MARKETING APLICADO AO SETOR PUBLICO

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MARKETING APLICADO AO SETOR PÚBLICO 
UIA 2 | PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING 
NO SETOR PÚBLICO 
 
	
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SUMÁRIO 
 
Aula 5 | Planejamento .................................................................................................................. 4	
  
5.1. Contexto e História do Planejamento ............................................................................................ 4	
  
5.1.1. Conceitos e Definições de Planejamento .......................................................................................................... 5	
  
5.1.2. Como Elaborar um Planejamento de Marketing para o Setor Público .................................................. 6	
  
No início dos anos 50 .......................................................................................................................................................................... 6	
  
Em meados dos anos 50 .................................................................................................................................................................... 7	
  
Início dos anos 60 ................................................................................................................................................................................. 7	
  
No início dos anos 70 .......................................................................................................................................................................... 7	
  
Hoje ........................................................................................................................................................................................................... 7	
  
5.1.3. Elementos do Planejamento de Marketing Aplicados ao Setor Público ............................................... 9	
  
Aula 6 | Estratégia ......................................................................................................................... 9	
  
6.1. Contexto e história da Estratégia ................................................................................................ 10	
  
6.1.1. Conceitos e Definições de Estratégia ................................................................................................................ 11	
  
6.1.2. Elementos das Estratégias de Marketing para o Setor Público ............................................................... 12	
  
6.1.3. Vantagem Competitiva no Setor Público ........................................................................................................ 13	
  
6.1.4. Táticas de Marketing no Setor Público ............................................................................................................. 14	
  
Aula 7 | Comunicação Pública ................................................................................................... 14	
  
7.1. Comunicação Pública ................................................................................................................... 14	
  
7.1.1. Comunicação de Interesse Público ................................................................................................................... 16	
  
7.1.2. Comunicação de Utilidade Pública .................................................................................................................... 17	
  
7.1.3. Comunicação Estratégica Integrada ................................................................................................................. 17	
  
7.1.4. Canais de Comunicação do Setor Público ...................................................................................................... 18	
  
Aula 8 | Gestão de Marketing no Setor Público ....................................................................... 19	
  
8.1. Aplicações e Restrições ................................................................................................................ 20	
  
8.1.1. Modelo de Gestão Aplicado ao Setor Público ............................................................................................... 21	
  
8.1.2. Gestão Financeira e Precificação ........................................................................................................................ 22	
  
8.1.3. Gestão de Pessoas e Comportamento Organizacional .............................................................................. 23 
	
   	
  
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Aula 5 |  PLANEJAMENTO 
 
Você já pensou em realizar ou já realizou uma tarefa importante sem se preparar adequadamente para ela? O 
que aconteceu? Provavelmente os resultados foram aquém dos desejados ou esperados, certo? Então, esse é o 
fundamental papel do planejamento em nossas vidas: organizar as atividades de tal forma que possam gerar 
o máximo de resultados possível. Vamos conversar um pouco mais sobre isso. 
 
5.1.  CONTEXTO E HISTÓRIA DO PLANEJAMENTO 
O planejamento refere-se a um processo em constante evolução. Ao longo da história, ele passou por 
modificações em seu conceito, que foi ampliado para vários setores da vida das pessoas e da economia 
dos países. O avanço da sociedade e a elevação da complexidade das relações pessoais e empresariais 
representaram importantes impulsos nessas transformações – a revolução industrial, por exemplo, foi um 
marco no processo de melhoria do planejamento das empresas. 
Via de regra, percebemos que diversas ações requerem planejamento mais detalhado, mas outras não. 
Em nossas atividades cotidianas, por exemplo, estamos sempre em ação, agindo e reagindo diante das 
situações que vão surgindo – parece até que não nos planejamos previamente para elas, somente nos 
organizamos para executá-las. Contudo, algumas decisões requerem maior tempo de reflexão. Aqui, 
percebemos que, mesmo que de maneira pouco organizada e até mesmo intuitiva, nos planejamos 
minimamente para qualquer ação. Isso acontece de maneira quase automática. Em maior ou menor 
escala sempre nos organizamos para a ação. 
Todos, pessoas e empresas, que utilizam o planejamento como ferramenta no 
desenvolvimento das suas atividades demonstram um forte interesse em prever e 
organizar as ações e os processos que vão acontecer no futuro, de modo a 
aumentar as possibilidades de sucesso. 
Assim, fica evidente que o planejamento se refere a uma importante tarefa de gerenciar e administrar as 
tarefas, estando relacionado com a preparação, organização e estruturação das ações a serem 
executadas com um determinado objetivo. 
A origem do planejamento pode ser identificada nas mais antigas civilizações. Os reis, governantes e 
administradores sempre tiveram a necessidade de decidir antecipadamente suas atitudes, suas decisões 
para alcance do sucesso e manutenção de recursos no longo prazo. 
Atribui-se aos militares, mais especialmente às guerras, a criação da noção de 
planejamento tal como a conhecemos. Uma das definições de estratégias militares diz 
que: “Estratégia é a ciência do planejamento e direção em largaescala de operações 
militares, ou manobra de forças para adquirir a posição mais vantajosa para combater o 
inimigo” (GURALNIK, 1986). Percebemos que essa máxima vale não somente para a esfera 
militar, mas também para as pessoas e empresas como um todo. 
Com foco na estratégia, o planejamento tem sua origem datada na importante Revolução Industrial, em 
meados do século XVIII, especialmente quando da criação de mercados consumidores de massa ou em 
escala maior do que existiam até então. 
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•   As características marcantes deste período são: 
•   Desenvolvimento das fábricas; 
•   Introdução da energia à indústria; 
•   Melhoria dos meios de transporte e de comunicação; 
•   Aumento do domínio do capital; 
•   Impulso ao desenvolvimento tecnológico. 
O termo planejamento é multidisciplinar e pode ser aplicado às esferas política, econômica, financeira, 
empresarial, dentre outras. 
 
Acesse o vídeo do TED, com Simon Sinek, e veja como líderes podem 
inspirar pessoas e organizações e as moverem para a ação. 
http://tinyurl.com/hnjvpcg 
 
5.1.1.  CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE PLANEJAMENTO 
Planejar significa a formulação sistemática de objetivos e ações alternativas, que permitirá, ao final, a 
escolha da melhor ou das melhores opções apresentadas. Também diz respeito a implicações futuras 
provocadas por decisões presentes. Hindle (2002) diz que os primeiros conceitos de planejamento, ainda 
que não tenham sido reconhecidos dessa forma, surgiram ainda na pré-história, com as “donas de casa” 
daquela época que, não tendo espaço e tecnologia para conservação dos alimentos, precisavam se 
planejar para prepara-los e consumi-los no tempo adequado. 
Para Silva (2001), o planejamento é a parte fundamental da administração e tem suas 
origens nas mais antigas civilizações, quando o homem necessitou realizar tarefas e 
organizar recursos disponíveis dentro de um período de tempo. 
O planejamento diz respeito a uma ferramenta administrativa, que auxilia na percepção da realidade e na 
avaliação dos caminhos possíveis, que favorecem a tomada de decisão de forma embasada, sustentada. 
O escritor KOTLER (1998, p. 62), propõe o seguinte conceito: “O Planejamento Estratégico é uma 
metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela Organização, visando maior 
grau de interação com o ambiente”. A direção engloba os seguintes itens: mercado de atuação, políticas, 
filosofia de presença, estratégia, metas e objetivos. Ele afirma ainda que o planejamento estratégico: 
 
 
 
