0002 UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA (1)

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA-UESB 
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS-DCSA 
COLEGIADO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CCADM 
 
 
 
 
 
 
 
 
PORTFÓLIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VITÓRIA DA CONQUISTA – BA 
NOVEMBRO 2017 
 
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO SUDOESTE DA BAHIA-UESB 
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS-DCSA 
COLEGIADO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CCADM 
 
 
 
GIVANILDO RIBAS DA SILVA 
 
 
PORTFÓLIO 
 
RESENHA DOS TEXTOS E ARTIGOS, 
PUBLICAÇÕES NO FACEBOOK DO OBSERVATÓRIO DE MARKETING DA UESB. 
 
 
 
Apresento o portfólio como requisito parcial da 
avaliação da disciplina de Administração Mercadológica 
II, orientada pelo Prof. Dr. Elinaldo Leal Santos. 
 
 
 
 
VITÓRIA DA CONQUISTA – BA 
NOVEMBRO 2017 
Sumário...........................................................................................................................................0 
1. ARTIGO BLOCO: FUNDAMENTOS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO.......................01 
1.2 RESENHA: A importância das pessoas como 5° P do Composto Mercadológico no comércio 
varejista de pequeno porte em Blumenau, no ramo de vestuário.................................................1 a 3 
2. ARTIGO BLOCO: ESTRATÉGIA DE PRODUTO...................................................................02 
2.2 RESENHA: Uso das marcas na vida cotidiana como busca por distinção 
social.............................................................................................................................................2 a 3 
3. ARTIGO BLOCO: ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO.........................................................03 
3.3 RESENHA: Imagem de preço de produto: proposição de um modelo conceitual. 
.................................................................. ..................................................................................3 a 3 
4.ARTIGO BLOCO: ESTRATÉGIA DE PONTO E DISTRIBUIÇÃO........................................04 
4.4 RESENHA: Quem te viu, quem te vê: As mudanças do composto mercadológico do varejo de 
shopping centers da região do vale do Itajaí/SC durante a sua existência...................................4 a 3 
5. ARTIGO BLOCO: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO......................................................05 
5.5 RESENHA: A publicidade enganosa sob o ponto de vista da ética no marketing – uma reflexão 
 Sobre as Casas Bahia...................................................................................................................5 a 3 
6. ARTIGO BLOCO: PLANEJAMENTO DE MARKETING.......................................................06 
6.6 RESENHA: O marketing interno como elemento básico ao desenvolvimento de cidade e 
localidades...............................................................................................................................................6 a 3 
7. ARTIGO BLOCO: ESTUDOS CRÍTICOS EM MARKETING.................................................07 
7.7 RESENHA: Comportamento do consumidor on-line: a perspectiva da teoria do 
fluxo..............................................................................................................................................7 a 3 
8. OBSERVATÓRIO DE MARKETING DA UESB......................................................................08 
8. Vitória da Conquista, o grande show do Wesley Safadão e Marília Mendonça. ESTRATÉGIAS 
DE MARKETING..........................................................................................................................8.1 
9. Por que os grandes supermercados estão abrindo lojas express................................................9.2 
10. Conquista: Shopping Boulevard será inaugurado em novembro desse ano; confira algumas 
lojas...............................................................................................................................................10.3 
11. Tendências 2017 para o marketing no setor de varejo...........................................................11.4 
12. Boulevard Shopping será inaugurado no dia 27 de março de 2018........................................12.5 
13. Vitória da Conquista vai ganhar um novo espaço de eventos.................................................13.6 
14. Negócios Para fechar compra da Garoto, Nestlé precisa vender marcas................................14.7 
 
15. Tudo nela é gigante: conheça a F-Maxx, a maior picape do Brasil!.....................................15.8 
16. TRE-BA firma parceria com Coelba e biometria será divulgada nas contas de 
energia...........................................................................................................................................16.9 
17. Estudos estão sendo feito para o futuro, aqui nesse vídeo demonstra detalho......................17.10 
18. Admirável marketing novo...................................................................................................18.11 
19. Gerente de banco senta no chão para atender deficiente e foto viraliza...............................19.12 
20. Polêmica Conquistense: fechamento de rua movimenta economia, divide opiniões e deixa o 
trânsito lento................................................................................................................................20.13 
21. Conquista: TJ-BA condena G Barbosa a indenizar cliente humilhada em abordagem por suposto 
furto..............................................................................................................................................21.14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS COMO 5° P DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
NO COMÉRCIO VAREJISTA DE PEQUENO PORTE EM BLUMENAU, NO RAMO DE 
VESTUÁRIO. 
 
Bibliografia: ZEN, R., & Tontini, G. (1999). A importância das pessoas como 5° P do composto 
mercadológico no comércio varejista de pequeno porte em Blumenau, no ramo de vestuário. Revista 
de Negócios, 4(4), 7-14. 
Autores: 
Roberval zen 
Gérson tontini 
 
Neste artigo foram pesquisado as variáveis que o 5 P do composto Mercadológico, mais 
especificamente as características dos vendedores do comércio varejista de pequeno porte da Rua XV 
de Novembro e do Shopping Neumarkt de Blumenau, no ramo de vestuário. Tradicionalmente as 
grandes lojas de varejo de Blumenau atendiam sobretudo ao clientes das regiões vizinhas. O 
desempenho depende, grandemente, de sua localização, pois a maior parte das vendas de uma loja 
vem de clientes que moram dentro de uma área geográfica relativamente pequena em torno da loja. 
No início da década de 80, os empresário argumentavam que pouco ou nada precisava mudar, e caso 
algum profissional da região tentasse oferecer treinamentos a equipe de vendas, seria convencida pelo 
paradigma de que o “vendedor já nasce feito”. 
Para entender as diversidades que as empresas varejistas buscam adotar, é importante analisar 
as estratégias que representem uma maneira de influenciar o comportamento de compra dos 
consumidores. A partir desse contexto, esse estudo apresentou como tema o composto mercadológico 
no comércio varejista de pequeno porte em Blumenau, no ramo de vestuário, delimitando-se em 
analisar sua influência sobre o comportamento de compra dos consumidores de uma loja varejista do 
setor de vestuário. Pode-se dizer que os consumidoresestão cada vez mais exigentes quanto a 
suprirem suas necessidades por determinado produto ou serviço e a existência de várias empresas 
atuando no mesmo seguimento de mercado faz com que os mesmos, diante das opções de escolha, se 
tornem mais criteriosos e se decidem por aquela empresa onde conseguem encontrar maior número 
de características positivas, sejam elas relacionadas ao produto, preço, ponto, apresentação do local, 
comunicação ou atendimento pessoal. 
Segundo nosso mestre do marketing Kotler (1998,) o varejo inclui todas as atividades relativas 
à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. 
É importante e necessário aos pequenos empresários adquirirem conhecimentos sobre as técnicas de 
marketing, e outras técnicas na administração. Assim induzir ou influenciar pessoas a pensarem, 
agirem, decidirem ou aceitarem suas ideias e posições levando-as, a realmente acreditarem no seu 
potencial de mercado. Obviamente, para se obter êxito nesta técnica, em primeiro lugar é necessário 
possuir conhecimentos, no caso de vendas, conhecimento profundos sobre o produto ou serviço que 
se está vendendo. 
Atualmente os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla variedade de 
organizações de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. O “varejo 
ativo” reserva oportunidades excepcionais e pioneiros e, principalmente, para aqueles que se afinarem 
melhor atividade. O marketing de varejo consiste em captar informações do mercado e dessas 
informações fazer a melhor proposta que mais renda vantagens dentro dos objetivos de negócios. 
Hoje não basta somente buscar fazer melhor e se posicionar no mercado, tem que ter um diferencial 
em relação aos seus concorrentes. 
Nesse processo, o comportamento do consumidor varia conforme o tipo de decisão. Assim 
pode-se destacar que existem basicamente, os tipos de comportamento que estão baseados nas 
diferenças de marca e no grau do envolvimento para determinar se os consumidores estão engajados 
em algum: 
 O primeiro tipo de comportamento refere-se à compra complexa. Os consumidores têm certas 
expectativas sobre os produtos que compram e geralmente desejam recompensar essas empresas com 
o uso contínuo da marca que é considerado de alto envolvimento; 
No segundo tipo, o comportamento refere-se à compra de dissonância reduzida. Nesse caso, o 
consumidor está altamente envolvido com a marca; o alto envolvimento está baseado no fato de que 
a compra é cara e arriscada; 
O terceiro tipo refere-se ao comportamento de compra habitual. Muitos produtos são comprados sobre 
condições de baixo envolvimento do consumidor e das diferenças entre as marcas disponíveis, sendo 
assim os consumidores não formam uma atitude forte em relação à marca, mas a escolhem por ser 
familiar; 
Por fim, o quarto tipo refere-se ao comportamento de compra que busca variedade. O 
consumidor possui algumas crenças, escolhe a marca sem muita avaliação e avalia de acordo com o 
consumo. A escolha da marca ocorre em função da variedade e está relacionada as decisões de compra 
que podem apresentar alto e baixo envolvimento. 
Neste aspecto envolver os 4 Ps do marketing também chamados de Mix de Marketing ou 
Composto de Marketing representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: 
Produto, Preço, Praça e Promoção. Nesse ponto tem sofrido cerradas críticas do marketing que 
evoluiu muito (os 4Ps deixaram de ser um todo), mas especialmente pelo marketing de serviços, por 
não deixar claro alguns itens que merecem também cuidados dentro do composto de marketing para 
o mercado. Outra crítica, bastante válida, é que os 4Ps enxergam o mercado do lado do vendedor, é 
uma visão mais orientada para o produto, e não para o cliente consumidor. 
Entretanto, o vendedor e as pessoas que entram em contato direto com o cliente são 
fundamentais para o entendimento do consumidor, formando o 5 P do composto mercadológico. 
Gerenciar pessoas é o que aborda RIBEIRO (1988), abrindo na área do mercado varejista mais 
precisamente, a visão ampla considera as empresas como atuantes no ramo do mercado o que permite 
que se dê ênfase somente nas vendas, mas nas necessidade reais dos clientes. Além disso as tendências 
do mercado, de acordo com uma visão ampla de segurança que podem determinar cobertura de 
marketing, que denominou de os 5 Ps para estratégia, pois como sabem os estrategistas, a estratégia 
possui como único consenso a inexistência de um conceito único para definir o que seja estratégia. 
Mintzberg procurou então utilizar os Ps para facilitar a apresentação de cinco definições diferentes 
que consideram a estratégia como: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva, sendo os aliado da 
empresa. 
O vendedor precisa começar observar os clientes de maneira penetrante e cuidadosa, 
concentrando a atenção no cliente e seu mundo comercial. As técnicas de vendas são necessários para 
o bom desempenho do vendedor, mas elas só tem valor se aplicadas corretamente. São técnicas de 
vendas que resulta no somatório de vários planos menores construídos a partir de focos de mercado 
que desejado para atingir. O principal desafio dos Executivos Comerciais é gerar um plano de vendas 
que contemple as demandas da empresa e que seja confiável e possível de ser implementado. 
Tendo realizado a análise de cargos e tarefas, do planejamento de recursos humanos, o 
recrutamento e a seleção, a próxima da preocupação da empresa. Tendo em vista o ambiente externo, 
que tem grande influência sobre o despenho da empresa e estimar as tendências futuras é fundamental 
para dar confiabilidade e segurança nos planos de vendas. 
COBRA (1989) ressalta ainda o pontos importantes de treinamento, aplicáveis no varejo. A 
grande habilidade de um gerenciador de pessoas é harmonizar os recursos humanos com as 
necessidades funcionais da empresa e potencializar, ao máximo, seu desempenho. É desta forma que 
os indivíduos avaliam suas escolhas influenciado por diferenças individuais e ambientais resultantes 
através do produto, valores, necessidades e estilo de vida. Os consumidores usam avaliações 
armazenadas para selecionar produtos, serviços e marcas que provavelmente proporcionarão 
satisfação com a compra e o seu consumo. 
Perfil do mercado de Blumenau, nessa perspectiva, esta do artigo averiguou a realidade local 
de Blumenau, especificamente o perfil dos profissionais que trabalham no comércio varejista do 
município, as demandas profissionais e as ações de planejamento no tocante da qualificação 
profissional dos colaboradores do comércio. Torna-se, portanto, oportuno ressaltar que a presente 
investigação teve características exploratórias, pois poucos materiais a respeito do comércio local 
foram produzidos, em especial acerca do perfil profissional, demográfico e psicográfico dos 
trabalhadores do comércio local. Ainda nesse mesmo apontam Blumenau que é a quarta maior 
economia de Santa Catarina, e a atividade do comércio representada em 97, foi considerado um PIB 
relevante, sendo umas das melhores cidade do estado e a mais industrializada. 
Em um levantamento de loja e estabelecimento na Rua XV realizado em janeiro de 1999 pelo 
CDL de Blumenau. Neste Rua XV de Novembro, no Centro de Blumenau, considerada o coração de 
Blumenau, foi transformada em calçadão para uso da população e do turismo. Seguindo a tendência 
de humanização, foram reduzidas as vagas de estacionamento na Rua XV. Por outro lado, a pesquisa 
mostra que a ampliação de grandes estabelecimento comerciais onde é centro comercial que aquecer 
a economia. A crítica no analisar e pensar sobre o assunto, transformar a rua XV em um calçadão no 
aspecto das pessoas forambom para todos. Aumentaria o fluxo de pessoas para comércio, poderia ser 
colocado diversos entretenimentos ao público para tornar a rua quinze em uma praça gigante, como 
é em muitos lugares turísticos na Europa. 
O shopping center Neumarkt é agrupamento planejado de varejista desenvolvido, e 
administrado como uma unidade. Localizado no centro da cidade, conta com um mix completo e é o 
destino certo para quem busca marcas renomadas e as melhores âncoras. O shopping já passou por 
seis expansões que proporcionaram a vinda de novas lojas e a modernização do empreendimento. É 
o único shopping da região que conta com sala de cinema VIP, além de outras cinco salas que 
oferecem uma programação variada que agrada a todas as idades. De fato, a cidade de Blumenau 
adquiriu uma importância econômica, que durante muitos anos foi incompatível com sua 
configuração urbana. Na visão do texto demonstram o modelo germânico de área central saturou-se 
depressa e a alternativa foram as intercentralidades para desafogar o fluxo de mercadorias, serviços e 
pessoas. Apesar de uma descentralização já havia sindo observada nos primórdios da história 
blumenauense, foi apenas com o crescimento econômico e demográfico da cidade que essa 
descentralização pôde ganhar uma nova perspectiva e uma nova forma. Sendo assim, comércios e 
serviços passam a crescer em áreas antes esquecidas por eles. Numa conjuntura mais recente, os 
shoppings centers mostram uma nova perspectiva de centralidade frente ao atual cenário do 
capitalismo mundial. Tanto um, quanto o outro estão submissos ao novo direcionamento da cidade, 
advindo após catástrofes naturais da década de 1980 e do ano de 2008. 
Dessa maneira, a cidade procura adequar-se às novas demandas que seu desenvolvimento 
impõe. Com isto, ao observar no interior do Shopping Neumarkt o abandono de adereços germânicos, 
algo que é um importante elemento de identificação na cidade de Blumenau, para um arquitetura e 
decoração cada vez mais neutra, pós-moderna e sem referências a algum local específico, enquanto a 
principal rua da cidade passa por uma radical transformação, sendo apontada como uma 
transformação da XV em um “shopping a céu aberto”, não mais o entendimento do shopping pela 
cidade, mas da cidade pelo do shopping. A rua deixa de ser a referência de urbanidade, e o shopping 
passa a servir de modelo de urbano. 
O estudo se propôs a verificar as práticas de marketing no comercio varejista de pequeno porte 
de Blumenau na área do vestuário da Rua XV de Novembro e do Shopping. Nesse processo de 
evolução, os varejistas descobriram que era necessário olhar mais atentamente para o cliente. As 
empresas mais atualizadas do setor buscaram conhecer melhor para atender seus clientes através de 
pesquisas de marketing que apontavam seus perfis sociais, demográficos, econômicos e suas atitudes, 
estilos de vida e padrões de comportamento. A partir de então, a empresa começaram a selecionar 
quem, aonde e quanto gastar, para atender o seu público alvo. Surge no momento o conceito e a 
necessidade das empresas segmentarem os produtos do vestuário para o seu mercado. Através da 
pesquisa feita neste trabalho, foi possível enxergar a discrepância entre os modelos de gestão 
aplicados por lojas de pequeno, médio e grande porte. O resultado mostrou que as empresas de porte 
pequeno, aquelas que possuem poucas unidades em toda a sua rede, estão pouco engajadas quando o 
assunto refere-se a excelência na práticas de administração de suas lojas. 
Considerando-se os dados levantados pelos pesquisa no comércio varejista de Blumenau, 
especificamente da Rua XV de Novembro e do Shopping Neumarkt, na área de vestuário, recomenda-
se efetuar treinamento com os vendedores para elevar sensibilidade de comunicação dentro das novas 
técnicas de comunicação verbal, gestual e tom de voz, e melhorar a motivação e ambição. 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: USO DAS MARCAS NA VIDA COTIDIANA COMO BUSCA POR DISTINÇÃO 
SOCIAL 
 
Bibliografia: Leão, A. L. M. S., Mello, S. C. B., & Gaião, B. F. S. (2014). Uso das marcas na vida 
cotidiana como busca por distinção social. Revista Organizações em Contexto, 10(20), 85-116. 
 
