APS - Dimensão Social do Consumo - Natura

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A.R.C e a Dimensão do Consumo Social: Um Estudo na Empresa 
Natura Cosméticos S/A 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
Adriano Dos Reis Arruda – RA: D7002C4 
Jenifer Ribeiro da Silva – RA: N307HA7 
Jessica França Oliveira Ferreira – RA: D75AHJ2 
Milena Julia da Silva Vitack – RA: D6622C5 
Tamires Rodrigues Tavares da Silva – RA: D712EH1 
Kauane Santana De Jesus – RA: N3238D0 
 
A.R.C e a Dimensão do Consumo Social: Um Estudo na Empresa 
Natura Cosméticos S/A 
 
 
 
Atividades Práticas Supervisionadas – APS – Trabalho 
Apresentado como exigência para a avaliação do 1º 
semestre, do curso de Administração da Universidade 
Paulista sob orientação do professor Rafael. 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO.......................................................................................... 05 
1 PERFIL DA EMPRESA.............................................................................. 06 
1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA............................................................ 06 
1.2 FORÇA DE TRABALHO......................................................................... 06 
1.3 PRODUTOS PRINCIPAIS E CLIENTES ALVOS.......................................... 06 
1.4 OS PRINCIPAIS CONCORRENTES DA EMPRESA..................................... 07 
1.5 INSUMOS............................................................................................ 07 
2 FUNDAMENTAÇÃO DA TEORIA.............................................................. 07 
2.1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ATENDIMENTO............................................. 07 
2.1.1 CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS................................ 08 
2.2 A SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO NO MERCADO........................ 08 
2.2.1 SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES E PÚBLICO-ALVO................................. 09 
2.3 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES......................................... 10 
2.4 CONHECIMENTO DE CLIENTES.............................................................. 11 
2.5 INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES.......................................... 12 
2.5.1 SERÁ QUE OS CLIENTES SABEM O QUE QUEREM................................ 12 
2.6 SELECIONANDO OS CLIENTES QUE INTERESSAM................................... 13 
2.6.1 VALORES E REQUISITOS MUDAM COM O TEMPO.............................. 13 
2.6.2 SELECIONANDO CLIENTES.................................................................. 13 
2.7 CANAIS DE ACESSOS OFERECIDOS AOS CLIENTES................................... 14 
2.7.1 PADRONIZAÇÃO DE ATENDIMENTO DOS CLIENTES............................ 14 
2.7.1.1 TRATAMENTO DE SUGESTÕES......................................................... 14 
2.8 COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM................................... 14 
2.8.1 O QUE É O CRM E COMO FUNCIONA................................................... 14 
2.9 REQUISITOS EXIGIDOS DAS PESSOAS..................................................... 16 
2.10 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO................................................................ 17 
3 IDENTIFICAÇÃO DE PRÁTICAS................................................................... 19 
3.1 POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO COMERCIAL............................................ 19 
3.2 EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO........................................................... 20 
3.3 CONHECIMENTO E GERENCIAMENTO................................................... 23 
4 ANÁLISE E SEGUESTÃO DE MELHORIA..................................................... 26 
CONCLUSÃO.............................................................................................. 27 
BIBLIOGRAFIA........................................................................................... 28 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
As atividades Práticas Supervisionadas constituem-se em um meio ou instrumento 
pedagógico para o aprimoramento da aprendizagem via interdisciplinares: integração e 
relacionamento dos conteúdos de disciplinas que compões os semestres do curso e 
práxis: integração teoria e prática por meio da aplicação do conhecimento adquirido em 
sala de aula à realidade. 
O presente trabalho, elaborado com base nas premissas anteriores, tem como objetivos 
apresentar as evidências de aplicação das teorias da administração por meio de um 
estudo sobre as práticas administrativas em uma organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 PERFIL DA EMPRESA 
1.1 Apresentação da Empresa 
A empresa foco da APS é a Natura Cosméticos S/A. Empresa privada de grande porte 
segundo o Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e social (BNDES). 
Fundada em 1969 em Cajamar – SP para atuar na área de produção e venda de 
cosméticos. 
 
1.2 Força de Trabalho 
A empresa Natura conta com 6,3 mil colaboradores, 1,7 milhão de consultoras e 
consultores Natura, sendo que 85% tem ensino superior e 15% nível médio. 
 
Os funcionários são divididos em cargos sendo eles: Operacional, administrativo, 
Gerência, Diretoria, Jovem Aprendiz e Estagiário. 
 
1.3 Produtos Principais e Clientes Alvos 
Com sede em Cajamar (SP), tem forte presença na América Latina, com operações 
na Argentina, Colômbia, Peru, Chile e México, e na Europa, com a unidade França. 
Por meio de distribuidores, seus produtos também chegam à Bolívia. Em 2012 
adquiriram a marca de cosméticos australiana Aesop, que compartilham dos 
mesmos valores, visão e compromisso com a sustentabilidade. 
 
A Natura oferece um portfólio de produtos que inclui soluções para diversas 
necessidades de seus consumidores, homens e mulheres de todas as idades, tais 
como produtos de tratamento da pele do rosto e do corpo, cuidado e tratamento 
dos cabelos, maquiagem, perfumaria, produtos para o banho, proteção solar, 
higiene oral e linhas infantis. Suas linhas principais de produtos conceituais são: 
Chronos, Natura Ekos, Mamãe e Bebê, Fragrâncias e Perfumes, Natura única, Faces 
da Natura e Tododia. 
 
