A Comunicação nas Organizações apostila

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COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 
 
Margarida Kunsch 
 
 
 
 Professora: Ana Condeixa 
Organização: 
Órgão (empresas, instituições ou 
entidades); 
Unidade ou entidade social, na qual 
as pessoas interagem entre si para 
alcançar objetivos específicos; 
Diversas modalidades de agrupamentos 
de pessoas que se associam 
intencionalmente para trabalhar, 
desempenhar funções e atingir objetivos 
comuns, com vistas em satisfazer alguma 
necessidade da sociedade. 
 Organização - entidade social 
 “Um agrupamento planejado de pessoas 
que desempenham funções e trabalham 
conjuntamente para atingir objetivos 
comuns” (KUNSCH, 2003, p. 23) 
 As organizações fazem parte da vida do 
indivíduo desde que nasce, e durante a 
sua existência depara-se com um vasto 
contingente de organizações: hospitais, 
escolas, empresas, igreja, clubes entre 
outros. 
 
Instituições: 
São vistas como organizações que 
incorporam normas e valores; 
Uma estrutura formada por pessoas que 
possuem um conjunto de crenças, 
valores, idéias e comportamentos 
comuns. 
 
 
Tipologia das Organizações: 
1- Atividades que desenvolvem: 
 produtoras de bens de consumo ou 
produtos 
Prestadoras de serviços 
 2- Atuação/abrangência: 
Locais 
Regionais 
Nacionais 
Multinacionais 
 
 
 
 3-Propriedade: 
Pública – 1º setor 
Privada – 2º setor 
 ONG’s – 3º setor 
 Comunicação nas organizações 
 É a comunicação que ocorre dentro (da 
organização) e a comunicação entre ela e 
seu ambiente que (a) definem e 
determina as condições da sua existência 
e a direção do seu movimento” (Thayler, 
1976, p. 120) 
 
A comunicação organizacional, como 
objeto de pesquisa, é a disciplina que 
estuda como se processa o fenômeno 
comunicacional dentro das organizações 
no âmbito da sociedade global 
O sistema comunicacional é fundamental 
para o processo das funções 
administrativas internas e do 
relacionamento das organizações com o 
meio externo. 
Processo comunicacional das 
organizações: fonte, codificador, canal , 
mensagem, decodificador e receptor; 
Trata-se de um processo relacional entre 
indivíduos, departamentos, unidades e 
organizações; 
 Comunicação – Interferências e 
condicionamentos variados 
 Barreiras – ruídos: 
• Gerais: mecânica, fisiológica, semântica e 
psicológica; 
• Com. Organizacional: pessoais, 
administrativas, excesso e a sobrecarga 
de informações e as informações 
incompletas e/ou parciais 
 Níveis da Comunicação 
Organizacional: 
Intrapessoal – se passa dentro do 
indivíduo enquanto este adquire, processa 
e consome informações; 
Interpessoal – comunicação entre 
indivíduos, como as pessoas se afetam 
mutuamente, se regulam e controlam uns 
aos outros; 
 
Organizacional/ ou grupal - trata-se das 
redes de sistemas de dados e fluxos que 
ligam entre si os membros da organização 
e esta com o meio ambiente; 
Tecnológico – utilização dos 
equipamentos mecânicos e eletrônicos, 
nos programas formais para produzir, 
processar e distribuir informações. 
Redes: 
1- Comunicação Formal - é a procede da 
estrutura organizacional. Exemplo: 
publicações empresariais, site da empresa, 
relatórios etc.; 
 
2- Comunicação Informal – emerge das 
relações sociais entre as pessoas. Exemplo: 
conversa, a livre expressão do pensamento, 
as manifestações dos trabalhadores etc.; 
 
Fluxos: 
• Descendente – comunicação de cima de 
baixo, da alta cúpula para os funcionários; 
• Ascendente – de baixo para cima; 
• Horizontal – a comunicação ocorre no 
mesmo nível 
Comunicação Integrada: “Uma filosofia 
que direciona a convergência das diversas 
áreas, permitindo uma atuação sinérgica. 
Pressupõe uma junção da comunicação 
institucional, da comunicação 
administrativa, da comunicação 
mercadológica e da comunicação interna” 
Margarida Kunsch 
 
