Gestão de Relacionamento (CRM DBM Callcenters)

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GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 1 
 
 
Gestão de Relacionamento 
(CRM DBM Callcenters) 
Apostila 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 2 
ÍNDICE 
APRESENTAÇÃO 4 
AULA 1: ANÁLISE DE CENÁRIOS 5 
INTRODUÇÃO 5 
CONTEÚDO 5 
GLOBALIZAÇÃO 5 
APRENDA MAIS 11 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 11 
REFERÊNCIAS 13 
AULA 2: PROCESSOS DE MARKETING 14 
INTRODUÇÃO 14 
CONTEÚDO 14 
INTRODUÇÃO 14 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 
REFERÊNCIAS 24 
AULA 3: MARKETING E GESTÃO DE RELACIONAMENTO 25 
INTRODUÇÃO 25 
CONTEÚDO 25 
MARKETING DE SERVIÇOS: 25 
PRINCIPAIS GRUPOS DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL 29 
O PAPEL DOS SERVIÇOS 30 
SERVIÇOS SOB A PERSPECTIVA DO CLIENTE: 30 
SOB A PERSPECTIVA DOS SERVIÇOS: 30 
PRINCIPAIS MUDANÇAS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO 33 
APRENDA MAIS 34 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 34 
REFERÊNCIAS 36 
AULA 4: FERRAMENTAS 37 
INTRODUÇÃO 37 
CONTEÚDO 37 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 3 
VISÃO DO MARKETING 40 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 45 
REFERÊNCIAS 47 
CHAVES DE RESPOSTA 48 
AULA 1 48 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 48 
AULA 2 49 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 49 
AULA 3 49 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 49 
AULA 4 50 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 50 
CONTEUDISTA 52 
 
 
 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 4 
Gestão de Relacionamento - Apostila 
Apresentação 
Num mundo cada dia mais “comoditizado”, com produtos que apresentam 
características muito semelhantes, alguns elementos tornam-se essenciais para 
atrair a atenção dos consumidores. Cada um de nós quer ser tratado de forma 
diferenciada e, ao mesmo tempo, queremos produtos com preços atraentes. 
Para as empresas resta o desafio de atender aos consumidores, oferecendo-
lhes mais por menos. E onde pode estar a resposta para criar esses processo 
de atratividade e retenção de clientes, se os produtos estão tão parecidos? É 
isso que a disciplina vai responder, estimulando o estudo das ferramentas de 
relacionamento, capazes de dar para as empresas o diferencial competitivo 
necessário para estar a frente da concorrência. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
● Estimular a capacidade de análise de cenários 
● Conhecer as principais ferramentas de marketing de relacionamento 
● Planejar ações que possam atrair e reter clientes, criando uma relação 
que inclua afeto, respeito e parceria. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 5 
Aula 1: Análise de Cenários 
Introdução 
A globalização pode ser entendida como um dos mais eficientes processos de 
integração política, econômica e social e trouxe grandes mudanças em todos 
os aspectos do relacionamento humano. As empresas foram fortemente 
atingidas pelo processo, sendo obrigadas a rever seus conceitos e 
posicionamentos diante de mercados cada vez mais concorridos e exigentes. 
 
Objetivos 
 Estimular a reflexão sobre os diversos processos de mudanças que vem 
ocorrendo nos cenários e como preparar as empresas a se manterem 
competitivas. 
 Identificar alguns elementos que orientem o estudo de forma ordenada 
e que permita aos alunos verificar as mais adequadas ferramentas de 
gestão para cada modelo de negócio ou situação experimentada pela 
empresa. 
 
Conteúdo 
Globalização 
Processo de integração, em todos os sentidos, que permite que as empresas 
estejam presentes em qualquer parte do planeta, em tempo real, oferecendo 
seus produtos/serviços, sem a necessidade de estarem fisicamente presentes. 
 
O termo é, muitas vezes, confundido com conquista de territórios ou com 
simples trocas comerciais. No entanto, globalização deve ser entendida de 
forma muito mais ampla, pois envolve também uma mudança radical de 
comportamento de consumo. 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 6 
Empresas de todos os lugares do mundo passaram a ter condições de 
participar do mercado global, através dos processos de comunicação, cada vez 
mais integrados, oferecendo mais alternativas de consumo, tornando os 
consumidores mais exigentes e seletivos. 
 
Produtos e serviços passaram a ser vistos de forma mais integrada, exigindo 
novas posturas das empresas na conquista e retenção de seus clientes. Assim, 
é essencial que as empresas estejam atentas às novas tendências e possam 
responder mais rápido e eficientemente que os concorrentes, de maneira a 
atender às expectativas dos consumidores. Ferramentas como sistemas de 
informação, processos de gestão apoiados em informações de valor e 
investimentos maciços em treinamento, capacitação e motivação dos 
colaboradores serão essenciais para garantir um nível razoável de 
competitividade às empresas de sucesso. 
 
Os efeitos da globalização no Brasil: O Brasil, por sua importância geográfica e 
econômica, integrado ao conceito capitalista de negócios e com conexões 
culturais com diversos países do mundo, está totalmente incluído no processo 
globalizante, com uma atuação cada vez mais significativa nos mercados 
mundiais. Nosso país compra e vende produtos de diferentes categorias para 
diversos países e isso acarreta fatores positivos e negativos. 
 
O lado bom, para os consumidores, é ter acesso a produtos internacionais, 
muitas vezes mais baratos e de melhor qualidade. No entanto, isso acarreta 
uma competição injusta para os produtos nacionais, levando as empresas a 
encontrarem dificuldades em se manter nos mercados, gerando, assim, um 
aumento na taxa de desemprego. Exemplo disso encontramos em alguns 
segmentos como o de eletrônicos, calçados, brinquedos e outros. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 7 
 
 
Ainda, a integração do Brasil no mercado financeiro internacional aproximou 
investidores que passaram a trazer recursos para o nosso país através, 
especialmente da Bolsa de Valores. Algumas empresas brasileiras apresentam 
resultados magníficos, com alta performance, tornando-se alvos dos 
investidores, atraindo recursos para continuar melhorando suas operações e 
conseguindo disputar com qualquer empresa do mundo o seu espaço nos 
mercados globalizados. É o caso da Petrobrás, da Vale e de outras 
organizações que tem se mantido entre as melhores de seus setores, que 
podem garantir retorno seguro aos seus investidores. Por outro lado, qualquer 
alteração nas economias mundiais pode afetar mais diretamente a economia 
interna, com efeitos indesejáveis e danosos, ocorrendo uma retirada dos 
recursos aqui investidos para outros mercados mais estáveis. 
 
Para os consumidores a globalização trouxe ainda outras vantagens 
importantes no contexto cultural, pois as manifestações artísticas mais 
diversas estão disponíveis através dos meios de comunicação, muitas vezes de 
forma simultânea, ao vivo, e com alto nível de qualidade. Da mesma forma, os 
nossos artistas estão mais expostos a novos mercados de consumo. Por outro 
lado, muitas manifestações artísticas brasileiras passaram a ter uma influência 
cada vez mais intensa de outras culturas, alterando suas raízes e 
descaracterizando seus conceitos, em busca de mercados mais atraentes, 
como a nossa música, que tem apresentado uma grande quantidade de ritmos 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 8 
oriundos de outras nacionalidades e que disputam inclusive o mercado interno 
de consumo, como o rock e a salsa entre outras. Os filmes estrangeiros tem 
alcançado faturamentos mais significativos que os nacionais, com raras 
exceções, especialmente o cinema norte americano, com películas muito bem 
elaboradas e com roteirosque trazem para dentro da nossa cultura outros 
aspectos e conceitos, alguns antagônicos e indesejáveis. Mas esse é o preço a 
ser pago para estar dentro do processo globalizante. 
 
Processo de Mudanças 
De um modo geral, as mudanças ocorrem em cinco áreas organizacionais: 
tecnologia, estilo de vida, mudanças geopolíticas, demográficas e nas leis e 
regulamentações. 
 
