Aulas 21 e 22 Socioantropologia 2018 1 PDF

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3.3 Identidade 
A noção de identidade é um processo contínuo de elaboração de um conceito 
estável de si mesmo como indivíduo e adoção de um sistema de valores que promo-
ve um senso de direção. É um processo no qual se forma a autoimagem, a integra-
ção das ideias sobre si e sobre o que os outros pensam de você. Um dos compo-
nentes que promove a elaboração da identidade do individuo é o processo de identi-
ficação com o outro ou com modelos de referência. 
 Seu desenvolvimento envolveria busca por autoafirmação, papéis e inser-
ções nas estruturas sociais, formando-se princípios e valores orientadores de condu-
ta, resultando, em geral, numa afirmação pessoal e social, de que se é alguém, e de 
que se ocupa um lugar no mundo. 
A noção de identidade cultu-
ral implica também, na construção de 
um senso de direção, de uma estru-
tura psicológica e emocional que 
possa promover certa noção de equi-
líbrio de atitudes, valores e princípios 
norteadores para que o indivíduo 
consiga assumir a vida adulta e soci-
al, que lhe é pedida pelo desenvolvi-
mento físico, psicológico e social a 
que todos estão sujeitos, elaborando 
um quadro psicológico diante de si, do mundo e dos outros. 
Para Ciampa a principal motivação do consumidor é a busca de uma identi-
dade própria, pois consumindo é que adquire uma identidade, a sua forma de intera-
gir com o mundo está ligada a sua auto identidade, como ele se vê e como os outros 
o vem, realizando uma troca de identidades. A busca pela satisfação, não deixa es-
paço para a reflexão, o que leva a uma desconstrução, fragmentação do sujeito e 
uma perda de referências. 
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A lógica capitalista busca igualar a todos. A mesma lógica se perpetua para o 
resto: “se você é pobre é porque não trabalha o suficiente”. Com isso a indústria cul-
tural promove, segundo Adorno e Horkheimer, a “homogeneização das consciên-
cias”. Isso faz com que os sujeitos passem a se esforçar e trabalhar mais, atenden-
do assim, a necessidade do sistema, e o sistema se utiliza do homem para circular 
mercadoria. Não existe nenhuma tecnologia criada para o benefício do homem, ela 
existe para atender as necessidades do sistema. E é este pretenso caráter de neu-
tralidade, que permite e reforça a ideologia. 
Os meios de transporte e comunicação em massa, as mercadorias, casa, ali-
mento, roupa, a produção irresistível da indústria de diversão e informação, trazem 
consigo atitudes e hábitos prescritos, certas reações intelectuais e emocionais, que 
prendem os consumidores aos produtos. Os produtos doutrinam, manipulam, pro-
movem uma falsa consciência. Estando tais produtos à disposição de maior número 
de indivíduos e classes sociais, a doutrinação deixa de ser publicidade para tornar-
se um estilo de vida (MARCUSE, 1982, p.31 e 32). 
O fetiche é criado pela própria mercadoria com seu poder de sedução, na 
qual ela trará prazer e satisfação, que gera uma necessidade no indivíduo mesmo 
que esta não exista. Mas isso não se dá de forma 
inconsciente, pois o indivíduo quer fazer parte da 
massa, ele precisa ter e consumir aquilo que os 
outros têm e consomem para tentar se igualar ao 
outro, e esse comportamento é captado pelo mar-
keting para manipular o desejo do indivíduo. A in-
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dústria cultural obtém assim, uma homogeneização dos comportamentos, e a massi-
ficação do sujeito. 
Poder comprar é o que classifica o sujeito a um determinado grupo social, ge-
rando um desejo enorme de se ter para poder ter uma identidade parecida com o 
outro, o qual é motivo de inveja. Se antes valorizava o SER, hoje valoriza o TER 
(BAUDRELLARD, 1995). 
Para Marcuse, a dominação funciona como administração total das necessi-
dades e prazeres, escravizando o homem no trabalho e no lazer, preenchendo o 
tempo livre dos indivíduos com programações dirigidas, fabricando uma humanidade 
apta a consumir objetos inúteis, cuja obsolescência fora desejada. (apud, NAZÁ-
RIO, 1998, p.84). 
As pessoas querem CONSUMIR estilos de 
vida, em busca da satisfação desejada frente à 
frustrante realidade. Estilo de vida pode ser defini-
do como mais ou menos uma série de práticas, da 
qual os indivíduos abraçam, não apenas por satis-
fazerem necessidades úteis, mas porque elas dão 
forma material para uma narrativa particular de 
auto identidade. São práticas rotineiras, as rotinas 
incorporadas aos hábitos de vestir, comer e mo-
dos de agir. 
A gama de informações e pressões a que estão submetidas as pessoas inse-
ridas na faixa dos que são capazes de consumir, é enorme. Isso causa não só uma 
angústia, por maquiar um perfil a ser aceito socialmente, mas denuncia o vazio ao 
qual estão submetidos, haja vista o processo de anulação dos quais muitos se re-
vestem em prol de uma aceitação social. A sociedade contemporânea, diluída e 
efêmera, constrói padrões de aceitabilidade social que conflitam com o perfil almeja-
do por muitos indivíduos. Comentando sobre a cultura do consumo, as pessoas gas-
tam um dinheiro que não possuem, para comprar coisas que não necessitam, para 
impressionar pessoas que não conhecem. 
 