 
 
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1.4 Os principais concorrentes da empresa 
Os concorrentes principais da Natura, são na realidade empresas do mesmo porte, 
com o mesmo catálogo de produtos. As principais concorrentes brasileiras são: 
Uniliver, Avon, O Boticário, L´Oreal, Nívea, Procter & Gamble, Johnson & Johnson e 
outros. 
 
O catálogo de produtos da empresa contém aproximadamente 740 diferentes 
produtos. 
 
1.5 Insumos 
Para a produção e a distribuição dos produtos, a empresa compra insumos, serviços 
e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores localizados em diversas 
regiões do País e também no exterior. Em 2008, tiveram relacionamento com 4.257 
fornecedores, dos quais 5,5% oferecem insumos produtivos, que são ativos da 
biodiversidade, matérias-primas, materiais de embalagem e produtos acabados, e 
94,5% prestam serviços ou fornecem ativos ou materiais indiretos (como materiais 
de escritório ou de limpeza e peças de manutenção de equipamentos). 
 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 
 
2.1 Clientes: Definições e atendimento 
O termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou 
serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associada a quem recorrer ao 
produto ou serviço em questão com assiduidade, ainda que também existam os 
clientes ocasionais (ou pontuais). 
Dependendo do contexto, a palavra cliente pode ser usada como sinônimo de 
comprador (a pessoa que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o 
serviço) ou consumidor (quem consome um produto ou serviço). 
Há diferentes classificações de clientes no marketing. Em uma delas a classificação 
reúne os clientes em clientes satisfeitos ouclientes insatisfeitos. Ou seja, os clientes 
têm necessidades que a empresa ou o vendedor tem todo o interesse em satisfazer 
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e que, a quando da realização da compra do produto ou do pagamento do serviço, 
o cliente tem expectativas quanto à quilo que adquiriu. Se as necessidades não 
forem satisfeitas ou as expectativas não forem cumpridas, é muito provável que o 
cliente deixe de comprar. Este princípio básico de marketing deu lugar à famosa 
expressão “ O cliente tem sempre razão ”. A empresa deve, portanto, centrar os 
seus esforços na satisfação do cliente, tendo em conta que um cliente satisfeito 
acaba não só por voltar, mas também por continuar a comprar e a gastar/aplicar o 
seu dinheiro na dita empresa. 
 
2.1.1 Clientes como início e fim dos processos organizacionais 
 
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam entradas 
(Insumos “elementos essenciais para a produção de um determina do produto 
ou serviço”) em produtos (saídas). Essa transformação acaba agregando valor na 
percepção do cliente do processo e pode exigir uma certa quantidade de 
recursos. Esses recursos podem incluir finanças, pessoal, logística, métodos, 
equipamentos e outras ações. 
Os processos de apoio dependem do perfil e ramo da organização, que podem 
incluir, dentre outros, manutenção, pesquisa e desenvolvimento, vendas, 
marketing, logística e etc. 
 
2.2 A segmentação e posicionamento no mercado 
 O objetivo da segmentação de mercado é identificar no mercado heterogêneo 
clientes com preferências e ideias semelhantes de produtos. 
Primeiramente é importante ressaltar a diferença entre necessidade, desejo e 
demanda, segundo P.Kotler necessidades são exigências básicas, como comer e 
beber, necessidades são desejos de consumir algo, um produto. A demanda é o 
desejo domado pela possibilidade de pagamento pelo mesmo. Um dos principais 
objetivos do marketing e o desenvolver o desejo nas pessoas. O desejo de uma 
pessoa “x” pode não ser o mesmo de uma pessoa “Y, dessa forma a segmentação 
de mercado pode ser utilizada, identificando clientes e desenvolver a demanda. 
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Pegar grandes grupos e dividir em grupos menores de pessoas com ideias 
semelhantes é o principal objetivo da segmentação, assim profissionais conseguem 
impactar grande parte dos clientes de forma mais precisa. 
A ideia e percebi que o mesmo produto pode ser apresentado de formas diferentes 
para diferentes grupos de pessoas, isso é segmentar. 
O descarte de sedimentos pouco importantes também algo necessário para as 
empresas. 
Identificando os que não entram no segmento interesses, podem ser identificados 
que são mais rentáveis mais estratégicos e que possui menor concorrência. Assim o 
profissional pode colocar seu produto e seu preço diante do mercado. 
Depois que os forem estabelecidos a empresa deverá desenvolver uma estratégia 
para diferenciação do produto em relação a concorrência. 
Pesquisando os potenciais compradores pode ser desenvolvida alguma vantagem 
competitiva, assim potencializando as vendas. 
 
2.2.1 Segmentação de clientes e público-alvo 
As empresas reconhecem que para desenvolver sua capacidade de gerar lucro é 
preciso reconhecer a necessidade de suas diversidades de clientes, pois sem eles não 
há negócios. 
 
Segundo Philip Kotler, “cliente são organizações ou pessoas internas ou externas, à 
empresa que são impactados pelos produtos” dessa forma, precisamos entender 
que cliente não apenas o consumidor que compram os produtos e serviços. 
 
