Aula 07 Planejamento de Campanha

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Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN
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Aula 07
UM BOM PLANEJAMENTO .
UM BOM RETORNO
O planejamento, como fonte de trabalho, vem a ser uma referência e uma fonte de
consulta, afirma Corrêa (2004), adquirindo a forma de padrão, cujos parâmetros vão guiar
as ações previstas. Mas essas ações podem ser alteradas, adequadas ou atualizadas, a fim
de que os objetivos possam ser alcançados.
Uma ação geralmente é proposta para resolver um determinado problema ou para
aproveitar uma oportunidade de mercado e é importante que os resultados sejam avaliados
em função dos objetivos e estratégias propostas para resolvê-los. Dessa forma, é possível
identificar a eficácia da ação. Por exemplo, se a marca de um produto não é lembrada pelos
consumidores, então seria conveniente realizar uma campanha de propaganda para aumentar
o seu índice de recall (CORRÊA, 2002).
Por falar em recall, convém esclarecer que, em comunicação, o termo tem significado
de lembrança ou recordação, que é diferente do significado utilizado pela indústria quando
faz o recall de um produto por apresentar algum defeito de fabricação.
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Um sistema de avaliação pode ter várias etapas a fim de analisar se o executado está
dentro do previsto ou se ocorrem alterações que precisam ser corrigidas. Se o planejamento
é realmente bom ou precisa ser melhorado. As etapas podem ser:
1ª. Determinação das ações com base nos objetivos e metas propostos;
2ª. Determinação do sistema de avaliação, que implica o que avaliar, como fazer
a avaliação, quando e quem ficará encarregado da medição;
3ª. Comparação dos resultados reais com os previstos;
4ª. Tomada de uma ação corretiva, se os desvios apresentados estiverem além
dos limites permitidos ou aceitáveis.
Então, a agência acompanha e revisa cada item do planejamento elaborado e
executado para o cliente, garantindo flexibilidade, adequação e dinamismo. Prevê atualizações
constantes no trabalho, para que os esforços sejam coerentes com a empresa ou marca
anunciada e o objetivo que se deseja atingir.
Planejar exige muita disciplina e organização, além de muita atenção à quantidade
de dados e informações que são manuseados. É um trabalho de muitos detalhes que pode
conduzir a falhas com muita facilidade, o que sugere que todo o cuidado deve ser tomado
para que exista coerência e coordenação entre todas as etapas de desenvolvimento e
implementação.
Paciência, disciplina e muito conhecimento do negócio do cliente são fundamentais
para segmentar o mercado e elaborar uma campanha de sucesso, tanto para a agência como
para o cliente e seu negócio.
E isso fica mais fácil de entender quando se percebe que não é possível planejar ou
criar sem que haja uma noção clara do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado
através de pesquisas, dados estatísticos do anunciante e do mercado, observações sobre o
comportamento do consumidor e do público que se pretende atingir.
Apontamos, dentre os vários elementos do Planejamento, alguns pontos importantes:
pesquisa, descrição do público-alvo e sua localização. Trataremos desses assuntos a seguir.
PESQUISA
A parte da pesquisa dentro das agências costuma ser terceirizada. Pesquisas
quantitativas e qualitativas são, geralmente, realizadas por institutos/empresas contratadas
para esse serviço.
Depois dos dados sobre o cliente e seu negócio, que o atendimento identifica através
do briefing e do reconhecimento do problema de comunicação a ser solucionado, a agência
se lança em outra etapa não mais importante: a pesquisa. São várias as modalidades (de
mercado, de consumo, de produto etc.). Cabe ao departamento de planejamento a análise
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dos dados obtidos pela pesquisa. A análise da situação compreende o entendimento de todo
o cenário do cliente e tem como base fundamental o conhecimento do consumidor.
Sampaio (2003) comenta que a crescente
competitividade do mercado e o incremento da
velocidade de obsolescência exigem constantes
atualizações, lançamentos, reposicionamentos e
extensões de linha de produtos e serviços. Tudo
isso fundamentado na construção de marcas
fortes, que são a base da vantagem competitiva
nos tempos atuais. Em mercados cada vez mais
complexos, que requerem respostas rápidas, a
necessidade de utilização da pesquisa tem aumentado e as informações geradas por ela são
ferramentas vitais para as decisões de planejamento de campanha e de marketing.