 
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3.4 Mídia, comportamento e identidade 
 
Vimos que o marketing não “cria” o desejo de consumo, concordando com a 
posição de KELLNER (2001) que entende que nem sempre a mídia atinge seu ob-
jetivo de manipulação, e que não se pode atribuir a mídia tamanho poder de deter-
minação, pois “o público pode resistir aos significados e mensagens dominantes, 
criar sua própria leitura e seu próprio modo de apropriar-se” (2001, p.11) dos produ-
tos midiáticos. Segundo este autor a mesma mídia 
oferece os instrumentais, para que o sujeito se opo-
nha aos modelos hegemônicos. O sujeito não obe-
dece a normas rígidas de consumo, pois obedece a 
impulsos de ordem “individual e intersubjetiva”. O 
poder da mídia reside em centralizar informação, 
entretenimento e negócios em um único espetáculo, 
que através do marketing e da propaganda serve 
para disseminar tendências, estilo e comportamento. 
No que tange a origem do consumo, havíamos 
partido da leitura marxista de que com o advento da Revolução Industrial, o aumento 
da oferta e o barateamento dos produtos, propiciou um aumento no consumo, ou 
seja, a mercadoria gerando a necessidade de nova mercadoria, num ciclo vicioso 
que alimenta o capital. No entanto, segundo a pesquisadora TASCHNER (1997) o 
consumo de bens supérfluos tem sua origem nas cortes europeias, tendo início na 
Idade Média e seu apogeu no Absolutismo (Sec. XIV à XVII). “É o padrão de consu-
mo desenvolvido por esse segmento - que depois se populariza através de um pro-
cesso de mudanças promovidas pelas camadas sociais que se situam mais abaixo 
dele - que parece estar na base da cultura do consumidor.” (p. 08). Este consumo 
vem em substituição aos troféus e títulos de nobreza, servindo para diferenciar o seu 
possuidor dos demais e desta forma, chamar a atenção do rei, o que pode ser tradu-
zido como símbolo de prestígio. 
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“Uma vez admitido no círculo encantado da corte, um nobre teria de gastar ru-
inosamente para permanecer lá. Ele precisava de roupas bordadas com fios de ouro 
e prata e de joias brilhantes para usar nos bailes; um estábulo para cavalos e uma 
matilha de cães de caça; carruagens com interior de veludo e painéis pintados para 
que pudesse acompanhar o rei em migrações para outros palácios; casas e mobília 
adequadas para que ele pudesse oferecer jantares e festas dançantes para a corte; 
e dúzias de valets e empregados para tornar todo o resto possível. Com raras exce-
ções os cortesãos contraíam dívidas imensas... [e então] dirigiam-se ao monarca 
para obter ajuda financeira” (p. 20/21). 
Sendo assim, a cultura do consumo se dá a partir do momento em que não 
os bens, mas a imagem desses bens se torna acessível a todos na sociedade. 
Temos então, que “os homens preocupam-se em manter ou construir certa 
imagem”. Formar, nos outros, uma representação de si. (...). Daí a necessidade de 
uma identidade mediadora que nos permita comunicar quem somos. Que garanta a 
ilusão de um ser imutável e conhecível. (MEUCCI, p. 1), esta identidade mediadora, 
é feita através do consumo. 
Sendo assim, concluímos que a formação da identidade do sujeito, não se dá 
através do consumo, mas é através dele que o sujeito constrói a sua identidade vir-
tual, a forma com que se apresenta e quer ser reconhecido, que segundo Goffman, 
esconde as marcas de suas vulnerabilidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1) Considere o trecho a seguir: “nesta sociedade o que se configura determinante 
para a existência do homem, é sua imagem. Passado por um processo socio-
histórico, o homem, com a invenção de tantos recursos visuais se tornou um ser 
de aparências, no qual a visibilidade dá ao indivíduo o certificado de que o mesmo 
existe”. 
A consideração acima seria proporcionada: assinale a alternativa CORRETA: 
a) Pelo acesso dos indivíduos aos meios tecnológicos. 
b) Pelo acesso dos indivíduos ao processo de globalização. 
c) Pelo acesso dos indivíduos à educação. 
d) Pelo mecanismo da mídia. 
 
2) Atente para a citação a seguir: “a principal motivação do consumidor é a busca de 
uma identidade própria, pois consumindo é que adquire uma identidade, a sua 
forma de interagir com o mundo está ligada a sua auto-identidade, como ele se vê 
e como os outros o veem, realizando uma troca de identidades”. (CIAMPA, 1984, 
p. 58). 
A afirmativa acima situa um novo conceito de identidade diferente das noções de 
raízes culturais e da tradição. Este conceito se baseia: assinale a formulação IN-
CORRETA. 
a) Na imagem do indivíduo enquanto consumista. 
b) Na qualidade dos produtos e das marcas que o indivíduo tenha consumido. 
c) No valor cultural que o indivíduo tenha construído ao longo da sua trajetória 
histórica. 
d) Na forma de apresentação da sua imagem dentro da sociedade. 
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3) Diversos fatores colaboram para aumentar a violência, tais como a urbanização 
acelerada, que traz um grande fluxo de pessoas para as áreas urbanas e assim 
contribui para um crescimento desordenado e desorganizado das cidades. 
Além desses elementos relacionados acima como promotores da violência urbana 
podemos citar como fator eminentemente atual: assinale a alternativa CORRETA. 
a) A falta de oportunidades de acesso à educação básica. 
b) As fortes aspirações ao consumismo, em parte frustradas pelas dificuldades de 
inserção no mercado de trabalho. 
c) A restrição ao acesso às tecnologias de informação. 
d) Ao descaso das autoridades políticas em relação às populações mais carentes