Sendo a sim teremos a primeira segmentação de clientes que é dividida em externos 
e internos, clientes externos não pertence a realização incluindo -se os seus 
consumidores em geral outras organizações dos órgãos regulamentadores 
governamentais organizações sociais e não governamentais que podem interferir 
em seus processos entre outros clientes internos são os que recebem dentro da 
empresa produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria 
empresa ou seja os profissionais e colaboradores diretos e indiretos. 
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É possível segmentar clientes com base em diversas escalas de valores existenciais 
com base na cidade de empresa aqui veremos os quatro principais grupos de 
modelos com a situação interna. 
1. Cliente de maior valor 
2. Cliente de maior potencial 
3. Cliente de valor estratégico 
4. Below zero 
Podendo identificar o perfil do seu público-alvo, seus clientes de maior valor, você 
será capaz desenvolver uma política para tais, e assim, aumentar diretamente no 
seu lucro. 
 
2.3 Atributos valorizados pelos clientes 
São várias maneiras de criar diferencial competitivo, uma delas é valorizar os 
atributos que os clientes percebem, pois, as empresas bem-sucedidas procuram 
entender e satisfazer seus clientes. 
Graças ao mercado que atualmente está cada vez mais competitivo é importante ter 
conhecimento do que é valorizado pelos clientes. 
Preço conforto e design são atributos que grande parte dos clientes valorizam e dão 
prioridade. 
Atributos em sua grande parte são classificados com intrínsecos ou extrínsecos. 
Intrínsecos são características físicas como cor tamanho e peso, extrínseco 
considera-se preço, facilidade de pagamento e prazo de entrega. 
O valor do produto faz parte dos atributos extrínsecos, e é tão importante quanto 
todos os outros a tributos. 
O administrador precisa levar em consideração o conhecimento por parte dos 
clientes sobre o produto ou serviço pois a valorização dos produtos dependem 
destes conhecimentos. 
Portanto o que determina a compra e a influência dos atributos intrínsecos e 
extrínsecos do produto ou serviço oferecido, deve-se analisar quais tributos os 
clientes enxergam em um produto ou serviço. 
 
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2.4 Conhecimento de Clientes 
Conhecimento de Clientes: Como saber o que os clientes priorizam e a 
necessidade de se conhecer os clientes. 
Para se conseguir obter respostas para saber o que um cliente almeja, uma 
empresa pode fazer uma pesquisa qualitativa na qual essa ferramenta nos dará 
três tipos diferentes de necessidade dos consumidores, que são: 
 
 Atributos (Características concretas ou Observáveis) 
 Consequências (Necessidades ou benefícios funcionais) 
 Valores (Necessidades ou benefícios emocionais) 
 
Esse método é conheci do como Laddering: Que ao identificar um atributo do 
produto ou serviço que o consumidor acha importante conseguiremos alcançar 
o que ele demanda. 
Com o método Laddering conseguimos obter o Mapa ACV (Atributos, 
Consequências e Valores). 
Descobrir os atributos, consequências e valores é apenas uma parte do grande 
desafio de descobrir as reais necessidades do consumidor. O próximo passo é 
focar e priorizar o mais importante: A Aplicação do Laddering. 
A aplicação do Laddering requer muita experiência do entrevistador. O cliente 
pode omitir algumas informações e falta de habilidade pode comprometer todo 
o resultado. 
O consumidor ele omite a informação quando: Se sente inseguro, fica em posição 
defensiva, usa mecanismos de defesa (a racionalização). O que colocaria o 
consumidor em desconforto: Entrevistador sem habilidades, e razões própria do 
consumidor. 
Quando for usar o método Laddering para entrevistar consumidores 
individualmente ou em grupo há duas maneiras de serem aplicadas: 
 
 
1- No começo do processo (Forward Laddering) 
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2- No final do processo (Backward Laddering) 
Forward Laddering = Descobrimos os clientes na sequência ACV 
Backward Laddering = Descobrimos os clientes na sequência VCAEm casa uma das etapas de vemos usar a ferramenta brainstorming seguida de 
uma votação e priorização, sempre com a regra “sem justificar” para que o 
consumidor não comece a duvidar e entre em posição defensiva. Com o 
resultado consegue -se formular o próximo nível do Laddering. 
A maneira mais indicada para se obter as reais necessidade dos clientes e mais 
recomendável é se usar o método Backward Laddering (VCA), pois é a forma de 
se colocar o cliente em posição de protagonista, se obtém o diagnóstico e o 
objetivo da pesquisa. Já no Forward Laddering o cliente ainda está na maioria 
das vezes, se comportando como vítima e na defensiva (Racionalizando). Mas 
existem casos também que o resultado das duas maneiras do método Laddering 
serem idênticos. 
 