Autores: 
André Luiz Maranhão de Souza Leão 
Sérgio Carvalho Benício de Mello 
Brunno Fernandes da Silva Gaião 
 
Na sociedade contemporânea, as marcas passaram a destacar-se de forma ímpar. Nesse 
aspecto os primórdios do comércio por vendedores a fim de diferenciar seus produtos das ofertas de 
seus concorrentes, hoje elas ocupam um espaço privilegiado nesta sociedade atual. Que é uma 
sociedade em que a parcela das pessoas que compram bens e serviços de vivencia a explosão do 
consumo pelo simples prazer do consumo. Para estes, pode-se falar de uma democratização do 
conforto, da estetização da vida cotidiana, da consagração social dos referenciais do prazer e dos 
lazeres e o surgimento de um novo esquema publicitário, difusor de significantes que ultrapassam a 
realidade objetiva dos produtos. 
Para os profissionais e pesquisadores de marketing destaca de forma cada vez mais 
contundente a necessidade de identificação e distinção de suas ofertas, diferenciação esta que se é 
representada por meio de marcas. A marca que a empresa seguirá no seu planejamento, é preciso que 
ela determine uma estrutura de referência, identificando o mercado-alvo e a natureza da concorrência, 
e as associações ideais de marca referente aos pontos de paridade e aos pontos de diferença. Para 
definir a estrutura de referência competitiva adequada, devem-se entender o comportamento do 
consumidor do produto ou serviço de uma empresa e as considerações feitas por ela ser tomar as 
decisões sobre a marca. Assim, as marcas passaram a ser tratadas diretamente como ativos essenciais 
para as empresas (AAKER, 1996; de CHERNATONY, 2001; KAPFERER, 2003). 
Nessa discussão dentro do artigo está voltada apenas para a relevância das marcas para as 
organizações. O que podemos pensar sobre a importância das marcas para os indivíduos? O que 
transforma a marca em algo de valor para eles, em algo importante em suas vidas? Como algumas 
marcas se tornam mais valorizadas do que outras, mesmo que suas ofertas sejam basicamente as 
mesmas? 
Para responder essas questões que esta relacionadas com as marcas nesse estudo, tem por 
objetivo identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si. Há uma 
grande influência entre os consumidores, o que faz que as impressões de um indivíduo interfiram nos 
juízos dos demais, influenciando a definição de certos aspectos das marcas e a forma como expressam 
o que pensam a respeito das mesmas. A fim de melhor entender esse processo de significação das 
marcas e seu uso como mecanismos de distinção social, adotamos a teoria social de Pierre Bourdieu 
como aporte teórico que auxiliará nossa interpretação dos achados da pesquisa. 
Cada vez mais as empresas percebem o valor e a percepção da marca na mente do consumidor, 
esse é hoje um dos passos rumo ao sucesso de uma organização. São exploradas questões como a 
relação entre contextos culturais e sociais, os modos de interação entre consumidores e empresas e a 
construção, alteração e distribuição dos significados do consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2007). 
A marca é cultura. É uma forma de pensar que define um jeito de fazer. Considerando que a empresa 
é o organismo, a marcaseria sua alma, seu jeito de ver o mundo que a faz agir de uma forma ou de 
outra. Segundo Arnould, busca entender a essência deste ser vivo, identifica suas incoerências e 
corrige seus hábitos hoje para colher resultados de longo prazo. Deve contemplar ações de curto e 
longo prazo, necessariamente. É exatamente neste campo que esta pesquisa se enquadra, buscando 
compreender como as marcas são, enquanto signos culturais, utilizadas pelos consumidores como 
mecanismos de distinção social. 
Cada passo da organização será norteados por objetivos transparentes e compartilhados entre 
todos, o que faz com que os membros da equipe sejam empenhados a tomar decisões guiados pela 
forma de pensar da própria empresa. A cultura da organização leva o indivíduo a fazer escolhas 
coerentes com as preferências da marca. Às marcas pelos consumidores passa pela compreensão delas 
como signos estatutários; uma forma de estabelecer hierarquia social entre as pessoas. 
Nesse aspecto sociocultural, experiencial, simbólico e ideológico do consumo, 
sugerindo uma escola de estudo cunhada como “Teoria da Cultura do Consumidor” (CCT). 
A CCT pode ser dividida em quatro grandes áreas temáticas de estudo: os padrões sócio históricos de 
consumo, as culturas de mercado, as ideologias de mercado e os projetos de identidades dos 
consumidores. 
A CCT busca entender como os consumidores criam e alteram continuamente os significados 
simbólicos de seu consumo, contidos em marcas, propagandas e no próprio uso dos bens materiais, 
construindo expressões próprias de suas particularidades pessoais e sociais. São exploradas questões 
como a relação entre contextos culturais e sociais, os modos de interação entre consumidores e 
empresas e a construção, alteração e distribuição dos significados do consumo. 
A perspectiva da teoria da cultura do consumo tem sido desenvolvida tanto por meio 
de estudos empíricos, que analisam como manifestações particulares de cultura do consumo 
são constituídas, mantidas, transformadas e formatadas pelas forças históricas mais amplas 
(tais como narrativas culturais, mitos e ideologias), quanto embasada em circunstâncias 
socioeconômicas específicas e sistemas de mercado particulares. É exatamente neste campo 
que esta pesquisa se enquadra, buscando compreender como as marcas são, enquanto signos culturais, 
utilizadas pelos consumidores como mecanismos de distinção social. Para tanto, recorrem à teoria 
social de Pierre Bourdieu, que será abordada a seguir. 
Bourdieu analisou o gosto estético dos indivíduos, entendendo-o como um produto da 
dinâmica social. Com base no conceito de habitus, ele concluiu que nossas preferências 
gastronômicas, musicais, de moda e etc. são o resultado da trajetória de cada indivíduo, que é 
influenciado pelo contexto social em que se está inserido. “O gosto tem um aspecto de 
individualidade, e, portanto é relativo, como possui também a dimensão mais objetiva, universalizada. 
É difícil que alguém, mesmo que goste de funk, diga que essa música é de mais bom gosto que uma 
sinfonia de Beethoven”. A validade de se falar em gosto com relação a obras de arte e o papel da 
interpretação e da crítica são alguns dos temas a serem discutidos durante uma sociedade moderna. 
Em suma, a teoria da cultura do consumo é organizada com base em uma série de 
questões teóricas atinentes ao relacionamento entre a identidade individual e coletiva dos 
consumidores: a cultura criada e corporificada no mundo vivido dos consumidores; 
processos e estruturas das experiências vivenciadas; e a natureza e o dinamismo das 
categorias sociológicas por meio das quais essa dinâmica da cultura do consumo é 
influenciada. Nossas escolhas e preferências são usadas como parâmetros para classificarmos a nós 
mesmos e como critérios para que os outros nos classifiquem, assim apontam (BOURDIEU, 2007). 
Com isto, o autor introduz a noção de que, para além do capital econômico, seja necessário às 
práticas de diferenciação social um capital outro, que ele chamou de cultural – termo coerente ao seu 
conceito de habitus, de onde adviriam tais e outras práticas. Ela simplesmente seria condição da vida 
social, dos diferentes estilos de vida advindos das diferentes posições que os grupos ocupam no 
espaço social e de seus respectivos sistemas de diferenciação a que estão relacionados. 
Os autores defendem que no caso da pesquisa em questão, as observações foram realizadas 
em grupos com os quais um dos pesquisadores já tem contato em sua vida cotidiana, como: família, 
amigos, vizinhos, colegas da academia, alunos, colegas de trabalho, profissionais de saúde, taxistas, 
desconhecidos no supermercado, no cabeleireiro ou teatro, estranhos na rua. Esta escolha se justifica 
pelo fato de que o método adotado prevê que a interpretação das interações depende do 
compartilhamento do pesquisador das regras de uso da linguagem na comunidade de fala em que elas 
se desenrolam. As observações foram registradas e documentadas por meio de gravações digitais e 
notas de campo elaboradas ao longo de todo o processo de pesquisa. 
As descrições nos resultados sobre o entendimento do consumidor passa-nos etnografia e nos 
levam à identificação de diversas formas de busca de distinção social associadas às marcas pelos 
consumidores na medida em que estas são mencionadas em seus discursos em interação social, 
atribuindo a estas tais significados. As atividades marcariam com base em tradições são aquelas em 
que os consumidores incorrem de forma espontânea, por força do hábito, se assim podemos dizer – 
hábito este, evidentemente, variando de acordo com as características culturais de cada grupo. Têm 
grande influência na conformidade social e nos princípios compartilhados acerca do comportamento 
social adequado, ainda que para transgredi-lo, se for o caso. 
Como antecipam a teoria bourdieusiana sobre distinção social nos possibilitou elucidação na 
compreensão dos signos estatutários no uso das marcas. O primeiro tem a ver com a nossa 
classificação dos signos marcarias aqui identificados. Chega tanto a signos baseados no capital 
econômico quanto no cultural. Ao primeiro se referem aspectos visivelmente de um posicionamento 
de classe econômica. Quanto ao segundo, contudo, é possível percebermos uma parte de nítida 
herança comunal, referente a estilos de vida – dos quais os aspectos econômicos são mediadores, mas 
outra que, mesmo oriunda de ou motivada por aspectos coletivos, expressam-se como características 
pessoais. Um segundo aspecto fundamental está na forma como a distinção social se articula em 
nossas interações. Voluntariamente ou não, o que vemos são interactantes que têm em mente a 
distinção social quando esta se faz presente na situação social. 
Um terceiro aspecto a ser destacado se refere aos próprios níveis distintivos, bem como à 
“realidade” dos mesmos. Esta faz referência a aspectos de distinção baseados no capital econômico, 
seja pelo potencial pecuniário, seja pelas posses que se tem ainda que saibamos que o status não se 
restringe a este aspecto, no que nos apropriamos de um uso pragmático do termo. Os aspectos de 
status aqui são relativos à mobilidade ou manutenção social. O primeiro refere-se a uma demonstração 
ou projeção de pertença a uma classe alta ou ainda à sugestão de rebaixamento social de outro. 
Em relação à mobilidade social, temos três tipos diferentes: “mostrar-se superior”, “projetar-
se superior” e ser “para mais pobres”. O primeiro se refere ao ato de alguém demonstrar superioridade 
sobre outrem por meio de uma marca. O segundo trata-se de alguém utilizar de algum signo marcaria 
como forma de se sugerir superioridade em relação a um par. No primeiro caso, possibilitando que 
se considere que se trata de uma projeçãoestatutária apenas, seja por meio de uma circunstância 
temporária, contingente ou artificial, e não a uma condição objetiva. 
Em relação às diferenças estabelecidas por meio de aspectos relativos à manutenção social 
temos outros três tipos. O primeiro refere-se a alguém que “mostra-se alinhado (a) a sua realidade”, 
ou seja, ao nível de status social que compreenda ser o seu. Com isto, tais marcas são admitidas como 
distintivas justamente para aquelas que as podem ter. Finalmente, o último tipo alude à admissão de 
que algumas marcas são “para ricos”. Na situação em pauta vemos o desejo da falante por uma marca 
passível de propiciar distinção social (“decência”). Entretanto, a mesma reconhece se tratar de uma 
opção apenas “para riscos”, daí sua fala ficar no nível da imaginação, o que a mantém fixada ao seu 
próprio status social. 
O segundo grupo de signos de distinção social refere-se àqueles relativos a estilos de vida. 
Trata-se de uma dimensão que, apesar de incluir aspectos econômicos no que concerne à aquisição 
de produtos, diz respeito sobremaneira a como os mesmos são utilizados na produção de significados. 
Os significados das marcas advindos de tal estilo de vida se alinham a três de suas características: 
“andar na moda”, “ser bem informado/a” e “ser moderno” – no que nos referimos, respectivamente, 
a pessoas alinhadas às tendências da moda; a pessoas que buscam manter-se atualizadas com as 
notícias; e, finalmente, a pessoas preocupadas em ser ou parecer atualizadas com os avanços da 
tecnologia por meio de signos marcarias condizentes com tal aspecto. 
O terceiro estilo de vida que identificam é o que chamam de “experimentados”, que se refere 
a pessoas predispostas a viver experiências. São duas as suas características. Uma primeira é a de “ser 
viajado/a”, ou seja, conhecer diferentes lugares. A outra característica dos “experimentados” é “ter 
gosto exótico”, por exemplo, gosto por experiências diferentes daquelas consideradas mais 
convencionais, o que é demonstrado por meio de suas escolhas marcarias. Sendo assim, podemos 
inferir que, na situação em destaque, a cidade portuguesa foi usada (como marca) como forma do 
falante projetar um estilo de vida específico (ser viajado/a). 
O quarto estilo de vida que identificam é o de “sofisticados”. Novamente aqui temos três 
características. A primeira é a de “demonstrar bom gosto”. A segunda característica dos “sofisticados” 
é “demonstrar gostar do que é bom”. A diferença desta para a anterior está no fato de aqui a marca 
usada é supostamente reconhecida e, portanto, potencialmente aceita pelo interlocutor. 
O último estilo de vida que identificam é o dos “tradicionais”. São duas as suas características. 
A primeira se refere a “ter berço”. Trata-se aqui de marcas significadas como adequadas apenas 
àqueles que tiveram uma criação tradicional. A segunda alude a “ter história”, que diz respeito ao 
resgate, por meio de marcas, de um passado tradicional. 
Um grupo de amigos está num bar e começa a discutir sobre a programação do carnaval. Um 
deles pergunta, sugestivamente, quem iria para o Galo da Madrugada, ao que vários afirmam 
positivamente. A valorização do trabalho, agregada ao símbolo da qualidade, é incluída no 
trabalhador e na forma como este encara a gestão do seu desempenho no ambiente de trabalho. Por 
fim, um terceiro grupo de signos de distinção social refere-se à parte do capital cultural que não tem 
a ver com nenhum aspecto diretamente relacionado a questões econômicas e que, de fato, costumam 
passar ao largo desta discussão. 
O relato destes consumidores deixa evidentes dois elementos importantes para reflexão, à 
formação ‘molda’ valores – é a forja do comprometimento, a assimilação da cultura da empresa, que 
constrói uma identidade também importante na vida pessoal, ou seja, confirma o pressuposto de que 
os valores ditados pela empresa influenciam o mundo da vida do indivíduo-trabalhador. Em relação 
ao intelecto, uma de suas características se refere à demonstração de “conhecimentos gerais” por parte 
de alguém e como isto pode se tornar um significado da marca. Outro aspecto diz respeito à inferência 
de que alguém seja uma “pessoa estudada”, ou seja, tenha alto nível de instrução. 
Em relação ao que chamamos de “capital social”, temos o prestígio e as redes sociais. Em 
nossas investigações, o prestígio se refere a “ocupações valorosas”, ou seja, o desempenho de 
ocupações com grande reconhecimento social. O segundo tipo de capital social se refere à rede social 
das pessoas. Temos aqui quatro características. A primeira se relaciona a ter “amigos importantes”. 
A segunda característica identificada é relativa ao “ciclo de amizade” das pessoas. A diferença entre 
esta e a anterior é o fato de aqui não haver a “notoriedade” do amigo em questão, mas ao contrário, 
uma aproximação estreita. 
A reflexão proposta sobre a influência da cultura da empresa no cotidiano com as marcas 
inferiu que os objetos possuídos representam um depósito, onde está acumulado tempo, energia, 
dinheiro e vivencias. Todos esses acúmulos assumem as características do estilo de vida do 
consumidor, de sua identidade social e traduzem a narrativa de vida em forma de objetos. Ao final do 
estudo, retoma o propósito da pesquisa realizada, de identificar como os consumidores significam as 
marcas quando interagem entre si, e percebem que a partir do uso da teoria da distinção social de 
Pierre Bourdieu (2007), é possível entender as marcas como demarcadores sociais. Tendo em vista o 
fato de que vivemos em uma sociedade de consumo (SLATER, 2002; FEATHERSTONE, 1995), na 
qual as marcas assumem grande cultura de consumo é vista por Arnould e Thompson como um 
arranjo social em que as relações entre a cultura, recursos sociais, modos de vida e os recursos 
materiais e simbólicos de uma sociedade são mediados pelos mercados e os consumidores são parte 
de um sistema que interliga produtos e imagens, dos quais eles usam para construir identidades e 
orientar suas relações com as outras as mudanças nos modos de conceber a cultura, esta, num sentido 
antes antropológico do que artístico. 
Modificações que teriam suas origens na crise das instituições e no crescimento das 
desigualdades econômicas. Sob este aspecto, em que as instituições se fragmentam e as condições 
sociais se tornam instáveis, emerge um conjunto de desafios às subjetividades humanas. Assim 
conclui que os desafios impostos pela da fragmentação citada à distinção social, conforme articulada 
no presente estudo, não tem sido fonte comum de abordagens de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: IMAGEM DE PREÇO DE PRODUTO: PROPOSIÇÃO DE UM MODELO 
CONCEITUAL 
 