Encoraja a empresa a pensar sistematicamente no futuro e a melhorar as interações 
entre os executivos da empresa; obriga a empresa a definir melhor seus objetivos e 
políticas; proporciona uma melhor coordenação dos esforços da empresa e proporciona 
padrões de desempenho mais fáceis de controlar. 
 (KLOTER, 1998, p. 168) 
Oliveira (2005, p. 47 e 48), diz que “é o processo administrativo que proporciona sustentação 
metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida para a empresa, visando ao otimizado 
grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada”. 
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Já Cobra (1995), advoga que o planejamento estratégico é uma ação administrativa que visa prever o 
futuro ambiente e os desafios que uma organização deverá enfrentar, definindo as decisões cruciais para 
o direcionamento estratégico. 
Las Casas (2001) afirma que o planejamento estratégico é composto por uma série de aspectos importantes: 
•   O planejamento estratégico é um processo; 
•   Deve conter a análise de dados internos e externos; 
•   É orientado para a concorrência; 
•   Ocorre em vários níveis; 
•   É um processo multifuncional. 
O autor chama atenção ainda para o fato do planejamento estratégico envolver toda a empresa, desde as 
áreas de gestão de pessoas, comercial, financeira, produção até o marketing. O planejamento é um 
processo contínuo, um guia permanente de orientação, que permite a retroalimentação de informações, 
organizada e sistematizada, para a melhor tomada de decisão. É importante que o planejamento seja 
entendido como um processo cíclico, o que lhe garante, assim, continuidade. 
O planejamento é de extrema importância nas áreas de gestão e administração, pois 
promove a preparação, a organização e a estruturação de objetivos, além de auxiliar na 
execução das atividades da empresa. O planejamento deve ser acompanhado de 
perto, por meio da avaliação das decisões, ou seja, pelo monitoramento1. 
 
5.1.2.  COMO ELABORAR UM PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA O SETOR PÚBLICO 
O marketing é um termo extremamente controverso e polêmico. Muitos autores o consideram como a “alma do 
negócio”, já outros o classificam como um conjunto de estratégias que visam gerar lucro para as empresas, por 
meio da persuasão dos clientes. A falta de compreensão ou de aceitação do marketing pode ser entendida se 
conhecermos os significados a ele atribuídos ao longo da sua história recente pelas empresas. 
 
NO INÍCIO DOS ANOS 50 
•   O marketing era um conceito ou um conjunto de práticas e ideias que ganhou destaque no 
mundo empresarial, em especial nos EUA; 
•   O marketing era praticado, quase que exclusivamente, por grandes empresas de bens de 
consumo2; 
•   As pequenas empresas não contavam com profissionais de marketing, assim como as empresas 
de serviços; 
•   As grandes empresas eram, predominantemente, orientadas para a produção ou para o produto. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1 Monitorar é observar, analisar e ficar atento aos possíveis sinais de que algo não está ocorrendo de forma adequada. 
2 São utilizados pelos indivíduos ou famílias. A quantidade de bens de consumo que são comercializados em cada país reflete o nível de 
vida da população e também permitem avaliar os gostos e as características da sociedade em questão. Bem de consumo é um bem que 
tem o objetivo de satisfazer as necessidades de consumo de um indivíduo. 
EM MEADOS DOS ANOS 50 
•   O marketing era visto com ceticismo3 pela alta direção das grandes empresas, uma vez que 
estavam acostumadas a formular suas estratégias sem muita preocupação com o atendimento 
das necessidades e dos desejos dos clientes. 
 
INÍCIO DOS ANOS 60 
•   O marketing era tido como sinônimo de vendas em grandes empresas dos EUA; 
•   O marketing passou a ser visto, nas grandes empresas, como sinônimo de propaganda. 
 
NO INÍCIO DOS ANOS 70 
•   O marketing era tido – especialmente na Europa – como um recurso utilizado por grandes empresas 
dos EUA com o propósito de manipular consumidores, cidadãos e funcionários das empresas. 
•   Nos anos 80: 
•   Os acadêmicos e as empresas – ao reconhecerem que muito do que se dizia sobre marketing não 
era praticado – redefiniram o conceito; 
•   O caráter estratégico do marketing foi enfatizado e sua abordagem tática foi desafiada. 
 
HOJE 
•   O marketing é definido como uma função gerencial, como uma filosofia da administração ou 
como um princípio social. 
 
Assista ao vídeo do TED, com Seth Godin, e conheça mais sobre a 
revolução do marketing promovida pela internet. Confira no link a seguir. 
http://tinyurl.com/oybb3l2 
Segundo Kotler (2010), o marketing pode ser classificado em 1.0, 2.0 e 3.0. Em cada uma dessas fases, as 
ações foram orientadas pelas empresasde determinada forma, a saber: 
TIPO CARACTERÍSTICAS 
Orientado 
para a 
Produção 
A grande questão para as empresas era produzir e não vender. O papel do marketing 
era essencialmente entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados – 
Marketing 1.0 
Orientado 
para o Produto 
Os consumidores preferiam produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos 
inovadores. As organizações deveriam esforçar-se para aprimorar, permanentemente, 
seus produtos – Marketing 1.0 
Orientado 
para as Vendas 
O propósito da empresa era vender o que fabricava, e não vender o que o cliente 
desejava. A preocupação da empresa era de curto prazo. Não havia interesse em saber 
se o cliente ficou ou não satisfeito – Marketing 1.0 
Orientado A função principal da empresa não era mais produzir e vender, mas satisfazer seus 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
3 É o estado de quem duvida de tudo, de quem é descrente. 
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para o Cliente clientes, por meio de estudos de mercado, consultando-os antes de produzir bens e 
serviços de qualidade e valor – Marketing 2.0 
Orientado 
para o ser 
Humano 
A organização deve identificar as necessidades, os desejos e os interesses do mercado. 
Dessa forma, proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou 
melhorar o bem-estar dele e da sociedade – Marketing 3.0 
Adaptado Kotler (2010) 
Uma das principais mudanças dos últimos tempos foi a maior competitividade dos mercados. Os 
consumidores passaram a exigir um nível cada vez maior dos produtos e serviços, o que forçou as 
empresas a se adaptarem. 
A competição dos mercados pelos consumidores ficou cada vez mais complicada, fazendo com que as 
organizações incorporassem o marketing sob uma perspectiva de longo prazo ou estratégica. Esse padrão 
intensificou-se com o crescimento do número de organizações comprometidas com os princípios de marketing. 
Tal padrão também atingiu as organizações governamentais e as organizações sem fins lucrativos. 
Ao longo dos últimos 40 anos, o marketing transformou-se em uma orientação estratégica 
fundamental ao desempenho de diferentes tipos de organização, em diferentes países, 
deixando de ser uma mera disciplina e transformando-se em um conceito sobre o 
comportamento das organizações no mercado. 
O marketing ainda tem sido aplicado no setor público sob uma abordagem de curto prazo, devido às 
dificuldades institucionais e históricas para o uso do marketing em empresas públicas. A noção de cliente 
e suas necessidades não fazia muito sentido para as organizações públicas até pouco tempo atrás, mas 
essa percepção se modificou em muito. 
Muitas organizações públicas introduzem o marketing em suas práticas de gestão sem reconhecer as 
diferenças fundamentais. Apesar da enorme importância alcançada pelo marketing nos últimos anos, em 
diferentes países e em diferentes tipos de organização, esse ainda é um conceito ou um conjunto recente 
de ideias e práticas. 
No mundo da administração pública, um dos principais problemas é a importação acrítica de 
conhecimentos e práticas relacionados ao marketing de empresas tipicamente privadas. Os cidadãos que 
detêm direitos por bens ou serviços públicos não devem ser tratados como meros consumidores ou 
clientes, com apenas necessidades e desejos. Eles representam, em última análise, uma categoria 
diferenciada de pessoas, ou seja, de clientes-cidadãos. 
Ainda que o conceito de marketing venha sendo modificado ao longo do tempo e 
seja diferente em diversos países qualquer coisa não pode ser chamada de 
marketing. Embora possamos achar que tudo é marketing ou marketing é tudo, 
devemos distinguir o que é e o que não é marketing. 
Segundo Rocha e Christensen (1999), o marketing não é somente uma função gerencial dedicada ao 
ajuste entre oferta da empresa e as demandas especificas do mercado, utilizando como ferramenta um 
conjunto de princípios e técnicas. O marketing é também um processo social por meio do qual são 
reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. O marketing é 
ainda uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. 
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Leia o texto “Modelos de Administração Pública e reflexos na qualidade 
de gestão administrativa no Brasil”, para saber mais como o Governo 
pode atender melhor os desejos dos cidadãos. 
http://tinyurl.com/gncmr65 
 