Tecnologia 
Toda organização deve estar preparada para acompanhar a evolução 
tecnológica, pois isso pode ser fator determinante em sua competitividade. 
Empresas que utilizam sistemas mais modernos de informática e 
telecomunicações, por exemplo, tem maior capacidade de manter contato mais 
estreito e rápido com seus consumidores, aumentando sua competitividade. 
Não se admite, por exemplo, uma empresa, de qualquer natureza, que deixe 
de fazer o atendimento esperado pelo clientes por deficiência de seu sistema 
informatizado ou por que “o sistema caiu”. O custo de aquisição e 
gerenciamento de sistema modernos e eficientes é cada dia mais baixo, com 
possibilidades de financiamentos muito atraentes, permitindo que as empresas 
estejam preparadas para atender às expectativas dos seus consumidores. 
Equipamentos de informática, também, antes muito caros, hoje são fáceis de 
encontrar e adquirir, por qualquer empresa que queira, realmente se manter 
competitiva. 
 
Estilo de Vida 
 
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Os consumidores mudam seus estilos de viver, como morar mais perto do 
trabalho, dedicar mais tempo para a família e o lazer, montar estruturas que 
permitam trabalhar em casa, viajar constantemente a lazer e menos a 
trabalho, utilizando os recursos da videoconferência, por exemplo, e outras 
formas de dividir seu tempo entre o trabalho e sua vida privada. Empresas 
mais modernas começam a entender essas tendências e buscam ajustar os 
interesses organizacionais com as características dos seus colaboradores, 
alcançando níveis de resultados individuais e em grupos mais significativos. 
 
Mudanças geopolíticas 
Ocasionadas por uma nova distribuição de renda, reduzindo o espaço entre as 
diversas classes socioeconômicas. Nos últimos anos, a capacidade de compra 
das classes C, D e E aumentou drasticamente, permitindo o acesso a bens de 
consumo, antes fora de seu alcance. Da mesma forma, a classe B iniciou 
contato com produtos e serviços antes exclusivos da classe A. As novas 
políticas de crédito permitiram que houvesse uma mudança no eixo de 
consumo, favorecendo a todos. Esse movimento criou, ainda, novas classes 
econômicas, espremidas entre as clássicas, com o surgimento das classes B+ e 
C+, por exemplo, com características e comportamentos próprios e que vem 
se tornando em novos e importantes segmentos de consumo. 
 
Mudanças demográficas 
Com a criação e o crescimento de segmentos antes ignorados ou inexistentes, 
como a melhor idade, por exemplo, que trouxe para o mercado a geração de 
pessoas com idades acima dos 60 anos que não eram considerados 
significativos para efeito de cálculo de consumo, pois dependiam de seus filhos 
ou netos para obter os seus produtos e serviços e que hoje não só escolhem, 
como determinam novos conceitos e ideias, como hotelaria, viagens, etc. As 
crianças, que passaram a tomar decisões sobre diversos itens de consumo, e 
que escolhem, desde cada vez mais cedo, as roupas, comidas, etc. A mulher, 
que assumiu definitivamente um papel extremamente relevante na economia, 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 10 
na política, surgindo como uma tendência de feminilização nos processos 
gerenciais, quebrando paradigmas sociais, políticos e organizacionais. 
 
Ainda, encontramos as mesmas mudanças em diversos outros setores que 
afetam o crescimento, as vezes desordenado, de concentrações urbanas da 
maior relevância para a análise de consumo. 
 
Mudanças nas leis e regulamentações, que afetam diretamente as 
organizações, seja através da criação de novos impostos, proibições de 
construção em áreas específicas e novas leis, como a Lei Seca, que mudou 
completamente o perfil de consumo de bares e restaurantes em todo o 
território nacional, além de cumprir seu relevante papel na redução dos índices 
de mortes por acidentes rodoviários nos grandes centros urbanos. 
 
A recente Lei para empregados domésticos que está alterando profundamente 
as relações entre patrões e empregados, além de trazer uma nova concepção 
de ajuste familiar, ampliando as tarefas domésticas para aquelas famílias que 
já não podem ter empregadas para todo o serviços e que passaram a 
desenvolver outras habilidades dentro de suas casas. Também para os 
empregados, será uma chance de buscar outras alternativas de realização 
profissional, uma vez que há uma tendência de redução da oferta de 
empregos domésticos. 
 
Além delas, é preciso, ainda, refletir sobre a importância da opinião pública 
sobre o processo decisório de uma empresa. Com a informação cada vez mais 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 11 
rápida, pode-se saber, em tempo real, o que pensam nossos consumidores, a 
tempo de alterar linhas de produção para atender a novas demandas. Sites de 
relacionamento surgem como importantes ferramentas de informação sobre 
tendências e modas, permitindo que as empresas criem e mantenham estreito 
relacionamento com seus consumidores. 
Não podemos deixar de mencionar, ainda, a importância dos cuidados com o 
meio ambiente, que obrigam as organizações a investir pesadamente em 
processos de reciclagem, reaproveitamento de água de chuva, lixo seletivo, 
entre outros, de maneira a mostrar sua preocupação com a preservação 
ambiental, fator relevante no processo de decisão de compra de muitos 
mercados. 
 
Todas essas mudanças vem obrigando as empresas a repensar seus propósitos 
e conceitos, adequando-os às novas realidades. 
 
Aprenda Mais 
Leia a matéria publicada no site BrasilEscola sobre Globalização. 
Leia a matéria publicada no site Educaterra sobre Globalização. 
Assista ao vídeo Gestão Eficaz - Inovação e Mudança Organizacional. 
Assista ao vídeo Globalização. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Aponte as consequências do processo de globalização: 
 
a) Aumento nos preços dos produtos. 
b) Os consumidores passaram a ter mais opções de produtos e serviços. 
c) As empresas brasileiras aumentaram suas margens de rentabilidade. 
d) Houve uma redução de segmentos a serem trabalhados pelas 
empresas. 
e) Todas as alternativas estão corretas. 
 
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Questão 2 
Os constantes processos de mudanças trazem como consequência: 
 
a) Aumento das expectativas dos consumidores por produtos melhores. 
b) Consumidores da terceira idade tornaram-se mais independentes. 
c) Crianças escolhem o que querem consumir. 
d) Novos segmentos surgiram na esteira do processo de mudanças. 
e) Todas as alternativas estão corretas. 
 
Questão 3 
Assinale indícios de que o Brasil é afetado pelos processos de mudanças: 
 
a) Crescimento de investimentos externos nas empresas nacionais. 
b) Aumentou a nossa capacidade no comercio internacional. 
c) Nossos artistas estão mais expostos a novos mercados de consumo. 
d) Grande quantidade de empresas estrangeiras estabelecidas no país. 
e) Todas as alternativas estão corretas. 
 
Questão 4 
Identifique a relação empresas X tecnologia: 
 
a) Poucas organizações conseguem sobreviver sem acompanhar a 
evolução tecnológica. 
b) O custo de aquisição e gerenciamento de sistemas modernos e 
eficientes é cada diamais baixo. 
c) Os consumidores exigem rapidez e eficiência em todos os processos. 
d) A capacidade de comercialização depende essencialmente da tecnologia 
de comunicação. 
e) Todas as alternativas estão corretas. 
 
 
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Referências 
Costa, Eliezer Arantes. Gestão Estratégica. Editora Saraiva, 2003 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 2: Processos de marketing 
Introdução 
Os efeitos da globalização e dos processos de mudanças, cada vez mais 
rápidos, obrigam as empresas a estarem preparadas para adequar seus 
produtos e serviços às novas exigências dos consumidores. Para isso, utilizam-
se de ferramentas de gestão apoiadas em sistemas de informação que 
impactam decisivamente nos processos decisórios, através de estratégias de 
marketing adequadas às características da organização e dos mercados alvos. 
 
Objetivos: 
 iniciar o processo de conhecimento sobre as melhores formas dos 
gestores estarem preparados para adequar suas organizações aos 
constantes processos de mudanças, 
 estimular o ensino continuado de alternativas gerenciais, 
acompanhando as tendências e exigências dos novos mercados, 
visando a conquista e retenção de clientes. 
 
