Aula 18 Planejamento estratégio

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Planejamento de Projetos na 
Indústria Química 
 Prof. Me. Juliano Martins Barbosa 
juliano.barbosa@anchieta.br 
 
Planejamento de Projetos 
na Indústria Química 
Aula 18 
Planejamento Estratégico 
ANÁLISE DOS AMBIENTES 
19/02/2017 3 
 EMPRESA 
 MEIO-AMBIENTE 
SÓCIO-ECONÔMICO 
MEIO-AMBIENTE 
 POLÍTICO 
CONCORRÊNCIA 
CLIENTES 
DISTRIBUIDORES 
MEIO-AMBIENTE 
 CIENTÍFICO 
FORNECEDORES 
MEIO-AMBIENTE 
 TECNOLÓGICO 
A Conjuntura 
 
19/02/2017 4 
CONSUMIDOR 
INTERMEDIÁRIO 
CONCORRENTE 
FORNECEDOR 
MERCADO 
MICROAMBIENTE ECONÔMICO 
POLÍTICO/LEGAL 
TECNOLOGICO 
SÓCIO-CULTURAL 
DEMOGRÁFICO 
AMB. NATURAL 
MACROAMBIENTE 
PRODUÇÃO 
FINANÇAS 
COMERCIAL 
RH 
etc 
EMPRESA 
Ambiente de Marketing 
 
19/02/2017 5 
Importância da Análise do Ambiente 
1. Descobrir a essência da organização 
2. Criar um contexto para a formulação das estratégias 
3. Conhecer os aspectos importantes da situação da 
empresa (natureza do setor, tendências do 
mercado, intensidade da concorrência, etc.) que 
não estão sob seu controle 
4. Descortinar as forças e as fraquezas da empresa em 
seu momento atual 
19/02/2017 6 
Macroambiente 
“Levantar novas questões, novas 
possibilidades, olhar os velhos 
problemas de um novo ângulo exige 
imaginação criativa e caracteriza o 
verdadeiro avanço na ciência.” 
 Albert Eisntein 
19/02/2017 7 
Macroambientes 
1. Ambiente Econômico 
a. PIB ( Economia como um todo) 
b. Câmbio (Exportação, mat. prima 
importada...dependência de câmbio) 
c. Inflação (quem depende de poder de compra) 
d. Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo) 
e. “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho. 
 
19/02/2017 8 
Macroambientes 
2. Ambiente Político ou Legal 
a. Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo 
através de leis ???? 
i. Proteger empresas (concorrência desleal) 
ii. Proteger consumidores 
iii. Proteger Sociedade 
19/02/2017 9 
Macroambientes 
2. Ambiente Político ou Legal 
a. Leis de concorrência (CADE) 
b. Regulamentação de Imp. e Export. 
c. Leis limitantes para produtos 
i. Patentes, embalagens, garantias, produtos/serviços não 
solicitados, características, ecologia, matéria-prima, etc 
d. Leis limitantes de comunicação (CONAR) 
i. Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e 
ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação 
uso das mídias,... 
e. Leis limitantes para distribuição e vendas 
i. Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos 
perecíveis. 
19/02/2017 10 
3. Ambiente Tecnológico 
a. Tecnológicas 
i. A revolução das telecomunicações 
ii. Comunidades eletrônicas 
iii. Máquinas capazes de emoção e raciocínio 
iv. Alta tecnologia e grande contato humano 
v. Era da biologia (clonagem, bio-remediação) 
Macroambientes 
19/02/2017 11 
4. Ambiente Sócio-cultural 
a. Relacionamento das pessoas com sigo mesma, 
sociedade, organizações, universo, etc. 
b. Exemplos: 
i. Papel da mulher 
ii. Internet - informação 
iii. Consciência social 
iv. Preocupações relacionadas à Saúde 
v. Preocupações relacionadas à Segurança 
Macroambientes 
19/02/2017 12 
5. Ambiente Natural 
a. Fontes de matéria-prima (natureza) 
b. Fontes de energia 
c. Disposição de resíduos 
d. Chuvas 
e. Clima em geral 
 
 
Macroambientes 
19/02/2017 13 
1. Estrutura de Análise dos Ambientes 
 AMBIENTE: 
Variável 
ambiental 
Crítica (VAC) 
Por que esta 
variável é 
crítica 
Histórico 
 da variável * 
Tendências e 
projeções * 
Possíveis 
conseqüências 
para o produto 
* Fonte confiável 
Análise dos Macroambientes 
19/02/2017 14 
Microambiente 
“Não casse as borboletas, cuide de 
seu jardim que elas virão até você.” 
 Anônimo 
19/02/2017 15 
Análise Interna 
1. Identifica as forças e fraquezas da organização; 
2. Unifica perspectivas internas divergentes; e 
3. Apresenta um quadro compreensivo da empresa. 
19/02/2017 16 
PESSOAS 
MÉTODOS 
INFRA- 
ESTRUTURA 
GESTÃO 
CULTURA 
R
E
LA
Ç
Õ
E
S
 
