Comunicação empresarial e negocio

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COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL E 
NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Victor Andrei da Silva
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; SILVA, Victor Andrei.
 Comunicação Empresarial e Negociação. Victor Andrei da Silva. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimpresso em 2018.
 240 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Comunicação. 2. Negociação. 3. Empresarial. 4. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-0589-9
 CDD - 22 ed. 658.4
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
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NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Executiva de Ensino
Janes Fidélis Tomelin
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Operações
Chrystiano Minco�
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Supervisão do Núcleo de Produção 
de Materiais
Nádila Toledo
Supervisão Operacional de Ensino
Luiz Arthur Sanglard
Coordenador de Conteúdo
Luciano Santana Pereira
Designer Educacional
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Ellen Jeane da Silva
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Danielle Loddi
Pedro Afonso Barth
Ilustração
Marta Kakitani
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns 
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe 
de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
Possui mestrado em Letras pela Universidade de Marília (UNIMAR) (2014), 
especialização em Educação a Distância pela Faculdade Eficaz (2013), 
especialização em Docência no Ensino Superior pela Unicesumar (2011). 
Graduado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (2007) e 
Marketing - Unicesumar (2015). Atua como docente há mais de 7 anos, 
lecionando em cursos de graduação e pós-graduação. Atualmente é docente 
nos cursos de graduação em Administração, Design de Moda, Logística e 
Comércio Exterior na Unicesumar. Possui experiência em recebimento de 
comissão avaliadora do MEC para solicitação e avaliação de cursos. É autor de 
livros didáticos para cursos EAD nas áreas de Administração e Comunicação. 
Além da carreira docente, constituiu experiência em empresas do segmento 
privado nas áreas de marketing, gestão de preço, comunicação empresarial, 
inteligência de mercado e afins.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), é com prazer que apresentamos o livro que será utilizado na disciplina 
de comunicação empresarial e negociação. Este material foi preparado com grande de-
dicação e carinho, para que você possa extrair o máximo de conhecimento e aprendiza-
do sobre a comunicação empresarial no mundo corporativo e suas formas de atuação e 
aplicação nas práticas de negociação. 
A comunicação em todas as suas formas de aplicação me fascina, principalmente na 
esfera empresarial. Por isso, desejo compartilhar meu conhecimento com você, caro(a) 
aluno(a). Nunca o ato de comunicar-se foi tão importante quanto em nossos dias. Para 
gestores, líderes e empresários, dominar a arte da comunicação é mais do que uma sim-
ples obrigação, é essencial. 
Ao escrever este livro, tenho como objetivo não fazer uma abordagem sintética e super-
ficial sobre os conceitos de comunicação, os quais dentro da ótica empresarial e práti-
cas de negociação evoluíram, assim como o conhecimento das pessoas. Portanto, meu 
desejo é levá-lo(a) a uma reflexão sobre a evolução que a comunicação teve e ainda 
tem, sobretudo dentro do contexto business e seus reflexos dentro da negociação. A 
comunicação continua evoluindo, e a internet acelera tal processo a cada dia. Hoje, se 
negocia tudo com todos com apenas um clique. Não existem mais barreiras físicas que 
te impedem de vender ou comprar um produto em qualquer parte do mundo. Basta 
saber do quê seu target precisa e usar as palavras, imagens e estratégias certas e na hora 
certa para convencê-lo a comprar ou vender. 
A área da comunicação empresarial e da negociação é ampla e pode ser complementa-
da com outras diversas fontes, não tendoapenas o nosso livro como base. 
Na unidade I, começaremos com a compreensão dos conceitos e contextos históricos 
da comunicação empresarial. Tal análise nos permitirá compreender a importância que 
a comunicação possui dentro do âmbito empresarial em nossos dias, além, é claro, de 
avaliar a eficiência e eficácia da comunicação para uma organização. Ao fazer essa ava-
liação dentro da organização, será possível compreender quais são e como funcionam 
as etapas de um processo comunicativo empresarial, estudando assim os modelos de 
comunicação empresarial mais utilizados pelas organizações nos últimos anos. Usare-
mos vários cases de sucesso para exemplificar os modelos de comunicação mais inte-
ressantes. 
Depois de permear por aspectos conceituais vistos na unidade I, na unidade II estuda-
remos quais são os efeitos e impactos que a comunicação tem na sociedade da infor-
mação. Compreenderemos quais são as relações que a comunicação tem com uma or-
ganização, e sua cultura de relacionamento com a própria comunicação. Nessa unidade 
buscaremos compreender quais são os efeitos dos elementos verbais na comunicação 
empresarial. Estudaremos também os efeitos dos elementos não verbais da comunica-
ção como a linguagem, os gestos, os sinais, as imagens e o tom de voz. Trataremos tam-
bém de como é o funcionamento do processo comunicativo empresarial dentro do cha-
APRESENTAÇÃO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
mado contexto “ponto.com”, mídias sociais e web de maneira geral. Por fim, faremos 
uma abordagem sobre os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens 
corporativas dentro das organizações. Muitos empresários ainda não sabem como 
se comunicar na chamada sociedade da informação. Por isso, a unidade II tratará 
de abordar assuntos que parecem simples, porém que ainda geram uma série de 
dúvidas na cabeça das pessoas. Ter uma página em um mídia social ou um website 
não é mais se comunicar, é interagir.
Na unidade III, buscaremos compreender como é estruturada uma política de co-
municação empresarial dentro de uma organização. Vamos apresentar como é o 
processo de gestão de uma organização e sua interação com a comunicação inter-
na. Faremos uma abordagem sobre a comunicação integrada de marketing e sua 
aplicação no âmbito empresarial, além de apresentar como funciona o processo de 
administração da imagem de uma organização. Toda empresa precisa cuidar de sua 
imagem. Trataremos da importância que a comunicação digital tem dentro das or-
ganizações e quais são os efeitos da utilização de mídia de maneira institucional. 
Para concluir os tópicos abordados nesta unidade, estudaremos os efeitos poten-
ciais que a comunicação tem dentro das organizações.
Após realizado o estudo aprofundado sobre a comunicação empresarial, na uni-
dade IV daremos início aos estudos direcionados à negociação empresarial. Assim, 
estudaremos os conceitos de negociação e seus objetivos, bem como as etapas e 
processos que uma negociação no âmbito empresarial deve possuir. Vale lembrar 
que cada organização possui uma necessidade diferente, e isso deve ser levado em 
conta. Trataremos também de compreender as variáveis básicas que uma negocia-
ção possui, e com isso estudaremos quais são as habilidades que devem ser de-
senvolvidas por negociadores. Estudaremos quais são as etapas planejadas que um 
bom processo de negociação deve possuir.
Na unidade V, que tem como foco as aplicações de técnicas e estratégias em ne-
gociação, faremos uma análise da importância que a comunicação tem dentro do 
processo de negociação e qual a importância do fator humano dentro do processo 
de negociar. Estudaremos de forma bem prática quais são os tipos de negociação 
que existem e quais são as estratégias adotadas dentro de um processo de negocia-
ção. Também buscaremos compreender os processos de gestão que uma negocia-
ção deve possuir. Para isso, usaremos como base a chamada matriz de negociação. 
Abordaremos a importância que a negociação tem para os gestores no auxílio com 
a resolução de conflitos internos e externos. Abordaremos as questões éticas nas 
práticas de negociação, além de estudar os processos contemporâneos sobre a ne-
gociação, suas mudanças e tendências no atual cenário business.
Ótimos estudos!
 
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
15 Introdução
16 Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial 
23 A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial 
26 Eficiência e Eficácia da Comunicação Empresarial 
33 O Processo da Comunicação Empresarial 
36 Comunicação Interpessoal 
37 Elementos do Processo de Comunicação 
40 Modelos de Comunicação Empresarial 
42 Considerações Finais 
49 Referências 
50 Gabarito 
UNIDADE II
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
53 Introdução
54 Comunicação Empresarial na Sociedade da Informação 
60 Cultura Organizacional e sua relação com a Comunicação 
66 Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso 
69 Elementos Não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem, 
Tom de Voz
SUMÁRIO
10
75 Comunicação Empresarial “Ponto Com”: Mídias Sociais e Sites
82 Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas 
87 Considerações Finais 
94 Referências 
96 Gabarito 
UNIDADE III
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
99 Introdução
100 Comunicação Empresarial Integrada 
104 Construindo a Política de Comunicação Empresarial 
107 Comunicação Interna e Processo de Gestão 
113 Comunicação Integrada de Marketing 
118 Administração da Imagem Organizacional 
122 Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais 
126 Potencializando a Comunicação nas Organizações 
129 Considerações Finais 
136 Referências 
138 Gabarito 
SUMÁRIO
11
UNIDADE IV
CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
141 Introdução
142 Conhecendo a Negociação 
146 Processo e Etapas da Negociação 
154 Variáveis básicas de uma Negociação 
163 Habilidades Essenciais dos Negociadores 
168 O Planejamento da Negociação 
175 Considerações Finais 
182 Referências 
184 Gabarito 
SUMÁRIO
12
UNIDADE V
APLICAÇÕES E ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO
187 Introdução
188 Importância da Comunicação na Negociação 
191 O Fator Humano nas Negociações 
198 Estratégias e Tipos de Negociação 
206 Gestão do Processo de Negociação 
212 Negociação como Estratégia na Resolução de Conflitos 
219 Ética nas Negociações 
226 Tendências e Atualidades Sobre Negociação 
229 Considerações Finais 
236 Referências 
238 Gabarito 
240 CONCLUSÃO
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL, CONCEITOS 
E TRAJETÓRIA
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e contextos históricos da comunicação 
empresarial.
 ■ Estudar e compreender a importância que a comunicação possui 
dentro do contexto empresarial.
 ■ Estudar a eficiência e a eficácia da comunicação para uma 
organização.
 ■ Analisar a comunicação interpessoal e os elementos do processo de 
comunicação.
 ■ Compreender as etapas do processo de comunicação empresarial.
 ■ Estudar quais são os modelos de comunicação empresarial mais 
utilizados.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Conceitos e trajetória da comunicação empresarial
 ■ A importância da comunicação no âmbito empresarial
 ■ Eficiência e eficácia da comunicação empresarial
 ■ A comunicação interpessoal e os elementos do processo de 
comunicação
 ■ O processo da comunicação empresarial
 ■ Modelos de comunicação empresarial
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você vai conhecer os conceitos históricos que 
envolvem a comunicação e sua trajetóriano âmbito empresarial. Desde a longín-
qua chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres humanos precisavam 
viver em grupos para sobreviverem, a comunicação sempre foi uma forma de 
colaboração ou conflitos, dissensão, cooperação ou competição para se inte-
grar ou separar pessoas. A comunicação foi uma das maneiras que fez a espécie 
humana se diferenciar dos demais seres vivos deste planeta.
Assim, para compreendermos a comunicação de maneira ampla, é necessá-
rio resgatarmos alguns contextos do passado. Por isso, faremos uma análise da 
evolução histórica da comunicação até os dias atuais. Vale lembrar que o nosso 
resgate histórico não ficará restrito apenas aos primórdios da comunicação em 
si, mas também apresentará o âmbito empresarial no Brasil e no mundo.
Abordaremos de forma detalhada sobre a importância que a comunicação 
tem no âmbito empresarial e como ela pode ser uma arma gerencial proveitosa. 
Tratar a comunicação como algo essencial não é mais uma questão de prática de 
endomarketing, é uma necessidade vital para as organizações. Para tanto, precisa-
mos compreender quais são os métodos mais eficientes e eficazes da comunicação 
empresarial utilizados por uma organização. Para exemplificar, utilizaremos 
alguns cases de sucesso e insucesso nas análises. 
Sabendo da importância que a comunicação tem dentro do âmbito empre-
sarial, apresentaremos como é o funcionamento do processo de comunicação 
empresarial. As falhas de comunicação podem, por exemplo, causar perdas 
financeiras, arranhar a imagem da empresa e gerar um grande desconforto de 
relacionamento com seus colaboradores. 
Para finalizar, faremos um estudo sobre os modelos e técnicas de comunica-
ção empresarial que existem e são comumente utilizadas. Conhecer os modelos 
e técnicas de comunicação empresarial auxiliará o gestor a conduzir certos pro-
cessos internos de maneira mais assertiva e prática, evitando conflitos e desgastes 
desnecessários. Bons estudos!
Introdução
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Reprodução proibida. A
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CONCEITOS E TRAJETÓRIA DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), a comunicação informa, emociona, distrai, vende, constrói 
mitos, dá importância, denigre, distorce fatos, destrói reputação, ignora verdades, 
cria mentiras, produz o silêncio, influencia, faz rir ou chorar, engana, convence, 
cria dúvida, encoraja, e por incrível que pareça também produz o que chama-
mos de “incomunicação”.
Mas antes de entrarmos na discussão conceitual da comunicação empresa-
rial, é importante lembrarmos que o tratamento da comunicação humana é por 
natureza interdisciplinar. Devemos considerar as importantes pesquisas feitas 
pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e experimental, linguís-
tica e semiótica e, evidentemente, da filosofia. Para Perez e Bairon (2002, p. 13), 
“o termo comunicação está tão popularizado que usamos a expressão para deno-
minar os problemas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho”. 
Outro ponto importante que deve ser considerado é o desenvolvimento que 
o mundo dos negócios está alcançando. Os negócios entre pessoas e empresas 
romperam as barreiras geográficas e físicas e hoje são globais, são on-line. Esse 
Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial
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desenvolvimento certamente impactou e está impactando a forma das pessoas 
se comunicarem. As Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC’s) estão 
assombrosamente crescendo e se multiplicando a cada dia. Um smartphone, 
tablet ou qualquer outro aparelho tecnológico reúne tudo o que uma pessoa pre-
cisa para se comunicar e interagir com o “mundo exterior”, seja com o banco ou 
com o amigo que está do outro lado do planeta. Tudo isso, é claro, em tempo real. 
Esse crescimento acelerado que o mundo dos negócios está tendo é, de fato, 
um dos motores do desenvolvimento da comunicação em si, como veremos nas 
próximas unidades. 
Voltando ao nosso plano inicial, que é conceituar a comunicação, de acordo 
com Matos (2009, p. 27) “a palavra comunicação é originária do latim communi-
care, que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, 
‘conferenciar’”. Perez e Bairon (2002, p. 14) possuem a mesma visão para definir 
comunicação. Para os autores, “a palavra comunicação também vem do latim 
cummunis, que traz a ideia de comunhão, significando basicamente comungar, 
compartilhar, transmitir”, e é neste sentido que entendemos o que é comunicação. 
É importante ressaltar a relação entre comunicação e evolução tecnológica. 
Com a invenção da escrita, há aproximadamente cinco mil anos, a relação que 
as pessoas tinham com o tempo e com o espaço foi alterada. De acordo com 
Pimenta (2002, p. 17):
[...] utilizando a escrita, as informações puderam ser registradas e, as-
sim, transportadas de um local para outro. O registro também tornou 
viável a manutenção de várias informações sobre culturas e povos com 
o passar do tempo. 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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 Caro(a) aluno(a), entendido o conceito de comunicação, de forma simples, 
passamos para a abordagem dos conceitos e trajetória da comunicação empre-
sarial, que será, ao longo deste livro, nosso objeto de estudo. Vamos em frente!
Conceitos de Comunicação Empresarial
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e exis-
tirá na história das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua 
evolução”. Na década de 70, a comunicação existia nas organizações de forma 
agregada. Havia a comunicação, porém sem um conceito integrado. Eram pou-
cas as empresas que tinham um departamento de comunicação constituído e que 
planejavam a comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi 
nessa mesma época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação 
em comunicação no Brasil. Não havia profissionais em número suficiente para 
atender às demandas das empresas. Além do mais, para a grande maioria das 
organizações, a comunicação ainda era vista como despesa, e não investimento. 
Assim, podemos entender que comunicação empresarial é a comunicação 
existente entre a organização e seus públicos de interesse. É representada pela 
comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de marke-
ting. Pimenta (2002, p. 99) conceitua a comunicação empresarial: 
Quer saber mais sobre os conceitos e os diferentes tipos de comunicação?
No site apresentado, você poderá, de forma sintética, ter acesso a outros 
tipos de definições acerca do assunto. 
Para saber mais, acesse: <http://www.significados.com.br/comunicacao/>.
Fonte: o autor.
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[...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da em-
presa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas 
de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propa-
ganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:
[...] a comunicação existenteentre a organização (empresas privadas, 
empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse: 
cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribui-
dores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral. 
Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é 
compreendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.
Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essen-
ciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico 
de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização nos referimos a qualquer 
tipo de empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência 
de todas as organizações. É válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010, 
p.11), que “a comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, 
conforme ilustra o quadro a seguir:
Como tem sido a sua comunicação? Como você a classifica? 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Quadro 1 - Formas de se trabalhar a comunicação
Por ora, ficaremos com essa análise mais superficial sobre a comunicação, pois 
trataremos as outras abordagens - como, por exemplo, a comunicação institu-
cional, a comunicação de marketing e a comunicação interna - nas próximas 
unidades deste livro.
A Trajetória da Comunicação no Brasil
De acordo com Torquato (2008, p. 1), “a história da comunicação no Brasil é 
a própria história do desenvolvimento econômico, social e político nas últi-
mas décadas”. Em 1967, foi fundada, em São Paulo, a Associação Brasileira de 
Editores de Revistas e Jornais de Empresas (ABERJE), que posteriormente se 
transformou em Associação de Comunicação Empresarial, por conta de um 
grupo de profissionais muito interessado em profissionalizar a atividade do jor-
nalismo empresarial. Assim, com a fundação da ABERJE, a comunicação teve o 
seu marco de importância iniciado. 
Podemos destacar a evolução da comunicação no Brasil com a seguinte 
ordem cronológica:
 ■ 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a ima-
gem das organizações em segundo plano.
 ■ 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário 
David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna). 
ORDENADA DESORDENADA
Organizações que valorizam a impor-
tância da comunicação como um todo e 
fazem seu uso de forma planejada. 
Organizações que utilizam de forma 
intuitiva a comunicação, sem o planeja-
mento, baseando-se no “achismo”.
Fonte: adaptado de Tavares (2010). 
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 ■ 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte 
industrialização no sudeste.
 ■ 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna 
o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos 
das “atividades do profissional de relações públicas”.
 ■ 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de satu-
ração. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala 
de posicionamento estratégico nas organizações.
 ■ 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas 
publicitárias. 
 ■ 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu 
processo de evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos 
negócios. 
 ■ Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação 
não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e informação 
fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popularidade da 
internet impulsiona tal crescimento. 
A década de 80 foi a era do impulso da comunicação empresarial. De acordo 
com Bueno, (2009, p. 07) neste período: 
A comunicação empresarial ganhou o status nas organizações e passou, 
efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho profícuo, atrain-
do profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial (edição de 
house-organs e relacionamento com a imprensa) e as atividades afetas 
às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos 
das faculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do 
regime democrático, que exigiu nova postura das organizações. 
Podemos dizer, talvez, embora seja de certo ponto arriscado, que o conceito de 
comunicação empresarial como entendemos hoje já tenha, nesse momento, sido 
assumido na íntegra. É nesse período que as atividades de comunicação insti-
tucional e comunicação mercadológica têm sua forma de atuação “separadas”. 
A tese de livre docência na ECA-USP, publicada depois em livro pelo profes-
sor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, influenciou toda uma geração de 
comunicadores empresariais.
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Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que ape-
nas uma simples edição de house-organs, organização de eventos e a realização 
de algumas campanhas internas (BUENO, 2009). Outro fato importante ocor-
rido nos anos 80 foi a criação da política de comunicação social no País, por 
meio da Rhodia e sob a responsabilidade de Walter Nori. Tal fato teve reflexos 
importantes na comunicação empresarial.
De acordo com Bueno (2009, p. 08), “nos anos 90, o conceito de comunica-
ção empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica nas e para as 
organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio”. Para o autor, 
nesse período a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de 
atividades, de maneira fragmentada, para se tornar um processo de relaciona-
mento entre a empresa e seu público.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar 
de colocação dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade 
empresarial, e se constitui como um importante elemento do processo de inteli-
gência empresarial. A comunicação empresarial de nossos dias está respaldada a 
usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de dados inteligentes e 
que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface 
entre as empresas e a socie-
dade. Essa nova realidade 
faz a comunicação empre-
sarial romper as fronteiras 
da tradição que a identifica-
vam nas décadas passadas. 
No momento atual, ela está 
na linha de frente, situada em 
uma posição de destaque no 
organograma das empresas.
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Para Bueno (2010, p. 10):
[...] a comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de novos 
atributos que tipificam como insumo estratégico. Hoje, ela caminha 
para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada comunicação in-
tegrada, como uma articulação estreita entre vários departamentos e 
áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas em-
presas ou entidades. 
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seu foco central voltado para o que 
é o negócio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova eco-
nomia’ impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre 
em questões afetas ao bom desempenho da comunicação”. Para tanto, essa ideia 
moderna de comunicação não pode prescindir de profissionalismo, da ética e 
da transparência,valores constitutivos do seu novo perfil.
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO 
EMPRESARIAL
A comunicação é, certamente, um dos bens mais valiosos que uma empresa ou 
organização possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas orga-
nizações conseguem fazer. Este bem precisa ser muito bem cuidado, pois em 
muitos casos o sucesso ou insucesso de um determinado negócio pode ser de 
responsabilidade de uma boa ou má aplicação da comunicação. De acordo com 
Martiniano (2007, p. 156): 
Quer saber um pouco mais sobre a história da comunicação empresarial no 
Brasil e no mundo? Então, acesse o endereço eletrônico: < http://www.bocc.
ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html>.
Nesse link há um texto bem prático que detalha um pouco da história da 
comunicação empresarial no País. Vale a pena conferir. Boa leitura!
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
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A má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, per-
da de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afetadas, 
perda de motivação, estresse. Liderar é comunicar, para atingir os ob-
jetivos da empresa. 
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons 
produtos ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas pos-
suam estruturas atrativas. É necessário informar, mostrar, tornar público, ser 
conhecido. De acordo com Perez e Bairon (2002, p. 33):
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas 
também com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de 
comunicação e marketing que serve para definir “um cliente em po-
tencial” ou “futuro cliente”), fornecedores, colaboradores, entidades de 
classe, investidores e o público em geral.
Notoriamente, cada vez mais entende-se que a comunicação empresarial é muito 
importante para os negócios. A comunicação organizacional é fator de lucro e, 
em alguns casos, de diferencial competitivo. Seu objetivo é repassar informações, 
criar e desenvolver relacionamentos, informar clientes internos e clientes exter-
nos e, de modo geral, integrar todos aos mais diversos processos que a empresa 
vive diariamente em seu ramo de atuação. 
A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem 
o poder de integrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch 
(2009, p. 113), “a importância da comunicação dentro das empresas pode con-
tribuir significativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. 
Vejamos, por exemplo, o exemplo de uma empresa que resolve investir em 
comunicação interna para motivar seus colaboradores, usando apenas um jor-
nalzinho (press release) destacando seus feitos. É sabido que colaboradores mais 
felizes rendem mais, certo? Com certeza! E, uma vez rendendo mais, certamente 
a empresa terá mais lucro. 
 Essa, apesar de não ser novidade, além de ser uma estratégia de endomarketing 
interessante, é uma forma prática e simples em termos de instrumentos geren-
ciais que as empresas têm em mãos para serem explorados a seu favor. Para o 
uso de relacionamento com o público interno, clientes, parceiros e fornecedores, 
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a importância da comunicação 
também se configura como 
uma arma gerencial bem inte-
ressante. Por ser uma forma 
prática, o canal de relacio-
namento que a comunicação 
proporciona é bem variável. 
Assim, além de se tornar inte-
rativa, ela se torna constante e 
atualizada. 
Com isso, todos os stakeholders (descreve uma pessoa ou grupo que fez um 
investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria) 
ficam conectados sobre as ações que a empresa coloca em prática. Essas ações 
podem ser realizadas por mailing, website, callcenter, jornais, revistas, além é 
claro pelas mídias sociais. Uma relação mais profunda mediada por uma comu-
nicação eficiente gera confiabilidade para ambos os lados envolvidos em uma 
negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios, algo que é muito 
vantajoso para as empresas. 
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria 
de imprensa, e agora, de forma mais atual, por meio das mídias sociais. A inte-
ração que as empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o 
público é algo que, até pouco tempo, era inimaginável. Empresas que fazem uso 
das redes sociais transmitem melhor sua imagem e demonstram preocupação 
com a opinião de seu público. 
O uso das redes sociais, por exemplo, é apenas uma das formas de interação 
que a comunicação proporciona. Por isso, mais do que nunca, sua ultização de 
forma eficiente e eficaz traz resultados interessantes para as organizações, con-
forme veremos no próximo tópico. 
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EFICIÊNCIA E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), saiba que transmitir ideias, mensagens, informações e dados 
de maneira correta e adequada é um dos fatores mais importantes que coope-
ram para o sucesso de uma empresa ou organização. Isso só é alcançado quando 
a comunicação empresarial é bem realizada. Como todos sabem, a comunica-
ção empresarial ocorre de diversas formas, seja por meio de um simples e-mail 
(escrita) ou atendimento telefônico (falada). Não importa o grau de importân-
cia, a comunicação empresarial precisa ser assertiva, ou seja, eficiente e eficaz. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 96), “com o acirramento da competição 
entre as empresas, aumentou a busca de eficiência e de eficácia em todas as suas 
áreas, especialmente na forma de se comunicar”. Vale lembrar que um sistema 
ou metodologia de comunicação adequados contribui para a eficiência e eficá-
cia como um todo. 
Mas o que seria eficácia? 
Antes de entrarmos direta-
mente no conceito de eficácia 
da comunicação, é conveniente 
entender o conceito genérico do 
termo eficácia (TORQUATO, 
1996). Sabe-se que a literatura 
que aborda o termo eficácia 
organizacional é grande. 
Em gestão, o termo eficácia é mais amplo do que se parece. Sua aplicação 
também requer uma série de cuidados.
Para saber mais sobre o termo eficácia na comunicação organizacional, 
acesse: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf>.
Fonte: o autor.
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A Eficácia na Comunicação Organizacional
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), o termo eficácia pode ser entendido como:
[...] o resultado da maximização de todas as formas de rendimento para 
a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resulta-
do de acordo com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado 
deve ser conseguido com eficiência.
Torquato (1996, p. 35) define eficácia organizacional como:
[...] a extensão em que todas as formas de rendimento para organização 
são maximizadas. Isso é conseguido por uma combinação da eficiência 
da organização enquanto sistema e seu êxito em obter condições vanta-
josas ou inputs de que necessita. 
De acordo com Matos (2009, p. 23), o Opinion Research Corp. International 
(ORCI), um dos principais institutos americanos de pesquisas, diz que as princi-
pais causas que impedem um sistema ser eficaz nas informações nas organizaçõessão: 
 ■ Critérios viciosos: os escalões gerenciais em geral já recebem a informa-
ção por “filtros”, o que acaba por favorecer a distorção sobre a realidade 
dos fatos.
 ■ Símbolo de status: muitos chefes retêm informações na pretensão de que 
com isso tornem-se mais importantes, transmitindo-as, muitas vezes, 
apenas quando estas podem lhe garantir algum prestígio junto aos subordi-
nados. Assim, acreditam que a confiabilidade que atribuem às informações 
reforçam seu poder.
 ■ Escamoteação de informações para obter vantagens pessoais: não reve-
lam informações que possam ser úteis a possíveis concorrentes.
 ■ Criação de “abismos”: profissionais que mantêm “distância” com os 
subordinados, inibindo-os à manifestação e, com isso, limitando as comu-
nicações ao fluxo descendente.
 ■ Rivalidades interdepartamentais: divergências, mal-entendidos ou espe-
cializações geradas ocasionam, com frequência, rivalidades no trabalho 
e comunicações ineficientes.
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Caro(a) aluno(a), mas como saber se a comunicação realizada por uma organi-
zação está sendo eficaz? A comunicação eficaz no mundo corporativo é definida 
como aquela que converge palavras em ações. Ou seja, quando a comunicação 
é eficiente, ela transforma e muda a atitude das pessoas, e ser eficaz na comuni-
cação é, sem dúvida, o desejo de todos. Assim, podemos elencar alguns passos 
que podem servir de balizamento para se obter o máximo de qualidade e pro-
dutividade da comunicação que se deseja (PEREZ; BAIRON, 2002):
 ■ Identificar o público ou audiência-alvo.
 ■ Determinar os objetivos da comunicação.
 ■ Desenvolver a mensagem.
 ■ Selecionar os canais.
 ■ Definir o composto comunicacional.
 ■ Mensurar resultados.
 ■ Administrar o processo de comunicação.
De acordo com Torquato (1996, p. 38), “uma comunicação eficaz não é, como 
à primeira vista pode parecer, um ato em que o emissor e receptor se envolvam 
numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois”. O emis-
sor pode ter em mente, de forma clara, qual é o objetivo de sua mensagem, e 
o mesmo vale para o receptor. Porém, ambos podem divergir seus comporta-
mentos, e isso pode causar diferenças. Vale lembrar que eficácia do desempenho 
Só se atinge a eficácia na comunicação organizacional com muito trabalho 
e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sempre os princí-
pios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações. 
(Clotilde Perez e Sérgio Bairon)
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comunicativo não é a mesma coisa que eficiência do encontro comunicativo. 
Duas pessoas podem ser extremamente eficientes ao se comunicarem, mas o 
resultado do encontro dessa comunicação pode ser desastroso. 
 De acordo com Torquato (1996, p. 40), o sucesso na eficácia da comunica-
ção vai depender de alguns fatores como, por exemplo:
 ■ O desempenho do emissor em emitir a comunicação (habilidades).
 ■ O bom funcionamento das partes integrantes do processo de comunicação.
 ■ Como o receptor recebe e interpreta a mensagem.
 ■ Quais são as habilidades de captação da mensagem pelo receptor.
Ressaltamos que os fatores citados anteriormente são apenas alguns exemplos a 
serem aplicados para que uma comunicação seja eficaz. Mas qual é o caminho 
ideal para se iniciar um processo de avaliação eficaz da comunicação organizacio-
nal? É necessário que se coloque em prática um plano, no qual serão trabalhados 
fatores tecnológicos de desempenho, relevância, adequação, entendimento e 
sincronia. Essas são algumas das características que podem ser analisadas no 
estudo da eficácia. 
Para Bahia (1995, p. 14):
[...] concretamente, para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas de 
comunicação organizacional precisam ter consistência profissional, 
adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e ação e bi-
direcionamento. 
Dessa forma, tal processo será autêntico e benéfico para a empresa, os emprega-
dos e os consumidores (público externo). 
Certamente, a comunicação eficaz e eficiente pode levar uma empresa a ter 
uma vantagem competitiva que dificilmente pode ser copiada pela concorrente. 
Para que isso ocorra, a comunicação organizacional deve “passar” pelos valo-
res e cultura organizacional que norteiam a empresa, ou seja, como estes fatores 
representativos influenciam a comunicação. Isso se chama credibilidade. 
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Para Vieira (2004, p. 33):
[...] a credibilidade que uma empresa tanto busca não se conquista ape-
nas com uma comunicação eficaz, que tem como objetivo informar o 
seu público de interesse. Ela provém, principalmente, da manutenção 
de um diálogo verdadeiro, baseado na autêntica interação entre as par-
tes. 
A Eficiência na Comunicação Organizacional
Caro(a) aluno(a), não há como negar que todos nós, sem exceção, buscamos 
transmitir ou fazer uma comunicação de forma eficiente. E, não muito dife-
rente, o mesmo ocorre com as organizações, que dia após dia tentam minimizar 
os impactos que uma comunicação mal efetuada pode trazer. É desejo universal 
que a comunicação faça o que foi idealizada a fazer, ou seja, transmita a infor-
mação da maneira mais correta possível, dando o resultado ou retorno por ela 
desejado. 
Em um mundo dinâmico e globali-
zado em que as empresas buscam melhorar 
sua performance continuamente em ter-
mos de competitividade, é fundamental 
contar com uma comunicação eficiente 
dentro das organizações. Dessa forma, é 
de grande valia que conheçamos todos os 
processos que uma comunicação possui, 
assunto que será discutido no próximo 
tópico deste livro. 
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim 
saber se ela foi compreendida pelo receptor. 
(Dito popular)
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Partindo para o conceito puro da palavra eficiência, Maximiano (2000, p. 115) 
a conceitua como: 
[...] a medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o inves-
timento (custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, maior a 
eficiência. Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão com o mí-
nimo de esforço, sem desperdício, da forma correta e inteligente que 
for possível. 
Complementando o raciocínio de Maximiano (2002), Pimenta (2002, p. 96) 
afirma que são vários os fatores determinantes da eficiência, dentre eles “a tec-
nologia empregada, o tipo de trabalho, os recursos humanos envolvidos, o lucro, 
o gerenciamento e a comunicação”. Para a autora, a eficiência de comunicação 
organizacional pode ser avaliada considerando-se seus procedimentos internos 
relacionados à produção e também a relação com o ambiente externo. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), “ a eficiência depende da capacidade de 
administrar os recursos disponíveis para a comunicação, a melhor forma [...]. 
A atitude ante a comunicação também é fundamental para eficiência da comu-
nicação organizacional.” Sob essa ótica, segundo a autora, uma empresa será 
reconhecida como eficiente se devolver à sociedade os bens e serviços com qua-
lidade proporcional à energia que dela retirou. 
Se uma mensagem não foi compreendida, certamente a comunicaçãoe seu 
processo fracassou. A principal característica de uma comunicação eficiente 
é a sua clareza e objetividade.
(Maria Alzira Pimenta)
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Para Torquato (1996, p. 39):
[...] a eficiência da comunicação organizacional deve ser vista como a 
potencialidade, de um lado do emissor, de afetar os outros, de modo a 
fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado 
pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si e a organização. 
Um dos fatores de grande importância para a eficiência da comunicação relacio-
nados às habilidades humanas, podemos perceber que o processo de codificação 
e decodificação de mensagens é vital para a maximização do processo de comu-
nicação organizacional. 
Conforme Torquato (1996), as habilidades da comunicação com eficiência 
podem ser vistas da seguinte forma:
 ■ Codificação = a escrita e a palavra.
 ■ Decodificação = leitura e audição.
 ■ Pensamento = codificação e decodificação
Dessa forma, checar tais fatores é uma medida inicial para se fazer uma análise 
mais profunda acerca da eficiência da comunicação. A comunicação organiza-
cional eficiente passa pelo planejamento organizacional, acarretando assim uma 
série de vantagens como:
 ■ Maior interação entre todos os envolvidos no projeto.
Você sabia que uma comunicação eficiente pode gerar resultados eficazes? 
Neste site, você poderá ter acesso a uma palestra completa sobre como ge-
rar resultados eficazes e eficientes, por meio da comunicação.
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://endeavor.org.br/co-
municacao-eficiente-resultados-eficazes/>.
Fonte: o autor.
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 ■ Menor ocorrência de imprevistos e mal-entendidos que possam preju-
dicar o negócio.
 ■ Mais produtividade.
 ■ Mais comprometimento.
 ■ Mais lucros, menos perdas financeiras por informações erradas. 
Mas, para ser eficiente e eficaz, uma boa comunicação passa também pela escolha 
correta dos meios de comunicação que serão utilizados. Nas próximas unidades, 
veremos quais meios de comunicação são considerados os ideais. E não se esqueça: 
é possível ser eficiente sem ser necessariamente eficaz, mas isso não é o ideal. 
A comunicação de qualidade é uma peça-chave na condução dos negócios 
e fator determinante no sucesso de grandes e pequenas empresas. Portanto, pre-
cisa ser eficiente e eficaz. Assim, todos ganham. 
O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
 Como vimos anteriormente, para que a comunicação seja eficiente é necessário 
ter total conhecimento do seu processo. Perez e Bairon (2002, p. 15) demons-
tram o primeiro modelo de comunicação, proposto por Aristóteles.
Quem Diz o quê A quem
Figura 1 - Primeiro processo de comunicação proposto por Aristóteles
Fonte: adaptada de Perez e Bairon (2002).
De maneira simples, nesse modelo proposto por Aristóteles podemos identificar 
o Emissor, a Mensagem e o Receptor. De fato, tal modelo, hoje, seria insufi-
ciente para representarmos um processo ou mecanismo de comunicação. Porém, 
para sua época, foi considerado uma base para estudos muito importante. A 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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comunicação de maneira geral, como pode-
mos ver, é bem didática e ainda envolve quem 
fala e quem escuta.
Caro(a) aluno(a), estudar a comunica-
ção é algo complexo, pois ela não pode ser 
vista como estática. A comunicação é dinâ-
mica e está em constante evolução, por isso é 
vista como um processo, exatamente por ser 
semelhante, mas nunca igual a outra. Ideias, 
fatos e opiniões transformam-se em palavras 
compartilhadas por meio da fala. Por isso, 
como afirmam Perez e Bairon (2002, p. 15), 
“quando falamos em comunicação, estamos 
lidando com algo vivo, que se envolve, que é 
dinâmico. Comunicação é um processo de 
construção compartilhada”. 
Conforme Perez e Bairon (2002, p.16):
[...] por volta do ano de 1948 que Harold Lasswell propôs um modelo 
de comunicação, que apresentava progressos com relação a Aristóteles. 
Lasswell incorporou novos elementos que passaram a se chamar “zo-
nas” de processo comunicativo. 
Segundo os autores, essas “zonas” permitem a análise da interação dinâmica 
entre todos os elementos do processo, conforme ilustração a seguir:
Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeitos
A grande evolução desse modelo de comunicação está na preocupação com os 
efeitos/resultados gerados pela mensagem. Assim, o ponto central nas ciências da 
comunicação é focado na finalidade e no processo. De forma sintética, podemos 
dizer que é basicamente preocupar-se com a intencionalidade da comunicação.
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Um outro formato muito conhecido sobre o processo de comunicação, e 
que para muitos é um clássico, foi criado na década de 40 pelos engenheiros de 
telecomunicações Claude E. Shannon e Warren Weaver. De acordo com Perez 
e Bairon (2002, p. 16):
Na proposta de Shannon e Weaver, o processo comunicacional é estru-
turado da seguinte forma: Fonte de informação, emissor, mensagem, 
código, canal, receptor e destino, tendo como grande fator de impor-
tância, o ruído. 
Mensagem
Original
M
Mensagem
Original
MCo
di
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D
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od
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ca
do
r
Aparelho
emissor
Aparelho
emissorcanal
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
Fonte Destino Fonte
Emissor Receptor
Figura 3 - O modelo de comunicação, segundo Shannon e Weaver, que enfatiza o ruído
Fonte: adaptada de Rabaça e Barbosa (1996, p. 153).
Nesse caso, o ruído é a interferência que ocorre durante a transmissão de uma 
mensagem e que dificulta o seu recebimento, o que resulta em perdas na hora 
de recuperar a informação. 
A preocupação de Shannon e Weaver sobre o aspecto comunicacional da 
informação deu base para a teoria matemática da comunicação, também conhe-
cida como teoria da comunicação, que tinha como foco principal o aspecto 
quantitativo de uma informação. Isso porque, com a ação do ruído durante a 
transmissão, uma mensagem, ao ser “recuperada” pelo “destinatário”, pode sofrer 
com perdas na sua qualidade com relação à mensagem original, que também 
pode ser considerada no âmbito social. Em negociação, é muito importante com-
preender a mensagem.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL
O processo de socialização passa, necessariamente, pela comunicação, como via 
de transmissão do pensar e da participação social, a partir do que se estabelece a 
dinâmica social. Para Perez e Bairon (2002, p. 19), “ a dinâmica da comunicação 
interpessoal proposta por Schramm esboça um aprofundamento da constante 
demonstração de preocupação com a interpretação da mensagem.” Para exem-
plificar, usaremos o dia a dia de um profissional de marketing de uma grande 
multinacional, que, ao solicitar orçamentos de serviços com internet com peque-
nos, médios e grandes fornecedores, pergunta: qual é o Lifetime Value ou LTV 
do serviço a ser realizado?
Certamente, caro(a) aluno(a), o profissional de marketing iria ser questio-
nadopelo atendente da empresa de pequeno e médio porte. Afinal, a utilização 
dessa terminologia pode ocorrer em negócios entre grandes empresas, mas para 
pequenas e médias não é tão comum, gerando, assim, uma certa confusão. Isso 
O conceito de comunicação é discutido sob várias óticas. Cada uma delas 
tem uma maneira bem particular de entender o que é comunicação, mas 
todas convergem para o mesmo sentido. 
Fonte: o autor.
A boa comunicação se reflete em um ótimo relacionamento, no qual a ver-
dade sempre prevalece. Assim, é possível abrir excelentes portas e criar óti-
mas oportunidades futuras.
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sugere uma demonstração de desprezo por parte do emissor em relação ao reper-
tório do seu receptor. 
Portanto, na comunicação interpessoal é importante que se observem, além 
dos cuidados com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o 
universo da comunicação. Compreender o grau de instrução, cultura e conhe-
cimento é uma forma de mensurar o universo da comunicação de uma pessoa, 
por exemplo. 