Conteúdo 
Introdução 
Processos gerenciais: podem ser entendidos como a aplicação dos 
conhecimentos organizacionais para gerenciar com eficiência todos os 
elementos envolvidos numa estrutura empresarial de forma a alcançar os 
objetivos definidos em seu propósito. Os gestores devem analisar e avaliar os 
mercados e definir as melhores alternativas estratégicas de gestão dos seus 
recursos humanos, materiais e financeiros, independente do tamanho e 
segmento das empresas. A gestão sobre o patrimônio empresarial e seus 
funcionários passa por processos específicos de gestão como orçamentos e 
investimentos visando a aumentar a competitividade da empresa, evitando, 
por exemplo, estoques elevados ou insuficientes, atendimento inadequados 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 15 
aos clientes, internos e externos, e resultados negativos que irão enfraquecer 
a empresa diante de seus concorrentes. 
 
Evolução dos cenários: Até 1990, o foco estava no produto e suas 
qualificações, assim como as estratégias de marketing tinham alvos muito 
diversificados. Os meios de interação eram restritos, dificultando a 
comunicação entre as empresas e seus clientes. Os centros de atendimento 
atuavam praticamente de forma reativa, visando a obter as informações, 
centraliza-las, aumentando os bancos de dados, sem, necessariamente usa-las 
como ferramenta de diferenciação competitiva. A ideia era conquistar novos 
clientes e pulverizar os processos, de forma a reduzir custos de produção e 
distribuição. 
 
A partir de segunda metade da década de 90, o foco voltou-se para o cliente e 
como descobrir o que produzir para encantá-lo. Através de novas tecnologias 
de comunicação interativa e um atendimento ativo, cresceram as investidas 
em atividades de relacionamento, buscando uma aproximação positiva com os 
seus clientes. As informações passaram a ser tratadas e utilizadas para criar 
vínculos que poderiam resultar em processos de fidelização, gerando uma base 
de conhecimento sobre os comportamentos de consumo, muito úteis para 
alcançar os objetivos de retenção. 
 
Com isso, as estratégias de marketing tradicionais foram incrementadas com 
técnicas focadas em atratividade e retenção de clientes. O próximo passo seria 
aprofundar o conhecimento sobre os clientes e suas características, de forma a 
oferecer o que cada segmento solicitava. 
 
O cenário atual mostra uma competitividade cada vez mais intensa, onde cada 
cliente deve ser encarado como essencial para o desenvolvimento e 
crescimento das organizações. Não se pode perder nenhum cliente, pois esse 
irá para a concorrência, dobrando o prejuízo de sua perda. Os consumidores 
tem buscado mais do que a aquisição simples de produtos ou serviços. É 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 16 
crescente a importância de outros atributos que devem ser apresentados pelas 
empresas visando a conquistar e reter seus clientes. 
 
Para que isso seja possível, será importante que as empresas invistam em 
processos de melhoria contínua, visando a qualidade total percebida pelo 
cliente. A informação surge como elemento essencial, de modo a facilitar os 
processos decisórios organizacionais. 
 
A informação e o capital intelectual humano devem ser vistos como recursos 
essenciais para as organizações. Não há mais como se prender apenas aos 
recursos de outrora, ou seja, o capital em si, a força física e as instalações. É 
tempo de focar na gestão estratégicas de pessoas, e na necessidade de 
reinventarem novos cenários. Assim, a figura do gestor de processos passa a 
ter um grande papel dentro e fora da organização. 
 
 
Deve-se procurar pessoas que sejam comprometidas com os negócios e com 
as metas da empresa e que saibam lidar com as contradições e complexidades 
dos mercados. 
 
Os gestores da nova era precisam ter conhecimento do negócio e do ambiente 
competitivo no qual a sua organização está inserida. O novo gestor deve ter 
sensibilidade, empatia, capacidade de avaliação, de negociação e saber julgar 
adequadamente uma situação; ter habilidade reflexiva e analítica sobre os 
problemas da empresa. 
 
O mercado global funciona sob um conjunto de regras que é baseado em 
como comprar e vender; alguns locais acabam se tornando mercados de troca 
e de negociação. Em resumo, no mercado existem dois tipos de agentes para 
realizar uma negociação, compradores e vendedores. Com o crescimento da 
nova economia global, da ampliação dos blocos comerciais, com a abertura da 
Europa Oriental, a cada dia que passa o profissional da área comercial passa 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 17 
por um processo de mudanças, tanto organizacional como politicamente, 
tendo a necessidade de ficar atento às informações que surgem no mercado, 
nos campos econômico, tecnológico, comercial e político. Todas as economias 
estão passíveis de serem afetadas pelo processo globalizante. Isto faz com que 
este profissional passe a ter uma tarefa muito mais importante do que em 
outros tempos. 
 
Com todas as complexidades administrativas e com o crescimento da 
globalização, o administrador tem que ser qualificado, saber lidar com as 
contradições e com o inesperado, reciclando seus conhecimentos de forma 
contínua, ter domínio, no mínimo, de dois idiomas, ser um excelente 
negociador e, acima de tudo, ajudar as pessoas dentro e fora das 
organizações. Este cenário faz nascer a necessidade de um novo 
administrador, com conhecimento amplo dos mercados, de economia e 
finanças, produção, logística, pessoas, tecnologia e que esteja essencialmente 
focado em apresentar resultados, que justifiquem investimentos na 
organização. 
 
Diversidade Cultural e a Competitividade: A diversidade cultural é o 
conjunto das diferenças culturais que existem na humanidade. A linguagem, as 
danças, a forma de se vestir e se comportar variam de acordo com as 
características e tradições de cada segmento da raça humana. O termo 
diversidade diz respeito à variedade e convivência de ideias, características ou 
elementos diferentes entre si, em determinado assunto, situação ou ambiente 
e é algo associado à dinâmica do processo associativo. A ideia dediversidade 
está ligada aos conceitos de pluralidade, multiplicidade, diferentes ângulos de 
visão ou de abordagem, heterogeneidade e variedade. 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 18 
 
 
A competitividade é a característica ou capacidade de qualquer organização 
para alcançar seus objetivos, de forma mais rápida e eficiente do que seus 
concorrentes. Baseia-se na capacidade de satisfazer as necessidades e 
expectativas dos seus consumidores, de acordo com a sua missão específica, 
para a qual foi criada. A competitividade empresarial decorre da sua 
capacidade de fazer melhor e mais eficientemente do que a concorrência, 
gerando mais receita, com menos gastos e investimentos. A produtividade, 
então, é a capacidade de produzir mais satisfatoriamente (produtos e/ou 
serviços) com menos recursos. Isto decorre de um controle rígido de custos 
que permite a prática de preços mais competitivos, condição essencial para 
atrair e reter clientes. E como se consegue isso? 
 
 Processos de comunicação direta com os consumidores 
 Variedade de fornecedores confiáveis 
 Foco na satisfação dos desejos e necessidades dos seus consumidores 
 Programas de retenção e fidelização de clientes 
 
Sem isso, a empresa até poderá conquistar novos mercados todos os dias, 
mas não verá sua base de clientes aumentar, pois estará focada em captar e 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 19 
deixará de se preocupar em manter aqueles que (pensa) já conquistou. A 
capacidade competitiva de uma empresa estará, assim, apoiada na 
possibilidade de desenvolver processos focados nos clientes, atuais e futuros, 
criando um relacionamento que manterá os consumidores satisfeitos, num 
ciclo positivo e duradouro. 
 
Processo de gestão de marketing: para manter sua capacidade 
competitiva, as empresas devem desenvolver processos de administração em 
marketing, visando a estar próximas de seus clientes para conseguir produzir 
aquilo que eles necessitam ou desejam. O processo clássico de administração 
de marketing começa com a identificação de uma oportunidade que surja no 
mercado. Para isso, as organizações devem criar e manter sistemas de 
informação que abasteça sua base informacional de forma a ajudar nos 
processos decisórios. As oportunidades estão disponíveis para todos e a 
missão será de cada empresa em enxergar nelas uma possibilidade de 
transformá-las em negócios lucrativos. Muitas vezes estas oportunidades estão 
em coisas simples, como um dia chuvoso que pode gerar aumentos de vendas 
de guarda chuvas ou casacos, um calor excessivo que pode incrementar as 
vendas de refrigerantes e sorvetes. Caberá a cada organização desenvolver 
processos de coleta de dados e saber analisá-los para sair na frente da 
concorrência. 
 
