LE205_2014 - Aula 04 - Pesquisa de mercado

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LE205
Aula 04
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado é uma 
ferramenta utilizada para se obter 
informações sobre o mercado 
consumidor de certo produto ou 
serviço.
Ref.: www.oguiaverde.com
Ref.: www.es.gov.br
www.barbrahmasp.com
Pesquisa de Mercado
• Uso extensivo de pesquisa de mercado:
• Desenvolvimento do projeto do veículo.
• Definição da estratégia de marketing.
• Produção de 418 mil veículos no primeiro ano (1964). 
• O carro mais vendido no Brasil em 2011 foi o VW Gol 
(293,4 mil unidades) – fonte FENABRAVE. 
Ford Mustang 1965
Pesquisa de Mercado
Honda Super Cub 1965
• Queda de vendas em 1966, de 20 mil por mês para 2 mil unidades por 
mês;
• O público consumidor, formado por principalmente jovens, buscava 
novas cores influenciadas pela moda hippie;
• A moto foi relançada com um tanque em formato psicodélico e com 
cores da moda.
• Até junho de 1968, foram vendidas um milhão de unidades do modelo 
novo.
• Moto mais vendida em 2011 no Brasil – CG150 – 458 mil.
technic.lego.com
http://www.kickstarter.com/projects/printrbot/printrbot-your-first-3d-printer
O que cerveja tem a ver com fraldas?
(Gurovitz, H.)
• Uma das maiores redes de varejo dos Estados Unidos 
descobriu, em seu gigantesco armazém de dados, que a venda de 
fraldas descartáveis estava associada à de cerveja. Em geral, os 
compradores eram homens, que saíam à noite para comprar 
fraldas e aproveitavam para levar algumas latinhas para casa. Os 
produtos foram postos lado a lado. Resultado: a venda de fraldas 
e cervejas disparou.
• O banco Itaú, pioneiro no uso de data warehouse no Brasil, 
costumava enviar mais de 1 milhão de malas diretas, para todos 
os correntistas. No máximo 2% deles respondiam às promoções. 
Hoje, o banco tem armazenada toda a movimentação financeira 
de seus 3 milhões de clientes nos últimos 18 meses. A análise 
desses dados permite que cartas sejam enviadas apenas a quem 
tem maior chance de responder. A taxa de retorno subiu para 
30%. A conta do correio foi reduzida a um quinto.
Exercício em Grupo
Elaborar uma pesquisa de mercado sobre um produto (a 
escolher) para determinar as preferências e motivações dos 
consumidores potenciais, abordando informações relevantes 
à manufatura do produto e seus impactos ambientais.
• Público alvo: Alunos da Unicamp;
• Informação a ser pesquisada: preferências do consumidor 
no produto escolhido.
• Tamanho mínimo da amostra: 50 alunos por grupo, a 
amostra deve ter no mínimo 40% de alunos da gestão, 20% das 
engenharia, 20% da área de saúde (nutrição e esporte);
• Instrumento de pesquisa: questionário ou formulário;
• Forma de avaliação: relatório (impresso e .pdf no portfólio 
EA) – entrega 29/outubro.
Exercício em Grupo
O grupo deverá escolher um produto, e registrá-lo no Ensino Aberto 
(Fóruns de discussão – Pesquisa de Mercado) até o dia 01/10.
Os grupos devem escolher produtos diferentes, ou seja, dois 
grupos não poderão fazer a pesquisa sobre o mesmo produto.
A prioridade da escolha será dada pela data do registro no Ensino 
Aberto (o registro mais antigo vence).
Após a data limite (01/10), o produto escolhido para a pesquisa de 
mercado não poderá ser alterado.
Alguns exemplos de relatórios serão colocados no Ensino Aberto 
como referência.
 
Estrutura da pesquisa de mercado (Motta, 2005)
1) Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa;
2) Definição da coleta dos dados;
3) Definição do método de pesquisa de dados primários;
4) Definição da amostra;
5) Elaboração dos instrumentos de pesquisa;
6) Aplicação da pesquisa;
7) Tabulação dos dados;
8) Elaboração do relatório final;
9) Tomada de decisão.