Para o profissional de marketing, teria sido mais importante usar uma lin-
guagem simples e direta, como por exemplo, “valor total estimado do contrato”, 
do que ter utilizado o termo Lifetime Value. Vimos, no exemplo citado anterior-
mente, um erro do profissional de marketing, que, desnecessariamente, utilizou 
uma terminologia em inglês que é muito difundida entre os profissionais de 
marketing de grandes empresas de qualquer segmento, mas não conhecida no 
relacionamento com empresas de pequeno e médio porte. Erros assim aconte-
cem nas mais diversas áreas de gestão. Os profissionais acreditam que, por conta 
da globalização, as pessoas que já estão inseridas no mercado dominam o voca-
bulário de uma determinada área, o que na realidade não acontece. Nesse caso, 
é preciso respeitar a cultura de cada empresa. 
Para Perez e Bairon (2002, p. 19):
[...] apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários mode-
los de processo de comunicação apresentados, podemos observar, con-
tudo, a presença de alguns elementos. Sinteticamente o emissor envia 
uma mensagem a um receptor por meio de um canal, que pode ou não 
ser afetado por um ruído. 
ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalismo, 
marketing e palestrantes em geral, os elementos de comunicação necessitam 
de compreensão em seu funcionamento a fim de que a comunicação ocorra 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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IU N I D A D E38
satisfatoriamente. Casado (2002, p. 11) cita que “esses elementos são o Emissor, 
Receptor, Canal, Mensagem, Código e o Ruído”, que podem ser exemplificados 
na ilustração a seguir.
COMUNICAÇÃO
Mensagem
Canal de comunicação Código
Emissor Receptor
Quando existe um processo de comunicação há:
envia para
usa
usa
Figura 4 - Elementos da Comunicação
Fonte: adaptada de Casado (2002).
O Emissor: ou a fonte da mensagem, é onde se inicia o processo de comuni-
cação. Este emissor pode ser uma pessoa, um departamento de uma empresa, 
como por exemplo relações públicas. O objetivo é comunicar algo a alguém. 
O Receptor: é aquele para quem a mensagem é direcionada. Ao recebê-la, 
o receptor precisa decodificá-la (entender) de quem a enviou (no caso, o emis-
sor) e transformá-la em informações.
O Canal: também conhecido como veículo, é o meio pelo qual se escolhe 
enviar a mensagem para o receptor. Este meio de comunicação pode ser repre-
sentado de diversas formas (oral, escrito, visual). Basicamente, diz respeito ao 
caminho pelo qual as mensagens podem trafegar.
A Mensagem: é a razão de ser da comunicação. Traduz a ideia em seu con-
teúdo e pode ser passada de diversas formas. A mensagem é estruturada por um 
conjunto organizado de sinais (ou signos). Uma mensagem pode conter elemen-
tos não-verbais dentro de si.
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O Código (codificação): a codificação dá forma às ideias e aos objetivos, 
elabora uma mensagem por meio de códigos e regras e a transmite pelo canal 
até o receptor. A principal forma de codificação é a linguagem. 
O Ruído: é tudo que distorce, atrapalha ou modifica o fluir da mensagem 
em qualquer fase do processo de comunicação. 
De maneira bem prática, podemos dizer que o processo de comunicação funciona 
da seguinte forma: emissor escolhe ou cria uma mensagem, faz codificação de 
acordo com o código selecionado e a envia ou a transmite por meio de um canal. 
O receptor recebe a mensagem, faz a decodificação e interpretação de acordo 
com o que foi entendido. O que foi entendido também é chamado de feedback. 
Segundo Rabaça e Barbosa (1996, p. 14), o retorno da mensagem ou feedback:
[...] é originário da teoria de sistemas e significa, na tradução literal, 
retroalimentação, isto é, processar informações e transmiti-las ao siste-
ma para a continuidade do seu funcionamento. Em outras palavras, é o 
retorno da informação.
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o que garan-
tirá a realimentação da comunicação e o prosseguimento do fluxo de mensagens. 
É fundamental também para os acertos das falhas e dos possíveis erros no pro-
cesso da comunicação”. 
O feedback é muito importante, em todos os sentidos. Nunca se deve des-
prezar informações do feedback. 
(Maria Alzira Pimenta)
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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IU N I D A D E40
MODELOS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), saiba que não há um modelo de comunicação empresarial que 
possa ser considerado o ideal ou exclusivo quando o assunto é de que maneira 
se comunicar. O que existe na verdade é um hibridismo que as empresas adotam 
ou mesclam para formatarem aquilo que chamam de modelo de comunicação 
empresarial. É verdade que muito se confunde sobre modelos e tipos de comu-
nicação. Os tipos, como veremos na próxima unidade, têm uma função mais 
específica dentro da comunicação. Os modelos de comunicação são, na ver-
dade, um entendimento mais prático sobre a comunicação (PIMENTA, 2002).
Os modelos de comunicação mais utilizados pelas empresas podem ser o 
modelo de base linear, o modelo de base cibernética, o modelo de comunica-
ção de massas e os modelos mais culturais (FREIXO, 2006). Não faremos aqui 
um aprofundamento do assunto, já que tais modelos serão tratados nas próxi-
mas unidades deste livro. 
Conforme relatado anteriormente, não existem modelos ideais. O que existe é 
uma aplicação ideal de cada modelo de comunicação para um tipo de momento. 
Por isso, conhecer os modelos leva-nos a conhecer as várias formas de se comu-
nicar. De acordo com Freixo (2006, p. 337), um modelo procura “[…] mostrar 
os principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relações entre 
esses elementos, possibilitando assim o seu estudo”. Para o autor, cada modelo 
tem um objetivo e forma de ser entendido. 
De maneira prática, podemos representar os modelos de comunicação da 
seguinte forma:
 ■ Modelo de base linear: de maneira dissociada, a comunicação ocorre em 
sentido único, do emissor para o receptor. A comunicação surge por meio 
da emissão da mensagem (quem emite para quem recebe). 
 ■ Modelo de base cibernética: é o modelo que insere o feedback,ou volta 
da comunicação, como um fator de grande importância. Basicamente, 
o resultado tem tanta relevância quanto toda a operação da comunica-
ção. Citemos, por exemplo, o modelo de comunicação interpessoal. A 
maior diferença do modelo de comunicação cibernético para o modelo 
Modelos de Comunicação Empresarial
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linear de comunicação está no fato de considerar o feedback (retorno) 
dado pelo receptor. Este modelo é muito usado por empresas que dese-
jam criar interação com seus clientes. Para elas, o que os clientes pensam 
tem importância.
 ■ Modelo de comunicação de massa: embora este modelo também possa 
ser considerado como um modelo de comunicação interpessoal, o meio 
de comunicação de massa se faz valer do uso das mídias como a televi-
são (um programa televisivo). Sua semelhança com o modelo interpessoal 
está exatamente no feedback. Para se manter no ar, qualquer programa 
precisa do retorno de seu público. É isso que valida o que está sendo feito. 
 ■ Modelos culturais: são basicamente modelos que se preocupam com a 
forma com que a comunicação de massa afeta a sociedade do ponto de 
vista cultural. Nesse caso, podemos dizer que se trata de cultura de massa. 
De maneira bem simples, demonstramos os diversos modelos que as organi-
zações podem adotar para se comunicarem com seu público interno, externo, 
parceiros e fornecedores. Isso é importante porque, embora uma organização 
adote um modelo em específico, é melhor do que não ter a cultura organizacio-
nal de comunicação empresarial implantada. 
Os modelos de comunicação auxiliam as organizações a como conduzir o 
relacionamento com todos os envolvidos no negócio. Além de cuidar da imagem 
da empresa, vários fatores podem benéficos, como por exemplo a credibilidade 
e a seriedade que a organização pode passar para a sociedade em geral
A comunicação de massa, pode ser subdivida em Modelo Geral de Comuni-
cação de Gerbner, Modelo de Comunicação de Massas de Schramm, Mode-
lo de Comunicação de Massas de Maletzke, além de outros modelos. Para 
saber mais, acesse: <http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.
br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html>.
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
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IU N I D A D E42
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim da nossa primeira unidade! Ao longo dos 
estudos, pudemos compreender os conceitos e um pouco mais sobre a trajetó-
ria da comunicação empresarial no Brasil. Paralelo a isso, observamos o quanto 
é importante a comunicação para as empresas. É por meio da comunicação que 
elas criam relacionamentos mais profundos com seus consumidores internos, 
externos, parceiros e fornecedores. A comunicação tem o poder de aproximar 
e criar uma relação com mais credibilidade e confiabilidade, fazendo com que 
todos os envolvidos ganhem. 
Para se chegar a um nível de credibilidade e confiabilidade em um rela-
cionamento mediado pela negociação, é preciso compreender que a gestão da 
comunicação deve ser eficiente e eficaz. Eficiente para se atingir os objetivos pla-
nejados e eficaz para gerar o menor ruído possível. Gerenciar a comunicação 
sobre a ótica da eficiência e eficácia traz para organização, por exemplo, mais 
economia financeira. Sim, é isto mesmo que você leu: economia financeira! 
Mas, para compreender os benefícios que o gerenciamento da comunicação 
pode trazer, é muito importante entender seu processo ou modelo de funciona-
mento, que é basicamente dividido na função do emissor, do meio, da mensagem 
e do receptor. Compreendendo tal funcionamento, fica muito mais fácil para os 
profissionais que fazem o uso da comunicação executarem seus trabalhos, vis-
lumbrando atingir as metas pré-estabelecidas.
Por fim, vimos a importância de se compreender os modelos de comunica-
ção que existem e as maneiras que podem ser aplicados. Não existe um modelo 
de comunicação que possa ser considerado ideal. Cada um tem sua caracterís-
tica, e é preciso compreender cada uma delas. Porém, conhecer os modelos de 
comunicação permite às organizações se relacionarem melhor com todos os 
stakeholders envolvidos nos negócios da empresa. 
43 
1. Na comunicação interpessoal é importante que se observem, além dos cuidados 
com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o universo da co-
municação. Portanto, é correto dizer que: 
a. Deve-se deixar de reagir às comunicações recebidas. 
b. Não se deve estar atento aos gestos e às posturas corporais. 
c. Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não 
desviar o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo. 
d. Deve-se prestar atenção apenas no conteúdo emitido. 
e. Embasar decisões apenas na opinião que se tem do emissor. 
2. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obvia-
mente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial 
é uma ferramenta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melho-
rar, por exemplo, a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, 
sobre a comunicação empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade 
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas das áreas de: 
I. Propaganda
II. Marketing
III. Área da Produção
IV. Relações Públicas
V. Engenharia
Assinale a alternativa correta:
a. Apenas I e II estão corretas.
b. Apenas II e III estão corretas.
c. Apenas I está correta.
d. Apenas I, II e IV estão corretas.
e. Nenhuma das alternativas está correta.
3. Buscar a eficiência e eficácia na comunicação é, sem dúvida, o grande objetivo 
das corporações. Para que isso ocorra, não existem fórmulas mágicas que pos-
sam ser utilizadas. É necessário colocar em prática alguns passos pré-estabele-
cidos que poderão ser seguidos e levar a comunicação a se tornar mais eficaz. 
44 
Com base nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso a sequência 
de asserções a seguir e depois assinale a alternativa correta que melhor cor-
responda à sequência.
( )Identificar o público ou audiência-alvo.
( )Determinar os objetivos da comunicação.
( )Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunica-
ção.
( )Selecionar somente um canal específico.
( )Definir o composto comunicacional.
a. F, V, V, F, F. 
b. V, V, F, F, V.
c. V, F, V, F, V.
d. F, F, F, V, V.
e. F, V, F, V, F. 
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação 
é processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De 
uma criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer 
seu cliente a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” 
passa por uma comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelên-
cia, é necessário compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, res-
ponda: quais são os elementos da comunicação? Cite-os. 
5. Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalis-
mo e marketing, os elementos de comunicação necessitam de compreensão em 
seu funcionamento para que ocorram de maneira satisfatória (CASADO, 2002). 
Com base nesta afirmação, responda: quais são suas funções dentro do pro-
cesso de comunicação?
45 
COMUNICAÇÃO EFICAZ: SUA IMPORTÂNCIA NAS ORGANIZAÇÕES
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o que 
deseja transmitir. Precisasaber convencer, dominar o assunto que pretende defender 
em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamento 
do texto.
A boa comunicação é fundamental para o sucesso de qualquer organização. Afinal, ela 
está presente em todos os momentos do nosso dia a dia, com um foco: a transmissão da 
mensagem a um receptor.
Transmitir mensagens de maneira adequada é uma das ferramentas essenciais para o 
sucesso de uma organização, de um indivíduo, de uma nação. Afinal, as pessoas preci-
sam ser compreendidas. Por essa razão, as organizações estão tentando, cada vez mais, 
flexibilizar as comunicações e facilitar o fluxo das informações entre seus colaboradores. 
Esta é uma forma de obterem sucesso, pois a linguagem e a boa comunicação são sím-
bolos de poder e autoridade.
As corporações já compreendem a linguagem como propiciadora de tais símbolos. Pro-
va disso é que, hoje em dia, os processos seletivos contam com provas de português. 
Então, as pessoas que pretendem atingir um alto nível de profissionalismo buscam a 
excelência na comunicação. Precisam saber se comunicar bem em sua própria língua, 
primeiramente. Portanto, português – e não mais inglês – é pré-requisito ao mercado 
de trabalho.
O mercado de trabalho compreende que uma comunicação eficaz e eficiente pode le-
var uma organização a obter conhecimentos e informações que poderão levá-la a atin-
gir uma vantagem competitiva impossível de ser replicada por seus concorrentes, pois 
uma boa comunicação está embutida na cultura organizacional, a qual envolve valores 
e crenças da própria organização.
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, e sim saber se ela 
foi compreendida pelo receptor. Afinal, como já diriam os linguistas, comunicação é a 
troca de entendimento. Por isso, só pode ser considerada eficaz quando a compreensão 
do receptor coincide com o significado pretendido pelo emissor. E quando a mensagem 
não foi transmitida da forma como este pretendia, a culpa é inteiramente dele. Ele é que 
não soube transmiti-la de forma adequada.
E, como bem sabemos, a boa comunicação no mundo empresarial não é apenas realiza-
da de forma oral, em telefonemas e reuniões. As decisões clamam por documentos que 
as formalizem. Exatamente por isso é que a escrita é um processo fundamental para a 
boa comunicação. Portanto, é um recurso que precisa ser aprendido.
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o que 
deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende defender 
em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamento 
do texto.
46 
Mas depende também, obviamente, de um domínio do idioma em que a mensagem 
será transmitida. Precisa de bom senso ao escolher o grau de formalidade da linguagem 
utilizada. Precisa de observação, de reflexão, de conhecer o outro. Escrever bem resulta 
de uma técnica elaborada, que tem que ser cuidadosamente adquirida. Seja para escre-
ver um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial.
Por tudo isso, posso afirmar que a comunicação é uma necessidade humana e que fazê-
-la de forma adequada é uma arte.
Fonte: Vanetti (SCRITTA, 2008, on-line)1.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comunicação Organizacional - Vol. 1 - Histórico, 
Fundamentos e Processos
Margarida Maria Krohling Kunsch 
Editora: Saraiva
Sinopse: o livro apresenta os fundamentos teóricos e 
aplicados da comunicação organizacional e os impactos 
exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação. 
Trata-se de um panorama da evolução da comunicação 
organizacional no País.
Obrigado por fumar (Thank you for smoking)
Ano: 2005
Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz 
das grandes empresas de cigarros, ganhando a vida 
defendendo os direitos dos fumantes nos Estados 
Unidos. Desafi ado pelos vigilantes da saúde e também 
por um senador oportunista, Ortolan K. Finistirre 
(William H. Macy), que deseja colocar rótulos de 
veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular 
informações de forma a diminuir os riscos do cigarro 
em programas de TV. Além disso, Nick conta com a 
ajuda de Jeff Megall (Rob Lowe), um poderoso agente 
de Hollywood, para fazer com que o cigarro seja 
promovido nos fi lmes. Sua fama faz com que Nick atraia 
a atenção dos principais chefes da indústria do tabaco e também de Heather Holloway (Katie 
Holmes), a repórter de um jornal de Washington que deseja investigá-lo. Nick repetidamente 
diz que trabalha apenas para pagar as contas, mas a atenção cada vez maior que seu fi lho Joey 
(Cameron Bright) dá ao seu trabalho começa a preocupá-lo.
Comentário: embora seu título possa causar certa rejeição, “Obrigado por fumar” é um fi lme que 
vai mudar a sua concepção sobre comunicação efi ciente. 
MATERIAL COMPLEMENTAR
48 
Nos dias atuais, comunicar-se bem não é mais algo que somente os professores, palestrantes ou 
bons negociadores devem dominar. A boa comunicação, hoje, é uma obrigatoriedade para todos. 
<http://www.infoescola.com/administracao_/comunicacao-empresarial/>.
Quer ver um exemplo de como o mal gerenciamento da comunicação pode afetar muitas pessoas 
que estão envolvidas na organização?
<https://www.youtube.com/watch?v=ZNXGdOFblXA>.
Para saber mais sobre os processos da comunicação, acesse:
<https://www.youtube.com/watch?v=-SeDJyo8nJQ>.
REFERÊNCIAS
49
BAHIA, J. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Editora Mauad, 
1995.
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Sa-
raiva, 2009.
CASADO, T. As pessoas na organização. São Paulo: Editora Gente, 2002.
FLEURY, M. T. L. Cultura e poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1996.
FREIXO, M. J. V. Teorias e modelos de comunicação. Lisboa: Instituto Piaget, 2006.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e 
processos. v.1 e v. 2. São Paulo: Saraiva, 2009.
MARTINIANO, R. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 
2007.
MATOS, G. G. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comu-
nicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 2. ed. Barueri/SP: Manole, 2009.
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura, 2002.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas/SP: Alínea, 2002.
RABAÇA, C. A.; BARBOSA, G. Dicionário da Comunicação. Rio de Janeiro: Codecri, 
1996.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando te-
oria e prática. São Paulo: Atlas, 2010.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional. São Paulo: Cengage Le-
arning, 2008.
______. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. 
São Paulo: Pioneira, 1996.
VIEIRA, R. F. Comunicação organizacional: gestão de relações públicas. Rio de Ja-
neiro: Mauad, 2004.
Referência On-Line
1Em: <http://www.scrittaonline.com.br/comunicacao-eficaz-sua-importancia-nas-
-organizacoes/>. Acesso em: 14 abr. 2016. 
GABARITO
1. C.
2. D.
Como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma 
atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, 
jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, 
endomarketing e marketing. 
3. B.
4. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor 
e a codificação. 
5. O emissor emite a mensagem; pode ser um indivíduo ou um grupo (firma, or-
ganismo de difusão etc.). O receptor ou destinatário recebe a mensagem; pode 
ser um indivíduo, um grupo, ou mesmo um animal ou uma máquina (compu-
tador). Em todos esses casos, a comunicação só se realiza efetivamente se a re-
cepção da mensagem tiver uma incidência observável sobre o comportamento 
do destinatário (oque não significa necessariamente que a mensagem tenha 
sido compreendida). É preciso distinguir cuidadosamente recepção de compre-
ensão. A mensagem é o objeto da comunicação; ela é constituída pelo conteú-
do das informações transmitidas. O canal de comunicação é a via de circulação 
das mensagens. Ele pode ser definido, de maneira geral, pelos meios técnicos 
aos quais o destinador tem acesso. O código é um conjunto de signos e regras 
de combinação destes signos; o destinador lança mão dele para elaborar sua 
mensagem (esta é a operação de codificação). O destinatário identificará esse 
sistema de signos (operação de decodificação) se seu repertório for comum ao 
do emissor. Tal processo pode se realizar de várias maneiras.
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
COMUNICAÇÃO 
E INTELIGÊNCIA 
EMPRESARIAL
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Estudar os efeitos da comunicação na sociedade da informação.
 ■ Compreender a relação que a comunicação possui com a 
organização, bem como observar sua cultura de relacionamento com 
a comunicação.
 ■ Entender e compreender os efeitos dos elementos verbais na 
comunicação empresarial.
 ■ Estudar e compreender os efeitos dos elementos não verbais da 
comunicação (linguagem, gestos, sinais, imagem, tom de voz).
 ■ Compreender o processo da comunicação empresarial dentro do 
contexto ponto com, mídias sociais e web.
 ■ Estudar os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens 
corporativas dentro das organizações .
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Comunicação empresarial na sociedade da informação
 ■ Cultura organizacional e sua relação com a comunicação
 ■ Elementos verbais da comunicação empresarial (texto e discurso)
 ■ Elementos não verbais da comunicação (linguagem, gestos, imagem, 
tom de voz)
 ■ Comunicação empresarial “ponto com” (mídias sociais e sites)
 ■ Mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens 
corporativas (ferramentas e canais adequados)
Introdução
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.
53
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Em dias de grande competitividade no âmbito empresarial, 
muitas empresas se utilizam de várias ferramentas para atingirem os objetivos 
pré-estabelecidos em termos de resultados pelos gestores da alta direção. Dentre 
essas ferramentas, está a utilização da comunicação sob a ótica de inteligência de 
aplicação. Por isso, ao longo da unidade, vários tópicos importantes serão abor-
dados, dentre eles a consequência e efeitos que a comunicação pode trazer na 
chamada era da informação e da comunicação.
Muitos são os efeitos que a comunicação tem na sociedade da informa-
ção. Entender essas causas e consequências é entender como a comunicação se 
comporta enquanto ferramenta para uso estratégico. Portanto, nesta unidade, 
estudaremos quais são os efeitos que a comunicação tem sobre a chamada “socie-
dade da informação e da comunicação”, além de compreender qual é a relação 
que a comunicação e a organização possuem e como funciona a cultura de rela-
cionamento entre ambas no aspecto gerencial para a obtenção de resultados.
Assim, será possível compreender os efeitos que os elementos verbais e não 
verbais têm dentro da comunicação empresarial. Quando falamos em elemen-
tos verbais e não verbais, estamos falando dos sinais, dos gestos, da imagem, 
tom de voz etc. 
Buscaremos estudar e demonstrar como é o funcionamento da comunica-
ção empresarial sob a ótica do contexto ponto com, das mídias sociais e a web 
de modo geral. Finalizaremos a unidade estudando os mecanismos e ferramen-
tas de transmissão de mensagens corporativas mais utilizadas pelas organizações 
empresariais.
Com este estudo mais aprofundado acerca dos tópicos discutidos, certamente 
teremos mais entendimento sobre o tema da comunicação e sua utilização de 
forma estratégica e inteligente, dentro do ambiente empresarial. Bons estudos! 
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E54
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA SOCIEDADE DA 
INFORMAÇÃO
Caro(a) aluno(a), atualmente vivemos na chamada era da revolução tecnoló-
gica. O mundo está se transformando e isso não tem mais volta, pois é constante, 
acelerado e irreversível. A era digital chegou e com ela vieram os aparelhos ele-
troeletrônicos que permitem o compartilhamento de informações de maneira 
instantânea. Com o advento da massificação da tecnologia e das Tecnologias da 
Informação e Comunicação (TIC’s), esse processo está em formação e expansão 
e não sabemos onde poderá chegar. Estamos vivendo na era da “aldeia global”, 
na sociedade do conhecimento (termo sociedade do conhecimento é utili-
zado para dar ênfase ao fato de haver debates sobre as informações adquiridas). 
Basicamente, a informação precisa ser discutida. Portanto, ela tem como ponto 
central o “saber”, ou sociedade da informação.
A sociedade do conhecimento, também chamada de “Nova Economia”, teve 
seu surgimento do fim do século XX, ou seja, a pouco tempo atrás. De fato, a 
nomenclatura é apenas uma forma de classificar este movimento que ocorre de 
maneira tão dinâmica e constante. De maneira sintética, qualquer rótulo que 
adotarmos para classificar ou referenciar este período de grande intensidade 
social de pulverização da comunicação e da informação será apenas uma ten-
tativa que nos permitirá entender a forma como tal fenômeno está ocorrendo. 
É bem verdade que a internet 
e sua popularização no Brasil e no 
mundo é a grande causadora deste 
fenômeno, e, atingindo os usuários 
finais, obrigatoriamente também 
atingiu as empresas. No Brasil, os 
usuários finais, ou seja, os cida-
dãos comuns, tiveram as primeiras 
experiências com a internet a par-
tir de 1994.
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O compartilhamento de informações, textos, dados etc. é crescente no mundo 
todo, e o impacto que isso tem na sociedade da informação ainda é imensurável. 
O que sabemos é que os impactos existem. É válido lembrar que o nosso obje-
tivo aqui não é se aprofundar no tema sociedade da informação, pois o mesmo 
requer uma análise de estudo bem complexa, cujo objetivo foge do nosso objeto 
de estudo da unidade, que é entender como a comunicação empresarial funciona 
na chamada sociedade da informação.
Embora não pareça, a história da internet no Brasil é recente e deu seus pri-
meiros passos nos anos 80, início dos anos 90, com a chegada da internet 
popular.
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://brasilescola.uol.com.br/informatica/internet-no-brasil.htm>.
Fonte: o autor.
A compreensão da sociedade da informação parte do princípio básico de 
que o desenvolvimento econômico influencia na formação de uma nova 
sociedade, que, em partes, é mais informada e preparada graças ao uso das 
tecnologias. 
Acesse o link disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v29n2/a09v29n2.
pdf>.
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
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IIU N I D A D E56
A Sociedade da Informação
Entendemos o conceito de sociedade da informação como uma era em que 
a dimensão digital está incluindo todas as pessoas ao acesso à informação de 
maneira livre, total e globalizada. Isso só épossível por meio dos meios de comu-
nicação, os modernos eletrônicos de última geração e a internet.
 De acordo com Castells (2003a, p. 10):
[...] a internet é uma tecnologia particularmente maleável, suscetível de 
ser profundamente alterada por sua prática social, e conducente a toda 
uma série de resultados sociais potenciais – a serem descobertos por 
experiência, não proclamados de antemão.
A internet interferiu no comportamento social das pessoas, comportamento 
social que notoriamente foi levado para dentro das organizações, obrigando as 
empresas a se adaptarem. O desafio maior é gerir pessoas que veem no acesso à 
informação um fator considerado chave para o sucesso dos processos. As orga-
nizações são feitas por pessoas, e pessoas moldam o seu ambiente. 
Mas a internet sozinha não conseguiria tal feito. Contou com os modernos 
aparelhos de tecnologia e informação (smartphones, tablets, notebooks etc.), 
que vêm se multiplicando a cada dia. São eles que consideramos as ferramentas 
necessárias, que tornam tão característica a sociedade da informação e o exces-
sivo compartilhamento de informações. Esses equipamentos estão ligados pela 
rede e a função dessas ferramentas é meramente de compartilhamento, já que as 
informações podem ocorrer de maneira automática e inerte. Assim, a sociedade 
da informação pode estar parametrizada sob a ótica do ciclo informacional, que 
inclui (BARRETO, 1998, p. 123): 
 ■ Informação. 
 ■ Conhecimento. 
 ■ Desenvolvimento. 
A tecnologia, por meio dos diversos e modernos aparelhos eletroeletrônicos, 
tem um papel fundamental na sociedade da informação. Eles são a ponte entre 
o usuário da internet e o mundo para o compartilhamento de informações. A 
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revolução tecnológica trouxe isso para as pessoas e empresas, possibilitando a 
agilidade de compartilhamento de informações, melhorando e influenciando na 
competitividade das organizações, por exemplo.
Castells (2003b, p. 69) complementa que:
[...] o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade 
de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos 
e dessa informação para a geração de conhecimentos e de dispositivos 
de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de reali-
mentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
Para Castells (2003b, p. 442), mesmo com o avanço no acesso às informações 
democratizadas pelo uso da internet, vale ressaltar que “a comunicação mediada 
pela internet é um fenômeno social recente demais para que a pesquisa acadêmica 
tenha tido a oportunidade de chegar a conclusões sólidas sobre seu significado 
social”. A internet possibilita o acesso à informação, faz a ligação com o mundo 
exterior. 
De acordo com Takahashi (2000, p. 5), “a sociedade da informação não é um 
modismo. Representa uma profunda mudança na organização da sociedade e da 
economia, havendo quem a considere um novo paradigma técnico-econômico”. 
Portanto, a sociedade da informação ainda está se formando e expandindo. Tudo 
o que vimos ainda é apenas o começo.
Em cada país, a sociedade da informação está sendo construída em meio a 
diferentes condições e projetos de desenvolvimento social, segundo estratégias 
moldadas de acordo com cada contexto (TAKAHASHI, 2000).
O conhecimento e informação são elementos cruciais em todos os modos 
de desenvolvimento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em 
algum grau de conhecimento e no processamento da informação. 
(Manuel Castells) 
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
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IIU N I D A D E58
As experiências de acesso e compartilhamento das informações, provocadas pelo 
uso da internet, não atingiram somente os cidadãos, mas também as empre-
sas. Os cidadãos levaram para dentro das organizações suas experiências com 
o mundo tecnológico compartilhado. É bem verdade que o caminho de pulve-
rização de acesso à internet foi o contrário. No Brasil, mais especificamente, a 
internet de forma comercial teve suas primeiras experiências a partir de 1994. 
Quando falamos no contexto comercial de acesso à internet, estamos nos 
referindo ao período aproximado em que a internet começou a ser vendida para 
usuários finais ou usuários domésticos. Mas, no atual contexto tecnológico, todas 
as barreiras sobre ótica e evolução tecnológica já foram superadas. 
Assim como a inserção da internet e dos modernos aparelhos eletroele-
trônicos, a comunicação empresarial também evoluiu. Como já estudamos, a 
comunicação empresarial era vista como atividade isolada, por exemplo a organi-
zação de eventos ou a assessoria de imprensa que, em muitos casos, era realizada 
por profissionais e departamentos que não possuíam vínculo com a organização. 
No Brasil, o que vemos hoje, depois de muito tempo, é um cenário bem mais 
organizado em termos de comunicação empresarial. É bem verdade que ainda 
não alcançamos o ápice e temos muito trabalho pela frente a ser desenvolvido. 
A sociedade da informação influenciou as formas de se comunicar. Isso afe-
tou o relacionamento das pessoas, o lazer, a convivência diária e principalmente 
as atividades profissionais de trabalho. O efeito dessas influências foi a oxigena-
ção que a comunicação empresarial, mais especificamente no Brasil, alcançou. 
Com pessoas com extremas necessidades 
de se comunicarem e estarem conecta-
das, as organizações foram obrigadas a se 
adequarem a esse novo perfil de público 
interno (BUENO, 2009).
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Com a adequação das organizações ao novo comportamento de público 
interno sob o âmbito da comunicação, as organizações empresariais incorpora-
ram esta nova filosofia de comunicação à cultura da empresa, tornando assim o 
processo de comunicação mais profissional e estruturado. 
Caro(a) aluno(a), sabemos que o processo comunicacional de uma empresa 
é o reflexo de sua cultura, e que, via de regra, reflete os valores que a empresa 
possui. A sociedade da informação, além de compor o público interno da orga-
nização, também faz parte dos negócios da empresa, que podem ser chamados 
de stakeholders, que são as pessoas físicas ou jurídicas que podem ser afetadas 
ou interessadas, direta ou indiretamente, pelos empreendimentos econômicos. 
Por isso, a exigência de se fazer uma comunicação como uma mera atividade 
fragmentada deixou de existir. Hoje, a comunicação é parte de um processo inte-
grado (BUENO, 2009). 
De fato, para atingir o processo integrado, é necessário se fazer de profissio-
nais altamente qualificados, recursos tecnológicos, planejamento das atividades, 
plano de ações e mudança de comportamento. 
A comunicação de qualidade é, sem sombra de dúvidas, a base para o suces-
so das organizações. Em muitos casos, ela se torna um modelo ou espelho 
que reflete a cultura de uma empresa perante os colaboradores e a socieda-
de em geral. 
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/
artigos/cultura_empresarial/artigo1.php>.
Fonte: o autor.
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IIU N I D A D E60
Como já vimos, com o suporte da sociedade da informação que hoje integra as 
organizações, a comunicação empresarial ascende parao objetivo da inteligência 
empresarial. Pronta para se fazer valer das mais modernas tecnologias apresen-
tadas atualmente (banco de dados e mídias sociais), a comunicação empresarial 
deve procurar se fazer da maximização de utilização de recursos, partilhando 
de modernos processos de gestão empresarial que hoje norteiam as empresas. 
CULTURA ORGANIZACIONAL E SUA RELAÇÃO COM A 
COMUNICAÇÃO
Caro(a) aluno(a), veja que, a partir dos anos 80, tem crescido muito o interesse 
em torno do tema “cultura organizacional”, passando a ser um discurso forte nas 
pesquisas e publicações acadêmicas. Esse interesse tem sido justificado por pes-
quisadores de várias maneiras (PIMENTA, 2010). O populismo do sucesso das 
empresas japonesas, com seu forte apelo cultural, em detrimento das america-
nas, tem sido considerado relevante. A associação em questão é entre cultura 
organizacional estruturada e sucesso empresarial. 
De acordo Pimenta (2010, p. 107):
[...] no âmbito da teoria das organizações, o interesse pela cultura orga-
nizacional seria justificado pela demanda de uma abordagem mais hu-
mana e holística em um ambiente extremamente racionalizado, como 
costuma ser o da empresa.
A cultura dentro das organizações atende à necessidade de se enfatizar valores e 
construir uma dimensão simbólica em razão da insegurança gerada pela socie-
dade com as constantes mudanças culturais da atualidade. 
Há vários fatores favoráveis à importância da cultura organizacional, pois 
definir elementos que a constituem, missão, visão, valores pressupostos etc. serve 
para a construção da identidade de qualquer instituição (PIMENTA, 2010). As 
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empresas, que já definiram esses elementos, costumam apresentá-los para os 
funcionários e público externo: clientes, fornecedores e sociedade, ou seja, os 
stakeholders, e isso só é possível por meio de uma comunicação eficiente e eficaz. 
A cultura organizacional pode ser conceituada como a maneira que uma orga-
nização ou empresa que se comporta dentro do ambiente de negócios, ou seja, 
que valores e crenças norteiam sua conduta. Esse conceito vem de encontro com 
o conceito de cultura, que, para Zanelli (2004, p. 416), “é considerada não como 
uma rede de comportamentos concretos e complexos, mas como um conjunto 
de mecanismos que incluem controles, planos, receitas, regras e instruções que 
governam o comportamento”. 
Para Torquato (2008, p. 3), cultura pode ser definida como “a somatória 
dos inputs técnicos, administrativos, políticos, estratégicos, táticos, misturados 
às cargas psicossociais, que justapõem fatores humanos individuais, relaciona-
mentos grupais, interpessoais e informais”. 
Para o autor, quatro fatores podem ser considerados como reforços da cul-
tura: o histórico da empresa, o modelo de gestão da empresa, sua natureza técnica 
(sua produção) e sua chamada “osmose geográfica”, absorção do relacionamento 
entre a proximidade de empresas. 
Na visão de Marchiori (2008, p. 251), cultura é “um processo de construção 
de significados por meio da interação social, e a comunicação nesse contexto é 
primordial e natural.” 
Para uma organização, mais do que simplesmente adotar um discurso sobre 
aspectos politicamente corretos, perante a sociedade, a conduta ética é a 
balizadora de seu negócio. É através da conduta de uma empresa que se 
pode mensurar suas prioridades. 
(Maria Alzira Pimenta) 
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IIU N I D A D E62
Sobre cultura organizacional, vale destacar a clássica definição de Schein 
(1984 apud PIMENTA, 2010, p. 109): 
[...] cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que 
um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar 
com problemas de adaptação externa e integração interna e que fun-
cionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados 
a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em 
relação a esses problemas. 
Robbins (2004, p. 240) de maneira bem simplista, define cultura organizacional 
como “um sistema de valores compartilhado pelos membros que difere de uma 
organização para outra.” O autor identifica as seguintes funções da cultura: defi-
nição de fronteiras, cada organização possui uma cultura diferente, dissemina 
o senso de identidade entre os membros pertencentes à organização, facilita o 
comprometimento de todos em prol de objetivo geral, sobrepondo-se os inte-
resses individuais, torna a organização mais coesa e cria regras para gerenciar o 
comportamentos e atitudes dos trabalhadores. 
De acordo com Schein (1992, p. 73), “toda cultura existe em três diferentes 
níveis de apresentação: artefatos, valores compartilhados e pressuposições bási-
cas”, conforme ilustra a figura a seguir. 
Artefatos
Valores
Compartilhados
Suposições
Comuns
Estruturas e processos organi-
zacionais visíveis (mais fáceis de 
visualizar, porém difíceis de 
decifrar).
Filoso�as, estratégias e objeti-
vos. (Justi�cativas compartilha-
das).
Crenças inconscientes, 
percepções, pensamentos e 
sentimentos (fontes mais 
profundas de motivos para as 
ações).
Figura 1 - Cultura e seus diferente níveis de apresentação
Fonte: adaptada de Schein (1992).
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Para Schein (1992), os artefatos, valores compartilhados entre os membros e 
pressuposições básicas constituem os principais elementos para se conhecer e 
compreender a cultura de uma organização
De acordo com Torquato (1999, p. 122), “a cultura da organização é formada 
pelas redes de comunicação formal e informal, sendo que esta é aferida pelas 
expressões dos funcionários e laços informais, a outra ponta do sistema cultu-
ral”. Nesse contexto, a relação da cultura organizacional com comunicação se dá, 
basicamente, pelo fato de se explorar elementos culturais que gerem a informa-
ção que pode ser gerenciada e transformada em mecanismo estratégico.
Em tal aspecto, a comunicação apropria-se dos elementos constitutivos desse 
universo simbólico da cultura (histórias, mitos, herois, rituais) na construção e 
veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reu-
niões), numa permanente relação de troca com o ambiente (CURVELLO, 2012). 
Confirmando essa ideia, Curvello (2012, p. 13) afirma que:
[...] a comunicação empresarial exerce papel estratégico na construção 
de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de 
recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos princípios 
e objetivos centrais da empresa. 
A cultura organizacional de uma empresa vai além de simples condutas 
éticas norteadas por valores e crenças. Para dar certo, ela engloba o fator 
humano dentro da organização. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=OWrCh2D8nzE>.
Fonte: o autor.
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Para o autor, a comunicação no interior das organizações se opera por meio de 
fluxos, geralmente quatro, aqui identificados como: fluxo ascendente, fluxo des-
cendente, fluxo horizontal e, com o advento de tecnologias como o e-mail e as 
intranets, o fluxo transversal, conforme explicação do quadro a seguir.Quadro 1 - Fluxo da comunicação nas organizações
 Fluxo Descendente
Informações se originando nos altos escalões e 
sendo transmitidas ao quadro de funcionários, 
por meio de inúmeros canais, entre eles os clássi-
cos boletins ou jornais de empresa.
 Fluxo Ascendente
Informações, geralmente sugestões, críticas e 
apelos, oriundas dos funcionários e dirigidas à 
direção. As seções de cartas, as colaborações, 
existentes em quase todos os jornais de empresa 
e particularmente naqueles por nós analisados, 
caracterizam esse fluxo.
Fluxo Horizontal
Move a organização no seu dia a dia, por meio da 
comunicação entre pares, entre setores, situan-
do-se quase sempre no campo informal, e por 
isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
Fluxo Transversal
Tem o poder de subverter as hierarquias ao per-
mitir a transmissão de mensagens entre funcio-
nários de diferentes setores e/ou departamentos 
e mesmo entre níveis hierárquicos diferentes, 
sobretudo no contexto de projetos e programas 
interdepartamentais.
Fonte: adaptado de Curvello (2012).
Quando um processo de comunicação organizacional ocorre de forma eficiente 
e eficaz, ele abastece com informações todos os públicos da empresa (stakehol-
ders). Para tanto, se faz necessário conhecer a história da organização, sua cultura, 
ramo de atividade, interesses, relações com seus públicos etc. No entanto, esse 
processo não é tão linear quanto parece. É, de certo modo, complexo e também 
possui ruídos. 
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Kunsch (2003, p. 73) afirma que:
[...] a complexidade existente no processo de comunicação deve-se ao 
fato de que indivíduos numa organização possuem cultura e aspectos 
cognitivos distintos, exercem diferentes papéis, sofrem pressões ine-
rentes ao seu ambiente interno e externo. 
Além do mais, segundo a autora, “estes indivíduos enfrentam barreiras presen-
tes no processo comunicativo. Soma-se a isso o alto volume e os tipos variados 
de comunicação existentes e esse fenômeno torna-se ainda mais complexo” 
(KUNSCH, 2003, p. 73). 
Kunsch (2003) identifica como elementos importantes na gestão do processo 
comunicacional das empresas as barreiras, as redes, níveis de análise, os fluxos, 
os meios e modalidades de comunicação. 
Assim, conhecer a cultura é importante do ponto de vista da organização para 
aumentar a efetividade dos negócios. E, sob a ótica da comunicação interna, é 
imprescindível, pois ajuda a detectar quais são os melhores caminhos para atin-
gir eficientemente o público interno (CURVELLO, 2012). 
3M: O Mundo da Inovação
A 3M é, certamente, uma das empresas mais inovadoras do mundo. Esse 
feito só é possível graças à cultura organizacional que a empresa adota e 
que motiva seus funcionários. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://webcache.googleu-
sercontent.com/search?q=cache:opjCTfTcNWAJ:admfal.xpg.uol.com.br/
TGA_3m.doc+&cd=9&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br>.