 É necessário que haja uma ação 
conjugada das atividades de comunicação 
que formam o composto da comunicação 
organizacional; 
Na atuação conjugada de todos os 
profissionais da área; 
Situação Ideal: “Não há conflitos entre as 
diversas atividades: há somatória em 
benefício do cliente”, Margarida Kunsch. 
Segundo Margarida Kunsch, a 
comunicação integrada permite a uma 
organização se relacionar com seu 
universo de público e com a sociedade em 
geral. Por isso, não se deve isolar as 
modalidades comunicacionais. 
Comunicação Administrativa é aquela 
que se processa dentro da organização, 
no âmbito das funções administrativas; é 
a que permite viabilizar todo o sistema 
organizacional, por meio de uma 
confluência de fluxos e redes. 
 Segundo Cândido Andrade, comunicação 
administrativa pode ser definida como “o 
intercâmbio de informações dentro de 
uma empresa ou repartição, tendo em 
vista sua maior eficiência e o melhor 
atendimento ao público”. 
 Comunicação Mercadológica é 
responsável por toda a produção 
comunicativa em torno dos objetivos 
mercadológicos, tendo em vista a 
divulgação publicitária dos produtos ou 
serviços de uma empresa. Está vinculada 
diretamente ao marketing de negócios. 
 A comunicação mercadológica ou de 
marketing se encarrega, portanto, de 
todas as manifestações simbólicas de um 
mix integrado de instrumentos de 
comunicação persuasiva para conquistar o 
consumidor e os públicos-alvo 
estabelecidos pela área de marketing. 
Comunicação Mercadológica: 
• Marketing; 
• Propaganda; 
• Promoção de vendas; 
• Feiras e exposições; 
• Marketing direto; 
• Venda pessoal; 
• Merchandising. 
 Comunicação Institucional é a 
responsável direta, por meio da gestão 
estratégica das relações públicas, pela 
construção e formatação de uma imagem 
e identidade corporativas fortes e 
positivas de uma organização. 
 A comunicação institucional está 
intrinsecamente ligada aos aspectos 
corporativos institucionais que explicitam 
o lado público das organizações, constrói 
uma personalidade com credibilidade 
organizacional e tem como proposta 
básica a influência político-social na 
sociedade onde está inserida. 
 
A comunicação institucional objetiva 
conquistar simpatia, credibilidade e 
confiança, realizando, como meta 
finalista, a influência político-social. 
 Fazer comunicação institucional implica em 
conhecer a organização e compartilhar 
seus atributos (missão, visão, valores, 
filosofia e políticas), e não uma simples 
divulgação institucional e de marcas. 
Comunicação Institucional: 
Relações Públicas; 
 Assessoria de imprensa; 
 Imagem corporativa; 
 Publicidade institucional; 
Marketing social; 
Marketing cultural; 
 Editoração multimídia 
 
TECII 
Comunicação mercadológica: 
mercado – venda; 
 
Comunicação institucional: imagem 
da organziação 
TECII 
 A comunicação nas organizações: 
 
 1- Comunicação com o público interno; 
 
 2- Comunicação com o público externo; 
Comunicação Interna: seria um setor 
planejado, com objetivos definidos, para 
viabilizar toda a interação possível entre a 
organização e seus empregados, usando 
ferramentas de comunicação institucional 
e mercadológica. 
 
A comunicação interna corre paralelamente 
com a circulação normal da comunicação 
que perpassa todos os setores de 
organização, permitindo seu pleno 
funcionamento. 
 
 
A comunicação interna é uma ferramenta 
estratégica para compatibilização dos 
interesses dos empregados e da empresa, 
através do estímulo ao diálogo, à troca de 
informações e de experiências e à 
participação de todos os níveis.Uma comunicação interna participativa, por 
meio de todo o instrumental disponível 
(murais, caixa de sugestões, boletins, 
terminais de computador, intranet, rádio, 
teatro etc.), envolverá o empregado nos 
assuntos da organização e nos fatos que 
estão ocorrendo no país e no mundo. 
 A comunicação interna não pode ser algo 
isolado do composto da comunicação 
integrada e dos conjuntos das demais 
atividades da organização. Sua eficácia irá 
depender de uma trabalho de equipe 
entre as áreas de comunicação e recursos 
humanos, a diretoria e todos os 
empregados envolvidos. 
Comunicação Externa 
 
Forma de comunicação entre a instituição e 
seus diversos públicos: clientes, usuários, 
consumidores, fornecedores, 
concorrência, governo entre outros. 
 