As fontes de pesquisa podem ser internas (empresa) ou externas (órgãos do governo,
como o IBGE e o MEC), publicações especializadas e organizações privadas, como o
Instituto Gallup.
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
A necessidade de segmentação de mercado
Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a necessidade de
segmentação de mercado envolve o início da indústria automobilística. Focalizando
as economias de produção de massa, Henry Ford desenvolveu o Modelo T como um
carro destinado a satisfazer a todos. Ford disse: “Eles podem tê-lo em qualquer cor,
desde que seja preto”. Ao contrário dele, Alfred P. Sloan Jr., da General Motors,
fez os engenheiros criarem vários modelos, cada um projetado para satisfazer as
necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a
GM a se tornar a maior empresa do mundo. Como Sloan, os profissionais de
marketing reconheceram há muitos anos que os consumidores são diferentes e têm
que ser tratados de modos diferentes. Nem todos querem os mesmos móveis para
suas casas ou os mesmos modelos de tênis ou camiseta. É preciso atender às
necessidades e desejos distintos.
Segmentação de mercado consiste no processo de dividir um mercado em grupos
de consumidores com necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos
de compra semelhantes.
O ponto mais importante para qualquer plano de comunicação é o conhecimento
profundo das características do público-alvo (CORRÊA, 2004). “Se você não souber quem
é o consumidor, quais são as suas características, não saberá quem irá receber suas mensagens.
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Como poderão ser criadas e divulgadas?”. O trabalho de mídia e criação depende dessas
informações. A segmentação pode ser:
• Geográfica: localização física do target (país, estado, cidade, microrregião,
densidade etc.).
• Demográfica: idade, rendimento, sexo, tamanho da família, escolaridade,
ocupação etc.
• Psicográfica: diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade
(extrovertido, conservador, impulsivo etc.).
• Comportamental: os consumidores são divididos em grupos com base em seu
conhecimento do produto, em sua atitude em relação a ele, no uso ou na resposta a ele. As
variáveis são: ocasiões, benefícios, status do usuário.
As empresas usam segmentação para determinar que porções de mercado total elas
podem atender de maneira mais lucrativa ou eficiente. O público consumidor, ávido por
produtos e serviços, tem particularidades a serem consideradas. Cabe, aqui, lembrar a evolução
do conceito de marketing para entender esse processo:
• Era da produção: produção artesanal. O mercado, ávido por produtos adquiria o
que lhe era oferecido, bastava produzir para que fosse consumido.
• Era de vendas: produção em série. Com o avanço tecnológico e a produção em
massa os consumidores passaram a ter mais opções e, conseqüentemente, houve aquecimento
da concorrência. Era preciso ser e fazer diferente para se destacar e, vender.
Chegou-se, então, a uma inversão de processos. O mercado é que passou a
determinar o que desejava, cabendo ao fabricante produzir o que lhe estava sendo solicitado.
• Era do marketing: não bastava apenas produzir e distribuir produtos e serviços.Era preciso conhecer as necessidades e desejos dos clientes e oferecer-lhes produtos e serviços
para satisfazê-los
• Era do valor: o consumidor já não está mais satisfeito apenas com o produto. Ele
quer algo mais: descontos, prazos, vantagens.
Resumo
O público-alvo, seja ele um consumidor ou uma empresa, não é simplesmente um
dado estatístico que procura definir as características de um determinado grupo. Conhecer
essas pessoas, como pensam e agem, é a chave para que as mensagens de uma campanha de
comunicação possam ser mais eficazes, ao tocar naqueles pontos que têm maiores chances
de sensibilizá-las ou impressioná-las.
Nesse sentido, além dos dados demográficos, é necessário examinar e pesquisar os
hábitos comportamentais das pessoas, descobrir os aspectos psicológicos da sua maneira de
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ser, sua cultura e suas crenças. Quanto melhor você entender o processo de decisão de
compra e as razões que levam à sua efetivação, mais fácil será encontrar o caminho para uma
boa comunicação.
ATIVIDADES
As atividades referentes a esta aula estão disponibilizadas na ferramenta
“Sala Virtual - Atividades”. Após respondê-las, enviem-nas por meio do Portfólio-
ferramenta do ambiente de aprendizagem UNIGRAN Virtual. Em caso de dúvidas,
utilize as ferramentas apropriadas para se comunicar com o professor.
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