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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ELEMENTOS VERBAIS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: 
TEXTO E DISCURSO
Na comunicação humana, o código é considerado a linguagem. A linguagem, 
por sua vez, é uma forma encontrada por nós, seres humanos, de se relacionar 
entre si e com tudo o que nos rodeia. A comunicação verbal pode ser compreen-
dida em qualquer forma de expressão por meio do som ou da escrita. No âmbito 
empresarial, saber usá-la pode fazer toda a diferença para se fechar um negócio, 
por exemplo. Mas, antes de abordarmos os elementos verbais da comunicação, 
é válido dizer que a comunicação verbal e a comunicação escrita são modalida-
des comunicativas. 
A comunicação nas organizações pode ocorrer em diferentes formatos, 
podendo ser classificada como verbal e não verbal, utilizando-se dos mais diver-
sos meios para tal. De acordo com Froldi e O’Neal (2002, p. 39): “a comunicação 
verbal é fundamental para que o processo de transmissão de uma ideia se efetive 
com precisão, ou seja, que a mensagem possa ser transmitida coerente e organi-
zada”, o que normalmente é feito por meio da escrita. 
Mais do que transmitir uma informação, no mundo globalizado de hoje a 
comunicação precisa ser assertiva, inteligente, eficiente e eficaz. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comunicacao-
empresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_corpo-
rativa/artigo12.php>.
Fonte: o autor.
Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso
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 De acordo com Pimenta (2010, p. 188), “a comunicação escrita é algo de suma 
importância para todos os profissionais da empresa” e tem como objetivos: 
 ■ obter e fornecer informações. 
 ■ promover uma ação específica. 
 ■ promover, manter e encerrar relacionamentos comerciais. 
Para Pimenta (2010, p. 188), “na comunicação escrita, alguns elementos do 
modelo clássico de comunicação adquirem uma nomenclatura própria, expli-
citamente: o emissor passa a ser o remetente, e o receptor, destinatário”. Assim, 
no ato comunicativo, as ideias do remetente poderão ser conhecidas pelo des-
tinatário quando: 
1. O remetente transformar suas ideias em mensagem, associando-as a estí-
mulos físicos (letras) ou significantes, formando signos.
2. O remetente enviar mensagem constituída de signos ao destinatário.
3. O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo 
os significados ou ideias a eles associados. 
Conforme Marcuschi (2001, p. 19), “a escrita como forma de comunicação é 
usada em contextos sociais básicos da vida cotidiana, em paralelo direto com a 
oralidade”. Estes contextos são, entre outros: o trabalho, a escola, o dia a dia, a 
família, a vida burocrática e a atividade intelectual. Para tal, se faz necessária a 
formatação do texto. 
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir um texto, é uma prática 
comum e necessária entre profissionais que trabalham em empresas. Em geral, 
os objetivos são (PIMENTA, 2010):
 ■ Obter e fornecer informação.
 ■ Empreender uma ação específica.
 ■ Promover, manter ou encerrar um relacionamento comercial.
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
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Caro(a) aluno(a), neste contexto, estruturar a escrita em forma textual é uma 
maneira de utilizá-la de forma ainda mais eficiente. Para se escrever bem, é neces-
sário que se tenha o hábito da leitura. A leitura permitirá ao emissor uma melhor 
apuração técnica de sobrepor as ideias por meio das palavras, seja para escrever 
um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial. Cada qual deve ter a 
linguagem corresponde à sua formalidade ou informalidade, ou seja, a forma 
mais adequada à situação.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12): “o bom texto reúne vários atribu-
tos: passa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o 
leitor à ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de 
informações adequadas ao objetivo.”
A estruturação textual também precisa do suporte da oralidade na comuni-
cação. É por meio da escrita que a comunicação também ocorre, porém ela não 
pode ser feita de qualquer maneira. Precisa ser construída, a fim de que atenda ao 
seu objetivo oral, ou seja, que descreva exatamente aquilo que precisa sertrans-
mitido, só que por meio de palavras e textos. É nesse contexto que a estrutura 
do texto, ao ser criada, precisa dar ênfase, ou seja, suporte àquilo que está sendo 
escrito. A convivência entre ambos, apesar de complexa, é extremamente neces-
sária. Citemos, por exemplo, os gestos (mãos, olhos, ombros) que o jornalista faz 
Como diferencial no ambiente de negócios, a comunicação é uma ferra-
menta de uso estratégico, cada vez mais importante para as organizações. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://dspace.unesc.net/bitstream/1/301/1/Elaine%20Bez%20Birolo%20
Casagrande.pdf>.
Fonte: o autor.
Elementos Não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem, Tom de Voz
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ao transmitir uma notícia em um telejornal pela TV. Os gestos feitos dão ênfase 
ao texto (falado) que está sendo noticiado. Uma notícia ruim requer gestos dife-
rentes de uma notícia alegre. Os gestos e o texto precisam estar em harmonia.
A comunicação oral é uma das principais formas de transmitir mensagens. 
Uma aula proferida por um professor, a conversa para se fechar um negócio com 
um cliente que está lá na Europa ou um bate-bapo entre amigos são consideradas 
formas de comunicação oral. Conforme Robbins (2004), a comunicação oral é 
a principal forma para a transmissão de mensagens. É a forma mais rápida para 
receber o feedback da mensagem. 
Para o autor, a velocidade com que o ocorre o feedback é considerada uma 
vantagem, pois dá chance ao emissor, em caso de erro, de corrigir a mensagem. 
Porém, uma vez proferida a mensagem a um grande grupo de pessoas, maio-
res são as chances de haver distorções na recepção da informação (ROBBINS, 
2004). Por isso, a mensagem escrita acaba sendo mais utilizada, por ser mais 
lógica, bem elaborada e clara. 
ELEMENTOS NÃO VERBAIS DA COMUNICAÇÃO: LINGUAGEM, 
GESTOS, IMAGEM, TOM DE VOZ
Caro(a) aluno(a), a linguagem, acima de tudo, é o que diferencia o homem dos 
outros animais. Sabemos que para nós, seres humanos, já socialmente estabe-
lecidos, seu funcionamento é constituído e baseado pela atuação do emissor, 
receptor, a mensagem, o código, o canal de comunicação, ruído de comunica-
ção e o feedback. Sem esses elementos, seria impossível se fazer comunicação.
Uma imagem vale mais do que mil palavras?
(Dito popular)
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Sem ela (linguagem), a cultura, a história e a maioria das coisas que se 
faz dela o que ela é, seria impossível. Mas em uma conversa frente a 
frente, a linguagem também se desenvolve dentro de um contexto não 
verbal. Alguns cientistas afirmam que sem os elementos não verbais, 
a troca de mensagens verbais seria impossível (DAVIS, 1978, p. 178). 
A linguagem não verbal pode ser definida como a comunicação sem o uso das 
palavras. Uma placa de sinalização no trânsito, anúncios publicitários ou uma pai-
sagem são apenas algumas da formas de comunicação não verbal utilizadas para 
que exista interação entre pessoas e suas atividades em uma organização. Neste 
material faremos uma abordagem voltada para os gestos, imagem e o tom de voz.
 Logicamente que podemos trocar informações com pessoas que estão do 
outro lado do mundo. O fato de as pessoas não se verem durante um processo 
negociativo não significa que não se esteja transmitindo a mensagem que precisa 
ser transmitida. Falamos, negociamos e conversamos com clientes e fornecedo-
res o tempo todo apenas pelo telefone, mas isso não implica que negócios não 
podem ser fechados. Porém, é importante entender que a importância do com-
portamento não verbal numa conversa já esclarece esse aspecto, auxiliando o leitor 
a ver como alguns dos diferentes elementos de comunicação se complementam. 
Mas qual a importância de compreender como a comunicação não verbal fun-
ciona dentro do ambiente corporativo?
Estudos realizados por Allan 
e Barbara Pease (2005) revelam 
que, por trás de singelos sorri-
sos, expressões ou gestos faciais, 
é possível identificar a verdadeira 
intenção de quem está se comuni-
cando, ficando perceptíveis certas 
contradições entre o que é dito e 
os gestos feitos. 
De acordo com Dubrin (2003), 
a comunicação não verbal serve 
como suplemento à comunicação 
escrita e falada. De modo geral, 
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ela denota de forma implícita a mensagem e incorpora comportamentos, que 
podem ser divididos em:
 ■ Ambiente físico (espaço onde ocorre a mensagem - uma sala de aula).
 ■ Posicionamento do corpo (proximidade entre pessoas).
 ■ Postura (manter-se ereto denota confiança).
 ■ Gestos de mãos (exibir o polegar denota que está tudo certo).
 ■ Expressão facial.
 ■ Tom de voz (volume e velocidade podem ser confiança ou nervosismo).
 ■ Roupas - aparência (vestir-se com a roupa certa para cada ocasião).
 ■ Espelhamento (copiar outra pessoa).
Elementos de Comunicação não verbal - gestos
De acordo com Davis (1978, p. 84), “a investigação sobre os estilos gestuais come-
çou a ser estudada nos anos 40, que teve como precursor David Efron em seu 
livro Gesture and Environment no ano de 1941”. Segundo o autor, uma comuni-
cação verdadeira também pode ser realizada pela expressão dos gestos, ou seja, 
de forma corporal. Nesse caso, basta observar em detalhes os gestos, a postura, 
movimentos das mãos, forma de olhar e até o tom de voz. 
Você sabia que a linguagem corporal é uma forma indireta de se comunicar 
e que você pode ter domínio sobre ela? Acesse o link a seguir e conheça 10 
truques de linguagem corporal que podem fazer a diferença. 
< http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/10-truques-de-linguagem-
-corporal-para-transmitir-poder>.
Fonte: o autor.
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Conforme afirmam Pease e Pease (2005, p. 19), “a linguagem do corpo é o 
reflexo do estado emocional da pessoa. Cada gesto ou movimento pode ser uma 
valiosa fonte de informação sobre a emoção que ela está sentindo num dado 
momento”. Fica claro perceber que uma pessoa está brava quando você olha para 
o seu rosto e percebe que ela está com a “cara fechada”. A “cara fechada” denota, 
imediatamente, que algo está errado. 
Assim, o verbal e o visível, o que o homem diz e como ele mexe seu corpo 
são apenas duas formas mais óbvias de comunicação. Os gestos podem ser mani-
festados das mais diversas formas, sendo caracterizados por:
 ■ Olhar para os lados.
 ■ Falar devagar ou rápido demais.
 ■ A cor do rosto ficar “avermelhada”.
 ■ Sorrisos.
 ■ Cruzamentos de braços e pernas em excesso.
 ■ Bater o pé ou roer as unhas.
 ■ Coçar a cabeça.
 ■ Mexer no cabelo.
Os gestos podem servir como formas de expressão para dar suporte à comunica-
ção “falada” durante uma negociação, por exemplo, tanto para quem fala quanto 
para quem ouve (PIMENTA, 2010). Os gestos darão enfoque em fatores como 
segurança, afirmação, negação, dúvidas, alegria, desânimo ou repulsa. É válido 
salientar que, muitas vezes, os gesto são inconscientes. 
Um bom negociador precisa ter o controle de tudo o que lhe rodeia. 
Demonstrar segurança, posicionamento e certeza em negociação pode fazer a 
diferença entre os profissionais que trabalham e atuam nas mais diversas áreas, 
sejam elas vendas,gestões, lideranças de setores, gerências, coordenações ou 
supervisões, por exemplo. 
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Elementos de Comunicação não verbal - imagem
A comunicação visual ou comunicação feita com o uso da imagem pode ser defi-
nida como um meio de comunicação que se expressa por elementos não textuais, 
ou seja, elementos visuais para se transmitir o que se deseja. Somos bombarde-
ados por informações visuais a todo momento. 
O uso das imagens como fator de comunicação pode ser bem mais eficiente 
do que a comunicação escrita. A imagem, geralmente, é constituída por cores e 
formas de design, por exemplo, e isso tem resultado instantâneo. Citemos uma 
empresa de roupas, que, ao fazer uma campanha publicitária, não necessita de 
muito texto para transmitir o que deseja. Basta explorar uma imagem bem ela-
borada onde sua imagem esteja veiculada por meio de uma marca. Fazer um 
anúncio exige menos tempo para veicular a ideia do que criar um texto, para se 
disseminar o assunto, por exemplo.
Mas acreditar que a comunicação 
visual é de fácil compreensão, em muitos 
casos, pode ser tornar um engano. Para que 
possamos entender a comunicação visual, 
é necessário compreender sua dinâmica de 
interação. De certo modo, consideramos 
como um ponto positivo da comunica-
ção visual o fato dela ser compreendida 
mundialmente por pessoas de diferentes 
países e culturas. 
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Elementos de Comunicação não verbal - tom de voz
Além das palavras, do texto, das imagens e dos gestos, umas das maneiras mais 
comuns de se comunicar é por meio da fala. Mas, se não bastasse falar, é válido 
considerar o tom de voz. Muitas pessoas não sabem ou muitas vezes não per-
cebem, mas o tom de voz tem um efeito surpreende na hora de se comunicar. 
Caro(a) aluno(a), certamente você já ouviu esta frase: “não é o que você diz, 
mas sim como diz”. O tom de voz é uma das manifestações que a comunica-
ção falada tem como característica. O emissor da mensagem, conhecendo bem 
Embora não pareça, a imagem é de grande valor quando se trata de comu-
nicação. A linguagem visual tem características específicas que a diferencia 
da linguagem escrita, que a torna essencial em alguns aspectos comunicati-
vos, como por exemplo uma placa de “proibido fumar”. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://maquinna.com.br/blog/outros/132/a-importancia-da-imagem-pa-
ra-o-sucesso-da-comunicacao/>.
Fonte: o autor.
10% dos conflitos são causados por diferenças de opinião. 90% é devido ao 
tom de voz errado. 
(Randerson Figueiredo)
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o seu público, pode, por meio da fala, ironizar, mostrar entusiasmo, interesse, 
debochar, fazer sarcasmo, causar dúvida, ser rude ou delicado, enfatizar a cer-
teza etc. Essas ações têm como objetivo causar dúvidas na cabeça do receptor. 
O tom de voz pode ser considerado uma espécie de ferramenta que desperta 
aspectos emocionais nas pessoas. Na voz humana, é possível constatar a diferença 
de timbres, tons, intensidades e volumes. No processo de comunicação em que 
a voz é utilizada, o tom de voz representa a seguinte situação:
 ■ Conteúdo (palavras) 7%.
 ■ Tom de voz (modo como falamos) 
38%.
 ■ Expressão corporal (linguagem do 
corpo) 55%.
Nesse contexto, o tom de voz tem como 
objetivo obter sucesso na comunicação, e 
pode ser acompanhado pelos gestos. Além 
de elemento físico da comunicação, a voz 
é a marca da identidade pessoal. É relati-
vamente fácil enganar com mímica, mas 
muito complicado fazê-lo com a voz.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL “PONTO COM”: 
MÍDIAS SOCIAIS E SITES
Com o advento da popularização da internet, surgimento das mídias e sua mas-
siva utilização, podemos dizer que sua consolidação é fator superado. Não há 
mais como retroceder esse processo, que a cada dia, num espaço de tempo e velo-
cidade cada vez menor, vai inserindo-se na vida social das pessoas. Podemos 
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dizer que hoje vivemos em dois mundos: o mundo real e o mundo digital, tam-
bém conhecido como ciberespaço e definido por Lévy (1999) da seguinte forma:
O termo ciberespaço especifica não apenas a infraestrutura material da 
comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação 
que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimen-
tam esse universo (LÉVY, 2009, p. 17).
Para Lévy (2009), “o ciberespaço é, então, um ambiente que permite inúmeras 
possibilidades do mundo real”. De acordo com Lemos (2002, p. 137), o termo 
ciberespaço pode ser compreendido como “o lugar onde estamos quando entra-
mos num ambiente simulado (realidade virtual) e como conjunto de redes de 
computadores, interligados ou não em todo o planeta, a internet”.
Uma empresa pode estar consolidada há anos em um determinado mercado, 
possuir uma marca forte e bons produtos, mas marcar seu território na web é 
o maior desafio e não importa a mídia, o importante é estar lá. Mas como fazer 
comunicação nas mídias sociais e websites?
O Ciberespaço tem como idealizador o escritor canadense Marshall Mcluhan, 
que é considerado um dos precursores da teoria da comunicação. Mcluhan 
formulou há mais de 30 anos o que hoje conhecemos como conceito de 
aldeia global. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.educacaopublica.rj.gov.br/biblioteca/geografia/0007.html>.
Fonte: o autor.
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Mídias Sociais
O que antes poderia ser visto como uma alternativa na forma de se comuni-
car, hoje se tornou obrigatório. Para as empresas, se fazer presente nas mídias 
sociais é mais do que um diferencial competitivo ou estratégico, é uma necessi-
dade latente. De fato, alguns diretores de empresas enxergam que essas questões 
de site e mídia social, além de consumirem um certo investimento, são consi-
deradas perdas de tempo que não geram resultados, só despesas. Esse cenário 
cultural ainda é muito visto em grande parte das organizações brasileiras. Hoje, 
sabemos o poder que a comunicação virtual tem, haja vista que este modelo 
de comunicação pode aumentar drasticamente a circulação de informação de 
maneira dinâmica, rápida e estratégica, sem contar o seu potencial econômico 
de gerador de negócios, relacionamento e aproximação entre clientes e empresas. 
Para a nossa compreensão, as mídias sociais são ferramentas ou instrumen-
tos da internet usados para o desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo 
e informações, nas quais os usuários consomem e produzem seus conteúdos. Por 
meio de grupos ou comunidades virtuais, há uma interação e troca de informa-
ções constante, criando-se a ideia de conectividade e era ponto com.
Assim, as mídias sociais são responsáveis pela transformação de distribui-
ção de informação, como afirma Recuero (2009):
A mudança está na horizontalização do processo de constituição das 
mídias que, ao contrárioda chamada mídia de massa, distribuiu o po-
der de distribuição da mensagem. Essa revolução, que ensaia os passos 
mais significativos com o surgimento de blogs (e a consequente popu-
larização da produção e publicação de conteúdo na web, instituindo o 
que O’Relly vai chamar de Web 2.0), vai atingir mais gente de forma 
mais rápida com sites de rede social (que vão publicicar as redes sociais 
e manter conexões que funcionam como canais de informação entre os 
atores) e com apropriações destes sites (RECUERO, 2009, p. 15).
A comunicação empresarial ponto com, também conhecida como comunicação 
digital, é recente. Além da internet, como já dissemos anteriormente, a demo-
cratização de novas tecnologias e inserção de aparelhos eletroeletrônicos (TIC’s) 
no mercado foram responsáveis por acelerar esse comportamento comunicacio-
nal nas empresas e sociedade em geral. 
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Com pessoas conectadas buscando informações e consumindo conteúdo, as 
organizações se viram na necessidade de interagir com seu público. Antes, isso 
era feito somente por meio de um website, por exemplo, e hoje temos smartpho-
nes, carros com tecnologia multimídia, tablets, notebooks, TVs e uma infinidade 
de dispositivos tecnológicos que são capazes de serem utilizados para a intera-
ção de maneira instantânea. 
Nesse embalo de desenvolvimento contínuo, as mídias sociais têm se des-
tacado de forma positiva e auxiliado muitas empresas quando o assunto é 
comunicação ponto com. É por meio do relacionamento que se criam redes. 
Assim, a compreensão de mídia social se funde com o conceito de rede social, 
como afirma Recuero (2009):
As redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual a infor-
mação circula, é filtrada e repassada; conectada a conversação, onde 
é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas formas de 
organização social baseadas em interesses das coletividades (RECUE-
RO, 2009, p. 15).
Embora os termos rede social e mídia social sejam usados, em muitos casos, 
de uma única maneira, precisamos fazer uma distinção de compreensão entre 
ambas. Uma rede social é formada por um grupo de pessoas que possuem rela-
ção, baseada em um interesse comum. As mídias sociais são ferramentas on-line 
que permitem esse relacionamento e ajudam a divulgar conteúdo desejado por 
essas pessoas. 
Hoje, ferramentas como Facebook, Skype, 
WhattsApp, Pinterest, Instagram, Linkedin, 
Twitter, YouTube, Flickr, Vimeo, SlideShare, 
Fóruns, e-Groups, Instant Messengers entre 
outras, devem ser vistas pelas organizações 
como oportunidades diferentes de interagir e 
se comunicar com o público desejado. Algumas 
organizações, atentas às mudanças de mer-
cado, já possuem departamentos estruturados 
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e que utilizam de forma estratégica essas ferramentas de comunicação, criando 
um canal direto de ligação com o cliente. Nosso objetivo aqui não é fazer um 
estudo aprofundado sobre quais são as características de cada uma dessas redes 
ou como utilizá-las de forma específica. 
O que as empresas precisam compreender, e certamente já compreenderam, 
é que essas ferramentas podem até mudar de nome, se tornar obsoletas com o 
passar do tempo ou coisas nesse sentido, mas certamente outras virão com mais 
intensidade, e o ciclo da comunicação na web 2.0 ganhará ainda mais força. 
Websites
Um dos meios mais conhecidos de divulgação por meio da internet, o website 
é hoje um grande mecanismo de divulgação de produtos e serviços. Além de 
ser ferramenta de marketing, é também uma ferramenta de comunicação muito 
poderosa. Um website pode ter um design moderno e uma estrutura formada 
por uma série de páginas informativas, que podem ou não possuir imagens e 
sons. Por permanecer 24 horas diárias, 7 dias por semana no ar, o site é a porta 
de entrada de muitas empresas para o mundo. 
De acordo com Dias (2003, p. 76), “o website é um ambiente web da internet 
que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e 
vídeos de uma empresa ou pessoa”, e cada website possui um endereço eletrô-
nico chamado URL, termo que significa Uniform Resource Location, ou Local 
Uniforme de Recurso. URL é o endereço onde se pode encontrar a página na 
internet.
O website pode ser considerado como a janela da empresa para o mundo. É 
por meio do website que uma organização pode ser vista e conhecida em qualquer 
parte do planeta. É por meio do site que uma empresa pode oferecer seus pro-
dutos e serviços. Para Esteves (2009, on-line)1, os sites podem ser divididos em:
 ■ Site Institucional: sites de empresas ou organizações para fins comerciais 
ou não (tradicional).
 ■ Site Midiático: sites de jornais, revistas e blogs (dinâmico).
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 ■ Site Banco de Dados: site de catálogos de registros (google).
 ■ Site Comunitário: compartilhado por muitos usuários (fórum).
 ■ Portal: junção ou hibridização de todos os sites.
Diante de várias opções, o website torna-se um instrumento de grande utilidade 
a favor da comunicação empresarial. Além de ser uma ferramenta relativamente 
barata, de fácil manutenção e de grande alcance, o site pode ser considerado 
uma ferramenta que torna uma empresa mais competitiva e acessível para seu 
público. É um canal direto de acessibilidade que o público tem com a empresa 
para se relacionar. Assim, o website precisa ser autoexplicativo, interativo, didá-
tico, intuitivo, dinâmico e informativo, além de apresentar:
 ■ Elementos funcionais de fácil navegação (clareza visual).
 ■ Interface moderna (clean).
 ■ Uniformidade de cores e fontes.
 ■ Sistemática consistente.
 ■ Segurança.
 ■ Disposição textual correta.
Por isso, caro(a) aluno(a), a escolha do modelo certo de website a ser utilizado 
não é algo fácil, e requer estudos de comportamento do cliente, experiência do 
cliente com vivência na área tecnológica etc.
Embora muitos meios de comunicação divulguem na internet que criar site 
é fácil, criar um website exige conhecimento técnico bem profundo. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.comofazerumsi-
te.com/>.
Fonte: o autor.
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Sem o website e seus modelos, a comunicação empresarial fica bem mais 
restrita e precisaria de outros canais para atingir seu objetivo, que é informar o 
público-alvo. Porém, é necessário ter um certo cuidado com a manutenção do 
conteúdo que está no site. 
A comunicação pela web é diferente, e, embora não pareça, requer muitos cui-
dados e pode criar algumas armadilhas indesejadas para as empresas. O que é 
benefício pode, em um instante, virar uma arma. Não basta investir grandes cifras 
em plataformas e designer diferenciados. O quê, como, com que linguagem, de 
que maneira, com qual tempo, devem ser critérios que precisam ser muito bem 
ajustados e organizados por uma empresa que possui uma página na internet. 
Possuir uma página na internet simplesmente por possuir não é algo que 
uma organização deva fazer. Com usuários exigentes, esse “não cuidado” pode 
ser considerado como falta de respeito. É sinal de desleixo. Um website precisaCOMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
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ser atualizado e alimentado com novas informações, podendo ser gerenciado 
por um responsável ou por alguma área da empresa com responsabilidade com-
partilhada entre pessoas. 
MECANISMOS E FERRAMENTAS DE TRANSMISSÃO 
DE MENSAGENS CORPORATIVAS
Caro(a) aluno(a), para se atingir o objetivo de comunicar algo a alguém, existe 
uma grande variedade de ferramentas utilizadas pela comunicação em uma 
organização. Essas ferramentas também podem ser chamadas de ferramentas de 
comunicação organizacional e seu objetivo é atender às necessidades comunica-
cionais do público interno e externo, visando transmitir uma ideia ou mensagem 
que possa ser compreendida e interpretada. Segundo Kunsch (1997, p. 116), “a 
comunicação organizacional é composta pela comunicação institucional (relações 
públicas), comunicação interna (comunicação administrativa) e comunicação 
mercadológica”, que podem ser gerenciadas com o mesmo propósito. 
De acordo com Rego (1986, p. 105):
[...] a comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro 
de coordenação responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, 
as políticas, as normas, os métodos, os processos, os canais, os fluxos, 
os níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por 
técnicas que denotem uma cultura e uma identidade organizacional. 
Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas
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Comunicação integrada
Composto da comunicação
Comunicação Organizacional
Comunicação interna
Comunicação administrativa
Comunicação institucional Comunicação mercadológica
• Relações públicas
• Marketing cultural
• Jornalismo
• Assessoria de imprensa
• Identidade Corporativa
• Propaganda institucional
Marketing
Propaganda
Promoção de vendas
 Feiras e exposições
 Marketing direto
 Merchandising
 Venda pessoal
Figura 2 - Cronograma de comunicação organizacional integrada
Fonte: adaptada de Kunsch (1997).
Esse escopo apresentado por Kunsch (1997) representa, de maneira estruturada, 
a forma de atuação da comunicação organizacional e suas ferramentas de apoio 
para o seu pleno funcionamento. A comunicação estratégica é o auge de toda 
área de comunicação. É definida como o conhecimento detalhado do perfil dos 
stakeholders, visando a realização sistemática de pesquisas e disponibilização 
permanente de recursos (financeiros, tecnológicos, humanos etc), para se atin-
gir os objetivos estabelecidos pela organização (BUENO, 2003). 
A comunicação institucional, que é um desdobramento da comunicação 
organizacional, cuida basicamente da imagem pública da organização e sua rela-
ção com a sociedade na qual está inserida. Basicamente, ela transmite sua ideia 
de negócio por meio da missão, visão e valores da empresa, e utiliza as seguintes 
ferramentas comunicacionais: marketing social e/ou cultural, relações públicas 
e assessoria de imprensa, conforme explica o quadro a seguir:
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Quadro 2 - Ferramentas da comunicação institucional
Marketing Social/Cultural
Marketing Social e/ou Cultural está ligado com 
as questões sociais e culturais do ambiente social 
no qual a empresa está inserida. Através de cam-
panhas, apoio a causas (alcoolismo, câncer de 
próstata e mama etc.). Na cultura, sua atividade 
está envolvida com ações como interesse pela 
leitura, cultura regional e incentivo ao esporte, 
por exemplo. 
Relações Públicas
Pode ser representada por uma área ou por um 
profissional específico. Tem como objetivo pre-
servar/construir a imagem da empresa diante do 
seu público. Suas ações auxiliam no planejamen-
to estratégico da empresa. 
Assessoria de Imprensa
Auxilia na construção da imagem da empresa. 
Através de press-releases, entrevistas e eventos, 
faz a divulgação das ações desenvolvidas pela 
empresa. 
Fonte: adaptado de Kunsch (2003).
A comunicação mercadológica ocorre graças ao uso da propaganda, que tem 
como objetivo persuadir e informar, da promoção de vendas, da venda pessoal, 
do marketing de relacionamento, do marketing direto, de ações de merchandi-
sing e eventos. 
Segundo Kunsch (2009, p. 162), “é a responsável por toda a produção comu-
nicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação 
publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marke-
ting de negócios”. Esse tipo de comunicação visa atingir de forma massiva o 
público alvo. 
Diariamente, nos grandes centros, somos alvo de 1.600 mensagens co-
merciais, sendo que destas, apenas 80 são percebidas de maneira cons-
ciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se 
revelará em compras efetivas (PEREZ e BAIRON, 2002, p. 33-34).
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A comunicação interna tem como objetivo atender o público mais próximo à 
organização, ou seja, seus colaboradores. Para isso, de acordo com Silva (1983, 
p. 102-119), há vários canais por meio dos quais a comunicação também pode 
ocorrer, que são:
 ■ canais descendentes.
 ■ canais descendentes – orais e visuais.
 ■ newsletter.
 ■ reuniões.
 ■ rádio interna.
 ■ jornal da empresa.
 ■ cartas diretas ao pessoal.
 ■ manual de recepção.
 ■ circulares.
 ■ panfletos.
 ■ intranet.
 ■ murais.
A comunicação corporativa tem na comunicação mercadológica uma forma 
inteligente de vender seus produtos. É por meio desta que a empresa se 
apresenta para o seu cliente. 
 Para saber mais sobre a comunicação mercadológica, acesse o link dispo-
nível em: 
<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/
comunicacao-mercadologica.html>.
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E86
Até por questões financeiras, essas soluções são, em alguns casos, a única forma 
encontrada pelas empresas para utilizarem a comunicação de forma eficiente. 
Mais do que manter a intensidade na comunicação, o mais importante é ter em 
andamento alguma atividade a respeito. 
Atualmente, mais de 50% das empresas brasileiras apostam nesse tipo de 
comunicação para se relacionarem com seu público interno, sendo o e-mail e 
a intranet a grande responsável por esse número. Sem dúvidas, a comunicação 
interna é uma grande ferramenta para o uso corporativo, e sua utilização depende 
da cultura da organização com relação ao seu uso. 
Hoje, mais do que nunca, a internet se tornou a ferramenta de comunicação 
mais utilizada pelas organizações para se relacionarem com todos os stakehol-
ders que estão ligados diretamente e indiretamente com o seu negócio. A internet 
dá um dinamismo de interação que nenhuma outra ferramenta é capaz de con-
seguir. Ela é representada pela utilização das mídias sociais, que globalizam a 
informação de maneira mais rápida do que um raio. Um cliente não satisfeito 
com o atendimento pode, por exemplo, botar a “boca no trombone” e fazer um 
estrago na imagem da empresa que pode ser irreversível, mesmo que sem razão. 
Ferramentas como o WhatsApp, Blogs, Wikkis, Facebook, Twitter, Instagram, 
Linkedin,Youtube e Pinterest, por exemplo, são mais do que mídias sociais. 
São canais de interação direta, dinâmica, instantânea e barata, de relação com o 
público interno e externo de uma empresa. Além de custo praticamente zero, essas 
e outras mídias sociais fizeram as empresas 
reverem seus conceitos de comunicação com 
seus interlocutores. Elas revolucionaram e 
continuam revolucionando a forma de se 
comunicar. Tudo isso se deve ao fato de a 
internet ser compartilhada por praticamente 
todo o globo terrestre. Por estar e permane-
cer conectada, não podemos nos esquecer de 
mencionar o papel que a atual geração, deno-
minada de geração Y, teve ao longo desses 
últimos tempos. 
Considerações Finais
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 Caro(a) aluno(a), para concluir nossa unidade podemos destacar que não 
existe um canal ou ferramenta de comunicação organizacional que possa ser 
considerada ideal. O que existem são modelos híbridos, podendo ser utilizados 
de maneira conjunta, o que vai depender da característica de cada organização. 
Cada empresa possui uma característica de negócio diferente, e isso precisa ser 
levado em conta. Há também a questão da qualificação dos profissionais, que 
fará a grande diferença nesse contexto.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), ao longo desta unidade pudemos compreender o quão 
importante é a comunicação na sociedade da informação. Vivemos em uma socie-
dade que está conectada o tempo todo, onde comunicar-se não é mais a questão, 
mas sim como fazê-lo. É essa forma de se viver, adquirida pela sociedade, que 
as pessoas levaram para dentro das organizações, fazendo com que as empresas 
precisassem se adaptar a essa nova realidade de conectividade. 
No contexto de profissionais conectados, a cultura das organizações vem 
sofrendo com a questão da comunicação. Com isso, a relação cultural de mui-
tas empresas com a comunicação precisa ser revista. 
Pudemos também compreender as formas dos elementos verbais e não ver-
bais da comunicação, bem como suas consequências e características. Conhecer 
as formas de comunicação permite, de forma estratégica, agir de forma mais 
inteligente para se comunicar. Cada forma comunicacional tem sua importân-
cia na cadeia comunicativa. 
É sobre esse entendimento de compreensão das formas de comunicação 
existentes que é possível explorar o novo modelo de comunicação empresarial 
“ponto com”, que se faz valer das mídias sociais, blogs e sites como instrumen-
tos e ferramentas para uso estratégico das organizações para alavancar negócios 
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
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IIU N I D A D E88
e criar relacionamentos. Hoje, a comunicação e todo seu processo comunica-
tivo estão inseridos em um novo cenário empresarial, que cada vez mais busca 
- com assertividade, eficiência, eficácia e custos cada vez mais baixos - estar pró-
ximo de seus stakeholders.
Dos últimos 20 anos até hoje, a comunicação deixou de ser uma ferramenta 
de uso diferenciado e passou a ser um instrumento de uso essencial, e por que 
não vital, para as organizações. A organização que, de maneira inteligente, souber 
utilizá-la corretamente, com o melhor canal, largará na frente de seus concorren-
tes em todos os sentidos, além, é claro, de obter resultados lucrativos satisfatórios. 
89 
1. Os stakeholders de uma organização necessitam de atuações diferentes da co-
municação. Porém, a comunicação empresarial deve ser vista sob um ponto em 
comum para a organização, ao qual se dá o nome de comunicação:
Com base nessa afirmação, assinale a alternativa correta 
a. interna.
b. externa.
c. integrada.
d. institucional.
e. de marketing.
2. A boa comunicação é ferramenta fundamental para o sucesso de qualquer or-
ganização. Dentro de uma organização, transmitir mensagens de maneira ade-
quada, sobretudo por escrito, é primordial para uma boa relação com todos os 
membros da empresa, sendo, antes de tudo, uma forma de comunicação inter-
pessoal. Sobre um bom texto (comunicação escrita), considere as afirmativas a 
seguir: 
I. Deve passar a imagem certa. 
II. Precisa reunir os elementos essenciais à comunicação. 
III. Deve conter um conteúdo (texto) culto. 
IV. Após a leitura, deve levar o leitor à ação. 
V. Não tem a obrigatoriedade de ter a quantidade de informações adequadas 
ao objetivo.
Assinale a alternativa correta.
a. Somente as afirmativas I e II são corretas.
b. Somente as afirmativas I e IV são corretas.
c. Somente as afirmativas III e IV são corretas.
d. Somente as afirmativas I, II e III são corretas.
e. Somente as afirmativas II, III e IV são corretas.
3. Sobre o perfil dos principais tipos de mídia, é correto afirmar que: 
Assinale (V) verdadeiro ou (F) falso. 
90 
( )Mala Direta tem como desvantagens: custo relativamente alto, imagem de 
“correspondência inútil”. 
( )Newsletter tem como desvantagens: ser uma ferramenta obsoleta, alto grau 
de seletividade. 
( )Outdoor tem como desvantagens: seletividade de público limitada, limitações 
criativas.
( )Jornais têm como desvantagens vida curta, baixo nível de qualidade de repro-
dução, pequeno público circulante.
( )Televisão tem como desvantagens: custo absoluto alto, saturação de comu-
nicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público.
Assinale a alternativa correta.
a. V, F, F, V, V.
b. F, V, F, F, V.
c. V, F, V, F, F.
d. F, F, V, V, F.
e. V, F, V, F, V.
4. De acordo com Curvello (2012), “a comunicação empresarial exerce papel es-
tratégico na construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de 
administração de recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos 
princípios e objetivos centrais da empresa”. Para o autor, a comunicação no inte-
rior das organizações opera por meio de fluxos, geralmente quatro, identificados 
como: fluxo ascendente, fluxo descendente, fluxo horizontal e, com o advento 
de tecnologias como o e-mail e as intranets, o fluxo transversal. 
Com base nessa afirmação, responda:
a. Como é o funcionamento do fluxo de informação descendente? 
b. Como é o funcionamento do fluxo de informação horizontal?
5. É sabido que a comunicação interna tem como objetivo atender o público mais 
próximo à organização, ou seja, seus colaboradores. Para isso, existem vários ca-
nais pelos quais essa comunicação pode ocorrer. Com base em nosso material 
de estudo, que canais podem ser utilizados pela comunicação interna de uma 
empresa? Cite três exemplos. 
91 
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A comunicação mercadológica corresponde a uma parcela importante do composto da 
comunicação corporativa e diz respeito a toda comunicação que as organizações reali-
zam com a finalidade de vender produtos e serviços associados à imagem favorável das 
empresas e instituições. 
Segundo Kunsch (2003, p. 162), “é a responsável por toda a produção comunicativa em 
torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos pro-
dutos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios”.
No mundo atual, as pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias 
em seu dia a dia, o que faz as empresas refletirem sobre a necessidade de aprenderem 
a se comunicar com seus diversos públicos. “Diariamente, nos grandes centros, somos 
alvo de 1.600 mensagens comerciais, sendo que destas apenas 80 são percebidas de 
maneira consciente e 12 podem provocar algum tipo de reação, que nem sempre se re-
velará em compras efetivas” (KOTLER, 1998, p. 528 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34).
Nesse sentido, verifica-seque as empresas, para conseguirem se destacar neste ambiente 
de hiper-competitividade, precisam aprender a desenvolver comunicações eficazes que 
permitam dar conta dos objetivos organizacionais, que sejam atraentes, socialmente res-
ponsáveis e comprometidas com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável.
Ser eficaz na comunicação tem a ver com obter o máximo de sua produtividade e qua-
lidade. Para isso, devem-se seguir alguns passos, são eles: a) identificar o público-alvo 
ou audiência-alvo; b) determinar os objetivos da comunicação; c) desenvolver a mensa-
gem; c) selecionar canais; d) definir orçamento; e) decidir sobre o composto comunica-
cional; f ) mensurar resultados; e g) administrar o processo de comunicação.
São inúmeras as ferramentas do mix de comunicação de marketing, entre elas: propa-
ganda, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto, entre ou-
tras. Essas ferramentas permitem a adequada exposição de uma marca, empresa, produ-
to, etc., de diferentes formas e nas mais diversas mídias.
Entende-se por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto, ser-
viço, marca, empresa ou ideia com o “intuito de informar e persuadir um determinado 
target, levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da compra” (PEREZ; BAIRON, 
2002, p. 43). Os tipos básicos de propaganda são: a) persuasiva: é a propaganda que 
objetiva trazer convicção a respeito de um produto; e b) informativa: é aquela que traz 
informações sobre o produto. Esse último é, geralmente, recomendado quando o pro-
duto é novo no mercado e, portanto, necessita de explicações quanto à sua indicação de 
uso, atributos funcionais, vantagens, preço, onde encontrar, etc.
O termo merchandising, no Brasil, adquiriu aspectos de propaganda e de promoção. 
Neste sentido, tanto as ações no ponto de venda (cartazes, tags de preço, balões, lu-
minosos), que se caracterizariam como promoção, quanto as inserções de produtos ou 
serviços durante a exibição de um determinado programa de televisão, o que seria cha-
mado de propaganda, são consideradas ações de merchandising no Brasil.
92 
O merchandising, ou melhor, as inserções durante a exibição de um filme, cinema ou ou-
tro programa televisivo, se distingue por poder capturar o telespectador no momento 
de sua maior atenção, ou seja, no meio da trama da novela, por exemplo. Além de contar 
com a total atenção do telespectador, o merchandising é fortalecido pela presença do 
ator. A identificação do público com os atores que realizam o merchandising pode levar 
à transferência para o uso do produto.
A promoção tem seus objetivos no curto prazo. Objetiva vender, girar os estoques e, mui-
tas vezes, gerar caixa de maneira rápida. São passíveis de ações promocionais o cliente 
final, os funcionários e revendedores entre, outros participantes diretos e indiretos do 
processo de compra e venda. Ações promocionais no ponto de venda – degustação, 
entrega de brindes, entre outras – são cada vez mais frequentes, recebendo inclusive, 
investimentos que antes eram quase exclusivamente da propaganda.
A promoção com os funcionários objetiva, inicialmente, criar consciência e envolvimen-
to, concentrando os esforços de todos os participantes na venda. Entre as inúmeras 
ações que compõem a promoção para os funcionários, tem-se: os materiais de apoio à 
venda (catálogos, manuais, calculadoras, relatório anual da empresa), reuniões de ven-
da, seminários, convenções, treinamento e programas de incentivo como entrega de 
prêmios, viagens e dinheiro que se mostram bastante eficientes. Ações de promoção 
têm crescido no Brasil em função do aumento da importância do varejo, que percebeu 
ser ele o ponto de contato mais imediato com o consumidor.
No cenário de hiper competitividade das empresas brasileiras, observa-se o aumento da 
seletividade dos consumidores que podem escolher o produto, preço, forma de paga-
mento, qualidade e conveniência. As empresas aprendem a se interessar em conhecer 
os clientes (carências, interesses, expectativas, etc.) e com isso surgem as primeiras sina-
lizações da personalização de produtos e serviços.
