Artigo 105

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LOGÍSTICA E MARKETING, A ESTRATÉGIA QUE FUNCIONA. 
Nathália Trindade e Silva. Fatec da zona leste. natrisil@hotmail.com; José Ailton da Silva. 
Fatec da zona leste. ailtonliso@hotmail.com; Reinaldo Evaristo de Lima. Fatec da zona 
leste. relreinaldoevaristo@hotmail.com; Romeu de Souza Siqueira Neto. Fatec da zona 
leste. romeussneto@gmail.com. 
Área temática: 
Administração Logística e Gestão Estratégica 
Gestão Estratégica da Logística 
Resumo: 
Os estudos e percepções de marketing são influenciados pelas mudanças de mercado, 
através das quais, modelos logísticos de negócios são reestruturados a fim de obter ou 
preservar a competição no atual cenário globalizado. No Brasil, por meio destas 
ferramentas de marketing os modelos do atacado e do varejo deram lugar a uma nova 
interface de negócios, o cash care ou como ficou conhecido nacionalmente, atacarejo, mix 
das características estruturais do atacado com as vendas unitárias do varejo, objetivando 
atender diversos públicos. 
Palavras-chave: 
Marketing, atacado, varejo, atacarejo. 
Abstract: 
The studies and marketing perceptions are influenced by changes in the market, through 
which, logistic models of business are restructured in order to obtain or preserve 
competition in the current global scenario. In Brazil, through these marketing tools models 
the wholesale and retail trade gave way to a new business interface, cash or care as it 
became known nationally atacarejo, mix structural features with the wholesale retail unit 
sales, aiming serve different audiences. 
Keywords: 
Marketing, wholesale, retail, atacarejo. 
Introdução: 
Como pode ser observado em telejornais e idas e vindas ao comércio popular, os hábitos 
de consumo das chamadas classes C e D tem mudado com o passar dos anos, essas 
mudanças vão muito além da perda da fidelização ou da aquisição de bens duráveis. 
Esse grupo de consumidores tem buscado reduzir seus gastos não apenas durante a 
negociação de um televisor, mas inclusive em suas compras mensais de alimentos, 
produtos de limpeza e higiene pessoal, uma das maneiras de alcançar esse objetivo foi 
invadir o espaço antes dominado por pequenos e médios comerciantes, os atacados. 
Através da percepção do surgimento desses novos clientes, as empresas moldam-se a 
esse novo mercado e expandem suas operações para atender essa promissora demanda, 
com novas táticas de mercado, estratégias de marketing e rápida absorção de novos 
conceitos são apenas algumas das medidas necessárias para se manter competitivo no 
mercado globalizado. Este artigo irá discutir algumas das atuais mudanças estratégicas 
no mercado nacional de atacado e varejo demonstrando a grande relevância das classes 
C e D no contexto atual. 
Objetivo: 
Estudar como o marketing atua no atacado e varejo e como as mudanças e novas 
tendências de mercado influenciam a adoção de novas práticas de venda e apresentação 
de produtos para os consumidores. 
Problema: 
De que maneira novos hábitos de consumo influenciam as tendências de mercado? 
Hipóteses: 
As constantes mudanças nos hábitos de consumo nacional ditam os parâmetros que 
regem o mercado atual, empresários que desejam manter-se no cenário contemporâneo 
devem moldar seus negócios e sua maneira de negociar. 
Justificativa: 
A velocidade com a qual as classes C e D movem a economia tem sido objeto de 
constante investigação cientifico acadêmica, através deste estudo será possível identificar 
mais umas das muitas vertentes deste fenômeno econômico e social. 
Metodologia: 
Foi utilizada a pesquisa bibliográfica através de livros e revistas, a internet e reportagens 
exibidas na TV. 
Marketing 
A revolução industrial mudou grandiosamente a relação entre administradores, 
negociantes e seus produtos, a maneira de produzir passou a ser encarada com outro 
olhar, como observou Simões et al (2004) “com a revolução industrial, os produtos deixam 
de ser feitos somente a mão (artesanato) e passam a ser também industrializados. Devido 
à grande demanda o foco dos negócios evidentemente é o produto – o bom artefato 
industrial – feito em série e muito mais barato que o artesanal”. O foco na produção 
começa a perder forças após a grande depressão na década de 1930 e dá lugar a 
orientação de vendas que busca através de diversos instrumentos promover o produto, 
Simões et al (2004) “a orientação para o produto começou a dar lugar à orientação para 
as vendas, a qual privilegia o uso dos instrumentos de promoção – propaganda, 
publicidade, merchandising, venda pessoal, displays – com o objetivo de alavancar os 
resultados a curto prazo, persuadindo ou mesmo pressionando o consumidor”, com a 
orientação para vendas em alta fundamentada na satisfação da própria empresa começa 
a surgir uma nova maneira de administrar, aquela em que o cliente passa a ser o centro 
dos negócios e sua satisfação é o objetivo da empresa a curto, médio e longo prazo, 
segundo Levitt (1975) muitas empresas americanas quebraram por não compreender as 
necessidades de seus consumidores, bem como de estruturar suas atividades em função 
disso. 