Em seguida, será necessário definir qual será o público alvo prioritário, ou 
seja, para quem deverão ser investidos os esforços para desenvolver produtos 
e serviços adequados. Isso se deve ao fato de que será muito difícil produzir 
algo que possa ser vendido para todos os mercados. Mercados podem ser 
divididos em segmentos distintos, de acordo com suas próprias características 
e para cada um deverá ser desenvolvido produto adequado. A segmentação 
permite que se tenha foco nos processos produtivos e comerciais. Isso não 
significa que a empresa não possa vender seus produtos/serviços para 
consumidores de outros segmentos, mas a opinião deles não será tão 
importante quanto daqueles clientes que fazem parte de seu mercado alvo. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 20 
 Pode-se segmentar de várias formas. Classes socioeconômicas, sexo, faixas 
etárias, localização dos mercados, horários, etc. O importante é que se tenha 
um alvo prioritário para dirigir as ações, pois do contrário poderemos ter um 
produto/serviço que não atenda a qualquer mercado específico, correndo o 
risco de estragar boas ideias e conceitos, que poderiam ser vitoriosos se 
focados e desenvolvidos para determinados mercados. Através da 
segmentação as empresas poderão mais facilmente dimensionar sua demanda. 
Com isso será possível adequar sua capacidade de produção, o investimento 
em matéria prima, na definição do tamanho qualificação de seu quadro e em 
outras tantas decisões que poderão impedir, por exemplo, estoques acima ou 
abaixo dos níveis adequados, evitando prejuízos ou dificuldades de 
abastecimento. Para cada segmento poderá haver elementos diferentes, de 
acordo com as suas características e expectativas. Por isso, essas informações 
deverão ser atualizadas continuamente, pois como vimos anteriormente as 
mudanças vem ocorrendo de forma cada vez mais rápida. 
 
Com as informações definidas sobre seu público alvo, as empresas poderão 
iniciar seu composto (mix) de marketing. Os detalhes sobre as expectativas 
dos clientes permitirá que a organização possa desenvolver os 
produtos/serviços desejados pelo seu mercado. São vários os elementos a 
serem considerados na produção: o conteúdo, que representa a natureza do 
produto em si, mas não é o único elemento importante no processo decisório 
do consumidor; a embalagem, que protege e apresenta o produto e pode ter 
papel fundamental na decisão de compra, além de permitir a confirmação da 
marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto; 
 a quantidade oferecida que pode impactar no preço e na decisão do 
cliente. Alguns produtos tornaram-se atraente para diferentes 
segmentos de mercado, em função da variação da quantidade em cada 
embalagem, viabilizando o poder de compra; 
 a qualidade, que pode definir o tipo de público a ser atingido. O nível 
de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços estabelece o 
segmento do mercado alvo. A variação nos níveis de qualidade pode 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 21 
aumentar a capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a 
marca; 
 a acessibilidade, que coloca o produto à disposição do cliente. Um 
bom produto, bem apresentado, com bom preço, mas que não esteja 
na prateleira na hora da compra, serve somente para frustrar os 
clientes e impedir o fechamento do ciclo produtivo, com a troca pelo 
dinheiro; 
 a variedade, que pode facilitar a decisão de compra. As organizações 
devem buscar atender ao maior número possível de segmentos, 
identificando as necessidades e criando alternativas que atendam aos 
interesses diversos, seja quanto a qualidade, preço, condições de 
pagamento, etc; 
 o peso, que também pode impactar no processo decisório, a marca, 
que dá uma sensação de satisfação antecipada, pois empresta um valor 
simbólico importante; 
 o preço, que tem duas perspectivas: a do produtor, que deve basear o 
preço na soma de todos os seus custos, somados a margem de lucro 
pretendida. Vários fatores impactam na definição dos preços, por 
exemplo, os objetivos e a estratégia do marketing, a natureza do 
mercado e da demanda, a concorrência e outros fatores ambientais 
como a economia, o governo, as legislações, etc; 
 as condições de pagamento, que alteram a percepção do preço, pois 
pode viabilizar a compra em parcelas mais atraentes para o 
consumidos; 
 a garantia, que dará ao consumidor mais tranquilidade para adquirir o 
produto. Em muitos casos, a garantia oferecida pode ser determinante 
na decisão de compra; 
 a assistência técnica, que dá a cobertura para eventuais problemas 
ou defeitos dos produtos e, assim como a garantia, dá mais 
tranquilidade ao consumidor e demais serviços, como entrega em 
domicílio, atendimento personalizado, etc. Muitos clientes são seduzidosGESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 22 
por serviços que agregam valor aos produtos e que podem fazer toda a 
diferença no momento da decisão de compra. 
 
 Além disso, a forma como nos comunicamos com nossos clientes 
também faz parte do mix de marketing. A comunicação permite que o 
cliente tome consciência da existência do produto ou serviço oferecido, 
através de um programa total de comunicação de Marketing. Pode ser 
apresentado de quatro formas: Propaganda, Promoção de Vendas, 
Relações Públicas e Venda pessoal. 
 a Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal de 
ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado; 
 as Promoções de Vendas são incentivos de curto prazo com o fim de 
encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço; 
 Relações Públicas compreende o desenvolvimento de boas relações 
com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade 
favorável, construção de uma “imagem corporativa” e o manuseio ou 
afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis; e 
 a Venda Pessoal é a apresentação oral em uma conversação com um 
ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas. 
 
O Gerenciamento de todo o processo de gestão 
em marketing deverá acompanhar os indicadores 
que confirmem se as etapas irão levar aos 
objetivos determinados. Esse controle varia de 
empresa para empresa e, também, de acordo com 
os cenários, e que podem mostrar o aumento de 
faturamento, a conquista de participação no 
mercado, a consolidação da marca ou qualquer outro objetivo que a 
organização deseje conquistar. 
 
 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 23 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale a alternativa correta: 
 
a) Processos gerenciais podem ser entendidos como a aplicação dos 
conhecimentos organizacionais. 
b) Uma das funções dos gestores é analisar e avaliar os mercados. 
c) Até 1990 o foco estava no produto e suas qualificações. 
d) O cenário atual mostra uma competitividade cada vez mais intensa. 
e) Todas as alternativas estão corretas. 
 
 
Questão 2 
Na sua opinião, quais as principais exigências para o sucesso organizacional: 
 
a) as empresas devem desenvolver processos de administração em 
marketing focados nos seus mercados. 
b) as organizações devem criar e manter sistemas de informação que 
abasteçam sua base informacional de modo a facilitar os processos 
decisórios. 
c) as empresas devem produzir algo que possa ser vendido para todos os 
mercados. 
d) todas as alternativas acima estão corretas. 
e) somente as alternativas a) e b) estão corretas. 
 
 
Questão 3 
Identifique as principais características dos gestores mais eficientes: 
 
a) A capacidade de solucionar problemas. 
b) a visão estratégica. 
c) a capacidade de liderar processos. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 24 
d) ter conhecimento do negócio e do ambiente competitivo. 
e) todas as alternativas estão corretas. 
 
 
Questão 4 
Identifique os conceitos mais adequados para diversidade: 
 
a) é o conjunto das diferenças culturais que existem na humanidade. 
b) está ligada aos conceitos de individualidade. 
c) reduz a capacidade de qualquer organização para alcançar seus 
objetivos. 
d) todas as alternativas estão corretas. 
e) somente a alternativa a) está correta. 
 
Referências 
Porter, Michael E. Estratégia Competitiva. Editora Campus, 2004 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 25 
Aula 3: Marketing e Gestão de Relacionamento 
Introdução 
Num mundo cada dia mais comoditizado, onde os produtos estão muito 
semelhantes, com características que seguem os mesmos padrões de 
qualidade, os clientes buscam por diferenciais que os façam escolher entre 
tantas alternativas. Cabe às empresas criar esses diferenciais competitivos, 
através de ferramentas de atratividade e relacionamento que permitam manter 
um contato próximo aos seus clientes, de forma a obter as informações 
necessárias para produzir aquilo que eles esperam e estão dispostos a pagar 
para adquiri-los. Gerenciar esse processo pode representar o cominho da 
empresa para alcançar seus objetivos e manter-se competitiva. 
 
