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Unidade IV Administração do Relacionamento com o Clientecom o Cliente Prof. MSc. Marcelo Zambon Objetivos desta unidade Compreender os requisitos das pessoas que interagem com os clientes. Saber sobre (1) os fatores que causam a satisfação e a insatisfação dos clientes e (2) saber como evitar a insatisfação(2) saber como evitar a insatisfação. Compreender o sentido e a importância do e-relacionamento e das novas regras da economia. Objetivos desta unidade Compreender o sentido e a importância de conhecer os processos de: Compra racional; Compra por impulso; Dissonância cognitiva Dissonância cognitiva. Refletir sobre o que fazer se a dissonância ocorrer. O papel do profissional de administraçãoO papel do profissional de administração e marketing no tocante a dissonância. Requisitos exigidos dos que interagem com os clientes Interagir é mais do que vender. Qual a importância prática de pensar nos requisitos exigidos dos funcionários que interagem com os clientes? Quando os clientes entram em contato com a organização, eles querem comunicar-se com pessoas e ser atendidos por pessoas. Perfil dos Atendentes Espera-se que detenham: Auto-suficiência técnica; Habilidade de comunicação; Cortesia e empatia; Capacidade de gerenciar crises; Autonomia para resolver problemas.Autonomia para resolver problemas. Para refletir: uma revisão! O que significar “ouvir o cliente”? Para que isso serve? O que se pode fazer de melhor quando se ouve o cliente?se ouve o cliente? Por que há requisitos para quem atende? O que é habilidade de comunicação? Há um perfil “perfeito” de atendimento? Pense nisso Só tem Cliente fiel quem tem Funcionário Fiel. Os líderes precisam, primeiro, garantir a lealdade de seus funcionários para então conquistar a dos clientes. Satisfação e insatisfação dos clientes Após a compra a satisfação depende do desempenho da oferta em relação às expectativas. Pergunta: Como os clientes formam suas expectativas? Com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos, informações, promessas de profissionaisinformações, promessas de profissionais de marketing, concorrentes... Caso da Holiday Inn – falhas podem custar caro Questão de Expectativa Há anos, realizou uma campanha denominada “Sem Surpresas”. Entretanto, os hóspedes continuavam encontrando uma infinidade de problemas. Medida: cancelaram a campanha. O Caso: quando se chama a atenção do cliente para certas expectativas, elas, no mínimo devem ser atingidas. Instrumentos para avaliação da satisfação dos clientes 1. Sistemas de reclamações e sugestões. 2. Pesquisas de satisfação de clientes. 3. Compras simuladas. 4. Análise de clientes perdidos. Interatividade Há um perfil “perfeito” de atendimento ou de atendente? a) ( ) Não, há uma aproximação que se dá caso a caso. b) ( ) Sim, pois sempre há um modelob) ( ) Sim, pois sempre há um modelo adequado para cada caso. c) ( ) Não, pois os modelos perfeitos de atendimento não são aplicáveis. d) ( ) Sim, pois, os modelos perfeitos são aplicáveisaplicáveis. E-relacionamento Ferramentas Tecnológicas de Gestão de Clientes: soluções tecnológicas que servem como canais de acesso dos clientes às organizações. Economia: tem apresentado muitas Economia: tem apresentado muitas mudanças, novas oportunidades de investimento, novos mercados, novas tecnologias relacionadas... E-relacionamento R l i t i l t ô i já Relacionamento por meio eletrônico, já que está presente no cotidiano das grandes organizações, na maioria das médias, e é cada vez mais comum nas pequenas. Desse contexto nascem algumas indagações (a seguir): Indagações importantes: O que é a gestão do e-relacionamento? Quais os novos perigos da ‘Era do e- relacionamento’? Os clientes e as organizações Os clientes e as organizações conseguem falar a mesma língua? Como as organizações devem agir no e- relacionamento? Marketing de Permissão O que é? Para que serve? Como se relaciona com o e- relacionamento?relacionamento? Quais os riscos de não praticá-lo? Marketing de Relacionamento O que é? Importância? Para que serve? Quem o utiliza? Quando e como é utilizado? Permissão de Relacionamento Pense: A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente? Como consegui la? Como consegui-la? Como administrá-la? Importância do sigilo, de preservar a imagem do cliente... E da organização...imagem do cliente... E da organização... Entendendo a Gestão do (e-)relacionamento com o cliente Pode ser entendida como o gerenciamento dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes. Considera se que cada contato pode ter Considera-se que cada contato pode ter como origem o cliente ou a própria organização. CRM O CRM é uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais. Não é um conceito novo Apenas Não é um conceito novo. Apenas quando associado a TI é que é visto como recente. Novos bisavôs já o praticavam. Vantagens do CRM 1. Reduzir custos com propaganda. 