 
2.5 Instrumentos para ouvir os clientes 
2.5.1 Será que os clientes sabem o que querem 
Alguns clientes são fies outros não, havendo assim alguns que estão a comprar 
pela primeira vez, cabendo a empresa saber adquirir este cliente fazendo com 
que sinta se bem para comprar mais vezes, tornando se assim um cliente fiel. As 
empresas têm que ouvir seus clientes constantemente, pois mudam de ideia 
conforme suas necessidades, muitos são decididos no que querem, mas outros 
não sabem ou não tem ideia do realmente querem, sendo assim um papel 
importante feito pelas empresas, que investem em métodos de pesquisas e 
estudos para poder ter uma melhor atuação no mercado de trabalho assim 
podendo estar bem qualificada no mercado de trabalho, e para seus clientes. 
Atendentes de alta qualidade, treinados e bem informados, ajuda bastante na 
migração deste cliente para que se já um cliente fiel, muitas das vezes estes 
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clientes veem da concorrência, querendo ser bem atendido, sair realizado e 
satisfeito com a empresa. 
Hoje em dia as empresas têm que estarem bem atualizadas com os sistemas soft, 
redes sociais, divulgando e lançando promoções para adquirir mais cliente, 
fazendo assim uma rede de comunicação para ouvir seus clientes com 
reclamações, elogios e ou algo que o cliente desejar opinar em relação à 
empresa. 
 
2.6 Selecionando os clientes que interessam 
2.6.1 Valores e Requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes 
De acordo com Sheth e outros pesquisadores, os valores dos clientes mudam 
com o tempo, com a sua renda e com o seu status sociais, então conclui -se que 
os seus valores são instrumentais, dinâmicos, hierárquicos, sinergético e 
variáveis de acordo com cada cliente e ficam mais diversificados a medida que 
sobem de nível social. Esses valores são mutáveis, já que geralmente alguma 
empresa implanta uma novidade no mercado, tornando aquilo, a partir daquele 
momento uma necessidade para o cliente. E esse é o ponto chave da pesquisa 
de Sheth, Mittal e Newman, que é o que o cliente não necessita de produtos com 
alta qualidade, por exemplo, se todas as fábricas de celulares mantivessem seus 
celulares em níveis aceitáveis sem maiores modificações em relação uma com a 
outra, os clientes aceitarão satisfeitos os produtos da categoria. 
 
2.6.2 Selecionando clientes 
Identificar os clientes não é o mesmo que selecionar clientes, uma solução é 
definir quais clientes são interessantes e quais não são. A seleção deve ser feita 
com muito cuidado, pois é melhor deixar que alguns clientes partam do que 
tentar mantê-los como clientes fixos da empresa, principalmente aqueles que 
causam intrigas e problemas demais para a empresa. Mas, também é válido 
lembrar que é melhor ter os clientes mais problemáticos do mundo do que não 
ter cliente nenhum. 
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2.7 Canais de acesso oferecidos aos clientes: padronização do atendimento ao cliente 
Os canais de acesso do cliente são o meio de comunicação que a empresa adota 
para entrar em contato com os seus clientes. Estes também são chamados de 
canais de contato, que podem variar de call center, a atendimentos online entre 
outros. Um bom atendimento está relacionado à infraestrutura e aos recursos 
humano. 
 
2.7.1 Padronização de atendimento aos clientes 
2.7.1.1 Tratamento de sugestões 
É importante que a empresa sempre tenha um padrão de atendimento a ser 
seguido. É importante também que a empresa mostre os caminhos que as 
reclamações e sugestões recebidas seguem, para que seus clientes saibam que 
suas queixas não foram desperdiçadas, assim como se deve também dar 
destaque aos resultados das sugestões. 
 
2.8 Costumer Relationship Management (CRM) A era do e-relacionamento e as regras 
da economia 
2.8.1 O que é o CRM e como funciona: 
O CRM é um sistema é um sistema de gestão com foco no cliente que reúne 
diversos processos de forma organizada e integra. 
Usado como estratégia de negócios direcionada ao entendimento e 
necessidades de uma empresa. Para contribuir com as tarefas e rotinas e 
necessário um software. Porém a empresa não necessita de um software para 
pensar em CRM. 
Uma das funções do CRM é tornar seus clientes fies. Tornar seus clientes fiéis e 
algo mais complicado do que se imagina, isso inclui buscar sua satisfação total, 
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prever suas necessidades e desejos, ser tratado com dignidade e respeito, 
oferecendo produtos adequados a seus clientes. 
Isto executado com base no entendimento nas necessidades e expectativas dos 
clientes, tomando como base as informações coletadas. O CRM é uma cultura 
isso mesmo, a cultura da empresa voltada para o entendimento do cliente e 
obter informações é usada no sistema CRM. 
O CRM aborda 3 áreas geralmente: automação de gestão do marketing, gestão 
comercial e a gestão de serviço/produtos aos clientes. São essas as tarefas que 
suprem o sistema, isso tem como consequência um acervo de informações, que 
se utilizadas de forma adequada pode ser analisada a qualquer momento e 
qualquer departamento para a tomada de uma decisão. 
São registradas todas as atividades com seus clientes de forma padrão, não 
importando a forma de contato: e-mai l, orçamento, Witter, Facebook, contatos 
via telefone e outras atividades e informações sobre os clientes. Logo após isso 
tudo e avaliado tornando-se fonte para relatórios gerais. 
O CRM pode ser dividido em três partes ou tipos, são eles: 
a) Aparte operacional 
b) A parte analítica 
c) A parte colaborativa 
 
O CRM é citado por alguns autores como estratégia de negócios, diversas vezes 
apoiado nos sistemas de informações. 
É um grande desafio fazer a integração entre os sistemas CRM e os sistemas 
atuais de uma empresa, juntando toda as informações coletadas nos diversos 
sistemas de uma empresa, organizando tudo isso em uma base de dados única e 
disponibilizando para todos os departamentos desta empresa, lembrando que o 
cliente é o foco com prioridade é o cliente. 
Adotando o CRM a empresa interage com seus clientes, conhecendo seus 
hábitos, criando eventos, promoções e campanhas direcionadas tornando o 
atendimento personalizado e assim tornando fiel seus clientes. 
 