Objetivo: 
 Conhecer e discutir as mais importantes ferramentas de gestão em 
relacionamento, a partir dos conceitos de prestação de serviços, sejam 
eles diretos ou como suporte para a realização de vendas de bens 
tangíveis. 
 
Conteúdo 
Marketing de Serviços: 
Gestão de Marketing de Serviços pode ser definida como a análise, o 
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a criar, 
desenvolver e divulgar serviços que viabilizem negócios com o mercado alvo, 
com o propósito de atingir os objetivos da organização. 
 
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios 
para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência de uma 
mudança desejada pelo destinatário do serviço. Segundo Kotler, 2006, “serviço 
é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 26 
seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua 
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. 
 
Outros autores assim definem serviços: 
“Transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, 
cujo objetivo não está associado à transferência de um bem” 
Las Casas, 2006 
 
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que 
são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em 
conexão com a venda de mercadorias” 
AMA 
 
“Um serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas 
não se pode derrubar nos pés” 
Gummesson, apud Grönroos, 2003 
 
Exemplos: O papel dos Serviços: Um dos principais problemas em relação à 
real importância dos serviços prestados por uma empresa, é a “visão míope” 
dos seus Administradores. A maioria dos Gestores, tanto industriais como 
comerciais, consideram os serviços como “algo oferecido por certo tipo de 
organização” e ignoram os serviços como uma “perspectiva de como criar 
vantagem competitiva”. 
 
A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de elevadores, 
afirma que, há mais de uma década, mais da metade do total do seu 
faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção e modernização; 
 
A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente 
que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho dedica-se à 
fabricação. O restante dedica-se a serviços; 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 27 
Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja um 
automóvel ou um tapete, o custo puro de produção ou de manufatura 
raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de produção” dos produtos 
manufaturados ficam por conta de vários tipos de serviços. 
 
Características básicas dos Serviços que os distingue dos produtos: 
Inseparabilidade: Atividades ou uma série de atividades que são produzidas 
e consumidas simultaneamente, o cliente participa do processo de produção. 
Os consumidores normalmente julgam os serviços de acordo com cada contato 
com os funcionários e a cada experiência relacionada à compra e ao 
recebimento do serviço; 
 
Intangibilidade: Como não se trata de bens tangíveis, não fica a sensação 
de posse ou propriedade de algo, mas de satisfação, experiência, confiança, 
sentimento e segurança, enquanto que os produtos podem ser tocados, 
provados, sentidos e cheirados; 
 
Heterogeneidade:Refere-se ao impacto, ou influência, das pessoas, 
pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entrega do 
serviço. Isso acontece porque a sua entrega depende muito das pessoas que 
fornecem os serviços. Não podemos esquecer que a prestação de um serviço 
está intimamente ligada aos recursos humanos da empresa. O serviço de um 
restaurante, pode não ser exatamente o mesmo que na ida anterior ao 
estabelecimento, assim como os pontos de venda pertencentes a uma mesma 
empresa podem ter qualidades de serviço variadas. Já os produtos são 
produzidos para diversas pessoas que os consomem ao mesmo tempo, em 
diferentes lugares; 
 
Perecibilidade: serviços só podem ser usados no momento em são 
oferecidos. Não há como estocá-los, ao contrário dos produtos que podem ser 
guardados e transportados para diversos mercados, até que haja demanda 
para consumí-los. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 28 
 
 
Administração Integrada de Serviços consiste no planejamento e na 
execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos 
humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa. A natureza dos 
serviços, que engloba aspectos como o envolvimento do cliente na produção e 
a importância do fator tempo, exige a inclusão de elementos estratégicos que 
vão além dos quatro P´s tradicionais do marketing (produto, preço, praça, 
promoção). 
 
Os P´S do Marketing de Serviços: Products (elementos do produto); Place 
e Time (lugar e tempo); Process (processos); Produtivity (produtividade e 
qualidade); People (pessoas); Promotion and education (promoção e 
educação); Physical environment (ambiente físico); Price and the others costs 
(preço e outros custos). 
 
Na administração de Serviços é preciso ter gerência sobre a diferenciação, 
através do controle de Oferta, que pode incluir características inovadoras para 
distingui-las das ofertas concorrentes. É preciso, ainda, cuidados com a 
Imagem, pois a empresa deve trabalhar, também, a diferenciação de sua 
imagem, através de símbolos e marcas. Por fim, a qualidade do serviços que 
será sempre uma das principais maneiras de uma empresa de serviços 
diferenciar-se de concorrentes prestando serviços de alta qualidade. A chave é 
atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores - alvos. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 29 
Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação boca a 
boca e propaganda de empresa de serviços. Estudos mostram que as 
empresas que administram serviços com excelência compartilham as seguintes 
práticas comuns e que desenvolvem os seguintes conceitos estratégicos: 
histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade, padrões 
elevados de qualidade, sistemas para monitoramento de desempenho dos 
serviços, sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores e 
ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores. 
 
 
Principais Grupos do Setor de Serviços no Brasil 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMPUTAÇÃO 
10% TRANSPORTE 28% 
COMUNICAÇÃO 22% 
IMOBILIÁRIOS 
12% 
SERV. ÀS EMPRESAS 
19% 
OUTROS 
9% 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 30 
O Papel dos Serviços 
No caso de um fabricante, as funções ou componentes do serviço que 
contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias: 
1. Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;) 
2. Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de qualidade, 
segurança, manutenção); 
3. Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação, instalação); 
4. Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing, informações, 
treinamento do consumidor, atualização de software, faturamento, 
gestão de reclamações); 
5. Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa pós-venda, 
gerenciamento de resíduos, reciclagem). 
 
Serviços sob a perspectiva do Cliente: 
Clientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e 
serviços proporcionam, compram ofertas consistindo em bens, serviços, 
informações, atenção pessoal e outros componentes; clientes não buscam 
bens e serviços per si, procuram soluções que atendam aos seus próprios 
processos de geração de valor. 
 
Sob a perspectiva dos Serviços: 
As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, dentre as 
quais a de serviços. Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas 
importantes: 
 Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na 
gestão científica, na qual a solução central é considerada como a 
principal fonte de vantagem competitiva); 
 Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um 
preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É 
possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma abordagem 
estratégica baseada em uma perspectiva de preços torna-se perigosa); 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 31 
 Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza, 
predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar 
valores imaginários que se somam ao valor do produto central); 
 Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos elementos que 
compõem o serviço nos relacionamentos com o cliente é visto como 
estratégico. A solução central, seja um bem físico ou um serviço, deve 
ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva, 
mas não é suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da 
Internet. O que cria uma vantagem competitiva sustentável é o 
desenvolvimento de cada elemento do relacionamento com clientes). 
 
Os serviços podem ser analisados como de Alto e Baixo Contato. Nos Serviços 
de Alto Contato os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até 
a entrega do serviço, existe um contato ativo entre os clientes e o pessoal do 
serviço e abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas. Nos 
Serviços de Baixo Contato há pouco ou nenhum contato físico com o pessoal 
do serviço e geralmente quando acontece um contato esse ocorre numa base 
impessoal por meio de canais eletrônicos. As novas tecnologias (por ex., a 
Web) ajudam a baixar os níveis de contato físico. 
 
Isso mostra que há um espaço imenso de crescimento da importância dos 
serviços no processo decisório dos consumidores. São, então, várias as razões 
para o aumento da exigência da qualidade em serviços: 
 Abertura do mercado 
 Estabilidade da moeda 
 Amplo espaço na mídia para defesa do consumidor 
 Atuação mais ativa dos órgãos de defesa do consumidor 
 Mulheres no mercado de trabalho 
 Aumento da expectativa de vida 
 Surgimento de meios mais democráticos de comunicação, como a 
Internet 
 Abandono da cultura do “deixa pra lá” 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 32 
 
Segundo a Secretaria de Comercio e Serviços do Ministério do 
Desenvolvimento, Industria e Comercio Exterior, o Brasil é o sétimo país em 
crescimento de exportação de serviços. As exportações brasileiras do setor de 
serviços cresceram quase o triplo da média mundial de 2005 para cá. 
Enquanto as vendas externas deste segmento no mundo tiveram um aumento 
de 10,8%, as vendas brasileiras tiveram um incremento de 29,8% em relação 
aos anos anteriores. 
 