Bibliografia: Toni, Deoni. .; Mazzon, José Afonso (2013). Imagem de preço de produto: proposição 
de um modelo conceitual. R.Adm., São Paulo, v.48, n.3, p.454-468, jul./ago./set. 
 
Autores: 
Deonir de Toni 
José Afonso Mazzo 
 
Dentre as contribuições deste artigo destacam-se: em primeiro lugar, a identificação da 
configuração da imagem de preço a partir do entendimento das principais dimensões que a formam; 
em segundo lugar, a proposição de um modelo teórico integrativo que serve de base para a 
mensuração da imagem de preço de produto. A compreensão da imagem são formada por diversos 
públicossobre o preço constitui um enorme entendimento do elemento para o direcionamento de 
estratégias de posicionamento de produtos no mercado, bem como do composto de comunicação para 
melhor apoiar a performance do preço dos produtos. 
O objetivo deste estudo consistir em identificar as dimensões que compõem a imagem de 
preço nesse artigo apresenta-se a revisão da literatura estruturada em quatro partes: preço e seus 
impactos nas decisões estratégicas; imagem de preço, valor percebido e intenção de compra; 
multidimensionalidade da imagem de preço; envolvimento do consumidor como variável moderadora 
da imagem de preço. Por fim, são apresentadas as considerações finais deste estudo. 
A partir da revisão da literatura, identificou-se que há uma relativa falta de interesse 
acadêmico no campo de preço. Estudo realizado por Avlonitis e Indounas (2007) sobre política de 
preço junto a uma amostra de 170 empresas em seis diferentes setores de atividade econômica ressalta 
que no processo de formação de preço há uma predominância da utilização de uma lista de preço 
baseada nos custos de produção e comercialização e nos preços dos concorrentes. As estratégia de 
preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de marketing, pois o preço deve 
permitir financiar as estratégias de comunicação, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento 
do posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a estratégia do canal 
de distribuição em atingir margens necessárias para a realização dos objetivos de cobertura de 
mercado. 
Observa-se que as reações do consumidor às diferentes estratégias da organização não são 
puramente racionais, mas dirigidas por aspectos específicos do comportamento, tais como a 
percepção (imagem) e as preferências. Essa estratégia pode ser utilizada pela empresa, ao basear seu 
preço na curva de experiência e expandindo sua produção nesse sentido. No entanto, essa é uma 
estratégia arriscada, pois um concorrente pode desenvolver uma tecnologia de custos menores e 
superar a empresa. As empresas tendem a adaptar suas ofertas e condições aos diferentes 
compradores, resultando em custos e lucros diferentes para cada segmento. 
Estratégias de precificação que envolvem o consumidor possibilitam que ele tenha maior 
percepção de justiça e satisfação do que quando a empresa ajusta seus preços puramente por seus 
custos (HAWS e BEARDEN, 2006). As práticas de precificação, a vantagem relativa do produto 
apenas não conduz a elevadas margens. Somente se alcança elevada margem quando a empresa se 
utiliza de práticas apropriadas de precificação. Nesse aspecto considera que a escolha de uma 
estratégia de preços impõe o respeito a dois tipos de coerência: a coerência interna que contempla 
que o preço definido respeite as condições de custo e de rentabilidade da empresa, e a coerência 
externa, que exige um preço compatível com a sensibilidade dos compradores ao preço e com os 
preços praticados pela concorrência. 
De acordo com Monroe (1990), o preço é um elemento fundamental do mix de marketing e o 
único que produz receita; os demais elementos do mix conduzem ao custo. É, também, um dos 
elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário de outros componentes, 
tais como a alteração de um produto ou o compromisso com um canal de distribuição. Essa 
flexibilidade dos preços praticados pelos concorrentes é um dos maiores problemas com o qual as 
empresas se deparam. 
Vorhies e Morgan (2005) identificam cinco competências para a organização orientada ao 
mercado: pesquisa em marketing; gestão de preço; desenvolvimento de novos produtos; gestão do 
canal de distribuição; e gestão de marketing. Neste pondo percebe-se então que a competência se limita 
a um conjunto de habilidades que alguém possui, mas envolve todos os seus valores e crenças que 
influenciam sua conduta e direcionam todos os seus relacionamentos e decisões. Segundo o mesmo autor, 
as organizações necessitam de pessoas mais autônomas e com maior iniciativa, com perfil distinto do 
exigido no passado, de obediência e submissão. As pessoas devem observar que sua relação com as 
organizações lhes agrega valor e por isso devem estar comprometidas com os objetivos e estratégias 
organizacionais. Liu e Soman (2008) identificam o preço como uma das mais importantes variáveis 
do mercado que influenciam as decisões de compra dos consumidores. 
Segundo Monroe (1990), há dois pré-requisitos para tornar o apreçamento proativo um 
sucesso. O primeiro é a necessidade de entender como o preço trabalha, quais seus impactos junto 
aos fornecedores, ao pessoal de venda, aos distribuidores, aos competidores e aos clientes. O segundo 
é a identificação de como o cliente percebe o preço e suas mudanças. Empresas proativas na formação 
de preço devem aprender como seus clientes percebem o preço do produto ou serviço ofertado e como 
essa imagem influencia sua percepção de valor e sua intenção de compra. 
As imagens constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo 
capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. O valor é configurado a partir da 
percepção do benefício (qualidade) e do sacrifício (preço) no processo de compra e consumo de um 
bem ou serviço. Há um forte componente sócio psicológico que depende de como o consumidor 
percebe a relação entre custos e benefícios monetários. O valor percebido é o principal que sustenta 
os relacionamentos existentes entre uma empresa e seus clientes e representa o que o cliente entende 
como valioso para o início e para a manutenção de um relacionamento duradouro com um fornecedor 
específico no decorrer de sua vida útil de compra ou de consumo (ZEITHAML, 1988). Quando se 
aborda a imagem relativa ao preço, na ótica do consumidor, não se pode ignorar a sua relação com o 
valor percebido. A percepção de valor de ofertas pelos consumidores tem recebido razoável atenção 
dos estudiosos de marketing por vários anos como sendo um aspecto determinante no processo de 
decisão de compra (ZEITHAML, 1988; CROSS, 1991; DREW, 1991). Tomando por base os 
pressupostos teóricos expostos, na hipótese a ser testada nesta pesquisa é apresentada a imagem de 
preço impacta positivamente sobre o valor percebido. As críticas apontadas representam uma 
oportunidade de reflexão, mas também uma comprovação de uma mudança nos hábitos de consumo. 
A imagem de preço não capturam o domínio completo desse construto, porque 
predominantemente mensuram tão somente a dimensão cognitiva da percepção de preço (ZIELKE, 
2011). O preço é um dos mais importantes aspectos comparados entre os concorrentes. Na pesquisa 
sobre um produto ou marca, os consumidores frequentemente baseiam-se em crenças pessoais, 
individuais e subjetivas sobre as atividades de preço. Estas crenças são definidas como imagens de 
preço. As imagens de preço são formadas em um processo complexo e muitas vezes não refletem os 
verdadeiros preços cobrados por seus produtos e marcas. Com isso, em muitos casos, existe uma 
diferença entre a imagem geral de preço que está na mente do consumidor e o preço praticado. 
Portanto, supondo que o comportamento de escolha é conduzido pelos preços percebidos ao invés 
dos preços reais, medir a imagem de preço torna-se uma tarefa decisiva para empresas. 
Quando as dicas intrínsecas do produto estão acessíveis, juntamente com o nome da marca 
que dá evidências da reputação da empresa, e também quando o nível de comunicação induz à 
confiança na companhia da marca, o consumidor pode preferir usar essas sugestões em vez de o preço 
(ZEITHAML, 1988; MONROE, 1990; NAGLE e HOLDEN, 2003). O fato de que seria equívoco 
ignorar a importância destas dimensões de imagem, poisambas as dimensões influenciam as 
intenções de compra indiretamente, resultando em efeitos totais substanciais. O estudo contribui para 
a literatura em: avanço da medida de imagem de preços; modelando efeitos diretos nas intenções de 
compra; analisando um número de diferentes fatores indiretos em um modelo integrado. 
O preço pode evocar ao mesmo tempo uma emoção tanto positiva quanto negativa. Dessa 
forma, aumento nos valores da variável latente de intensidade das emoções positivas e/ou negativas 
do consumidor está relacionado com o valor percebido do produto ou serviço. 
Neste estudo apresenta-se uma contribuição teórica ao tema de imagem de preço de produto. 
Observou-se, ao longo da revisão da literatura, que o estudo da imagem de preço é um tópico pouco 
abordado. 
O conceito de valor é algo percebido pelo cliente mais do que algo determinado pelo vendedor. 
Envolve uma escolha entre o que o cliente recebe (por exemplo, qualidade, benefício) e o que ele dá 
para adquirir e usar o produto (por exemplo, valor monetário). A operação mental que o consumidor 
realiza para avaliar o preço passa por duas áreas principais: o valor percebido, que inclui a percepção 
de benefícios provenientes do objeto; e o sacrifício exigido para sua obtenção, incluindo o sacrifício 
monetário ou valor despendido para adquirir o produto ou o serviço, e os sacrifícios não monetários, 
que envolvem custos de relacionamento e psicológicos, o esforço (físico), o tempo e o risco associado 
a uma estimativa de erro. 
Dimensão funcional no aspecto da funcionalidade associado à imagem de preço está 
relacionado à percepção da qualidade do produto ou serviço. Dessa forma, o uso do preço como um 
indicador funcional da qualidade de um produto depende: da disponibilidade de outras indicações ou 
informações para poder avaliar a qualidade do produto; da variação de preço entre marcas, dentro de 
uma classe de produtos; do nível de consciência de preço do consumidor; da habilidade de o 
consumidor perceber a variação de qualidade em um grupo de produtos; da percepção de que a baixa 
qualidade implica o risco de uma perda. 
Dimensão simbólica o indivíduo, ao comprar um produto, também leva em conta seus 
atributos simbólicos, ou seja, aquilo que este representa para ele e para os demais do grupo social ou 
de referência. O consumidor percebe, nesta dimensão, o benefício do produto como símbolo, como 
representação de algo para si mesmo ou para os demais. 
A dimensão emocional deriva de um sentimento ou estado afetivo que o preço de um produto 
pode gerar. Emoções positivas estão associadas a um comportamento do consumidor proativo, de 
aproximação ou ativação; já emoções negativas estão associadas a um comportamento passivo, de 
evitar ou de inibição. O preço pode evocar tanto uma emoção positiva quanto negativa ao mesmo 
tempo. 
Dimensão justiça de preço corresponde a um julgamento realizado pelo comprador sobre o 
preço do vendedor. Refere-se, ainda, a uma comparação entre o preço julgado e um padrão de 
mercado, sendo possível identificar, nesta comparação, a igualdade, a vantagem ou a desvantagem 
percebida pelo consumidor. 
Na dimensão social do preço, os indivíduos preocupam-se com o que as outras pessoas pensam 
sobre ela, e a opinião sobre o que os outros compram e usam influencia suas decisões de compra e 
consumo. O valor social refere-se, assim, à utilidade percebida de um produto ou serviço em 
associação com um grupo social específico. 
Dimensão axiomática os valores funcionam como direcionamento prescritivo ou prospectivo 
nas convicções sobre o modo de conduzir a vida. São três os níveis de valores: o global, os específicos 
por área e o de crenças descritivas e avaliativas, por meio dos quais os indivíduos avaliam os produtos 
e serviços em seu processo de decisão de compra e consumo, segundo o que eles consideram como 
atributos desejáveis. 
O envolvimento é tratado como uma relevância percebida pelo comprador em relação a um 
objeto, com base em suas necessidades, valores e interesses. O envolvimento também se refere ao 
grau de importância ou pertinência que o consumidor confere a um objeto, pessoa ou situação. Quanto 
maior o envolvimento do consumidor com um produto ou serviço, maior será sua capacidade para 
percebê-lo, lembrá-lo e considerá-lo em seu processo de compra e consumo. 
Neste artigo apresenta-se uma contribuição teórica ao tema de imagem de preço de produto. 
Observou-se, ao longo da revisão da literatura, que o estudo da imagem de preço é um tópico pouco 
abordado. Sendo um assunto pouco abordado, nesta pesquisa buscou-se compreender como a imagem 
de preço impacta o comportamento de compra, uma vez que possui forte influência nas intenções de 
compra dos consumidores e, consequentemente, no volume de vendas, no marketshare e na 
lucratividade das organizações. 
No caso da imagem de preço de produto, verificou-se que ela está associada fortemente a sete 
dimensões: funcional, emocional positiva, emocional negativa, simbólica, justiça, axiomática e 
social. A influência de fatores externos, tais como estado da demanda, comunicação e distribuição, 
promoção de preços das organizações ofertantes e fatores situacionais da compra, não foi levada em 
conta neste estudo. Por exemplo, na compra de vestuário, o consumidor é influenciado pela imagem 
da marca, pela imagem da loja, 
O estudo da imagem de preço traz importantes implicações teóricas e gerenciais. Destacam-
se, neste estudo, duas implicações teóricas. A primeira é que o estudo da imagem de preço é um tema 
pouco explorado na literatura de marketing e que, devido a sua importância no comportamento de 
compra, merece um destaque maior na literatura. A maximização dos preços na tentativa de 
maximizar os lucros nem sempre é uma estratégia viável para muitos produtos com baixa 
diferenciação, pois o consumidor pode perceber no preço elementos de injustiça que geram emoções 
negativas e, portanto, baixo valor percebido, o que afeta sua intenção de compra. Assim, uma visão 
mais externa no apreçamento do produto se faz necessária, para que a empresa obtenha melhores 
resultados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: QUEM TE VIU, QUEM TE VÊ: AS MUDANÇAS DO COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO DO VAREJO DE SHOPPING CENTERS DA REGIÃO DO VALE DO 
ITAJAÍ/SC DURANTE A SUA EXISTÊNCIA 
 
Autores: 
Ricardo Boeing da Silveira¹ 
Mônica Sinem² 
 
RICARDO BOEING DA SILVEIRA 
Doutorando em Administração pela FGV/EAESP. Professor de cursos de graduação e pós-graduação 
na área de Marketing da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). 
 
