ENSAIO ACADÊMICO

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ENSAIO ACADÊMICO
O Marketing é fundamental para uma organização com isso, Peter (2000, p.4) o “marketing é o processo de planejar e executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”.
De acordo com Govindarajan e Shank (1997) o fato de compreender os custos, saber interpretá-los e usá-los a favor da eficiência e sucesso da empresa, gera a complexa interação do conjunto de direcionadores de custos em ação, em determinadas situações.
Hoje em dia, o conhecimento aguçado e a preocupação na eficiência do controle dos custos são imprescindíveis para qualquer organização que se espera manter atuante no mercado. Torna-se essencial “o perfeito gerenciamento dos ganhos, em uma extremidade, e dos custos e despesas, na outra.” (PEREZ; OLIVEIRA; COSTA, 2010, p. 15).
Diretamente relacionado com o marketing a administração de vendas é uma das ferramentas mercadológicas com que as empresas buscam no mercado recursos para fazer frente as suas despesas e atingir seus objetivos financeiros. 
Segundo Kotler (2003), vendas é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou organização servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais.
Vendas é parte do que conhecemos como Marketing, definido por Kotler (2000) como “um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros.” 
Com isso podemos destacar o que o Kolter diz que, Um mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. (KOTLER, 2000).
Weitz et al. (2004), a venda é definida como um processo de comunicação em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes.
O cenário de vendas em geral está cada vez mais competitivo. São muitos concorrentes e o consumidor está cada vez mais exigente na hora de fechar uma compra. Por isso, o planejamento de vendas é importante para entender e decidir com antecipação o que deve ser feito, por meio da análise das situações internas e externas. Planejar é fazer uma previsão dos acontecimentos associada ao plano de ações que a empresa deve atender e executar, e também controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcançados.
Os objetivos de estabelecimento de preço devem estar ajustados aos objetivos de marketing da empresa. A empresa deve decidir onde deve posicionar seu produto no mercado em termos de qualidade e preço, sendo possível encontrar, em um mesmo mercado, vários níveis de preço. Ao estabelecer uma política de preços a empresa deve pensar em seis etapas:
•	Seleção do objetivo da determinação de preços
•	Determinação da demanda
•	Estimativa de custos
•	Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes
•	Seleção de um método de determinação de preços
•	Seleção do preço final
Com a concorrência da economia moderna não pode prescindir de uma visão expandida dos custos empresariais, em lugar da visão tradicional e limitada, centrada exclusivamente nos custos internos, devemos adotar a visão abrangentes dos custos da cadeia produtiva e para que esta visão ampliada produza resultados, é necessário que o relacionamento entre cliente e fornecedores seja mais sinérgico, com maior precisão, com todas as mudanças do mercado, o comportamento do consumidor vai mudando também, a cada dia os consumidores analisam e pesquisam tanto preço quanto qualidade dos produtos, fazendo com que as empresas tenham que pensar e agir com o melhor planejamento de vendas, vindo assim o sucesso de todos os processos.
Custo são gastos, que são investimentos, necessários para produzir os produtos da empresa. São gastos por ela efetuados que farão nascer os seus produtos. Portanto, podemos dizer que os custos são gastos relacionados com os produtos, posteriormente ativados quando os produtos objeto desses gastos forem gerados. De modo geral, são gastos ligados à área industrial da empresa. (Padoveze 2004).
Atualmente o “preço”, sim é importante em uma decisão de compra, porém não é o único fator. Segundo Drucker, os clientes são maximizadores de valores, limitados pelos custos, conhecimentos, mobilidade e renda. A expectativa do valor ser ou não superada é que determinará a satisfação e uma decisão de recompra.