Nas ultimas décadas a constante reinvenção do mercado e da maneira de se negociar 
tornou o marketing uma arma vantajosa para ganhar território e vencer a concorrência, 
justamente por ser utilizado em todos os setores da economia o marketing adquiriu varias 
interfaces, “o resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas.” (KOTLER, 
2000 p.25). A administração empresarial unida a um eficiente planejamento em marketing 
não apenas prevê demandas, controla estoques e promove produtos, “os profissionais de 
marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. 
Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de 
marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a 
composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (KOTLER, 2000, 
p.27). “A compreensão do significado e do papel do marketing é recente, e decorre do 
aumento da competição e da própria transformação dos mercados, situações estas que 
colocam em cheque as formas tradicionais de organizar e administrar o esforço de 
mercado das empresas. Essas mudanças que tiveram grande impacto na administração 
empresarial, colocaram em evidencia as estruturas organizacionais de marketing, que 
assumem dimensão importante no momento em que se valoriza o estilo de gestão focado 
no cliente.”(Mattar e Santos, 2003 p.15). 
Pensando neste constante aprimoramento das práticas de marketing nas organizações, 
surge um conceito chamado marketing mix, Simões et al (2004) diz “marketing mix é a 
combinação de ingredientes de que os profissionais de marketing se valem para atingir os 
objetivos de retorno. Segundo o conceito tradicional, trata-se dos quatro pés: produto, 
preço, praça (distribuição) e promoção”. Munhoz, em seu artigo Marketing Mix - 4 P's, C's, 
A's publicado em (01/04/2008 11:24: 49 www. htmlstaff.org.) fala a respeito de uma das 
grandes ferramentas utilizadas no marketing organizacional, são os 4A' s do marketing 
que atuam de modo interligado e auxiliam na compreensão desta seqüência de eventos 
que quando utilizados de modo estratégico e consciente tornam-se outro aliado para o 
alcance do sucesso. 
Os 4A’s do Marketing. 
Segundo Munhoz (2008), os 4A's do marketing são: Análise, Adaptação, Ativação e 
Avaliação. 
1- Análise – Busca e processamento das informações pertinentes as decisões da 
empresa, seu objetivo é prever mudanças mercadológicas, estabelecer oportunidades e 
neutralizar ameaças. 
2- Adaptação – Busca ajustar as diversas características dos produtos e sua oferta as 
tendências do mercado do qual participa afim de adequalos as necessidades dos clientes. 
3- Ativação – Após uma segunda avaliação dos produtos ou serviçosbaseada na análise 
e adaptação a empresa reavalia e reestrutura suas diversas interfaces de comunicação 
objetivando o interesse pleno do cliente do produto que lhe é ofertado. Nesta etapa 
diversas áreas são co-participantes dos processos da ativação, elas são a de produção, 
publicidade e logística. 
4- Avaliação – Auditoria de marketing: Através de exames periódicos imparciais, todas as 
operações, colaboradores e estruturas relativas ao marketing da empresa são avaliadas 
na busca do alcance dos objetivos e padrões almejados pela empresa. 
Canais de distribuição 
Os canais de distribuição são os meios pelos quais os produtos e serviços chegam desde 
os produtores até seus consumidores, um canal de distribuição muito conhecido é o 
ponto-de-venda (PDV), como observa Arbache et al (2006) “para alguns produtos com 
demanda inelástica como, por exemplo, insumos agrícolas, a presença do produto na 
gôndola do supermercado é primordial, pois ele é comprado por necessidade e não pela 
marca, sendo facilmente substituído. Por outro lado, produtos focados na qualidade 
podem ser trocados caso não estejam ao alcance imediato do consumidor, dando chance 
ao concorrente de ampliar sua base de clientes”. 