5.1.3.  ELEMENTOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING APLICADOS AO SETOR PÚBLICO 
Diferentemente do marketing de mercado, o Marketing Público inclui sempre e muitas vezes 
prioritariamente as pessoas com baixo poder aquisitivo. Assim, o seu foco e a linguagem das mensagens 
devem ser adequados para atingir a todas as pessoas de forma indistinta. 
Muitas organizações públicas praticam o marketing sem reconhecer que as empresas privadas – 
especialmente, as de grande porte – são concorrentes potenciais, em termos institucionais. Elas atuam 
como se não estivem inseridas em um mercado maior. 
O setor público deveria seguir uma abordagem estratégica em marketing, pois as grandes empresas privadas 
sempre disputam o controle institucional do mercado, tanto com organizações públicas, quanto com ONGs. 
Aplicado ao setor público, segundo Rocha e Christensen (1999), o marketing poderia ser considerado da 
seguinte forma: uma função gerencial e uma orientação estratégica que segue o pressuposto de que os 
propósitos de longo prazo da organização são: 
•   Satisfazer ao cliente-cidadão – levando em conta seu bem-estar e o bem-estar da sociedade; 
•   Atender às necessidades do cliente-cidadão de forma superior à concorrência; 
•   Atender aos objetivos da organização (empresa pública) e de seus parceiros. 
 
Para conhecer um pouco mais sobre as formas de marketing aplicadas 
ao setor público, assista aos vídeos disponíveis nos links a seguir. 
http://tinyurl.com/zj49ufg 
http://tinyurl.com/j9kgt8a 
 
Aula 6 |  ESTRATÉGIA 
 
Assim como o conceito de planejamento, a estratégia, em sua origem, esteve ligada ao contexto militar, mais 
precisamente há cerca de 3.000 anos, tendo o estrategista chinês Sun Tzu (2006) como precursor. Ele afirmava 
que “todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a 
estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. Contudo, o campo da administração moderna de 
empresas se apropriou do conceito e o transformou em uma ferramenta para traçar objetivos, metas e aferir 
resultados. Vejamos um pouco mais sobre estratégia. 
 
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6.1.  CONTEXTO E HISTÓRIA DA ESTRATÉGIA 
 
O termo “estratégia” tem sua origem na Grécia Antiga, quando significava “a 
arte do general”. Mais tarde, a palavra adquiriu uma conotação voltada para a 
guerra, denotando “a arte e a ciência de conduzir um exército por um caminho”, 
segundo Meirelles (1995). 
O termo ganhou conotação no contexto administrativo, para Mintzberg (1998), nos tempos de Péricles 
(450 a.C.), quando passou a estar relacionado com atividades de cunho gerencial (capacidade de 
liderança, funções administrativas, poder e capacidade de oratória, exercício do poder). Avançando na 
história, já no tempo de Alexandre (330 a.C.), o termo passou a expressar as habilidades necessáriaspara 
enfrentamento de um oponente em busca da vitória. 
Sendo assim, o termo estratégia esteve, em suas origens, intimamente ligado às atividades 
de comandar ou conduzir exércitos em tempo de guerra, representando a elaboração de 
formas capazes de se vencer o inimigo. Mais tarde, ainda segundo Mintzberg (1998), a 
estratégia foi estendida para outras áreas do relacionamento humano, como o político e o 
econômico, por exemplo. 
Mas foi somente depois da Segunda grande Guerra Mundial que a estratégia passou a fazer parte da 
realidade e do cotidiano das empresas, que experimentaram um crescimento significativo e passaram a 
demandar diretrizes, linhas e caminhos que pudessem ser compartilhados dentro de toda sua estrutura 
(BRACKER, 1980). Tal crescimento aumentou a complexidade das empresas e, paralelamente às 
mudanças ambientais, passou a exigir que as organizações desenvolvessem uma maior capacidade de 
criar e gerir processos que permitissem superar os desafios impostos pelo mercado, para atingimento 
dos objetivos de curto, médio e longo prazos. 
De acordo com Mintzberg (1998), foi somente na década de 1980 que as práticas estratégicas nas empresas 
apresentaram maior desenvolvimento. Ações como reestruturação empresarial, decisões matriciais e ações 
com dimensão organizacional e financeira se viram impulsionadas pelo desenvolvimento tecnológico dos 
meios de comunicação e dos transportes, acentuando-se com o advento da globalização, ao final dos anos 
1990. Hoje, pensar e agir estrategicamente representa condição essencial para condução dos negócios das 
empresas, assim como sua permanência no mercado. 
Em resumo, falar de estratégia é tratar da ligação entre o mundo interior das empresas 
e seu ambiente externo, o mercado, sem o qual elas não têm razão para existir. 
Assim, podemos dizer que a estratégia passou por várias fases e significados, evoluindo do conceito de 
conjunto de ações e manobras militares para uma disciplina do conhecimento administrativo – 
Administração Estratégica – que é dotado de conteúdo, conceitos e razões práticas, conquistando 
espaços no âmbito acadêmico e empresarial. 
Em administração, estratégia significa o caminho que a empresa deve seguir com vistas a alcançar 
determinados resultados. A elaboração desse caminho deve ocorrer por meio do uso de técnicas e 
métodos adequados, para se obter os melhores resultados. Algumas perguntas são fundamentais para a 
correta definição das estratégias dentro das empresas: o que se deseja, como se deseja alcançar, em 
quanto tempo e com o emprego de qual quantidade de recursos. 
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Assista a uma breve entrevista com Michael Porter sobre o conceito de 
estratégia no vídeo a seguir. 
http://tinyurl.com/jfdpg5z 
 
6.1.1.  CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE ESTRATÉGIA 
Diante do que vimos no tópico anterior, percebemos que nunca houve uma definição única e acabada 
para o termo estratégia. O termo já teve diversos significados, variando em amplitude e complexidade, 
podendo ser empregado no âmbito de políticas, objetivos, programas, táticas, metas, dentre outros. O 
conceito de estratégia vem sendo utilizado de forma muitas vezes indiscriminada na área da gestão, 
significando desde um conjunto de ações formuladas de modo preciso, todo o posicionamento no seu 
meio envolvente, até toda personalidade, a alma e a razão existencial de uma empresa. É um conceito de 
grande uso acadêmico e empresarial, dotado de uma grande diversificação e amplitude, que em alguns 
aspectos é complementar e em outros é divergente (PORTH, 2002). 
A palavra “estratégia”, para Fahey (1989), é uma daquelas palavras que são alvo de abusos no seu 
emprego pelas empresas. Sendo assim, o termo gera diversas discussões entre os teóricos, uma vez que a 
consideram como mal definida na literatura sobre gestão. 
A seguir, apresentamos conceituações do termo, por alguns teóricos: 
AUTOR DEFINIÇÃO 
Mintzberg 
(1979) 
Estratégia é uma mediação de forças entre a organização e seu ambiente: 
estabelece padrões consistentes de decisões organizacionais conforme o 
ambiente vivenciado. 
Bracker (1980) Estratégia tem duas características: uma análise situacional ou ambiental que 
determina a posição da empresa no mercado; o uso apropriado dos recursos da 
empresa para alcançar os seus objetivos. 
Porter (1981) Estratégia é a escolha pela empresa de variáveis de decisão-chave, como preço, 
promoção, quantidade e qualidade. A empresa, para ter bom desempenho, deve 
se posicionar corretamente na sua indústria. 
Porter (1985) Estratégia é um conjunto de ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição 
defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e, 
assim, obter um retorno maior sobre o investimento. 
Fahey (1989) Estratégia explicita como a empresa utilizará os seus recursos e capacidades para 
construir e sustentar as vantagens competitivas que influenciarão de forma 
favorável às decisões de compra dos clientes. 
Thompson Jr. e 
Strickland III 
(1995) 
Estratégia é um conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os 
gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. É o planejamento 
do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a 
satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho. 
Miller e Dess Estratégia é um conjunto de planos feitos ou decisões tomadas num esforço para 
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(1996) ajudar as organizações a atingirem seus objetivos. 
Porter (1996) Estratégia significa desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos rivais 
ou desempenhar as mesmas atividades de maneira diferente. 
Adaptado Fahey (1989) 
Os conceitos acima foram apresentados em ordem cronologia e como podemos ver até mesmo Michael 
Porter foi aprimorando sua percepção acerca da aplicação da estratégia no âmbito empresarial, ao longo 
do tempo. Os autores possuem abordagens complementares, ou seja, tocam em pontos comuns, com 
níveis de ênfase diferenciados. 
 