MÔNICA SINEM 
Especialista em Administração. 
 
Submissão: Envio 19/10/2008 
Aprovação: Aceite 26/04/2009 
Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 2, n. 2, p. 214-234, maio/ago. 2009. 
Bibliografia: Silveira, R. B., & Sinem, M. (2009). Quem te viu, quem te vê: as mudanças do composto 
mercadológico do varejo de shopping centers da região do Vale do Itajaí/SC durante a sua existência. Revista 
de Administração da UFSM, 2(2), 214-234. 
 
O texto a ser resenha destaca-se sobre o crescimento do número de shopping centers no Brasil 
e o bom desempenho do varejo nos últimos anos demonstram a participação no mercado deste 
segmento estimula o surgimento de pesquisas a respeito do tema. O objetivo deste artigoé para avaliar 
as mudanças do composto do varejo de shoppings da região do Vale do Itajaí, em Santa Catarina. 
A visualização das diferenças do mix de varejo entre os shoppings, com o mercado 
consumidor bem delimitado em todas as suas características e necessidades, começa uma nova fase 
do desenvolvimento do Shopping que passa pelo planejamento do “mix” aliado ao projeto 
arquitetônico do Shopping. Há quem acredite que o projeto arquitetônico possa ser desenvolvido com 
a análise conjunta, nessa precisa ser pensada organizado e estabelecido simultaneamente ao 
planejamento adequado para o projeto. E isso pode fazer toda a diferença no sucesso do 
empreendimento, principalmente nos primeiros anos de consolidação do Shopping. 
A disputa pelo consumidor em um ambiente instável e com entrada constante de novos 
concorrentes exige das empresas a implementação de ações mercadológicas sustentáveis e passíveis 
de adaptação. Por intermédio desse modelo é possível identificar a demanda de uma determinada área 
de influência mercado para os diversos segmentos de varejos que compõem tradionalmente o mix de 
shopping center, quantificando a população, a renda e o potencial de consumo com base na pesquisa 
de orçamento familiar para aquele setor censitário. Nesse contexto a demanda estimada podem ser 
obtida por meio desse levantamento, cabe ser feito identificação dos principais a segmentação do 
mercado e a monitoração das tendências do consumidores. 
Os aspectos são considerados relevantes no mercado de varejo porque influenciam dois 
aspectos: a decisão dos clientes de onde e quando comprar e dos varejistas em onde, quando e como 
operar suas lojas (OPPEWAL e TIMMERMANS, 1997). Durante as operações dos varejistas do 
Brasil, comerciante de shoppings, pode-se considera que um dos grandes gargalos desse setor é a 
qualidade das informações disponíveis para a tomada de decisão. Tendo muitos dados, mas que 
geralmente estão concentrados no pós-venda, e não antes ou durante o processo de compra, o que 
dificulta a análise dos gestores para conseguirem identificar cenários, ajustar rumos e redefinir 
investimentos. Os varejistas precisam levantar dados, transformar isso em conhecimento e, depois, 
em ferramentas para a tomada de decisão. Um dos pontos em que o e-commerce leva vantagem, sob 
a ótica da gestão, é justamente pelo fato de ter muita informação e estar conseguindo se utilizar de 
métricas para identificar o comportamento de compra dos seus consumidores. 
A praticidade e o conforto que oferecem os shopping centers incrementaram o número de 
unidades existentes no Brasil, e sua preferência cresceu em quase todos os segmentos de mercado. 
Que o shopping center deixou de ser somente um centro de compras já é sabido. Mas além de oferecer 
serviços, lazer, conveniência e convivência, e tornou-se também um espaço para eventos 
corporativos, congressos, seminários, palestras, entre outros. Muitas pessoas vão ao shopping para 
passear, encontrar um amigo, tomar um sorvete, almoçar e se divertir, o que se fazia nas praças 
públicas no passado. A diferença é que os shoppings ainda oferecem tudo isso em um ambiente 
confortável, climatizado e seguro. 
O mix de lojas em shopping centers, chamado de tenant mix. Dentro dos shoppings vem 
crescendo tanto e com tanta velocidade como o de serviços, provocando uma mudança importante no 
mix de lojas. É importante aspecto da aplicação concreta do “tenant mix” na escolha das lojas, 
operações e marcas que serão contratadas, é a consequência direta que estas escolhas fazem repercutir 
para os lojistas ou locatários, porque, uma vez definida sua atividade comercial ou atividade 
obrigatória (como também o próprio nome fantasia) por expressa previsão contratual, tal escolha 
acaba por definir o equilíbrio, a harmonia e o balanço que foi feito concebido pelo Shopping Center 
para atender às necessidades que foram identificadas e verificadas quando do seu planejamento 
comercial. 
A respeito do mix de marketing de varejo em estabelecimentos como o de um shopping center. 
O varejista deve considerar alguns aspectos estratégicos para orientar suas decisões referentes ao seu 
mix de produtos, como amplitude e profundidade, preço e qualidade, marcas próprias e política de 
marcas e a importância ou papel da categoria. Vale ressalte-se que as decisões do mix varejista, como 
as que são tomadas a respeito da localização, seleção de mercadorias, serviços oferecidos aos clientes, 
preço e atividades promocionais acabam convergindo para a loja, ou seja, as características físicas e 
comodidades que atraem e satisfazem necessidades de compra dos clientes. 
É fundamentado nos autores (PARENTE, 2007; BERNARDINO, 2004; BERMAN e 
EVANS, 2006), o varejo cresce tanto e um dos pilares de sustentação dele é o marketing bem 
desenvolvido, é necessário entender o marketing de varejo, uma especialização do marketing que 
adiciona mais elementos aos estudos de marketing voltados ao varejo. A necessidade de segmentação 
de mercado ou um conhecimento maior do mercado atendido e estratégias que permitam localizar 
corretamente seus consumidores em uma loja de varejo e abordar o público de forma correta. 
Parente, 2007, estudo feito no ano de 1998 os grandes espaços disponíveis para o varejo, como 
hipermercados, supermercados e shopping centers. Pelas transformações que o mercado sofre, pela 
evolução do marketing de varejo e das ferramentas mais importantes para a indústria colocar no 
mercado composto mercadológico dos 4 P’s. A experiência de compra para os consumidores o mais 
confortável possível e a exigência dos consumidores de obterem maior conforto, estacionamento 
adequado e poderem encontrar tudo que procuram em um único local podem ter sido os motivos para 
o surgimento de shopping centers (PRATT e PRATT, 1960). A função de um shopping center é uma 
entidade única que precisa ser administrado e concebido como um organismo próprio, planejado e 
desenvolvido segundo estratégias competitivas, posicionamento institucional, objetivos ambiciosos, 
e ainda sendo administrado com métodos eficientes, austeros e corporativos, que garantam a 
harmonia, a consistência, a identidade e a imagem do empreendimento junto a todos os stakeholders 
envolvidos no negócio, não somente os proprietários ou os lojistas, mas também os consumidores, os 
prestadores e fornecedores, a comunidade e toda a sociedade que se relacione com o shopping centers 
constituem-se em um aliado aos pequenos e médios lojistas. 
O conceito do 4 Ps de marketing, também chamado de mix de marketing ou Composto de 
Marketing, representa os quatro pilares do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Esse 
conceito impactam diretamente nas decisões empresariais. 
 Preço a tomada de decisão acerca do preço para o varejo constitui-se em uma extremamente 
importante e que pode, por vezes, carregar as outras decisões. Com relação ao valor e posicionamento 
estratégico da empresa pode-se constatar que, em seu último aumento de preço, a variação nas vendas 
podem ser menor que a porcentagem do aumento; isso mostra que a demanda dos clientes é inelástica. 
No Shopping Center a pratica um preço médio de mercado e tem como objetivo manter uma certa 
paridade com seus concorrentes ou, um diferencial aceitável em relação aos mesmos. Um de seus 
objetivos de preço é manter o status quo; isso significa que a empresa está satisfeita com seus 
resultados e não que sejam modificado a situação de seus preços ou o equilíbrio competitivo que 
possa existir. 
Produto o varejista vai, após a definição de sua localização, posicionar-se no mercado. O mix 
de produtos exige algumas considerações bastante específicas e acertadas, para que se evite a 
mudança posterior para um mix menor,o que pode também causar um impacto ruim para o 
consumidor. Também deve considerar a classificação da estrutura física (a loja) como um produto. A 
organização, além de apresentar uma variedade de bens físicos, fornece também uma série de serviços 
a seus clientes, como, por exemplo, o esforço pela busca de qualidade em seus produtos. 
Praça a localização do varejo pode ser uma das mais importantes definições do mix, pois, no 
caso especial do varejo, a mudança é quase impossível, tratando-se de shopping, por exemplo, isso 
vai representar um maior ou menor interesse da indústria e das marcas no varejo, bem como a 
atratividade que ele terá para os consumidores (PARENTE e KATO, 2001; PARENTE, 2007; 
GHOSH e CRAIG, 1983). 
Promoção ou comunicação para o varejo é uma ação bastante peculiar e pode determinar a 
procura dos consumidores pelo local. A promoção pode ser norteada observando-se três tipos de 
comunicação promocional: informativo, persuasivo e de reforço. O mix de marketing ou composto 
promocional deve ser usado não só para atrair os clientes para aloja mas também para motivá-los à 
compra. Entretanto, é necessário que o consumidor saiba com antecedência da existência da 
organização, quais são os produtos que ela oferece e seus respectivos preços, a qualidade dos produtos 
e outras informações que são necessárias para sensibilizar o cliente. 
Um dos P’s adicionais ao modelo do composto de marketing básico é a apresentação física da 
loja. São os funcionários que interagem com o cliente. Estes podem ser denominados como pessoal 
de contato ou provedores de serviços. O pessoal de contato são pessoas com quem o cliente tem 
aproximação breve, como recepcionistas e atendentes de estacionamento. A apresentação da loja pode 
tornar o tempo do consumidor e o seu momento no interior do varejo mais agradável e, inclusive, 
estimular a compra, mesmo a feita por impulso. 
O P referente às pessoas é parte integrante do composto de marketing do varejo, pois todo o 
varejo que possui loja física, por natureza, também presta serviços, em menor ou maior escala. Em 
serviços de pouco contato, o cliente não está diretamente envolvido no processo de produção, portanto o 
produto é definido por menos atributos. É importante que o cliente sinta-se próximo da empresa. Para 
isso, deve-se descrever todo o fluxo de atividades que produzem o serviço: o acompanhamento do 
cliente em seus primeiros contatos com a empresa, todos os procedimentos necessários para a 
negociação no envolvimento do mesmo durante todo o processo de elaboração do serviço, e finalizar 
relatando como é feito o relacionamento de pós-venda e/ou execução do serviço. 
Uma pesquisa qualitativa permite o aprofundamento do pesquisador acerca do tema estudado 
e uma maior possibilidade no sentido de busca de informações. Como o objetivo desta pesquisa é a 
análise do composto mercadológico de varejo em dois shopping centers das cidades de Balneário 
Camboriú e Itajaí, no estado de Santa Catarina. Uma pesquisa qualitativa que consistia na entrevista 
pessoal dos varejistas, que permitisse a ligação do entendimento dos varejistas acerca dos conceitos 
de marketing e de alguns P’s do composto mercadológico. As duas cidades vizinhas: uma é 
considerada polo turístico da região durante o verão e a outra, uma cidade de grande potencial. Outro 
fator importante foi o número reduzido de shoppings existentes na região. Associação Brasileira de 
Shopping Centers (ABRASCE, 2008), o qual diz que estes devem possuir estacionamento, cinema, 
praça de alimentação e lojas diversas de produtos e serviços. Por meio do estudo do artigo descritiva, 
dado que estabeleceu-se um objetivo bem definido, adotou-se procedimentos formais na coleta de 
dados e em sua avaliação, e ainda buscou-se determinar alternativas de cursos de ação para a empresa 
que foi objeto da pesquisa os entrevistados foram os gerentes de marketing de cada shopping. Sendo 
cada “P” possuiu de 3 a 4 perguntas, e estas foram baseadas nos respectivos autores: Preço 
(BERMAN e EVANS, 2006; BERRY, 2001; CATALUÑA, 2004); Produto ((SIMONSON, 1999; 
SLOOT et al., 2006); Praça (PARENTE e KATO, 2001; GHOSH e CRAIG, 1983); Promoção 
(PARENTE, 2007; D´SOUZA e ALLAWAY, 1995); Apresentação (KALTCHEVA e WEITZ, 2006; 
WARD et al., 2003; GREWAL et al., 2003); Pessoas (SEIDERS et al., 2005; PARENTE, 2007). Os 
meios utilizados para tanto foram a entrevista pessoal individual com a gerência intermediária para 
coletar dados secundários, foram coletados junto a documentos fornecidos pelos gerentes de cada 
shopping pesquisado e junto ao sítio da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE). 
Este último serviu de base para contextualizar o setor em questão, sua evolução e mudanças 
percebidas no segmento e representatividade na economia nacional. 
Neste item, são apresentados os dados coletadas junto ao sítio da ABRASCE, com o intuito 
de disponibilizar informações a respeito do setor pesquisado e apresentar os resultados das entrevistas 
realizadas com o gerente de marketing de cada shopping no Brasil. A maior concentração de shopping 
centers está na Região Sudeste, com 202 estabelecimentos inseridos nesse setor. A Região Sul está 
em segundo lugar, com 72 estabelecimento. O maior PIB e a maior população do brasileira 
encontram-se nas duas regiões com a maior quantidade de shoppings sendo regiões Sudoeste e Sul. 
A evolução do faturamento em shopping centers no Brasil em milhões de reais, de 2000 até o 
fim de 2008. A evolução constante do faturamento dos marketing centers desde 2000. A estimativa 
para o ano de 2008 é de 64,4 milhões de reais. Os shopping centers são símbolos de uma sociedade 
que valoriza o espetáculo do consumo de bens materiais e do lazer-mercadoria. Além disso, oferecem 
a uma parcela da população o direito a esse consumo e a esse lazer, enquanto exclui dessa 
possibilidade a maioria das pessoas. Portanto, o sucesso da fórmula atual do shopping center como 
lugar para a realização da lógica consumista traz consigo o fracasso da plenitude do ser social. 
O Shopping, localizado na cidade de Itajaí, Santa Catarina, foi inaugurado em 17/10/2000, 
portanto, tem nove anos. É realizada uma pesquisa de mercado com o intuito de verificar quantas 
lojas pertencentes a cada segmento poderiam ser instaladas no shopping. 
O planejamento inicial do mix de lojas, com a economia menos pujante, alguns shoppings já 
começam a mexer no mix de lojas para elevar o fluxo de clientes e as vendas. Os empreendimentos 
tentam equilibrar a oferta com marcas que atraiam mais consumidores. As loja pertentes uma relação 
contratual entre o proprietário ou empreendedor do Shopping Center e os comerciantes. Essa relação 
permitirá que entre o empreendedor, que é o proprietário do imóvel, e lojistas haja uma participação 
nos lucros e um planejamento para a exploração e análise do mecanismo do mercado, uma vez que o 
valor do aluguel geralmente é uma porcentagem sobre o faturamento de cada loja. 
Público-alvo almejado (as classes, os shopping tende decidir em que segmentos penetra, ela 
deve decidir que posição deseja ocupar neste segmento. Posicionamento de mercado significa 
conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos 
concorrentes na mente do consumidores. 
Preço: A primeira questão investigou se o shopping impõe limites aos lojistas e observou-se 
que os preços são livres, isto é, cada lojista pratica os preços de acordo com as suas necessidades; 
Produto: Observou-se que há corretores que negociam com os lojistas, sempre respeitando o mix 
estabelecido; Praça: Foi comentado a respeito da escolha do local do shopping. E que Itajaí Shopping 
está fora do padrão, Existem outros município e SANTA CATARINAS; Promoção:Nesse aspecto, 
percebeu-se uma grande preocupação, visto que o shopping possui, em seu calendário, campanhas 
próprias, sendo elas: Dia da Mulher, Páscoa, Dia das Mães, férias de julho, Dia dos Pais, Dia das 
Crianças e Natal. E as liquidações de inverno e de verão. Apresentação: A preocupação em manter 
um clima agradável nos corredores e a limpeza de todo o estabelecimento, para que os clientes possam 
notar a harmonia; Pessoas: Os seguranças são próprios do shopping, que oferece treinamento para 
todos os seus funcionários e também para os lojistas. O composto promocional deve ser informativo 
e persuasivo (tentando convencer os consumidores sobre a superioridade dos produtos ou serviços), 
como também pode simplesmente reforçar a comunicação empresa-cliente. Esses objetivos podem 
ser de curto prazo quando visam a aumentar o desempenho de vendas ou de longo prazo, mais voltado 
para promover a loja institucionalmente. 
O gerente do Atlântico Shopping, que trabalha no local desde 2003 e como gerente de 
marketing desde 2006. Comentou que o estabelecimento foi inaugurado em 06/12/1997, 
completando, em 2008, onze anos a explosão imobiliária sofrida na região, pôde aumentar o número 
de clientes. O Atlântico Shopping é um dos únicos no Brasil que possui a característica de 
condomínio. No início, todos os segmentos. Que quiseram se inserir no shopping foram aceitos, com 
o intuito de preencher todas as lojas disponíveis. Preço: Questionou-se a respeito da pré-definição 
dos preços por parte do shopping. Uma preocupação do estabelecimento e que se acredita que, dentro 
do possível, o empreendimento pratica preços de acordo com a qualidade que oferece aos 
consumidores; Produto: Com relação ao produto, foi comentado que existe um conselho consultivo, 
o qual possui seis integrantes e um síndico, que são eleitos a cada dois anos pelos proprietários das 
lojas; Praça: O shopping possui uma ótima localização, situado bem no centro da cidade; Promoção: 
São trabalhadas as datas comemorativas e as parcerias para a prospecção de eventos para atrair 
clientes. Com relação a liquidações, foi identificado que há certa dificuldade em trabalhar com todas 
as lojas, visto que os lojistas; Apresentação: Informou-se que o shopping muda muito a sua decoração 
durante o ano, almejando chamar a atenção de clientes e torná-lo um ambiente de compras agradável; 
Pessoas: Os seguranças são funcionários do shopping e há uma escassez de treinamento, não só 
destes, como também dos funcionários e lojistas. 
O trabalho teve como objetivo analisar o composto mercadológico de varejo em dois 
shoppings centers das cidades de Itajaí e Balneário Camboriú , no estado de Santa Catarina, sob a 
visão dos gestores de marketing, utilizando-se, para tanto, uma abordagem qualitativa, por meio da 
aplicação de um roteiro de entrevista semiestruturado. 
O Shopping Center é um empreendimento que reúne diversos estabelecimentos de diferentes 
setores, com o objetivo principal de atrair um número expressivo de clientes, atendendo suas 
múltiplas necessidades. Estes estabelecimentos fazem parte do tenant mix e se subordinam a um 
contrato comercial de locação entre o lojista e o empreendedor. A determinação desses valores 
locativos das lojas depende de vários fatores como, por exemplo, a localização da loja, sua área, sua 
frente, entre outros. No estudo do artigo, as variáveis eleitas refletem a realidade do empreendimento 
em questão, assim as lojas foram devidamente classificadas em todos os seus aspectos relevantes. 
Neste constatei que o diferencial do sistema de shoppings centers deve-se ao seu sistema não 
convencional de negócio, em função da natureza de relacionamento entre as partes: É considerados 
os shoppings evidenciaram a importância na prática de preços adequados à qualidade oferecida, boa 
localização, planejamento quanto ao mix de lojas. Além disso, seguindo sua evolução, incorporação 
no marketing de produtos de uma determinada marcas. Outra sugestão seria a implementação de uma 
abordagem quantitativa, com o intuito de verificar as mudanças nos hábitos de compras dos 
consumidores locais e se estas foram consideradas pelos shoppings no decorrer dos anos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: A PUBLICIDADE ENGANOSA SOB O PONTO DE VISTA DA ÉTICA NO MARKETING 
– UMA REFLEXÃO SOBRE AS CASAS BAHIA. 
 