Segundo Pancrazio (2000, p. 181 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51), o marketing direto é 
“uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam 
atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e men-
suráveis”. Ou seja, o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz parte do públi-
co alvo da empresa. Neste sentido, são desenvolvidas algumas ações como: venda porta 
a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogos, entre outras.
De um modo geral, entende-se que a comunicação mercadológica se encarrega de to-
das as “manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação 
persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de 
marketing” (KUNSCH, 2003, p. 164).
Vale salientar que as ações comunicativas de marketing devem ser baseadas em infor-
mações colhidas com pesquisas de mercado e do produto que, normalmente, estão sob 
a responsabilidade do setor de marketing das organizações.
Fonte: Azevedo (COMUNICAÇÃO…, 2011, on-line)2.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comunicação Institucional
Keyla Christina Almeida Portela, Alexandre José 
Schumacher e Karin Claudia Nin Brauer 
Editora: LT
Ano: 2014
Sinopse: a boa comunicação institucional é uma 
estratégia de diferencial de mercado, sendo muito 
importante o aprimoramento da comunicação oral 
e escrita em qualquer atividade profi ssional, pois é a 
partir dela que ocorre a transmissão de informações. 
O livro é composto por 10 capítulos, nos quais são 
apresentadas ferramentas para uma boa comunicação 
dentro de uma instituição.
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: em uma noite de outono em 2003, Mark 
Zuckerberg (Jesse Eisenberg), analista de sistemas 
graduado em Harvard, se senta em seu computador 
e começa a trabalhar em uma nova ideia. Apenas seis 
anos e 500 milhões de amigos mais tarde, Zuckerberg 
se torna o mais jovem bilionário da história com 
o sucesso da rede social Facebook. O sucesso, no 
entanto, o leva a complicações em sua vida social e 
profi ssional.
Comentário: hoje, o Facebook é uma ferramenta 
essencial de relacionamento e aproximação entre 
empresas e seus clientes. O que antes apenas era considerado uma mídia de relacionamento, hoje 
se tornou uma mídia de “aprofundamento”. E você, enquanto gestor? Como enxerga o uso do 
Facebook e/ou outras ferramentas como forma de relacionamento com seus clientes?
Minha sugestão é para mostrar o quanto as ferramentas de comunicação são importantes para as 
organizações.
<https://www.youtube.com/watch?v=q20TjNeqyyw>.
<https://www.youtube.com/watch?v=o2SU2dveSWE>.
REFERÊNCIAS
BARRETO, L. P. Educação para o Empreendedorismo. Salvador: Escola de Adminis-
tração de Empresa da Universidade Católica de Salvador, 1998.
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Sa-
raiva, 2009.
______. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
CASTELLS, M. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a so-
ciedade. Trad. Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003a.
______. A Sociedade em Rede. 7. ed. v. 1, São Paulo: Paz e Terra, 2003b. 
CURVELLO, J. A. Comunicação interna e cultura organizacional. 2. ed. rev. e atual. 
Brasília: Casa das Musas, 2012.
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cation. v. 28, n. 1. Winter, 1978.
DIAS, C. Usabilidade Web: criando portais mais acessíveis. Rio de Janeiro: Alta 
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FROLDI, A. S; O’NEAL, H. F. Comunicação verbal: um guia prático paravocê falar em 
público. São Paulo: Pioneira, 2002.
KUNSCH, M. M. K. (Org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e 
processos, v. 1 e 2. São Paulo: Saraiva, 2009.
______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Pau-
lo: Summus, 2003.
______. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação 
organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
LEMOS, A. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contemporânea. 
Porto Alegre: Sulina, 2002.
LÉVY, P. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. Rio de Janeiro: Editora 34, 2009.
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MARCUSCHI, L. A. Da fala para a escrita: atividades de retextualização. 4. ed. São 
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OLIVEIRA, J. P. M.; MOTTA, C. A. P. Como escrever melhor. São Paulo: Publifolha, 
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REFERÊNCIAS
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Referências On-Line
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2016.
2Em:<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com.br/2011/12/co-
municacao-mercadologica.html>. Acesso em: 05 set. 2016.
GABARITO
1. C) A Comunicação integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, 
estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma 
empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de conso-
lidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo 
(BUENO, 2010). Kunsch (2009) entende a comunicação como algo sinérgico que 
une comunicação institucional com a mercadológica somadas à interna, que 
juntas formam um tripé da comunicação organizacional, cujo o conjunto de 
cada setor resulta em uma comunicação eficiente e harmônica.
2. D) Somente as afirmativas I, II e III são corretas.
Segundo Oliveira e Motta (2000, p. 12), “o bom texto reúne vários atributos: pas-
sa a imagem certa, reúne os elementos essenciais à comunicação, leva o leitor à 
ação, é fruto do domínio do assunto, da linguagem e da quantidade de informa-
ções adequadas ao objetivo”.
3. A) V, F, F, V, V.
4. A) O fluxo de informações descendentes se origina nos altos escalões da empre-
sa e é transmitido ao quadro de funcionários por meio de inúmeros canais, entre 
eles os clássicos boletins ou jornais de empresa.
B) O fluxo de informação horizontal move a organização no seu dia a dia, por 
meio da comunicação entre pares, entre setores, situando-se quase sempre no 
campo informal, e por isso sendo chamado de horizontal ou lateral.
5. O aluno pode citar os seguintes canais:
Newsletter, reuniões, rádio interna, jornal da empresa, cartas diretas ao pessoal, 
manual de recepção, circulares, panfletos, intranet e murais.
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
GESTÃO ESTRATÉGICA 
DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Estudar os conceitos históricos e cases de comunicação empresarial.
 ■ Entender a estruturação de uma política de comunicação 
empresarial.
 ■ Observar o processo de gestão de uma organização e sua interação 
com a comunicação interna.
 ■ Estudar a comunicação integrada de marketing e sua aplicação no 
âmbito empresarial.
 ■ Entender como funciona o processo de administração da imagem de 
uma organização.
 ■ Entender a comunicação digital e os efeitos de utilização de mídia de 
maneira institucional.
 ■ Estudar os efeitos potenciais que a comunicação tem nas 
organizações.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Comunicação empresarial integrada
 ■ Construindo a política de comunicação empresarial
 ■ Comunicação interna e processo de gestão
 ■ Comunicação integrada de marketing
 ■ Administração da imagem organizacional
 ■ Comunicação digital e novas mídias institucionais
 ■ Potencializando a comunicação nas organizações
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), ao longo das unidades anteriores fizemos um estudo bem dinâ-
mico sobre a comunicação e suas vertentes no âmbito empresarial. Pudemos 
conhecer um pouco mais sobre a comunicação, como ela ocorre, sua influência 
no ambiente organizacional e como tem sido seu comportamento na chamada 
era da sociedade da informação, sociedade digital, mídias sociais e websites. 
Dando prosseguimento aos nossos estudos, nesta unidade, a unidade III 
do nosso material de estudo, para nos servirem de base e exemplos, abordare-
mos alguns cases de sucesso dentro da comunicação empresarial. Esses cases 
servirão para nos orientar sobre propostas de comunicação que deram certo e 
servem de exemplo para outras organizações. Estudaremos também a ocorrên-
cia de uma estruturação para a política de comunicação empresarial, além de 
observar o processo de gestão de uma organização e sua interação com a comu-
nicação interna da empresa. 
Faremos também uma breve análise sobre a importância da comunica-
ção integrada de marketing, sua aplicação e metodologia de funcionamento no 
âmbito organizacional. A comunicação de marketing é de extrema importân-
cia para uma organização se relacionar de maneira mais eficiente e eficaz junto 
ao mercado e stakeholders. Nesse contexto, mostraremos como a comunicação 
integrada de marketing influencia no funcionamento do processo de adminis-
tração da imagem de uma empresa por meio da comunicação.
Por fim, para finalizar esta unidade, abordaremos a comunicação digital por 
meio da utilização de mídias e seus efeitos na cultura comunicacional da orga-
nização, além, é claro, de estudar os efeitos potenciais que a comunicação tem 
em uma organização. 
Como você pode ver, teremos assuntos importantes e interessantes para 
abordar ao longo dessa unidade. É necessária a sua participação e interação no 
desenvolvimento das atividades propostas, além, é claro, na discussão dos temas 
abordados aqui e que ocorrerão durante as aulas. 
Desejamos a você um excelente estudo nesta unidade, e que possamos jun-
tos crescer em conhecimento, para compartilhar experiências. Vamos em frente!
Introdução
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GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E100
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
Iniciando nosso assunto, destacamos que foi entre os anos 70 e 80 que a comu-nicação assumiu seu lugar de ferramenta estratégica dentro das empresas. Nesse 
mesmo período, as várias áreas que possuíam ligação com a comunicação pas-
saram a ser reconhecidas e a ganhar reconhecimento no mercado. 
Hoje, sabemos que a visão de comunicação e a forma de se comunicar evo-
luiram. Juntamente com essa evolução, a maneira como as empresas enxergam 
a comunicação também teve mudanças e progressos, que influenciaram, conse-
quentemente, na visão dos profissionais que estão inseridos nessa área, a maneira 
de se pensar como se comunicar. Mas isso nem sempre foi assim.
De acordo com Neves (2015), durante muito tempo, a comunicação empre-
sarial clássica se segmentou em três conjuntos de esforços:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e servi-
ços e basicamente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principal-
mente para formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e 
familiares).
Como ferramenta estratégica, a comunicação empresarial pode ser usada 
para melhorar a imagem da empresa perante a sociedade e também para os 
próprios colaboradores, e assim alcançar os resultados estabelecidos. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.significados.com.br/comunicacao-empresarial/>.
Fonte: o autor.
Comunicação Empresarial Integrada
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 CORREIO ELETRÔNICO
 MURAIS
 MEMORANDOS
 REUNIÕES
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 ENTREVISTAS
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LOBBY
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING CULTURAL
IDENT. CORPORATIVA
ASSESSORIA DE IMPRENSA
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
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ERCHANDISING
FEIRAS E CO
NGRESSO
S
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
COMUNICAÇÃO
MERCADOLOGICA
COMUNICAÇÃO
INTERNA
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
 
Figura 1 - Comunicação Integrada 
Fonte: adaptada de Neves (2015). 
Hoje, caro(a) aluno(a), para se promover um produto, serviço ou ideia, é neces-
sário ter o domínio da comunicação de maneira integrada. Não basta mais ter 
um bom produto, fazer uma boa campanha publicitária ou ações de marketing 
diferenciadas para se atingir um público alvo sem que haja a integração de todas 
as áreas de uma organização com relação à comunicação. 
De acordo com Lupetti (2007, p. 69), a comunicação integrada empresa-
rial, também conhecida como “CIM”, pode ser entendida como “o processo de 
desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comu-
nicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”. 
Neves (2015, p. 87) define a comunicação integrada como um:
[...] processo que integra todas as funções que se relacionam com pú-
blicos ou que fazem algum tipo de comunicação. Noutras palavras, 
marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, ombudsman, 
serviço de atendimento ao cliente, telemarketing, agências de publici-
dade e relações com imprensa, devem estar debaixo do mesmo proces-
so de comunicação de maneira coordenada.
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Reprodução proibida. A
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Tal conceito vem com a ideia de Kunsch de compartilhar a visão de integração 
de comunicação, haja vista que a comunicação de hoje é considerada fator estra-
tégico. Para Kunsch (2009, p. 149):
[...] a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a 
sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade 
complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é 
possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assesso-
ria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças pu-
blicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas 
as subáreas da comunicação organizacional. 
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia é um dever 
da comunicação. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a comunicação 
integrada:
[...] é necessário que haja uma comunicação que integre, desenvolven-
do-se de forma conjugada atividades de comunicação institucional 
(jornalismo, editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação 
mercadológica (propaganda, promoção de vendas, exposições, treina-
mento de vendas, etc.) formando o composto da comunicação. 
Segundo a autora, a comunicação integrada é conceituada como:
[...] uma junção da comunicação institucional, da comunicação mer-
cadológica e da comunicação interna, que formam o composto da co-
municação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, 
apesar das diferenças e das especificidade de cada setor e dos respecti-
vos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da 
comunicação nas organizações (KUNSCH, 2009, p. 115).
Para os especialistas, a comunicação integrada visa estabelecer uma política glo-
bal de unicidade comunicativa, como aponta Kunsch:
A importância da comunicação organizacional integrada reside prin-
cipalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política glo-
bal, em função de uma coerência maior entre os diversos programas 
comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de 
um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem 
sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os vários setores 
comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, 
Comunicação Empresarial Integrada
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tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando 
os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coorde-
nada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na 
eficácia (KUNSCH, 2009, p. 180).
Assim, a comunicação integrada tem sido utilizada para descrever a combina-
ção das atividades que envolvem a propaganda, ações de marketing e a atividade 
dos relações públicas das organizações. Para muitos autores e estudiosos sobre o 
assunto, a propaganda é considerada umas das grandes responsáveis pela evolu-
ção da comunicação para a comunicação integrada. Nesse contexto, entende-se 
que o objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do 
público-alvo das comunicações (LUPETTI, 2007). 
Para Shimp (2002, p. 40): “a CIM considera todas as fontes de marca ou con-
tatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço 
como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras”. Para o autor, 
a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que serão relevantes para os 
clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.
Em resumo, o processo da comunicação empresarial integrada se une a todo 
o processo comunicativo da empresa, como por exemplo a comunicação admi-
nistrativa, comunicação interna e a comunicação mercadológica. O objetivo desse 
alinhamento resulta em determinare definir as formas e métodos por meio dos 
quais programas de comunicação persuasivos podem ser desenvolvidos, cujo o 
foco é atingir o cliente (SHIMP, 2002, p. 40).
Quer saber mais um pouco mais sobre o conceito de comunicação empre-
sarial integrada? Acesse o link a seguir e veja como a Professora Kunsch ex-
plana sobre o assunto. Vale a pena conferir!
< https://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg>.
Fonte: o autor.
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Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E104
CONSTRUINDO A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
De acordo com Bueno (2009, p. 307):
[...] a realidade tem demonstrado que, pelo menos no Brasil, as orga-
nizações não têm se preocupado em definir de maneira sistemática e 
competente, diretrizes gerais e específicas de comunicação, interna-
mente pactuadas e explicitamente indicadas, de modo a construir uma 
autêntica política de comunicação. 
Na verdade, em grande parte das organizações, as ações, estratégias e planos de 
comunicação estão respaldados em alguns pressupostos, nem sempre amplos ou 
adequados, que dependem mais do insigth ou do feeling de seus executivos do 
que de um esforço real para sistematizar conceitos e processos, consolidar pos-
turas e projetar caminhos para o futuro (BUENO, 2009).
Assim, cada dia torna-se cada vez mais difícil encontrar exemplos de políticas 
de comunicação empresarial escritas, documentadas e que sirvam de referên-
cias e estejam efetivamente funcionando e que não estão apenas nas cabeças dos 
executivos, por exemplo. 
Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310):
[...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação como 
um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, 
normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvi-
mento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma orga-
nização, tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos 
de interesse. 
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do 
que uma simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização 
assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com os seus 
stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310). 
Construindo a Política de Comunicação Empresarial
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A política de comunicação distingue-se do plano de comunicação porque 
este assume sempre uma característica prática, operacional, explicitando obje-
tivos e metas a serem cumpridos num determinado período (BUENO, 2009). 
Em suma, o plano de comunicação é norteado pela política de comunicação, que 
preocupa-se com ações que visem o cumprimento de determinados objetivos, 
como por exemplo aumentar a visibilidade da empresa na mídia. 
Conforme Bueno (2009, p. 311), “a política de comunicação é, em princípio, 
datada, ou seja, ela está umbilicalmente vinculada ao seu tempo e, portanto, 
precisa ser continuamente atualizada”. Para o autor, algumas organizações acre-
ditam que é possível manter, sem ajustes necessários, a política de comunicação 
por um longo tempo, ignorando as alterações drásticas ocorridas no mercado e 
no próprio universo da comunicação nos últimos anos.
O autor ainda afirma que (2009, p. 311):
[...] uma política de comunicação funda-se, especialmente, em alguns 
pressupostos básicos, como o vínculo obrigatório entre comunicação e 
processo de gestão, entre comunicação e cultura organizacional, a exis-
tência de uma estrutura profissionalizada de comunicação e de recursos 
(humanos, financeiros, tecnológicos etc.) para sua implementação e a 
vontade política para colocá-la em prática e exigir o seu cumprimento.
Construir uma política de comunicação empresarial é uma tarefa que exi-
ge investimento, foco e dedicação por parte dos gestores das organizações. 
Não podemos nos esquecer, também, que é necessário disciplina gerencial 
e organizacional. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<https://prezi.com/ahrnqvtbt2ci/construindo-uma-politica-de-comunica-
cao-empresarial/>.
Fonte: o autor.
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E106
Em suma, uma moderna política de comunicação, voltada para um foco 
de gestão que entregue resultados, deve incorporar propostas de diversidade 
cultural, de responsabilidade social em sua plenitude. Deve-se descartar as ten-
tativas cosméticas de limpeza de imagem, como fazem algumas empresas do 
setor agroquímico, biotecnologia, saúde, tabagista e de armas, que assumem de 
forma definitiva a comunicação como estratégica. 
Para Bueno (2009, p. 312,) “não se pode pretender, também, dar curso a 
uma política de comunicação sem que a estrutura de comunicação que lhe dá 
suporte esteja profissionalizada, tenha um caráter multi e interdisciplinar”, ou 
seja, que contemple a comunicação em suas várias competências e as articule 
de forma adequada.
[...] a política de comunicação não é apenas um indicativo de boa von-
tade da organização para com os públicos de interesse, mas um com-
promisso de mudança, um norte a ser seguido em termos de relaciona-
mento com os stakeholders (BUENO, 2009, p. 313).
De acordo com o mesmo autor:
[...] a construção de uma política de comunicação deve apoiar-se, obri-
gatoriamente, em uma série de etapas, necessariamente articuladas. Ela 
se inicia pela fixação de conceitos, objetivos, valores e princípios, que 
devem estar absolutamente claros e expressar fielmente a cultura da 
organização (BUENO, 2009, p. 314).
O que comunicar, de que maneira, como, quando, que mensagem transmitir, são 
questionamentos que, sem dúvida, passam pela política de comunicação de uma 
empresa, e isso está atrelado à cultura política que rege o negócio desta empresa. 
Toda empresa tem uma imagem a zelar, e, nesse contexto, toda política de comu-
nicação institucional possui um roteiro básico a ser seguido, que foi construído 
em cima de uma metodologia política de comunicação. 
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COMUNICAÇÃO INTERNA E PROCESSO DE GESTÃO
Um estudo realizado pelas organizações de consultoria Watson Wyatt verificou 
que as empresas com programas mais eficazes de comunicação têm empregado 
aos acionistas um retorno de 91% nos anos de 2002 a 2006, em comparação a 
um retorno de 62% para empresas que se comunicaram de uma forma menos 
eficiente. Além disso, uma melhora significativa na eficácia da comunicação está 
associada a um aumento de 15,7% no valor de mercado. O mesmo estudo con-
cluiu que “a questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais 
uma função ‘não essencial’, mas uma função comercial que impulsiona o desem-
penho e o sucesso financeiro de uma empresa” 
(ARGENTI, 2011, p. 39). 
De acordo com Leite (2006, on-line)1, a 
comunicação interna existe para aproximar e 
criar relacionamentos dentro de uma organi-
zação, funcionando como um elo de ligação e 
interação entre departamentos e/ou funcioná-
rios para que uma notícia ou informação circule 
pela empresa, sendo realizada de maneira verti-
cal ou horizontal. 
Não existe um único modelo ou um modelo pronto que sirva de exemplo a 
ser seguido quando o assunto é política de comunicação empresarial. O que 
existem são planos que deram certo. Quer saber mais sobre como se cria 
um roteiro básico de uma políticade comunicação empresarial? Para isso, 
acesse o link disponível em:
<http://politicadecomunicacao.ifes.edu.br/>
Fonte: o autor.
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E108
Em alguns casos, a comunicação interna é vista como uma prática de endo-
marketing utilizada para aproximar donos e funcionários e integrá-los sob uma 
mesma ótica de estratégia na qual a empresa está inserida.
Em uma empresa, as notícias e informações (mensagens) seguem diferentes 
caminhos e são transmitidas por diferentes canais, variado do tamanho da orga-
nização, cultura de comunicação e também de acordo com o público. Em uma 
organização, existem colaboradores de diferentes níveis de escolaridade e que 
atuam nos mais variados setores que uma empresa pode possuir. Assim, o veí-
culo ou canal de comunicação interna deve ser criteriosamente escolhido para 
que atinja o seu maior objetivo, que é levar a informação. 
O Processo de Gestão da Comunicação Interna
De acordo com Kunsch (2003, p. 267), “a comunicação interna é um setor plane-
jado com seus objetivos bem definidos para viabilizar toda a interação possível 
entre a organização e seus empregados”. Corroborando a ideia da autora, a comu-
nicação interna só funciona efetivamente se sua circulação ocorrer em todos as 
departamentos da organização. 
Tavares (2007, p. 121) afirma que “a definição de comunicação interna abrange 
a comunicação da empresa para seus colaboradores”, por isso, ela pode ser sub-
dividida em: 
 ■ A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades.
 ■ A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, 
unidades.
 ■ A comunicação entre chefias.
 ■ A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e 
gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.
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Conforme Tavares (2007, p. 25):
[...] o gerenciamento de comunicação ajuda no gerenciamento de atitu-
des: à medida que os funcionários passam a ter mais informações sobre 
o negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar iniciativas nos 
processos de produção. 
Uma comunicação departamental mais eficiente pode trazer inúmeros benefí-
cios para uma organização, porém ela precisa ser sólida. Nesse sentido, Argenti 
(2011, p. 172) afirma que “uma sólida comunicação interna - impulsionando a 
lealdade e a produtividade da força de trabalho - continuará a desempenhar um 
papel central na manutenção de funcionários e no sucesso geral da empresa”. 
Canais da Comunicação Interna
Os canais da comunicação social da organização estão a serviço dos subsistemas 
técnicos e funcionais da organização, promovendo ação de grande utilidade para 
o reforço e a eficácia dos programas de segurança e higiene industrial, integração 
interna, relações trabalhistas, desenvolvimento organizacional, aperfeiçoamento 
dos recursos humanos, relações públicas externas, campanhas de produtividade, 
controle de qualidade, entre outros (TORQUATO, 2004). 
De acordo com Torquato (2004, p. 57), “os canais efetivos da comunicação 
social são os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de 
circuito interno”. Certamente que esses canais não são os únicos a serem utili-
zados pelas organizações. 
Recentemente, mídias sociais como o Linkedin, Instagram, Facebook e apli-
cativos de celulares como o Whatsapp, são ferramentas tecnológicas que também 
têm sido muito utilizadas pelas empresas. São instrumentos dinâmicos, instan-
tâneos e com custo relativamente baixo. Isso os torna mecanismos bem atrativos 
para organizações, e seu uso é cada vez mais frequente. Porém, é válido dizer, 
mais uma vez, que a cultura da organização, em termos de comunicação, tem 
influência na escolha do canal correto. Para tanto, é necessário observar a carac-
terística de cada um desses canais, conforme ilustra a figura 2, a seguir.
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IIIU N I D A D E110
Cada organização possui uma cultura quando o assunto é comunicação. 
Para tanto, a escolha do melhor canal vai resultar diretamente no desempe-
nho da comunicação para atingir seu público. Acompanhe, no link a seguir, 
algumas dicas de canais de comunicação internos mais utilizados pelas or-
ganizações.
<http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Dicas/5720/seis-canais-de-
-comunicacao-interna-rapidos-baratos-e-eficientes.html>.
Fonte: o autor.
Instrumentos de comunicação interna
Periódicos
• Jornal
(newsletter)
• Revista
• Boletim
• Folhetos
• TV interna
• Rádio
empresarial
• Integração de
funcionários
• Festas
• Esportes
• Cultura e
educação
(teatro, coral
etc.)
• Concursos
internos
• Premiações e
brindes
• Caixa de
sugestões
• Campanhas
motivacionais
• Intranet
• Telefone
• Quadro de avisos
• Correio eletrônico
• Manuais
• Relatórios
• Vídeos
• Videoconferência
• Conferências e
seminários internos
EventosComunicaçãooperacional
Programa de
incentivo
Figura 2 - Instrumentos de comunicação interna 
Fonte: adaptada de Torquato (2004, p. 58).
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A escolha dos canais está associada ao porte da organização, à dimensão espacial 
de suas unidades centrais e periféricas, aos tipos de público que se quer atingir 
e à periodicidade das mensagens. Para Torquato (2004, p. 58):
[...] o planejamento estratégico da comunicação levará em conta a na-
tureza dos canais e sua integração aos canais das comunicações geren-
ciais e administrativas. Isso significa que deve-se levar em conta a reali-
dade de todas as formas de comunicação da organização.
Sobre o conteúdo das mensagens internas transmitidas, elas devem abranger dife-
rentes conteúdos e tipos de materiais, envolvendo todas as áreas possíveis (matérias 
institucionais, de motivação, de orientação profissional, educativas, associativas, 
entretenimento, questões do dia a dia, gerenciamento de crises, problemas ope-
racionais e assuntos gerais) desde que sejam de interesse da organização.
Importância da Comunicação Interna
De acordo com Kunsch (2003), a comunicação interna é uma ferramenta estra-
tégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, por 
meio do estímulo ao diálogo, da troca de informações e de experiências e par-
ticipação de todos os níveis. 
A qualidade da comunicação interna passa pela disposição da direção 
em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como 
princípio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças indi-
viduais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propi-
ciar oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização 
das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especia-
lizado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa sime-
tria entre chefias e subordinados (KUNSCH, 2003, p. 160).
Para Torquato (2004, p. 54), a missão básica da comunicação é:
[...] contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima 
positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organi-
zação e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à 
expansão de suas linhas de produtos.
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E112
Ainda para o autor, essa missão só será atingida pela consecução integrada de 
metas temporais - definição de intenções a serem implementadas em espaços 
de tempos - e pela realização de diversos objetivos, dentre os quais se inserem 
os seguintes: 
 ■ Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais.
 ■ Criar climas favoráveis à mudança de realidade.
 ■ Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos.
 ■ Cristalizar os ideais de inovação e mudanças.
 ■ Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização.
 ■ Apoiar novos conceitos que impregnam o modelo de gestão que desta-
cam a ideia de unidade.
Em nossos dias, embora existam várias maneiras de se comunicar, obter conhe-
cimentos e adquirir informações importantes, não estamos, necessariamente, 
exercendo a comunicação de forma precisa. Comunicação gera impactos no 
meio social que nem sempre são positivos. Uma informação “comunicada” de 
maneira errada pode criar desconfiança, constrangimentos, dúvidas, receio e 
confusão, além de criar uma imagem negativa do fato. 
Hoje, mais do que simples departamento, a comunicação tem um papel 
fundamental dentro das organizações. Ela desempenha uma atividade es-
sencial que leva informação às pessoas. Quer saber mais sobre a importân-
cia da comunicação interna nas organizações? Acesse:
<http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/
mportncia-da-comunicao-interna-nas-organizaes.html>.
Fonte: o autor.
Comunicação Integrada de Marketing
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Por isso, comunicar de forma eficaz não deve ser somente uma preocupa-
ção, e sim uma obrigação com a verdade baseada nos preceitos da moral e da 
ética com os envolvidos nesse processo, ou seja, a empresa e os funcionários. Ser 
demitido pela “rádio-peão” pode, por exemplo, criar um impacto negativo irre-
versível na carreira de um trabalhador. Pense nisso!
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), a comunicação está presente em todo o processo de marke-
ting. Não há marketing sem comunicação e também não há comunicação sem 
o marketing. Ressaltamos aqui que o marketing não é uma função isolada den-
tro da empresa, mas sim um princípio norteador de trabalho e a cultura de uma 
consciência que deve impregnar todos e cada um de seus sustentadores (stake-
holders) e colaboradores, do presidente ao mais humilde funcionário (YANAZE 
et al., 2011). 
Como é de conhecimento de todos, o conceito central de marketing, de forma 
bem prática e resumida, pode ser entendido como atendimento de necessida-
des do consumidor, aliados os objetivos da empresa em termos mercadológicos 
(retorno financeiro), de forma satisfatória para todos os envolvidos no processo. 
Essa e outras definições servem apenas para nos posicionarmos sobre um conceito 
que já é muito difundido por profissionais e alunos de cursos de mercadologia. 
Para você, caro(a) aluno(a), existe diferença entre comunicação e informa-
ção? Se sim, que diferenças são essas? 
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E114
O conceito central do marketing “comum” serve-nos aqui de trampolim para 
compreendermos o conceito integrado de comunicação de marketing. Um con-
ceito muito conhecido de comunicação integrada de marketing é difundido por 
Schultz, Tannenbaum e Lauterborn, que definem o CIM como:
[...] a necessidade de uma troca continuada de informações e de expe-
riências entre o anunciante e o cliente. O anunciante procura e arma-
zena informações sobre cada cliente individual num banco de dados. 
O cliente, através de transações, pesquisas e outros métodos, é estimu-
lado a se comunicar de volta com o anunciante. Consequentemente os 
campos de experiência dos dois tornam-se maiores e mais proveitosos 
para ambas as partes. Esta abordagem do relacionamento é o centro da 
nossa filosofia das comunicações integradas de marketing (SCHULTZ; 
TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994, p. 31).
Sob essa ótica de integração do gerenciamento de comunicação com objetivos 
de marketing, constitui-se então o conceito de comunicação de marketing inte-
grada. A comunicação de marketing integrada (CIM) é parte do marketing e faz 
uso de algumas de suas ferramentas, conforme afirma Las Casas (2009, p. 386):
[...] a comunicação integrada do marketing (CIM) é um sistema de ge-
renciamento e integração dos elementos de comunicação de marke-
ting- publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marke-
ting de patrocínio e comunicação no ponto de venda. A orientação é 
que todos os elementos comuniquem a mesma mensagem.
É a peculiaridade de cada ferramenta que faz o processo de transmissão de cada 
mensagem ser eficiente e eficaz. Para tal, é necessário compreender quais estraté-
gias devem ser adotadas, mediante orientação da organização, conforme afirma 
Correa (2004, p. 82-83):
[...] a integração das ferramentas de comunicação escolhidas são 
fundamentais para criar o efeito sinérgico. Isto é, se o público recebe 
sempre a mesma mensagem (conteúdo) sob formas e meios diferentes 
(propaganda na TV, promoção no jornal, por exemplo), estaremos au-
mentando as chances de ele absorver e memorizar a mensagem devido 
à sua consistência. 
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Para Kotler (2000, p. 533):
[...] as ferramentas de comunicação de marketing são fundamentais 
para a criação da CIM. Compreender a funcionabilidade de cada um 
desses elementos abre um leque de grande oportunidades que podem 
trazer resultados bem interessantes. 
Assim, para o autor, as ferramentas que compõem a comunicação integrada de 
marketing são (KOTLER, 2000, p. 533):
 ■ Propaganda - forma paga de divulgação que tenha como objetivo apre-
sentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, 
subsidiada por um patrocinador. 
 ■ Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, insti-
tucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. 
 ■ Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro e 
fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incentivo 
a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). 
 ■ Tipos de promoção - amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, 
bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cru-
zada e material no ponto-de-venda. 
 ■ Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma ima-
gem positiva da organização com seus diversos públicos (trabalha também 
com a geração de publicidade). 
 ■ Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a organização, 
produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram 
notícia e inovação). 
 ■ Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relacionamento 
pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefí-
cios percebidos e valores agregados. 
 ■ Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um ou mais 
meios de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável 
sem o uso de intermediários. 
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Reprodução proibida. A
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 ■ Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemarketing, 
venda diretae internet.
De acordo com Shimp (2002, p. 40-43), “a comunicação integrada de marketing 
possui cinco características que podem ser classificadas como: o comportamento, 
o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento”, con-
forme explica o quadro a seguir: 
Quadro 1 - Características do CIM
Fonte: adaptado de Shimp (2002).
Para Yanaze (2011, p. 418):
[...] a comunicação integrada surge como uma moderna filosofia co-
municacional, que procura aproximar as modalidades da comunicação 
organizacional, ou seja, a comunicação administrativa, interna, merca-
dológica e institucional, visando melhorar a eficácia comunicacional, 
minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor.
De acordo com o autor, “a comunicação de marketing encontra-se presente em 
todas as fases de um processo organizacional, representado pelo fluxograma 
inputs, throughputs, outputs” (2011, pg. 417), mais conhecidos como os 3 puts, 
conforme ilustrado pela figura a seguir:
Comportamento
A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços pro-
voquem uma resposta comportamental, ou seja, que leve as 
pessoas à ação.
Cliente ou prospecto
A comunicação se inicia com o cliente para determinar os méto-
dos de comunicação que melhor atendem às necessidades de 
informação do cliente e o motivem a comprar a marca.
Contato
Reflete a disposição de usar qualquer meio de comunicação 
para alcançar o público-alvo, em lugar de assumir um pré-com-
prometimento com um único veículo. 
Sinergia
Todos os elementos de comunicação devem falar uma lingua-
gem única para se atingir uma imagem de marca forte e para 
levar os consumidores à ação. 
Relacionamentos É mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que buscar novos clientes.
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Empresa
Informações
Tecnologia / Know-how
Cultura Organizacional
Clima empresarial
Logística
Recursos Financeiros
 • Investimento
 • Capital de giro
Recursos Humanos
 • Administrativos
 • Operacionais
Recursos Materiais
 • Infraestrutura
 • Equipamentos
 • Matéria-prima
 • Insumos
 • Embalagens
 • Veículos
 • Outos
Processos
 • De produção
 • De compras
Sistemas
 • Administrativos
 • Financeiros
 • Contábeis
Políticas de
 • Gestão
 • Vendas
 • Lucro
 • Relacionamento com
 a comunidade
• Produto/Serviços
• Preço/Remuneração
• Distribuição/Vendas
• Comunicação
ThroughputsInputs Outputs
Figura 3 - Fluxograma sistêmico de uma empresa 
Fonte: adaptada de Yanaze (2011).
Conforme o mesmo autor, os outputs que uma empresa disponibiliza para o mer-
cado são resultados de uma eficiente e eficaz interação de inputs e throughputs. 
Por essa ótica, a comunicação de marketing é um fator crucial para se atingir 
um objetivo pré-estabelecido em termos de marketing, e um dos fatores deter-
minantes para que se alcance êxito. 
A Comunicação de Marketing é um processo complexo e contínuo. Comple-
xo pelo fato de existirem várias ferramentas que podem ser utilizadas para 
alcançar os objetivos de marketing estabelecidos, como por exemplo as re-
des sociais. Contínuo, pois a comunicação de marketing é algo que precisa 
ser constante, massivo e inteligente se quiser alcançar êxito na interferência 
de mudança de opinião dos consumidores. 
Fonte: o autor.
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E118
ADMINISTRAÇÃO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Um dos maiores patrimônios de uma instituição é constituído pelo seu nome, 
pela marca de seus produtos e pela imagem que projeta. Uma empresa ou pro-
duto, pertença à categoria de bens de consumo ou à de bens duráveis, possui 
uma identidade e uma imagem. Para Torquato (2004, p. 97), “ao se comunicar 
com seus consumidores, uma empresa está levando a mensagem de seu nome. 
E quando adquire um produto, na verdade, o consumidor está adquirindo um 
conceito globalizante de identidade e imagem”.
De acordo com Torquato (2004, p. 163):
[...] por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja pro-
jetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. Identidade é o caráter, o 
conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a exten-
são (a sombra) dessa identidade. 
Para Cahen (1990, p. 57), “imagem é o conceito que as pessoas têm ou for-
mam sobre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos ou empresas”. 
Churchill e Peter (2000) afirmam que a imagem pode ser definida como tudo o 
que os consumidores pensam sobre uma determinada empresa ou organização.
Kotler (2000, p. 413) usa um conceito bem comum para definir a imagem 
como:
[...] o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa man-
tém em relação a um objeto. E as atitudes e as ações de uma pessoa em 
relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse 
objeto. 
Complementando esses conceitos, De Toni e Schuler (2007, p. 134) trazem uma 
complementação, dizendo que:
[...] a imagem congrega sensações, emoções, percepções, conceitos, 
sentimentos, informações, ideias, ideais, impressões, suposições e ex-
pectativas, sendo que a constituição de uma imagem depende da forma 
específica pela qual um indivíduo ou grupo trata as informações obje-
tivas colhidas do contato com o objeto da imagem. 
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Por isso, gerir uma imagem é algo muito importante. É pela imagem (impressão) 
que muitos negócios são fechados. Imagem transmite segurança.
De Toni e Schuler (2005) apresentam três fatores que atuam no processo de 
formação e construção da imagem: 
 ■ Imagem enquanto representações mentais.
 ■ Imagem enquanto representações sociais.
 ■ Imagem como uma perspectiva do marketing. 
De acordo com De Toni e Schuler (2007, p. 134), “o método de construção de 
imagens por representações mentais depende do ponto de vista do público alvo”, 
ou seja, cada indivíduo tem uma maneira de construir e processar as informações 
baseado em modelos mentais próprios da representação interna. Basicamente é 
a forma como o indivíduo enxerga e vê o mundo que o cerca.
O processo de formação de imagem baseada na influência social basicamente 
se dá pela atividade social que cada indivíduo tem. Em síntese, é dizer como o 
indivíduo, enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a 
uma determinada sociedade, cuja principal função é: 
[...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe 
é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indiví-
duo tem a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora 
do seu controle, que as inferências, as recuperações que faz sobre as 
experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe 
dão poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido 
(SOUZA, 2006, p. 48).
Na construção da imagem baseada por aspectos de marketing ou ações mercado-
lógicas, funde-se, de maneira muito comum, os conceitos de imagem da empresa 
e imagem de marca. É válido dizer que, embora pareçam a mesma coisa, exis-
tem diferenças básicas entre esses conceitos. Imagem da marca é simbologia, 
é algo que mexe com a emoção. É algo mais cognitivo com ligação mais direta 
com o produto. A imagem da empresa é construída por meio da representação 
de suas atitudes ecomportamento perante seu público, que podem ser avalia-
das por meio de seu desempenho. 
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E120
Como podemos ver, os conceitos de imagem se convergem em um único 
sentido, em que a imagem de uma organização é o resultado de uma série de 
conjuntos formados na mente do público, que é construída por meio de ações 
de comunicação, para divulgar um produto, um serviço ou a política de uma 
empresa e seu relacionamento com o mercado. 
Nesse contexto, concluímos que a imagem pode ser tratada como o resul-
tado de uma avaliação feita por consumidores, sobre as ações da organização, 
por meio da comunicação. Ressaltamos que a imagem que uma empresa possui 
ou tenta vender para seu público pode ser, em alguns casos, compreendida de 
forma diferente, ou seja, pode haver uma imagem totalmente diferente na mente 
do consumidor. A imagem é construída na mente do consumidor de várias for-
mas comunicacionais que nem sempre entregam os resultados que prometem. 
Por isso, cuidar, gerenciar e administrar uma imagem é algo que precisa ser 
levado com seriedade por parte das organizações. 
Como já vimos, a comunicação nem sempre é o que se fala, mas sim o que 
o outro compreende. Essa afirmação também se aplica à imagem da empresa. 
Ao gerenciar, administrar ou monitorar a sua imagem organizacional, a empresa 
não está só se mostrando preocupada em como o consumidor a vê, mas é uma 
forma estratégica de coibir possíveis falhas de percepção e fazer os ajustes que 
sejam necessários e pertinentes. Quando uma organização sabe como é vista 
por seu público, fica muito mais fácil propor soluções estratégicas de reposi-
cionamento da marca ou uma ação 
específica, por exemplo. 
Gerenciar a imagem de uma orga-
nização passou a ser considerada uma 
ferramenta estratégica, e não mais 
como mero instrumento de comu-
nicação. A imagem é um elemento de 
competitividade atrelado à gestão de 
marketing e comunicação. Nesse sen-
tido, deve-se explorar cada elemento 
para se buscar um relacionamento 
Administração da Imagem Organizacional
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cada vez mais aprofundado com o cliente. De acordo com Kotler (2003, p. 381), 
a “empresa moderna e seus agentes estão em comunicação contínua com clien-
tes, fornecedores, banqueiros, governo e o público em geral”.
Nesse sentido, a comunicação, como instrumento no gerenciamento e cons-
trução de uma imagem organizacional, deve abranger os níveis internos e externos. 
Na comunicação externa, a comunicação denota-se de forma persuasiva e envolve 
publicidade, promoção e o marketing direto. 
De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando 
um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir 
um efeito calculado sobre a atitude e/ ou no comportamento do público visado”. 
Ocorrendo por meio da comunicação externa, para Kotler (2003, p. 30) 
“promoção é a parte da comunicação que se compõe das mensagens destina-
das a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da 
empresa, interessando-se por eles e comprando-os”. 
Para o gerenciamento da imagem, no âmbito da comunicação interna, as orga-
nizações perceberam que para o bom desempenho de sua imagem junto a seu 
público, de maneira geral, desenvolver projetos sociais, programas de relaciona-
mento com colaboradores e público interno, criar planos de relacionamento de 
crise, são soluções que podem apresentar um grande diferencial frente a concor-
rência. Ou seja, ações como essas demonstram a preocupação que a organização 
possui com o meio social no qual está inserida. 