2. Diminuir os riscos de comunicações, que podem confundir ou irritar o público- alvo. 3. Melhorar a abordagem de clientes3. Melhorar a abordagem de clientes específicos por concentrar-se em suas necessidades e na capacidade de atendê-las. 4. Aumentar a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha.resultado de determinada campanha. 5. Dar suporte à organização para competir por meio dos serviços e diferenciais agregados que fornece não apenas por preço. Vantagens do CRM 6. Acelerar o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos. 7. Utilizar mais eficientemente o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribuí informações relevantes para quaisquer áreas organizacionais solicitantes). 8. Dimensionar melhor o investimento (redução de gastos com clientes de baixo valor e incrementos com os mais lucrativos). 9. Realizar a customização de massa; 10.Etc. Interatividade Resumidamente: Qual a importância do Marketing de Permissão? a) ( ) Vender mais. b) ( ) Garantir acesso de qualidade aos clientes.clientes. c) ( ) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa. d) ( ) Proporcionar comunicações mais volumosasvolumosas. Novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes Nova economia – descreve um conjunto de forças que apareceram na última década e exigem novas práticas de marketing e negócios. A i h j é híb id ( t d A economia hoje é híbrida (composta de elementos novos e antigos). Veja – um a um – nos próximos slides os principais elementos deste tópico: 1. A Matéria perde sua importância Produtos maiores e mais pesados não são, necessariamente, mais caros... Exemplo 01: os automóveis têm menos valor agregado que os computadores e estes menos valor que os softwares deestes menos valor que os softwares de computador. Exemplo 02: o valor da internet está na informação, nos serviços, entretenimento etc., não nosentretenimento etc., não nos computadores que a alimenta... 2. Ocorre a “aceleração” do tempo e o colapso Em função do ritmo do dia-a-dia, as pessoas têm menos tempo disponível para realizar suas tarefas do cotidiano. O total de horas despendido em frente ao computador para fins pessoais ecomputador, para fins pessoais e profissionais,cresce. Compras podem ser feitas 24h por dia. Em qualquer lugar do mundo, a qualquerEm qualquer lugar do mundo, a qualquer hora é possível ter acesso a conteúdos específicos de própria autoria e de outros. 2. Ocorre a “aceleração” do tempo e o colapso Motivos para tal realidade: Quantidade de informações disponíveis. Qualidade das informações disponíveis. Fontes de informações de ‘inseguras a muito seguras’. Entretenimento visual e sonoro. Possibilidade de desenvolver relacionamento a distância. Busca por prazer. 3. Importe-se com as pessoas Antes de clientes são pessoas. O capital intelectual é mais valioso que o dinheiro. O d d d b l õ O sucesso depende das boas relações entre: funcionários e clientes. Pessoas felizes são mais produtivas. Clientes felizes são clientes melhoresClientes felizes são clientes melhores. 4. Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores Clientes bem atendidos e surpreendidos, podem tornar-se fonte segura de comunicação positiva da organização. A Publicidade versus a Propaganda. Quando melhor for a imagem da organização na mente do cliente, melhor... 5. Quanto maior for a participação de mercado, possivelmente, maior será o valor Internet: quem apostou na participação através dela, possivelmente, teve mais chances de crescimento do que os que não o fizeram. Na internet o sucesso ocorre com a Na internet, o sucesso ocorre com a participação de mercado e as relações advindas de tal participação. 6. Infomediário A internet é capaz de facilitar o contato entre quem produz e quem consome, o que destrói muitas estruturas intermediárias. A rede põe fim em muitos intermediários A rede põe fim em muitos intermediários e cria outros. O que justifica a criação do infomediário é a necessidade de eficiência ao acessar conteúdos cada vez mais numerosos econteúdos cada vez mais numerosos e dispersos. 