 
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2.9 Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes 
Quando se trata da questão do relacionamento com os clientes, principalmente 
no que diz respeito a reclamações e /ou sugestões, a existência de canais de 
acesso para os clientes. A comunicação da reclamação ou sugestão deve ser feita 
por pessoas. 
Características são fundamentais: 
 
Autossuficiência técnica: 
 Para alguém entender, solucionar ou encaminhar uma solicitação, reclamação 
ou sugestão de um cliente, é necessário que o atendente conheça a empresa, 
aquilo que ela faz e aquilo que fazem suas várias áreas /setores. 
 
Habilidade de comunicação: 
Maisdo que importante, ela é uma das mais desejadas competências do 
profissional atual. É fundamental, independemente do cargo e do perfil, que o 
profissional saiba se comunicar e se relacionar bem, em qualquer contexto. 
 
Cortesia e empatia: 
A empatia parte da aceitação, de compreender que os sentimentos de uma 
pessoa são possíveis na situação em que ela se encontra, mesmo que se 
fôssemos nós na mesma situação tivéssemos outro tipo de atitude. E a cortesia 
é tratar o outro com educação, ser gentil. 
 
Capacidade de gerenciar crises: 
É ter a capacidade de controlar as emoções diante de problemas com os clientes, 
ou para resolver os problemas do cliente. 
 
Autonomia para resolver problemas: 
É dar poder para a pessoa resolver qualquer problema e que seja responsável 
pela sua resolução dentro da sua área de atuação. 
 
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2.10 Avaliação da Satisfação 
 
A satisfação do cliente tem foco. 
Um dos principais fatores que tornam um empreendimento de sucesso é o 
cliente feliz. 
Correspondendo com suas expectativas é tornar o cliente satisfeito. Um cliente 
satisfeito tem chances de retornar pelo produto ou serviço prestado 
Portando não correspondendo com suas expectativas gera a insatisfação do 
cliente com o produto/serviço. 
Surpresas positivas além do esperado, pode significar um encantamento, já 
serviços que eliminam algo negativo, aliviam o cliente. 
Um exemplo é a limpeza da caixa d’agua de um condomínio. Ao contrata-lo, o 
cliente estará preocupado com a qualidade do consumo de agua, quando o 
Serviço é concluído essa preocupação não existe mais, assim ele se sente 
satisfeito tomando agua com qualidade ideal. 
Sendo assim: a satisfação está diretamente ligada com o sentimento de 
ambivalência em que há uma junção de acontecimentos positivos e negativos 
relacionados ao produtos e serviços. 
Por esses motivos e dinâmica e confiável por diversos fatores. Sempre que ocorre 
contato com serviços e produtos a percepção pode variar. 
Quanto mais vezes esta ação se repete, mais íntimos e conhecidos os clientes se 
tornam, e as experiências criam impactos relevantes na satisfação. As vezes se 
acerta outras se erra. 
 
Satisfação X Qualidade 
É de suma importância compreender que satisfação e qualidade são coisas 
diferentes. 
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A satisfação é mais inclusiva e influenciada pelas percepções de qualidade de 
serviço ou produto, por valor, fatores pessoais entre outros. 
Qualidade se limita as dimensões do serviço propriamente dito além de se 
relacionar com os aspectos com confiança. 
Em uma academia, a higiene e a disponibilidade dos equipamentos pode 
demonstrar a qualidade dos serviços. Aumento da qualidade do serviço e seu 
valor mensal também pode influenciar na satisfação do cliente. 
Fatores de satisfação 
1 – As características do produto ou serviço 
2 – As emoções do cliente 
3 – As causas do fracasso ou do sucesso 
4 – As percepções de justiça 
5 – Outros clientes, colegas ou parentes 
 
Estando sempre próximo dos clientes é a melhor forma de conseguir sua 
satisfação, o cliente que estabelece uma relação constante com a empresa tem 
um valor inestimável para o empreendimento. 
Para isso é importante fidelizar o cliente. 
Serviços de pós-venda e aprimoramento continuo dos serviços ou produtos são 
serviços que podem influenciar na conquista do cliente. 
Cumprir prazos, preços justos, atendimento diferenciado e canais de 
comunicação também são formas de aproximar os clientes. 
Um consumidor satisfeito só traz benefícios: 
• Tende a ser mais leal à organização. 
• Compra com mais frequência. 
• Fala positivamente sobre a marca. 
• É menos sensível a ofertas de preços mais baixos dos concorrentes. 
• É mais colaborativo com a empresa. 
• É atendido com menor custo. 
• Melhora o ambiente interno da organização. 
 