Bibliografia: Oliveira, R. S., & Arantes, M. M. (2008). A publicidade enganosa sob o ponto de vista 
da ética no marketing – uma reflexão sobre as casas Bahia. Revista Administração em Diálogo, 10(1), 
1-17. 
 
Autores: 
Ronald Silva de Oliveira 
Mariana Maia Arantes 
 
O artigo apresentado expõe uma análise reflexiva obtida mediante estudos preliminares acerca 
da questão da ética no marketing mais precisamente no quesito publicidade enganosa. A ética no 
marketing parte do pressuposto que a mesma não existe, se ela não estiver inserida na ética dos 
negócios nessas práticas de marketing e vendas, ela têm sido alvo de críticas, o que torna pertinente 
uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das principais contribuições oriundas 
a ser resenhado sobre o texto publicado. O marketing mal compreendido por grande parte do público 
está relacionando-o com a propaganda enganosa que algumas empresas dispõem para busca o cliente 
imediato. Segundo Zolandeck (2001) afirma que “a sociedade atual é consumista, caracterizada por 
um crescente número de produtos e serviços à disposição das pessoas, sob égide do domínio de crédito 
e Marketing”. 
No atual cenário competitivo onde as organizações estão inseridas, as estratégias de marketing 
tornaram-se imprescindíveis para a conquista novos clientes para dentro do seu mercado, mas em 
plena era da informação e valorização do consumo consciente algumas empresas ainda insistem em 
trabalhar de forma negativa com o marketing. Nesse ponto destaca-se atenção ao público-alvo numa 
briga diária de concorrentes pela atenção do consumidor e elevação das vendas e dos lucros. Porém 
nem sempre essa concorrência é leal. Muitas vezes acabam ocorrendo infrações éticas e até mesmo 
morais, com empresas indo além dos limites, de modo que no ano de 1991, no governo do Presidente 
Fernando Collor de Mello, foi implantado no Brasil o Código de Defesa do Consumidor, uma 
publicação que “estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública. 
Está elaboração desse artigo foi utilizados como objetivo, realizar um estudo sobre a questão 
da implicação ética no marketing sobre o ponto de vista da publicidade enganosa. O problema 
encontrado foi o seguinte: a rede Casas Bahia utilizou a publicidade enganosa ao criar a campanha 
“Quer pagar quanto”? Teve como metodologia uma base reflexiva mediante estudos prévios sobre 
questões como Ética no Marketing e na Publicidade além do estudo incidente sobre o Código de 
Defesa do Consumidor brasileiro, no que buscou uma resposta para o problema encontrado neste 
estudo. 
A ética no marketing consiste no relacionamento de princípios éticos com as ações no 
conjunto de normas realizadas pelos profissionais de marketing, que norteiam a boa conduta das 
empresas. Na área do marketing a éticaé ainda mais importante pois o marketing está voltado para 
as relações de consumo, de desenvolvimento e promoção de produtos e serviços ligados a 
determinadas marcas que possuem determinadas imagens no mundo comercial do país. 
O marketing este ainda é um assunto pouco explorado pelos teóricos da administração e 
envolto em questionamentos polêmicos do que seria o certo e o errado, concepções estas que variam 
de acordo com a visão de quem as julgam. Basicamente, a ética aplicada ao marketing está sustentada 
em três princípios: Os produtos e serviços ofertados por uma organização devem facilitar a vida de 
seus clientes; As comunicações de marketing e publicidade devem ser claras de forma a não enganar 
o consumidor, oferecendo todas as informações necessárias para a sua segurança; Valorizar o dinheiro 
que os clientes da organização investem. O negócio deve ser rentável para todos os envolvidos: 
investidores, clientes, comunidade, colaboradores e empresas. Para Kotler (2000) Marketing é visto 
como “o processo social por meio do qual pessoas ou grupo de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor 
com outros”. 
A segunda categoria contém críticas quanto ao “impacto do marketing sobre a concorrência 
empresarial”, contendo aquisição anticompetitiva, barreiras à entrada, concorrência predatória. O 
terceiro e último estágio de críticas contém preços altos, práticas enganosas, vendas de alta pressão, 
produtos malfeitos ou inseguros, obsolescência planejada e discriminação contra minorias e é 
denominado como “o impacto do marketing sobre o mal-estar para o consumidor”. Sendo assim as 
empresas feri os princípios dos consumidor com suas práticas abusivas em planos estratégicos para 
ganha vantagem em cima da clientela. Na visão de Kotler (2000) menciona que essas práticas 
enganosas levam o consumidor a fazer aquisição de algo com determinados aspectos, preços e valores 
psicológicos que na realidade não existem por completo ou em parte. Cita que “as práticas enganosas 
de fixação de preços, promoção e embalagens exigem proibição legislativa e administrativa”. 
Em um meio discursivo para a sociedade, o marketing não pode ser considerado publicidade 
nem propaganda por compreender outras atividades como pesquisa mercadológica, criação e 
remodelação de produtos e serviços, estudos de viabilidade econômica, planejamento estratégico, etc. 
Os conceitos de publicidade e propaganda por muitas vezes são confundidos e tratados, 
erroneamente, como sinônimos. Contudo, o que se percebe da análise de suas finalidades e conceitos 
é que se tratam de institutos totalmente diferentes e independentes, e, apenas por serem 
frequentemente utilizados em conjunto, não devem ser confundidos exposto de maneira que 
embaralha o entendimento da sociedade. Muitos mantêm uma ideia errônea de que há similaridade 
entre os termos publicidade e propaganda, por desconhecerem e realidade de seus verdadeiros 
significados. Assim, conforme exposto na propaganda se refere à difusão de ideias, enquanto a 
publicidade, por sua vez, visa incitar o consumo, apresentando novos produtos, bem como 
enaltecendo suas qualidades pra que o consumidor adquira produtos ou contrate serviços. 
Segundo Nunes Júnior (2001), estabelece a diferenciação-mor entre publicidade e 
propaganda. No pondo de vista o autor, a publicidade compreende "o ato comercial de índole coletiva, 
patrocinado por ente público ou privado, com ou sem personalidade, no âmago de uma atividade 
econômica, com a finalidade de promover, direto ou indiretamente, o consumo de produtos e 
serviços". Ao se diferenciar a criação artística do mor do marketing da criação publicitária, vale falar 
um pouco sobre o que seria o ato de criar e os mecanismos de fazem parte dele. Em primeiro lugar, 
o ato de criar é próprio do ser humano e consequentemente, um ato subjetivo. Criar alguma coisa que 
corresponde a produção da arte para ser executada ao público. Significa em outras palavras, dar forma 
ao que não existe, ou melhor, dar forma ao que existe na imaginação. Neste sentido, a imaginação 
seria a faculdade mental que estaria por trás de todo e qualquer ato de criação e estaria intrinsecamente 
relacionada às nossas experiências, às nossas percepções em nosso relacionamento com o mundo. 
Seria ela a responsável, nesse processo, por articular a memória dessas experiências e transformá-las 
em uma publicidade enganosa. 
Assim, é antiético expor determinada ação promocional que incite o consumidor a acreditar 
que ele pode adquirir um produto ou contratar um serviço dentro de suas posses “reduzidas” e, ao 
chegar à loja ou escritório, depara-se com a verdadeira “versão” da empresa, só então explicando os 
verdadeiros valores, condições de pagamento ou características do produto ou serviço que poderá não 
atender ao seu público que, ávido por adquirir esse produto ou serviço, e até então desconhecedor das 
reais condições, muitas vezes se sente lesado, passa por vexame frente funcionários bem como 
consumidores da empresa e ainda não consegue ter acesso ao que tinha a intenção de adquirir. A 
publicidade enganosa é combatida, inclusive, pelo CONAR, que pune, entre outras coisas, as 
empresas que criam publicidades enganosas. Santos (2000) refere-se ao CONAR como um verdadeiro 
“filtro” para a publicidade, retirando da mídia aqueles comerciais que por ventura não atendam aos 
requisitos éticos exigidos. 
A publicidade, num sentido amplo, definida como atividade mediante a qual bens de consumo 
e serviços que estão à venda se dão a conhecer, tentando convencer o público da vantagem de adquiri-
los, existiu sempre, desde que o homem, artesanalmente, produziu algum bem de consumo e tentou 
persuadir outro homem a adquiri-lo seu produto. LAGES (1997) afirma que “publicidade enganosa é 
crime, sujeitando o infrator a uma pena de detenção de três meses a um ano e mais multa. A 
publicidade afeta o comportamento psicológico e emocional do ser e, uma vez enquanto consumidor, 
levando-se em conta seus gastos, por tantas vezes dispendiosos, acaba acarretando em perdas 
substanciais de dinheiro da própria empresa. 
O Código de Defesa do Consumidor foi criado durante o governo do Presidente Fernando 
Collor de Mello no ano de 1991 com o intuito de estabelecer parâmetros de conduta para as empresas 
junto aos seus clientes, punindo-as quando estas causassem algum leso sobre seus clientes, sejam 
lesos físicos, emocionais, psicológicos, etc. Em destaque pelo o autor Zolandeck (2001), “o Código 
de Defesa do Consumidor visa a reequilibrar a relação de consumo, fornecendo ao consumidor 
subsídios para a defesa de seus interesses, além de proibir práticas abusivas e prejudiciais”. Além de 
tudo o código reforça as transações comerciais e condiciona as empresas a atuarem de forma ética, 
respaldando o consumidor de eventuais danos que por ventura sofra ao comercializar determinado 
produto ou contratar determinado serviço. 
Hoje o marketing está muito mais relacionado aos âmbitos qualitativos do que quantitativos. 
O consumidor tornou-se mais crítico e quando possui ferramentas como as redes sociais, para fazer 
reclamações públicas sobre determinadas marcas. Outra pondo é ferramenta muito importante para o 
comprador é o Código de Defesa do Consumidor, que tem serve como base para a harmonia entre 
cliente e marca. Os produtos oferecidos pelas empresas devem ser devidamente padronizado, de 
acordo com as propagandas publicitárias, e as vantagens prometidas devem ser cumpridas em 
detrimento da ética e do bom relacionamento com o consumidor. 
Para esse aspecto, que trata especificamente da Publicidade esta regularmente no art. 36 do 
CDC. A publicidade deveser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a 
identifique como tal; Parágrafo único: O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, 
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e 
científicos que dão sustentação à mensagem; Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou 
abusiva. § 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, 
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em 
erro o consumidor a respeito de natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, 
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos ou serviços. Nesta aspectos o consumidor 
A rede Casas Bahia é um conglomerado de lojas em formato varejista presente no Brasil desde 
o ano de 1952, quando teve a primeira loja inaugurada por seu fundador Samuel Klein, um polonês 
radicado no Brasil e naturalizado brasileiro, na cidade de São Caetano do Sul/SP. Atualmente conta 
com mais de 550 lojas espalhadas por dez estados brasileiros, sendo eles: São Paulo, Rio de Janeiro, 
Minas Gerais, Goiás, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa Catarina, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul 
além do Distrito Federal. 
Podem citar Pragalhado em seu estudo intitulado "A fortuna no fundo da pirâmide" (em: 
CASAS BAHIA WEBSITE) quando este autor afirma que o estudo focado nas Casas Bahia resultou 
na confirmação de sua tese sobre a importância e a rentabilidade de mercado que frequentemente está 
presente na base da pirâmide de renda, ou seja, as classes menos favorecidas da sociedade. 
As Casas Bahia desenvolvem dispendiosos gastos com publicidade, gastando anualmente 
milhões de reais entre criação publicitária e veiculação nas mídias (segundo Reis, no ano de 2004 o 
investimento em publicidade foi de R$713,1 milhões). 
Contam uma história de um advogado residente na cidade de São Paulo que adentrou numa 
loja das Casas Bahia e escolheu diversos produtos eletrodomésticos. No momento de realizar o 
pagamento, este entregou na mão do operar do caixa uma nota de R$1,00, para surpresa geral dos 
presentes. O gerente da loja foi chamado e neste momento eis que o cliente afirma que estava pagando 
o que queria e podia naquele momento, e que estava baseado no referido comercial ao qual havia 
assistido na TV que dizia “Quer pagar quanto?”. 
Com a ideia de que ali se podia pagar o quanto pudesse, o advogado resolveu realizar sua 
compra e, obviamente, ao ter o valor que almejava pagar negado, ingressou com uma ação contra a 
rede. Não se sabe se tal história é real ou não, contudo, o fato é que várias ações foram movidas em 
todo o país por pessoas que notaram a tendenciosidade do comercial. 
O CDC assegura os direitos de reivindicar o cumprimento forçado da obrigação; substituição 
por produto ou serviço equivalente ou, ainda, rescindir o contrato, com a percepção das quantias 
pagas, ou seja, sem perdas monetárias, devidamente corrigidas por índices monetários vigentes. 
Obviamente os gerentes das lojas são induzidos a negarem tais direitos ao consumidor lesado, 
especialmente em se tratando de clientes de classes baixas desprovidos de conhecimentos de seus 
direitos. Contudo, tal ato exprime desacato lojista à Lei. 
Centros de Defesa do Consumidor em busca de seus devidos direitos. Infelizmente, ainda, à 
empresa que tenha feito esse valido de uma prática tão deplorável eticamente falando. A imagem da 
empresa parece não ter sofrido grandes “arranhões” uma vez que continua vendendo altíssimas somas 
de mercadorias em cada uma de suas lojas diariamente, lucrando bilhões. Sorte dela. Para muitos, no 
entanto, a falta de ética não permite uma segunda chance. 
Diante do exposto, no texto sobre a empresa está relacionado ao meio comunicação é visto 
pontos falhos, que demonstra consequências significativas com a inobservância das garantias 
constitucionais, para o consumidor tendo em vista unicamente a satisfação de suas necessidades 
impondo um consumo ético. O sistema capitalista vigente na maior parte das nações (não é exceção 
no Brasil), estimula continuamente a prática do consumismo material a todo custo. 
Neste sentido, o consumidor deve escolher com ética, através de uma consciência e uma 
responsabilidade quanto aos impactos socioeconômico que seus comportamentos podendo analisa os 
desastre que as empresas pratica no erros sobre a comunicação. 
Sendo o Marketing uma ferramenta voltada, entre outros quesitos, para a criação, 
desenvolvimento e lançamento de novos produtos e serviços, prezando pela lucratividade das 
empresas, atento aos anseios do público e procurando incansavelmente saná-los, surgem atividades 
intrínsecas como precificação, comunicação e promoção. A questão ética também é observada pelo 
consumidor, já que as escolhas influenciam diretamente no comportamento das empresas, que devem 
possuir responsabilidade social, preservando e respeitando os direitos do consumidor. 
Muitos comerciais, obviamente, respeitam o consumidor e expõem produtos e serviços de 
forma clara e objetiva, reduzindo as margens de erro e má interpretação que possam por ventura surgir 
na mente do consumidor. Todavia, há um sem-número de outros comerciais que não respeitam o 
público-alvo, que querem vender a todo custo, a duras penas, e causa um impacto negativo: a 
denominada publicidade enganosa. Publicidade enganosa é aquela que, contendo uma informação 
"falsa ou insuficiente" a respeito de determinadas características de um produto ou serviço ofertado, 
induz o consumidor ao erro, levando-o a adquirir algo completamente diferente do que desejava 
inicialmente. 
Isso mostra aos profissionais das áreas de Marketing, Publicidade & Propaganda, além da 
própria Administração de Empresas, que é necessário agir de modo ético e atento, de forma que não 
ocasione os mais altos graus de discussões jurídicas, elevando o número de processos contra as 
empresas as quais esses profissionais fazem parte, inflamando o público a agir contra a organização, 
fazendo com que o tal “feitiço se vire contra os feiticeiros”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: A PUBLICIDADE ENGANOSA SOB O PONTO DE VISTA DA ÉTICA NO MARKETING 
– UMA REFLEXÃO SOBRE AS CASAS BAHIA. 
 