O economista, professor e consultor de empresas Paulo Nunes em publicação no dia 
31/01/2009 fala a respeito da importância dos canais de distribuição e do quanto à 
escolha de um canal apropriado para cada tipo de negócio é essencial: 
 “As características do canal de distribuição têm fortes implicações quer de âmbito 
comercial e financeiro, quer de âmbito da estratégia e do marketing. Se a empresa optar 
por um canal de distribuição mais longo, certamente conseguirá chegar a um mercado 
mais vasto e com menor necessidade de investimento, mas também perderá o controle 
sobre diversas variáveis do marketing como o preço de venda ao consumidor final, a 
qualidade do serviço associado ou mesmo alguns componentes da comunicação. Pelo 
contrário, se optar pela venda direta, consegue o total controle sobre as variáveis do 
marketing referidas, mas terá uma maior dificuldade em chegar a um mercado com a 
mesma dimensão. Existem algumas formas de conciliar esta aparente incompatibilidade 
entre o controle das variáveis do marketing e a dimensão do mercado a atingir 
nomeadamente através do estabelecimento de acordos estratégicos com os distribuidores 
como sejam, por exemplo, os contratos de franchising”. 
Marketing no Varejo 
Ao entrar em um supermercado com a intenção simples de comprar pães o cliente “A” 
caminha até a padaria da loja, que em geral e propositalmente encontra-se nos fundos do 
comércio, adquire o produto que desejava e por sentir-se atraído e confortável com todo 
o contexto no qual encontra-se leva para casa não somente o produto que saiu de casa 
com a intenção de comprar, mas também com outros três ou quatro itens que o 
agradaram enquanto caminhava até a padaria, este cliente voltara enquanto sua 
satisfação for atendida, infelizmente se após toda esta experiência de satisfação o 
atendente de caixa não o tratar como ele, o cliente, acredita merecer a concorrência 
provavelmente ganhara um novo consumidor. Para a eficiência do marketing nos 
varejistas é necessária a constante integração de todos os diversos envolvidos nos 
processos, objetivando sempre a satisfação plena do cliente. Segundo Kotler (1998) 
Caracteriza-se como varejo as atividades de venda de produtos e serviços oferecidos em 
pequenos lotes e unidades diretamente ao consumidor final para seu uso pessoal. 
“A nova concorrência no varejo não acontece mais entre unidades independentes de 
negócios, mas entre sistemas completos de redes programadas centralmente 
(corporativas, administradas e contratuais) que competem umas com as outras para 
conseguir a maior economia de custos e a melhor resposta do cliente.” (KOTLER 2000 
pg.527). Com o dinamismo do mercado atual e o aumento constante das exigências de 
melhores condições de serviços e produtos oferecidos aos consumidores torna-se 
indispensável ao varejista concluir que não basta apenas atender as expectativas e estar 
dentro do esperado pelo consumidor para ganhar a concorrência, é necessário ir além do 
que o cliente alvo espera. 
“A qualidade é comunicada também por outros elementos de marketing, Um alto preço 
geralmente indica um produto de alta qualidade para os compradores. A imagem de 
qualidade do produto também é afetada pela embalagem, distribuição, propaganda e 
promoção. Eis alguns casos em que a imagem de qualidade de uma marca foi 
prejudicada: Uma conhecida marca de alimentos congelados perdeu prestígio por estar 
em oferta freqüentemente, a imagem de uma cerveja Premium foi atingida quando ela 
passou a ser vendida em latas, em vez de em garrafas, um aparelho de TV muito 
procurado perdeu sua imagem de qualidade quando grandes lojas de varejo começaram 
a vendê-lo.” (KOTLER, 2000, p.325) 
Marketing no atacado 
Segundo Arbache et al (2006) atacadistas são aqueles cujo objetivo nos canais de 
distribuição é revender produtos adquiridos nas indústrias, seus clientes tradicionalmente 
são pequenos comerciantes sem demanda grande o bastante para negociarem 
diretamente com as manufatureiras. 
“O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para 
aqueles que compram para revenda ou uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e 
os agricultores, que lidam basicamente com a produção, e os varejistas.” (KOTLER 2000 
pg.553) 
“Os atacadistas (também denominados distribuidores) diferem dos varejistas em vários 
aspectos. Em primeiro lugar, dão menor importância a promoções, ao ambiente e à 
localização porque estão lidando com clientes empresarias e não com consumidores 
finais. Em segundo, as transações no atacado são geralmente maiores que aquelas 
realizadas no varejo, e em geral os atacadistas cobrem uma área maior de comércio que 
os varejistas. Em terceiro lugar, os negócios do governo com os atacadistas e com os 
varejistas são diferentes, no que diz respeito a leis respectivas e impostos.” (KOTLER 
2000 pg.553) 
Cash e Care 
Pagar e levar ou como ficou conhecido no Brasil, atacarejo é uma nova interface dos 
atacados, para o consultor de varejo Moacir Moura “a operação se destina a atender 
prioritariamente as compras maiores das famílias, mas pelas suas características e 
sortimento, acabam atendendo o cliente de food service, que são bares, restaurantes, 
hotéis, hospitais e outros grandes consumidores institucionais.” 