Marketing de Relacionamento, segundo Roberto Madruga, “é atrair, 
realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes 
intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não 
governamentais, através de uma visão de longo prazo na qualhá benefícios 
mútuos”. Kotler acrescenta afirmando que “existe entre os autores o consenso 
de que o marketing de relacionamento apresenta uma abordagem diferenciada 
em relação ao marketing tradicional, trazendo à tona o foco no 
relacionamento de longo prazo, benefícios mútuos e adição de novos valores”. 
 
 
Empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários 
momentos de contato, aumentando a longevidade do relacionamento, 
reduzindo o espaço entre os produtos e as expectativas do consumidor e as 
decisões incorretas, além dos próprios custos de relacionamento. 
 
Algumas perguntas precisam ser respondidas para se entender o completo 
conceito do relacionamento, como qual a importância de reter um cliente ? ou 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 33 
quanto custa um cliente? A resposta é que acredita-se que perder clientes 
lucrativos afeta diretamente os lucros da empresa. Estima-se que o custo 
envolvido na atração de um cliente é 5 vezes maior do que na manutenção do 
mesmo. 
 
As empresas devem deixar de se concentrar em transações para se preocupar 
com a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com seus 
clientes. COMO? 
 
Em primeiro lugar devem pensar em deixar de realizar um lucro sobre cada 
venda para realizar lucros por meio da gestão do valor do cliente ao longo do 
prazo – Valor do cliente ao longo do tempo ou LTV (long term value). O 
maior desafio será transformar clientes em parceiros, isso ocorre quando a 
empresa e o cliente trabalham efetivamente em conjunto! Para um aumento 
significativo de receita é necessário ter o maior número de clientes fieis. 
Entretanto é necessário investimento. 
 
Principais mudanças no Marketing de Relacionamento 
Houve uma grande evolução nos processos de relacionamento entre as 
empresas e seus consumidores. Até o final dos anos 90, a visão corporativa 
resumia-se ao curto prazo e com foco no produto. As organizações tinham 
estruturas hierárquicas tradicionais e as Vendas ocorriam com pouco 
conhecimento do cliente. Os serviços de pós vendas eram reativos, lentos e 
sem processos integrados. 
 
Após 2000, a visão corporativa passou a ser de grande prazo, com foco no 
cliente. As organizações passaram a gerar novos negócios usando novas 
tecnologias e buscando conhecer o cliente para atender melhor suas 
expectativas. O e-commerce trouxe mais velocidade no processo de 
customização em massa, exigindo processos proativos e mais rápidos nas 
gestões de pós vendas. Enquanto no passado havia um bombardeio no 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 34 
mercado, com clientes e prospects desconhecidos, hoje buscam-se processos 
de construção de relacionamentos baseados no conhecimento das expectativas 
dos clientes. Estes por sua vez deixaram de lado uma atitude passiva do 
passado e tornaram-se participantes mais envolvidos com todos os aspectos 
do processo de relacionamento comercial. No lugar do marketing de massa, 
passou-se a investir no marketing direto, muito mais efetivo e barato, pois 
dirige os esforços para segmentos específicos, preenchendo cada nicho, ao 
invés de inundar os mercados com produtos e serviços muitas vezes 
desnecessários. Os profissionais deram-se conta que o marketing é uma 
batalha de percepções e não de produtos, ou seja, o foco deve estar na 
percepção das necessidades dos clientes, para só então partir para a geração 
de novos produtos e serviços. 
 
Aprenda Mais 
Leia alguns capítulos do livro Marketing de Serviços: a empresa com foco 
no cliente. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Gestão de Marketing de Serviços pode ser definida como: 
 
a) análise 
b) planejamento 
c) implementação 
d) controle 
e) Todas as alternativas estão corretas 
 
 
Questão 2 
Assinale a alternativa incorreta: Serviços são atividades econômicas que: 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 35 
a) criam valor e fornecem benefícios para clientes. 
b) uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível. 
c) seu objetivo não está associado à transferência de um bem. 
d) tem como principal característica a tangibilidade. 
 
 
Questão 3 
Fazem parte das características essenciais dos serviços: 
 
a) intangibilidade e inseparabilidade. 
b) Heterogeneidade e confiabilidade. 
c) perecibilidade e inovação. 
d) todas as alternativas estão corretas. 
 
 
Questão 4 
Serviços com excelência compartilham as seguintes práticas comuns: 
 
a) histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade 
b) padrões elevados de qualidade 
c) sistemas para monitoramento de desempenho dos serviços 
d) sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores 
e) ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores 
f) todas as alternativas estão corretas 
 
 
Questão 5 
O papel dos Serviços está presente: 
 
a) Após o consumo/utilização. 
b) anteriores à fabricação. 
c) durante a fabricação. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 36 
d) durante o consumo. 
e) todas as alternativas acima estão corretas. 
 
Referências 
Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner. Marketing de Serviços: a empresa com foco 
no cliente. Ed. Bookman 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 37 
Aula 4: Ferramentas 
Introdução 
A partir da percepção de que uma das mais importantes ações para atrair e 
reter clientes se concentra na capacidade da empresa em criar e manter 
processos de relacionamento com seus consumidores, faz-se necessário 
desenvolver ferramentas gerenciais que permitam obter e gerenciar 
informações sobre o comportamento de consumo, permitindo que a empresa 
continue sendo capaz de criar soluções para as necessidades de seus clientes, 
através do atendimento de suas expectativas. Assim, conhecer ferramentas e 
processos modernos e eficazes de gestão de relacionamento passa a ser 
função estratégica organizacional. 
 
Objetivos: 
 apresentar aos alunos algumas das mais modernas e eficientes 
ferramentas de gestão de relacionamento, capazes de facilitar a 
aproximação da empresas e seus consumidores; 
 permitir que sejam capazes de atender aos seus desejos e 
necessidades, estreitando e fidelizando as relações. 
 
Conteúdo 
Como vimos nas aulas anteriores, num mundo globalizado e com produtos 
cada dia mais comoditizados, apresentando as mesmas características e 
padrões muito semelhantes de qualidade, as empresas devem desenvolver 
processos de aproximação e relacionamento com seus clientes de modo a 
fidelizá-los. Mas como fazer isso, se precisamos massificar processos de 
produção buscando redução de custos? Como manter relacionamentos se a 
enorme competição entre as empresas as obriga a pulverizar, ao invés de 
personalizar? 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 38 
Vamos conhecer alguns conceitos de gestão que podem facilitar essa difícil 
tarefa: 
 
CRM (customer relationship management) 
É uma estratégia de negócio voltada ao conhecimento e ao entendimento das 
expectativas do mercado, visando à antecipação das necessidades e desejos 
dos clientes atuais e potenciais de uma organização. Se olharmos sob o 
aspecto tecnológico, o CRM deverá capturar os dados do cliente ao longo de 
seu relacionamento com toda e qualquer área da empresa, analisar e 
consolidar todos os dados capturados e transformá-los em informações de 
valor, armazenadas em um banco de dados central, que permita que se 
distribua os resultados a todos os parceiros,internos e externos, que tenham 
contato com o cliente. 
 
Segundo McKenna, 2006,“ CRM é um Conjunto de Estratégias, Processos e 
Ferramentas concebidas dentro de uma Filosofia orientada para o Mercado, 
com o objetivo de identificar e se relacionar com os clientes estratégicamente 
importantes”. 
 
Peppers & Rogers, 2007, assinalam que “CRM é a infraestrutura para 
implementação da filosofia 1 to 1 de relacionamento com os clientes. Envolve 
a Captura, processamento, análise e distribuição de dados com total atenção 
sobre o cliente”. 
 