T
E
C
N
O
LO
G
IA
 
Concorrentes 
 
 
Fonte: Porter 
Fornecedores 
Poder de 
Negociação com 
fornecedores 
Substitutos 
Ameaças de 
Substitutos 
Clientes 
Poder de 
Negociação com 
compradores 
Novos 
Entrantes 
Ameaças de novos 
entrantes 
Análise do Microambiente 
19/02/2017 17 
5 Forças de 
Porter 
Microambiente 
1. Fornecedores 
a. Capacidade produtiva – analisar o porte e a capacidade 
de crescimento. 
b. Abastecimento – capacidade de moldar suas entregas. 
c. Confiabilidade – Entrega nos prazo acordado. 
d. Negociação – Remuneração e capitalização negociável. 
19/02/2017 18 
Microambiente 
2. Concorrente 
a. O que é um produto concorrente? 
b. Concorrência direta x indireta ? 
c. Concorrentes de marca 
i. vende produtos similares em características, benefícios e 
preços; 
d. Concorrentes genéricos 
i. produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que 
solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma 
necessidade do consumidor; 
e. Concorrentes no orçamento 
i. competem pelos recursos financeiros dos mesmos 
consumidores. 
19/02/2017 19 
Microambiente 
2. Concorrente 
a. Grupos estratégicos 
19/02/2017 20 
Escolha de dimensões 
estratégicas no MKT MIX !!!!! 
Preço 
baixo alto 
b
a
ix
a
 
30 
5 
10 
3 
Microambiente 
3. Cliente 
a. 3 questões-chave 
i. O que faz com que o consumidor decida comprar algum 
produto (sair da inércia)? 
MOTIVAÇÃO 
ii. O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? 
 CRITÉRIOS DE ESCOLHA 
iii. Qual será o seu comportamento pós-compra? 
 SATISFAÇÃO 
19/02/2017 21 
IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE 
MERCADO E SELECIONANDO 
MERCADOS ALVO 
19/02/2017 22 
1. Níveis de segmentação 
MARKETING DE MASSA 
MARKETING DE NICHO 
MARKETING DE SEGMENTO 
MARKETING UM A UM 
• 
• • • • • 
Segmentação 
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2. DEMOGRÁFICA 
3. PSICOGRÁFICA 
4. COMPORTAMENTAL 
 1. GEOGRÁFICA 
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO 
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, 
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, 
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE 
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE 
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, 
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA 
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) 
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO 
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. 
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS 
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE 
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE 
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, 
VIZINHANÇA... 
Segmentação 
2. Grupos de variáveis 
19/02/2017 24 
3. Processo completo 
 
 
 
 
Segmentação de 
mercado 
Definição de 
Mercado alvo 
Posicionamento de 
mercado 
1 - identificação das 
variáveis de 
segmentação. 
 
2 – Desenvolver 
perfis, ou seja, 
montar os 
segmentos de 
marcado 
 
3 – Avaliar os 
segmentos 
propostos e ver 
onde estão as 
melhores 
oportunidades. 
 
4 – Escolher o 
público-alvo, ou 
seja, escolhe “o” ou 
“os” segmento(s) 
que serão foco do 
produto. 
 
5 – Estudar mais a 
fundo o(s) 
segmento(s) 
escolhido, antes de 
montar o Marketing 
Mix. 
 
6 – Montar o 
Marketing Mix (4Ps) 
para o(s) 
segmento(s) 
escolhido 
 
Segmentação 
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POSICIONAMENTO 
19/02/2017 26 
Posicionamento 
1. QUEM 
2. VENDE O QUE 
3. PARA QUEM 
4. COM QUAL VANTAGEM SOBREA CONCORRÊNCIA 
Como eu quero que o consumidor/mercado 
enxergue a minha empresa/produto? 
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Posicionamento 
1. Produto ou Serviço 
a. Um produto ou serviço é algo que pode ser oferecido a 
um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. 
i. Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, 
pessoas, locais,organizações, idéias etc. 
ii. O produto é elemento chave na oferta de mercado 
 
 
19/02/2017 28 
Posicionamento 
2. Diferenciação 
a. “Commodities”: 
i. Produtos não diferenciados 
b. “Não Commodities” : 
i. Produtos diferenciados 
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Posicionamento 
3. Variáveis que compõem o PRODUTO 
19/02/2017 30 
• MARCA 
• DESIGN 
• EMBALAGEM 
• ODOR, COR, SABOR 
• FORMA, TAMANHO 
• QUALIDADE 
• SERVIÇO 
Produto Serviço Benefício Esperado 
5. Ciclo de vida de produto 
 