 
 Comunicação Empresarial 
 Conjunto de métodos e técnicas de 
comunicação dentro de uma empresa, 
dirigido ao público interno (funcionários) 
ou ao público externo (clientela, 
fornecedores, consumidores, etc.) 
 
Histórico da Comunicação 
Empresarial – cap. 1 apostila 
O Surgimento das Relações Públicas 
 
 A comunicação pensada a partir da perspectiva de uma 
organização é algo bem recente. 
 O desenvolvimento das instituições obrigou os gestores 
a interagirem de novas formas com os públicos de 
interesse dessas organizações. 
 A pressão exercida pela opinião pública foi o grande 
impulsionador desse processo. Assim, a história da 
comunicação empresarial está ligada diretamente ao 
nascimento da profissão do relações públicas e da 
Assessoria de Imprensa no início do século XX 
 Este nascimento tem base no contexto econômico e 
social norte-americano do final do século XIX, 
especificamente nos conflitos existentes entre sindicatos 
de trabalhadores e grandes conglomerados industriais. 
O grande fiel da balança era outro ator social: a opinião 
pública, sendo influenciada ou exercendo a pressão 
sobre os dois outros lados. 
Capitalismo voltado 
para a racionalização 
da produção 
Sociedade organizada 
procurando 
informação 
Sindicatos lutando 
pelos direitos dos 
trabalhadores 
 O início do século XX foi marcado pelo crescimento de 
meios de comunicação que combatiam a corrupção e 
grandes empresas, usando para o isso o 
sensacionalismo. 
 Se, de um lado, a classe trabalhadora viu na 
comunicação uma forma de engajar a população para 
que validasse duas demandas, do outro os empresá- 
rios começaram a se unir para influenciar a opinião 
pública em prol dos seus interesses de classe 
 Essas organizações eram acusadas de monopólio, 
criando cartéis e utilizando práticas não convencionais 
para eliminar pequenas empresas. Também existiam 
denúncias de corrupção e acordos com órgãos 
governamentais, tudo isso aliado aos baixos salários e 
às condições desumanas dos empregados. 
 Com a deterioração da imagem, os empresários 
começaram a utilizar outra estratégia: a partir do 
relacionamento com a imprensa, divulgavam informações 
favoráveis que melhorassem a percepção do público. 
 Nesse contexto, temos a 
figura do jornalista Ivy 
Lee, um dos precursores 
das Relações Públicas, 
que atuou como um 
“agente de imprensa”, 
defendendo os interesses 
das organizações perante 
a opinião pública. 
 Ivy Ledbetter Lee é considerado por alguns como o 
precussor das Relações Públicas modernas. 
 nasceu perto de Cedartown, Georgia em 16 de julho de 
1877. Estudou na Universidade Emory e depois se 
formou Princeton. 
 Lee trabalhou como jornalista do New York American, o 
New York Times, e o New York World. 
 Ele conseguiu seu primeiro emprego em 1903 como 
gerente de publicidade para a União dos Cidadãos . 
 Juntamente com George Parker, fundou a United States 
terceira firma de relações públicas, Parker e Lee , em 
1905. A nova agência se gabava de “Precisão, 
autenticidade e de juros”. Eles fizeram essa parceria, 
depois de trabalharem juntos no Partido Democrata. A 
empresa Parker e Lee durou menos de quatro anos, mas 
o parceiro júnior – Lee – se tornou um dos pioneiros 
mais influentes nas relações públicas. 
 Ele desenvolveu sua filosofia em 1906 na Declaração de 
Princípios, a primeira articulação do conceito de que os 
profissionais de relações públicas têm uma 
responsabilidade pública que se estende para além das 
obrigações para o cliente. 
 No mesmo ano, após a 1906 Atlantic City Train Wreck, 
Lee publicou o que é muitas vezes considerado o 
primeiro comunicado de imprensa , convencer a 
empresa a divulgar abertamente as informações aos 
jornalistas, antes que eles pudessem ouvir informações 
de outros lugares. 
 