6.1.2.  ELEMENTOS DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O SETOR PÚBLICO 
Para sabermos as melhores estratégias com foco no setor público, há que se definir, 
em primeiro lugar “consumidor” e “cidadão”. Parecem a mesma coisa, mas será que 
realmente o são? 
A palavra “cidadão”, a exemplo do termo “estratégia” também foi criado pelos antigos gregos, significando 
‘aquele que goza do direito de cidade’, pela obediência civil e cumprimento de determinados deveres para 
que, assim, tenha direito à proteção do governo. Então, “cidadania” nada mais é que o conjunto de direitos 
e deveres políticos e sociais de uma pessoa, um indivíduo. Já “consumidor” representa a pessoa que 
consome ou que adquire algo para consumo de outro, de um produtor. 
Nessa perspectiva, percebemos que “consumidor” e “cidadão” estão intimamente ligados, sendo 
considerado esse último como o consumidor dos serviços ofertados, providos pelo Estado. 
Na busca do atendimento dos seus clientes, cada empresa, levando em consideração seus aspectos 
internos, tais como a cultura organizacional, as experiências e lições aprendidas, os valores, as demandas 
do ambiente, a capacidade correr riscos, a amplitude financeira, os tipos de produtos e serviços 
disponibilizados, o posicionamento de mercado, o uso de tecnologias da informação, o grau educacional 
dos funcionários, assim como dos objetivos e metas traçadas, busca encontrar a melhor forma de 
elaborar e implantar suas estratégias, que não são somente de marketing, lembra? Cada uma dessas 
formas apresentará desafios e limitações diferentes, contudo, serão fundamentais para o sucesso da 
organização.No setor público, Santos (2006) afirma que o marketing está ligado à análise, planejamento e 
estabelecimento de um bem ou serviço público, necessários a satisfação dos anseios e necessidades da 
população, com o objetivo de alcançar o bem comum. Assim, as empresas públicas devem sempre 
buscar, em suas estratégias de marketing: 
•   Atender aos cidadãos de forma igualitária e justa; 
•   Satisfazer às necessidades e desejos de uma comunidade; 
•   Agir com ética, transparência e responsabilidade fiscal; 
•   Dar amplo acesso às criadas e campanhas veiculadas. 
Para o desenvolvimento de um plano de marketing nas empresas do setor público é necessário que elas 
sigam alguns passos de forma sistemática, como explica Kotler (2008):
 
 
 
[...] inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o estabelecimento de 
objetivos e de metas do marketing identificando públicos-alvo, determinando o 
posicionamento desejado e projetando um composto (mix) de marketing estratégico (4 “Ps”) e, 
então, conclua com o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação. 
 (KOTLER, 2008, p. 298) 
Santos (2006, p. 120), enfatiza que uma das principais preocupações do marketing aplicado ao setor público 
deve ser “desenvolver e implementar um plano que torne o bem ou o produto disponível a todos os cidadãos”. 
Diferentemente do que muitos pesam, o plano de marketing aplicado ao setor público deve conter todos 
os elementos existentes no processo de elaboração das estratégias das empresas privadas, como reforça 
Chaves, Cunha e Barbosa (2006): 
 
 
 
Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definição dos objetivos da instituição; 
b) análise SWOT; c) formulação de estratégias de marketing englobando os objetivos do 
marketing, público-alvo/segmentação e posicionamento; d) gestão do Mix de Marketing, que 
diz respeito aos quatro pês (produto, preço, praça e promoção); e) programa de Ações; f) 
recursos financeiros; g) acompanhamento e controle da estratégia. 
 (CHAVES; CUNHA E BARBOSA, 2006 p. 114) 
Assim como qualquer outra empresa, as empresas públicas devem estar sempre atentas ao mercado e à 
satisfação dos clientes, ainda que seu funcionamento seja bastante diferente da iniciativa privada. 
 
6.1.3.  VANTAGEM COMPETITIVA NO SETOR PÚBLICO 
Para Kotler (2008), a vantagem competitiva de uma empresa diante do mercado e dos seus concorrentes 
refere-se ao fato dela conseguir ofertar um produto ou serviço aos consumidores de forma diferenciada 
em relação ao mercado. Esses diferenciais podem ser de preço, qualidade, quantidade ou até mesmo de 
oportunidade/acesso. A própria ausência de concorrentes pode ser considerada como uma vantagem 
competitiva, como ocorre, por exemplo, com os serviços públicos. 
Ainda segundo o mesmo autor, a definição do que precisa ou não ser produzido deve estar nas mãos dos 
consumidores. Às empresas, assim como aos governos, caberá apenas responder, ou seja, criar formas de 
atender à essa demanda colocada pelos cidadãos com a máxima qualidade possível, coordenando 
esforços internos e externos para tal. 
Na visão de Kotler e Roberto (1992) os funcionários, tanto das empresas privadas como os funcionários 
públicos, são fundamentais no processo de produção e entrega de serviços aos cidadãos. Funcionários 
pouco amistosos ou até mesmo rudes podem causar impressões que prejudicam a imagem das 
empresas diante dos cidadãos. 
Kotler e Lee (2008) argumentam que o Marketing Público se coloca como uma ferramenta inovadora à 
lógica burocrática, pois se vincula, de maneira estreita, à satisfação do cidadão-consumidor. Para os 
autores, é ele, o Marketing Público, o instrumento capaz de dar personificação às relações ocorridas no 
âmbito das empresas públicas, guarnecendo-as de ingredientes fundamentais: flexibilização, vínculo e 
comprometimento efetivo com a satisfação do cidadão-consumidor. 
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14 
 
Assista ao TED com Beth Noveck e veja como se constrói uma 
democracia participativa. Confira o link a seguir. 
http://tinyurl.com/hr4h58y 
 
6.1.4.  TÁTICAS DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO 
Para Kotler (2008), como dito anteriormente, o marketing no setor público refere-se a toda atividade 
dirigida a satisfazer as necessidades e desejos da sociedade, e não do mercado. Assim, o marketing 
público, deve incluir também as pessoas sem poder aquisitivo, indistintamente. 
O autor sustenta ainda que os administradores públicos buscam cada vez mais adotar conceitos de 
marketing em suas estratégicas pelo fato das mesmas se aproximarem da linguagem e do contexto dos 
cidadãos. Ele lembra ainda que o papel do marketing no setor público é semelhante ao de uma empresa 
privada, ou seja, visa reconhecer as necessidades dos públicos, desenvolver serviços adequados, 
distribui-los de forma eficiente e criar canais de comunicação junto aos clientes (cidadãos). 
Kotler (2008), chama atenção para o uso austero das táticas de marketing na administração pública, sob 
pena dos cidadãos entenderem determinadas ações como gastos desnecessários ou uso indevido dos 
recursos públicos. Assim, a melhor alternativa para as empresas públicas é a transparência no processo, 
deixando claro os benefícios de determinadas ações. 
No Brasil, por exemplo, ainda temos muitos questionamentos por parte da sociedade com relação ao uso 
do dinheiro público em estratégias de marketing. 
 
