Segmentação e Posicionamento de Mercado

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MARKETING
ESTRATÉGICO
Professor(a): XXXXXXXX
UNIDADE 3
Posicionamento e vantagem competitiva
.
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SEGMENTAÇÃO
 Kotler (2000) propôs que o mercado poderia ser dividido em três fases: 
 Segmentação de Mercado: 
 Dividir um mercado amplo e heterogêneo em segmentos menores e relativamente 
homogêneos em relação a um conjunto de variáveis relevantes. Consiste em: 
 Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las.
 Determinar os perfis dos segmentos resultantes. 
 Seleção do Mercado-Alvo: 
 Uma vez identificados os segmentos, decidir em quais atuar, o que significa: 
 Avaliar a atratividade de cada segmento. 
 Selecionar o (s) segmento (s). 
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SEGMENTAÇÃO
 Posicionamento de Mercado: 
 Selecionados os segmentos de mercado nos quais a empresa atuará e conhecidas as suas 
principais características, definir a proposta de valor mais adequada para esses segmentos: 
 Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado. 
 Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.
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POSICIONAMENTO
 História:
 O diretor de marketing anuncia:
- “decidimos atuar no segmento de clientes esportistas de alto poder aquisitivo”. 
Lá no fundo, um estagiário levanta a mão timidamente: 
- “E por que eles deveriam comprar os nossos produtos... de nós e não dos nossos 
concorrentes?” 
Correndo o risco de jamais vir a ser efetivado, (brincadeira...), o jovem destacou o 
ponto fundamental: 
- Qual o diferencial da nossa oferta, do ponto de vista do cliente e em relação à 
concorrência?
Uma vez definidos os segmentos de mercado nos quais atuará, a empresa 
enfrenta o desafio de estabelecer e comunicar sua oferta aos clientes. 
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POSICIONAMENTO
 Definir o modelo de valores para o cliente: listar todos os fatores que 
influenciam a percepção de valor; 
 Estabelecer a hierarquia de valores para o cliente: ordenar os valores 
em básico, esperado, desejado e inesperado;
 Decidir o pacote de valor para o cliente, combinando itens tangíveis e 
intangíveis.
A oferta da empresa deve constituir uma proposta de valor 
única. Ela deve se diferenciar das ofertas da concorrência e 
conquistar um posicionamento sólido na mente dos 
clientes-alvo.
Quais pensamentos 
que o consumidor 
terá ao se 
relacionar com 
uma marca?
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O QUE É POSICIONAMENTO?
Para sobreviver e 
sobressair em um 
mercado lotado, 
apenas o diferente 
aparece!
Se você tem um posicionamento mas seu público tem uma percepção diferente, alguma coisa está errada.
1. As empresas definem posicionamentos, mas é o 
consumidor quem os cria. É o mercado quem os cria!
2. Influencia na decisão de escolha por um produto ou 
serviço.
3. É feito em longo prazo.
4. Muda, dependendo das circunstâncias e da estratégia.
5. Deve equilibrar aspectos racionais e emocionais.
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PARA DECIDIR O POSICIONAMENTO APROPRIADO
 QUEM É O PÚBLICO ALVO?
 QUEM SÃO OS PRINCIPAIS CONCORRENTES?
 PONTOS SEMELHANTES COM A CONCORRÊNCIA?
 PONTOS QUE DIFERENCIAM DA CONCORRÊNCIA?
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QUEM É O PÚBLICO ALVO?
 Mercado: conjunto de todos compradores reais e potenciais que têm 
interesse, renda e acesso suficientes para adquirir um produto. 
Mercado segmentado: conjunto de consumidores "parecidos" com 
necessidades, comportamentos e rendas similares.
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QUEM É O PÚBLICO ALVO?
 POSSIBILIDADE DE IDENTIFICAÇÃO 
 a identificação é fácil? 
 TAMANHO 
 o segmento tem um potencial de vendas interessante? 
 ACESSIBILIDADE 
 existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento? 
 SENSIBILIDADE 
 até que ponto o segmento responderá favoravelmente ao marketing voltado para 
ele?
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QUEM SÃO OS PRINCIPAIS CONCORRENTES?
 A listagem não se limita aos concorrentes diretos, tão pouco, aos da 
mesma classe. 
 supérfluos x supérfluos 
 diversão x diversão ...
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PONTOS SEMELHANTES COM A CONCORRÊNCIA?
 O público já espera de 
um produto de 
determinada categoria. 
É o "básico" a ser 
cumprido. 
 Planejado para NEGAR 
A DIFERENÇA para com 
os concorrentes. 
Empatar com uma 
vantagem do 
concorrente já é em si 
uma vantagem.
PONTOS DE PARIDADE
CATEGORIA CONCORRÊNCIA
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PONTOS QUE DIFERENCIAM DA CONCORRÊNCIA?
PONTOS DE DIFERENÇA
ATRIBUTOS DE 
DESEMPENHO
ASSOCIAÇÕES DE IMAGEM
BENEFÍCIOS DE 
DESEMPENHO
OMO 
sistema bleach
OMO 
lava mais branco 
associações de imagem
OMO 
dona de casa moderna
ATRIBUTOS DE 
DESEMPENHO
ASSOCIAÇÕES DE IMAGEM
BENEFÍCIOS DE 
DESEMPENHO
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ESCOLHENDO UM POSICIONAMENTO AMPLO
 Quais as alternativas de posicionamento amplo?