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3 Identificação de Práticas 
 
3.1 Politicas de Comunicação Comercial 
A empresa garante a segurança dos produtos e serviços que desenvolvem e 
comercializam. Nesse sentido, a Política para Segurança de Produtos avalia e 
garante a segurança de uso de todos os nossos produtos nas doses e modos de 
utilização recomendados, bem como nas condições razoavelmente previsíveis de 
uso. 
 Estendemos a análise de segurança de nossos produtos ao pós-venda, por meio 
de um Sistema de Vigilância de Produtos, que tem como objetivo monitorar 
eventos adversos possivelmente relacionados ao uso de nossos produtos e 
realimentar o processo de segurança. 
Mantemos um Comitê de Segurança de Produtos (CSP), responsável pela 
definição de estratégias e diretrizes para a segurança de ingredientes e produtos 
acabados, e a Gerência de Segurança de Produtos (GSP), responsável por sua 
implementação. Ambos emitem deliberações mandatórias, que devem ser 
seguidas por toda a organização no intuito de garantir a segurança do 
consumidor. 
De acordo com informações coletadas da Natura, a mesma afirma que seus 
fornecedores são partes fundamentais dessa rede de negócios, compartilhando 
a sua crença, acreditando na marca, para inovar e crescer de forma criativa e 
sustentável, estimulando essa comunicação responsável, como por exemplo à 
voltada para o público infanto-juvenil, que faz parte do público alvo. 
A natura se preocupa de forma séria e responsável com sua propaganda e 
publicidade, usando de análises criteriosas como cita o CEO da DPZ&T: - "a 
Natura é um excelente exemplo de como a propaganda faz parte da criação de 
conceitos fundamentais para uma marca”. A agência é responsável pela 
comunicação da área de perfumaria, que representa mais da metade do negócio 
da empresa. 
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Ao pesquisar, foi possível perceber algumas reclamações de clientes, em sua 
maioria voltada para consumidores que ao participarem de certas campanhas 
não receberam o brinde informado. Porém, não foi possível encontrar 
campanhas relacionas à Natura que foram retiradas do ar, apenas algumas que 
causaram polêmicas, como a campanha do Dia dos Namorados, vinculada no ano 
de 2017. 
3.2 Excelência no Atendimento 
O serviço de ouvidor do consumidor, chamado de Ouvidoria foi criado em 2006 
pela Natura, a mesma é dividida em diferentes canais, para atender 
separadamente aos colaboradores, fornecedores, comunidades fornecedoras, 
consultoras de Beleza Natura e consumidores finais. Além disso, a ouvidoria é 
oferecida por diferentes meios de comunicação, como o telefone, site, e-mail, 
atendimento com hora marcada e carta. 
A Natura foi eleita a melhor empresa em atendimento ao consumidor em 2017, 
subindo uma posição em relação ao ano anterior. É a segunda vez que a empresa 
figura na primeira colocação – a estreia foi em 2015. 
Com a transformação digital que as empresas estão passando, os clientes da 
Natura também têm a opção de serem atendidos através de canais digitais. Cerca 
de 20% deles já utilizam o site, e-mail, redes sociais e o aplicativo exclusivo para 
tratarem sobre suas dúvidas, e quase metade do total de 1,2 milhão 
de consultoras de beleza, usa o app Consultoria Natura para realizar pedidos e 
fazer pagamentos. “O objetivo é manter nossa base de atendentes para que 
todos os nossos clientes, consultores ou consumidores finais, possam escolher 
entre resolver tudo de maneira digital ou falar com alguém”, conta Paula 
Pimenta, diretora de atendimento da marca. 
Mesmo sendo um serviço terceirizado, a empresa busca cada vez mais levar o 
universo da beleza viva às centrais de atendimento. Segundo Ana Paula 
Gutierres, gerente de atendimento da marca, a experiência de atendimentonessas centrais é totalmente diferente de qualquer outra. “Procuramos gerar 
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encantamento em nossos atendentes, pois é uma maneira de nos aproximarmos 
e mostrar aos nossos clientes a essência do nosso trabalho. Além disso, as 
centrais são todas customizadas, com a cara da Natura, para que eles se sintam 
realmente em casa. Tem até experimentação de produtos, com os nossos 
carrinhos “Vem sentir” 
A empresa disponibilizou treinamento para guiar as ações dos seus 
colaboradores, além de manter processos internos que visam identificar atos 
não condizentes com os valores da companhia. 
Para garantir que os atendentes saibam como agir e resolver as demandas, 
realizamos 4 horas mensais de treinamento para cada operador e damos 
autonomia a eles. Eles aprendem sobre os processos da empresa e novos 
produtos até os valores e crenças da marca. Com isso, garantimos maior 
engajamento, menor rotatividade dos colaboradores e um atendimento mais 
humanizado e eficiente”, comenta Josie Romero, Vice-presidente de Operações 
e Logística da Natura. 
A empresa atua por meio de diálogo claro, transparente e apartidário, capaz de 
constituir relações positivas e nos posicionar como agentes que buscam 
transformar a sociedade brasileira e em conformidade com a legislação. 
A Ouvidoria é o canal oficial da Natura para registro e apuração dos casos de 
denúncia de descumprimento ao Código de Conduta, incluindo denúncias de 
fraude, suborno e corrupção. Toda manifestação recebida é tratada com 
confidencialidade e os manifestantes são protegidos contra represálias. 
A Natura proíbe qualquer prática por parte de seus colaboradores, terceiros, 
fornecedores e prestadores de serviço de pagamento ou recebimento facilitado 
(suborno). O Código de Conduta e a Política de Integridade contra Corrupção e 
Suborno da Natura não permitem que colaboradores, terceiros, fornecedores e 
prestadores de serviço se envolvam em qualquer atividade corrupta e, de 
forma direta ou indireta, ofereçam, prometam, forneçam ou autorizem 
qualquer pessoa a fornecer dinheiro ou qualquer coisa de valor a algum agente 
público ou a qualquer pessoa física ou jurídica com o propósito de obter ou 
22 
 