 Quando Lee foi contratado em tempo integral pela 
Pennsylvania Railroad , em 1912, foi considerada a 
primeira pessoa das relações públicas colocado em uma 
posição de nível executivo. Na verdade, os arquivos 
revelam que ele elaborou uma das primeiras descrições 
do trabalho de um cargo de nível corporativo de 
relações públicas. 
 Em 1919, ele fundou as relações públicas do escritório 
de aconselhamento Ivy Lee & Associates . 
Durante a I Guerra Mundial , Lee atuou como diretor de 
publicidade e, posteriormente, como Assistente do 
Presidente, a Cruz Vermelha Americana. 
As Relações Públicas no Brasil 
O marco para o surgimento das Relações 
Públicas no Brasil foi a criação do 
departamento de RP da The São Paulo 
Tramway Light and Power Co. Limited, no 
ano de 1914, mas a profissionalização do 
setor só se iniciou após os anos de 1950. 
DÉCADA CONTEXTO 
 
1950 – Chegada de multinacionais no 
Brasil, com valorização dos 
departamentos de Comunicação. Em 
1951, Criação do departamento de 
Relações Públicas da Companhia 
Siderúrgica Nacional. No ano de 1953, 
foi criado o curso de Relações Públicas 
na Escola de Administração Pública da 
Fundação Getúlio Vargas. 1954 – 
Criação da Associação Brasileira de 
Relações Públicas 
Período democrático, desenvolvimento 
da política industrial desenvolvimentista, 
primeiras transmissões televisivas e 
consolidação das agências de 
publicidade. 
1960 – Lei 5.377, de 11 de dezembro de 
1967, que tornou a atividade privativa 
dos bacharéis de comunicação social 
com habilitação em relações públicas 
Regime militar a partir de 1964. 
1970 - Criação da Secretaria de 
Comunicação com status de ministério 
Proliferação das faculdades de 
Comunicação Social 
1980 – Mudança na visão do setor, do 
simples cuidado com a imagem para um 
olhar integrado das ações de 
comunicação de uma empresa 
Abertura econômica e liberdade de 
imprensa 
O conceito de Relações 
Públicas 
No capítulo anterior, entendemos como a 
profissão foi criada e o contexto em que 
isso ocorreu. Sobre o seu conceito, as 
várias definições se encontram no que diz 
respeito ao relacionamento com os 
públicos. 
Lei 5.377 de 11 de dezembro de 1967 – 
Atividade e esforço deliberado, planificado 
e contínuo para estabelecer e manter a 
compreensão mútua entre uma instituição 
pública ou privada e os grupos e pessoas 
a que esteja direta ou indiretamente 
ligada. 
Confederação Interamericana de Relações 
Públicas – Uma atividade sócio-técnico-
administrativa mediante a qual se pesquisa a 
opinião e atitude do público e se empreende um 
programa de ação planificado, contínuo e de 
comunicação recíproca, baseado no interesse da 
comunidade e na compreensão dela para com 
entidades de qualquer natureza (Andrade, 1996, 
p. 105). 
As relações públicas objetivam, por meio 
da informação, da persuasão e do 
ajustamento, edificar o apoio público para 
uma atividade, causa, movimento ou 
instituição (Edward Bernays apud 
Andrade, 1996, p. 34). 
Tem como objetivo as organizações e seus 
públicos, instâncias distintas que,no entanto, se 
relacionam dialeticamente. É com elas que a 
área trabalha, promovendo e administrando 
relacionamentos e, muitas vezes, mediando 
conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias 
e programas de comunicação de acordo com 
diferentes situações reais do ambiente social 
(Kunsch, 2003, p.90). 
As funções do profissional 
O profissional de RP dentro das organizações 
assume cinco funções principais: pesquisa, 
assessoria e consultoria, planejamento, 
execução e avaliação. 
Pesquisa 
Segundo Kunsch (2003), a pesquisa na área de RP 
objetiva, principalmente, desvendar a opinião dos públicos 
com relação à organização; diagnosticar todos os cenários 
necessários para a ação dos setores de comunicação 
institucional; conhecer profundamente a organização, sua 
forma de comunicar e seus públicos para a construção de 
planos; criar projetos para demandas específicas; analisar 
o micro e o macroambiente, verificando quaisquer 
problemas que possam afetar os relacionamentos 
organizacionais. 
A pesquisa nos ajuda a buscar respostas para 
inúmeros questionamentos em relação à 
audiência (públicos) envolvida em determinado 
programa às ações comunicativas (mensagens, 
canais, receptores) e a averiguar a expectativa 
dos públicos, com vistas no uso da persuasão 
de forma científica e correta (Kunsch, 2003, p. 
279). 
A pesquisa é uma ferramenta poderosa para 
identificação dos problemas e 
definição das estratégias organizacionais 
Pesquisa 
Como saber a percepção dos 
meus funcionários sobre as 
atuais mudanças na empresa? 
 