Definição do público-alvo 
e objetivos da pesquisa
O público-alvo da pesquisa de mercado devem ser os atuais 
ou potenciais consumidores de determinado serviço ou 
produto.
Como objetivo, a pesquisa pode levantar informações sobre:
• Potencial de consumo;
• Satisfação do cliente;
• Participação de mercado;
• Preferência;
• Lembrança;
• Comportamento do consumidor.
Definição da coleta dos dados
Dados primários:
Dados não disponíveis, que devem ser obtidos através de 
instrumentos de pesquisa aplicados ao público alvo.
Dados secundários:
São dados que podem ser encontrados em jornais, revistas, 
internet, instituições como IBGE, IPEA e SEADE.
Vantagens dos dados secundários:
• Custo baixo;
• Pode dar uma melhor orientação à pesquisa primária.
Desvantagens dos dados secundários:
• Demanda uma análise criteriosa dos resultados;
• Usualmente não têm informações suficientes para uma tomada de decisão, e 
devem ser complementados por dados primários.
Definição do método de pesquisa
de dados primários
Meios de aplicação da pesquisa:
1) Entrevista: é um encontro entre duas pessoas, a fim de que 
uma delas obtenha informações a respeito de determinado 
assunto, mediante uma conversação de natureza profissional.
Vantagens da entrevista:
• Pode ser utilizada com todos os segmentos da população: analfabetos 
ou alfabetizados;
• Maior flexibilidade, o entrevistador pode repetir ou esclarecer 
perguntas;
• Oferece maior oportunidade para avaliar atitudes e condutas do 
entrevistado;
• Possibilidade de conseguir informações mais precisas.
Definição do método de pesquisa
de dados primários
Desvantagens da entrevista:
• Dificuldade de expressão e comunicação de ambas as partes;
• Incompreensão, por parte do entrevistador, do significado das 
perguntas, que pode levar a uma falsa interpretação;
• Possibilidade de o entrevistado ser influenciado, consciente ou 
inconscientemente, pelo questionador, pelo seu aspecto físico, suas 
atitudes, ideias, opiniões, etc …
• Disposição do entrevistado em dar as informações necessárias;
• Retenção de alguns dados importantes, receando que sua identidade 
seja revelada. 
Definição do método de pesquisa
de dados primários
2) Questionário: é um instrumento de coleta de dados, 
constituído de uma série ordenada de perguntas, que devem ser 
respondidas por escrito, sem a presença do entrevistador.
Vantagens do questionário:
• Economiza tempo, viagens e obtém grande número de dados;
• Atinge maior número de pessoas simultaneamente;
• Abrange uma área geográfica mais ampla;
• Economiza pessoal, tanto em treinamento quanto em trabalho de 
campo.
• Há maior liberdade nas respostas em razão do anonimato;
• Há menos risco de distorção, pela não influência do pesquisador;
• Há mais tempo para responder e em hora mais favorável.
Definição do método de pesquisa
de dados primários
Desvantagens do questionário:
• Percentagem pequena dos questionários voltam;
• Grande número de perguntas sem respostas;
• Não pode ser aplicado a pessoas analfabetas;
• Impossibilidade de ajudar o informante em questões mal 
compreendidas;
• O desconhecimento das circunstâncias em que foram preenchidos 
torna difícil o controle e a verificação;
• Nem sempre é o escolhido quem responde ao questionário, 
invalidando, portanto, as questões.
Definição do método de pesquisa
de dados primários
3) Formulário: é um roteiro de perguntas que deve ser 
preenchido pelo entrevistador no momento da entrevista.
Vantagens do formulário:
• Utilizado em quase todo o segmento da população (alfabetizados e 
analfabetos), porque seu preenchimento é feito pelo entrevistador;
• Presença do pesquisador, que pode explicar os objetivos da pesquisa, 
e elucidar o significado de perguntas que não estejam claras;
• Flexibilidade, para adaptar-se às necessidades de cada situação, 
podendo o entrevistador reformular itens ou ajustar o formulário à 
compreensão de cada entrevistado;
• Facilidade na aquisição de um número representativo deinformantes, 
em determinado grupo.