Bibliografia: Oliveira, R. S., & Arantes, M. M. (2008). A publicidade enganosa sob o ponto de vista 
da ética no marketing – uma reflexão sobre as casas Bahia. Revista Administração em Diálogo, 10(1), 
1-17. 
 
Autores: 
Ronald Silva de Oliveira 
Mariana Maia Arantes 
 
O artigo apresentado expõe uma análise reflexiva obtida mediante estudos preliminares acerca 
da questão da ética no marketing mais precisamente no quesito publicidade enganosa. A ética no 
marketing parte do pressuposto que a mesma não existe, se ela não estiver inserida na ética dos 
negócios nessas práticas de marketing e vendas, ela têm sido alvo de críticas, o que torna pertinente 
uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das principais contribuições oriundas 
a ser resenhado sobre o texto publicado. O marketing mal compreendido por grande parte do público 
está relacionando-o com a propaganda enganosa que algumas empresas dispõem para busca o cliente 
imediato. Segundo Zolandeck (2001) afirma que “a sociedade atual é consumista, caracterizada por 
um crescente número de produtos e serviços à disposição daspessoas, sob égide do domínio de crédito 
e Marketing”. 
No atual cenário competitivo onde as organizações estão inseridas, as estratégias de marketing 
tornaram-se imprescindíveis para a conquista novos clientes para dentro do seu mercado, mas em 
plena era da informação e valorização do consumo consciente algumas empresas ainda insistem em 
trabalhar de forma negativa com o marketing. Nesse ponto destaca-se atenção ao público-alvo numa 
briga diária de concorrentes pela atenção do consumidor e elevação das vendas e dos lucros. Porém 
nem sempre essa concorrência é leal. Muitas vezes acabam ocorrendo infrações éticas e até mesmo 
morais, com empresas indo além dos limites, de modo que no ano de 1991, no governo do Presidente 
Fernando Collor de Mello, foi implantado no Brasil o Código de Defesa do Consumidor, uma 
publicação que “estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública. 
Está elaboração desse artigo foi utilizados como objetivo, realizar um estudo sobre a questão 
da implicação ética no marketing sobre o ponto de vista da publicidade enganosa. O problema 
encontrado foi o seguinte: a rede Casas Bahia utilizou a publicidade enganosa ao criar a campanha 
“Quer pagar quanto”? Teve como metodologia uma base reflexiva mediante estudos prévios sobre 
questões como Ética no Marketing e na Publicidade além do estudo incidente sobre o Código de 
Defesa do Consumidor brasileiro, no que buscou uma resposta para o problema encontrado neste 
estudo. 
A ética no marketing consiste no relacionamento de princípios éticos com as ações no 
conjunto de normas realizadas pelos profissionais de marketing, que norteiam a boa conduta das 
empresas. Na área do marketing a ética é ainda mais importante pois o marketing está voltado para 
as relações de consumo, de desenvolvimento e promoção de produtos e serviços ligados a 
determinadas marcas que possuem determinadas imagens no mundo comercial do país. 
O marketing este ainda é um assunto pouco explorado pelos teóricos da administração e 
envolto em questionamentos polêmicos do que seria o certo e o errado, concepções estas que variam 
de acordo com a visão de quem as julgam. Basicamente, a ética aplicada ao marketing está sustentada 
em três princípios: Os produtos e serviços ofertados por uma organização devem facilitar a vida de 
seus clientes; As comunicações de marketing e publicidade devem ser claras de forma a não enganar 
o consumidor, oferecendo todas as informações necessárias para a sua segurança; Valorizar o dinheiro 
que os clientes da organização investem. O negócio deve ser rentável para todos os envolvidos: 
investidores, clientes, comunidade, colaboradores e empresas. Para Kotler (2000) Marketing é visto 
como “o processo social por meio do qual pessoas ou grupo de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor 
com outros”. 
A segunda categoria contém críticas quanto ao “impacto do marketing sobre a concorrência 
empresarial”, contendo aquisição anticompetitiva, barreiras à entrada, concorrência predatória. O 
terceiro e último estágio de críticas contém preços altos, práticas enganosas, vendas de alta pressão, 
produtos malfeitos ou inseguros, obsolescência planejada e discriminação contra minorias e é 
denominado como “o impacto do marketing sobre o mal-estar para o consumidor”. Sendo assim as 
empresas feri os princípios dos consumidor com suas práticas abusivas em planos estratégicos para 
ganha vantagem em cima da clientela. Na visão de Kotler (2000) menciona que essas práticas 
enganosas levam o consumidor a fazer aquisição de algo com determinados aspectos, preços e valores 
psicológicos que na realidade não existem por completo ou em parte. Cita que “as práticas enganosas 
de fixação de preços, promoção e embalagens exigem proibição legislativa e administrativa”. 
Em um meio discursivo para a sociedade, o marketing não pode ser considerado publicidade 
nem propaganda por compreender outras atividades como pesquisa mercadológica, criação e 
remodelação de produtos e serviços, estudos de viabilidade econômica, planejamento estratégico, etc. 
Os conceitos de publicidade e propaganda por muitas vezes são confundidos e tratados, 
erroneamente, como sinônimos. Contudo, o que se percebe da análise de suas finalidades e conceitos 
é que se tratam de institutos totalmente diferentes e independentes, e, apenas por serem 
frequentemente utilizados em conjunto, não devem ser confundidos exposto de maneira que 
embaralha o entendimento da sociedade. Muitos mantêm uma ideia errônea de que há similaridade 
entre os termos publicidade e propaganda, por desconhecerem e realidade de seus verdadeiros 
significados. Assim, conforme exposto na propaganda se refere à difusão de ideias, enquanto a 
publicidade, por sua vez, visa incitar o consumo, apresentando novos produtos, bem como 
enaltecendo suas qualidades pra que o consumidor adquira produtos ou contrate serviços. 
Segundo Nunes Júnior (2001), estabelece a diferenciação-mor entre publicidade e 
propaganda. No pondo de vista o autor, a publicidade compreende "o ato comercial de índole coletiva, 
patrocinado por ente público ou privado, com ou sem personalidade, no âmago de uma atividade 
econômica, com a finalidade de promover, direto ou indiretamente, o consumo de produtos e 
serviços". Ao se diferenciar a criação artística do mor do marketing da criação publicitária, vale falar 
um pouco sobre o que seria o ato de criar e os mecanismos de fazem parte dele. Em primeiro lugar, 
o ato de criar é próprio do ser humano e consequentemente, um ato subjetivo. Criar alguma coisa que 
corresponde a produção da arte para ser executada ao público. Significa em outras palavras, dar forma 
ao que não existe, ou melhor, dar forma ao que existe na imaginação. Neste sentido, a imaginação 
seria a faculdade mental que estaria por trás de todo e qualquer ato de criação e estaria intrinsecamente 
relacionada às nossas experiências, às nossas percepções em nosso relacionamento com o mundo. 
Seria ela a responsável, nesse processo, por articular a memória dessas experiências e transformá-las 
em uma publicidade enganosa. 
Assim, é antiético expor determinada ação promocional que incite o consumidor a acreditar 
que ele pode adquirir um produto ou contratar um serviço dentro de suas posses “reduzidas” e, ao 
chegar à loja ou escritório, depara-se com a verdadeira “versão” da empresa, só então explicando os 
verdadeiros valores, condições de pagamento ou características do produto ou serviço que poderá não 
atender ao seu público que, ávido por adquirir esse produto ou serviço, e até então desconhecedor das 
reais condições, muitas vezes se sente lesado, passa por vexame frente funcionários bem como 
consumidores da empresa e ainda não consegue ter acesso ao que tinha a intenção de adquirir. A 
publicidade enganosa é combatida, inclusive, pelo CONAR, que pune, entre outras coisas, as 
empresas que criam publicidades enganosas. Santos (2000) refere-se ao CONAR como um verdadeiro 
“filtro” para a publicidade, retirando da mídia aqueles comerciais que por ventura não atendam aos 
requisitos éticos exigidos. 
A publicidade, num sentido amplo, definida como atividade mediante a qual bens de consumo 
e serviços que estão à venda se dão a conhecer, tentando convencer o público da vantagem de adquiri-
los, existiu sempre, desde que o homem, artesanalmente, produziu algum bem de consumo e tentou 
persuadir outro homem a adquiri-lo seu produto. LAGES (1997) afirma que “publicidade enganosa é 
crime, sujeitando o infrator a uma pena de detenção de três meses a um ano e mais multa. A 
publicidade afeta o comportamento psicológico e emocional do ser e, uma vez enquantoconsumidor, 
levando-se em conta seus gastos, por tantas vezes dispendiosos, acaba acarretando em perdas 
substanciais de dinheiro da própria empresa. 
O Código de Defesa do Consumidor foi criado durante o governo do Presidente Fernando 
Collor de Mello no ano de 1991 com o intuito de estabelecer parâmetros de conduta para as empresas 
junto aos seus clientes, punindo-as quando estas causassem algum leso sobre seus clientes, sejam 
lesos físicos, emocionais, psicológicos, etc. Em destaque pelo o autor Zolandeck (2001), “o Código 
de Defesa do Consumidor visa a reequilibrar a relação de consumo, fornecendo ao consumidor 
subsídios para a defesa de seus interesses, além de proibir práticas abusivas e prejudiciais”. Além de 
tudo o código reforça as transações comerciais e condiciona as empresas a atuarem de forma ética, 
respaldando o consumidor de eventuais danos que por ventura sofra ao comercializar determinado 
produto ou contratar determinado serviço. 
Hoje o marketing está muito mais relacionado aos âmbitos qualitativos do que quantitativos. 
O consumidor tornou-se mais crítico e quando possui ferramentas como as redes sociais, para fazer 
reclamações públicas sobre determinadas marcas. Outra pondo é ferramenta muito importante para o 
comprador é o Código de Defesa do Consumidor, que tem serve como base para a harmonia entre 
cliente e marca. Os produtos oferecidos pelas empresas devem ser devidamente padronizado, de 
acordo com as propagandas publicitárias, e as vantagens prometidas devem ser cumpridas em 
detrimento da ética e do bom relacionamento com o consumidor. 
Para esse aspecto, que trata especificamente da Publicidade esta regularmente no art. 36 do 
CDC. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a 
identifique como tal; Parágrafo único: O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, 
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e 
científicos que dão sustentação à mensagem; Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou 
abusiva. § 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, 
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em 
erro o consumidor a respeito de natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, 
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos ou serviços. Nesta aspectos o consumidor 
A rede Casas Bahia é um conglomerado de lojas em formato varejista presente no Brasil desde 
o ano de 1952, quando teve a primeira loja inaugurada por seu fundador Samuel Klein, um polonês 
radicado no Brasil e naturalizado brasileiro, na cidade de São Caetano do Sul/SP. Atualmente conta 
com mais de 550 lojas espalhadas por dez estados brasileiros, sendo eles: São Paulo, Rio de Janeiro, 
Minas Gerais, Goiás, Rio Grande do Sul, Paraná, Santa Catarina, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul 
além do Distrito Federal. 
Podem citar Pragalhado em seu estudo intitulado "A fortuna no fundo da pirâmide" (em: 
CASAS BAHIA WEBSITE) quando este autor afirma que o estudo focado nas Casas Bahia resultou 
na confirmação de sua tese sobre a importância e a rentabilidade de mercado que frequentemente está 
presente na base da pirâmide de renda, ou seja, as classes menos favorecidas da sociedade. 
As Casas Bahia desenvolvem dispendiosos gastos com publicidade, gastando anualmente 
milhões de reais entre criação publicitária e veiculação nas mídias (segundo Reis, no ano de 2004 o 
investimento em publicidade foi de R$713,1 milhões). 
Contam uma história de um advogado residente na cidade de São Paulo que adentrou numa 
loja das Casas Bahia e escolheu diversos produtos eletrodomésticos. No momento de realizar o 
pagamento, este entregou na mão do operar do caixa uma nota de R$1,00, para surpresa geral dos 
presentes. O gerente da loja foi chamado e neste momento eis que o cliente afirma que estava pagando 
o que queria e podia naquele momento, e que estava baseado no referido comercial ao qual havia 
assistido na TV que dizia “Quer pagar quanto?”. 
Com a ideia de que ali se podia pagar o quanto pudesse, o advogado resolveu realizar sua 
compra e, obviamente, ao ter o valor que almejava pagar negado, ingressou com uma ação contra a 
rede. Não se sabe se tal história é real ou não, contudo, o fato é que várias ações foram movidas em 
todo o país por pessoas que notaram a tendenciosidade do comercial. 
O CDC assegura os direitos de reivindicar o cumprimento forçado da obrigação; substituição 
por produto ou serviço equivalente ou, ainda, rescindir o contrato, com a percepção das quantias 
pagas, ou seja, sem perdas monetárias, devidamente corrigidas por índices monetários vigentes. 
Obviamente os gerentes das lojas são induzidos a negarem tais direitos ao consumidor lesado, 
especialmente em se tratando de clientes de classes baixas desprovidos de conhecimentos de seus 
direitos. Contudo, tal ato exprime desacato lojista à Lei. 
Centros de Defesa do Consumidor em busca de seus devidos direitos. Infelizmente, ainda, à 
empresa que tenha feito esse valido de uma prática tão deplorável eticamente falando. A imagem da 
empresa parece não ter sofrido grandes “arranhões” uma vez que continua vendendo altíssimas somas 
de mercadorias em cada uma de suas lojas diariamente, lucrando bilhões. Sorte dela. Para muitos, no 
entanto, a falta de ética não permite uma segunda chance. 
Diante do exposto, no texto sobre a empresa está relacionado ao meio comunicação é visto 
pontos falhos, que demonstra consequências significativas com a inobservância das garantias 
constitucionais, para o consumidor tendo em vista unicamente a satisfação de suas necessidades 
impondo um consumo ético. O sistema capitalista vigente na maior parte das nações (não é exceção 
no Brasil), estimula continuamente a prática do consumismo material a todo custo. 
Neste sentido, o consumidor deve escolher com ética, através de uma consciência e uma 
responsabilidade quanto aos impactos socioeconômico que seus comportamentos podendo analisa os 
desastre que as empresas pratica no erros sobre a comunicação. 
Sendo o Marketing uma ferramenta voltada, entre outros quesitos, para a criação, 
desenvolvimento e lançamento de novos produtos e serviços, prezando pela lucratividade das 
empresas, atento aos anseios do público e procurando incansavelmente saná-los, surgem atividades 
intrínsecas como precificação, comunicação e promoção. A questão ética também é observada pelo 
consumidor, já que as escolhas influenciam diretamente no comportamento das empresas, que devem 
possuir responsabilidade social, preservando e respeitando os direitos do consumidor. 
Muitos comerciais, obviamente, respeitam o consumidor e expõem produtos e serviços de 
forma clara e objetiva, reduzindo as margens de erro e má interpretação que possam por ventura surgir 
na mente do consumidor. Todavia, há um sem-número de outros comerciais que não respeitam o 
público-alvo, que querem vender a todo custo, a duras penas, e causa um impacto negativo: a 
denominada publicidade enganosa. Publicidade enganosa é aquela que, contendo uma informação 
"falsa ou insuficiente" a respeito de determinadas características de um produto ou serviço ofertado, 
induz o consumidor ao erro, levando-o a adquirir algo completamente diferente do que desejava 
inicialmente. 
Isso mostra aos profissionais das áreas de Marketing, Publicidade & Propaganda, além da 
própria Administração de Empresas, que é necessário agir de modo ético e atento, de forma que não 
ocasione os mais altos graus de discussões jurídicas, elevando o número de processos contra as 
empresas as quais esses profissionais fazem parte, inflamando o público a agir contraa organização, 
fazendo com que o tal “feitiço se vire contra os feiticeiros”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVESIDADE ESTADUA L DO SUDOESTE DABAHIA-UESB 
Departamento de Ciências Sociais Aplicadas – DCSA 
Colegiado do Curso de Administração 
Disciplina: Administração Mercadológica II 
Professor: Dr. Elinaldo Leal Santos 
Discente: Givanildo Ribas da Silva 
 
