Fichamento Mídias Sociais e Redes Sociais

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Marcelo Oliveira de Araujo 
 
Trabalho da disciplina mídias sociais e redes sociais 
 Tutor: Prof. Luciana Lopes 
 
 
 
Biblioteca da Universidade 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Estudo de Caso: 
 
Mídias sociais e redes sociais 
Pepsi – Lipton Brisk 
 
 
REFERÊNCIA: 
 
TEIXEIRA e CAVERLY. Thalles S. e Alison. Pepsi-Lipton Brisk. Harvard Business School, 3 
de fevereiro de 2012. 
 
A Brisk uma marca do grupo PepsiCO que fatura bilhões por ano, a Brisk tem um produto em 
forte ascensão que é o chá pronto para beber, então quando recebe da PepsiCo um spot no 
Super Bowl 2011 tem um grande desafio de não deixar essa publicidade morrer no Super 
Bowl, mas sim continuar e ser um impulso para fortalecer a marca. 
 
O mercado dos chás prontos estava em plena ascensão com a nova geração de 
consumidores, consumidores ligados hábitos saudáveis, que gostavam de bebidas geladas e 
procuravam por personalidade, assim enquanto seus concorrentes focavam o marketing na 
saúde e bem-estar, a Brisk focava seu marketing em fortalecer a marca. 
 
 O chá da Brisk no varejo tinha preços semelhantes ao dos concorrentes, mas não queria ser 
uma marca conhecida por vender produtos baratos, buscavam ser uma marca forte e 
buscada no mercado, assim direcionavam o seu marketing. 
 
A parceria entre a Pepsi e Lipton era benéfica para ambas as empresas assim a Lipton 
ganhava a rede de distribuição e engarrafamento da PepsiCO e a PepsiCO entrava no 
mercado do chá pronto sem ter o custo com pesquisa e desenvolvimento. 
 
A marca Brisk foi lançada em meados dos anos 90 contava com 6 sabores diferentes, em 
pesquisa de mercado a Brisk via sua marca sendo lembrada junto com adjetivos negativos 
enquanto seus concorrentes eram lembrados com adjetivos positivos, então a Brisk queria se 
fortalecer como marca e conquista seu espaço no mercado. 
 
A Brisk já nasceu sendo uma marca com melhor aceitação que a Lipton entre os jovens, os 
principais consumidores dos chás prontos, a Lipton era vista principalmente como não muito 
“legal” e a Brisk era muito lembrada pela campanha “That’s Brisk Baby” lançada em 1996, 
essa campanha contava animações de celebridades que quando cansadas bebia o produto e 
voltavam o seu normal, além da campanha “Make Your Mark” que convidava os jovens 
artistas para apresentar desenhos originais que seriam usadas nas novas embalagens de 
cada sabor e também recebia prêmios, a Brisk nunca teve grandes investimentos de 
marketing e esses foram os principais investimentos, sendo feitos de forma bem espaçados. 
 
 
 
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O mercado do chá pronto estava crescendo, todas as marcas estavam aumentando suas 
vendas, mas os concorrentes da Brisk já tinham grande presença em redes sociais, a mídia 
digital em que os jovens passavam a maior parte do seu tempo. 
 
Agora existia o desafio de reviver a marca Brisk usando como impulso o spot no Super Bowl 
e tinham pouco tempo para isso, já faltava poucos meses para o Super Bowl e ainda 
precisavam fazer a criação de toda a campanha. Para fortalecer a marca sem vender chá 
barato, a Brisk queria conquistar uma forte base de fãs, principalmente no Facebook e no 
YouTube, foi definido que o público alvo da campanha seria o jovem do sexo masculino, 
jovem pois era os principais consumidores de chás gelados e do sexo masculino pois tinham 
maior facilidade para atrair fãs de ambos os sexos quando o alvo era o sexo masculino do 
que quando o alvo era o sexo feminino. 
 
Ainda existia uma grande dúvida de qual seria a melhor forma de atingir seu público alvo, se 
iriam fazer uma abordagem tradicional e segura na televisão ou se iriam fazer uma 
abordagem mais inovadora e arriscada com publicidade viral, o que já haviam definido era 
que a campanha seria com base em animações lembrando a campanha “That’s Brisk Baby”. 
 
Então foi realizado contato com diversas agência de marketing e a agência escolhida foi a 
Mekanism, uma agência com ótimos resultados obtidos em campanhas de marketing viral e 
que prometiam conseguir resultados superiores com o marketing viral do que as campanhas 
tradicionais na televisão poderiam oferecer, abordagem essa que era muito contestada por 
outras agências que diziam não ser possível conseguir esse tipo de resultado porque não 
dava para prever o que iria se tornar viral. 
 
A Mekanism definia que para a campanha se tornar viral ela precisava contar uma história, 
ser algo que envolvesse o usuário e tocasse de forma emocional, além de ter a rede certa de 
distribuição, escolhendo as plataformas e os contatos certos para atingir o público alvo 
desejado. 
 
A campanha da Mekanism tinha como tema a frase “Brisk revives your creative mojo”, 
consistia em 4 histórias o que dava um grande volume de conteúdo a ser distribuído, a 
distribuição do conteúdo iria acontecer em redes sociais e através celebridades, diretores do 
YouTube, blogueiros e usuários do Facebook e Twitter com grande número de seguidores, 
cada um iria ter uma participação diferente na campanha, participação essa que iria estar em 
constante analise podendo ser alterada de acordo com os resultados. As pessoas mais 
influentes nessa distribuição seriam escolhidas como embaixadores da marca. Todos seriam 
atraídos com mordomias, alguns aceitavam apenas as mordomias e outros além das 
mordomias tinham também uma compensação financeira pela divulgação. 
 
Como a Brisk tinha um orçamento limitado, não poderia realizar a campanha em mídia 
tradicional e mídia online, isso tornava essa escolha ainda mais importante para o 
relançamento da Brisk e foi muito importante quando os efeitos do Super Bowl 
desapareceram. Essa talvez fosse a mídia certa para buscar seu público alvo mas também 
era mais arriscada e eles queriam ter certeza de que os anúncios iriam atingir milhões com 
impressões de qualidade.