acumular qualquer vantagem imprópria. Releia os detalhes do Código de 
Conduta e da Política de Integridade contra Corrupção e Suborno (PO-0053), 
mencionada no código. 
Por meio de questionários, avaliação de documentos e entrevistas com 
executivos, a premiação analisa cinco categorias para formação do “quociente 
ético” das empresas. São elas: programa de compliance, reputação, liderança e 
inovação, governança corporativa, cidadania empresarial e cultura da ética. A 
Natura se destacou por unir iniciativas relevantes em todas essas áreas. A 
companhia, por exemplo, revisou o código de conduta, o qual passou a 
contemplar 16 temas prioritários que esclarecem os limites das relações com os 
seus diversos públicos. Para tanto, disponibilizou treinamento para guiar as 
ações dos seus colaboradores, além de manter processos internos que visam 
identificar atos não condizentes com os valores da companhia. 
A presente política de privacidade foi elaborada para reafirmar o comprossimo 
do instituto natura, com a privacidade e a segurança das informações coletadas 
dos usuários. As informações solicitadas aos usuários são necessárias para o 
desenvolvimento das funcionalidades do portal ancoragem e serão utilizadas 
exclusivamente para a finalidade indicada no ponto de coleta. Quando 
necessário, ficam armazenadas em nossas bases de dados, em um ambiente 
seguro. O usuário tem a ciência de que algumas de suas informações pessoais 
ficarão disponíveis a outros usuários do portal de ancoragem. 
O portal de ancoragem não comercializara as informações pessoais dos 
usuários as outras empresas, a apresentação de informações só ocorrera 
através de requisição do próprio usuário ou ordem judicial. Eles coletam 
informações pessoais capazes de identificar os usuários quando eles se 
cadastram durante a interação em suas diversas ferramentas, fornecendo as 
informações voluntariamente e entram em contato o portal de ancoragem. 
Tem todas as medidas de segurança adequadas para proteger contra o acesso, 
alteração, divulgação ou destruição não autorizada dos dados. 
23 
 
É uma política de privacidade não reduzira os seus direitos sem o seu 
consentimento explicito. 
A empresa Natura possui um sistema de cadastro aos seus consumidores onde 
os mesmos podem alterar ou excluir seu cadastro junto a REDE NATURA a 
qualquer momento, para qualquer tipo de alteração deste cadastro é 
necessário acessar diretamente ao portal da rede Natura com seu login e 
senha. Esta empresa procura utilizar todos os meios válidos e possíveis para 
identificar o consumidor, a Natura poderá suspender temporariamente, 
cancelar definitivamente o cadastro caso os dados cadastrais fornecidos pelo 
CONSUMIDOR estejam incorretos ou inverídicos ou caso o consumidor se furte, 
ou se negue a enviar a documentação exigida. 
 
3.3 Conhecimento e Gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e serviços 
 
A Natura possui total garantia dos produtos e serviços oferecidos sãos seus 
consumidores. Desde 2006 não são mais realizados testes em animais, sendo 
utilizado apenas as mais avançadas técnicas mundiais de avaliação 
computadorizada buscando assim trabalhar com tecnologias de ponta para 
tornar as avaliações mais precisas e mais eficazes. 
 
Todo o processo de segurança também é realizado pelo pós-venda através de 
um sistema de vigilância de produtos, assim monitorando possíveis efeitos 
adversos relacionados ao uso do produto. Há a existência do CSP (Comitê de 
Segurança de Produtos, responsável por estratégias dos produtos de segurança) 
e GSP (Gerencia de Segurança de Produtos, responsável por sua implantação) 
ambas com o objetivo principal garantir a segurança do consumidor. 
 
 O relacionamento com o público interno da Natura tem por objetivo constituir 
um ambiente de trabalho estimulante e totalmente criativo reconhecendo cada 
um dos seus integrantes por suas contribuições, sempre em busca de desafios e 
dinâmicas em grupo como também buscando a capacitação individual e das 
24 
 
equipes para a realizações das funções internas e externas. Já com o público 
externo a Natura procura estabelecer uma relação cada vez mais próxima e mais 
afetiva procurando aprender com cada um de seus consumidores, pois é desta 
forma é aperfeiçoar seus produtos, serviços e canais de atendimentos 
procurando entender os desejos e as necessidades de seus clientes. Para atender 
as manifestações de dúvidas, críticas ou ideias dos seus consumidores com 
qualidade, eficiência e muita rapidez a Natura disponibilizou alguns canais de 
comunicação como o SNAC (Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor), o 
site www.natura.com.br e os consultores e consultoras que atuam como porta-
voz para os seus clientes. 
 