Os 4 P’s de marketing, também conhecidos como Marketing Mix ou Composto de Marketing, são os 4 elementos básicos que compõe qualquer estratégia de marketing: Preço, Praça, Produto, Promoção. Como o nome já diz, elas são as definições fundamentais que uma empresa deve fazer para atingir um determinado público-alvo. O comporta de Marketing, formado pelos 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça), formam a base para criar estratégias de ações sustentáveis e viáveis para atingir os objetivos do negócio. Tais estratégias serão definidas a seguir (McCARTHY, 1981)
Após a pesquisa e planejamento concluídos, cabe ressaltar que os aspectos relativos aos “4 P’s” devem ser acompanhados de maneira estratégica e de acordo com o produto e ou serviço e perfil de clientes, que com certeza mudam de empresa para empresa.
A formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações, a importância é ressaltada à medida que estas convivem com as imposições do mercado dos custos, do governo, da concorrência, e da disponibilidade financeira do consumidor, salientando-se o fato de o atual ambiente situacional está caracterizado pela alta competitividade e em constante mudança tecnológica. 
Toda ação leva a uma reação. Muitas vezes essas ações precisam ser adequadas aos recursos disponíveis pela empresa (PORTER, 1989). Neste sentido, nem sempre a melhor ação é a que devemos usar, pois se limita aos recursos. Assim, as propostas citadas são direcionadas e contempladas de acordo com os recursos disponíveis, sem afetar o desempenho da empresa e preços.
A principal preocupação da Gestão Estratégica de Custos é o custeio em toda a cadeia de valor para que se compreenda onde estão as oportunidades de redução dos custos e os possíveis ganhos de competitividade. Para a eficácia nesse tipo de análise de custos, o foco são os conceitos estratégicos, especialmente sobre a cadeia de valor, o posicionamento estratégico e os direcionadores de custos. SHANK e GOVINDARAJAN (1997)
Kaplan e Atkinson (2006) colocam que as decisões gerenciais exigem uma análise criteriosa do comportamento de custos e lucros em função das expectativas do volume de vendas. No curto prazo (menos de um ano), a maioria dos custos e preços dos produtos pode, em geral ser determinada. A principal incerteza não está relacionada com custos e preços dos produtos, mas com a quantidade que deverá ser faturada. Nesse sentido, segundo tais autores, a análise custo/volume/lucro (CVL) aponta os efeitos das mudanças nos volumes de vendas na lucratividade da organização
Se for observado o mercado, o cliente, fornecedores e concorrentes, entender o que pode ser melhorado ou mesmo subtraído e assim definir novos rumos, com isso, para empresa se manter no mercado, é necessário que ela tenha uma estratégia competitiva. 
Potter diz que; Se a estratégia competitiva no for oriunda de um processo de planejamento, terá sido desenvolvida em muitos casos por ações isoladas dos departamentos da empresa, o que com certeza não traz bons resultados (Porter. 1986, p.14).
A abordadem de pesquisa de mercado, Segundo NareshMalhotra, é que a pesquisa de mercado é "a identificação, coleta, análise e disseminação de informações em uma sistemática e objetiva, com o objetivo de melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e solução de problemas e oportunidades para o marketing"
Philip Kotler, define pesquisa como "sistemáticos dados e descobertas relevantes para uma situação específica de marketing que a empresa enfrenta projeto, obtenção,análise e apresentação".
Em síntese e complementando as definições anteriores, considere a seguinte definição de pesquisa de mercado:Pesquisa de mercado é a identificação sistemática e objectiva, obtenção, gravação, análise, apresentação e distribuição de dados e companhia, com o objectivo de melhorar a informação sobre uma situação específica de marketing enfrenta decisões para resolução de problemas e/ou identificação de oportunidades de marketing. 
A gama de possibilidades e aplicações da Pesquisa de Mercado abrange desde o conhecimento e monitoramento do mercado, dimensionamento da demanda, estudo de preços, avaliação dos impactos causados pelas ações de marketing, compreensão de problemas e soluções, ao estudo do comportamento e necessidade do consumidor.