Veja alguns exemplos de campanha do Governo Federal brasileiro. 
http://tinyurl.com/jlfg3kh 
http://tinyurl.com/hy5h72u 
 
Aula 7 |  COMUNICAÇÃO PÚBLICA 
 
Agora, que já conversamos bastante sobre estratégias de marketing com foco no setor público, vejamos 
alguns conceitos de comunicação que, muitas vezes, geram conflito e confusão de entendimento, tendo em 
vista suas peculiaridades e similaridades. 
 
7.1.  COMUNICAÇÃO PÚBLICA 
Comunicação e poder são dois conceitos que caminham juntos. Nas sociedades mais remotas, 
independentemente do grau de organização de seus membros, saber onde havia boa caça certamente 
representava um diferencial importante entre os responsáveis por obter alimento em quantidade, qualidade e 
com o menor esforço. Em nossa sociedade, extremamente complexa, conhecida como a sociedade da 
informação ou do conhecimento, obter dados, processá-los, acumulá-los e compartilhá-los por meio das novas 
tecnologias, configuram-se como o novo paradigma de poder. E, segundo, Perdigão (2010), pode aumentar ou 
diminuir o grau de dominação entre Estados, empresas ou cidadãos – nos diversos sentidos e direções, à medida 
que as informações são mais ou menos socializadas por meio dos processos comunicacionais. 
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15 
A Comunicação Pública ganha, então, especial destaque e o debate acerca dos conceitos que orbitam em 
torno dela se apresenta como da maior importância. 
Para Perdigão (2010, p. 36), analisar o conceito de comunicação pública requer antes 
“entender a comunicação como um direito a construir direitos, uma liberdade de construir 
felicidades”. Para ele, é na Filosofia do Direito que reside uma das bases para a 
compreensão da comunicação pública no centro da Comunicação Social, além da Filosofia 
Política, onde a concepção de público remete a indivíduos que se tornam menos 
individuais e menos diferentes, perante a força gravitacional igualitária e coletivista de 
uma esfera pública. 
A comunicação pública que podemos compreender a partir de Habermas (2003) é aquela que fortalece o 
Estado, a democracia e a cidadania. É a que superpõe o compromisso do Estado com o interesse público, 
que aprofunda e amplia a comunicação social. Ela valoriza o conflitodos diferentes anseios e opiniões da 
sociedade civil – inclui o cidadão como sujeito numa esfera pública política. 
 
 
 
E este novo modo de operar tem como características principais uma consciência de 
crise, maior atenção pública, busca intensificada de soluções, tudo confluindo numa 
problematização. Nos casos em que a percepção dos problemas e as próprias 
problemáticas são transformadas em conflitos, cresce a atenção e se desencadeiam 
controvérsias na esfera pública, envolvendo aspectos normativos dos problemas 
enfocados. Então, a pressão da opinião pública consegue forçar um modo extraordinário 
de elaboração de problemas, que favorece a regulação da circulação do poder através 
do Estado de direito, atualizando, portanto, sensibilidades em relação às 
responsabilidades políticas reguladas juridicamente. 
 (HABERMAS, 2003, p. 89) 
Para Habermas (2003), a comunicação pública, seja ela promovida por um ente público ou não, deve ser 
capaz de estimular um processo político que começa na escolha dos problemas latentes ou de alguma 
forma já manifestos na esfera pública – aqueles que atrapalham os projetos do direito à construção da 
liberdade, manutenção e fortalecimento da felicidade – que passa pelo acolhimento dos interessados 
para, em seguida, serem apresentados como possibilidade de solução, perante o poder constituído. 
Entendendo a comunicação como um direito fundamental e a comunicação pública como um direito 
institucional, Zémor (2003) propõe um conceito para comunicação pública pelo que este modo de 
comunicação tem de mais essencial: o interesse público e o caráter dialógico. Ele afirma que “o domínio 
da comunicação pública se define pela legitimidade do interesse geral. Ela ultrapassa o domínio público, 
tomado no estrito senso jurídico”. (ZÉMOR, 2003, p. 76). Ele ainda defende: 
 
 
 
As atribuições dos poderes públicos e as missões dos serviços públicos implicam as 
disposições constitucionais, legais e regulamentares próprias de um Estado de direito. A 
Comunicação Pública acompanha, portanto, a aplicação das normas e regras, o 
desenvolvimento de procedimentos, enfim, a tomada de decisão pública. As mensagens 
são, em princípio, emitidas, recebidas, tratadas pelas instituições públicas “em nome do 
povo”, da mesma forma com são votadas as leis ou pronunciados os julgamentos. 
 (ZÉMOR, 2003, p. 76) 
Depois de depositar no Estado a responsabilidade da comunicação de interesse público, o autor defende 
que esta comunicação há de ser uma troca de informações de interesse público, capaz de manter acesa a 
relação entre cidadãos e seus governos eleitos – o que parece natural e necessário. 
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Assista à entrevista de Mario Sérgio Cortella sobre o papel da 
comunicação pública na construção da democracia no link a seguir. 
http://tinyurl.com/hx3mdk4 
 
7.1.1.  COMUNICAÇÃO DE INTERESSE PÚBLICO 
No campo institucional, ou seja, no campo dos atores que detêm importante parcela de poder na sociedade, 
isso significa dizer que governos e demais agentes públicos, empresas privadas e organizações não 
governamentais praticam ações concretas aos se comunicarem com os consumidores, clientes, cidadãos. 
Quando essas ações de comunicação têm como beneficiário direto a sociedade ou uma determinada parcela 
dela, estamos falando de comunicação de interesse público. (COSTA, 2006, p. 9). 
A comunicação de interesse público ocupa um local no espaço público midiatizado: o de instância de 
debate público e de proposições de soluções conjuntas para problemas que são comuns. Contudo, 
representa mais uma das facetas da comunicação que merece estudo, tendo em vista a necessidade de 
se apreender o quanto o cidadão comum entende essa diferenciação ou, em última análise, se faz ou não 
sentido que haja essa segmentação da comunicação. 
Segundo Costa (2006), a Comunicação de Interesse Público emerge em um novo cenário de comunicação, 
com o advento das novas tecnologias e o novo papel dos cidadãos nesse processo – que passa a ser não um 
receptor passivo, mas também um emissor criativo de mensagens. Esse novo cenário aponta para novos 
caminhos não apenas para a comunicação de governo, mas para todo o conjunto de atividades que 
chamamos de Comunicação de Interesse Público, que vai muito além da comunicação governamental. 
Para Zémor (2007), a globalização colocou a Comunicação de Interesse Público na ordem do dia, uma vez 
que fez crescer o fluxo financeiro e de informações globais, mas também a solidariedade como marca de 
compromisso social – “Na globalização, está colocada mais que uma questão de mercado. Está colocada 
a importância da solidariedade, e esta é registro de compromisso social, portanto, totalmente atinente à 
comunicação pública efetiva, de duas mãos”. (ZÉMOR, 2007, p. 158). 
As empresas privadas estão descobrindo que sua relação com a sociedade é tão 
importante para o sucesso dos seus negócios quanto a relação com seus clientes, 
fornecedores, empregados, acionistas. As organizações não governamentais estão 
inovando nas suas relações com a mídia, colocando na pauta de debates da 
sociedade temas de interesse global. 
Os governos de várias instâncias (Federal, Estadual e Municipal) estão descobrindo novas formas de se 
comunicar com os cidadãos, estabelecendo novas relações que produzem impactos nas políticas 
governamentais. Tudo isso, segundo Zémor (2007), tem um reflexo extremamente positivo ao se colocar 
o cidadão como centro do processo de comunicação dos governos e das empresas. 
Os novos caminhos abertos pela Comunicação de Interesse Público criam para Costa (2006), além de novos 
formatos de mídia, novas competências, funções e responsabilidades, tanto por parte dos tradicionais 
emissores, como governos, empresas, instituições sem fins lucrativos, como por parte dos cidadãos.
Nessa medida, fica claro que a Comunicação de Interesse Público pode e deve ser 
praticada não somente pelo Governo, que muitas vezes dela se apropria para emissão de 
mensagens de utilidade pública – o que não deve ser em nenhuma medida confundido – 
mas também por empresas privadas que desejam ver sua imagem e suas ações 
repercutindo junto aos cidadãos que, por sua vez, passam a ser os maiores divulgadores 
das ideias com as quais se afiliam. 
 