Definição do método de pesquisa
de dados primários
Desvantagens do formulário:
• Menos liberdade nas respostas, em virtude da presença do 
entrevistador;
• Risco de distorções, pela influência do aplicador;
• Menos prazo para responder às perguntas; não havendo tempo para 
pensar, elas podem ser invalidadas;
• Mais demorado, por ser aplicado a uma pessoa de cada vez;
• Insegurança das respostas, por falta de anonimato;
• Pessoas possuidoras de informações necessárias podem estar em 
localidades muito distantes, tornando a resposta difícil, demorada e 
dispendiosa.
Definição da amostra
A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa 
a partir de um universo previamente definido.
Algumas características importantes da amostra devem ser 
consideradas:
• Tamanho da população: o universo a ser pesquisado, quanto maior a 
população, maior deverá ser o tamanho da amostra para manter o 
mesmo erro amostral.
• Margem de erro ou erro amostral: identifica a variação dos resultados 
de uma pesquisa, um erro amostral de 5% indica que os percentuais de 
respostas obtidas podem variar para mais ou menos 5%.
• Distribuição da população: quanto menos variada é a população, 
menor a amostra necessária.
• Nível de confiança: é uma medida estatística que indica a 
probabilidade de repetição dos resultados caso a mesma pesquisa seja 
realizada novamente.
Elaboração dos instrumentos de pesquisa
Ao formular as perguntas da pesquisa deve-se 
considerar:
• Redação clara, simples e objetiva;
• Perguntas curtas e de fácil entendimento;
• Fornecer instruções para os entrevistados;
• Evitar termos técnicos e palavras em outros idiomas;
• Começar com uma pergunta que capte o interesse do 
entrevistado;
• Fazer perguntas mais genéricas no início e criteriosas no 
meio do questionário;
Classificação das perguntas
(Marconi, 2008)
1) Perguntas abertas:
Permite ao entrevistado responder livremente, porém dificulta a 
elaboração da resposta, pois esta deve ser redigida pelo 
entrevistado, e sua análise é complexa, cansativa e demorada.
Exemplos:
1) Qual a sua opinião sobre a legalização do aborto?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2) Em sua opinião, quais são as principais causas da delinquência no Brasil?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2) Perguntas fechadas ou dicotômicas:
O informante deve escolher entre as alternativas oferecidas.
Exemplo:
1) Os sindicatos devem formar ou não um partido político?
1. Sim ( )
2. Não ( )
2) Você é favorável ou contrário ao celibato dos padres?
1. favorável ( )
2. contrário ( )
Classificação das perguntas
(Marconi, 2008)
3) Perguntas de múltipla escolha:
São perguntas fechadas, mas que apresentam uma série de 
possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo 
assunto.
Podem ser classificadas como:
• Perguntas com mostruário: as respostas possíveis estão 
estruturadas junto à pergunta, devendo o informante assinalar 
uma ou várias delas. Têm a desvantagem de sugerir respostas.
• Perguntas de estimação ou avaliação: consistem em emitir um 
julgamento através de uma escala com vários graus de 
intensidade para um mesmo item.