O CRM serve, também, como a integração das funcionalidades de Automação 
de Vendas, Atendimento ao Cliente (Call Center), Automação de Marketing e 
ferramentas para informações gerenciais, tudo isso integrado aos sistemas de 
suporte (Crédito, Faturamento, Produção,etc.). No entanto, é importante 
perceber que o Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM), muito 
mais do que uma solução tecnológica, é uma nova forma de gerenciar os 
processos de marketing e vendas. O Cliente deve ser visto e tratado como ele 
espera, por todas as áreas da empresa da mesma maneira e a comercialização 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 39 
não deve estar focada nos produtos, e sim nas expectativas de cada 
consumidor, que buscam soluções para as suas necessidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivos do CRM 
Podemos identificar alguns dos objetivos do CRM, como a seguir: 
MARKETING 
VENDAS 
FATURAMENTO 
FINANÇAS 
ASSISTÊNCIA 
TÉCNICA 
INOVAÇÃO 
CORREIO 
E-MAIL 
TELEFONE 
LOJAS 
WEB 
FAX 
CLIENTE 
GESTÃO DE 
OPERAÇÕES 
SMS 
PÓS - VENDAS 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 40 
 MONITORAR o comportamento de consumo, identificando 
características próprias de cada segmento atendido; 
 CONHECER as expectativas de cada segmento, de forma a produzir o 
que solucione as necessidades e desejos dos clientes; 
 SELECIONAR segmentos mais interessantes para a organização, assim 
como os recursos a serem investidos para atrair e reter cada um, de 
acordo com as suas características; 
 ENCANTAR todos os consumidores, oferecendo tudo aquilo que eles 
esperam de seu fornecedor e, sempre que possível, superando as suas 
expectativas; 
 RETER os clientes que interessam, rentabilizando a empresa e 
concentrando seus esforços nos segmentos identificados; e 
 FIDELIZAR, objetivo maior de qualquer organização que busque o 
crescimento ordenado e sustentável de seu negócio. 
 
Visão do Marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O processo de gestão de relacionamento começa com a definição do segmento 
a ser atendido, de modo a iniciar o planejamento, que ocorrerá através da 
identificação das oportunidades que o mercado oferece. Todos os dados 
 
D
 
 
 
Ferra
IDENTIFIC
PLANEJ
GERENCI
INTERA
MED
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 41 
devem ser analisados de modo a permitir uma aproximação com o cliente que 
permitirá que sejam identificados os seus desejos e necessidades. A partir daí, 
são planejadas as ações de relacionamento, através de campanhas que levem 
a empresa a atrair e reter os clientes selecionados como alvo prioritário. 
 
Ainda, o CRM deve ser entendido como uma ferramenta de gerenciamento de 
todos os canais de comunicação com os clientes, em todos os momentos em 
que a empresa entra em contato com ele, de forma receptiva ou pró ativa. 
 
 
 
Dessa forma, a empresa poderá gerar novas expectativas nos seus clientes, 
criando tendências e necessidades antes não percebidas por seu público, 
indicando canais de comunicação com a empresa e estimulando o 
comportamento de consumo. 
 
As empresas que não desenvolvem processos para facilitar a comunicação com 
seus clientes tendem a criar barreiras de comunicação com seus públicos, seja 
porque entendem que o processo estaria terminado com a conclusão da 
venda, seja por desconhecimento do valor do relacionamento positivo na 
retenção dos clientes já conquistados. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 42 
 
 
 
 
 
BI - Business Intelligence 
Terminologia Business Intelligence é normalmente usado para identificar 
sistemas de análises informacionais. Entretanto, significam coisas diferentes. 
 
Business Intelligence decorre de processos, utilizando ou não a tecnologia, de 
forma a coletar dados e informações que gerem conhecimento do próprio 
negócio. É evidente que essas análises serão mais efetivas se os dados forem 
trabalhados de modo que estejam disponíveis de forma consistente e 
organizados por assuntos e pelas necessidades da organização. É dessa forma 
que se montam os bancos de dados. 
 
OLAP – On-Line Analytical Processing 
OLAP é um programa de suporte que permite aos gestores organizacionais ter 
acesso rápido e interativo a informações corporativas. 
 
A ferramenta OLAP consegue analisar as informações de forma dinâmica e 
multidimensional, facilitando o entendimento do comportamento de consumo 
de seu público alvo e fazendo com que toda a organização possa fazer uso da 
CLIENTE 
CARENTE 
CLIENTE 
IMPACIENTE 
CLIENTE 
IRRITADO 
EX-CLIENTE 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 43 
base informacional. As ferramentas OLAP foram desenvolvidas para navegar 
pelos dados de um banco de dados, facilitando a realização de pesquisas que 
gerem informações de valor, que serão úteis nos processos decisórios. 
 
OLTP - Online Transactional Processing 
São sistemas transacionais, também conhecidos como sintéticos, que baseiam-
se em transações que podem ser medidas e analisadas para gerar 
informações que ajudem a identificar padrões de comportamento e que levem 
a decisões mais efetivas. 
 
Os sistemas transacionais podem ser atualizados muito rapidamente e gerar 
uma grande quantidade de dados e acessos pontuais, gerando pesquisas 
específicas que forneçam informações focadas nas necessidades dos processos 
decisórios. 
 
 
 
ERP (Enterprise Resource Planning ou sistemas de gestão 
empresarial) 
Sistema de gestão empresarial que permite que uma empresa que conta com 
sistemas diversos para cuidar das contas a pagar, gerar folhas de pagamentos, 
controlar a área de vendas, gerenciar metas e resultados, possa unificar todos 
esses processos em torno de um conceito de gestão integrada. Com um único 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 44 
sistema integrando todas as áreas, a comunicação interna se torna mais fácil e 
menos custosa. Cada gestor poderá tomar as decisões mais apropriadas para 
suas áreas, pois contarão com um sistema informacional integrado e 
atualizado. Com isso, poderão desenvolver novas estratégias para reverter 
qualquer quadro indesejado, de forma mais efetiva. 
 
No entanto, é importante pontuar que não há um sistema de ERP que, por si 
só, possa atender a todo tipo de empresa. É necessário customizar a solução 
de acordo com as atividades da organização. Por outro lado, há determinados 
processos que são bastantes comuns em todas, ou na maior partes das 
empresas, até mesmo por uma questão de legislação. Assim, selecionar a 
melhor solução de ERP é tarefa a ser conduzida com muito cuidado e atenção. 
Por fim, será também muito importante verificar quais as condições do suporte 
e manutenção oferecidas pelos provedores. Qualquer programa precisa ser 
atualizado e corrigido para atender a novasdemandas, além de possíveis de 
erros, melhorias em determinados procedimentos, adaptação para novas 
necessidades e ajustes de segurança. 
 
Call Center 
Central de atendimento é composta por equipamentos e de pessoas treinadas, 
visando a centralizar o processo de comunicação via ligações telefônicas, 
distribuindo-as de forma adequada entre os atendentes e possibilitando o 
atendimento aos usuários finais, além de permitir que realizem processos de 
coleta de dados por telefone, ações de vendas, atração e retenção de clientes 
e outros serviços por telefone, Web, Chat ou e-mail. As grandes organizações 
montam e desenvolvem centrais de atendimento para criar relacionamento 
com seus clientes. 
 
DBM (data base management) 
É o marketing com banco de dados. A terminologia banco de dados ou data 
base era utilizada no passado para designar um conjunto de dados que uma 
empresa dispõe sobre o seu mercado, informações coletivas ou em bloco, 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 45 
sobre os mercados, informações demográficas, de tendência de vendas, sobre 
a concorrência e outros tantos relevantes para os seus negócios. Estas 
informações incluem, em sua maioria, o nome e o endereço completo do 
cliente, além de outros dados sócio-econômico-comportamentais. Devem, 
ainda, incluir as informações da data da compra, do que foi comprado, do 
valor acumulado das últimas compras, o histórico de pagamentos e, quando 
possível, detalhes de preferências dos consumidores, gerados por relatórios 
dos vendedores. Com essas informações, a empresa poderá gerar gráficos 
comportamentais dos clientes mais frequentes, mais recentes, dos artigos 
comprados e dos que gastam mais. Desta forma você poderá definir quem são 
os clientes mais valiosos para o seu negócio - os seus melhores clientes. Assim 
podemos dizer que o banco de dados de uma empresa é o reservatório de 
conhecimento que esta empresa construiu sobre o seu ativo mais valioso: os 
seus clientes. 
 