7.1.2.  COMUNICAÇÃO DE UTILIDADE PÚBLICA 
Segundo a Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM4), a comunicação de utilidade 
pública é aquela que se destina a divulgar direitos, produtos e serviços do Governo Federal e do Congresso 
Nacional colocados à disposição dos cidadãos com o objetivo de informar, educar e orientar a população . 
A comunicação de utilidade pública deve estar comprometida em levar informações que possam, de 
alguma maneira, aumentar a qualidade de vida das pessoas. Trata-se de uma atividade comprometida 
com o bem-estar da população. 
Para ser de considerada como de utilidade pública, a comunicação de preencher alguns 
pré-requisitos fundamentais: estar vinculada a objetivos sociais de total interesse 
público; dever ser sempre de caráter educativo, informativo ou de orientação social. 
Na comunicação de utilidade pública a linguagem empregada deve ser de fácil entendimento, objetiva, 
direta e clara. O foco da mensagem não pode estar encoberto por conceitos subliminares, que desviem 
ou confundam o entendimento por parte do público alvo. 
Outra característica importante é que a comunicação de utilidade pública deve conter uma promessa de 
benefício, ou seja, uma chamada para a ação que venha melhorar a condição de vida da população 
diante da adoção de um determinado comportamento. 
 
Conheça algumas campanhas de utilidade pública do Governo Federal 
brasileiro acessando o link a seguir. 
http://tinyurl.com/hwys2vxhttp://tinyurl.com/jksxeuw 
 
7.1.3.  COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA INTEGRADA 
O conceito de comunicação integrada tem sido amplamente divulgado, especialmente a partir da obra 
de Kunsch (1986). Para a autora, integrar a comunicação é função de quem administra as ações que 
envolvem a troca de informações em uma organização, quer seja pública ou privada, ou seja, as áreas de 
comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação 
administrativa. O fato da comunicação ter se desmembrado como setor dentro das empresas, nos idos 
dos anos de 1970 e 1980, trouxe consequências ruins para ela, pois causou divisões do trabalho e das 
percepções acerca da integralidade dos relacionamentos entre as diversas atividades da organização, 
fragmentando seu entendimento interno e externamente. 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4 Secretaria de Comunicação Social. É o órgão da Presidência do Brasil responsável pela liberação de verbas e gerenciamento de 
contratos publicitários firmados pelo Governo Federal. 
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O conceito de “Comunicação Integrada” trazido por Kunsch (1986) é exatamente 
o de congregar todas as áreas que cuidam da comunicação em uma empresa, 
com o objetivo de alinhar, de maneira coerente, os discursos e as informações a 
serem repassadas aos públicos. 
Em linhas gerais, a cada um dos setores da comunicação citados acima, segundo Kunsch (1986), caberia: 
COMUNICAÇÃO 
INTERNA 
é aquela comunicação voltada para aqueles que trabalham na organização – 
executivos e funcionários. Na prática, ela procura compatibilizar os interesses 
dos empregados da organização, tendo como propósito buscar a integração 
entre capital e trabalho; 
COMUNICAÇÃO 
INSTITUCIONAL 
é a comunicação responsável por transmitir o posicionamento da organização 
diante dos públicos, da opinião pública e da sociedade. Ela está ligada com a 
instituição propriamente dita, com a sua personalidade, com sua maneira de ser. 
Valoriza os aspectos corporativos que explicitam o lado público da empresa; 
COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA 
é aquela voltada para divulgar os produtos e serviços da organização, especialmente 
para o público externo. Todas as manifestações simbólicas do composto formado 
por publicidade, promoção de vendas e merchandising da comunicação persuasiva 
estão vinculados às estratégias de marketing mercadológico; 
COMUNICAÇÃO 
ADMINISTRATIVA 
é aquela de uso interno das empresas, de caráter mais normativo, onde se 
encontram incluídos, principalmente, as ferramentas de comunicação entre os 
setores – memorando, circulares, dentre outros. 
Vale esclarecer que a Comunicação Interna ainda pode se dividir, para a mesma autora, em: 
1.   Comunicação Formal – é a comunicação endereçada através dos canais de comunicação 
existentes no organograma da empresa; é derivada da alta administração. A mensagem é 
transmitida e recebida dentro dos canais formalmente estabelecidos pela empresa na sua 
estrutura organizacional. É basicamente a comunicação veiculada pela estrutura formal da 
empresa, sendo quase toda feita por escrito e devidamente documentada através de 
correspondências ou formulários; 
2.   Comunicação Informal – é aquela desenvolvida espontaneamente através da estrutura informal 
e fora dos canais de comunicação estabelecidos pelo organograma, podendo ser considerada 
como todo tipo de relação social entre os colaboradores. É a forma dos funcionários obterem 
mais informações, através dos conhecidos 'fofocas’ e rumores ou especulações. 
 
Turbine seus conhecimentos! Veja, nas palavras da própria Margarida 
Kunsch, o conceito de Comunicação Integrada, acesse o link a seguir. 
http://tinyurl.com/h98odcs 
 
7.1.4.  CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO SETOR PÚBLICO 
A cultura organizacional é uma área temática da administração que é fruto de contribuições das mais 
diversas ciências e áreas de conhecimento. O termo cultura organizacional popularizou-se como 
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resultado da combinação do conceito propriamente dito de cultura com outros provenientes do 
contexto das organizações e do mundo dos negócios, com o objetivo de chamar a atenção para a 
importância da dimensão simbólica do mundo organizacional (BARBOSA, 2002). 
As empresas, pública e privadas, segundo Iasbeck (2012), têm percebido a importância 
de se criar canais que possam dar voz aos cidadãos. Isso, favorece a criação de uma 
comunicação de mão dupla, especialmente na administração pública. 
Para Iasbeck (2012, p. 18) “o advento das ouvidorias, sobretudo no setor público, é sintoma e consequência 
de uma mudança de atitude das organizações em relação aos cidadãos, clientes e consumidores, assim 
como aos seus fornecedores de produtos e serviços”. As Ouvidorias passam a desempenhar papel de mídia 
organizacional na medida em que acolhem o pleito dos clientes e o acompanham até um desfecho final, 
dentro da empresa. Assim, a imagem da organização se reflete positivamente durante todo o processo de 
interação entre ouvidoria e clientes, ainda que o resultado não seja o esperado por esse último. A ouvidoria 
tem a capacidade de criar maior credibilidade junto aos clientes, uma vez que sua proposta é de tratar de 
modo igualitário as demandas não atendidas dos cidadãos. 
É no contexto da Comunicação Integrada entre todos os departamentos da empresa que a ouvidoria deve ser 
entendida e exercida, pois o trabalho que ela desempenha é, fundamentalmente, o de proporcionar o fluir do 
processo de comunicação no âmbito interno das organizações e dessas para com seus públicos. 
Além das ouvidorias, outros canais de comunicação colocados à disposição dos cidadãos pelas empresas 
públicas merecem destaque: 
•   Centrais de atendimento telefônico gratuitas – 0800; 
•   Sites na internet; 
•   Pontos de atendimento presenciais; 
•   Sistema de correio eletrônico – e-mail; 
•   Canais em redes sociais, dentre outros. 
O que Iasbeck (2012) chama atenção é para o fato de que tão importante quanto abrir os canais de 
comunicação para o público é dar o devido tratamento às demandas recebidas por meio deles. O 
cliente/cidadão que entra em contato com a empresa pública por qualquer dos meios disponibilizados 
para tal, nunca deve ficar sem o devido retorno, ainda que esse não seja exatamente o desejado. 
 