Resenha: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE: A PERSPECTIVA DA TEORIA 
DO FLUXO 
 
Autores: 
Salomão Alencar de Farias 
Michelle Helena Kovacs 
Janaynna Menezes da Silva 
 
Recebido em 20 de agosto de 2007 
Aprovado em 03 de dezembro de 2007 
 
Bibliografia: Farias, S. A., Kovacs, M. H., & Silva, J. M. (2008). Comportamento do consumidor on-
line: a perspectiva da Teoria do Fluxo. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 10(26), 27-44. 
 
Este artigo investiga o comportamento do consumidor on-line com base no fluxo, definido 
como a sensação holística que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento em uma 
atividade. A Internet está modificando o comportamento dos indivíduos, especialmente quando se 
trata de usar recursos para compras no varejo on-line. Nesse senário o comércio eletrônico tem se 
caracterizado como um modelo de negócio em que utiliza da tecnologia para realizar compras e 
vendas pela internet. O número de adeptos ao e-commerce tem aumentado consideravelmente, assim 
sendo um mercado que desde seu surgimento somente teve os números relacionados com o 
crescimento do negócio no país. O sucesso das lojas virtuais se dá muitas vezes pela praticidade de 
efetuar compras on-line, lojas abertas 24 horas, preço dos produtos, formas de pagamentos, 
disponibilidade de certos produtos, customização e também a facilidade de efetuar compras em lojas 
de todo o território Brasileiro assim como em sites internacionais sem sair de casa. 
Por se tratar de um ambiente interativo, a busca por informações se torna mais rápida, 
permitindo assim que o consumidor reúna maior quantidade de informação em tempo menor. O 
processo de tomada de decisão se torna mais ágil e pode favorecer a compra (MCKINNEY; YOON; 
ZAHEDI, 2002), ao mesmo tempo em que facilita a tomada de decisão na Internet. Atualmente, a 
ferramenta é aliada do marketing, com um futuro promissor para as partes envolvidas nas transações, 
já que apresenta uma grande evolução modificando comportamentos de compra, e a própria relação 
existente entre o consumidor e o varejo tradicional. No varejo eletrônico, o ambiente da loja é virtual 
e a interação ocorre por meio da página da web, portanto o design é relevante para o consumidor 
desse segmento. 
A essência de criar um ambiente on-line instigante tem sido apontado como uma estratégia 
que gera benefícios para a comercialização. Muitos aplicativo tem se tornado fácil a comunicação 
entre as pessoas e isso acabou por se estender ao ambiente profissional. “É natural que varejistas e 
prestadores de serviços tenham percebido o potencial da ferramenta para abordar e ser abordado por 
clientes, sanar dúvidas, divulgar novidades, gerar interesse e, consequentemente, concretizar mais 
vendas”, que devem trabalhar para tornar seus sites mais atrativos, diminuindo o impacto negativo 
que possam ocasionar na interação com os indivíduos assim afirma (NOVAK; HOFFMAN; YUNG, 
2000). 
Este artigo tem como objetivo principal identificar os construtos relacionados ao estado de 
fluxo que devem fazer parte de um esquema de comportamento de compra na Internet, esquema este 
que apresente uma compreensão mais realística e ampla nesse fenômeno. Tendo em visto este 
mercado que está plena ascensão como pano de fundo, tem-se o Marketing como uma ferramenta 
importante para as empresas que atuam ou desejam atuar nesse segmento. Entretanto, é interesse deste 
trabalho perceber como o consumidor se comporta em relação ao composto de marketing adotado por 
empresas de forma geral. 
O composto de marketing abrange as decisões que a organização deve tomar sobre variáveis 
controláveis, com a finalidade de atingir o mercado-alvo. Nessa organizado da seguinte forma: 
inicialmente é apresentada a revisão da literatura, incluindo o processo de decisão de compra do 
consumidor no ambiente do varejo virtual, a teoria do fluxo, a atmosfera do ambiente virtual, 
finalizando com a experiência virtual das compras on-line e a teoria do fluxo. 
O comportamento do consumidor na web é uma área onde se intensifica o interesse em 
pesquisas junto aos estudiosos do tema. As mudanças ocorridas no mercado tais como: o aumento 
das empresas prestadoras de bens e serviços na Internet, bem como as alterações ocorridas com o 
consumidor, fizeram com que essas empresas atuassem no mercado informatizado. As estratégico 
que as empresas traça para fazerem suas vendas on-line, que tem como diferenciar pelo fato das 
análises críticas devem abordar de forma até didática todos estes itens, pois se a diretoria da empresa 
quer passar algum recado para seus diversos clientes da empresa isso deve ser de forma clara. Todos 
devem perceber que aquele registro atende a norma e ainda evidencia as conclusões sobre a eficácia 
dos processos de gestão de saída produtos. 
O conceito de fluxo foi desenvolvido por Csikszentmihalyi (1975) e é definido como a 
sensação holística que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento. O empreendimento 
virtual é uma maneira de exposição permanente da marca e dos produtos, vinte e quatro horas por 
dia, sete dias por semana, o que pode ser incrementado com a melhoria e o aumento das tecnologias 
de acesso como aquele realizado via tablets e celulares, computadores em suas residências por 
exemplo. Tudo isso tem aumentado o fluxo de quantidade de clientes on-line. 
Para Csikszentmihalyi (1990) afirma que o fluxo é composto por oito dimensões: objetivo 
claro, rápido feedback (interatividade), desafios compatíveis com habilidades, atenção, concentração, 
sensação de controle, perda da autoconsciência e distorção do tempo. Com o crescimento do acesso 
à internet em todo o mundo e também no Brasil nos últimos anos, esse consumidor, que é o início do 
desenvolvimento de um produto ou serviço, está on-line. Ao contrário dos meios tradicionais – como 
TV e jornal - a internet é interativa e deu o poder ao consumidor, e ele vem interferindo de maneira 
incisiva nos processos de criação, comunicação e entrega de produtos e serviços nas empresas. 
No propostos como antecedentes do fluxo por Novak, Hoffman e Yung (2000). Todos os 
processos de produção são lineares com começo, o meio e o fim do processo, existe grande quantidade 
de informações em circulação e o fluxo dessas informações acontece de maneira muito rápida e nem 
sempre ordenada. O desenvolvimento de um produto ou serviço hoje começa no consumidor. Na 
verdade, um dos elementos que podem exercer influência no estado de fluxo é a atmosfera do varejo 
ou ambiente de loja. Uma medida comum de fluxo é o nível intrínseco de prazer em uma atividade, 
semelhante à resposta emocional de prazer da psicologia ambiental. De fato, o prazer no fluxo 
mensurado utilizando-se escalas da psicologia ambiental. Entretanto, enquanto a compra no mundo 
real pode ser uma experiência rica e emocionalmente frutífera; a compra na web nem sempre oferece 
a mesma sensação, pois é limitada a um mundo artificial com imagens, sons e textos que buscam a 
conquista clientes. 
De acordo com a definição de Kotler (1973), a atmosfera de loja é um termo usado para 
descrever o desenho planejado de um espaço de modo a criar um efeito desejado nos consumidores. 
Assim destacam os estímulos ambientais que influenciam os estados emocionais das pessoas,representados em seus modelos pelas dimensões P (prazer), A (ativação) e D (dominância), e 
determinam seu comportamento no sentido de aproximação (afiliação, exploração, compra) ou 
afastamento (desinteresse, não compra) daquele ambiente. Os estímulos ambientais da atmosfera de 
uma loja são captados pelos consumidores através dos sentidos da visão (cores, formas, tamanhos), 
audição (música), olfato (aromas) e tato (maciez, temperatura). A habilidade do desenho tradicional 
de uma loja, de apelar para todos os sentidos dos compradores por meio de uma infinidade complexa 
de combinações do ambiente, com elementos sociais, estruturais e estético. 
Conforme Caru e Cova (2003), o conceito de experiência entrou no campo do comportamento 
do consumidor e do marketing. A inovação tecnológica e as condições econômicas e sociais 
modernas vêm abrindo espaço para que ambientes virtuais atuem na formação dos 
significados dos bens de consumo. Os valores podem ser sociais, transmitidos pela interação 
com meio no qual o indivíduo está inserido; ou individuais, exclusivos de cada pessoa, e 
ajudam o consumidor a definir se um produto, serviço ou loja pode ser considerado para o 
cliente. 
Duas principais dimensões diferenciam os tipos de experiências: as habilidades e o desafio 
(CSIKSZENTMIHALYI, 1997). O fluxo ocorre quando as habilidades e o desafio estão num ponto 
máximo. Uma experiência de compra para uma pessoa pode ser chata e irritante e não para outra, pois 
depende das habilidades de cada indivíduo. Vários autores enfatizam que os consumidores de hoje 
têm dado mais ênfase ao lado emocional, ligado à experiência, e que uma grande variedade de 
negócios tem correspondido a essa demanda na tentativa de se diferenciar da concorrência, que é cada 
vez mais acirrada. 
Inicialmente, sugeriram que distinguir o processo de compra nessas duas categorias é 
particularmente importante no ambiente on-line, pois o processo da experiência é, para muitas 
pessoas, tão ou mais importante que o resultado final. Dessa forma, o fluxo ocorre tanto em atividades 
direcionadas a objetivos quanto as orientadas à experiência (NOVAK; HOFFMAN; DUHACHEK, 
2003). Em todo caso, é importante conhecer as preferências dos consumidores, saber como, o que, 
onde e com qual frequência compram e, a partir dessas informações, a organização poderá estar apta 
para a criação de estratégias de marketing que lhe possibilitem atingir seu público alvo. Quanto à 
utilização da internet para realização de compras, alguns fatores como princípios religiosos, de 
conduta, valores familiares, conceitos de identidade, hábitos, atitudes, aversão ao risco, entre outros, 
podem estar relacionados tanto positiva quanto negativamente à resistência por essa modalidade de 
compra. Nesse caso, o planejamento do ambiente deve ser feito de modo a considerar e sugerir esses 
cruzamentos aos consumidores. Isso inclui a possibilidade de tocar e experimentar os produtos na 
própria loja, algo que parece muito natural para várias categorias de produtos hoje em dia, mas que 
até pouco tempo não era permitido em muitos nesses estabelecimentos. 
Após vencer essas barreiras, o consumidor atinge o ambiente virtual, onde se encontra 
telepresente. Na noção de telepresença já apontada no projeto do mesmo modo de se faz presente 
aqui, embora a ilusão de que os outros usuários são visíveis se dê através das ações dinâmicas do 
controle, que permanece atualizando constantemente em reação a diferentes de entradas de dados dos 
diferentes usuários do sistema. Outro dado interessante é a sensação de 'ordem oculta' que se pressente 
ao penetrar nesse sistema. Pois há uma complexidade sistêmica, e não daquelas complexidade gerada 
por padrões randômicos, mas por um padrão que brota sem ter sido deliberadamente planejado, como, 
por exemplo, padrões que emergem de ações locais e imprevisíveis. Esses padrões são observáveis 
por sua característica estrutural repetitiva, o que os distingue do mero ruído e as vendas não saírem 
bem como o planejado. 
ESQUEMA TEÓRICO PROPOSTO 
Com base na revisão da literatura deste estudo, é apresentado, que representa o esquema 
teórico das relações estudadas neste artigo, com o intuito de propor um esquema de comportamento 
de compra on-line. Com base no estudo de diversos tipos de motivação ou atitudes favoráveis quanto 
a utilização da Internet referente ao comportamento do consumidor, que são os seguintes: escapismo 
social, ou seja, fugir da realidade por meio de atividades prazerosas e agradáveis através da internet; 
satisfazer a necessidade de informação e educação de maneira mais rápida, prática e com um custo 
menor; o controle, sendo ele que define o que vai ver, como, quando, onde e com quem; a 
socialização, já que este meio possibilita a interação entre as pessoas; influenciar refere-se a natureza 
