Est.Prod - aula8 - Ciclo de vida do Produto

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Estratégia de Produção
Kleber Andrade Souza
ADM023
Kleber Andrade Souza
Curso de Eng. de Produção
2011/2
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A teoria da curva de aprendizagem baseia-se em três suposições:
1. A quantidade de tempo necessária para concluir determinada tarefa ou 
unidade de produto será menor a cada vez que a tarefa for realizada.
2. A unidade de tempo diminuirá em um ritmo decrescente.
3. A redução do tempo seguirá um padrão previsível.
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kleber@estado-da-arte.comCiclo de Vida do Produto
� Conceito de Produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
303Kleber A. Souza
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
� Visão Ampliada
Produto = serviços; personalidades; lugares;
organizações e idéias
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� Visão Ampliada
Seja qual for o item a ser comercializado, o
importante a observar é que quando as
pessoas compram algo, geralmente procuram
muito mais do que as características existentes.
Ciclo de Vida do Produto
304Kleber A. Souza
muito mais do que as características existentes.
Produtos vendáveis são aqueles que possuem
benefícios suficientes para motivar o
consumidor para a compra.
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Podemos classificar os produtos de acordo
com os benefícios oferecidos:
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� Produto Básico: é o mínimo que se pode
esperar de uma oferta. Não apresenta
benefícios adicionais.
Produto esperado
Ciclo de Vida do Produto
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� Produto esperado: São os benefícios que os
consumidores esperam ou estão acostumados
a receber através de outras ofertas no
mercado. (ambiente, serviço)
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� Produto Ampliado (Desejado): são todos os benefícios
extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor
em diferenciá-lo de seus concorrentes.
Ciclo de Vida do Produto
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� Produto Diferenciado: prepara uma oferta que supera as
expectativas dos clientes.
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� Produtos de conveniência: Aqueles em que o
consumidor não despende muito tempo e esforço para
compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as
diferenças de preço não compensam o trabalho de
procurar em vários lugares.
Ciclo de Vida do Produto
308Kleber A. Souza
procurar em vários lugares.
� Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação
antes da compra. Fatores como local de venda,
qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.
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� Produtos de especialidade: Geralmente são
produtos que os consumidores estão dispostos
a fazer sacrifícios para adquiri-los.
Para enquadrar seus produtos nesta categoria
as empresas tentam criar lealdade à marca.
Ciclo de Vida do Produto
309Kleber A. Souza
as empresas tentam criar lealdade à marca.
� Produtos industriais: Compras racionais que
obedecem padrões estabelecidos por cada
ramo de atividade.
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Diferenciação de Produtos
Variedade de parâmetros:
� Forma
� Características
� Desempenho
Durabilidade
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� Durabilidade
� Conformidade
� Confiabilidade
� Facilidade de reparo
� Estilo
� Design
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Diferenciação de Serviços
� Facilidade de Pedido
� Entrega
� Instalação
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� Treinamento de Clientes
� Orientação ao Clientes
� Manutenção e Reparo
� Serviços Diversos
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Diferenciação de Pessoal
� Competência
� Cortesia
� Credibilidade
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� Confiabilidade
� Capacidade de Resposta
� Comunicação
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kleber@estado-da-arte.comDiferenciação em Canal 
� Cobertura
� Especialidade
� Desempenho
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Diferenciação em Imagem
� Símbolos
� Mídia
� Atmosfera
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� Eventos
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Componentes de um produto:
� Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os
consumidores associam à marca uma série de atributos, com base
em informações ou experiências.
� Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o
consumidor à compra.
315Kleber A. Souza
consumidor à compra.
Em alguns casos custa mais que o produto.
� Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se
tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado
para recebê-lo na compra do bem.
� Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.
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Decisões de Produto
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de
316Kleber A. Souza
propósito de identificar bens ou serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes.
Uma marca é protegida por lei que garante
direitos exclusivos de propriedade.
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Decisões de produto
Fatores que interferem na marca:
� História;
� Comunicação
� Concorrência
� Consumidor;
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� Consumidor;
� Mercado;
� Distribuição;
� Embalagem;
� Nome;
� Fabricante;
� Produto/Forma
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Decisões de Produto
� Atributos: São as características técnicas do bem;
� Benefícios: Os atributos, bons ou ruins podem e devem ser
transformados em benefícios, sejam eles funcionais ou
emocionais.
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� Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode ser 
transformado em status ou em pertencer a uma grupo 
seleto.