Imagem: é o que passa na cabeça das pessoas, em sua mente, seu imaginá-
rio. 
Identidade: é o que a organização é, faz e diz.
(Margarida Maria Krohling Kunsch) 
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IIIU N I D A D E122
Em síntese, seja internamente ou externamente, gerenciar e/ou adminis-
trar uma imagem não é algo tão simples quanto parece. Tal atividade requer das 
organizações esforço e comprometimento para se atingir os objetivos que são 
estabelecidos. Mais do que transparecer uma imagem na mente do consumidor, 
essa imagem deve responder a todas as expectativas que os stakeholders buscam. 
Mais do que uma imagem, as empresas e organizações têm uma reputação a zelar. 
A imagem que uma organização tem perante seu público pode determinar 
seu fracasso ou sucesso. Portanto, cuidar da imagem é mais do que uma neces-
sidade. É uma obrigação!
COMUNICAÇÃO DIGITAL E NOVAS MÍDIAS 
INSTITUCIONAIS
A implantação de plataformas digitais nas organizações, dentro dos novos para-
digmas oferecidos pela estruturação de redes e das novas tecnologias, trouxe 
grandes transformações na gestão da comunicação (YANAZE, 2011).
Dentro dos contextos das organizações, é possível notar primeiro o cres-
cimento exponencial de produtos e serviços digitais que são oferecidos a um 
público também exponencialmente crescente de conectados. Diante desse cená-
rio, é importante observar que o impacto das tecnologias digitais no contexto 
Passar uma imagem positiva para a sociedade em geral é, sem sombras de 
dúvidas, uma das maneiras mais eficientes para se atrair colaboradores com 
alto nível de qualificação técnica. 
Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://www.portaldoconhecimento.gov.cv/bitstream/10961/2297/1/MO-
NOGRAFIA%20Stephanie%20Fortes.pdf>.
Fonte: o autor.
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das organizações está na comunicação que, em rede, deixa de ser essencialmente 
informativa e se fortalece como estratégia de relacionamento. 
Para Yanaze (2011, p. 477):
[...] a interatividade se torna o pressuposto essencial para estabelecer 
uma comunicação relacional com os conectados, que por sua vez, não 
são mais reconhecidos como massa ou público, mas como comunida-
des e coletividades conectadas e protagonistas da própria comunicação.
O ambiente digital, também chamado de ambiente 2.0, basicamente precisa 
estar integrado com as várias áreas da empresa. Só assim será possível utilizar 
a comunicação de forma estratégica e fazer com que ela traga resultados, con-
forme enfatiza Saad (2009, p. 332): 
A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exige a 
integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da informa-
ção, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes negócios 
em seus níveis operacionais, além da própria comunicação corporativa. 
Um grupo integrado que deverá constantemente dialogar com desig-
ners, sistemas de agregação e indexação de conteúdos, fornecedores de 
fluxos informativos, entre outros. 
Nesse sentido de conectividade, a comuni-
cação, que outrora era feita por canais mais 
comuns, hoje também passa a ser digital e 
tem nas novas mídias digitais uma forma 
institucional de se transformar. Hoje, regis-
tra-se o emprego de tecnologias interativas 
para otimização da comunicação digital, seja 
ela de forma interna ou externa. As platafor-
mas digitais também ganham cada vez mais 
espaço de utilização dentro das organizações. 
Yanaze (2011, p. 480) ressalta que:
“considerar as plataformas digitais de comunicação como ferra-
mentas que podem garantir o sucesso da comunicação paraa or-
ganização [...] é um grande risco, pois a atuação digital também 
pode ser limitada e até equivocada”. 
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IIIU N I D A D E124
De maneira simples, podemos definir que a comunicação digital é a comuni-
cação realizada por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é uma comunicação 
feita por meio da internet, fazendo-se valer das ferramentas como as mídias 
sociais, blogs, sites e afins. Corroborando essa ideia, Yanaze (2011, p. 480) afirma 
que:
[...] a comunicação digital remodela a essência da comunicação ao que-
brar os clássicos paradigmas dos modelos tradicionais utilizados pela 
comunicação, redefinindo, então, a relação existente entre quaisquer 
agentes sociais, inclusive a relação entre a organização e seu ambiente 
de negócios. 
De acordo com Corrêa (2009, p. 321):
[...] o processo de comunicação digital nas organizações necessita ser 
compreendido de uma maneira mais aprofundada e não somente à 
simples existência de um sítio na internet ou a uma comunicação inter-
na feita por meio do correio eletrônico. 
Mas quais são as novas mídias institucionais que auxiliam as organizações na 
propagação da informação, por meio da comunicação digital? Mídias institu-
cionais tratam dos meios de comunicação diversificadamente estruturados para 
a comunicação institucional interna ou externa de uma empresa. No meio digi-
tal, podem ser consideradas mídias institucionais internas:
 ■ Portais de intranet (contêm informações corporativas e conteúdos de 
interesse geral).
 ■ Call center (atendimento geral).
 ■ Banners.
 ■ Links patrocinados.
 ■ Correio eletrônico.
 ■ Jornais.
 ■ Newsletter.
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As mídias externas são usadas de forma mais ampla e visam atingir um público 
com maior eficiência, ou seja, os stakeholders da organização. No ciberespaço, 
como aponta Lévy (1999), há a possibilidade de se construir relacionamento e 
interagir institucionalmente por meio de:
 ■ Portais.
 ■ Sites.
 ■ Blogs.
 ■ Redes Sociais.
 ■ Aplicativos.
 ■ Jogos.
Esses e outros canais não mencionados são apenas alguns dos modelos a serem 
usados e exemplificados como mídias para uso com fins comerciais e institucio-
nais de informação e interação de empresas com seu público. Porém, caberá a 
cada gestor, compreendendo o segmento de negócio, o perfil de cliente e a forma 
estratégica, fazer a escolha certa da mídia, para que ela possa atingir os objeti-
vos pré-estabelecidos pela organização. 
As redes sociais, a exemplo de Facebook, Snapchat, Periscope, Instagram, 
Twitter e Youtube, são exemplos de plataformas digitais aptas à constituição de 
interação entre usuários com interesses comuns ou convergentes nos mais varia-
dos campos (MARTINUZZO, 2013). É importante observar que esses meios de 
comunicação guardam peculiaridades cruciais para a comunicação organiza-
cional. São participativos, implicando em uma forma comunicacional dialógica, 
como por exemplo o eco de postagens em redes sociais nas mídias impressas e 
televisivas. As mídias digitais estão no centro de uma revolução nos processos 
comunicacionais contemporâneos. 
Tantos as novas mídias digitais internas quanto externas têm como objetivo 
levar a informação. Podemos dizer que o objetivo maior é criar uma base, ainda 
que seja mínima, para relacionar-se com os stakeholders. As mídias representam 
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IIIU N I D A D E126
uma ferramenta aliada para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente pode tra-
zer grandes benefícios para uma empresa, além, é claro, de visibilidade para a 
organização em termos de mercado, frente aos concorrentes, e também um dife-
rencial estratégico.
POTENCIALIZANDO A COMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
Caro(a) aluno(a), buscar uma comunicação eficiente e eficaz é, sem sombra de 
dúvidas, o desejo de todas as organizações no mundo corporativo. Os resulta-
dos que uma comunicação bem administrada pode trazer são inúmeros. Por 
isso, as empresas estão cada vez mais atentas sobre que caminho seguir quando 
o assunto é comunicação empresarial moderna. 
De acordo com Martiniano (2007, p. 156): 
[...] a má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, 
perda de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afe-
tadas, perda de motivação e estresse. Liderar é comunicar, para atingir 
os objetivos da empresa. 
Dessa forma, preocupar-se com 
uma comunicação mais efetiva 
e potencialmente inteligente é 
o desafio de gestores de áreas de 
comunicação no Brasil e no mundo. 
Entender a comunicação como fer-
ramenta estratégica e potencializar 
sua atuação pode trazer muitos 
benefícios para a organização, além 
de torná-la referência.
Potencializando a Comunicação nas Organizações
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Um grande exemplo de potencialidade de comunicação no Brasil está na 
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), que se tornou uma 
referência de gerenciamento na comunicação institucional interna e externa. 
Para Bueno (2009, p. 321):
[...] a EMBRAPA possui uma cultura de comunicação moderna, des-
centralizada, e de uma estrutura profissionalizada que congrega hoje 
quase uma centena e meia de comunicadores, entre jornalistas, relações 
públicas, publicitários, designers e outros. 
Para se ter uma ideia de como a EMBRAPA potencializa sua comunicação, basta 
lembrar o quanto a instituição leva a sério essa área tão importante, conforme 
afirma Bueno (2009): 
[...] a EMBRAPA possui dezenas de profissionais com mestrado, dou-
torado e especialização na área, superando inclusive, em muitos casos, 
em função da capacitação profissional, algumas universidades brasi-
leiras que ofertam cursos de Comunicação. Poucas são as instituições 
de ensino superior no Brasil que podem contar com tantos mestres e 
doutores em comunicação como a EMBRAPA, fato que só reforça sua 
condição de excelência na área (BUENO, 2009, p. 321).
Potencializar a comunicação nas organizações não é simplesmente fazer o uso 
de instrumentos e ferramentas como o Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, 
Youtube, Whatsapp, WebSite, sistemas de gerenciamento para relacionamento 
(Sistemas ERP), e-mail, intranet, newsletter, murais e etc. de maneira não pla-
nejada. Potencializar, neste quesito, é aumentar a capacidade que as ferramentas 
de comunicação possuem, ou seja, extrair delas o máximo de resultados que 
podem entregar. 
Ter uma página no Facebook simplesmente para se fazer presente no mundo 
virtual pode, por exemplo, se tornar uma dor de cabeça para a empresa, caso ela 
não tenha pessoas preparadas para dar prosseguimento às solicitações e deman-
das que essa ferramenta levantará junto a seu público. É preciso uma sincronia 
de planejamento comunicacional em prol de objetivos comuns estabelecidos 
pela organização. O Facebook é uma ferramenta que irá potencializar os pon-
tos fortes, por exemplo, ou o mal atendimento prestado pela empresa, já que o 
mesmo tem o poder de evidenciar os problemas, causando grande prejuízo para 
a organização.
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
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IIIU N I D A D E128
Dessa forma,para potencializar e melhorar a efetividade da comunicação, 
é necessário torná-la mais consistente, clara, frequente, instantânea e completa. 
Com essa metodologia de entendimento sobre potencializar comunicação fica 
muito mais mensurável e segura a forma de avaliar resultados desejados pela 
organização. De acordo com Martiniano (2007, p. 167) uma outra forma de poten-
cializar a comunicação é:
 ■ Focar no público alvo (quem é o destinatário).
 ■ Compreender a importância da mensagem (qual é o seu objetivo).
 ■ Mensagem deve ser simples, curta e direta.
 ■ Evitar conteúdos prolixos.
 ■ Escolher o canal correto em que a mensagem será transmitida.
 ■ Ter/possuir domínio das ferramentas/instrumentos escolhidas(os).
 ■ Transmitir valores e segurança.
Caro(a) aluno(a), é válido lembrar que a comunicação é uma ferramenta que 
nunca pode ficar parada e engessada. Ela deve acompanhar a evolução que a 
sociedade está vivendo, seja por meio de uma mídia social ou simples jornalzi-
nho interno. E lembre-se: se não estiver preparado(a), não faça! 
A comunicação interna, além de outros objetivos, tem como foco potencia-
lizar e melhorar a qualidade das informações. Essa melhora de qualidade na 
comunicação resulta em um melhor desempenho dos colaboradores frente 
às suas atividades. Para saber mais, a cesse o link disponível em:
<http://www.infonet.com.br/educacao/ler.asp?id=115204&titulo=espe-
cial>.
Fonte: o autor.
Considerações Finais
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Usar uma ferramenta como uma rede social, por exemplo, simplesmente para 
dizer que a empresa tem um canal de relacionamento com o cliente diferenciado, 
sem que a organização esteja totalmente pronta - isso inclui da produção até o 
cafezinho que é servido - pode potencializar a propaganda contra a empresa. 
Por isso, é muito importante que a cultura de comunicação seja difundida 
entre todos os setores, profissionais e áreas da empresa. É necessário que todos os 
envolvidos no processo saibam para onde a empresa está caminhando. Quando 
todos sabem que direção tomar, fica muito mais fácil desempenhar as tarefas. 
Sempre que possível, reavalie, altere, modifique e submeta os planejamentos de 
comunicação e sua potencialização a análises que mostrem os resultados obtidos 
até então. Resultados são as métricas que norteiam o bom funcionamento de toda 
organização. Como diriam os mais antigos, é pelo fruto que se conhece a árvore.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais uma unidade. A unidade III nos 
permitiu compreender de maneira mais consistente um pouco mais sobre a comu-
nicação integrada e a importância de se construir uma política de comunicação 
empresarial estruturada. Hoje, podemos destacar que as políticas de comunica-
ção, em grande parte das empresas, ainda estão em processo embrionário. Mas 
mesmo de forma lenta, elas vêm avançando e já são uma preocupação para os 
gestores. Toda empresa possui uma imagem que deve ser preservada, e nada 
mais interessante do que possuir uma política de comunicação com diretrizes e 
estrutura para ajudar os gestores a guiarem a comunicação. 
Vimos também como a comunicação interna deve ser estruturada, bem 
como as ferramentas utilizadas para o seu funcionamento, além, é claro, de com-
preender a sua relação com a comunicação integrada de marketing. Em nosso 
material, buscamos também mostrar a você, caro(a) aluno(a), a importância de 
se administrar e gerenciar a imagem de uma organização. Uma empresa pode 
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E130
levar anos para construir uma imagem de solidez, transparência e segurança, 
e segundos para ver essa imagem ir para o ralo, em muitas vezes, por exemplo, 
por atendimento mal prestado por algum colaborador. 
Para tanto, hoje as empresas veem nas mídias digitais uma maneira rápida 
e interativa de se relacionar com seus clientes e stakeholders de maneira mais 
intensa, minimizando assim eventuais riscos sobre reclamações ou discussões 
mais profundas sobre determinado tema, ou até, quem sabe, criando mais opor-
tunidades de negócios. 
Nesse sentido, potencializar o uso da comunicação para as organizações é 
algo que merece destaque e investimento. O uso estratégico da comunicação 
para as organizações tem se mostrado uma ferramenta que contribui, e muito, 
para o aumento no faturamento das empresas. 
131 
1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empre-
sários e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não 
acreditavam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das 
empresas. Os anos passaram, a cultura com relação à comunicação mudou e 
evoluiu desta ótica de processo simples para algo mais complexo. Com base 
nessa afirmação, assinale a alternativa que corresponda à forma de seg-
mentação e de atuação da comunicação em seus primórdios:
a. Comunicação de marketing e comunicação institucional.
b. Comunicação Interna e comunicação externa.
c. Comunicação institucional.
d. Comunicação jornalística.
e. Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação 
interna.
2. De acordo com Kunsch (2009), a integração da comunicação é algo crucial para 
se obter êxito em todas as ações da empresa. Hoje, a comunicação é algo que 
pode ser visto como uma ferramenta de uso estratégico e que entrega resulta-
dos bem interessantes para a organização. Sobre a comunicação ser usada como 
ferramenta de uso estratégico, é necessário que exista a integração de ações en-
tre:
( ) A área de Relações Públicas.
( ) A área de Propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de Vendas.
( ) A área financeira.
Assinale a alternativa que corresponda à ordem correta das alternativas ci-
tadas:
a. F, V, F, V, F.
b. F, F, F, V, V.
c. V, V, F, V, F.
d. V, V, V, F, F.
e. V, F, V, F, V.
132 
3. Em nosso material de estudo, vimos o quanto é importante administrar a ima-
gem de uma empresa. Compreendemos que imagem é o conceito que as pes-
soas têm ou formam sobre determinadas coisas, podendo ser pessoas, produtos 
ou empresas. Churchill e Peter (2000) afirmam que a imagem pode ser definida 
como tudo o que os consumidores pensam sobre uma determinada empresa ou 
organização. Contudo, existem três maneiras para se construir uma imagem: a 
imagem enquanto representações mentais, a imagem enquanto representações 
sociais e a imagem como uma perspectiva do marketing. Sobre a construção da 
imagem por representação social, ela tem como: 
I. Principal função servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo 
que lhe é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indi-
víduo tem a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora do 
seu controle. 
II. Que as inferências, as recuperações que faz sobre as experiências individuais 
ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão poder e controle, lhe reconfor-
tam diante do novo, do desconhecido.
Assinale a alternativa correta:
a. As asserções I e II são proposições falsas. 
b. A asserção I está correta e a proposição II é falsa. 
c. A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
d. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
e. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II não é justificativa da I.
4. A comunicação como instrumento para auxílio na construção de uma imagem 
organizacional deve abranger os níveis internos e externos. Na comunicação 
externa, a comunicação denota-se de formapersuasiva e envolve publicidade, 
promoção e o marketing direto. Com base nessa afirmação, responda:
A) Como pode ser entendida a comunicação persuasiva?
B) Como a comunicação persuasiva envolve a promoção?
5. A comunicação digital remodela a essência da comunicação ao quebrar os clás-
sicos paradigmas dos modelos tradicionais utilizados pela comunicação, rede-
finindo, então, a relação existente entre quaisquer agentes sociais, inclusive a 
relação entre a organização e seu ambiente de negócios. Com base nessa afir-
mação, como pode ser definida a comunicação digital em nossos dias?
133 
NOVAS MÍDIAS CRIAM OUTROS NICHOS NA COMUNICAÇÃO
Marcos Strecker é o responsável pelo gerenciamento de 23 canais no Twitter, algumas 
páginas no Facebook, e, como ele mesmo diz, “permanece conectado a maior parte do 
tempo”. O jornalista, editor de Redes Sociais do jornal Folha de S. Paulo, representa em 
termos práticos a importância que sites como Orkut, Facebook e Twitter têm para o dia 
a dia de um veículo de comunicação.
Apesar de ser um cargo novo no Brasil, diversas empresas internacionais já tratam as re-
des como uma editoria própria. É o caso do The New York Times e CNN (Estados Unidos) 
e da BBC (Inglaterra).
“Essa é uma importância crescente. Os jornais não podem mais ignorar as mídias sociais, 
e os jornalistas não podem mais ficar fora das redes”, afirma Strecker, também autor do 
recém-lançado “Na Estrada”, livro sobre o cineasta Walter Salles que mistura análise e 
biografia.
E pensar em um sentido funcional para as redes sociais não deixa de ser interessante. 
Se elas a princípio foram criadas com o intuito de entreter - e de comunicar -, Strecker 
hoje vê peculiaridades de diversas áreas que rondam os perfis virtuais. “Acho que as 
redes têm a ver com extroversão, curiosidade, flexibilidade e humor. Talvez os brasileiros 
tenham muito a ensinar sobre isso. Mas os norte-americanos podem agora dar uma 
grande contribuição para as mídias sociais, além da excelência técnica que de monstram 
tão bem, ao acrescentar sentido prático e visão econômica. Talvez isso explique porque 
o Facebook está crescendo tão rapidamente e porque o Twitter está se tornando um 
instrumento de comunicação essencial”, conta o jornalista.
O uso contínuo e mais intenso dessas mídias poderia, inclusive, propiciar uma nova for-
ma de relacionamento entre as pessoas. E aí, possíveis problemas. “Mídias sociais são 
fundamentais nessa nova modalidade de comunicação. Isso traz perspectivas fascinan-
tes, mas riscos também. A perda da privacidade é apenas um deles”, diz Strecker, citando 
os teóricos Pierre Lévy (que vê a possibilidade de uma inteligência coletiva proporcio-
nada pelas redes) e Andrew Keen (para quem a banalização da informação tem caráter 
autoritário).
Fonte: Castilho (2010, on-line)2.
MATERIAL COMPLEMENTAR
134 
O Estrategista em Mídias Sociais
Christopher Barger 
Ano: 2013
Editora: DVS Editora
Sinopse: profi ssionais designados a trabalhar com mídias 
sociais em grandes empresas precisam lidar com desafi os 
específi cos a esse tipo de companhia. Além da análise 
de dados coletados nas redes, da produção de conteúdo 
de qualidade e da interação com o público, é necessário 
que o responsável pela área possua atributos que lhe 
permitam aproveitar os recursos da organização e driblar 
a burocracia para obter resultados rápidos, já que velocidade faz parte da dinâmica desse meio. 
Em “O Estrategista em Mídias Sociais”, o autor Christopher Barger consolida no livro sua bem-
sucedida experiência como diretor de mídias sociais em duas gigantes: General Motors e IBM. Em 
ambos os casos, o trabalho de Barger recebeu grande reconhecimento das mídias especializadas 
em Relações Públicas, marketing e administração, que passaram a considerar as empresas dentro 
do grupo das que melhor utilizam as mídias sociais. Desse modo, a obra se confi gura como 
uma fonte de informação originada dentro do ambiente corporativo, para o qual também é 
voltada. Ou seja, Barger não fala apenas como um analista que enxerga caminhos sobre como o 
investimento em mídias sociais pode trazer retorno fi nanceiro e em termos de fortalecimento da 
marca, mas também como alguém que implementou ideias que deram certo. A leitura do livro 
oferece a profi ssionais e líderes da área de comunicações ou de marketing dentro de uma grande 
organização um ponto de partida para o trabalho em mídias sociais. Começar do zero pode 
signifi car cometer erros facilmente evitáveis. 
Quanto Tempo o Tempo Tem
Ano: 2016
Sinopse: o tempo é um bem precioso, principalmente 
nos dias de hoje num mundo acelerado em que a 
globalização e a tecnologia geram a crescente produção 
de estímulos e informações. As redes sociais permitem 
que as pessoas estejam em todos os lugares ao mesmo 
tempo. Mas a sensação de que o tempo parece cada vez 
mais curto só aumenta.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Mensurar resultados é o que toda empresa busca. Criar estratégias por meio de um plano de 
comunicação pode tornar sua empresa muito mais competitiva do que você imagina. 
Para saber mais, acesse o link disponpivel em: 
<https://www.santandernegocioseempresas.com.br/detalhe-noticia/use-a-comunicacao-como-
um-diferencial-competitivo.html>.
A gestão da comunicação e as mídias sociais. Como planejar o uso de ferramentas tão importante 
em nosso dias. Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
 <https://www.youtube.com/watch?v=DkDDU7VPCSw>.
REFERÊNCIAS
ARGENTI, A. P. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e 
reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
BUENO, W da C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Sa-
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CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
CORRÊA, R. Contato imediato com planejamento de propaganda. 9. ed. São Pau-
lo: Global, 2004.
CORRÊA, E. S. Comunicação digital e novas mídias institucionais. In: KUNSCH, M. M. 
K. (Org). Comunicação organizacional: história, fundamentos e processos. v. 1. São 
Paulo: Saraiva, 2009.
DE TONI, D; SCHULER, M. Gestão da imagem: desenvolvendo um instrumento para 
a configuração da imagem do produto. 2005. 268 f. Tese (Doutorado em Administra-
ção) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, UFRS, Porto Alegre, 2005.
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imagem de produto. Revista de Administração Contemporânea, Rio de Janeiro, v. 
11, n. 4, p. 131-151, out./dez. 2007.
KOTLER, P. Marketing de A a Z: conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de 
Janeiro: Campus, 2003.
______. Administração de marketing. 10. ed. Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e 
processos. v. 1 e 2. São Paulo: Saraiva, 2009.
______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Pau-
lo: Summus, 2003.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplica-
ções à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LÉVY, P. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, 1999.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cen-
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MARTINIANO, R. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 
2007.
MARTINUZZO, J. A. Seis questões fundamentais da comunicação organizacional 
estratégica em rede. Rio de Janeiro, Mauad X, 2013.
REFERÊNCIAS
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SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação 
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SOUZA, K. K. G. Comunicação e imagem organizacional: um estudo de suas rela-
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TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando te-
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Referências On-Line
1 Em: <http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/
mportncia-da-comunicao-interna-nas-organizaes.html#>. Acesso em: 6 out. 2016.
2 Em: <http://www.gazetadopovo.com.br/caderno-g/novas-midias-criam-outros-
-nichos-na-comunicacao-2a3btm82rjpltnksxkjjntob2>. Acesso em: 25 maio 2016.
GABARITO
1. E.
De acordo com Neves (2015), “durante muito tempo, a comunicação empresarial 
clássica se segmentou em três conjuntos de esforços”:
I. Comunicação de Marketing, para cuidar da marca, dos produtos e serviços e 
basicamente voltada para clientes e consumidores.
II. Comunicação Institucional, que tratava da empresa e se dirigia principal-
mente para formadores de opinião e à opinião pública em geral.
III. Comunicação Interna, voltada para o público interno (funcionários e familiares).
2. C.
Compartilhar e integrar pessoas, processos, informação e tecnologia, é um dever 
que a comunicação precisa ter. Para Kunsch (2009, p. 107), para que exista a co-
municação integrada “é necessário que haja uma comunicação que integre, desen-
volvendo de forma conjugada atividades de comunicação institucional (jornalismo, 
editoração, relações públicas, publicidade) e comunicação mercadológica (propa-
ganda, promoção de vendas, exposições, treinamento de vendas etc.) formando o 
composto da comunicação”. 
Dessa forma, a disposição das marcações de verdadeiro ou falso fica assim:
c) V, V, F, V, F.
3. D.
O processo de formação de imagem baseada pela influência social basicamente se 
dá pela atividade social que cada indivíduo possui. Em síntese, é dizer como o in-
divíduo, enquanto ser social, se relaciona com os outros seres pertencentes a uma 
determinada sociedade, cuja principal função é: 
[...] servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe é desconhecido, 
uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem a sensação de que a realida-
de não se encontra totalmente fora do seu controle, que as inferências, as recuperações 
que faz sobre as experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão 
poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido (SOUZA, 2006, p. 48).
4. A) De acordo Kotler (2003, p. 381), “a comunicação persuasiva acontece quando 
um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de conseguir 
um efeito calculado sobre a atitude e/ ou no comportamento do público visado”. 
B) Ocorrendo por meio da comunicação externa, para Kotler (2003, p. 30) “promoção 
é a parte da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular as 
pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessan-
do-se por eles e comprando-os”. 
5. De acordo com Yanaze (2011), a comunicação digital é a comunicação realizada 
por meio de ferramentas tecnológicas, ou seja, é uma comunicação feita por meio da 
internet, fazendo-se valer das ferramentas como as mídias sociais, blogs, sites e afins. 
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
CONCEITOS E PROCESSOS 
DE NEGOCIAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender e estudar os conceitos de negociação e seus objetivos.
 ■ Estudar as etapas e processos da negociação no âmbito empresarial.
 ■ Entender as variáveis básicas de uma negociação.
 ■ Estudar as habilidades desenvolvidas por negociadores.
 ■ Compreender e entender as etapas do planejamento de um processo 
de negociação.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Conhecendo a negociação 
 ■ Introdução ao processo e etapas da negociação
 ■ Variáveis básicas de uma negociação 
 ■ Habilidades essenciais dos negociadores
 ■ O planejamento da negociação
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), depois de estudarmos de maneira bem ampla os conceitos de 
comunicação, sua forma de atuação e influências dentro de uma organização, 
chegou a hora de discutirmos a relação que a comunicação tem com a negocia-
ção. Ainda que de maneira incondicional, nós todos, sem exceção, negociamos 
o tempo todo. Negociamos com as nossas esposas ou namoradas para assistir-
mos a uma partida de futebol com os amigos; negociamos com nossos patrões 
sobre aquele aumento de salário; negociamos com clientes qual é o melhor prazo 
de pagamento… enfim, negociamos. 
Na vida do cotidiana pessoal, social e empresarial do século XXI, a arte de 
negociar precisa ser dominada. É nesse sentido que a comunicação funciona 
como um suporte, tornando a arte de negociar algo tão instigante e desafiador, 
pois é por meio do poder da argumentação que uma pessoa ou organização 
pode convencer um determinado cliente a adquirir um produto ou serviço. Mas, 
embora pareça, negociar não é algo tão simples assim, ainda mais no mundo 
onde a internet e a conexão das informações com o público alvo são instantâ-
neas. Nesse sentido, dominar as técnicas da negociação é de grande importância 
para o negociador. 
Nesse sentido, ao longo desta unidade, iremos discutir, compreender e conhe-
cer o que é negociação e seus conceitos. Além de compreender a importância que 
os conceitos de negociação possuem, vamos estudar quais são as etapas que uma 
negociação, além de analisar as variáveis básicas de negociação possui, como o 
tempo, a informação e o poder. Abordaremos também a importância das habi-
lidades de negociação que os negociadores devem possuir, e como executar um 
planejamento de negociação eficiente pode fazer a diferença para a organização. 
Esperamos que você faça proveito de cada tópico elencado desta unidade, 
pois certamente, ao final de nossos estudos, você estará muito mais capacitado. 
Bons estudos e mãos à obra, pois negociar é preciso!
Introdução
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CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E142
CONHECENDO A NEGOCIAÇÃO 
Caro(a) aluno(a), certamente você deve ter algum parente, amigo ou conhecido 
que se destaca por ter uma “certa lábia”. Essa pessoa, em seu convívio social, 
se diferencia das demais por seu poder comunicativo e forma de se expressar. 
Possivelmente, essa pessoa consegue vender gelo no polo no norte. É muito 
comum conhecermos pessoas assim, dotadas de tamanha facilidade de interlo-
cução, domínio da fala, estruturação de raciocínio e poder de convencimento. 
São negociadores natos!
Atualmente, saber negociar tornou-se fator determinante para uma vida pro-
fissional, e até mesmo pessoal, bem sucedida. Na maior parte do tempo,estamos 
envolvidos em algum tipo de negociação. Seja no trabalho, nas relações afeti-
vas, nas amizades, a necessidade de se chegar a um entendimento é constante. A 
constante mudança no mundo globalizado dos negócios torna quase que obri-
gatório dominar a arte de negociar. 
De acordo com Mills (1993, p. 125):
[...] todos nós negociamos, pois a negociação é simplesmente um modo 
muito eficiente de conseguir aquilo que queremos. Negociamos para 
resolver nossas diferenças e negociamos por interesse próprio, para sa-
tisfazer nossas necessidades. 
Conhecendo a Negociação 
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Dominar a arte de negociar, ou seja, criar um processo argumentativo estrutu-
rado que tenha como objetivo o convencimento por meio da comunicação, é sem 
dúvida algo muito valorizado no mundo moderno, tendo em vista a crescente 
pressão que as empresas e pessoas sofrem para manter e elevar sua performance 
de relacionamento com os clientes (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
Podemos destacar que o conceito de negociação possui várias formas de enten-
dimento e compreensão. Umas mais clássicas e outras mais modernas, porém 
todas levam ao mesmo sentido de aplicação e compreensão. Todas as formas 
de se compreender os conceitos de negociação levarão à resolução de impasses, 
e cada uma delas usando uma forma ou estratégia diferente para resolucionar, 
como apontaremos ao longo desta e da próxima unidade.
De acordo com Saner (2004, p. 27), negociação “[...] é um processo no qual 
duas ou mais partes buscam um acordo para determinar o que cada uma delas 
deverá dar ou ganhar, ou fazer e receber, numa transação entre elas.” 
Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, propósitos ou 
interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as 
partes envolvidas terminem a negociação consciente de que foram ou-
vidas, tiveram oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e 
que o produto final seja maior que a soma das contribuições individu-
ais (JUNQUEIRA, 1988, p. 5).
Para muitas pessoas, a arte de negociar é um dom. Para outros, negociar 
requer capacidade técnica que só é possível por meio do aprendizado e da 
vivência. O fato é que todos podem dominar a arte da boa negociação. Bas-
ta ter aplicação e comprometimento.
Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.guiarh.com.br/
p4.htm>.
Fonte: o autor.
CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E144
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 16) após uma “revisão de literatura sobre con-
ceitos de negociação, pode-se dizer que existem diversas definições para o termo. 
Nesse sentido, buscou-se relatar algumas dessas definições, com base na visão 
de diferentes autores selecionados e listados”:
Quadro 1 - Definição do termo negociação na visão de autores importantes da área
Cohen (1980)
Negociação é o uso da informação e do poder 
com o fim de influenciar o comportamento den-
tro de uma “rede de tensão”.
Nierenberg (1981)
Negociação é um processo que pode afetar pro-
fundamente qualquer tipo de relacionamento 
humano e produzir benefícios duradouros para 
todos os participantes. 
Fisher e Ury (1985)
Negociação é um processo de comunicação bila-
teral, com o objetivo de se chegar a uma decisão 
conjunta. 
Sparks (1992)
Negociação implica caracteristicamente uma 
troca de dar e receber entre o negociador e o 
oponente, que tentam chegar a uma conclusão 
agradável ou aceitável no ajuste de um problema 
ou disputa. 
Acuff (1993)
Negociação é o processo de comunicação com o 
propósito de atingir um acordo sustentável sobre 
diferentes ideias e necessidades. 
Kozicki (1998)
Negociação é a arte de se alcançar um acordo, 
resolvendo as diferenças por meio do uso da 
criatividade. Envolve dois lados tentando chegar 
a um acordo, uma solução que, idealmente, 
deixará ambas as partes felizes - clássica solução 
ganha-ganha.
Steele, Murphy e Russill 
(1995)
Negociação é um processo no qual as partes se 
direcionam de suas posições divergentes para 
um ponto em que se possa alncaçar acordo. 
Hodgson (1996)
Negociação é uma atividade que envolve um 
elemento de negócio ou barganha, que permite 
que ambas as partes alcancem um resultado 
satisfatório. 
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 16).
Conhecendo a Negociação 
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De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 15), “a negociação é um conceito em 
contínua formação, o qual está amplamente relacionado à satisfação de ambos 
os lados”. Nesse sentido, a comunicação é de extrema importância para que a 
negociação atinja seu objetivo, pois é por meio dela, seja ela falada, escrita ou 
visual, que a negociação ocorre. 
Mais do que compreender um conceito de negociação, é importante que 
entendamos para quais caminhos a negociação nos leva, ou seja, seus objetivos. 
A negociação, em suma, objetiva um acordo. De fato, na maioria das negocia-
ções, as partes têm dois objetivos: seu próprio objetivo e o objetivo de chegar a 
um acordo. Sem o segundo, não se chega ao primeiro. A própria palavra “acordo” 
implica resultado que satisfaça condições mínimas de ambas as partes, sem as 
quais, evidentemente, em certos casos, não pode ser estabelecido (BURBRIDGE 
et al., 2007).
É possível negociar, ser eficiente, obter sucesso na negociação, deixar o 
cliente feliz, sem abrir mão do que não se deve.
CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. A
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IVU N I D A D E146
PROCESSO E ETAPAS DA NEGOCIAÇÃO
Seja em uma loja de eletrodomésticos, uma concessionária de carros ou em uma 
boutique de roupas de grife, muitos negociadores, até por não terem experiên-
cia, cometem graves equívocos durante um processo de negociação. Cada pessoa 
se comporta diferente em uma negociação, e é exatamente por isso que os erros 
ocorrem. Isso é mais corriqueiro do que se pensa. Quem nunca cometeu tal 
erro? Podemos destacar alguns, como por exemplo a negociação que tem como 
objetivo não oferecer nenhum tipo de vantagem para a outra parte, visando o 
fechamento do negócio, e assim, só um lado ganha. Isso acontece em empresas 
que possuem produtos sólidos, estas são praticamente procuradas pelo cliente 
que quer ter seu produto. 
Há também o grave erro da liberalidade, ou seja, com a pressa de se fechar o 
negócio, o negociante expõe na hora errada e de uma só vez todas as concessões e 
vantagens que possui para si e que poderiam ser usadas gradativamente, ficando 
à mercê do cliente para o fechamento ou não do negócio. Cometer erros durante 
um processo de negociação é mais comum do que se parece. Muitos confiam em 
suas habilidades como negociadores e se esquecem que negociar envolve proces-
sos que, embora pareçam simples, se não utilizados de maneira correta, podem 
jogar por terra todo um processo de negociação, como veremos logo adiante. 
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O Processo de Negociação
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 39) “o processo de negociação pode 
ser compreendido como um sistema de transformação que é baseado na entrada 
(estímulos) que resultam em saídas (respostas)”. Para os autores, a palavra sis-
temafoi “emprestada” das ciências exatas, podendo ser definida, em termos 
precisos, como uma equação matemática que descreve alguns relacionamentos 
entre as suas variáveis. Seguindo esse raciocínio geral, outros autores definiram 
sistemas, variando seus conceitos conforme os interesses, formação e especiali-
zação de cada um (MARTINELLI; GHISI, 2006).
O processo de negociação como sistema de transformação de entradas (estí-
mulos) em saídas (respostas) pode ser definido a partir da análise dos objetivos 
que compõem o “sistema de negociação”. Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 40), 
“os objetivos do sistema de negociação são baseados em elementos que desem-
penham uma função dentro do sistema de negociação”. Para os autores, estas 
partes são: entradas, que são a força inicial, fornecendo ao sistema as necessida-
des operacionais; processos, que transformam as entradas em saídas; e saídas, 
que são os resultados das operações do processo, ou, alternativamente, a razão 
da existência do sistema (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
De maneira bem simples, podemos compreender que as entradas (estímu-
los) são basicamente os impulsos em uma negociação. A comunicação, nesse 
sentido, funcionaria como ferramenta para manusear a informação e o poder. 
O processo seria a transformação desse impulso em resultado, podendo ser 
caracterizado na negociação em si. Um exemplo de impulso é a utilização da 
propaganda, que leva o consumidor a buscar por um produto ou serviço. As saí-
das seriam o produto final da negociação, isto é, o acordo, a solução do conflito 
e as relações duradouras, conforme ilustra a figura a seguir:
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NEGOCIAÇÃO
FEEDBACK
FEEDBACK
Entradas
(in�uências)
Saídas
(Consequências/
Resultados)
Diferenças individuais
Valores pessoais dos envolvidos
Interesses comuns
Relacionamento humano
Conquista de pessoas
Concessões
Persuasão
Satisfação das necessidades
Decisão conjunta
Participação no processo
Uso da informação e do poder
Comunicação bilateral
Barganha
Flexibilidade
Acordo
Solução do con�ito
Benefícios do con�ito
Benefícios duradouros
Visão estratégica
Figura 1 - Componentes do processo de negociação 
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 42).
Uma negociação abrange vários processos para que seja concluída. O pro-
cesso de negociação é muito mais amplo do que você imagina, e para a 
efetivação de uma venda só ocorre graças ao processo de negociação e suas 
etapas. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://casadaconsultoria.com.br/processo-de-negociacao/>.
Fonte: o autor.
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As entradas (influências) são formadas pelas diferenças individuais que 
cada pessoa possui, bem como seus valores particulares que estão envolvidos 
no processo de negociação. Cada ser possui valores e crenças que norteiam seu 
convívio social e que influenciam toda uma sociedade. Nessas influências estão 
os interesses comuns de uma negociação, tanto de quem quanto de para quem 
compra um determinado produto ou serviço, formando ou fortalecendo, assim, 
o relacionamento humano entre consumidor e empresa, pois todos participam 
do processo de negociação. A comunicação ou informação no processo de nego-
ciação funciona como o elo que liga todo o processo aos negociadores, e seu 
domínio é fundamental.
As saídas ou resultados de um processo de negociação são as consequências 
de como foram geridas as entradas, ou seja, as influências que iniciaram todo 
o processo de negociação. O resultado de todo esse processo pode ser refletido 
com a conquista dos clientes, total conhecimento das concessões realizadas, sen-
timento de contentamento e satisfação positiva das necessidades que ambas as 
partes possuem, acordo final estabelecido, resolução dos conflitos levantados 
durante o processo de negociação e benefícios duradouros que foram acordados.
Para ser considerado exitoso, todo o processo de negociação precisa funcionar 
de maneira bem eficiente, eficaz e, principalmente, de forma ética, evitando-se 
o máximo de problemas possíveis. Vale lembrar que negociação envolve empre-
sas, pessoas, processos, produtos e, principalmente, os sentimentos de pessoas 
e valores das empresas. Pessoas precisam e sempre precisarão de produtos. 
Empresas precisam e sempre vão precisar de clientes. Então para quê estabele-
cer uma queda de braços? No mundo globalizado onde a internet funciona com 
uma espécie de juiz, ter seu nome envolvido em discussões banais não leva o 
cliente ou a empresa a lugar algum. Todos perdem, mesmo pensando que está se 
obtendo alguma vantagem. O respeito ainda é um grande sinal de inteligência.
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Etapas da Negociação
Muitos equívocos são cometidos ao longo de uma negociação. Do negociador 
mais experiente a aquele que está iniciando, os erros são frequentes e, por que 
não dizer, amadores. Erros em negociações geram desconfiança, perda de tempo, 
má impressão, insegurança, confusão e uma série de outros sentimentos.
De acordo com Lewicki e Hiam (2003), para que intempéries assim não ocor-
ram, é necessário seguir, desde o princípio de uma negociação, quatro estágios 
ou etapas importantes, que são muito difundidos pela literatura de forma geral: 
o estágio de preparação; o estágio de início; o estágio da barganha e o estágio 
do fechamento, que podem ser explicados no quadro a seguir:
Quadro 2 - Estágios da negociação
ESTÁGIOS DA NEGOCIAÇÃO
ESTÁGIO DE PREPARAÇÃO
a) Coletar informações (para definir objetivos, ter 
conhecimentos específicos sobre a negociação e a 
outra parte envolvida).
b) Planejar e definir objetivos (o que se espera 
conseguir, quais são seus limites atingíveis, decidir 
qual proposta inicial, criar alternativas, perceber 
através das informações coletadas com o outro lado 
irá abordar a negociação.