Aula 8 |  GESTÃO DE MARKETING NO SETOR PÚBLICO 
 
Vimos que o processo de gestão está associado à realização de ações coordenadas com vistas ao atingimento 
de determinado objetivo. Na Administração Pública, mesmo com todas as suas peculiaridades, não é 
diferente. Para se obter determinados resultados, é fundamental que os gestores públicos conheçam seu 
mercado de atuação e estruturem ações que possam satisfazer seus clientes, ou seja, os cidadãos, sempre 
tendo como base de apoio os 4Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça). 
 
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8.1.  APLICAÇÕES E RESTRIÇÕES 
Elaborar o Planejamento Estratégico no setor público é de extrema importância, assim como desafiador. 
As mudanças de Governo, assim como as restrições orçamentárias podem representar importantes 
gargalos ao administrador público. Contudo, mesmo diante de tais limitações e dificuldades, o processo 
de elaboração de um Plano Estratégico gera maior conhecimentoe maior assertividade das ações. 
O ponto de partida para realização do Planejamento Estratégico de Marketing é a correta 
identificação do perfil do público que se deseja atender/atingir. Para tal, uma ferramenta 
extremamente relevante nesse processo é a Pesquisa de Marketing, que tem como 
definição clássica a “elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemático de dados 
relevantes para uma situação específica de marketing enfrentada por uma organização” 
(KOTLER, 2001, p. 138). 
O principal objetivo da Pesquisa de Marketing no setor público é transformar dados sobre os cidadãos 
em informação relevante que auxiliem no processo de planejamento e tomada de decisão. Sem ela, 
todos os esforços, por melhor e mais bem-intencionados que sejam, não passarão de meras especulações 
e oportunidades de dispêndio de energia e recursos de maneira aleatória. 
As informações sobre os cidadãos são de extrema importância para a definição dos 
4Ps (produto, preço, promoção e praça). 
Além da Pesquisa de Marketing, para orientar a elaboração do Plano Estratégico, o administrador deve 
responder a algumas perguntas: 
PREMISSA DEFINIÇÃO 
Missão Representa a razão de ser e de existir da instituição – a justificativa do motivo da 
sua existência (para que essa entidade serve? O que ela busca resolver?). 
Visão É a condição desejada da instituição para o futuro, sempre relacionado a um 
tempo maior que 5 anos. Como ela se enxerga depois de um período de tempo 
decorrido. 
Objetivo É a condição desejada da organização para o futuro, dentro de um período menor 
que o da Visão (um ano, por exemplo), mas que seja quantificável. 
Metas Representa a quantificação do objetivo. Metas são normalmente mais que uma, 
mas não devem ser tantas que inviabilizem sua aferição. Mas metas nos dizem o 
quanto estamos no caminho correto. 
Políticas Representa a forma de atuação da instituição, no que ela acredita e quais 
ferramentas dispõe para atingir seus objetivos e metas. 
Regimento/Regras São os documentos formais que regem uma instituição, que devem ser seguidos 
independentemente das ações, dos objetivos e metas traçados. 
Valores Premissas que fazem parte do DNA da instituição. São eles que mantém as 
instituições no rumo correto. 
Adaptado Kotler (2010) 
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No setor público, via de regra, como estamos falando sobre prestação de serviços aos cidadãos, devemos 
sempre nos lembrar de algumas características importantes: 
•   Os serviços são intangíveis; 
•   Eles representam um esforço, uma performance; 
•   Quando “vendidos”, não deixam nada que possa ser mostrado como tangível; 
•   Eles são consumidos, mas não podem ser possuídos; 
•   Eles são menos padronizados, menos uniformes; 
•   Não podem ser estocados. 
Assim, os esforços na Administração Pública devem ser para proporcionar uma experiência agradável e 
positiva aos clientes/cidadãos quando em contado com os serviços disponibilizadas pelas empresas públicas. 
 
8.1.1.  MODELO DE GESTÃO APLICADO AO SETOR PÚBLICO 
Os princípios de marketing no setor de serviços – especialmente os 4 Ps – precisam ser adequados para 
atender às características próprias dos serviços públicos. Essa adaptação é possível na medida em que 
estudiosos de marketing criaram novos modelos para os serviços públicos. 
Esses estudiosos utilizaram como base as características do setor privado. Embora os modelos de 
marketing tenham sido adaptados aos serviços públicos, diversas questões ainda não foram 
contempladas. Diversos fatores dificultam a implantação desses modelos nas organizações públicas – 
pessoas, orçamento, burocracia, dentre outros. Em sua maioria, as instituições de serviços públicos ainda 
são vistas pela sociedade como atrasadas, pouco eficientes e burocráticas. 
Alguns fatores que dificultam a completa aplicação do marketing nos serviços públicos podem ser apontadas: 
POLÍTICA as políticas tendem a ser mais fragilmente definidas no setor público do que no 
setor privado. Além disso, elas mudam de acordo com o Governo vigente o que 
dificulta a continuidade e ações de longo prazo. As agendas políticas também 
tendem a beneficiar alguns grupos, mas não necessariamente todos; 
AMBIGUIDADE uma estratégia ou um objetivo claramente articulado por alguns gestores pode se 
tornar um recurso para a mobilização da oposição política, o que pode paralisar o 
governo vigente; 
PUBLICIDADE a divulgação da tomada de decisão pelos gestores públicos cria algumas restrições em 
comparação com o setor privado, uma vez que o Governo, em tese, não deveria alterar 
com frequência seus planos. A atividade estratégica no governo é um processo mais 
aberto, pois implica maior repercussão e maior exposição pública; 
INTERESSES aqueles que definem as políticas do setor público estão geralmente mais 
sujeitos à influência dos grupos de interesse do que os que definem as 
estratégias do setor privado; 
DIFICULDADES 
INTERNAS 
o desenvolvimento de políticas é restringido pela crença dos subordinados de que 
estes teriam o direito de participar do processo de tomada de decisão; 
TEMPO a restrição de tempo é mais complicada no setor público, em função da falta de 
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22 
coordenação entre os subsistemas que o constituem – mandatos, recessos 
parlamentares, por exemplo. 
Mesmo diante de todas as restrições acima, Kotler (2010), reforça que a administração pública não deve 
se furtar de realizar seu Plano Estratégico, assim como monitorá-lo, com base nos princípios do 
marketing tradicional, a saber: 
 
Adaptado do modelo de Walter Andrew Shewhart (1931) 
 
A aplicado do Ciclo PDCA permite ao administrador público planejar as ações, criar formas de executá-la 
e avaliar seu desempenho, para implementação de melhorias. 
 