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Decisões de Produto
Valores: A marca pode transmitir as características e o
modo de o fabricante se relacionar com seus públicos.
Usuário: A expectativa de usuário de uma Mercedes seria
de pessoas mais velhas e bem sucedidas.
Cultura
319Kleber A. Souza
Cultura
Personalidade
Ex. Uma pessoa que anda de Mercedes é considerada 
por alguns como alguém esnobe.
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Decisões de Produto
Embalagem
É o conjunto de atividades de design e fabricação
de um recipiente ou envoltório para um produto.
Serve para:
320Kleber A. Souza
Serve para:
� “Armazenar” o produto;
� “Manipular” o produto;
� “Transportar” o produto;
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Decisões de Produto
� “Identificar” o produto e a marca;
� “Classificar” o produto;
� “Descrever” o produto (quem fabricou, quando, o que
contém, como usar etc.);
� “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de
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� “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de
Mkt).
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Produtos
Idéias para DNP surgem de:
Percepção de...
� Vontades, Necessidades; Deficiências; Desejos;
Problemas; Tendências etc.
322Kleber A. Souza
Que se expressam através de...
� Opiniões; Críticas; Comentários; Reclamações;
Sugestões; Comportamentos etc.
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Desenvolvimento de Novos Produtos
Métodos
� Espontâneo;
� Formal e sistemático;
Fontes
� Jornais, revistas, rádio e 
TV;
� Relatórios;
323Kleber A. Souza
� Pesquisa;
� Observação;
� Questionários;
� Entrevistas.
� Relatórios;
� Seminários e encontros;
� Estatísticas;
� Clientes e clientes 
potenciais;
� Fornecedores.
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kleber@estado-da-arte.comEtapas para lançamento de 
Novos Produtos
� Obtenção de idéias – grupos, comitês etc.
� Seleção – selecionar as melhores, porém viáveis.
� Planejamento do Projeto – qualidade, embalagem,
marca, preço. Viabilidade mercadológica.
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marca, preço. Viabilidade mercadológica.
� Desenvolvimento do produto – protótipos.
� Teste de Marketing – comercialização em pequena
escala.
� Comercialização em grande escala.
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Ciclo de vida do produto
� Os produtos, como os seres vivos, passam por 
diferentes fases na vida: nascem, crescem, 
atingem a maturidade, entram em declínio e 
morrem posteriormente. Os produtos 
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morrem posteriormente. Os produtos 
apresentam um comportamento deste tipo, 
quando considerados em relação ao tempo de 
comercialização e resultado de vendas.
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Porque existe o Ciclo de Vida do Produto?
� A maioria dos produtos existe como solução para
atender uma necessidade ou desejo de pessoas e
empresas.
Ciclo de Vida do Produto
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� Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser
atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o
desenvolvimento tecnológico.
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Pressupostos básicos para entender o C.V.P.
� Os produtos têm vida limitada;
� As vendas do produto passam por estágios distintos, 
cada um oferecendo desafios, oportunidades e 
problemas diferentes;
Ciclo de Vida do Produto
327Kleber A. Souza
problemas diferentes;
� Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios 
do ciclo de vida do produto;
� Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, 
vendas, produção, finanças e rh em cada estágio de 
seus ciclos de vida.
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Estágios do Ciclo de Vida do Produto
� Introdução;
� Crescimento;
Ciclo de Vida do Produto
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Crescimento;
� Maturidade;
� Declínio.
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Representação gráfica do Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto
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Outras formas do Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto
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Estágio de Introdução
Características:
� O crescimento nas vendas é lento;
� O lucro é negativo ou nulo;
Altas despesas com distribuição;
Ciclo de Vida do Produto
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� Altas despesas com distribuição;
� Necessidade de ações promocionais;
� Preços mais altos;
� Relutância do consumidor em mudar comportamentos 
estabelecidos.
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Estágio de Introdução
Estratégia: 
Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) –
O produto é lançado com um preço relativamente alto e 
conta com um elevado esforço de promoção. 
Ciclo de Vida do Produto
332Kleber A. Souza
Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no 
mercado.
Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)
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Estágio de Introdução
Estratégia:
Desnatamento Lento (Skimming lento)
O produto é lançado com um preço relativamente alto e
conta com pouco esforço de promoção.
Ciclo de Vida do Produto
333Kleber A. Souza
Geralmente usa-se esta estratégia quando o mercado é
pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto
e a concorrência pode demorar a copiar.
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Estágio de Introdução
Estratégia
Penetração rápida
O produto é lançado com um baixo preço de mercado, 
porém conta com grande esforço de promoção.