ESTÁGIO INICIAL
a) Saber ouvir; expor os argumentos de forma clara, 
objetiva e eficaz e através de questionamentos 
descobrir o que a outra parte deseja.
ESTÁGIO DE BARGANHA a) Fazer o clássico jogo da negociação: dar e receber de forma competitiva e colaborativa.
ESTÁGIO DE FECHAMENTO a) Rever o acordado, preparar o contrato, esclarecer dúvidas e formalizar tudo que foi negociado.
Fonte: baseado em Lewicki e Hiam (2003).
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Após compreender quais são os estágios de uma negociação e como eles são 
importantes, todo negociador precisa ter em mente que uma negociação é divi-
dida em etapas, com início, meio e fim. Essas etapas precisam ser analisadas, 
estudadas e planejadas, para que haja o desfecho positivo que uma negociação 
precisa. Conhecer as etapas de um processo de negociação dá ao negociador a 
possibilidade de estruturar melhor suas estratégias e aprimorar suas táticas, além 
de refinar suas habilidades negociativas. 
De acordo com Wanderley (1998, p. 160), “as estratégias e táticas fazem parte 
da negociação e é necessário compreender quais dados são importantes e definir 
as táticas mais apropriadas para serem usadas”. Segundo o autor, o negociador 
precisa estar preparado, pois tudo pode acontecer durante uma negociação. 
É válido salientar que toda negociação tem algum objetivo, e dependedo 
que se almeja atingir, como por exemplo, nas negociações em que o negocia-
dor busca apenas ganhar credibilidade, cuja Melhor Alternativa Sem Acordo 
(MASA) será considerada eficiente se houver expectativas para outros negócios 
em um futuro próximo (WANDERLEY, 1998). 
Para Junqueira (1988, p. 43):
[...] é muito importante compreender as etapas de um processo de ne-
gociação e como precisa-se direcioná-las. Suas etapas seguem uma se-
quência lógica, embora suas etapas não necessitem ser encaradas como 
algo engessado ou estático. 
O feeling do negociador pode permitir que uma das etapas seja “pulada”. O mais 
importante é compreender todas as etapas e saber tirar proveito de todas elas 
dentro de um processo de negociação.
Dessa forma, Mello (2003, p. 64) destaca que “as etapas de negociação podem 
ser divididas em seis”, sendo caracterizadas em preparação, abertura, teste, con-
vicção, fechamento e implementação do acordo, conforme ilustração da figura 
a seguir:
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PREPARAÇÃO ABERTURA
TESTE
CONVICÇÃO
FECHAMENTO
IMPLEMENTA-
ÇÃO DO
ACORDO
Fases que 
ocorrem na 
mesa de 
negociação
Figura 2 - Etapas de negociação
Fonte: Mello (2003, p. 66).
Normalmente as pessoas não gostam de se preparar antes de agir. A preparação 
consiste, basicamente, em estabelecer os objetivos a serem alcançados, em coleta 
de informações, na negociação interna e em sua própria preparação. É na pre-
paração que se estabelece qual estratégia será usada. A abertura é onde se inicia 
uma negociação. De acordo com Mello (2003, p. 66), a fase de abertura é sem-
pre importante e devemos considerá-la sob dois aspectos:
 ■ Se for o primeiro encontro entre os negociadores, devemos trabalhar com 
atenção redobrada (pode-se interferir em todas as negociações posterio-
res, positivamente ou negativamente).
 ■ Se não for o primeiro encontro, o cuidado deve se direcionar para a comu-
nicação e o nervosismo.
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Na abertura, algumas táticas, como fortalecimento de confiança, troca de informa-
ções, declarações iniciais sinceras e confiáveis e não se assustar com agressividade 
ou grosseria inicial, podem ser utilizadas, pois, normalmente funcionam muito 
bem. Nessa etapa, utilizar a regra da afinidade pode fazer toda a diferença.
Passada a fase de abertura de uma negociação, de acordo com Mello (2003, 
p. 67), “é muito importante não ir direto para a fase das concessões”. É necessá-
rio, primeiramente, passar antes pelo teste, que deve ser uma fase intermediária 
entre a abertura e a fase seguinte, que é mais tensa e corresponde à fase central 
da negociação. Para o autor, nessa fase algumas táticas podem ser utilizadas, 
como fazer muitas perguntas, dar algumas informações e mostrar benefícios da 
proposta, produto ou serviço. 
A convicção é a etapa central, na qual a tensão é máxima e o controle emo-
cional é fundamental para o bom desfecho da negociação. Nessa fase, são feitas 
e obtidas as concessões (MELLO, 2003). Nessa etapa, o objetivo a ser alcançado 
é obter o máximo de movimentação da outra parte com o mínimo de movimen-
tação de sua parte. Dentre as várias táticas que podem ser usadas nessa etapa, 
destacamos a tática de defesa em que o negociador explica sua posição, mos-
trando ao outro negociador que ele não pode permanecer em sua posição inicial. 
A quinta etapa, o fechamento, é quando as partes garantem o comprometi-
mento mútuo, e não simplesmente realizam um acordo. De acordo com Mello 
(2003, p. 68):
[...] a conclusão da negociação (razão de ser de todo o processo) não é 
um ato extraordinário e isolado. Significa mais uma etapa do processo. 
Se as etapas iniciais tiverem sido conduzidas com eficiência, o fecha-
mento será uma consequência normal. 
Nessa etapa, é importante estar atento(a) aos sinais de fechamento que o outro 
negociador emite. Algumas estratégias importantes a serem utilizadas são: 
 ■ Contabilizar os ganhos (faça um retrospecto do processo).
 ■ Não se intimidar com as ofertas finais (evitar a saideira).
 ■ Oferecer vantagem adicional condicionada ao fechamento.
 ■ Estar atento aos sinais (inclusive de que o outro não quer ceder mais).
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IVU N I D A D E154
Um acordo é fechado quando ambos os negociadores percebem que as condi-
ções são aceitáveis para todas as partes (MELLO, 2003). Por fim, a última etapa 
é a implementação do acordo. Nessa etapa muitos negociadores acreditam que 
a negociação já está fechada, o que não é bem assim. Concluído o acordo, o ser-
viço contratado está para ser executado, ou o material adquirido ainda deve ser 
fabricado e entregue, exigindo, em alguns casos, outras negociações posteriores 
ao fechamento de contrato (MELLO, 2003).
VARIÁVEIS BÁSICAS DE UMA NEGOCIAÇÃO
Uma predisposição inicial num processo de negociação em que negociadores 
estão envolvidos pode ser facilmente entendida. Essa predisposição é fruto de 
influências internas e externas que impactam no comportamento desses nego-
ciadores e que precisam ser ajustadas ao longo de uma negociação. De acordo 
com Acuff (1997, p. 65) “os preços, termos de pagamentos, entregas, qualidade, 
suporte, treinamento e recursos (pessoais, dinheiro, materiais) normalmente 
entram em pauta e serão discutidos em uma negociação”, sendo considerados 
formas de predisposição inicial. 
Assim, de acordo com Martinelli e Almeida (1997 p. 97), “qualquer que seja 
o objetivo da negociação, sua importância e oportunidade, haverá três variáveis 
básicas que condicionam este processo: poder, tempo e informação”.
Quando se fala em negociação competitiva, logo se vem à mente a vaga 
ideia de que para um lado ganhar sempre é necessário que a outra parte 
perca algo, seja devido a um poder de intimidação ou argumentação. 
 Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<https://estrategiaenegociacao.wordpress.com/2013/08/12/negociacao-
-competitiva-concessoes/>.
Fonte: o autor.
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Outros aspectos que estão envolvidos em uma negociação e que influenciam 
todas as partes envolvidas são as necessidades e os desejos dos negociadores, que 
podem determinar o desfecho de uma negociação. Se um negociador descobrir 
quais são as necessidades da outra parte, é possível passar de uma negociação 
distributiva para uma troca mais favorável (MARTINELLI; GHISI, 2006)
 O Poder e a Negociação
A variável poder está sempre presente em qualquer situação que envolva nego-
ciação. Pode ser uma negociação individual, coletiva ou política, fato é que, 
nessas circunstâncias, mesmo os negociadores mais habilidosos devem consi-
derar a força e os efeitos do poder condicionantes do processo de negociação 
(MARTINELLI e GHISI, 2006). 
Definir poder, embora pareça, não é uma tarefa fácil, haja vista a enorme 
complexidade que envolve essa variável. Entretanto, procuram-se algumas res-
postas para questões como: o que é poder? Quais são suas características? Por 
que é importante? Como pode ser aplicado?
De acordo com Cohen (1980, p. 51), “poder é uma maneira de ir de um 
lugar para outro”. O autor ainda caracteriza poder como conceito com conota-
ções negativas, pois implica um relacionamento senhor-escravo,isto é, um lado 
dominando o outro. 
Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 91) trazem um definição mais ampla 
sobre poder. Para os autores, “as pessoas têm poder quando possuem capaci-
dade de provocar os resultados que desejam” ou quando dispõem de “capacidade 
de conseguir que as coisas sejam feitas do modo que querem que sejam feitas”. 
A definição de poder, para Stark (1999 p. 17), é a “habilidade de influenciar 
pessoas ou situações”.
Essas definições sobre poder nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domí-
nio de algo. Para Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas 
pelo negociador na busca pela administração dos fatores de poder, que são:
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 ■ Reconhecer a discrepância de poder.
 ■ Modificar os desequilíbrios do poder.
 ■ Reconhecer o risco pelo uso do poder.
 ■ Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
 ■ Evitar a manipulação.
 ■ Usar ferramentas lógicas.
Uma vez compreendidas, essas tarefas podem ser realizadas de maneira benéfica 
para o processo de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). Cohen (1980, p. 91) 
apresenta uma lista com 14 tipos de poder, conforme ilustra o quadro a seguir:
Quadro 3 - Tipos de poder
CIÊNCIAS COMPREENSÃO DO TERMO
Concorrência Quando existe uma disputa por algo que alguém possui.
Legitimidade
Quando existe um condicionamento à formalidade, 
ou seja, palavras, documentos e sinais, impressões têm 
autoridade e, na maioria da vezes, as pessoas tendem a 
não os questionar.
Riscos
Envolve uma combinação de coragem e bom senso. Ao 
envolver-se em uma negociação, deve-se estar dispos-
to a correr riscos.
Compromisso Quando há compromisso de outras pessoas.
Especialização Quando se tem mais conhecimento técnico, capacida-de ou experiência.
Conhecer
“necessidades”
Em toda negociação, existem duas coisas sendo nego-
ciadas:
1 - As questões e as exigências específicas, que são de-
claradas abertamente. 2 - As verdadeiras necessidades 
de outro lado, que raramente são verbalizadas.
Investimento É importante investir tempo, dinheiro ou energia em uma situação, fator-chave para um ultimato. 
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Recompensa e punição
Se o outro achar que pode ser ajudado [...] física, finan-
ceiramente ou psicologicamente [...] isso reforça a po-
sição da outra parte; a realidade “verdadeira, concreta” 
da situação não importa.
Identificação
Não é somente por causa de qualidade, conveniência 
ou preço que as pessoas negociam com A ou B e não 
com suas concorrentes: o que faz a balança pender 
para um lado ou para outro é o seu grau de identifica-
ção com as pessoas com as quais entra em contato.
Moralidade
A maioria das pessoas criadas no mundo ocidental está 
imbuída de padrões éticos e morais semelhantes, os 
quais são adquiridos nas escolas e igrejas frequenta-
das, em situações familiares, bem como por meio dos 
conhecidos no mundo dos negócios e na rua.
Precedente
Não se prender a maneiras superadas de fazer as coi-
sas. Frases como “sempre fizemos assim” decorrem da 
pressão para fazer as coisas da maneira como elas são 
feitas no presente.
Persistência A persistência está no poder como o carbono está para o aço. A persistência compensa.
Capacidade Persuasiva
Para persuadir uma pessoa a acreditar em algo, fazer 
ou comprar alguma coisa, deve-se contar com três fa-
tores: 1) saber se expressar de maneira clara e objetiva; 
2) ter argumentos tais que a outra pessoa não consiga 
contestá-los;
3) saber que a aceitação do ponto de vista pela outra 
pessoa deve satisfazer suas necessidades e desejos.
Atitude
A pior pessoa em nome de quem você pode negociar 
é você. É importante desenvolver a atitude de preocu-
par-se, mas não em excesso. 
Fonte: Cohen (1980, p. 91).
Conforme Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “para uma melhor compreensão, os 
poderes podem ser subdivididos de acordo com sua origem”. Os autores classifi-
cam os poderes em dois grupos, quais sejam, poderes pessoais e circunstanciais. 
Os poderes pessoais são poderes inatos, presentes em qualquer situação, inde-
pendentemente do papel desempenhado, dos conhecimentos e das habilidades 
para lidar com as pessoas. São subdivididos em: 
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 ■ Poder da moralidade.
 ■ Poder da atitude.
 ■ Poder da persistência.
 ■ Pode da capacidade persuasiva.
O poder da moralidade normalmente é transmitidos desde criança pela famí-
lia, pela escola e sociedade na qual a pessoa está inserida. Normalmente, está 
relacionado a algum tipo de cultura local. O poder da atitude é relacionado às 
ações, decisões ou atitudes que determinam um certo tipo de comportamento. 
É como uma pessoa reage a determinadas situações. Já no poder da persistên-
cia, o negociador é motivado pela perseverança de se alcançar um objetivo ou 
meta estabelecida. Nesse modelo de poder, o que norteia o negociador é o desa-
fio de conquista. Por fim, o poder da capacidade persuasiva está ligado ao fato 
de se explorar as habilidades de um negociador. Com a habilidade, é possível 
demonstrar importância sobre como fechar uma negociação e canalizá-la para 
um acordo que satisfaça todas as partes envolvidas. 
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 99), “os poderes circunstanciais enfocam 
a situação, o momento, o tipo de negociação e a influência de meio nessa situa-
ção”. De acordo com as circunstâncias, analisa-se um fato de maneiras diferentes, 
enxergando-o por ângulos diversos, subdivididos em:
 ■ Poder do especialista (conhecer o que se negocia e com quem se nego-
cia algo).
 ■ Poder do investimento (quanto um determinado cliente pode investir 
em um determinado produto e assim direcionar a negociação para cami-
nhos mais lucrativos).
 ■ Poder da posição (usar certa posição, função ou cargo para se fazer valer 
do poder em uma negociação). 
 ■ Poder da legitimidade (saber usar os termos legais para se conduzir uma 
negociação).
 ■ Poder da concorrência (saber como se porta e como age um concorrente, 
e usar esses fatores a favor de sua negociação).
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 ■ Poder do precedente (ter noções das consequências que uma negocia-
ção pode causar).
 ■ Poder dos riscos (compreender o grau de complexidade dos riscos e usá-
-los a seu favor).
 ■ Poder da informação (ter o domínio da informação. Quem sabe mais, teo-
ricamente tem mais vantagens perante aqueles que nada sabem).
 ■ Poder de barganha (forma de conduzir trocas sem abrir mão do que é 
importante).
Observamos, caro(a) aluno(a), que essa classificação nos leva a uma reflexão 
sobre a complexidade que é definir o termo poder. De acordo com Martinelli e 
Ghisi (2006, p. 100):
[...] deve-se considerar que a humanidade geralmente esteve submissa 
a ideias e sonhos de grandes negociadores. A ânsia pelo poder, a relação 
entre predador e presa, opressor e oprimido, fazem parte do mundo de 
contrastes em que se vive atualmente. 
Por mais que se queira, não será possível ficar ausente das intermináveis nego-
ciações de todos os dias.
Usar de táticas e estratégias certas faz parte de uma negociação. Cabe a 
cada negociador saber quando e como se fazer valer dessas ferramentas. 
Parasaber mais, acesse o link disponível em:
< http://www.sdr.com.br/professores/hamilton_bueno/Tip.htm>
Fonte: o autor.
CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
Reprodução proibida. A
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IVU N I D A D E160
O Tempo e a Negociação
Se buscarmos uma definição de tempo no dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, 
p. 1950), encontraremos o seguinte significado: 
[...] sucessão dos anos, dos dias, das horas etc. que envolve, para o 
homem, a noção de presente, passado e futuro: O curso do tempo. O 
tempo é um meio contínuo e indefinido no qual os acontecimentos 
parecem suceder-se em momentos irreversíveis. 
É a ocasião apropriada para que uma coisa se realize, entre outras definições 
(MARTINELLI; GHISI, 2006).
Santos (1999, p. 127) considera o tempo “sucessão, o chamado tempo his-
tórico, que durante um longo período foi considerado uma base de estudo 
geográfico”. Para o autor, todavia, pode-se perguntar se é assim mesmo ou se, 
ao contrário, o estudo geográfico não é muito mais essa outra forma de ver o 
tempo como simultaneidade. 
Martinelli e Almeida (1997, p. 79) ressaltam que, na negociação, “o tempo 
deve ser cuidadosamente analisado, verificando-se o modo como ele afeta o 
processo”. De acordo com os autores, “o tempo deve ser o ponto de apoio para 
projetar o negócio e a consequente satisfação dos envolvidos , além de permitir 
que se conclua que é ilimitado, podendo, entretanto, ser controlado”. 
O tempo pode favorecer tanto um lado quanto outro, dependendo das cir-
cunstâncias. Não obstante, algumas observações devem ser feitas (COHEN, 
1980, p. 99).
 ■ Como a maior parte das concessões e acordos ocorrerá no fim do prazo, 
ou depois dele, é interessante ser paciente.
 ■ Em uma negociação litigiosa, a melhor estratégia é não revelar o limite 
de tempo da outra parte.
 ■ O “outro lado”, ainda que pareça calmo, sempre tem um prazo limite. Na 
maioria das vezes, a tranquilidade que exibe oculta muita tensão e pressão.
Variáveis básicas de uma Negociação
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 ■ Ações precipitadas devem ser tomadas somente quando for garantida 
a vantagem. De modo geral, não se alcança o melhor resultado rapida-
mente, somente com tempo e perseverança.
De acordo com Martinelli e Almeida (1997, p. 79), “o limite de tempo é definido 
por quem negocia, tornando-se mais flexível do que se imagina. Como produto 
de uma negociação, os prazos também podem ser negociáveis”. Para os autores, 
vale ressaltar ainda que, quando se aproxima o prazo limite, pode ocorrer uma 
mudança de poder entre as partes, bem como uma solução criativa para o acordo, 
ou então o outro lado muda 180º 
o rumo da negociação. 
Concluímos, então, que as pes-
soas podem não mudar, mas com o 
passar do tempo as circunstâncias 
mudam. O tempo pode favorecer 
tanto um lado como o outro lado, 
dependendo das circunstâncias. 
Portanto, é preciso ser paciente, 
ponderado, tranquilo e sensato, 
mas de olho no relógio, pois tempo 
é dinheiro.
A Informação e a Negociação
Ter toda informação possível é muito importante durante um processo de nego-
ciação. Quando se tem um domínio de informação de nível considerado, a 
vantagem de uma parte (de quem vende) sobre a outra (de quem compra) se 
torna ainda mais vantajosa para o vendedor. A informação pode ditar o ritmo 
de uma negociação e influenciar na rota para o desfecho ou não de um negócio. 
Saber quem é, identificar seus interesses, quais são seus objetivos, o mercado de 
atuação, a cultura e histórias do cliente pode, por exemplo, dar uma larga van-
tagem ao vendedor. 
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IVU N I D A D E162
De acordo com o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000), informação é o 
ato ou efeito de informar-se, dados acerca de alguém ou de algo, conhecimento, 
participação, instrução, direção, conhecimento amplo e bem fundamentado, 
resultante da análise e combinação de vários informes. Para Martinelli e Almeida 
(1997, p. 81), “a definição de informação dada pelo dicionário Aurélio, de forma 
agrupada, permite que a informação seja utilizada na negociação, à medida que 
é importante obter detalhes de quem será envolvido no processo”.
Sun Tzu em seu livro “A Arte da Guerra” reforça a ideia do quão importante 
a informação é em uma negociação ou para uso de decisão de cunho estraté-
gico. “Antes de ordenar o acampamento, informa-te da posição de teus inimigos. 
Analisa o terreno e escolhe o mais vantajoso” (Sun Tzu, 2006, p. 61). 
Nos dias de hoje, a informação, para muitas empresas, é tratada como algo 
essencial. Tanto é verdade que muitas delas possuem profissionais para atuarem 
como inteligência de mercado, ou seja, profissionais qualificados e treinados para 
captar informações de mercado, concorrentes e etc. que serão cuidadosamente 
filtradas pela organização e servirão para apoio e base em decisões estratégicas 
de negócios. 
Por isso, a informação deve ser o mais detalhada possível, assertiva e de fon-
tes fidedignas. Para realizar essa tarefa, as empresas podem utilizar softwares e 
fontes de pesquisas, por exemplo. O objetivo do levantamento de informações 
é que elas sirvam e atendam aos interesses da organização em um processo de 
negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
Vejamos o exemplo da gigante japonesa Kodak. Se a Kodak, uma sumi-
dade do segmento fotográfico, que foi fundada em 1988, criadora da máquina 
de fotografar para não profissionais, tivesse levado a sério a informação de que, 
nos anos 90, o filme para máquinas analógicas estaria com os dias contados e o 
futuro seria as câmeras digitais, certamente hoje não estaria falida. 
A informação está intimamente relacionada com o poder de conhecer as 
necessidades, ou seja, ela pode encaminhar ao sucesso, afetar a avaliação da 
realidade e as decisões que serão tomadas (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997). 
A informação pode mudar o rumo da negociação, e o tempo que esta busca 
envolver pode favorecer ou não a qualidade das informações conseguidas. Para 
Martinelli e Almeida (1997, p. 83):
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[...] é nesse sentido que a comunicação, outra vez, tem seu papel de des-
taque dentro da negociação, pois um bom negociador deve dominar 
os fatores não verbais em qualquer comunicação e interligar as deixas 
para descobrir os dados a respeito de que a direção está ao alcance de 
sua meta. 
Informação também é, por exemplo, as mensagens não verbais, e um bom 
negociador deve saber captar os fatores não verbais em qualquer comunicação 
(MARTINELLI; ALMEIDA, 1997).
Para Martinelli e Almeida (1997, p. 84), “outro aspecto da informação é o 
de possuir a habilidade, o conhecimento de determinado fato, assunto, negocia-
ção, podendo até gerar um poder de especialização”. 
HABILIDADES ESSENCIAIS DOS NEGOCIADORES
O que difere grandes negociadores de pessoas comuns? Seria a calma? A segu-
rança? A perspicácia? A resposta para essas perguntas pode ser talento. Isso 
mesmo, talento! Mas não um talento natural, proveniente de alguma combina-
ção genética superior, mas sim talento desenvolvido ao longo do tempo, fruto 
de muito esforço e dedicação (MARTINELLI; GHISI, 2006).
Certamente, as pessoas possuem características distintas, que as diferenciam 
por seus pontos fortes. Assim como um bom contador pode ter facilidade nos 
cálculos matemáticos ou comoum marketeiro que se faz valer da sua criativi-
dade para elaborar campanhas. Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 110): “de uma 
forma ou de outra, todos os indivíduos precisam desenvolver uma série de fer-
ramentas pessoais que lhe permitam agir de maneira correta nas decisões do dia 
a dia, ferramentas essas que denominamos de ‘habilidades’”.
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IVU N I D A D E164
Caro(a) aluno(a), se formos buscar o sentido da palavra “talento”, encontrare-
mos sua relação com aptidão, capacidade, competência e inteligência. Pessoas 
mais habilidosas certamente são bem mais preparadas para desenvolver tare-
fas específicas. Imagine o Michael Jordan jogando futebol! Certamente, ele não 
repetiria, com a bola nos pés, o desempenho que fazia com as mãos. Na nego-
ciação é a mesma coisa. Em cada situação, é necessário que uma habilidade seja 
testada e colocada em prática para se alcançar o objetivo. 
Mas é possível separar as habilidades das qualidades das pessoas? A resposta 
é não. Uma coisa depende da outra. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 
111), “embora a negociação esteja presente no cotidiano das pessoas, tanto pro-
fissionalmente como na vida pessoal, em termos empresariais, essa não é uma 
função simples”. Para os autores, negociadores profissionais devem ser pessoas 
altamente qualificadas, pois suas decisões envolvem grandes valores monetários 
e podem definir o futuro de uma organização. Ainda para Martinelli e Ghisi 
(2006, p. 111), “esses profissionais não podem se dar ao luxo de cometer desli-
zes, erros banais ou de tomar decisões baseadas apenas no feeling, como a grande 
maioria das pessoas faz no dia a dia”. 
Para tudo se negocia, seja um prazo de pagamento ou uma condição me-
lhor de desconto. Não importante o que negociamos, mas o fato é que, para 
tal, desenvolver as habilidades é crucial para o sucesso ou insucesso de uma 
negociação. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <http://www.portaleducacao.
com.br/recursos-humanos/artigos/28847/habilidades-de-negociacao>.
Fonte: o autor.
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Habilidades e Características
Conhecer as habilidades torna-se essencial para o sucesso de uma negociação, 
ainda mais neste mundo de mercado competitivo em que as empresas estão 
inseridas, onde atingir a lucratividade máxima é o desejo de toda organização 
e negociador. 
Mills (1993) nos apresenta alguns fatores críticos de sucesso em uma nego-
ciação, que são:
 ■ Prepare-se cuidadosamente.
 ■ Focalize seus interesses, não as posições.
 ■ Conheça suas prioridades.
 ■ Faça o tempo trabalhar para você.
 ■ Faça muitas perguntas.
 ■ Ouça atentamente.
 ■ Confirme suas necessidades.
 ■ Faça um teste com propostas condicionais.
 ■ Explore muitas opções.
 ■ Comece alto, conceda lentamente.
 ■ Verifique o que ficou combinado.
 ■ Revise seu desempenho.
 ■ Construa relacionamentos de trabalho de longo prazo.
 ■ Maximize seu poder.
 ■ Adapte sua estratégia para atender a situação.
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De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 112): 
[...] os fatores críticos são apresentados de forma objetiva, em uma 
sequência de dicas de atuação. Todavia, esses fatores podem ser tra-
duzidos em habilidades essencialmente genéricas, resumidas em capa-
cidades de preparação, objetivação, planejamento, comunicação, racio-
cínio, percepção, verificação e adaptação. 
De maneira geral, podemos elencar também quatro características bem conhe-
cidas encontradas na maioria dos grandes negociadores, que são: criatividade, 
versatilidades, motivação e habilidade para “manter-se afastado”. 
Steele, Murphy e Russil (1995, p. 135) elaboram uma lista contendo suges-
tões de atitudes que devem ser tomadas durante as negociações, que são:
 ■ Seja claro em seu ponto de vista.
 ■ Utilize o poder da cautela.
 ■ Realize uma pausa quando se sentir pressionado.
 ■ Escute antes de falar.
Para alcançar negociações efetivas, Martinelli e Ghisi (2006, p. 113) diferenciam 
habilidades necessárias dos negociadores convencionais e não convencionais. 
Segundo os autores, as características necessárias para esses dois grupos são dis-
tintas e estão resumidas no quadro a seguir:
Quadro 4 - Algumas habilidades utilizadas por negociadores convencionais e não convencionais no
processo de negociação
HABILIDADES
Negociadores Convencionais Negociadores Não Convencionais
Para obter informações, utilização 
de questões que terminam aber-
tamente, evitando respostas com 
“sim” ou “não”. 
Utilização de equívocos: compreender 
mal a outra parte, propositalmente, para 
forçar o outro lado a esclarecer sua posi-
ção e a acrescentar informações. 
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Uso de paráfrases ou refor-
mulação daquilo que o outro 
negociador disse, com o intuito 
de demonstrar interesse, verificar 
sua compreensão, ganhar tempo 
e proporcionar à outra parte a 
oportunidade de acrescentar algo à 
discussão. 
Exagero: ampliar tudo aquilo que o outro 
negociador diz para questionar uma po-
sição extrema, a qual se sabe que a outra 
parte está pronta a tomar. 
Uso do silêncio para forçar a outra 
parte a compartilhar informações.
Mudança inesperada: dizer ou fazer algo, 
repentinamente, para criar um efeito de 
surpresa. 
Sumarização para medir o pro-
gresso da negociação e construir 
acordos prévios.
Sarcasmo: utilizar-se de zombarias para 
provocar reações emocionais. 
Confirmação dos sentimentos 
e emoções para aliviar a tensão e 
reforçar a confiança. 
Sufocação: sufocar a outra parte com 
excesso de questões e informações para 
tentar enfraquecê-la. 
Fonte: adaptado de Martinelli e Almeida (1997).
O quadro nos mostra a necessidade de as abordagens de negociação terem uma 
maior preocupação relativa às habilidades essenciais em enfoque sistêmico 
(MARTINELLI, 2002, N.P). Segundo ao autor: 
[...] nota-se que pelo menos o aspecto da objetividade no processo da 
discussão das proposições apresentadas, da capacidade de colocar-se 
no lugar da outra parte e de se separar os relacionamentos dos interes-
ses, necessitam de uma ênfase maior nas abordagens. 
Da mesma maneira que existem diversas formas das quais os autores descrevem 
atitudes salutares em busca de negociações eficazes, também existe, na literatura 
sobre negociações, várias propostas de ações que devem ser evitadas por serem 
consideradas prejudiciais (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
A melhor negociação é aquela que dá certo para todo mundo.
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IVU N I D A D E168
O PLANEJAMENTO DA NEGOCIAÇÃO
De acordo com Maximiano (2000, p. 175), “planejamento é uma técnica ou pro-
cesso que as pessoas e as organizações utilizam para administrar suas relações 
com o futuro - o qual, normalmente é incerto”. Para o autor, o processo de pla-
nejamento, que busca influenciar esse futuro, reduzindo seu grau de incerteza, 
tem diversos objetivos: 
Definir objetivos ou resultados a serem alcançados.
Definir meios para possibilitar a realização de resultados.
Interferir na realidade para passar de umasituação conhecida a outra dese-
jada, dentro de um intervalo de tempo.
Tomar, no presente, decisões que afetem o futuro, a fim de diminuir sua 
incerteza. 
Segundo o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 1.585), planejamento é:
1. Ato ou efeito de planejar. 2. Trabalho de preparação para qualquer 
empreendimento, segundo roteiro e métodos determinados: planifi-
cação. 3. Elaboração, por etapas, com base sólida para o processo de 
negociação e ao gerar a confiança necessária para se obter um bom 
resultado.
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Por sua natureza, o processo de negociação é marcado por incertezas. Não existe, 
antecipadamente, segurança sobre as questões, os objetivos e os limites da nego-
ciação, nem sobre o comportamento dos negociadores que estão do outro lado 
(MARTINELLI; GHISI, 2006). 
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 147), o planejamento da nego-
ciação consiste, então, na:
[...] busca das informações necessárias ao processo, na formulação de 
um roteiro ou plano de ação e na preparação para o desenvolvimento 
na negociação, objetivando prever eventuais problemas e obstáculos 
que poderão surgir no decorrer do processo.
O planejamento de negociação também pode ser chamado de “pré-negocia-
ção”, sendo composto basicamente por três etapas, que consistem em definir o 
problema, estabelecer um compromisso para um acordo negociado e acertar a 
negociação (COLAIÁCOVO, 1997), conforme descrição do quadro a seguir: 
Quadro 5 - Fases do planejamento (pré-negociação)
Primeira etapa
Determina-se como cada lado define o problema que é 
objetivo da negociação e como essas definições estão 
relacionadas entre si.
Segunda etapa
Analisa-se se há possibilidade de uma solução negociada 
e se é possível estabelecer um acordo justo, a partir do 
balanço das forças presentes na negociação.
Terceira etapa
Definem-se os objetivos e os princípios que guiam a reda-
ção e os procedimentos formais da negociação, tais como 
o local, a agenda, os participantes e as regras a serem 
seguidas durante o processo. 
Fonte: adaptado de Colaiácovo (1997). 
Fisher e Ury apud Martinelli e Almeida (1997, p. 103) destacam quatro aspec-
tos importantes para o planejamento e a execução de uma negociação baseados 
nos seguintes princípios:
 ■ Separar as pessoas do problema: não deixar que questões pessoais inter-
firam na negociação, pois as emoções prejudicam a avaliação do mérito 
do problema.
 ■ Concentrar-se nos interesses de ambos os lados, não nas posições sociais.
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 ■ Buscar alternativas de ganhos mútuos: buscar o maior número de alter-
nativas possíveis para a questão.
 ■ Encontrar critérios objetivos: estabelecer, nos casos de conflito, um 
padrão razoável, que seja consenso entre as partes (por exemplo, o valor 
de mercado). 
Para Lewicki, Saunders e Minton (2002, p. 60):
[...] embora as estratégias e táticas utilizadas tornem a negociação in-
teressante - e até divertida -, o sucesso não está diretamente vinculado 
à forma como se joga o jogo ou à dramatização dos participantes, mas, 
em grande parte, o processo de preparação e planejamento que ocorre 
antes de iniciado o diálogo. 
Para os autores, o planejamento eficiente de negociação depende da atenção dis-
pensada aos seguintes itens, conforme descrição do quadro a seguir:
Quadro 6 - Planejamento eficiente de negociação
Definir as questões Etapa que engloba a análise cuidadosa do con-flito.
Juntar as questões e definir a 
composição de barganha
Elaborar uma lista abrangente com todas as 
questões definidas. Confrontar as listas elabora-
das pelos negociadores para estabelecer ordem 
de prioridades na composição de barganha. 
Definir interesses
Elaboração de perguntas referentes ao porquê se 
necessita de algo. Essas perguntas devem revelar 
valores, necessidades e princípios críticos que se 
almeja alcançar na negociação. 
Consultar os outros
Consultar todos os envolvidos no processo de 
negociação, seja o negociador negociando em 
seu próprio nome ou em nome de outras pesso-
as para definição de procedimentos.
Identificar limites
Estabelecer parâmetros que irão determinar até 
onde se pode ir em uma negociação. Implica 
especificar a importância real dos itens a serem 
negociados. 
Estabelecer alvo
O negociador deve definir quais são suas 
prioridades em uma negociação ou estabelecer 
alternativas em caso de insucesso. 
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Desenvolver argumentos de 
apoio
Etapa na qual o negociador deve testar os pro-
cedimentos definidos, levantar hipóteses sobre 
os argumentos da outra parte e buscar formas 
criativas de fortalecer sua posição. 
Analisar a outra parte.
Buscar o máximo de informações possíveis 
sobre a outro lado, focando, principalmente, 
seus recursos, interesses, necessidades atuais e 
objetivos. 
Fonte: adaptado de Lewicki, Saunders e Minton (2002).
De maneira geral, para o sucessso da negociação, é necessario que haja plane-
jamento. Planejar é preparar-se para o sucesso. Assim, o planejamento envolve, 
entre vários aspectos, como vimos até aqui, a criação de metas, o estabelecimento 
de limites éticos e morais e como respeitá-los, e, principalmente, a forma de exe-
cução do projeto, que é a negociação. 
Preparar-se para o sucesso consiste, na realidade, em levantar o maior número 
possível de informações a respeito do objetivo da negociação e da outra parte. 
Além de ressaltar a importância de obter informações diretamente da fonte (em 
primeira mão), os autores MARTINELLI e GHISI, (2006) enfatizam a necessi-
dade de coletar o máximo possível de informações sobre a pessoa com a qual 
se está negociando.
Vender um produto para um mercado em específico requer de uma empresa 
o uso de estratégias eficientes em termos de comunicação. Essas estratégias 
podem, além de representar um diferencial para os negócios, demonstrar 
a capacidade de uma empresa de se manter no mercado. A comunicação, 
certamente, é uma dessas estratégias.
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://atitudeenegocios.com/planejamento-estrategico-de-vendas/>.
Fonte: o autor.
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Como Planejar uma Negociação
De acordo com Martinelli e Ghisi, (2006, p. 156), “pode-se verificar a existên-
cia de vários pontos comuns para o processo de planejamento da negociação”, 
analisando as propostas dos diversos autores citados nesta unidades . Para os 
autores, a partir desses pontos, é possível elaborar um esquema capaz de sinte-
tizar as recomendações mais importantes dos mesmos. Assim, podemos dizer 
que os procedimentos, ou passos a serem seguidos durante um processo de pla-
nejamento da negociação, podem ser agrupados em quatro etapas básicas, assim 
definidas (MARTINELLI; GHISI, 2006, p. 156):
1. Mapeamento da situação
 ■ Levantar e listar as informações.
 ■ Identificar e priorizar as questões.
2. Estabelecimento de parâmetros para a negociação
 ■ Definir metas e objetivos.
 ■ Listar o leque de acordos alternativos.
 ■ Fixar os limites para a negociação.
3. Montagem do cenário para a negociação.
 ■ Definir a agenda.
 ■ Determinar e preparar o local da negociação.■ Identificar os participantes.
4. Preparação final para a negociação
 ■ Analisar a outra parte.
 ■ Simular o processo de negociação.
 ■ Definir estratégias e táticas.
Tendo como base essas propostas, Martinelli e Ghisi (2006) elaboram o seguinte 
quadro sobre essas quatro etapas básicas, já discutidas:
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Quadro 7 - Procedimentos de planejamento de negociação
PROCEDIMENTOS/
AUTORES
1.MAPEAMENTO 2.PARÂMETROS 3.CENÁRIO 4. PREPARAÇÃO
Colaiácovo (1997) Definir o proble-ma.
Acertar a nego-
ciação.
Fisher e Ury (1980)
Separar as 
pessoas do 
problema; con-
centrar-se nos 
interesses.
Buscar alterna-
tivas.
Encontrar crité-
rios objetivos.
Lewicki, Saunders 
e Minton (2002)
Buscar infor-
mações; definir 
questões; definir 
interesses.
Identificar limi-
tes; estabelecer 
alvos.
Desenvolver a 
argumentação; 
consultar os 
outros; analisar a 
outra parte.
Donaldson e Do-
naldson (1999)
Levantar e listar 
as informações; 
identificar “agen-
das ocultas”.
Definir limites; 
definir metas ou 
objetivos.
Definir agen-
da, local, 
participan-
tes.
Sparks (1992)
Reunir e orga-
nizar dados; 
identificar apoio 
às questões; exa-
minar dados.
Definir limi-
tes; identificar 
alternativas e 
penalidades.
Definir atitu-
de, ambiente 
e horário.
Simular a nego-
ciação; fortalecer 
pontos fracos; 
listar dados que 
deverão ser 
passados para o 
outro lado.
Acuff (1998)
Identificar ques-
tões; priorizar 
questões. 
Estabelecer 
limites; definir 
acordos alterna-
tivos.
Desenvolver 
estratégias e 
táticas.
Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006).
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Martinelli e Ghisi (2006, p. 159) afirmam que “é necessário que os parâmetros 
da situação e o início do processo de planejamento da negociação tenham como 
objetivo fornecer aos negociadores informações que irão auxiliar no decorrer 
das negociações”. Para os autores, essa divisão é feita em duas etapas importan-
tes: o levantamento e listagem de informações e a identificação e priorização de 
questões. 
O estabelecimento de parâmetros para uma negociação é a etapa do plane-
jamento de negociação, é direcionar a ação do negociador de modo que ele saiba 
exatamente o que é necessário alcançar para encontrar o sucesso final do pro-
cesso de negociação (MARTINELLI; GHISI, 2006). 
A montagem do cenário para a negociação é a etapa de formalização do pro-
cesso de negociação, ou seja, é necessário que estes aspectos sejam previamente 
antecipados, para facilitar sua resolução dentro do processo.
A preparação final para negociação engloba a realização de uma análise bem 
detalhada das informações disponíveis de maneira que se possa melhor adequar 
no contexto da negociação, ou seja, reunir a maior quantidade de informações 
possíveis sobre a outra parte. Assim, será possível elaborar estratégias e táticas 
mais efetivas para se atingir o objetivo que toda negociação requer: sucesso. Em 
suma, é criar um check list. 
A melhor maneira de predizer o futuro é criá-lo. 
(Peter Drucker)
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), nesta unidade conhecemos um pouco mais sobre os conceitos 
de negociação e como eles se diferenciam entre si, mas também se complemen-
tam. A negociação possui vários conceitos que, em dados momentos, podem 
diferenciar-se em sua forma de entendimento, mas que convergem em sua apli-
cação e forma de entendimento geral. Vimos também como o ocorre o processo 
de uma negociação e quais etapas possui.
É por meio do conhecimento dessas etapas e processos que podemos conhe-
cer de maneira mais profunda as variáveis básicas que uma negociação possui, 
que são o tempo, a informação e o poder, além, é claro, de se dominar as outras 
variáveis de poderes existentes. Podemos compreender como cada um desses 
elementos exerce influência dentro de um processo negociativo. Vimos a impor-
tância de se administrar o tempo, dominar a informação e como utilizar o poder 
em uma negociação. 
Apresentamos também um pouco sobre as habilidades essenciais e necessá-
rias que um bom negociador deve possuir. Cada negociador pode desenvolver 
uma habilidade específica, de acordo com o seu cliente. São essas habilidades que 
farão a diferença em um processo negociativo mais complexo, por exemplo. Por 
fim, no término desta unidade, estudamos sobre o planejamento da negociação, 
que mostra o quanto seu processo precisa ser amplamente planejado, estudado 
e arquitetado, de modo que as habilidades dos negociadores possam ser testa-
das e exploradas ao longo de uma negociação.