7. Customização em Massa e Aumento de Valor É mais fácil customizar a informação do que os bens materiais (Fiore, 2001). A customização em massa não é fácil, especialmente no mercado tradicional. Por outro lado customizar a informaçãoPor outro lado, customizar a informação chega a ser algo feito automaticamente na rede. 8. Acessibilidade: espaço e tempo Com a internet ocorre uma reconfiguração da ação de consumo. Acessa-se conteúdos 24h por dia. Compra se a qualquer hora Compra-se a qualquer hora. Quase tudo está virtualmente disponível em qualquer lugar, a todo o momento. O espaço da “prateleira” da rede éO espaço da prateleira da rede é ilimitado. 9. Compradores ou vendedores Com a internet, os compradores tem maior poder de barganha, por sua vez, os vendedores devem melhorar as ofertas, condições, preços etc. As pessoas passam a ser: “cada vez As pessoas passam a ser: “cada vez mais clientes”, indo além de ser consumidoras. Interatividade Por que é importante estudar os novos contextos da economia em especial no tocante a internet e tecnologia? a) ( ) Porque representam o mercado. b) ( ) Porque a internet está presente nab) ( ) Porque a internet está presente na vida de todos. c) ( ) Porque representam o contexto atual da humanidade, suas tendências e evolução. d) ( ) Porque precisamos da economia ed) ( ) Porque precisamos da economia e da internet. Compra racional, Compra por impulso, Dissonância cognitiva Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas. Compra por impulso – sem programação, não baseada em necessidades Ocorre um impulsonecessidades. Ocorre um impulso (desejo) que se transmuta em compra. Dissonância cognitiva – refere-se exatamente ao processo final cognitivo e emocional da diferença entre o que seemocional da diferença entre o que se esperava e o que ocorreu. Dissonância Cognitiva O termo ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos e posicionamentos de Festinger (1957), com a obra A Theory of Cognitive Dissonance. Dissonância Cognitiva Na dissonância cognitiva: após o consumo, cria-se um ambiente psíquico, uma predisposição à julgamentos negativos (em relação ao produto consumido), o que interfere na etapa imediatamente anterior à compra (Gi liimediatamente anterior à compra (Giglio, 2002:162). Tal interferência pode ser entendida como risco porque pode evitar que o cliente repita a compra do produto, ou pode fazer com que ele não compre mais o produto em determinada loja – comprando de um concorrente. Dissonância Cognitiva A dissonância ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente estabelecidaestabelecida. Ela pode representar um sentimento de arrependimento. Dissonância Cognitiva É o oposto do que os profissionais de marketing desejam. Compra por Impulso Envolve três conceitos de compra: 1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente. 2. Conceito comportamental simples – motivada por elementos emocionais (felicidade, tristeza, entusiasmo...). 3. Conceito comportamental exagerado –3. Conceito comportamental exagerado como doença, um tipo de distúrbio que deve ser acompanhado e tratado medicamentosamente. A Dissonância Cognitiva não pode ser eliminada Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing Não Podem eliminar a dissonância. O l d f é t dê l O que eles podem fazer é, entendê-la afim contorná-la. O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre? É uma questão de consciência. A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do produto. Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar. Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes,comportamento dos clientes, identificando índices de satisfação. Dicas do que fazer... Fale a verdade para o cliente. Não o induza ao erro. Estimule a conhecer as vantagens do produtoproduto. Apresente comparações dentre produtos (ele poderá sentir-se mais seguro). Etc.Etc. Algumas reflexões Pense Será que o cliente sabe o que quer? Será que a segmentação pode ajudar a conhecer o cliente? Será que a diferenciação é boa para a Será que a diferenciação é boa para a empresa? Será que a empresa está preparada para ouvir o cliente? Será que os profissionais estão prontos para contornar a dissonância cognitiva? Etc. Interatividade Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva? a) ( ) Para desenvolvê-la. b) ( ) Para aproveitar de seu potencial. c) ( ) Para atrair clientes novosc) ( ) Para atrair clientes novos. d) ( ) Para minimizar sua ocorrência. É ÓATÉ A PRÓXIMA!
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