Segundo publicação de Laila Abou Mahmoud na Istoé dinheiro no dia 25/4/2006, os 
atacadistas tem conquistado clientes que antes faziam suas compras em redes do varejo, 
isso se deve ao fato de que comprar nas lojas destinadas aos pequenos comerciantes 
pode ser muito mais vantajoso que ir a um supermercado ou hipermercado tradicional. 
Uma das maiores redes de atacados do país, o Roldão, comera essa migração e em 2006 
anunciou abertura de três novas lojas (Osasco, Campo Limpo e ABC) com a pretensão de 
aumentar seu faturamento em 80 %. 
Marketing nos atacarejos 
Segundo reportagem exibida do dia 17/03/2012 no jornal nacional consumidores que 
possuem grandes volumes de compras mensais ou sazonais começaram a optar por 
fazer suas compras em atacados com a intenção de baixar seus gastos mensais, porém 
muitos dos produtos que fazem parte da composição de uma compra familiar não eram 
adquiridos nos atacados por ser necessário adquirir um volume muito maior que a 
necessidade do consumidor em questão para que seu preço ainda fosse interessante, 
como observado por Kotler (2000 pg.525) “Canais de distribuição não são estáticos. 
Surgem novas instituições de atacado e varejo e novos sistemas de canais.” Com essa 
conclusão Kotler exemplifica o que as gerencias de inúmeros atacados perceberam e 
através dessa nova percepção adaptaram o modo de comercializarseus produtos, o 
surgimento dessa nova modalidade foi definida como atacarejo. Ainda segundo a 
reportagem, “Uma rede de São Paulo - que só vendia em quantidades grandes - 
descobriu que abrir as caixas era um ótimo negócio. “Havia demanda também pela 
compra em unidade e a rede passou também a oferecer o produto, além da caixa fechada 
em unidade direto ao consumidor final", diz o presidente da rede, Belmiro Gomes. O 
movimento das 60 lojas cresceu 32% no ano passado.” 
Como observou Kotler (2000), o atacadista que comercializa seus produtos tanto em 
atacado quanto no varejo necessita de estratégias para reduzir suas deficiências e um 
serviço diferenciado e de qualidade ao consumidor-alvo. A individualidade multiplica em 
grande escala as preferências e percepções dos clientes com relação às empresas, desta 
maneira, como dito anteriormente, é primordial oferecer produtos e serviços além das 
expectativas de seus consumidores, assim natural e gradativamente aumentando seu 
numero de clientes. 
Para o presidente da rede de atacado Roldão, Ricardo Maciel, a migração do cliente não 
é tão recente. “Ela vem crescendo desde 2000, quando houve o boom dos chamados 
cash & cares. Estamos pejorativamente sendo chamados de “atacarejo”, mas nosso 
principal foco ainda é o transformador e o varejista, explica. Não tem como impedir as 
pessoas de virem, mas também não há um trabalho de propaganda. É tudo no boca-a-
boca”, explica. Para Dreifuss (1996 pag.33) “as colossais inovações cientifico-
tecnológicas que marcam essa época viabilizam reestruturações dos sistemas produtivos 
e gerenciais, de alcance global, além de induzir reorganizações de cunho societário”, no 
contexto atual de mercado torna-se cada vez mais comum ver folhetos de atacadistas 
contendo preços unitários, como por exemplo, a rede Calvo, que em seus folhetos 
panfletados exibe preços em atacado e unidade, demonstração clara de que o chamado 
boca-a-boca deixou de ser o único meio utilizado pelos atacarejos na conquista de novos 
clientes. 
O caso Carrefour/Atacadão. 
Marcelo Cabral em seu artigo “O Carrefour que dá certo” publicado na edição de 
07/03/2012 da revista Istoé dinheiro fala a respeito do sucesso dos atacarejos no mercado 
nacional e das novas percepções empresariais por parte desse segmento. Segundo a 
publicação a rede de hipermercados Carrefour encontra-se em situação perigosa com 
queda de 3% no ultimo semestre do ano passado, em contrapartida, o Atacadão, rede 
comprada pelo grupo Carrefour em 2007 registrou alta de 11% no mesmo período. 
Atualmente a Carrefour hipermercado possui cerca de 160 lojas distribuídas pelo país e 
os indicadores econômicos apontam que continuará assim nos próximos anos, enquanto 
o Atacadão já possui 80 lojas e planeja abrir mais 40 nos próximos dois anos. 