Classificação das perguntas
(Marconi, 2008)
3.1) Perguntas com mostruário:
Exemplo:
1) Qual é, para você, a principal vantagem do trabalho 
temporário? (Escolher apenas uma resposta)
a) Maior liberdade no trabalho ( )
b) Maior liberdade em relação ao chefe ( )
c) Variações no serviço ( )
d) Poder escolher um bom emprego para se fixar ( )
e) Desenvolvimento e aperfeiçoamento profissional ( )
f) Maiores salários ( )
Classificação das perguntas
(Marconi, 2008)
3.2) Perguntas de estimação ou avaliação:
Exemplo:
1) As relações com seus companheiros de trabalho são, em 
média:
a) Ótimas ( )
b) Boas ( )
c) Regulares ( )
d) Más ( )
e) Péssimas ( )
Classificação das perguntas
(Marconi, 2008)
4) Perguntas combinadas:
Exemplo (Múltipla escolha e aberta):
1) Você escolhe um livro para ler, pelo:
a) Assunto ( )
b) Autor ( )
c) Capa e apresentação ( )
d) Texto da orelha ( )
e) Recomendação de amigos ( )
f) Outro ( ) Qual? ________________________
Classificação das perguntas
(Marconi, 2008)
Pré-teste e revisão
Quando o instrumento de pesquisa (questionário, 
formulário, roteiro) for finalizado, deve-se realizar 
um teste com alguns entrevistados para 
experimentar a técnica e realizar ajustes.
Não faça o pré-teste com familiares ou pessoas que 
participaram do processo de elaboração da 
pesquisa.
Aplicação da pesquisa
Ao se aplicar o instrumento de pesquisa, a abordagem deve ser 
sempre amigável e respeitosa. O pesquisador não deve expressar 
opiniões próprias, e ser o mais imparcial possível para não 
distorcer os resultados.
Deve-se iniciar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de 
duração. Os pesquisadores devem passar segurança, ter 
percepção e analisar o entrevistado, de modo que o mesmo se 
mostre disposto a participar.
A boa aparência é importante pois reflete profissionalismo e 
seriedade. A aparência deve estar condicionada ao perfil do 
público-alvo.
Apresentação de resultados
Tabelas
Exemplo:
Apresentação de resultados
Média e desvio padrão
Desvio padrão: mede a dispersão de uma amostra
Média:
Exemplo BrOffice: =MÉDIA(1;3;6;7); =MÉDIA(B2:B10)
Exemplo BrOffice: =DESVPAD(1;3;6;7); =DESVPAD(B2:B10)
Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Centro-Oeste
Apresentação dos resultados
Gráfico de pizza
Total de municípios por região do Brasil com serviços de transporte por 
mototáxi (Fonte: IBGE).
Apresentação de resultados
Gráfico de colunas
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 0
00
 
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 400
 600
 800
 1 000
 1 200
 1 400
 1 600
Municípios do Brasil com serviços de transporte por mototáxi pelo 
número de habitantes (Fonte: IBGE).
Gráfico de linhas
Referência: UN - World Economic and Social Survey 
2010
Elaboração do relatório final
O relatório final deve conter uma introdução ao objeto pesquisado, 
esclarecendo os objetivos da pesquisa, a escolha do público alvo 
e o formato da pesquisa.
A seguir, devem ser apresentadas informações sobre o 
instrumento de pesquisa (razões e motivações), o tamanho da 
amostra realizada, e o período de realização da pesquisa. 
Os resultados obtidos com a pesquisa de mercado deverão ser 
discutidos e ilustrados com gráficos e tabelas, fornecendo as 
respostas para as informações previamente determinadas no 
início da pesquisa.
Por último, o relatório deve indicar possíveis ações e decisões a 
serem tomadas baseadas nas informações levantadas. 
[1] Gomes, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. SEBRAE/MG, 
2005.
Disponível em http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf.
[2] Marconi, Lakatos, Técnicas de pesquisa, 2008.
[3] Marconi, Lakatos, Fundamentos de metodologia científica, 2010.
[4] Gurovitz, H. O que cerveja tem a ver com fraldas? 
Disponível em www.datawarehouse.inf.br/Artigos/cervejaefraldas.pdf[5] Dubner, S., Levitt, S. What The Bagel Man Saw
Disponível em http://www.nytimes.com/2004/06/06/magazine/what-the-bagel-man-saw.html
Referências Bibliográficas
[6] Demografia das empresas 2006 - 
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/demografiaempresa/2006/default.shtm, IBGE, 
2006.
[7] World Economic and Social Survey 2010 – Retooling Global Development – UN, 
2010. Disponível em www.un.org.
[8] World Economic Situation and Prospects 2010 – UN, 2010. Disponível em 
www.un.org.
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