Como saber a 
opinião do 
publico sobre o 
Programa de RS 
da empresa? 
Como saber se a 
sociedade está 
entendendo a 
campanha da 
Dengue? 
Com a pesquisa, podemos confirmar ou refutar 
palpites acerca da percepção do nosso público 
com relação a organização, produtos ou serviços, 
além de elucidar questões que possam ser 
contraditórias. 
PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA PESQUISA INSTITUCIONAL 
Utilizada na relação com os diversos 
públicos da organização: colaboradores, 
acionistas, fornecedores, sociedade, meios 
de comunicação, Estado. 
Deseja entender a organização como um 
todo, desde os aspectos administrativos, 
financeiros, sociais, culturais, seus sistemas 
de gestão, políticas de recursos humanos e 
comunicação interna. 
Busca entender a opinião dos públicos com 
relação à organização ou fatos que estão 
ligados a ela. Além de mensurar o 
relacionamento entre as duas partes. 
Faz uma análise completa da situação da 
organização para auxiliar no planejamento 
estratégico. 
Busca entender a opinião dos públicos com 
relação à organização ou fatos que estão 
ligados a ela. Além de mensurar o 
relacionamento entre as duas partes. 
Faz uma análise completa da situação da 
organização para auxiliar no planejamento 
estratégico. 
 
Assessoria e Consultoria 
O trabalho de assessoria e consultoria realizado 
pelo relações públicas acaba focando em dois 
pontos principais: adequar as estratégias 
organizacionais às necessidades apresentadas em 
seus relacionamentos e fazer as mudanças 
organizacionais necessárias para se aproximar dos 
interesses dos diversos públicos. 
Planejamento 
A definição do planejamento pelo 
profissional de Relações Públicas será uma 
das principais fases para alcançar os 
objetivos institucionais da organização a 
partir do relacionamento com seus públicos. 
Para que ele possa ser o mais efetivo 
possível, é essencial que todas as suas 
fases sejam cumpridas. 
1 Identificação da realidade situacional 
2 Levantamento de informações 
3 Análise dos dados e construção de um diagnóstico 
4 Identificação dos públicos envolvidos 
5 Determinação de objetivos e metas 
6 Adoção de estratégias 
7 Previsão de formas alternativas de ação 
8 Estabelecimento de ações necessárias 
9 Definição de recursos a serem alocados 
10 Fixação de técnicas de controle 
11 Implantação do planejamento 
12 Avaliação dos resultados 
O planejamento estratégico permite às organizações 
encontrar o melhor caminho para o direcionamento de 
suas atividades, tendo por base as oportunidades e as 
ameaças detectadas no ambiente externo, o 
reconhecimento de suas competências essenciais, 
vantagens competitivas internas e externas e a sua 
capacidade de planejar, pensar criticamente e administrar 
a implementação das decisões e ações elaboradas para o 
alcance dos resultados, cumprimento da missão e visão 
(KUNSCH, 2003, p. 237). 
Com base no texto abaixo, 
responda às questões: 
 
a) Qual (ou quais) tipo de comunicação foi 
utilizado (administrativa, interna, 
institucional e mercadológica)? 
b) Como poderíamos potencializar esta ação 
para que tivéssemos um reforço ainda 
maior de imagem? 
 
 
 
 
 
 
 
Neste capítulo, analisamos: 
 
O conceito de relações públicas; 
Funções do profissional de relações 
públicas; 
Conceitos e definições da Comunicação 
Organizacional Integrada