Acreditamos que esta unidade tenha nos dado conhecimentos suficientes 
para avançarmos aos estudos da próxima, onde trataremos da importância da 
comunicação, ética e fator humano nas negociações, assuntos tão interessantes 
quanto os que foram até aqui discutidos. 
Vamos em frente e bons estudos!
176 
1. De acordo com Martinelli e Ghisi (2006), os objetivos do sistema de negociação 
são baseados em elementos que desempenham uma função dentro do sistema 
de negociação. Esses elementos são as entradas (estímulos), os processos que 
transformam as entradas em saídas, que são os resultados das operações do pro-
cesso, ou, alternativamente, a razão da existência do sistema. Sobre o elemento 
“entrada” nesse processo, é correto afirmar que: 
a. Valores pessoais envolvidos.
b. Benefícios duradouros.
c. Concessões.
d. Benefícios de conflito.
e. Acordo.
2. Sabemos que os estágios na negociação são divididos em Estágio de Prepara-
ção, Estágio Inicial, Estágio de Barganha e Estágio de Fechamento. 
Sobre o Estágio de Preparação, é correto afirmar que:
I. Fazer clássico jogo da negociação.
II. Fazer o acordado.
III. Planejar e definir objetivos.
IV. Saber ouvir.
V. Coletar informações.
Assinale a alternativa correta:
a. Apenas a alternativa I está correta.
b. Apenas as alternativas II e IV estão corretas.
c. Apenas a alternativa III está correta.
d. Apenas as alternativas III e V estão corretas.
e. Apenas alternativa V está correta.
3. Em negociações, vimos que o fator “poder” é de grande importância, sendo os 
poderes pessoais considerados como poderes inatos, presentes em qualquer 
situação, independentemente do papel desempenhado, dos conhecimentos e 
das habilidades para lidar com as pessoas. Sobre os poderes inatos, eles são sub-
dividos em:
177 
Assinale (V) para Verdadeiro e (F) para Falso para a alternativa que correspon-
da corretamente à subdivisão dos poderes:
( ) Poder da moralidade.
( ) Poder do especialista.
( ) Poder da atitude.
( ) Poder de legitimidade.
( ) Poder da persistência.
a. V, V, F, F, F.
b. F, F, V, V, F.
c. V ,F ,V, F, V.
d. F, V, F, V, V.
e. V, V, F, F, V.
4. Embora as estratégias e táticas utilizadas tornem uma negociação interessante, 
o sucesso não está diretamente vinculado à forma como se joga o jogo ou à dra-
matização dos participantes, mas, em grande parte, ao processo de preparação e 
planejamento que ocorre antes de iniciado o diálogo. O planejamento eficiente 
de negociação depende da atenção dispensada a alguns itens. Com base nessa 
afirmação, responda:
Como seria a etapa do planejamento que envolve o “desenvolverde argumentos 
de apoio”?
5. Vimos ao longo de toda a unidade uma série de definições e explicações sobre 
poder e como elas nos levam ao mesmo sentido, ou seja, o domínio de algo. Para 
Sparks (1992), existem seis tarefas que devem ser dominadas pelo negociador na 
busca pela administração dos fatores de poder. Que tarefas são essas? Cite-as.
178 
10 DICAS PARA VOCÊ NEGOCIAR MELHOR
A habilidade de negociar bem é essencial para sua sobrevivência no disputado mundo 
de negócios de hoje.
Com a globalização, downsizing, reengenharia e outras tendências, todos os recursos 
são muito disputados e vence quem negociar melhor. O processo de negociação pode 
ser angustiante para quem não conhece as técnicas, mas é extremamente envolvente 
e apaixonante para os negociadores bem preparados. Para você, executivo atarefado, 
aqui vão 10 dicas práticas de negociação:
1. Tente negociar tudo
Negociadores de sucesso conhecem bem uma coisa - tudo pode ser negociado! Isso 
quer dizer que você não deve aceitar nada que seja imposto, deve questionar. A um 
nível prático, isso significa tentar negociar o valor de uma multa, a diária de um hotel, o 
preço de uma passagem aérea. Você não pode negociar se não estiver disposto a ques-
tionar a veracidade e a firmeza dos pontos de vista de seus oponentes.
Ser assertivo significa pedir o que você deseja e não aceitar o “não” como uma primeira 
resposta. Comece a praticar uma postura, onde você vai expressar seus sentimentos sem 
ansiedade ou raiva. Mostre para as pessoas o que você deseja duma maneira amigável, 
sem ameaças. Veja que existe uma grande diferença entre ser assertivo e agressivo. Você 
é assertivo quando cuida de seus próprios interesses e diz o que pensa, com educação. 
2. Torne-se um bom ouvinte
Negociadores são como detetives. Eles fazem perguntas e depois calam a boca. Na maio-
ria das vezes seu oponente vai lhe falar tudo o que você precisa saber - contanto que 
você fique calado. Aliás, muitos conflitos poderiam ser resolvidos se os negociadores 
ouvissem melhor. O grande problema é que nunca fomos treinados a ouvir, e sim a falar. 
Temos uma grande ansiedade em expor nossos pontos de vista, e não conseguimos nos 
concentrar no que nosso oponente está falando. Duvida? Faça você mesmo um teste. 
Em sua próxima negociação, veja quanto tempo consegue ficar calado, sem pensar em 
suas respostas e sem interromper o outro lado. Você ficará surpreso! Quem fala mais dá 
mais informação. Como uma regra básica, lembre-se da célebre teoria de Pareto: Fale 
20% do tempo e ouça os outros 80%. Faça bastante perguntas abertas, aquelas que não 
podem ser respondidas com um simples “sim” ou “não”.
3. Planeje
Nunca vá para uma negociação sem fazer sua lição de casa. Existem várias informações 
que você precisa descobrir antes do início da negociação. Por exemplo: Quais as opções 
que ele tem? Quais as pressões que está sofrendo? Ele tem uma data limite para resolver 
o problema? Qual o seu orçamento? Quando você planeja, a tensão e o estresse dimi-
nuem. O cenário se torna mais familiar, e várias novas opções vão surgindo à sua frente. 
179 
Você fica mais tranquilo e confiante para qualquer negociação.
4. Peça alto ou ofereça baixo
Aristóteles Onassis já dizia: “Quem pede mais”, leva mais. Lembre-se que o encarregado 
de defender os seus interesses é você. Ou seja, se você não pedir alto, o outro lado não 
vai ficar com dó e aumentar a oferta. Na prática, o resultado vai ser deste valor pedido… 
para baixo. O mesmo raciocínio se aplica se você estiver comprando. Em todas as nego-
ciações existe uma gordura de pelo menos 10%. Ela vai ficar com quem for mais ousado 
e pedir alto ou oferecer baixo. Um lembrete - use esta técnica com cautela se o seu rela-
cionamento com o outro lado for importante e de longo prazo.
5. Justifique sua oferta
Oferecer baixo ou pedir alto não funciona se você não souber como justificar sua posi-
ção. Descubra maneiras de mostrar o valor da solução que você está propondo, diferen-
cie sua solução. Saber diferenciar significa conseguir valores mais altos. Veja o exemplo 
da água mineral francesa Perrier. Ao criar uma grife, a Perrier consegue ser a água mais 
vendida no mundo inteiro e uma das que consegue o maior preço. Se alguém consegue 
diferenciar água mineral, certamente você tem elementos para conseguir diferenciar 
sua posição, não é mesmo?
6. Seja paciente
Os brasileiros gostam de resolver tudo muito rapidamente. Com a tensão do dia-à-dia, 
nossa paciência anda muito curta. Computadores parecem lerdos, um comercial na TV é 
interminável, um semáforo fica fechado para sempre - tudo demora muito. No processo 
de negociação porém, quem consegue esperar normalmente consegue melhores resul-
tados. Se o outro lado tem pressa e você pode gastar o tempo que for necessário, sua 
vantagem é bastante grande. Com um bom planejamento, você não vai ter que lutar 
contra o relógio em sua próxima negociação. Você precisa de paciência e tempo para 
negociar bem.
7. Não aceite a primeira oferta
Se você aceitar uma primeira oferta de seu oponente, ele sempre vai ficar com a sensa-
ção de que fez um mau negócio, que poderia ter conseguido algo melhor. Imagine este 
cena: você vai comprar um carro usado. Depois de examiná-lo cuidadosamente, resolve 
fazer uma proposta indecorosa, 30% abaixo do valor real do mercado - só para começar 
a negociar. Neste momento o dono do carro lhe estende a mão e diz sorridente - aceito! 
Negócio fechado! Qual será a sua reação? Será que realmente fiz um bom negócio? Este 
carro deve ter problemas...
180 
8. Nunca dê nada de graça
Tudo que é dado de graça não tem valor. Faça o outro lado valorizar cada concessão sua. 
Não dê nada, troque tudo. Por exemplo, se ele pedir um desconto adicional no preço, 
solicite uma condição de pagamento mais favorável. Se ele pedir mais prazo, peça algo 
em troca. A palavra mais importante no vocabulário do negociador é a palavra “se”. Tudo 
o que começa com “se” está no condicional e implica numa troca. Se você fizer isso, eu 
posso fazer aquilo...
9. Guarde uma concessão para o final
É importante que o outro lado saia com a sensação de vitória, de ter feito um ótimo 
negócio. Para que isso aconteça é preciso guardar algumas pequenas concessões para 
o final da negociação. Ele sai com o ego satisfeito e você sai com o bolso satisfeito. Fa-
lando em ego, é sempre bom lembrar que o ego é um dos fatores que mais atrapalha as 
negociações. Deixe sempre uma saída honrosa para que seu oponente possa mudar de 
ideia sem ter que se humilhar.
10. Tenha sempre uma alternativa
Nunca negocie sem ter outras alternativas. Quando não temos opção, ficamos inteira-
mente nas mãos do oponente. Se ele conseguir descobrir isso, certamente vai conseguir 
desequilibrar a negociação. Veja o exemplo: numa cidade pequena, existe um comer-
ciante que compra e vende móveis usados. Uma pessoa vai até a loja e tenta vender um 
fogão ao proprietário. Examine o balanço de poder dessa situação. Se o comerciante 
não comprar, certamente não vai fechar as portas por isso, já que ele tem várias opções 
de venda - outros móveis no estoque. Já a pessoa que tenta desesperadamente vender 
o fogão, se não concretizar a transação talvez não consiga comprar um remédio, ou se 
alimentar, ou...
Negociar bem é uma mistura de arte e ciência. Saber negociar é fundamental para o seu 
sucesso, tanto profissional quanto pessoal. 
Fonte: Miranda (WORKSHOP, [2016]on-line)1.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Todos nós precisamos negociar, independente da posição profi ssional, classe social ou 
cultura. Nos sites indicados a seguir, estão algumas dicas importantes para ajudá-lo(a) 
a conduzir uma negociação de forma efi ciente. 
<http://www.negociarbem.com.br>.
<http://exame.abril.com.br/topicos/negociacoes>.
<https://www.youtube.com/watch?v=Kiklfr4CFfc>.<https://www.youtube.com/watch?v=9aQBsqS1pNE>.
Você pode negociar tudo
Herb Cohen 
Ano: 2005
Editora: Campus
Sinopse: todos os dias, de muitas maneiras, nos 
comunicamos com outras pessoas na tentativa de exercer 
algum tipo de infl uência. Esse livro despertará a atenção do 
leitor para o fato de que negociar não é um estratagema de 
vida ou morte, mas, antes, um jogo refi nado que deve ser 
praticado de maneira muito inteligente. Os negociadores 
se fazem a partir de suas próprias experiências de negociação em diversas áreas. A capacidade de 
infl uenciar pessoas pode ser aprimorada, inicialmente, com a prática consciente de técnicas de 
negociação. Muitas vezes, pais tentando convencer seu fi lho e um vendedor tentando fechar uma 
negociação encontram difi culdades semelhantes por não conhecerem as ferramentas certas de 
persuasão.
Coach Carter - Treino para a Vida
Ano: 2005
Sinopse: Richmond, Califórnia, 1999. O dono de uma loja 
de artigos esportivos, Ken Carter (Samuel L. Jackson), 
aceita ser o técnico de basquete de sua antiga escola, 
onde conseguiu recordes e que fi ca em uma área pobre 
da cidade. Para surpresa de muitos, ele impõe um rígido 
regime, em que os alunos que queriam participar do 
time tinham de assinar um contrato que incluía um 
comportamento respeitoso, modo adequado de se vestir 
e ter boas notas em todas as matérias. A resistência inicial 
dos jovens acaba e o time sob o comando de Carter vai se 
tornando imbatível. Quando o comportamento do time fi ca muito abaixo do desejável, Carter 
descobre que muitos dos seus jogadores estão tendo um desempenho muito fraco nas salas de 
aula. Assim, Carter toma uma atitude que espanta o time, o colégio e a comunidade.
REFERÊNCIAS
ACUFF, F. L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer 
lugar do mundo. São Paulo: SENAC, 1997.
BURBRIDGE, M. R.; et al. Gestão da negociação: como conseguir o que se quer sem 
ceder o que não se deve. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
COHEN, H. Você pode negociar qualquer coisa. Rio de Janeiro: Record, 1980.
COLAIÁCOVO, J. L. Negociação moderna: teoria e prática. Blumenau-SC: FURB, 
1997.
FERREIRA, A. B. de H. Dicionário Aurélio Básico da Língua Portuguesa. Rio de Ja-
neiro: Nova Fronteira, 2000.
JUNQUEIRA, L. A. C. Negociação: tecnologia e comportamento. Rio de Janeiro: COP 
Editora Ltda, 1988.
LEWICKI, R. J; HIAM, A. MBA compactado: estratégias de negociação e fechamento. 
Rio de Janeiro: Campus, 2003.
LEWICKI, R. J; SAUNDERS, D. M. MINTON, J. W. Fundamentos da negociação. 2. Ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2002.
MARTINELLI, D. P. Negociação empresarial: enfoque sistêmico e visão estratégica. 
São Paulo: Manole, 2002. 
MARTINELLI, D. P; ALMEIDA, A. P. Negociação: como transformar confronto em coo-
peração. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINELLI, D.P; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem 
sistêmica. São Paulo: Saraiva, 2006.
MAXIMIAMO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.
MELLO, J. C. M. Negociação baseada em estratégia. São Paulo. Atlas, 2003.
MILLS, H. Negociação: a arte de vencer. São Paulo: Gower e Makron Books, 1993. 
SANER, R. O negociador experiente: estratégias, táticas, motivação, comportamen-
to, liderança. 2. ed. São Paulo: SENAC/SP, 2004.
SANTOS, M. A natureza do espaço: técnica e tempo, razão e emoção. 4. ed. São 
Paulo: USP, 1999.
SPARKS, D. B. A dinâmica da negociação efetiva: como ser bem sucedido através 
de uma abordagem ganha-ganha. São Paulo: Nobel, 1992. 
STARK, P. B. Aprenda a negociar: o manual de táticas ganha/ganha São Paulo: Lit-
tera Mundi, 1999.
STEELE, P; MURPHY, J; RUSSIL, R. It’s a deal: a practical negotiation handbook. Lon-
don: McGraw-Hill, 1995.
REFERÊNCIAS
183
TZU, S. A arte da guerra: os treze capítulos originais. São Paulo: Jardim dos Livros, 
2006.
WANDERLEY, J. A. Negociação total: encontrando soluções, vencendo resistências, 
obtendo resultados. São Paulo: Gente, 1998.
Referência On-Line
1 Em: <http://www.workshop.com.br/paginas/artigos/deznegociarmelhor.htm>. 
Acesso em: 15 set. 2016.
GABARITO
1. A.
As entradas são compostas pelas diferenças individuais, valores pessoais dos envol-
vidos, interesses comuns, relacionamento humano, participação no processo, uso 
da informação e do poder, comunicação bilateral, barganha e flexibilidade. 
2. D. Apenas as alternativas III e V.
3. C. (V ,F ,V, F, V).
São poderes inatos, presentes em qualquer situação, independentemente do papel 
desempenhado, dos conhecimentos e das habilidades para lidar com as pessoas. 
São subdivididos em: 
Poder da moralidade; Poder da atitude; Poder da persistência.
Os demais poderes são considerados poderes circunstanciais. 
4. Etapa na qual o negociador deve testar os procedimentos definidos, levantar hi-
póteses sobre os argumentos da outra parte e buscar formas criativas de fortalecer 
sua posição. 
5. 
Reconhecer a discrepância de poder.
Modificar os desequilíbrios do poder.
Reconhecer o risco pelo uso do poder.
Evitar o uso de argumentos baseados no poder.
Evitar a manipulação.
Usar ferramentas lógicas.
U
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
APLICAÇÕES E 
ESTRATÉGIAS EM 
NEGOCIAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo de 
negociação.
 ■ Compreender a importância do fator humano dentro do processo de 
negociação.
 ■ Estudar os tipos de negociação e as estratégias adotadas em 
processo de negociação.
 ■ Compreender os processos de gestão de uma negociação por meio 
da matriz de negociação.
 ■ Entender como a negociação pode auxiliar gestores na resolução de 
conflitos internos e externos.
 ■ Compreender a importância da aplicação ética nas negociações.
 ■ Estudar os processos contemporâneos da negociação e suas 
mudanças e tendências no atual cenário business.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ A importância da comunicação na negociação
 ■ O fator humano nas negociações
 ■ Estratégias e tipos de negociação
 ■ Gestão do processo de negociação 
 ■ Negociação como estratégia na resolução de conflitos
 ■ Ética nas negociações
 ■ Tendências e atualidades sobre negociação
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Na unidade V vamos ampliar ainda mais nossos conhe-
cimentos e estudar a importância que a comunicação tem dentro do processo 
de uma negociação, além de compreender o fator humano, ou seja, o negocia-
dor dentro desse processo. 
Estudaremos também quais são os tipos e modelos de negociações que 
existem e quais são as estratégias que um negociador pode adotar durante um 
processo de negociação. Todo negociador possui um perfil, uns mais conserva-
dores, outros mais dinâmicos. A escolha de uma estratégia para negociar, embora 
pareça simples, precisa ser escolhida de maneira minuciosa. 
Ao longo dessa unidade buscaremos também esclarecer e compreender sobre 
os processos de gestão de uma negociação, que podem ser feitos e estruturados 
sobre a matriz de negociação, que é um modelo muito conhecido e amplamente 
difundido no mundo dos negócios. 
Estudaremos também como a negociação pode auxiliar gestores na resolu-
ção de conflitos internos e externos. Hoje, em muitas organizações, a negociação, 
sob a ótica da comunicação, tem sido uma arma de grande auxílio para gestores 
e gerentes que almejam solucionar problemas, como por exemplo de relacio-
namento interno. Faremos uma abordagem sobre os processos mais recentes e 
contemporâneos que englobam a negociação dentro do atual cenário business 
em que as empresas estão. Por fim, faremos uma breve reflexão sobre a impor-
tância do aspecto ético nas negociações.
Como você pode observar, temos ainda muita coisa para estudar e ampliar 
em nossos conhecimentos.Esperamos que, ao término desta unidade, você 
possa estar preparado(a) para testar suas habilidades, enquanto negociador(a). 
Lembre-se: negociamos o tempo todo! E você, está preparado(a)? Bons estudos!
Introdução
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APLICAÇÕES E 
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E188
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA NEGOCIAÇÃO
Caro(a) aluno(a), embora pareça clichê e de certo modo até repetitivo dizer, todos 
nós sabemos que a boa comunicação é, sem sombra de dúvidas, um fator consi-
derado imprescindível, para não dizer essencial, em um processo de negociação, 
pois envolve a capacidade de ouvir e entender as necessidades da outra parte. 
Ouvir é o segredo para uma boa comunicação. Observe que eu disse “ouvir”, e 
não “escutar”. Embora pareçam ter o mesmo sentido, essas palavras possuem sig-
nificados bem diferentes. Poucos negociadores têm a habilidade de “saber ouvir” 
aguçada. Não saber ouvir pode significar a perda de uma oportunidade de se 
concretizar um negócio de forma melhor. É válido ressaltar que ouvir não signi-
fica apenas utilizar os ouvidos. O ouvir também pode ser expressado por sinais, 
pelo olhar, atenção e a expressão corporal. Do outro lado, existe uma pessoa 
que sabe perfeitamente se você está ou não prestando atenção em suas palavras. 
De fato, a comunicação nem sempre vai ocorrer como planejamos, ainda 
mais neste mundo da informação globalizada, dinâmica, intensiva e interativa. 
Muitas vezes, as informações são transmitidas de maneira confusa, prejudicando 
assim a qualidade da mensagem. 
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Importância da Comunicação na Negociação
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De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 66), “entre o emissor e receptor 
existem ruídos”. Para os autores:
[...] qualquer interferência no processo, a começar pela própria distor-
ção seletiva (os receptores irão ouvir, de fato, aquilo que se ajusta a seu 
sistema de crenças. Consequentemente, é comum que sejam acrescen-
tadas às mensagens coisas que não foram expressas e que não sejam 
percebidas outras coisas que estão presentes), do receptor, bem como o 
barulho, ou mesmo sinais contraditórios do emissor, fazem COM que 
o processo de comunicação não seja bem realizado. (MARTINELLI; 
GHISI, 2006, p. 66)
Ou seja, o que deseja se comunicar não é de fato compreendido pelo receptor. 
Assim, a comunicação também pode ser classificada conforme a função que 
pretende desempenhar. O quadro a seguir pode mostrar que papéis podem ser 
desempenhados por um processo de comunicação.
Quadro 1 - As funções da comunicação
CLASSIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
CONFORME SUA FUNÇÃO DEFINIÇÃO
Criadora de identidade Dá forma à personalidade do indivíduo.
Expressiva Identifica e expressa ideias.
Informativa Permite o conhecimento do mundo objetivo.
Instrumental Satisfaz necessidades materiais e espiri-tuais.
Regulatória Controla o comportamento.
Interacional Promove relacionamentos.
Imaginativa Proporciona liberdade de pensamentos.
Fonte: adaptado de Martinelli e Ghisi (2006). 
APLICAÇÕES E 
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E190
Para Martinelli e Ghisi (2006, p. 67), “saber utilizar a comunicação de forma 
adequada, aproveitando suas diversas possibilidades, é um desafio para qual-
quer pessoa envolvida em uma negociação”. 
Comunicação Eficaz
Martinelli e Ghisi (2006, p. 68) destacam que “a comunicação, especialmente 
o ‘saber ouvir’, é um instrumento essencial para identificar as necessidades das 
outras partes presentes na negociação”. Comunicar-se de forma eficaz envolve:
a. A escolha do canal adequado.
b. A elaboração do conteúdo da mensagem.
c. A identificação e redução dos ruídos e interferências.
d. O feedback (ou realimentação) por meio do qual pode-se confirmar se a 
decodificação da mensagem, pelo receptor, deu-se da maneira esperada 
pelo emissor. 
A comunicação, seja ela escrita, falada ou por meio de símbolos, é uma fer-
ramenta importantíssima na hora de se negociar. É impossível estabelecer 
qualquer relacionamento, se não houver uma comunicação, ainda que limi-
tada. 
 Para saber mais, acesse o link disponpivel em:
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI148439-17141,-
00-A+IMPORTANCIA+DA+COMUNICACAO+NA+NEGOCIACAO.html>.
Fonte: o autor.
O Fator Humano nas Negociações
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191
Para os autores, os personagens envolvidos em um processo de negociação, pre-
cisam e devem ser capazes de comunicar de forma clara, transparente e nítida, 
sobre quais são suas ideias e objetivos dentro da negociação e também constatar 
se o outro lado compreendeu perfeitamente as informações e mensagens que lhe 
foram repassadas. Assim, cabe às organizações, por exemplo, aferirem o grau 
de qualidade de uma informação repassada de um vendedor para um cliente. É 
importante constatar também que a informação cumpra todas as etapas de fluxo 
comunicativo, ou seja, do emissor ao receptor, ela precisa sofrer o mínimo de 
divergência ou eco possível. 
Um cliente nunca deve ir para casa com dúvidas. É dever do vendedor dei-
xar claro toda e qualquer informação para o cliente, ainda que este opte por não 
efetuar a compra, por exemplo. Práticas obscuras, em que se omitem informa-
ções, certamente “explodirão” no SAC da empresa, ou levarão a organização a 
ser conhecida no PROCON, por exemplo, sem contar que a internet, por meio 
das redes de relacionamentos, pode potencializar ainda mais as questões nega-
tivas de um negócio.
O FATOR HUMANO NAS NEGOCIAÇÕES
Caro(a) aluno(a), se não houver pessoas, não existe negociação. Vimos ao longo 
das várias unidades de estudo deste material que o fator humano nas negocia-
ções é fundamental para que uma transação de troca ocorra. Pessoas representam 
empresas, que por sua vez têm interesses e que dependem da outra parte envol-
vida para que a negociação tenha um desfecho positivo. Por isso, a qualificação 
profissional dos negociadores é um fator chave para o sucesso em uma negociação. 
A excelente qualidade do fator humano dentro das organizações eleva a capa-
cidade de competição que uma empresa tem com relação aos seus concorrentes. 
Com capacidade técnica, bons negociadores podem conduzir uma negociação 
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com segurança, controle, domínio e qualidade. O resultado de uma negocia-
ção assim só pode ser positivo e sem traumas. Investir em pessoas qualificadas 
é mais do que uma prática de recursos humanos. É fazer um investimento com 
retorno de curto prazo, com sucesso garantido. 
Liderança em Negociação
Embora pareça clichê, o fator humano é muito importante para uma organiza-
ção. Essa importância se dá pelo fato de que nós, em algum momento, podemos 
estar presentes em qualquer dos dois lados de uma negociação. Por mais que 
estejamos vivendo em uma era tecnológica, os robôs ainda não substituíram o 
homem para negociar. Durante um processo negociativo, várias técnicas podem 
ser utilizadas. Nossa postura pode dizer muita coisa, assim como os sinais que 
nosso corpo emite ou até a nossa comunicação verbal, coisasque robôs, ainda, 
não podem fazer.
Há não muito tempo, os indivíduos de uma organização eram vistos ape-
nas como peças que faziam parte de uma engrenagem que funcionava à base do 
poder e do autoritarismo. De acordo de com Chiavenato (2002, p. 137), “neste 
modelo de administração, o que implica é o controle, respaldado no poder da 
autoridade”.
Esse modelo de administração citado 
pelo autor, com o passar do tempo, foi 
ficando obsoleto e cada vez mais ineficiente. 
Empresas e gestores viram que os resultados 
não eram satisfatórios, pois não existia um 
comprometimento real dos envolvidos. A 
sociedade evoluiu, bem como a economia. 
Essa evolução, por exemplo, fez com que as 
pessoas dentro de uma empresa deixassem 
de ter apenas um papel de mero espectador 
e se tornassem mais participativas no pro-
cesso do negócio da organização. 
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Surgiu, então, a importância do líder dentro das organizações. No caso das 
negociações, o líder assume um papel ainda mais importante. Mas que papel se 
espera que um líder desempenhe em negociações? Em uma negociação, o líder, 
que eventualmente pode ser um gerente de vendas, um supervisor ou até mesmo 
um vendedor mais experiente, tem um papel fundamental, porque será por meio 
dele que as estratégias e os objetivos estabelecidos pela organização deverão ser 
cumpridos. O líder deverá compreender como, quando e quais meios utilizar 
para atingir sua meta. 
Chiavenato (2002, p. 139) sugere que um líder pode dar as seguintes contri-
buições em uma negociação: 
 ■ Influenciar os demais envolvidos.
 ■ Incentivar as pessoas a explorarem seu potencial.
 ■ Direcionar as pessoas para tomarem ações corretas.
Chiavenato (2002) defende que o líder deve possuir as seguintes características:
 ■ Ser maduro emocionalmente.
 ■ Ser autoconfiante.
 ■ Ser naturalmente motivado.
 ■ Ser íntegro.
Com essas e outras características, o líder torna-se referência para os demais. 
Naturalmente, suas atitudes refletem no comportamento dos colegas de trabalho, 
e isso impactará nos números da empresa. Tratando-se de vendas, por exemplo, 
o comportamento do líder poder fazer a diferença para toda a equipe e para a 
empresa. E lembre-se: os negociadores são pessoas! 
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Relacionamento e Negociação
Quer saber quando sua negociação deu certo? A resposta é simples: se você tem 
relacionamento sadio com quem já negociou, certamente você fez a coisa certa e 
está no caminho correto. Se você, por algum motivo, perdeu o cliente, teve algum 
problema posterior à negociação, é preciso que reveja seus conceitos. 
Um dos objetivos da negociação é, justamente, criar relacionamento, e de 
preferência duradouro, com a outra parte. De acordo com Shell (2001, p. 76), 
“os relacionamentos pessoais criam um nível de integridade e confiança entre 
as pessoas que diminui a ansiedade e facilita a comunicação”. 
Em uma negociação, o bom relacionamento permite ao negociador, por 
exemplo, ter mais liberdade de se comunicar e expor ideias, pois, do outro lado, 
existe uma experiência anterior que permite esse comportamento do negociador. 
Lembre-se: relacionamento é construído e requer tempo, investimento, paci-
ência e dedicação. A negociação baseada no relacionamento sempre deve ser a 
ganha-ganha. Por isso, o uso da empatia, para o negociador, é fundamental no 
processo de negociação. Nunca, mas nunca, a outra parte da negociação envol-
vida deve sair da “mesa” com dúvidas na cabeça. 
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 221):
[...] para o negociador que prioriza o relacionamento em uma negocia-
ção, é importante a criação de valor. A criação de valor é a junção de 
forças entre cliente e negociador, buscando otimizar os ganhos econô-
micos, resultando em satisfação para ambos.
Negociação e Feedback
Dar e receber feedback significa comunicar a alguém como os atos dessa pessoa afe-
tam os sentimento dos outros. O feedback é um processo que favorece as mudanças 
de comportamento que buscam alcançar o objetivo desejado. Em uma negociação: 
“a atitude de dar e receber feedback promove um ambiente bastante positivo, onde 
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as partes podem se comunicar verdadeiramente e trabalhar juntas em direção a um 
propósito comum, mutuamente acordado” (LOPES ; STOECKICHT, 2009, p. 109).
 Todavia, dar e receber feedback não é uma tarefa fácil. Requer preparação e 
vontade, caso contrário poderá prejudicar uma comunicação interpessoal. Lopes 
e Stoeckicht (2009, p 111) sugerem que um feedback eficaz precisa ser:
 ■ Descritivo ao invés de avaliador: narrar o que aconteceu e não julgar o 
ocorrido, pois, agindo assim, inibe-se o comportamento defensivo e esti-
mula-se a abertura para uma escutada.
 ■ Específico e não geral: mencionar o que aconteceu e não falar sobre o 
comportamento e as atitudes em geral.
 ■ Dirigidos a comportamentos que podem ser mudados: reconhecer atitu-
des que não podem ser mudadas é frustrante.
 ■ Solicitado ao invés de imposto: quanto maior o interesse em escutar o fee-
dback, mais construtivo ele será.
 ■ Oportuno: quanto mais próximo 
o feedback for do momento em 
que aconteceu a atitude ou com-
portamento em questão, maior 
será o seu efeito.
 ■ Esclarecedor: é importante ava-
liar se o feedback foi recebido 
com a mesma intenção com que 
foi dado. 
Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 112): 
[...] em negociações, o 
feedback é um recurso muito útil e desafiador. É um excelente meio 
para estabelecer e construir relacionamentos duradouros e confiáveis, 
coletar informações da outra parte e aprender como o processo da ne-
gociação está se desenvolvendo. 
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A importância do feedback em negociações se dá pelo seus princípios. O fee-
dback é algo específico, não genérico. Saber que uma pessoa está “dominando” 
provavelmente não será tão útil quanto saber que “exatamente quando estáva-
mos discutindo o problema você não prestou atenção ao que os outros disseram 
e eu me senti obrigado a aceitar seus argumentos ou enfrentar um ataque de sua 
parte” (ASHERMAN, 2012, p. 75).
De acordo com Asherman (2012, p. 339), “o feedback sempre precisa ser visto 
sobre as duas óticas em uma negociação, seja de quem emite ou recebe o fee-
dback”. O feedback deve ser fornecido quando você acha que há uma boa chance 
dele ser aceito e considerado útil, e também não colocar na defensiva quem o 
recebe. O feedback não é certo nem errado. Ele reflete a reação do fornecedor. 
Use sua energia para entender, não para se defender e contestar.
Negociação e Rapport
Se buscarmos uma tradução para o termo rapport, certamente não encontrare-
mos nada definido de maneira clara. Rapport é uma palavra de origem francesa 
que em português significa “sintonia”. Existem poucos trabalhos acerca do tema, 
por isso a dificuldade de embasamentos científicos mais profundos. Alguns textos 
O feedback, para muitos gestores, até por falta de cultura, é visto como um 
grande problema. Na teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre o 
feedback, o que, na prática, é bem diferente. Poucos sabem, por exemplo, 
que o feedback é muito importante na melhoria do desempenho. 
 Para saber mais, acesse o linkdisponível em:
<https://www.infoq.com/br/news/2010/04/feedback-importancia-desem-
penho>.
Fonte: o autor.
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publicados em sites coaching, por exemplo, dão para o rapport um significado 
de entendimento, cooperação, empatia e harmonia. 
Compreendendo a essência do rapport e seu conceito, ele pode ser entendido 
como o estabelecimento de uma aliança, e tem como objetivo ter uma comuni-
cação mais aberta, solta e que seja bem sucedida. 
O rapport no contexto empresarial é muito utilizado de forma estratégica. 
Citemos como exemplo, quando uma pessoa tem interesse pelo que o outro 
realmente pensa e qual é sua opinião sobre determinado assunto. Essa atitude 
pode ser chamada de rapport, pois funciona como uma espécie de facilitadora 
na negociação. Em uma negociação, o rapport tem como função:
 ■ Gerar um ambiente de confiança entre os envolvidos na negociação.
 ■ Gerar um ambiente de respeito entre os dois lados.
 ■ Mostrar empatia para a outra parte.
Vale salientar, caro(a) aluno(a), que muitas pessoas usam da técnica do rapport 
Bem pouco difundido no Brasil, cada vez mais a aplicação da técnica chama-
da de rapport tem ganhado novos seguidores a cada dia no país. Quer saber 
mais sobre rapport e qual é a sua importância nas negociações? Para isso, 
acesse o link disponível em:
<http://site.suamente.com.br/a-importancia-do-rapport-nas-relacoes/>.
Fonte: o autor.
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de maneira incondicional. Das técnicas mais conhecidas de rapport, podemos 
destacar as seguintes:
 ■ Espelhamento: a pessoa imita alguns elementos da linguagem corporal 
da outra pessoa.
 ■ Reciprocidade: fazer favores sem pedir nada em troca.
 ■ Interesses comuns: buscar pontos comuns na relação para estabelecer um 
sentimento de confiança.
O rapport é um tema muito discutido na Programação Neurolinguística, tam-
bém conhecida como PNL. A Programação Neurolinguística é uma ciência que 
estuda a mente humana, e seu objetivo é compreender as condutas que nos são 
indesejadas. 
ESTRATÉGIAS E TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
 No atual momento do mundo corporativo de business, em que a competitivi-
dade está cada dia mais acirrada entre as empresas e não basta mais ter apenas 
produtos de qualidade e com preços atraentes, o cliente é tratado como uma 
peça rara e única. Para agravar ainda mais 
essa competitividade, a popularização dos 
meios de comunicação contribuiu signi-
ficativamente para deixar o cliente mais 
seletivo quando o assunto é “escolher um 
produto”. A internet, por meio dos meios 
de comunicação, sem sombras de dúvidas 
,deixou os clientes muito mais informados 
do que em outras épocas.
Com esse nível de conhecimento 
adquirido pelos clientes, novas táticas e 
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técnicas para se negociar precisaram entrar em ação. Hoje, tudo precisa ser 
revisto, afinal o público mudou e evoluiu. As velhas falas, conversas e manias, 
muito utilizadas por negociadores experientes, já não valem mais. Agora, é pre-
ciso rever e se atualizar para buscar novas estratégias de negociação, assunto esse 
que discutiremos logo a seguir. 
Estratégias de Negociação
Embora pareçam iguais, muitas pessoas ainda confundem os termos “estratégias” 
e “táticas” de negociação. Basicamente, a estratégia tem a ver com o comporta-
mento de negócios estratégicos que a empresa adota, que normalmente é alinhado 
com a missão geral do negócio, ou seja, sua razão de existir. As táticas são basi-
camente os objetivos específicos pré-determinados de uma organização, ou seja, 
particularidades. 
De acordo com Saner (2004, p. 127): 
A estratégia é uma diretriz geral, que indica o caminho que precisamos 
percorrer de nossos desejos e necessidades até nossos objetivos. [...] 
A tática, por outro lado, sempre vem depois da estratégia, dando-lhe 
substância na forma de uma linha de ação concreta. Se a estratégia é o 
pensamento, a tática é sua formulação.
Ao estudar um ambiente ou uma situação, as estratégias de negociação são ado-
tadas quando se define um objetivo para uma negociação, não sendo estático 
a utilização de um único modelo estratégico apenas durante uma negociação. 
De acordo com Mello (2007), em uma negociação, quatro estratégias podem 
ser adotadas, sendo elas a estratégia de competição, a estratégia de cooperação, 
a estratégia de relacionamentos e a estratégia da indiferença, conforme ilustra 
o quadro a seguir.
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Quadro 2 - A matriz da estratégia em negociação
IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO FUTURO
Alta
Relacionamentos
• Equipes de trabalho.
• Negócios com amigos.
• Namoro.
• Investimento.
Cooperação 
(Preocupações balanceadas)
• Parcerias.
• Sociedades.
• Casamento.
Baixa
Indiferença
• Banco estatal.
• Fila de embarque.
Competição (Transações)
• Compra e venda.
• Divórcio.
• Lojas.
BAIXO ALTO
Grau de conflito que se deseja assumir
Fonte: Mello (2007, p. 18).
Mas o modelo descrito por Mello (2007) não é o único a ser utilizado em ter-
mos estratégicos. As estratégias de negociação descritas anteriormente podem 
ser explicadas com uma outra leitura, conforme Lewicki e Hiam (1985) ilus-
tram na figura abaixo.
Figura 1 - Estratégias de negociação
Fonte: Lewicki e Hiam (2003, p. 140).
Grande
GrandePequena
Importância de
Relacionamento
Importância de
Relacionamento
Conciliar
Perder para
ganhar
Colaborativa
Ganha-Ganha
Concessão
Dividir a diferença
Competitivo
Ganhar a qualquer
preço/Ganhar perder
Evitar
Perde-Perde
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Tipos de Negociação
De acordo com Lopes e Stoeckicht (2009, p. 46), “existem dois tipos de abor-
dagens que podem ser utilizados em um processo de negociação: a abordagem 
distributiva e a abordagem integrativa”. Para os autores, o modelo de negociação 
distributivo, que também é conhecido como negociação soma-zero, tem como 
principal característica a fixação do valor, ou seja, o foco principal da negocia-
ção é elevar ao máximo o valor negociado. Normalmente, com esta abordagem 
em uma negociação, utiliza-se a estratégia de competitividade, o que menos 
importa é o relacionamento. As partes competem entre si e basicamente sem-
pre um lado sairá mais satisfeito com o resultado final da negociação do que a 
outra parte. Exemplificamos este modelo com hipótese da venda de um carro. 
Não existe relacionamento entre quem vende e quem quer comprá-lo. O foco 
principal está no valor do bem, ou seja, no seu preço final. Cada parte “puxa” o 
acordo para si. O vendedor quer puxar para cima e o comprador quer o máximo 
de descontos possível. Será que isso já não aconteceu com você?
Diferente da negociação distributiva, no modelo de negociação integrativo 
(que também pode ser chamado de negociação ganha-ganha) busca-se criar valo-
res. Nesse modelo, os negociadores buscam uma abordagem de colaboração ou 
cooperação, e usam a informação para facilitar esse processo. Aqui, o foco prin-
cipal é o interesse mútuo de todosos envolvidos no processo de negociação, que 
visa a maximização do resultado final, ou seja, satisfação geral. Normalmente, 
nessa abordagem, o resultado final acaba por fortalecer o relacionamento entre 
os negociadores, promovendo um laço mais duradouro, que poderá gerar outros 
negócios no futuro (LOPES; STOECKICHT, 2009). 
Kersten (2001, p. 504) identifica quatro características chave, presentes nas 
negociações integrativas, que permitem distingui-las das negociações distributivas: 
 ■ Criação de valor.
 ■ Abertura e intercâmbio da informação relevante.
 ■ Foco em interesses e não em posições.
 ■ Aprendizado e reestruturação do problema.
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VU N I D A D E202
Conforme Fisher e Ury (1995, p. 22), “os negociadores devem focar em interesse 
e não posições. Quando os negociadores discutem posições, tendem a fechar-
-se nela”. 
De acordo com Albrecht e Albrecht (1995, p. 89), “os tipos ou modalidades 
de negociação mais comuns e amplamente conhecidos no mundo corporativo 
são negociação ganha-perde, negociação ganha-perde disfarçada e a negocia-
ção ganha-ganha”. 
A mesma ideia é compartilhada por Lewicki e Hiam (2003). Para os autores, 
dentre os tipos mais conhecidos de negociação destaca-se o tipo perde-perde 
(evitar), perder para ganhar (conciliar), ganhar-perder (competitivo), ganhar-
-ganhar (colaborativo) e dividir a diferença (concessão).