econômica, refere-se a compra de bens em que este meio facilita a comparação de preços e a coleta 
de informações antes da tomada de decisão. 
Importante notar que o meio é um dos fatores que influenciam na decisão de compra sendo 
que, no caso do comércio eletrônico, a internet é esse meio influenciador. O fluxo, por sua vez, levaria 
ao comportamento exploratório (COM), ao efeito positivo (EFEI), que corresponderiam a uma maior 
probabilidade de efetuação de compra e estes à satisfação (SAT). Vale ressaltar que a forma de 
mensurar o fluxo não é única. 
Portanto, são estratégias que confirma para a fidelização e propagação de maneira positiva na 
visão dos futuros consumidores. O conceito de marketing em relação à influência do consumidor não 
é observado por muitas empresas, por isso se não for estrategicamente utilizado, implantado e seguido 
de maneira eficaz, não surtirá efeitos. Se não surtir efeitos será em vão a busca pela diminuição de 
custo, conhecimento e fidelização do consumidor, não adianta tentar mudar a cultura organizacional, 
se não utilizar bem o conhecimento sobre o consumidor de forma estratégica. 
Aspecto metodológico da pesquisa apresenta um caráter predominantemente descritivo 
adequado ao objetivo do estudo. A técnica de amostragem utilizada foi de natureza não-probabilística 
(CHURCHILL JR, 1999; MALHOTRA, 2001), embora os pesquisadores tenham consciência de que 
isso não permite generalizações da investigação. Desta forma apresenta os procedimentos 
metodológicos aplicados na pesquisa que resultou neste artigo. No qual os dados foram coletado uma 
amostra realizada com 237 consumidores on-line, quantidade adequada para se alcançar seu objetivo 
geral. 
Cabe ressaltar que, para as escalas estrangeiras foi realizada a tradução reversa previamente. 
As técnicas estatísticas empregadas foram: estatísticas descritivas, análises de confiabilidade (alfa de 
Cronbach) e de validade do instrumento, análise fatorial e de regressão. A seguir, será apresentada 
análise e discussão dos resultados obtidos pela pesquisa. 
Nas análises e discussão dos resultados. Inicialmente, apresenta-se de forma resumida o perfil 
dos entrevistado. O perfil dos 237 respondentes caracterizou-se por ser uma amostra composta por 
56,8% de indivíduos do gênero masculino, com a renda mensal individual dos entrevistados foi, em 
sua maioria, de até R$ 1.000,00 (57,6%), e entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00 (24,5%). Na maioria dos 
entrevistados realizou a última compra on-line há dois meses ou mais (55,7%), no mês passado 
(22,4%), e no mês da realização da entrevista (21,9%). Com relação à experiência de compra pela 
Internet, 64,1% já tinham experiência anterior e 35,9% tinham realizado apenas a primeira compra 
até o momento em que foram entrevistados. 
Na análise descritiva das escalas foram investigados o ambiente de loja virtual, a imagem 
desse tipo de loja e os construtosrelacionados ao estado de fluxo. Nos resultados revelaram que a 
maior parte dos entrevistados percebeu o ambiente da loja virtual como prazeroso, relaxado e vivo 
(tabela 01), indicando que a experiência no ambiente virtual, em termos do que este passa para os 
consumidores, foi agradável. 
A imagem da loja foi medida por dois itens, também em escala de diferencial semântico 
(SHERMAN; MARTHUR; SMITH, 1997). A indicação de amigos, comumente chamada de 
propaganda boca-a-boca, também tem sua participação na hora de influenciar os participantes da 
pesquisa como redes sociais. A dimensão habilidade do consumidor no uso da Internet foi mensurada 
a partir de quatro itens. Obteve-se maioria de concordância com os itens, indicando que os 
respondentes se consideram habilidosos, requisito para existência do fluxo. 
O baixo nível de desafio percebido pelos respondentes pode comprometer o surgimento do 
fluxo. Conforme indicado no perfil dos respondentes, 64% já havia realizado compras na Internet, 
próximos de 62% são graduados e 59% acessam de casa. A distorção do tempo foi mensurada por 
dois itens e a obtenção de mais de 60% de concordância em ambos os itens confirma a presença desse 
construto do fluxo entre os indivíduos. 
A satisfação, que contribui para a fidelização do cliente, foi mensurada utilizando-se cinco 
itens e confirmada pelo grande índice de concordância dos respondentes. Desse modo, com relação 
aos construtos que compõem o fluxo, somente a dimensão de desafio apresentou baixa concordância. 
A tabela 2, a seguir, apresenta as análises descritivas para os itens das escalas de diferencial semântico 
onde se fez uso da seguinte legenda: para próximo da palavra em um extremo, N para posição 
intermediária e D para distante. Por exemplo, no item Prazeroso P é igual a 70,1% indicando suas 
compras são realizada com sucesso. 
Na análise fatorial foi utilizada nesta pesquisa com o propósito de agrupar as dimensões 
investigadas por meio dos diversos itens das escalas do instrumento de coleta de dados (fator 
interatividade), pois a carga foi muito baixa (0,154) e a sua eliminação também elevou a variância e 
o alfa, permitindo que a interatividade formasse apenas um fator. Primeiramente, foi realizada uma 
análise fatorial exploratória para confirmar se os itens adaptados para esse estudo formariam as 
dimensões originalmente baseadas nas escalas dos autores utilizados, confirmando a relação entre os 
itens. 
A telepresença também é um conceito ainda novo para o varejo on-line. No Brasil, ainda há 
necessidade de continuidade de investigação neste tema, para que o construto fluxo, seus antecedentes 
e consequências, possam ser mais bem compreendidos. Deste modo conclui-se que analisar o 
composto de marketing influenciando o comportamento de compra dos consumidores é importante, 
pois assim é possível criar estratégias para atingir este público, compreendendo melhor seus hábitos, 
desejos e necessidades de compra on-line. 
O artigo apresentou o conceito de fluxo aplicado ao comportamento do consumidor na 
internet, mais especificamente ao processo de compra em lojas de varejo virtuais. Associou-se este 
construto à satisfação do consumidor, variável já bastante explorada na literatura internacional e 
nacional, embora aqui o foco tenha sido na “e-satisfação” satisfação na internet. Além disso, teve-se 
a curiosidade de verificar a relação entre satisfação e imagem positiva de loja virtual. O objetivo geral 
do artigo de investigar a influência do fluxo na satisfação e desta na imagem percebida foi alcançado. 
As habilidades, controle, desafio, ativação, telepresença, distorção do tempo, atenção focada, 
envolvimento e interatividade e as consequências são o comportamento exploratório e o efeito 
positivo. 
Com base na revisão da literatura, foi apresentado um esquema teórico, indicando os 
construtos que antecedem, fazem parte e são consequências do estado de fluxo nas compras pela 
Internet, conforme a compreensão dos autores das proposições teóricas investigadas. Logo em 
seguida, foi feita uma verificação da aplicabilidade desse esquema através de um questionário. 
Contudo, ressalta-se que mesmo as relações consideradas no esquema final não foram fortes, 
indicando que o fluxo precisa ser mais bem trabalhado na área do comportamento do consumidor, 
sendo este um passo inicial para futuros investigadores da área. 
A questão da integração da Internet à vida dos consumidores online se reflete mais nos seus 
comportamentos do que nas afirmações que fazem acerca do interesse que nutrem pela Web. 
Comprar, movimentar a conta bancária e pesquisar pela Internet já faz parte de sua rotina, tornando-
se para eles atos tão comuns que, a essa altura, já não demonstram um envolvimento especial com a 
Internet. O quesito segurança ainda é um separador forte entre compradores e não compradores. 
Simplesmente quem compra confia mais no sistema, independentemente de ser homem ou mulher. 
Mais confiança gera mais compras, mais gastos, mais vezes. Por fim, a Internet como um novo canal 
de vendas e distribuição às pessoas tem mudado seu comportamento de compra, podendo afirmar que 
a flexibilidade no tempo e espaço cria vantagens para consumidores, pois suas compras podem ser 
realizadas em qualquer momento e lugar, conforme a preferência do consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. VEJA, 
Por que os grandes supermercados estão abrindo lojas express. Disponível em:< 
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Acesso em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um linkno grupo Observatório de Marketing da UESB. BLOG 
DO RODRIGO FERRAZ, Conquista: Shopping Boulevard será inaugurado em novembro desse ano; 
confira algumas lojas. Disponível em:< 
http://www.blogdorodrigoferraz.com.br/2017/08/07/conquista-shopping-boulevard-sera inaugurado-
em-novembro-desse-ano-confira-algumas-lojas/>Acesso em: 06 de novembro 2017.7 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. AS 
LOURO PARA REVENDEDORES, Tendências 2017 para o marketing no setor de varejo. 
Disponível em:<http://uselouro.com.br/blog-revendedor/as-tendencias-2017-para-o-marketing-no-
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GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. BLOG 
DA RESENH AGERAL., Boulevard Shopping será inaugurado no dia 27 de março de 2018. 
Disponível em:<http://www.blogdaresenhageral.com.br/boulevard-shopping-sera-inaugurado-no-
dia-27-de-marco-de-2018/>Acesso em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. BLOG 
DO RODRIGO FERRAZ., Vitória da Conquista vai ganhar um novo espaço de eventos. Disponível 
em:<http://www.blogdorodrigoferraz.com.br/2017/07/31/vitoria-da-conquista-vai-ganhar-um-novo-
espaco-de-eventos/>Acesso em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. 
EXAME. Negócios Para fechar compra da Garoto, Nestlé precisa vender marcas. Disponível 
em:<https://exame.abril.com.br/negocios/para-fechar-compra-da-garoto-nestle-precisa-vender-
marcas/>Acesso em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. 
AUTOVIDEOS. Tudo nela é gigante: conheça a F-Maxx, a maior picape do Brasil! Disponível em:< 
https://autovideos.com.br/gigante-conheca-f-maxx-maior-picape-brasil/amp/>Acesso em: 06 de 
novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. A 
GENTE DIZ. TRE-BA firma parceria com Coelba e biometria será divulgada nas contas de energia. 
Disponível em:<http://agentediz.com.br/tre-ba-firma-parceria-com-coelba-e-biometria-sera-
divulgada-nas-contas-de-energia/>Acesso em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. A 
GYROSCOPIC TRANSPORT. Estudos estão sendo feito para o futuro, aqui nesse vídeo demonstra 
detalho. Disponível em:< https://www.youtube.com/watch?v=1m5vWdeTlno&t=269s>Acesso em: 
06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. A 
JORNAL DO COMÉRCIO. Admirável marketing novo. Disponível em:< 
http://jcrs.uol.com.br/_conteudo/2017/03/marcas_2017/noticias/551562-admiravel-marketing-
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GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. A POR 
LUÍS FILIPE PEREIRA, G1 SUL DO RIO E COSTA VERDE, VOLTA REDONDA, RJ. Gerente 
de banco senta no chão para atender deficiente e foto viraliza. Disponível em:< 
https://g1.globo.com/rj/sul-do-rio-costa-verde/noticia/gerente-de-banco-senta-nochao-paraatender-
deficiente-e-fotoviraliza.Ghtml?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=g1 > 
Acesso em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. A 
BLOG DO ANDERSON. Polêmica Conquistense: fechamento de rua movimenta economia, divide 
opiniões e deixa o trânsito lento. Disponível em:< 
http://www.blogdoanderson.com/2017/09/27/polemica-conquistense-fechamento-de-rua-
movimenta-economia-divide-opinioes-e-deixa-o-transito-lento-em-vitoria-da-conquista/> Acesso 
em: 06 de novembro 2017. 
GIVANILDO RIBAS, compartilhou um link no grupo Observatório de Marketing da UESB. A 
BLOG DO RODRIGO FERRAZ. Conquista: TJ-BA condena G Barbosa a indenizar cliente 
humilhada em abordagem por suposto furto. Disponível em:< 
http://www.blogdorodrigoferraz.com.br/2017/08/05/conquista-gbarbosa-e-condenado-apos-acusar-
cliente-de-ladra/> Acesso em: 06 de novembro 2017