O sucesso observado no modelo de negócios do Atacadão no mercado nacional 
incentivou a expansão da rede para outros países emergentes, como Marrocos, Índia e 
Indonésia, a empreitada começa pela inauguração da loja marroquina prevista para este 
mês. Essa elogiada linha de negociação baseia-se no baixo custo das operações, lojas 
com pouco conforto, menos funcionários, serviços mais simples, os únicos meios de 
pagamento aceitos são os cartões de débito e dinheiro, desta maneira evitando as taxas 
dos cartões e neutralizando os cheques sem fundo, a queda nos custos operacionais de 
uma unidade pode chegar a 70% se comparada a um hipermercado. 
Considerações finais: 
O contexto econômico atual é constantemente bombardeado por avanços tecnológicos e 
a aplicação correta das praticas e conceitos logísticos são uma das mais atuais e 
eficientes ferramentas para a permanência e gradativo aumento da competitividade de 
mercado. O estudo dos canais de distribuição e a aplicação dos conceitos estratégicos 
adquiridos ao longo da evolução do marketing podem proporcionar substancial solidez 
para o mercado mundial e são eficientes ferramentas para o êxito das práticas comerciais, 
a correta percepção das tendências de mercado e constante aperfeiçoamento da maneira 
de se negociar são fatores decisivos para o sucesso neste mercado globalizado. 
Entender o dinamismo e acompanhar a velocidade com a qual as mudanças econômicas 
e tendências de consumo acontecem são fatores decisivos para garantir a permanência 
no mercado. No contexto da aplicabilidade dos 4A‟s do marketing esse processo é 
chamado de análise e é aquele que da inicio a uma série de atividades que auxiliam 
empresas a manterem-se competitividades através da previsão de mudanças 
mercadológicas. 
Foi possível verificar que as percepções de marketing influenciaram as práticas logísticas 
de atacado e varejo resultando em um novo modelo de comércio popularmente conhecido 
como atacarejo, por meio de suas estratégias e impacto no consumo das classes “C” e 
“D”, para tanto foi apresentado estudo de caso do grupo Carrefour e sua subsidiária 
Atacadão, através do qual foi novamente evidenciado o impacto do marketing neste tipo 
de comércio. Visando a aplicabilidade do conceito dos 4A‟s do marketing, aqui se pode 
identificar a segunda etapa, denominada adaptação e a terceira etapa, a ativação, 
momento estratégico no qual o modelo de negócios e os respectivos produtos são 
ajustados as tendências do mercado do qual faz parte sintonizando-se as necessidades 
do cliente e remodulando suas estruturas e canais de comunicação se necessário. 
No exemplo citado da rede Atacadão, o sucesso no mercado nacional foi fator decisivo 
para a expansão do modelo em outros países emergentes, a avaliação dos resultados foi 
satisfatória a ponto de merecer estudo para atingir novos mercados, finalizando o ciclo de 
operações dos 4A‟s do marketing, essa etapa é denominada avaliação e consiste na 
auditoria e exames periódicos dos que fazem parte do ciclo de negócios e das estruturas 
de marketing e itens correlatos, objetivando alcançar a satisfação do cliente e crescimento 
da empresa. 
Por tanto, reafirma-se a importância dos conceitos de marketing nos processos logísticos 
para o conhecimento adequado do mercado contemporâneo. 
“O conteúdo expresso no trabalho é de inteira responsabilidade do(s) autor(es).” 
Referencial Teórico: 
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FGV. 2006. 
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CHI, Bem Thion; MADRUGA, Roberto Pessoa; SIMÕES, Licínio da Costa; TEIXEIRA, 
Ricardo Franco. Administração de marketing no mundo contemporâneo. FGV. 2004. 
DREIFUSS, René Armand. A época das perplexidades: mundialização, globalização e 
planetarização. Novos desafios. Petrópolis: Vozes, 1996. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução 
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MAHMOUD, Laila Abou. Ataque ao varejo. Disponível em: 
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MENEZES, Cezar. Consumidores tomam lugar de comerciantes em lojas de „atacarejo‟. 
Disnponivel em: http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2012/03/consumidores-tomam-
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MOURA, Moacir. Modelo de Negócio no Varejo: Cash & Carry Pagar e Levar. Disponivel 
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MUNHOZ, Carlos Eduardo. Marketing e propaganda: Marketing Mix ? 4P's, C's,A's. 
Enviado em 01/04/2008. 
SANTOS, Dilson Gabriel dos; MATTAR, Fauze Najib. Gerência de produtos: Como tornar 
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“O conteúdo expresso no trabalho é de inteira responsabilidade do(s)autor(es).”