A pesquisa deve ser direcionada ao público alvo, a qual a empresa possui interesse em desenvolver seu mercado, baseado nestas informações coletadas, irá tomar as decisões para o desenvolvimento mercadológico do produto.
Identificar as oportunidades, ameaças ou risco para o empreendimento, a organização ao pesquisar o mercado pode identificar oportunidades que poderá explorar e expandir o empreendimento e deverá criar estratégias para aproveitar tais oportunidades. Também deverá identificar as ameaças externas e riscos para o negócio, procurar formas de se proteger ou atenuar esses riscos. E para isso é preciso realizar pesquisa de marketing. (PAIVA JUNIOR; LEÃO; MELO, 2003).
Unificar os principais resultados obtidos na pesquisa e realmente praticar as oportunidades identificadas nesse processo é de importância ímpar, para que seja adotado as análises de mercado e com isso a pesquisa de mercado se torna importante, pois busca demonstrar claramente a necessidade, como exemplo a implantação de um produto ou serviço novo no mercado, isso garante a sua viabilidade e sustentabilidade, por meio de uma profunda análise de pesquisa nos ambientes externos e internos da empresa.
Kotler, Keller (2006), classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: (1) Para identificar problemas e (2) para solução de problemas. A pesquisa para identificar problemas serve para a averiguação de problemas que não estão expostos e que poderão surgir futuramente e a pesquisa para solução dos problemas será usada para resolver os problemas encontrados da pesquisa anterior. Qualquer uma das pesquisas são importantes para as empresas, pois através dos resultados obtidos, elas podem estudar a melhor estratégia para poder alcançar seus objetivos.
A pesquisa de marketing é a entrada de informações para a tomada de decisões, porém, apenas realizar a pesquisa não garante o sucesso, mas sim o uso correto da pesquisa que leva a empresa a conquistas
A Análise Estratégica é o ponto inicial para o desenvolvimento da abordagem que será utilizada com o objetivo de fazer com que a empresa entre e permaneça no mercado, visando o presente e futuro do planejamento estratégico da empresa, é um processo básico e inicial que proporcionará o alcance para seus objetivos.
Assim, conhecendo o mercado, o macroambiente através da pesquisa onde se pretende aventurar, tendo em mente os objetivos do seu negócio, além do lucro que é o resultado final esperado, pautando-se em valores consolidados e bem delineados, com as informações necessárias e o prévio conhecimento de onde se está para onde se pretende ir, são fatores determinantes no sucesso do novo negócio.
O estudo do comportamento do consumidor deve envolver, segundo a abordagem de Churchill (2000, p. 146-169) a análise do processo de compra, dos fatores que a influenciam assim como do tipo de tomada de decisões tomadas pelos consumidores. Na entrevista foi dito que sempre será necessária usar essa ferramenta, pois através da mesma podemos identificar processo de vendas, acompanhar mercado e se necessário corrigir rotas para alcançar o resultado.
O número de clientes é importante, mas seu poder de compra deve ser compatível com o poder de compra. Mais importante ainda é fazê-lo voltar a comprar nossos produtos. “Para isso acontecer, investir em fidelização é essencial. Além dos dados de praxe, como nome, endereço e telefone é importante registrar os negócios realizados”. (KOTLER, 2008).
Com isso a pesquisa de mercado é uma importante ferramenta para obter informações do ambiente em que a empresa quer atuar. A analisar o crescimento do mercado, passamos a depender de pesquisas de marketing. 
Segundo Nickels (1999, p. 105) “ao realizar a pesquisa, os profissionais podem descobrir pistas a respeito de como e porque as pessoas do mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam suas compras”. 
Tais pistas oferecem insights para respostas às necessidades dos clientes e para criação de um pacote de valor adequado e para elaboração de uma estratégia de marketing que permita às organizações se adaptarem ou se inovarem no mercado. Com isso chegamos a etapas do planejamento abaixo:
•	Compilação de dados;
•	Análise da situação ambiental, através da compilação e armazenamento dos dados;
•	Sistema de informações;
•	Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa;
•	A preocupação é comparar as informações da análise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.