Como todas a empresas, recentemente ocorreu um processo em 2015 ao qual 
ainda se encontra em andamento no valor de R$40.000,00 entre Luany dos 
Santos Selle ajuíza ação trabalhista contra a NATURA COMESTICOS S/A em 
01.08.2014, postulando o pagamento/ satisfação dos pedidos elencados às letras 
a) a n). 
O caso foi adiante até o dia 21/07/2017 e por conta das provas e evidências 
apresentadas pela Sra. LUANY DOS SANTOS a justiça concedeu o benefício 
gratuito sendo de total responsabilidade da empresa NATURA o pagamento do 
valor estipulado. 
Em todo esse período de funcionamento da empresa houveram alguns produtos 
retirados do mercado por não terem sido mais utilizados, e não atenderem mais 
as necessidadesdos clientes, a empresa não pode fornecer dados sobre 
processos, pois eles estão sobre sigilo jurídico. Alguns dos produtos retirados do 
mercado foram a Linha NATURA EKOS COSMÉTICOS feitos a partir de sementes, 
óleos e manteigas extraídos da Amazônia tendo assim uma redução de cerca de 
30%. 
Em 1983, em uma iniciativa inovadora e pioneira a Natura passou a oferecer 
produtos com opção de refil, cuja massa média é 54% menor que a da 
embalagem regular. Graças a essa decisão, desde então deixaram de colocar no 
25 
 
mercado 2,2 mil toneladas de embalagens. Ao engajar Consultoras e Consultores 
na venda dos refis, promoveram o consumo consciente dos recursos do planeta. 
Um de seus principais vetores de inovação é o uso sustentável da biodiversidade. 
Traduziram esse conceito com a criação e o desenvolvimento de novos produtos 
utilizando espécies nativas e exóticas, com o uso de modelos ecológicos de 
produção vegetal, com o programa de certificação de insumos e em parcerias 
com comunidades fornecedoras. 
Outras inovações foram: a adoção da Tabela ambiental - publicada nos produtos, 
traz informações sobre o impacto ambiental de cada item; a não realização de 
testes em animais; a vegetalização dos produtos com a substituição de matérias-
primas animal e mineral por vegetal; a utilização de álcool orgânico com a 
substituição do álcool comum pelo orgânico certificado e o Programa Carbono 
Neutro, com a redução e compensação das emissões calculadas com base na 
cadeia produtiva desde a extração da matéria prima até o descarte final pelo 
consumidor. 
Três passos para fazer a diferença: 
Reduzir: 
O refil é feito de um material diferente da embalagem regular. Esse material 
utiliza menos matéria prima para ser produzido que a embalagem regular, ou 
seja, exige menos recursos da natureza para ser fabricado e gera menos resíduos 
depois de descartado. 
Reutilizar: 
O refil proporciona a reutilização da embalagem regular do produto. Existem 
muitas embalagens e materiais que podem ser reaproveitados, evitando gastos 
e desperdícios. 
 
26 
 
Reciclar: 
O plástico usado no refil é reciclável e pode se transformar em novos produtos. 
Por isso é tão importante separarmos o lixo em casa e garantir que ele seja 
recolhido da forma correta. 
Repense, no seu dia a dia, o que você pode fazer para reduzir sua produção de 
resíduos, seja reutilizando materiais, separando seu lixo para reciclagem ou 
revendo seus hábitos de consumo. 
 
4 Análise e sugestão de melhoria 
 
Com base na fundamentação da matéria e informações fornecidas pela empresa 
Natura Cosméticos S/A, podemos perceber o bom funcionamento da empresa 
em diversas áreas, explicando a sua alta posição no mercado. De uma forma 
geral, agradou a forma que a empresa conduz suas atividades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONCLUSÃO 
 
O propósito deste trabalho foi apresentar ás teorias administrativas ligadas as 
estruturas organizacionais usadas na empresa NATURA COSMÉTICOS S/A, o modo 
como são aplicadas, as falhas identificadas e suas possíveis soluções. Primeiramente 
gostaria de registar o quão enriquecedor e desafiador foi à realização desse trabalho, 
aprendemos muito. Conseguimos observar a estratégia da empresa que carrega 
aspectos positivos e negativos. O trabalho foi realizado em uma empresa de grande 
porte, onde verificamos sua estrutura organizacional, ou seja, como suas tarefas são 
delegas e as funções são distribuídas entre os integrantes da mesma. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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em-atendimento-ao-consumidor-segundo-ibrc 
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 http://www.abevd.org.br/imprensa/releases/natura-e-reconhecida-como-
uma-das-empresas-mais-eticas-mundo-por-instituto-internacional-2/ 
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http://www.natura.com.br/rede-natura-termos-condicoes-uso 
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relacionamento/consumidores 
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 https://rede.natura.net/cadastre-se 
 https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2016/09/05/apos-perdas-
natura-corta-30-de-produtos-e-busca-venda-com-apelo-amazonico.htm 
 https://www.jusbrasil.com.br/diarios/documentos/211964189/andamento-do-
processo-n-0021000-9020145040014-rtord-23-07-2015-do-trt-4 
 https://www.natura.com.br/a-natura/sobre-a-natura/politicas 
 https://www.agendor.com.br/blog/forma-relacionamento-com-cliente/ 
 https://www.salesforce.com/br/crm/ 
 http://www.globalad.com.br/blog/como-um-chat-automatico-auxilia-no-
relacionamento-com-os-clientes/