Posicionamento 
19/02/2017 31 
$ 
t 
6. Matriz Importância & Desempenho 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
D
e
s
e
m
p
e
n
h
o
 
Importância 
Posicionamento 
19/02/2017 32 
Melhor 
Igual 
Pior 
 Qualificador 
Ganhador 
de pedido 
Menos 
importante 
9 H
8 L A C G
7 F I , J E
6 K B
5 D
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Importância Desempenho
A Imagem 5,8 7,8
B Flexibilidade de resposta (agilidade) 7,2 6,1
C Qualidade 6,6 8,0
D Preço 8,4 5,3
E Prazo de entrega (confiabilidade) 7,0 7,6
F Tradição 4,1 7,3
G Tecnologias (produto, processo e gestão) 8,1 8,0
H Variedade (Portfólio de produtos) 7,0 8,4
I Capacitação 6,4 7,5
J Suporte logístico 6,3 7,8
K Presença global 5,8 6,0
L Porte (capacidade produtiva) 5,4 8,0
D
e
s
e
m
p
e
n
h
o
Importância para os clientes
EXCESSO APROPRIADA
MELHORAMENTO AÇÃO URGENTE
Posicionamento 
6. Matriz Importância & Desempenho 
a. Exemplo 
19/02/2017 33 
Fechamento da Análise 
“ Quem somos, porque somos, onde 
estamos, onde queremos chegar e 
como faremos para chegar.” 
 
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Análise do Ambiente Externo 
1. Porter 
a. Na medida que as 5 forças competitivas determinam a 
rentabilidade média da indústria, os fatores que alteram 
a perspectiva dessa rentabilidade podem ser entendidas 
como oportunidades e ameaças que circundam a 
empresa. 
i. Oportunidades: situações atuais e/ou futuras que possibilitem 
à empresa melhorar sua rentabilidade. 
ii. Ameaças: situações atuais e/ou futuras que potencialmente 
podem reduzir a rentabilidade da empresa. 
 
19/02/2017 35 
Análise do Ambiente Interno 
1. Porter 
b. Internamente temos fatores importantes 
i. Pontos fortes: características da empresa, tangíveis ou 
intangíveis, que permitem alcançar vantagem competitiva sobre 
seus concorrentes. 
ii. Pontos fracos: características da empresa, tangíveis ou 
intangíveis, que dificultam alcançar vantagem competitiva 
sobre seus concorrentes. 
 
19/02/2017 36 
FORÇAS, FRAQUEZAS, 
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS - 
(SWOT) 
19/02/2017 37 
 
 
 Forças internas controláveis que podem, se bem 
utilizadas, trazer vantagens competitivas perante os 
concorrentes. 
 
 
 Forças internas controláveis que podem, se 
expostas ao ambiente, trazer desvantagens competitivas 
perante os concorrentes. 
PONTOS FORTES: 
PONTOS FRACOS: 
Fatores internos (controláveis) 
 
19/02/2017 38 
 
 
 Forças ambientais incontroláveis pela empresa 
que, se bem aproveitadas, podem trazer vantagens 
competitivas perante os concorrentes. 
 
 
 Forças ambientais incontroláveis pela empresa 
que, se não neutralizadas, podem trazer desvantagens 
competitivas perante os concorrentes. 
OPORTUNIDADES: 
AMEAÇAS: 
Fatores externos (incontroláveis) 
 
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1. A matriz SWOT representa um processo dinâmico 
onde os quadrantes podem ser modificados por: 
a. Fatores internos (empresa) 
b. Fatores externos (micro e macroambientes) 
 
FORÇAS 
Strenghts 
FRAQUEZAS 
Weaknesses 
AMEAÇAS 
Threats 
OPORTUNIDADES 
Opportunities 
MERCADO 
e AMB 
EMPRESA 
Matriz SWOT 
19/02/2017 40 
Trabalho 
18. Planejamento Estratégico 
a. Sobre o projetos que o grupo esta desenvolvendo, 
elabore as seguintes avaliações: 
i. Definição dos Ambientes 
 Estrutura de Análise de Ambientes (tabela) 
 Análise do Micro Ambiente – Porter 
ii. Identificando segmentos de mercado e selecionando mercados 
alvo 
iii. Posicionamento dos produtos ou serviços 
iv. SWOT 
19/02/2017 41 
Exercícios 
Lista 18 – sobre o capítulo 
a. Quais são os ambientes de marketing? Explique 
b. Qual a importância da Análise dos Ambientes? 
c. Para que serve a estrutura de análise dos Ambientes? 
d. O que são as Forças de Porter? 
e. Explique a segmentação de mercado 
f. O que é posicionamento de produto 
g. O que a análise SWOT e para que é utilizada? 
 
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