Ciclo de Vida do Produto
334Kleber A. Souza
porém conta com grande esforço de promoção.
É adequado para situações em que o mercado é amplo, 
o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte 
e o produtor tem muitos ganhos com a escala.
Exemplo: carro popular; Títulos de clubes.
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Estratégia de Penetração Lenta
O produto é lançado com um baixo preço de mercado e 
conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. 
Ciclo de Vida do Produto
É adequado para situações em que o mercado é amplo,
335Kleber A. Souza
É adequado para situações em que o mercado é amplo,
o consumidor é sensível ao preço, e a empresa
produtora tem poucas ambições de ser o líder de
mercado (estratégia de seguidor).
Exemplo: Refrigerantes Básicos, Alguns pacotes
turísticos.
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Estágio de Introdução
Estratégias:
Ciclo de Vida do Produto
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Estágio de Crescimento
Características:
� As vendas crescem com muita rapidez;
� Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;
� Surgem muitos concorrentes;
� O custo unitário do produto cai mais rápido do que a 
Ciclo de Vida do Produto
337Kleber A. Souza
� O custo unitário do produto cai mais rápido do que a 
redução do preço;
� Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume 
de vendas;
� Introduz-se novas características ao produto;
� Expande-se o número de canais de distribuição.
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Estágio de Crescimento
Estratégias:
� Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas 
características e usos;
� Apresentar novos modelos e derivações do produto 
original. Ex.: Leite condensado;
Ciclo de Vida do Produto
338Kleber A. Souza
original. Ex.: Leite condensado;
� Entrar em novos segmentos de mercado;
� Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova 
faixa de compradores;
� Procurar novos canais de distribuição;
� Mudar o apelo da comunicação passando de apelos 
físicos para apelos emocionais.
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Estágio de Maturidade
Características:
� A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois 
declina;
� Novos consumidores tornam-se escassos;
� Começa a gerar excesso na produção industrial;
Os concorrentes começam a lutar entre si;
Ciclo de Vida do Produto
339Kleber A. Souza
� Os concorrentes começam a lutar entre si;
� Aumenta as concessões ao comprador;
� Alguns concorrentes retiram-se do mercado;
� Grande busca por redução de custos;
� Aumento
dos gastos com propaganda e promoção.
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Estágio de Maturidade
Volume = Número de + taxa de uso
usuários da por usuário
Ciclo de Vida do Produto
340Kleber A. Souza
usuários da por usuário
marca
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Estágio de Maturidade
Estratégias
� Modificação no mercado: 
� Expansão no número de usuários;
Aumentar a taxa de uso por usuário;
Ciclo de Vida do Produto
341Kleber A. Souza
� Aumentar a taxa de uso por usuário;
� Modificação no produto:
� Modificação no composto de marketing. 
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Estágio de Maturidade
Estratégias para aumentar o número de usuários:
� Converter não usuários em usuários;
� Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do
Ciclo de Vida do Produto
342Kleber A. Souza
� Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do
produto mas não da marca);
� Conquistar consumidores dos concorrentes.
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Estágio de Maturidade
Estratégias para aumentar a taxa de uso por usuários:
� Estimular o uso mais frequente;
� Maior uso por ocasião;
Ciclo de Vida do Produto
343Kleber A. Souza
� Maior uso por ocasião;
� Usos novos e mais variados (descobrir usos novos e
convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
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Estágio de Declínio
Razões:
� Avanços tecnológicos;
� Mudança dos gostos dos consumidores;
� Aumento da concorrência. 
Ciclo de Vida do Produto
344Kleber A. Souza
� Aumento da concorrência. 
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Estágio de Declínio
Estratégias:
� Reduzir o número de derivados do produto, focando no
mais rentável;
Ciclo de Vida do Produto
345Kleber A. Souza
� Retirar-se dos segmentos menores;
� Abandonar canais de distribuição mais fracos;
� Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
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Aspectos que afetam a importância dos 
objetivos de desempenho
Influência dos 
consumidores da organização
Quais são os fatores ganhadores 
de pedidos, qualificadores e 
menos importantes para eles?
Influência dos 
concorrentes da organização
Como a operação reage a 
mudanças no comportamento 
dos concorrentes
346Kleber A. Souza
Estágio dos produtos e 
serviços da organização 
em seu ciclo de vida
Produtos e serviços estão no 
estágio de introdução, 
crescimento, maturidade ou 
declínio?