•	Formulação das suposições fundamentais;
•	A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e, em consequência disto, o orçamento;
•	Previsão;
•	Estipulação dos objetivos ou metas da empresa;
•	Metas.
A maximização de resultados em nossa visão deriva principalmente da elaboração de sistemas integrados de acompanhamento. Uma vez estabelecido o potencial de mercado, deve-se determinar, considerando o ambiente e as estratégias de marketing definidas, o que a empresa espera atingir desse total. Assim, fica compreendido o conceito, segundo Castro e Neves (2008), de previsão 8 de vendas. 
De acordo com Kotler, 2000, “A previsão de vendas da empresa é o nível esperado de vendas da empresa com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético.”
Para se chegar ao êxito de um planejamento de vendas é mais do que importante à presença de um bom gerente de vendas, pois é uma de suas funções irá consistir em decidir com antecipação o que deve ser feito, através de uma análise das situações interna e externa, fazendo uma previsão do que pode acontecer, preparando-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.
Castro e Neves (2008) enfatizam: “Em vendas, a previsão de demanda é fundamental para quase todas as decisões. A definição de territórios, a avaliação dos vendedores, o estabelecimento de quotas, a escolha de representantes ou vendedores contratados, entre diversas outras decisões, têm na previsão de vendas uma informação fundamental a ser considerada
Com isso o planejamento deve contemplar o histórico da área, identificar os riscos para a nova temporada entre outros e corrigir os desvios realizados no planejamento anterior. Para definir quem quer vender ou seja qual o público alvo é fundamental, como vai atingir esse público e qual o preço que será praticado.
Será necessário, além do planejamento, estabelecer procedimentos, estímulos de posturas para maior produtividade e monitoramento dos planos elaborados. A complexidade do planejamento irá depender da estrutura da organização, o que se fizer necessário, poderá aumentar o processo ou dar maior destaque a algumas das etapas propostas no plano, conseguindo maior efetividade nos resultados.
A análise SWOT será fundamental para a análise de mercado e de seus consumidodes. O nome, SWOT, é uma sigla que significa Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Por essa razão, o exercício também é conhecimento como análise/matriz FOFA, em português.Essas áreas são separadas entre análise interna (forças e fraquezas) e análise externa (oportunidades e ameaças). Além disso, também existe a visão dos elementos que ajudam (forças e oportunidades) e aqueles que atrapalham (ameaças e fraquezas). Assim, a SWOT ou FOFA se torna um exercício completo de análise de ambiente que deve ser aplicado em qualquer processo de planejamento estratégico. 
É uma ferramenta de marketing muito poderosa e bastante difundida no meio empresarial. Ela faz uma análise do ambiente de mercado, considerando os Pontos Fortes e Fracos do ambiente interno e Oportunidade e Ameaças do ambiente externo (KOTLER, 2006).
Apesar de parecer simples, esse método se mostra bastante eficaz na identificação dos fatores que influenciam no processo organizacional, fornecendo informações bastante úteis no processo do plano de ação do planejamento estratégico.
Para os fatores elencados na analise SWOT, serão desenvolvidos ações estratégicas que visam potencializar as forças e minimizar os efeitos de suas fraquezas. Assim como aproveitar melhor as oportunidades e investir seus recursos com mais eficácia e buscar ações que neutralize ou pelo menos minimizem os efeitos nocivos das ameaças (PORTER, 1989).
Por fim mesmo com projeções devidamente elaboradas, não se sabe a realidade exata do que acontecerá no futuro, diante disso Las Casas (2006, p. 73) reforça que “Os Administradores devem trabalhar com suposições, [...] opiniões, julgamentos, dados estatísticos, e projeções de empresas especializadas” a partir disto, a organização terá uma base mais sólida para fazer sua previsão de vendas e em consequência disto, seu orçamento.