 O Prof. Michael Porter, em seu livro Estratégia Competitiva, propôs três 
amplas alternativas:
1 – Diferenciação
2 – Liderança em custo 3 – Enfoque
Kotler – Marketing para o Século XXI (1999 – pág. 76)
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ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS - MICHAEL PORTER
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LIDERANÇA DE CUSTO
 Na liderança de custos, a empresa prepara-se para se tornar o produto de 
baixo custo em seu segmento. 
 As fontes de vantagem de custos são variadas e dependem da estrutura do 
setor. Eles podem incluir a busca de economias de escala, tecnologia 
patenteada, acesso preferencial às matérias-primas e outros fatores. 
 Um produtor de baixo custo deve descobrir e explorar todas as fontes de 
vantagem de custo. Se uma empresa pode alcançar e manter a liderança 
global de custos, então ela será um ator acima da média em sua atividade, 
desde que possa comandar preços ou esteja perto da média do setor.
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DIFERENCIAÇÃO
 Em uma estratégia de diferenciação, uma empresa procura ser única em 
sua área de atuação ao longo de algumas dimensões que são amplamente 
valorizadas pelos compradores. Ela seleciona um ou mais atributos que 
muitos compradores numa indústria consideram importantes, e posiciona-
se exclusivamente para satisfazer essas necessidades. Ele é recompensada 
pela sua singularidade com um preço premium.
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FOCO
 A estratégia genérica de foco recai sobre a escolha de um escopo estreito 
dentro de um setor competitivo. O focador seleciona um segmento ou 
grupo de segmentos na indústria e adapta sua estratégia para atendê-los 
com a exclusão de outros.
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ENFOQUE
 A estratégia de enfoque tem duas variantes:
 (A) No enfoque nos custos uma empresa procura uma vantagem de custo em seu 
segmento-alvo, enquanto que na 
 (b) a diferenciação focalizada, uma empresa procura uma diferenciação em seu 
segmento-alvo. 
 Em ambas as variantes, a estratégia recai sobre o foco, ou sobre as 
diferenças entre focalizar um segmento ou outro. 
 Na diferenciação focalizada os segmentos-alvo devem ter sido os compradores 
com necessidades incomuns ou então o sistema de produção e entrega que 
melhor atende o segmento-alvo deve diferir do de outros segmentos da indústria. 
 No enfoque nos custos, o foco explora diferenças no comportamento dos custos 
em alguns segmentos, enquanto a diferenciação focalizada explora as 
necessidades especiais dos compradores em certos segmentos.
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POSICIONAMENTO ESPECÍFICO PARA O PRODUTO
 Posicionamento por concorrente: Comparação entre marcas concorrentes.
 Ex.: SBT x Globo, SBT “Liderança absoluta no segundo lugar”. Pepsi x Coca-Cola, “só tem 
Pepsi, pode ser?”
 Posicionamento por atributos: Posicionar por seus atributos como 
características dos produtos.
 Banco Itaú – Banco “Digitau”
 Posicionamento por uso ou aplicação: Posicionamento por uso específico.
 Ex.: A nike descreve um dos seus tênis como melhor para corrida.
 Posicionamento por usuário: posicionamento para atender a um grupo 
específico.
 EX.: A Apple expõe o MAC como omelhor para designers gráficos.
 Posicionamento por categoria: Posicionamento em relação a outras classes de 
produtos. 
 Sabonete Dove, foi posicionado como uma mistura de sabonetes e hidratantes, em vez de 
mero sabonete.
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POSICIONAMENTO DE VALOR E PREÇO PARA PRODUTO
EXEMPLO DE PROPOSTA DE VALOR 
Empresa e 
Produto
Cliente alvo benefícios Preço Proposição de Valor
Sadia Consumidores de frango
que buscam qualidade
Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais macia 
por um preço um pouco mais 
alto
Volvo Famílias de maior poder 
aquisitivo, preocupadas 
com segurança
Durabilidade e 
segurança
20% mais caro A SUV mais segura e durável 
que sua família pode viajar
Domino’s
Pizza
Fanáticos por pizza que 
procura conveniência
Rapidez na 
entrega e boa 
qualidade
15% mais caro Pizza gostosa e quente, 
entregue em sua casa por um 
preço razoável.
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PROPOSTA TOTAL DE VALOR
 Em última análise, a empresa deve ser capaz de responder à seguinte 
pergunta do cliente:
 “porque deveria comprar de você e em vez de comprar do concorrente?”
 Aqui neste item você deve relacionar todos os demais benefícios que o 
cliente teria ao comprar seu produto.
 Ex.: a Volvo não se limita somente à segurança. Ela também menciona outros 
benefícios como garantia, economia, manutenção, etc.
 A esse conjunto de benefícios chamamos proposta Total de Valor ou 
Proposta Única de Valor
Kotler – Marketing para o Século XXI (1999 – pág. 84)
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DESENVOLVENDO VANTAGENS COMPETITIVAS
 O segredo da vantagem competitiva é uma relevante diferenciação do 
produto.
 Os consumidores devem encontrar algo único e significativo com relação a 
um produto colocado no mercado.
 Essas diferenças podem se basear diretamente no bem ou serviço em si ou 
em outras considerações relacionadas a fatores como funcionários, canais, 
imagens ou serviços.