Veja uma abordagem diferenciada sobre a eficiência do governo no TED 
de Mariana Mazzucato, disponível no link a seguir. 
http://tinyurl.com/znxfruu 
 
8.1.2.  GESTÃO FINANCEIRA E PRECIFICAÇÃO 
Os autores Mintezberg e Quinn (2006) apontam quatro padrões de comportamento na gestão de 
marketing no setor público: 
1.   Manter a flexibilidade – os processos de estratégia tende a ser emergentes e mais abertos a influências 
externas. Assim, a flexibilidade e a adaptabilidade são requisitos essenciais ao setor público; 
2.   Lidar com mundos e demandas concorrentes – as instituições democráticas exigem do gestor 
público um grande compromisso com a moral nos processos estratégicos. O gestor público para 
atender a todos de forma satisfatória deve aprender a lidar com as demandas concorrentes, 
impostas por grupos rivais e pelos servidores do legislativo e demandas urgentes, que surgem de 
situações adversas e alheias à sua vontade; 
3.   Obter influência, não autoridade – o exercício de obter influência, no setor público é mais 
crítico do que obter autoridade. Assim, o gestor público deve: 
•   Ter capacidade de convencimento; 
•   Saber usar as ferramentas de comunicação; 
•   Utilizar de símbolos para se fazer entender e ser mais efetivo e elucidativo em suas explicações. 
•   Minimizar a descontinuidade – as coalizões, no setor público, são instáveis, o mandato político é 
curto e as agendas mudam com frequência. Assim, a gestão de marketing no setor público 
significa gerir descontinuidades. 
O gestor público, para lidar com essa situação deve: 
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23 
•   Ter habilidade para identificar e alocar recursos físicos e financeiros para manutenção e 
alimentação das coalizões; 
•   Tercapacidade de mobilizar pessoas em torno da sua agenda e das suas propostas. 
Os recursos no setor público estão vinculados a um orçamento. Assim, o gestor público necessita 
compatibilizar as demandas da sociedade com os recursos disponíveis, uma vez que os serviços 
prestados aos cidadãos não são cobrados de maneira direta, ou seja, não representam fontes de recursos 
financeiros. Os serviços prestados aos cidadãos são cobrados na forma de impostos. 
Existem quatro importantes áreas para o exercício da atividade financeira do Estado: 
1.   A receita pública, representa o ingresso de dinheiro nos cofres públicos que se incorpora de 
maneira permanente ao patrimônio público, caracterizando-se como ingresso definitivo; 
2.   A despesa pública, se refere a aplicação de determinada quantia em dinheiro por parte da 
autoridade pública no processo de alcance de um objetivo devidamente estabelecido em lei. As 
despesas públicas podem ser entendidas como os gastos do Estado para a prestação dos serviços 
públicos autorizados aos cidadãos; 
3.   O orçamento público, consiste no ato de elaborar o plano de arrecadação e dos gastos públicos 
para um período de tempo definição, normalmente, um ano; 
4.   O crédito público é o conjunto de estratégias dos gestores público para obtenção de recursos 
junto a terceiros. Esse crédito é considerado uma receita temporária, um empréstimo que será 
devolvido futuramente. Ou seja, não incorpora de forma definitiva aos recursos do Governo. 
Por envolver recursos financeiros provenientes, em sua grande maioria, da arrecadação de impostos, a 
atividade de gestão financeira e orçamentária interessa a toda a sociedade e por ela deve ser 
acompanhada, a fim de fiscalizar o correto emprego dos recursos públicos. 
A gestão financeira, de modo geral, envolve o controle e a operação completa de um ciclo 
composto por: orçamento – execução – auditoria. Esse ciclo se insere no contexto de 
outro, ou seja, de gestão de políticas públicas: planejamento, tomada de decisão, 
implementação, monitoramento e controle, avaliação e feedback. 
A gestão financeira, combinada com a gestão orçamentária dos recursos públicos, busca alocar recursos 
de forma a direcioná-los para as atividades prioritárias, de modo a promover a interligação entre as 
demandas da sociedade e os propósitos da gestão. 
 
8.1.3.  GESTÃO DE PESSOAS E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL 
Assim como a eficiente e correta gestão do orçamento, nas empresas públicas a gestão de pessoas é fator 
decisivo e fundamental para o sucesso das políticas públicas implementadas e para o efetivo 
cumprimento da missão dessas empresas. 
A área de Recursos Humanos deixou de ser um simples departamento de pessoal para ser um agente de 
transformação em qualquer organização, quer seja pública ou privada. O atual momento das empresas 
públicas requer ações de gestão que gerem comprometimento por parte dos servidores. Nesse sentido, o 
Marketing Interno vem desempenhar um importante papel. Ele é entendido como um processo 
planejado, dentro do âmbito de marketing, voltado para vencer resistências organizacionais a mudanças. 
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O marketing interno busca: 
•   Alinhar; 
•   Motivar; 
•   Coordenar interfuncionalmente; 
•   Integrar os membros da instituição; 
•   Elevar a capacidade de implementação das estratégias focadas na satisfação do cliente/cidadão. 
•   Os processos devem ser executados corretamente pelos funcionários para que o serviço atenda 
às necessidades do cliente/cidadão. 
O marketing interno utiliza as ferramentas de marketing para: 
•   Satisfazer às necessidades dos funcionários; 
•   Garantir a orientação da organização para o mercado; 
•   Motivar os funcionários e focá-los no cliente. 
Os principais pressupostos do marketing interno são, segundo Chiavenato (2008): 
•   Satisfação e motivação dos servidores: uma das principais funções do marketing interno é motivar e 
satisfazer os funcionários, a fim de que essa satisfação possa ser refletida nos resultados da empresa; 
•   Orientação de mercado e satisfação do cliente: o marketing interno deve gerar uma 
orientação de mercado junto aos funcionários para que toda a empresa trabalhe em prol da 
satisfação do cliente externo; 
•   O marketing interno representa uma convergência de interesses; 
•   Ele não deve ser praticado de forma aleatória e descontinuada, ou seja, precisa ser planejado e 
executado de forma contínua. 
Diante da necessidade de atender de maneira mais satisfatória às demandas da sociedade, muitas 
empresas do setor público vêm adotando práticas de marketing interno, no sentido de motivar e manter 
seus servidores alinhados com as demandas da sociedade por um atendimento mais humanizado e mais 
eficiente. Além disso, elas têm implementando o sistema de gestão por competência, como forma de 
avaliar os empregados, o clima organizacional, as relações chefia/empregado e empregado/chefia. Essas 
avaliações permitem manter os agentes públicos capacitados, motivados e comprometidos com a 
excelência dos serviços prestados à sociedade. 
 
Acesse o link a seguir e veja uma abordagem diferenciada sobre 
liderança no TED de Drew Dudley, disponível no link: 
http://tinyurl.com/jyl8hsh 
 
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Instituição de Ensino Superior. Revista da Fapese. v. 2. n. 2, p.141-156, jul./dez. 2006. Disponível em: 
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GLOSSÁRIO 
 
Bens de consumo: São utilizados pelos indivíduos ou famílias. A quantidade de bens de consumo que 
são comercializados em cada país reflete o nível de vida da população e também permitem avaliar os 
gostos e as características da sociedade em questão. Bem de consumo é um bem que tem o objetivo de 
satisfazer as necessidades de consumo de um indivíduo 
Ceticismo: É o estado de quem duvida de tudo, de quem é descrente 
Coalizão: Contrato de cooperação que, de modo verbal ou escrito, é feito entre partidos, na tentativa de 
consolidar um objetivo em comum 
EUA: Estados Unidos da América 
Monitoramento: Monitorar é observar, analisar e ficar atento aos possíveis sinais de que algo não está 
ocorrendo de forma adequada 
Monopólio: Forma de organização do mercado em que uma empresa domina a oferta de um 
determinado produto ou serviço que não pode ser substituído 
SECOM: Secretaria de Comunicação Social. É o órgão da Presidência do Brasil responsável pela liberação 
de verbas e gerenciamento de contratos publicitários firmados pelo Governo Federal