Importância relativa
de cada objetivo de 
desempenho para a 
operação produtiva
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Prioridade de melhoria
As duas principais influências na forma como as
operações decidem em que objetivos de
desempenho precisam prestar mais atenção são:
347Kleber A. Souza
� as necessidades e preferências dos consumidores
� o desempenho e as atividades dos concorrentes
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kleber@estado-da-arte.comCritérios de Desempenho
(escala de 9 pontos)
Ganhadores 
de pedidos
Forte 1. Proporciona vantagem crucial
Médio 2. Proporciona vantagem importante
Fraco 3. Proporciona vantagem útil
Qualificadores Forte 4. Deve ter bom padrão
348Kleber A. Souza
Qualificadores Médio 5. Deve atender ao padrão médio
Fraco 6. Pode estar pouco atrás da média
Menos 
importantes
Forte 7. Pode tornar-se importante
Médio 8. Raramente considerado pelo cliente
Fraco 9. Nunca considerado pelo cliente
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Importância dos aspectos para os clientes
1 2 3 4 5 6 7 8 9
solução técnica x
comunicação x
documentação x
349Kleber A. Souza
documentação x
velocidade de entrega x
confiabilidade de entrega x
flexibilidade de entrega x
flexibilidade de especificação x
preço x
1 2 3 4 5 6 7 8 9
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kleber@estado-da-arte.comDesempenho em relação à concorrência
(escala de 9 pontos)
Melhor que os
concorrentes
Forte 1. Bem melhor que os concorrentes
Médio 2. Melhor que os concorrentes
Fraco 3. Pouco melhor que os concorrentes
350Kleber A. Souza
Igual aos
concorrentes
Forte 4. Às vezes, pouco melhor
Médio 5. Mais ou menos igual 
Fraco 6. Pouco pior que os concorrentes
Pior que os
concorrentes
Forte 7. Normalmente um pouco pior
Médio 8. Sempre pior que os concorrentes
Fraco 9. Muito pior que os concorrentes
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kleber@estado-da-arte.comDesempenho em relação aos 
concorrentes (Benchmarking)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
solução técnica x
comunicação x
documentação x
351Kleber A. Souza
documentação x
velocidade de entrega x
confiabilidade de entrega x
flexibilidade de entrega x
flexibilidade de especificação x
preço x
1 2 3 4 5 6 7 8 9
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Adequado
Matriz importância x desempenho
(zonas de prioridade de melhoramento)
Excesso?1
2
3
4
5
D
e
s
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p
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h
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B
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352Kleber A. Souza
Melhoramento Ação urgente
6
7
8
9
9 8 7 6 5 4 3 2 1
Importância para
os clientes AltaBaixa
D
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h
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i
m
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kleber@estado-da-arte.comMatriz importância x desempenho
(zonas de prioridade de melhoramento)
1
2
3
4
5
D
e
s
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m
p
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h
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c
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B
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m
Solução
técnica
Documentação
Confiabilidade de entregaFlexibilidade de entrega
Flexibilidade de especificação
353Kleber A. Souza
5
6
7
8
9
9 8 7 6 5 4 3 2 1
Importância para
os clientes AltaBaixa
D
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s
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m
p
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n
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m
 
r
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ç
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Comunicação
Velocidade de entrega
Custo
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kleber@estado-da-arte.comMatriz BCG
A Matriz BCG é uma matriz “2 por 2″ para análises de portfólio
de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo
de vida do produto.
Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa
americana Boston Consulting Group, e tem como principal
objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos
354Kleber A. Souza
objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos
gestores de marketing e vendas.
É dividida em duas partes: crescimento do mercado e
participação relativa de mercado (em comparação à
participação de seu maior concorrente).
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kleber@estado-da-arte.comMatriz BCG
A análise é feita pelo posicionamento dos produtos da
empresa dentro da matriz, de acordo com suas características
principais, sendo classificados de acordo com o quadrante
que ocupam.
355Kleber A. Souza
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kleber@estado-da-arte.comMatriz BCG
Ponto de interrogação (também conhecido como “em
questionamento” ou “criança-problemática”): Produtos
pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento.
Estrela: Produtos com alta participação de mercado,
com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado,
exigindo grandes investimentos.
356Kleber A. Souza
exigindo grandes investimentos.
� Vaca leiteira: Produtos com taxa de crescimento
moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam
grandes investimentos, uma vez que o crescimento do
mercado é baixo.
� Abacaxi (também conhecido como “animal de
estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Produtos com baixa
participação em um mercado maduro, sem crescimento
aparente.