Negociação ganha-perde 
Esse modelo é o mais comum e utilizado por negociadores das mais diversas 
áreas. Nesse formato, as negociações tendem a ser “tensas”, pois há um clima de 
medição de forças entre as partes, no qual quem cede mais pode ser considerado 
o mais fraco. Na negociação ganha-perde, só é possível chegar a uma acordo final 
quando alguma concessão é feita. Normalmente esse processo é tido como redu-
tivo, pois uma parte está “armada” para não abrir a guarda para o outro lado. 
Ambos os lados ficam contestando a oferta do outro. No desfecho desse tipo de 
negociação, sempre uma parte estará mais “feliz” do que a outra (MELLO, 2007).
Nesse formato de negociação, é comum se encontrar os seguintes elementos:
 ■ Guerra psicológica.
 ■ Clima do negócio ser tenso.
 ■ Competitividade exagerada.
 ■ Utilização exagerada de metáforas para desestabilizar a outra parte.
 ■ Sentimento de insatisfação (infelicidade) por uma das partes ao final da 
negociação. 
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203
Negociação ganha-perde disfarçada
Você certamente já deve ter ouvido algum relato de um parente ou amigo mais 
próximo de que somente algum tempo depois de uma negociação ele desco-
briu que foi “passado pra trás”. Esse tipo de negociação baseia-se na ideia de 
“vou tirar vantagem de você, e somente daqui a algum tempo você saberá disso”. 
(MELLO, 2007).
Basicamente, na negociação ganha-perde disfarçada, a ideia de sucesso é 
apenas aparente. Os elementos mais comuns de uma negociação ganha-perde 
disfarçada são:
 ■ Posicionamento do negociador é de difícil identificação.
 ■ A negociação é conduzida com muitos segredos e falta de informações.
 ■ Parece que há concessões.
 ■ Os sentimentos posteriores à negociação deixam uma das partes com a 
sensação de ter sido enganada ou passada pra trás.
 ■ Após o fechamento do negócio, o sentimento de culpa pode aparecer.
Negociação ganha-ganha
Por si só, no modelo de negociação ganha-ganha, o acordo final é basicamente 
cooperativo, no qual ambos os negociadores sairão satisfeitos com os resulta-
dos. Normalmente, nesse processo estão envolvidos atitudes positivas, valores, 
autoestima e confiança, e em muitos casos os negociadores não possuem tais 
características. 
De acordo com Fisher e Ury (1995, p. 78):
[...] na negociação ganha-ganha utiliza-se o modelo com valor agre-
gado. O método de Agregar Valor na Negociação (AVN) é trabalho 
que foi desenvolvido pelo Havard Negotiation Project: A resposta para 
a pergunta sobre qual tipo de barganha posicional utilizar, se a do tipo 
suave ou da tipo dura, é ‘nenhuma das duas’. Mude a forma de negociar. 
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VU N I D A D E204
Assim, alguns elementos são bem comuns nesse tipo de negociação, tais como:
 ■ Não obter concessão sem ter algo (melhor ou igual) em troca.
 ■ Não faça sua melhor oferta inicialmente.
 ■ Descubra quais são as fraquezas da outra parte.
 ■ Mantenha o domínio e o direcionamento da negociação. 
A forma como cada negociador conduz uma negociação pode ser influenciada 
pelo local, pelo ambiente, por pessoas ou pelo produto que está sendo nego-
ciado. Cada negociante precisa, diante desse cenário e outras informações, levar 
a negociação a um desfecho de sucesso e satisfação para todos os envolvidos no 
processo negociativo. 
Negociação perde-perde
Para Mello (2007, p. 159), “neste modelo de negociação, ao término de uma 
negociação, fica constatado tanto para a empresa como para o cliente, que ambos 
saíram perdendo como resultado final”. Os motivos são variados, como por exem-
plo por uma abertura financeira exagerada da empresa em dar um desconto na 
venda de um produto para um cliente que, em contrapartida, recebeu um pro-
duto que não atendeu às suas expectativas em termos de qualidade. 
O que houve, na verdade, foi uma negociação mascarada, em que a empresa, 
ao tirar preço para agradar o cliente e não perder a venda, lhe entregou um outro 
produto com qualidade inferior. Resultado: o cliente não volta mais, pois teve 
frustrada a sua expectativa com a experiência do produto e, consequentemente, 
a empresa não venderá mais, pelo menos para aquele cliente. 
Os Quatro Movimentos da Negociação
Quando os negociantes têm pontos de vista ou objetivos diferentes em uma nego-
ciação, a negociação passa a ter um componente vital: o movimento (STEELE; 
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205
MURPHY; RUSSIL, 1991). Sem o movimento, uma negociação pode ser malsu-
cedida. Nesse contexto, para os autores, a negociação precisa ter um dos quatro 
movimentos: o acordo, a coerção, a emoção e o raciocínio lógico.
Acordo
O acordo é uma etapa da negociação em que as concessões são mútuas e os nego-
ciadores buscam equilibrá-las até que a negociação possa ser finalizada. Mesmo 
que um dos lados tenha uma postura mais radical, normalmente essa postura é 
tida como mais confiável. No acordo, pode-se utilizar a barganha para se permu-
tar algo entre si (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991). A barganha pode ser vista 
como uma via de mão de dupla, em que os negociantes recebem e abrem con-
cessões. É preciso salientar que existe uma diferença entre barganha e acordo. 
Na barganha, normalmente pode-se gerar conflitos desnecessários, e no acordo 
busca-se uma saída simples para todos os lados. 
Coerção
A coerção pode ser entendida como uma indução de concessão de apenas uma 
das partes. É na coerção que o negociador, que possui uma posição de maior 
influência, induzirá o outro lado a partir logo para o acordo. Na coerção é muito 
comum a utilização de blefes, porém não é uma regra. 
Emoção
Geralmente, bons negociadores são cheios de emoções. Não que a emoção seja 
algo obrigatório em uma negociação, mas a utilização de aspectos emocionais em 
uma negociação pode fazer parte da estratégia de muitos negociadores. Porém, 
as emoções são estratégias,e não forma de comportamento, como por exemplo 
entusiasmo em excesso ou indiferença total. A linguagem corporal também pode 
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ser entendida como um fator emocional. Por esse aspecto, a questão cultural pre-
cisa ser avaliada. Vejamos, por exemplo, os países orientais, onde normalmente 
o sorriso pode ser interpretado de maneira desrespeitosa. Quando a emoção, se 
bem utilizada, for aplicada, ela poderá ajudar na indução e consequente busca 
por um acordo (STEELE; MURPHY; RUSSIL, 1991).
Raciocínio Lógico
Muito usado para sustentar uma posição ou decisão, o raciocínio lógico visa dei-
xar o outro lado sem argumentos, ou seja, mais enfraquecido. A lógica é usada 
para embasar probabilidades, clarificar problemas e deixar ambos os lados o 
mais próximo possível sobre a realidade do negócio. Normalmente, quem usa o 
raciocínio lógico de maneira eficiente em uma negociação terá maior chance de 
adquirir o domínio da negociação.
GESTÃO DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO 
Caro(a) aluno(a), gerir um processo de negociação requer dos negociadores, entre 
outros aspectos, planejamento, organização, foco e disciplina. Uma negociação 
pode começar com um simples boa tarde, ou até mesmo com um breve “oi” e ter-
minar com um “volte sempre” ou “nunca mais piso meus pés neste lugar”. Para 
que uma negociação tenha um desfecho feliz ou infeliz, por exemplo, muitas eta-
pas serão percorridas. Dias, semanas, meses e quem sabe até anos, dependendo 
do preço, características e complexidade do produto, podem fazer parte dessa 
cronologia de tempo. A velocidade e forma como isso irá acontecer são de res-
ponsabilidade de quem conduz e gerencia uma negociação.
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Assim, conhecer os processos que uma negociação possui dá ao negocia-
dor grandes chances para se fechar o negócio com final feliz. O processo em si 
não é novo para nenhum negociador. O que está em jogo, nesse caso, é a forma 
de gestão ou metodologia aplicada pelo negociador no processo de negociação, 
como veremos logo a seguir. Cada negociador possui uma forma de conduzir e 
gerenciar uma negociação. Qual é a sua?
As diferentes formas de Negociar
Imaginemos três situações distintas de negociação: na primeira, você está nego-
ciando a venda de seu carro usado para seu melhor amigo; na segunda, você está 
comprando um carro usado de um revendedor que parece confiável; e na ter-
ceira, você está comprando um carro de seu querido irmão mais novo, que está 
precisando vendê-lo imediatamente para aplicar o dinheiro (MELLO, 2007). 
Agora, seja sincero e responda a seguinte pergunta: você negociaria da 
mesma maneira nas três diferentes situações apresentadas? De acordo com 
Mello (2007, p. 16):
[...] a resposta é bastante simples: Se você negociar da mesma forma nas 
três maneiras aqui apresentadas, estará, na melhor das hipóteses, per-
dendo só dinheiro ou perdendo só amigos, e na pior, perdendo muito 
dinheiro e muitos amigos.
Ao observar a resposta do autor, chegamos à conclusão de que existem formas dife-
rentes de negociar que devem ser utilizadas em função do objetivo da negociação. 
Voltemos aos exemplos citados anteriormente. Ao negociar o carro com seu 
amigo, você quer, além de preservar sua amizade, um bom preço pelo carro. Em 
síntese, você está interessado no aspecto financeiro e também na importância 
do relacionamento (MELLO, 2007). 
No segundo caso, a coisa muda de figura. Você não conhece o vendedor, a 
loja e, como provavelmente não está interessado em preservar, manter ou cons-
truir relacionamentos, pode usar blefes e pechinchar, pois seu objetivo maior é 
o resultado financeiro do negócio que está fechando. 
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E208
Por fim, no terceiro caso - a negociação com o irmão, como você está folgado e 
quer agradar seu parente, afinal ele está precisando, você paga o preço que ele 
pediu, mesmo sabendo que é o preço mais alto que esse carro pode valer e que 
você dificilmente obterá o mesmo valor se desejar vendê-lo. Pensando assim, 
você valoriza mais o relacionamento do que o ganho financeiro (MELLO, 2007). 
Mas o que tem de errado com cada uma dessas formas de negociar? A resposta 
é: nada! Cada uma delas possui suas vantagens e desvantagens. Para Mello (2007, 
p. 17):
[...] se aplicarmos esse mesmo conceito nas negociações corporativas, 
no primeiro caso, você está interessado em fazer uma parceria com a 
outra empresa, no segundo você quer o menor preço possível, sem se 
importar com o relacionamento, e no terceiro você está disposto a per-
der dinheiro se construir um relacionamento que pode ser lucrativo 
no futuro.
Mesmo que você não perceba, toda vez que negociamos usamos essas premis-
sas, ainda que de forma desordenada ou sem compreender por que agimos de 
uma maneira ou outra, dependendo da situação (MELLO, 2007).
Matriz da Estratégia
De acordo com Mello (2007, p. 18), “são quatro estratégias que compõem a matriz 
de negociação. Elas são divididas em estratégias de relacionamentos, coopera-
ção, indiferença e competição”. A seguir, a figura para exemplificar:
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Importância do
relacionamento
futuro
RELACIONAMENTOS:
• Equipes de trabalho
• Negócios com amigos
• Namoro
COOPERAÇÃO:
• Parcerias
• Sociedades
• Casamento
COMPETIÇÃO:
• Compra e venda
• Compra em lojas
• Divórcio
INDIFERENÇA:
• Banco estatal
Grau de conito que
se deseja assumir
ALTA
ALTO
BAIXA
BAIXO
 
Figura 2 - A matriz da estratégia da negociação 
Fonte: Mello (2007, p. 18).
Estratégia de competição
Para Mello (2007, p. 18):
[...] quando a necessidade de obter vantagens financeiras é alta (e, nesse 
caso, você está disposto a assumir um grau de conflito maior) e a neces-
sidade de manter um relacionamento futuro é baixa, você normalmen-
te negocia utilizando essa estratégia.
A estratégia de competição é o caso mais comum no mundo das negociações 
comerciais e corresponde à compra do carro do exemplo dado. Ao entrar em 
revenda de automóveis, além de querer o carro, seu foco principal é o ganho finan-
ceiro. Se o vendedor, a loja ou seja lá o que for, não atender às suas expectativas, 
certamente você vai comprar no concorrente. Aqui, nesse caso, relacionamento 
é o que menos tem valor ou importância.
Esse modelo de negociação tem como principal característica a utilização de 
táticas e estratégias, sem a preocupação com o futuro. A seguir, relacionamos 
algumas outras características desse modelo de negociação, baseado na visão de 
Lewicki e Hiam (2003). 
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Quadro 3 - Estratégias de negociação competitiva
 
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Fazer com que a outra parte ceda em relação aos seus objetivos (eu ganho, você perde).
Definir limites de negociação (ponto de partida, objetivos e ponto de desistência).
Conhecer e buscar informações referentes à outra parte, a fim de planjear para reduzir os 
pontos do oponente.
Dar importância aos benefícios tangíveis.
Ter uma boa alternativa.
Saber quais os custos envolvidos nanegociação.
Manter os limites de negociação conforme planejado.
Revelar o objetivo na hora certa.
Nunca revelar o ponto de desistência.
Induzir a outra parte a fazer grandes concessões.
Fazer poucas concessões (de números e expressões baixas).
Usar o poder do tempo.
Calar-se quando for necessário.
Usar o poder da coerção.
Preparar-se para enfrentar táticas duras (saber ignorar e retalhar no momento correto, 
enfrentar as questões, afastar as táticas antes de acontecer).
Fonte: baseado em Lewicki e Hiam (2003).
Estratégia de cooperação
Para Mello (2007, p. 19):
[...] neste caso, a necessidade de obter vantagens financeiras continua 
alta, mas existe a necessidade de preservar o relacionamento. Pensando 
em corporações, pode ser uma parceria entre empresas. Todos querem 
ganhar, mas é importante manter o relacionamento em um nível acei-
tável para que a parceria seja bem-sucedida. 
Na negociação de cooperação, alguns pontos importantes precisam ser conside-
rados pelo negociador, que são (MELLO, 2007):
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 ■ Separar as pessoas do problema.
 ■ Colocar-se do lugar da outra parte.
 ■ Compreender os interesses do outro.
 ■ Estabelecer normas de trabalho.
 ■ Táticas competitivas usadas de forma cooperativa (orçamento limitado, 
hipótese, agenda prévia, intimidade).
Estratégias de relacionamentos 
Toda vez que a necessidade de manter ou construir um relacionamento for mais 
importante do que obter vantagens financeiras, utiliza-se a estratégia de relacio-
namentos. Lembra do caso da compra do carro do irmão mais novo? Pois bem. 
Nessa estratégia, a satisfação do outro, em um primeiro momento, tem mais 
valor do que o dinheiro em si. 
De acordo com Mello (2007, p. 19):
[...] normalmente essa estratégia é usada em negociações internas den-
tro de uma organização, onde a manutenção de um bom relaciona-
mento dentro de uma equipe de trabalho talvez seja mais importante 
do que a busca da melhor solução para um problema em prejuízo do 
relacionamento. 
É uma estratégia válida quando, por exemplo, oferece-se alguma vantagem tem-
porária a um cliente importante, apenas para fechar o negócio.
Estratégia de indiferença
De acordo com Mello (2007, p. 19), essa estratégia “não faz distinção entre o rela-
cionamento e as vantagens financeiras durante uma negociação”. Para o autor, o 
negociador utiliza essa estratégia para demonstrar desinteresse quando lhe for 
conveniente ou apenas para simplesmente não fechar negócio. 
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NEGOCIAÇÃO COMO ESTRATÉGIA NA RESOLUÇÃO 
DE CONFLITOS
Caro(a) aluno(a), a negociação como conhecemos, além de ser utilizada para 
se vender ou comprar as coisas, também é muito usada na resolução de confli-
tos. Como vimos até agora em nosso material, negociamos tudo com todos, e 
dentro das empresas não é diferente. Um conflito pode ser iniciado de diver-
sas maneiras, basta haver pessoas envolvidas que possuam formas ou maneiras 
diferentes de pensar.
A maneira diferente de se pensar substancialmente gera divergências entre 
as pessoas e, em muitos casos, resulta em sérios problemas de relacionamento, 
por exemplo, que afetam os resultados de um negócio, interferindo nas metas, 
no ambiente de trabalho e até na relação de empregado e patrão. As consequên-
cias podem ser imensuráveis, e é nessa hora que o uso da negociação entra em 
cena para, se não solucionar, ao menos amenizar os conflitos que ocorrem em 
uma organização.
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Negociar é Gerenciar Conflitos
O ato de negociar em si consiste no ato de gerenciar conflitos. Mas por que con-
flitos? A resposta é simples. Você quer algo que outra pessoa possui, mas não 
está disposto a pagar o tanto que ela quer. Eis que, então, está estabelecido o con-
flito. Como aprendemos anteriormente ao longo das unidades até aqui estudadas, 
negociar envolve uma série de aspectos, e dentre eles os aspectos emocionais. 
O confronto de ideias e sentimentos faz parte do processo de negociação. São 
eles que fazem com que as pessoas busquem o enfrentamento ou não em uma 
negociação. Em uma negociação, cada lado busca atingir seus objetivos, impe-
dindo que a outra parte alcance os seus. 
Os conflitos existem nas organizações e são constantes. Imagine uma empresa 
onde existam cerca de 500 colaboradores. É natural que, em um universo de 
várias pessoas que pensam e agem diferente, haja discordâncias. As empresas 
são cheias de pessoas que buscam seus espaços, e, na menor oportunidade que 
tiverem, elas demonstração o que pensam. Imagine viver em um mundo onde 
a unanimidade seja uma regra?
O termo ‘conflito’ deriva do latim conflictu, no sentido de luta, e deriva do 
verbo latim confligere. O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 501) define 
conflito como:
1. embate dos que lutam; 2. discussão acompanhada de injúrias e ame-
aças, desavença; 3. guerra; 4. luta, combate; 5. colisão, choque: as opi-
niões dos dois entram sempre em conflito; 6. Psiq. Penoso estado de 
consciência devido a choque entre tendências opostas e encontrado, 
em grau variável, em qualquer indivíduo; 7. Teatro. O elemento básico 
da ação dramática, a qual se desenvolve em função da oposição e luta 
entre diferentes forças, conflito dramático.
Para Aninger ([2016], p. 1, on-line)1, os conflitos se originam “da diversidade de 
pontos de vista entre pessoas, da pluralidade de interesses, necessidades e expec-
tativas, das diferentes formas de agir e de pensar de cada um dos envolvidos.”
Robbins et al. (2010, p. 190) definem conflito como um “processo que tem 
início quando uma das partes percebe que a outra parte afeta, ou pode afetar, de 
modo negativo, alguma coisa que ela considera importante”. De maneira obje-
tiva, os autores também se referem a conflito como:
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[...] um processo no qual o esforço é propositadamente feito por “A” 
para destruir o esforço de “B”, com recurso a qualquer forma de blo-
queio que resulte na frustração de “B” no que concerne à prossecução 
das suas metas e ao seu desenvolvimento dos seus interesses (ROB-
BINS et al., 2010, p. 190). 
De acordo com Chiavenato (1998, p. 469):
[...] conflito significa existência de ideias, sentimentos, atitudes ou in-
teresses antagônicos que podem chocar-se. [...] como desacordo, de-
saprovação, dissensão, desentendimento, incongruência, discordância, 
inconsistência, oposição. 
Para Stoner e Freeman (1995, p. 400), os conflitos envolvem: 
[...] desacordos sobre a alocação de recursos escassos ou choques de 
objetivos, status, valores, percepções ou personalidades. Grande par-
te dos conflitos que experimentamos decorre de comunicarmos aos 
outros nossos desejos, valores e nossas necessidades. Algumas vezes 
comunicamos com clareza, mas os outros têm necessidades diferentes. 
Algumas vezes nos comunicamos mal e o conflito surge porque os ou-
tros nos entendem de modo errado.
Mas não existe apenas um tipo ou modelo de conflito. De acordo com Chiavenato 
(2002, p. 416), dentre os vários tipos de conflitos pode-se mencionar três níveis 
principais: o conflito percebido, o conflito experienciado e o conflito manifestado.
Para Chiavenato (2002, p. 416), no conflito percebido:[...] os elementos envolvidos percebem e compreendem que o conflito 
existe porque sentem que seus objetivos são diferentes dos objetivos 
dos outros e que existem oportunidades para interferência ou bloqueio. 
É o chamado conflito latente, que as partes percebem que existe poten-
cialmente. 
Já o conflito experienciado é quando o conflito provoca sentimentos de hostilidade, 
raiva, medo, descrédito entre uma parte e outra. É o chamado conflito velado, 
quando é dissimulado, oculto e não manifestado externamente com clareza. 
De acordo com Chiavenato (2002, p. 416), o conflito manifestado “é quando 
o conflito é expressado através de um comportamento de interferência ativa ou 
passiva por pelo menos uma das partes. É o chamado conflito aberto, que se 
manifesta sem dissimulação”. 
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Os conflitos estão para a raça humana assim como o instinto de caçar está para 
os felinos. São inerentes à nossa espécie. Na sua casa, no trabalho, na roda entre 
amigos, a cada minuto, um novo conflito é desencadeado, seja por uma simples 
solicitação ou por uma briga de pura demonstração de poder. 
É nesse quesito que o domínio da negociação para a resolução de conflitos 
é importante. Mas como a negociação pode ser usada de forma estratégica na 
resolução dos conflitos? Segundo Marx e Morita (2000, p. 72), “a maneira mais 
comum de resolver um conflito é através da negociação, durante a qual as pro-
postas são feitas e depois negociadas”. 
O Gerenciamento dos Conflitos
É possível gerenciar um conflito ou até mesmo evitá-lo? Não! É preciso usar a 
estratégia certa. Vale lembrar que se silenciar pode ser entendido, em muitos 
casos, como uma forma de insulto ou provocação. Segundo Girard e Koch (1997, 
p. 83), “a resolução de conflitos é vista como um conjunto de procedimentos que 
empregam técnicas de comunicação e de pensamento criativo para que consi-
gam construir soluções aceitáveis para as partes envolvidas”. 
Os conflitos são iniciados de diversas formas. Basta apenas colocarmos duas 
pessoas que pensem de maneira distinta sobre um assunto em um mesmo 
recinto e pronto: está configurado um conflito! A divergência de ideias é co-
mum, saudável e interessante para qualquer ambiente corporativo, porém 
as consequências dessas diferenças é que precisam ser monitoradas. 
 Para saber mais, acesse o link disponível em:
<http://desenvolvimentoliderancas.blogspot.com.br/2009/11/negociacao-
-para-solucao-de-conflitos.html>.
Fonte: o autor.
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VU N I D A D E216
Assim, como vimos a matriz das estratégias para negociar ao longo das uni-
dades deste livro, veremos agora, também, uma matriz que auxilia o negociador 
no gerenciamento dos conflitos. Na figura a seguir, que é baseada na Matriz de K. 
W. Thomas, o gerenciamento de conflitos pode ser explicado da seguinte forma:
CooperativoNãoCooperativo
Não
Assertivo
Assertivo
Thomas
Esforço para
satisfazer os
próprios
interesses
Esforço para satisfazer
os interesses dos outros
Competitivo Colaborativo
COMPROMISSO
AcomodativoEvitar
Figura 3 - Gerenciamento de conflitos
Fonte: baseada em Martinelli e Ghisi (2006).
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 179), “o gerenciamento de conflito, não 
depende apenas dos tópicos representados na matriz (Competitivo, Colaborativo, 
Evitar, Acomodativo), mas depende principalmente da boa vontade do negocia-
dor”. De maneira mais detalhada, podemos destacar o funcionamento da matriz 
do gerenciamento de conflitos da seguinte forma:
Evitar o conflito
 ■ Ignora conflitos/deseja que eles não ocorram.
 ■ Usa de procedimentos lentos para abafar o conflito.
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 ■ Faz valer-se do silêncio para evitar o confronto.
 ■ Uso das regras burocráticas na resolução dos conflitos.
Acomodativo
 ■ Desiste ou/e submete-se e concorda com a outra parte. 
Competitivo
 ■ Acelera situações de negociação ganha-perde.
 ■ Cria rivalidades.
 ■ Usa o poder para obter o que quer.
 ■ Força a submissão da outra parte.
Colaborativo
 ■ Faz de tudo para resolver o problema.
 ■ Deixa de lado as diferenças, troca ideias e informações.
 ■ Busca soluções integrativas em que todos podem ganhar.
 ■ Conhece os diferentes pontos de vista.
 ■ Encontra interesses comuns.
 ■ Avalia as opções.
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E218
 Compromisso
 ■ Busca acordos e soluções aceitáveis ou satisfatórias para todos.
A negociação, além de usada por executivos para se conseguir algum determi-
nado produto, condição de pagamento ou bônus, por exemplo, pode e deve ser 
usada para resolucionar diversos conflitos, o que pode ser feito por meio dos 
seguintes mecanismos (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997):
 ■ Estabelecer acordos mútuos.
 ■ Apresentar diversos tipos de opções para a resolução do problema.
 ■ Buscar alternativas para a resolução do problema.
 ■ Aprender com erros passados permitem não cometer novos erros.
 ■ Esclarecer as opções, evitando que existam dúvidas.
 ■ Criar um ambiente positivo durante uma negociação.
 ■ Devolver gentilizas.
Quanto mais tempo uma negociação demorar para ser finalizada, mais chan-
ces ela tem de não dar certo. Saber utilizar o fator tempo pode ser positivo, mas 
certamente pode ser arriscado, caso alguma estratégia venha a mudar. Assim, é 
necessário que se busque dar uma atenção especial aos fatores que desencadeiam 
os conflitos, ou seja, fazer de tudo para que ele não aconteça. 
Devemos promover a coragem onde há medo, promover o acordo onde 
existe conflito, e inspirar esperança onde há desespero.
(Nelson Mandela)
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Para uma melhor efetividade do uso da negociação como mecanismo de 
gerenciamento de conflitos, Fisher e Ury (1995, p. 211) nos recomendam que “é 
necessário separar as pessoas do problema - levar em conta emoções, percep-
ções e comunicação. Concentre-se nos interesses e não nas posições, criando 
várias opções de ganhos mútuos”. Por fim, os autores finalizam sua recomen-
dação dizendo que é importante insistir em critérios objetivos. Ainda, para os 
autores, a resolução de conflitos pode ser dividida em negociação, mediação e 
conciliação, como processo estruturado.
ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES
Caro(a) aluno(a), vivemos em uma época muito conturbada, em que os valores 
éticos são constantemente postos à prova pela sociedade. Nas organizações não 
é muito diferente. Em um processo de negociação, sempre há discussões sobre 
o comportamento do negociador e se são éticos ou não, e isso vai depender dos 
valores pessoais de cada negociante e também do ambiente corporativo. Buscar 
um posicionamento ético ou antiético é de escolha de cada negociador.
O dicionário Aurélio (FERREIRA, 2000, p. 834) define a ética como “o estudo 
dos juízos de apreciação referentes à conduta humana suscetível de classificação 
do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, 
seja de modo absoluto”.
De acordo com Mello (2007,p. 28):
[...] a ética como exercício da razão surgiu no mundo há 25 séculos 
com a finalidade de dirimir dúvidas entre comportamentos certos e 
ações erradas na busca de uma forma que permitisse ao ser humano 
viver em sociedade, respeitando e sendo respeitado. 
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Para Lopes e Stoeckicht (2009, p. 28), “a ética está ligada ao conjunto de valores 
de uma sociedade ou associação, e é preciso conhecê-los para segui-los e enten-
der o comportamento de determinados setores”. 
Martinelli e Ghisi (2006, p. 171) nos apresenta a seguir, um quadro com 
várias definições sobre ética:
Quadro 4 - Definições de ética
AUTOR DEFINIÇÃO DE ÉTICA
Maximiano (1974)
Disciplina ou campo do conhecimento que trata 
da definição e avaliação de pessoas e organiza-
ções, dispondo sobre o comportamento adequa-
do e os meios de implementá-lo.
Ferreir (1986)
Estudo dos juízos de apreciação referentes à 
conduta humana, suscetível de qualificação do 
ponto de vista do bem e do mal, seja relevante-
mente a determinada sociedade, seja de modo 
absoluto.
Daft (1991)
Código de princípios e valores morais que gover-
nam o comportamento de uma pessoa ou grupo, 
no tocante ao que é certo ou errado.
Wyley (1997)
Obrigação moral, responsabilidade e justiça 
social que refletem a natureza ou o caráter do 
indivíduo e das empresas, uma vez que estas são 
formadas por um conjunto de indivíduos. 
Reale (1999) Ciência normativa dos comportamentos huma-nos.
Marcílio e Ramos (1999) Arte que torna bom aquilo que é feito (operan-tum) e que o faz (operantem).
Vázquez (2001) Teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade.
Valls (2001)
Um estudo ou uma reflexão, científica ou filo-
sófica, e eventualmente até teológica, sobre os 
costumes ou sobre as ações humanas, podendo 
ser representada pelo estudo das ações e dos 
costumes, ou pela própria realização de um tipo 
de comportamento.
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Arruda, Whitaker e Ramos 
(2001)
Parte da filosofia que estuda a moralidade dos 
atos humanos como livres e ordenados. De 
modo natural, a inteligência adverte a bondade 
ou a malícia dos atos livres, haja vista o remorso 
ou a satisfação que se experimenta por ações 
livremente realizadas. Sempre cabe a dúvida, no 
entanto, sobre o que é o bom e o mal, ou por que 
tal ação é boa ou má.
Ferrel, Fraedrich e Ferrel 
(2001)
Problema, situação ou oportunidade que exige 
que um indivíduo decida entre vários cursos de 
ação que precisam ser avaliados como certos ou 
errados, éticos ou antiéticos.
Moreira (2002)
Disciplina integrante da ciência da filosofia e 
conjunto de regras. Como parte da filosofia, a 
ética é o estudo das avaliações do ser humano 
em relação às suas condutas ou em relação às 
condutas dos outros. Essas avaliações são feitas 
da política do bem e do mal, de acordo com um 
critério que geralmente é ditado pela moral. 
Fonte: Martinelli e Ghisi (2006, p. 171).
Caro(a) aluno(a), todo relacionamento é baseado no respeito, na verdade e na 
conduta ética. Assim, discute-se o termo ética numa negociação para tentar diri-
mir quaisquer chances de trapaça por parte dos integrantes envolvidos. Nesse 
caso, a trapaça pode ser vista como uma fraude, disfarce, blefe ou hesitação. 
De acordo com Martinelli (2006, p. 37), “fraude e disfarce são palavras comuns 
em negociação, podendo assumir diferentes formas tais como: blefe, falsificação, 
adulteração de uma posição perante o oponente, fraude e exposição seletiva ou 
adulteração de elementos”. 
Para Martinelli (2006, p. 34), “um dos principais motivos pelos quais as pes-
soas se envolvem em comportamentos não éticos é a busca de vantagens, em 
termos de poder”. Os comportamentos antiéticos se mostram de várias manei-
ras, como por exemplo:
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 ■ Falsificar documentos.
 ■ Publicidade enganosa.
 ■ Utilizar poderosa força de persuasão.
 ■ Fazer promessas para proteger suas vendas em contingências certas.
Essas e outras formas de manifestações antiéticas são muito comuns em uma 
negociação. O que se espera de todo negociador é exatamente o contrário, como 
por exemplo preservar valores e princípios éticos independente da interação da 
outra parte, que pode estar imbuída ou não do mesmo espírito. 
Lewicki et al. (2001, p. 217), como processo da negociação, sugerem a aná-
lise de comportamentos éticos e legais:
 ■ Comportamentos que não sejam éticos nem legais: tática de negociação ampla-
mente perigosa e arriscada.
 ■ Comportamentos que sejam éticos, porém não legais: considera o comporta-
mento como ético, porém não sendo legal, está sujeito às sanções da justiça.
 ■ Comportamento legal, porém não ético: embora aceitos pela legislação, esses 
comportamentos podem ser questionados pelos padrões éticos, de acordo, é 
claro, com os valores das pessoas envolvidas. 
 ■ Comportamento legal e ético: modelo de comportamento considerado “ideal”, 
pois é aceitável por todos os lados (grupos).
Discutir ética no ambiente corporativo é uma questão complexa e universal, 
atualmente colocada, com urgência, para toda a sociedade - pessoas, individu-
almente, família, escola e governo, e em todos os setores da atividade humana 
- política, economia, saúde, educação e até mesmo na religião. 
Nosso caráter é o resultado da nossa conduta.
(Aristóteles)
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Os Negociadores e a Ética
De acordo com Martinelli e Ghisi (2006, p. 114):
[...] dentro das organizações, é possível encontrar vários tipos de com-
portamentos éticos, dentre eles o comportamento ético e não legal, 
comportamento não ético e não legal, comportamento legal e não ético 
e comportamentos éticos e legal. 
Normalmente, para os negociadores, uma negociação e todo seu processo é enca-
rado como uma disputa, pois, obviamente além de envolver disputas comerciais 
e financeiras, envolve também uma questão pessoal: a de sair vencedor. Assim, 
cada negociador pode adotar uma postura básica durante uma negociação. Para 
Mello (2007, p. 30), “essas posturas são a postura do jogador, a postura do ide-
alista e a postura do pragmático”. 
Postura do Jogador
Nessa postura, normalmente o blefe e outras táticas enganosas são aceitas por 
todas as partes, que, se supõe, conhecem as regras do jogo. De acordo com Mello 
(2007, p. 30) nesse tipo de postura há limites: “Como no jogo de pôquer ou em 
nosso popular jogo de truco, é permitido blefar e enganar, mas não é permitido 
quebrar as regras do próprio jogo, como esconder cartas, por exemplo”. Para o 
autor, essa postura tem alguns problemas:
 ■ Parte do princípio de que todos conhecem as “regras do jogo” e as usam, 
o que nem sempre é verdade.
 ■ É difícil determinar com precisão onde termina o blefe e começa a fraude.
 ■ Quase sempre leva a resultados “ganha x perde”.
 ■ Prejudica a reputação do negociador.
Os jogadores consideram que se conduzir dentro das regras do jogo é ético, e fora 
delas é antiético. Porém, muitas discussões podem vir à tona sobre essa questão. 
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A definição de ética, em muitos casos, é uma questão pessoal.O que muitas vezes 
pode ser certo para uns, para outros não é, o que pode gerar atritos, desconfian-
ças e negociações de baixo ganho (MELLO, 2007).
Postura idealista
A postura idealista considera, ao contrário da postura anterior, que a negociação 
é um aspecto da vida social e não uma atividade especial com seu próprio con-
junto de regras (MELLO, 2007). A postura idealista entende que, se a utilização 
de blefes e de táticas enganosas é errada nos relacionamentos sociais, também 
é errada nas negociações. Na postura de negociação idealista, os negociadores 
preferem ser honestos e sinceros quando negociam, mesmo que isso prejudi-
que sua posição estratégica. 
Vale ressaltar que, mesmo na postura idealista, os negociadores não são “san-
tos”. De acordo com Mello (2007, p. 31):
[...] é comum os negociadores não admitirem sua posição se não lhes 
forem perguntados, não respondem a uma pergunta se isso lhe for pre-
judicial e usam “mentiras sociais” como respostas, para preservar sen-
timentos da outra pessoa, por exemplo. 
Porém, essa postura pode apresentar os seguintes problemas:
 ■ O negociador quase sempre tem menos poder.
 ■ Seus padrões éticos elevados podem impedir o acordo.
 ■ Fica vulnerável quando o outro negociador é um jogador.
 ■ Tem problemas quando o negociador está defendendo os interesses do 
outro.
Esta postura é, a princípio, a mais adequada, e o negociador que a adota man-
tém uma reputação elevada na sociedade, mas nem sempre é possível agir dessa 
maneira (MELLO, 2007). 
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Postura Pragmática
A postura pragmática pode ser considerada como um modelo intermediário 
entre as duas anteriores. Considera a mentira às vezes necessária no processo de 
negociação, mas prefere não a utilizar se tiver uma alternativa melhor (MELLO, 
2003). Os negociadores que adotam essa postura a seguem mais por prudên-
cia do que por razões idealistas. Os blefes e as táticas maldosas causam danos à 
reputação e à credibilidade do negociador, o que seguramente prejudica as nego-
ciações futuras. 
De acordo com Mello (2007, p. 32), “os pragmatistas, sabendo disso, tentam 
não utilizar mentiras e blefes, mas o fazem por conveniência e não por princí-
pio”. Em outras palavras, a postura pragmatista considera o balanceamento entre 
as vantagens da mentira (acordos mais vantajosos a curto prazo) e os possíveis 
riscos à reputação. 
Mas não é somente a postura, em uma negociação, que deve ser avaliada. É 
necessário observar alguns critérios em uma decisão quando o assunto é ética. 
Martinelli e Almeida (1997, p. 180) recomendam o que acreditam ser critérios 
que devam ser usados para uma decisão ética: 
1. Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais pro-
duzem o maior bem, para o maior número possível de pessoas.
2. Enfoque individualista: trata-se do conceito de que as ações são morais, 
caso elas promovam o interesse individual, em termos de longo prazo. 
3. Enfoque moral: parte do pressuposto de que seres humanos têm direitos 
e liberdades que não podem ser sobrepujados por decisões individuais. 
4. Enfoque de justiça: considera que as decisões morais devem ser baseadas 
em padrões de equidade, probidade e imparcialidade. 
A ética é a balizadora de comportamento de nossa sociedade. Mas qual é a 
melhor postura ou critérios para se adotar em uma negociação? A melhor pos-
tura varia com a estratégia (competitiva ou cooperativa) que se deseja utilizar e 
com a postura ética do outro negociador (MELLO, 2007). Não faria sentido se 
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todos adotassem a postura de jogador em uma negociação, por exemplo. Assim, 
a decisão é estritamente pessoal, porém deve ser balizada com a seguinte ques-
tão: você faria para os outros o que não gostaria que fizessem para você? 
TENDÊNCIAS E ATUALIDADES SOBRE NEGOCIAÇÃO
O atual cenário do mundo dos negócios é predador, e os amadores não têm 
mais espaço. A relação que envolve os negócios está cada vez mais competitiva, 
acirrada e dinâmica. Graças à globalização que a internet tem dado aos merca-
dos, é fato que os clientes estão ficando cada vez mais exigentes, pesquisadores 
e questionadores. 
Com a evolução ou mudança do perfil desse cliente, muda-se também a 
forma de alcançá-lo e convencê-lo a comprar um produto ou serviço, ou seja, 
muda-se a forma de negociar-se com ele. Negociar nunca foi tão difícil e desa-
fiador quanto nesses últimos anos.
E é com esse cenário de grande com-
petitividade entre as empresas, em que 
cada cliente é disputado com grande 
interesse, que as organizações estão 
exigindo profissionais (negociadores) 
versáteis, dinâmicos e inovadores. Mas 
como inovar em uma área que é consi-
derada saturada? É possível? A resposta 
é: sim! 
Hoje, o negociador precisa sair da 
zona de conforto e da área de domí-
nio. Nesse mercado altamente rotativo, 
é necessário que a autocrítica seja 
Tendências e Atualidades Sobre Negociação
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permanente, assim como a avaliação de métodos praticados e das estratégias 
utilizadas para se negociar. Cada cliente possui uma situação particular de neces-
sidade, e é fundamental para o negociador compreender que caminhos trilhar 
para tirá-lo do tradicionalismo ou mesmice em suas escolhas. 
 Aprimorar, conhecer e buscar novas técnicas de negociação em um mer-
cado altamente disputado pelas empresas não é mais uma simples necessidade, e 
sim obrigação. O que o mercado apresentará para os próximos anos é um cliente 
altamente informado e questionador. 
Os clientes estarão mais aptos e prontos para buscarem as alternativas que 
melhor for-lhes interessantes. Os produtos e marcas, por si só, não se vende-
rão mais. Será necessário um esforço ainda maior em publicidade, propaganda 
e marketing. Os investimentos nessas áreas citadas, e que influenciam a venda 
de produtos, certamente mudarão. Caberá ao negociador reverter a condição 
de negociação a seu favor. 
Com este cenário de competitividade, as oportunidades de fechamento em 
uma negociação ficarão cada vez mais escassas. Assim, o negociador deverá saber 
aproveitar o “timing” certo de cada situação para fechar o negócio. De acordo 
com Martinelli e Ghisi (2006, p. 211), algumas novas técnicas difundidas nos 
últimos tempos podem ajudar na negociação, que são: 
 ■ Conhecimentos mais profundos sobre linguagem corporal.
 ■ Práticas de “extrair” informações sem que o cliente perceba.
 ■ Explorar a intuição de maneira mais profunda.
 ■ Possuir senso de adaptação instantânea.
 ■ Disciplina em manter o objetivo inicial, pré-estabelecido.
Essas “novas” técnicas não devem ser consideradas como receitas infalíveis de 
negociação. Como estudamos ao longo deste material, em negociação não exis-
tem receitas prontas do que pode dar certo ou não. Existem outros aspectos que 
vão além desses, além de outras técnicas que podem auxiliar o negociador, como 
por exemplo os estudos que abordam o neuromarketing. 
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Caberá a cada negociador avaliar quais métodos são mais ou menos eficien-
tes, e como ele irá conduzir uma negociação. Vale lembrar que as escolhas dos 
métodos e técnicas utilizados estarão alinhadas com o perfil de cada negocia-
dor. O que é preciso compreender