Independente das ferramentas utilizadas, o pré-requisito gerencial para a 
gestão correta de relacionamento é o estabelecimento de uma liderança 
orientada para as necessidades dos clientes. 
 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale a opção correta: O CRM pode ser entendido como: 
 
a) uma estratégia de negócio voltada ao conhecimento e ao entendimento 
das expectativas do mercado planejamento. 
b) um Conjunto de Estratégias, Processos e Ferramentas concebidas 
dentro de uma Filosofia orientada para o Mercado. 
c) ferramenta que tem como objetivo identificar e se relacionar com os 
clientes estratégicamente importantes. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 46 
d) a infraestrutura para implementação da filosofia one to one de 
relacionamento com os clientes. 
e) Todas as alternativas estão corretas. 
 
 
Questão 2 
Assinale a alternativa correta: Os objetivos do CRM são: 
 
a) Fidelizar e conhecer os clientes. 
b) Selecionar e encantar os clientes. 
c) Reter e monitorar os clientes. 
d) Todas as alternativas acima. 
e) Somente as alternativas a. e c. 
 
 
Questão 3 
Assinale a alternativa incorreta. 
 
a) O processo de gestão de relacionamento começa com a definição do 
segmento a ser atendido. 
b) Todas as informações devem ser analisadas de modo a permitir uma 
aproximação com o cliente. 
c) as ações de relacionamento devem ser planejadas através de 
campanhas que levem a empresa a atrair e reter os clientes 
selecionados. 
d) qualquer ação de relacionamento deve ter limites de custos muito 
rígidos. 
 
 
Questão 4 
Assinale a alternativa correta. 
 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 47 
a) OLAP é um software cuja tecnologia de construção permite aos 
analistas de negócios analisar e visualizar dados corporativos de forma 
rápida. 
b) Business Intelligence pode ser obtido por qualquer processo para 
coletar dados e informações que gerem conhecimento do próprio 
negócio. 
c) Soluções informatizadas de BI geralmente contém sistemas analíticos. 
d) Os sistemas transacionais se caracterizam pela alta taxa de atualização. 
e) todas as alternativas estão corretas. 
 
 
Referências 
Medeiros, Haroldo de Sá. Artigo publicado em: 
http://www.webartigos.com/artigos/ferramentas-do-marketing-de-
relacionamento/33636/ 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 48 
Chaves de resposta 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – B 
Justificativa: A globalização trouxe uma redução nos preços dos produtos e 
serviços, decorrente do aumento de oferta. Por outro lado, as empresas 
tiveram que rever suas margens de lucro para se manterem competitivas e 
tiveram que ampliar suas operações para atender a outros segmentos, visando 
a criar mais alternativas de sustentabilidade empresarial. 
 
Questão 2 – E 
Justificativa: Os consumidores estão mais exigentes, de modo geral e alguns 
segmentos, como as crianças e a terceira idade passaram a escolher seus 
produtos, sem necessitar de ajuda ou apoio, assim como outros grupos de 
consumidores que surgiram com as mudanças de cenários. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: Nosso país passou a ser visto de forma mais importante pelo 
resto do mundo, atraindo mais investimentos externos e ampliando nossa 
competitividade nos mercados internacionais. Com isso, aumentou 
significativamente a quantidade e qualidade de empresas estrangeiras que 
vieram para o Brasil. 
 
Questão 4 – E 
Justificativa: Nos dias de hoje, não há mais como manter uma empresa 
competitiva sem o auxílio da tecnologia, uma vez que os consumidores já não 
querem perder tempo com transações demoradas e complexas. As barreiras 
financeiras estão cada vez menores, devido ao barateamento dos 
equipamentos e programas, permitindo que as organizações aumentem sua 
capacidade de comercialização através da tecnologia. 
 
 GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 49 
Aula 2 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – E 
Justificativa: Todas as alternativas estão corretas, segundo os textos 
estudados. As mudanças elevaram as responsabilidades dos gestores em 
estarem sempre atualizados e prontos para enfrentar novos cenários e manter 
as organizações competitivas. 
 
Questão 2 – E 
Justificativa: Como vimos em nossa aula, as empresas devem ter foco para 
aumentar suas chances de sucesso. Para isso terão que desenvolver sistemas 
de informação que ajudem em seus processos decisórios, de modo a produzir 
aquilo que os mercados desejam ou necessitem, gerando a tão desejada 
sustentabilidade organizacional. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: Os gestores mais eficientes caracterizam-se por sua visão 
estratégica que os ajudará a encontrar as melhores soluçãoes para os 
problemas, através de equipes preparadas e processos eficientes de gestão e 
controle que permitam visualizar os diversos ambientes de negócios. 
 
Questão 4 – E 
Justificativa: Diversidade é tudo aquilo que leve a entender o conjunto de 
diferenças culturais, permitindo que se encontre um ponto de equilíbrio que 
permita a aproximação entre os povos. 
 
Aula 3 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – E 
 
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Justificativa: Como vimos em nossa aula, gerenciar é analisar, planejar, 
implementar e controlar. 
 
Questão 2 – D 
Justificativa: Como pudemos observar nessa aula, os serviõs são intangíveis. 
Sendo assim, todas as 3 primeiras alternativas estão corretas. Somente a 
alternativa d está incorreta. 
 
Questão 3 – AJustificativa: Somente a primeira alternativa está correta, pois confiabilidade e 
inovação não são, necessariamente, características dos serviços. 
 
Questão 4 – F 
Justificativa: Serviços de excelência apresentam um comprometimento da 
gestão superior com qualidade, através de processos de acompanhamento de 
desempenho, especialmente no atendimento de reclamações, pois visa, 
essencialmente, a satisfação dos públicos interno e externo. 
 
Questão 5 – E 
Justificativa: O papel de serviços deve aparecer antes, durante e após os 
processos de fabricação e consumo. 
 
Aula 4 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – E 
Justificativa: O processo de gestão de relacionamento com os clientes abrange 
todos os elementos contidos nas 4 primeiras alternativas de resposta, ou seja, 
o CRM deve estar focado no conhecimento e entendimento do mercado que se 
quer atingir e se constitui num conjunto de estratégias que permitam a 
aproximação da empresa com seus consumidores, identificando suas 
necessidades e desejos e fazendo com que eles se sintam únicos e exclusivos. 
 
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Questão 2 – D 
Justificativa: O CRM tem como objetivos identificar, selecionar, monitorar, 
conhecer, fidelizar e encantar os clientes. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: A única alternativa incorreta é aquela que diz que as ações de 
relacionamento devem ter limites de custos rígidos. Se a postura empresarial é 
de se aproximar dos clientes, deverá haver uma atitude mais corajosa no 
tocante a investimentos. 
 
Questão 4 – F 
Justificativa: Como vimos em nossa aula, OLAP é um programa de suporte que 
permite aos gestores organizacionais ter acesso rápido e interativo a 
informações corporativas, permitindo analisar as informações de forma 
dinâmica e multidimensional, facilitando o entendimento do comportamento de 
consumo de seu público alvo e fazendo com que toda a organização possa 
fazer uso da base informacional. Assim, todas as alternativas apresentadas na 
questão estão corretas. 
 
Questão 5 – A 
Justificativa: O database marketing tem como objetivo principal atender às 
necesidades dos clientes, por isso a aletrnativa a) está incorreta. As demais 
alternativas apresentadas estão corretas. 
 
 
 
 
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Conteudista 
Jorge Carvalho Bittencourt 
 
Professor da Estácio desde 2001. Pós-graduado em 
Administração Empresarial, pela UFF e em Docência do Ensino 
Superior, pela UNESA. Mestre em Administração e 
Desenvolvimento Empresarial, pela UNESA. Consultor 
empresarial desde 2001, com larga experiência em empresas 
de pequeno, médio e grande portes. É, ainda, professor em 
outras instituições de Ensino Superior, como o IBMEC, a PUC, 
a FGV e a ESPM. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atualizado em: 20 de Setembro de 2013