Comunicação Empresarial GPro Jul2012 - V1

Prévia do material em texto

Comunicação Empresarial 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Profissional UNIFACS | Julho 2012 
de todos os problemas administrativos resultam de 
ineficácia na comunicação. 
 
60% 
A história das organizações 
tem demonstrado que os 
problemas de comunicação 
são os principais 
responsáveis pela grande 
parte dos erros 
operacionais, desacertos de 
gestão e conflitos 
interpessoais. 
• UNIDADES DE MENSAGENS CORRETA 
c o m u n ic a ç ã o d e s c e n d e n te
5 9
6 6
7 3
8 1
9 6
1 0 0
c o m u n ic a ç ã o a s c e n d e n te
1 0 0
9 6
8 1
7 3
6 6
5 9
Presidente 
Vice presidente 
Gerente de divisão 
Gerente de unidade 
Supervisor 
Funcionário 
Numa longa cadeia de comando de ou para empregados, a maior parte de perdas de 
comunicação tende a ocorrer dentro do grupo gerencial. 
C:\Users\verenaa\Des
ktop\Afinal, o que é 
comunicação 
empresarial .mp4 
• UNIDADES DE MENSAGENS CORRETA 
Numa longa cadeia de comando de ou para empregados, a maior parte de perdas de 
comunicação tende a ocorrer dentro do grupo gerencial. 
http://www.youtube.com/watch?v=yZgKEAz9BWo 
http://youtu.be/VahD2LeUGPY 
• Aspectos relevantes da Disciplina: 
- Promover a melhoria e/ou aperfeiçoamento da prática na comunicação 
verbal e não verbal considerando as bases teóricas. 
 
- Propiciar a compreensão e o domínio de conceitos e ações relativas ao 
processo de comunicação nas empresas. 
- Possibilitar o uso da comunicação como ferramenta estratégica para 
obtenção de resultados positivos. 
- Contribuir para melhoria do desempenho dos gestores a partir do 
conhecimento ou reciclagem dos diferentes aspectos da comunicação que 
interferem em suas relações interpessoais, assegurando uma melhor 
qualidade nas relações e favorecendo a melhoria do clima organizacional. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Alguns resultados esperados... 
1. Maior prazer e satisfação no trabalho e nas relações de cada um com 
seus colegas. 
 
2. Atitudes mais desejáveis e mais racionais, em consequência de um 
maior sentido de participação e talvez de uma melhor informação 
acerca do ambiente de trabalho. 
 
3. Um sentimento mais desenvolvido do dever, em consequência de uma 
definição mais clara de autoridade e de responsabilidade, uma ação 
mais inteligente no trabalho e nas negociações. 
E-Book Pg 10. Aula 01. 
case! 
desafio... 
nossas companhias... 
Estudo de Caso: Analisar um caso específico tendo como base situações 
organizacionais da vida (real). Analisar o caso utilizando técnicas de 
sistematização dos dados, comparação, etc. buscando fazer uma discussão 
teórica, a partir dos conceitos tratados em sala de aula, que mostre no que o 
caso é diferente ou no que ele confirma ou estende a teoria. 
Momento da prática! Hora de por a mão na massa e exercitar nosso cérebro. 
Exercício específico de acordo com o conteúdo teórico trabalhado. 
Ler para quê? Entendimento, cultura, conhecimento, vocabulário, escrita, 
informação e diversão. 
O
 G
ê
n
io
 
O
 D
e
safio
 
O
 Livro
 
Reflexão. Momento de organizarmos as nossas ideias, 
apresentarmos nossos pontos de vista e discutir, saudavelmente. 
O
 P
e
n
sa
d
o
r 
Quando ouvimos ou lemos uma mensagem, na verdade 
estamos ouvindo/vendo partes distintas da mensagem: 
1º - Estamos prestando atenção nas palavras, isto é, no conteúdo da 
mensagem; 
 
2º - Estamos prestando atenção no sentido que há por trás das palavras; do 
tom de voz e da linguagem corporal , das imagens e de todo o conjunto de 
elementos que formam a mensagem. Estamos ouvindo – ou vendo – 
também o significado da mensagem. 
Comunicação: 
Informa 
Motiva 
Ensina 
Vende 
Distrai 
Orienta 
Faz rir 
Etc etc etc etc etc etc etc etc etc etc etc... 
 
Tudo o que é vida é 
comunicação, porque 
implica necessariamente 
a transmissão de 
informações, 
sentimentos, ideias, 
conceitos, de um ponto 
para o outro. 
• Comunicação: Conceito Clássico 
 “É o processo mediante o 
qual um emissor transmite 
uma mensagem por meio 
de um canal para um 
receptor”. 
• Comunicação: Evolução do Conceito ... 
 É o processo no qual emissores e 
receptores emitem e interpretam 
mensagens transmitidas por diversos 
MEIOS de comunicação e sujeitas a 
ruídos. O objetivo deste processo é 
gerar um retorno com vistas a um 
resultado ou efeito específico. 
• Afinal, o que é a comunicação? 
 
Comunicar-se é mais que 
expressar ideias ou trocar 
pontos de vista. É o processo 
pelo qual nos relacionamos 
com os outros e buscamos 
informações essenciais para a 
nossa vida diária, intervindo, 
assim, nas circunstâncias que 
nos cercam. 
• Comunicação: Modelo de Lasswell 
Harold Lasswell explicou o processo de comunicação a partir da teoria 
Funcionalista ou Teoria dos efeitos ilimitados. 
• Comunicação: Modelo Lazarsfeld 
Teoria dos efeitos limitados: resistência por 
parte da opinião pública. 
A agência Fischer América criou um anúncio 
(veja ao lado) para a ANJ (Associação Nacional 
dos Jornais) em homenagem ao Dia Nacional 
da Liberdade de Imprensa, comemorado no 
dia 7 de junho. 
“Silenciar a imprensa é tirar seu 
direito à opinião”. 
• Comunicação: Modelo Shannon-Weaver 
Teoria matemática da comunicação ou teoria da informação: tem 
como objetivo medir a quantidade de informação num processo 
comunicacional. 
Lasswell 
Informação 
Comunicação 
E 
DECODIFICAR 
Primeiro passo para a haver comunicação 
• Comunicação: Modelo de Berlo 
Feedback 
• Barreiras no Processo da Comunicação 
• Existem várias barreiras a uma comunicação eficaz. Entre as 
mais comuns estão a sobrecarga e a complexidade das 
mensagens; mecanismos pessoais de distorção, falta de atenção 
ou a falta de vocabulário comum; entre outros. 
Fatores Pessoais 
Fatores de Linguagem 
Fatores Sociais 
Fatores de Personalidade 
• Barreiras no Processo da Comunicação 
•Nível de profundidade de conhecimento 
•Aparência 
•Postura Corporal e movimentos 
•Expressão facial 
• Sobrecarga de informações 
•Mal escuta 
•Dificuldade de expressão 
•Cultura 
•Educação 
•Valores e crenças 
•Normas sociais 
•Preconceito 
•Vocabulário adequado 
•Código de linguagem 
•Gramática 
•Polissemia 
•Falta de Atenção 
•Avaliação Precipitada 
•Desconfiança 
•Suposições e distrações 
•Timidez e Equilíbrio Emocional 
Fatores Pessoais 
Fatores de Linguagem 
Fatores Sociais 
Fatores de Personalidade 
• Percepções diferentes: pessoas com conhecimentos e experiências distintas 
costumam perceber o mesmo fenômeno de diferentes formas. 
• Diferenças de linguagem: o uso de palavras que possibilitam diferentes interpretações 
(percepções diferentes); termos técnicos (jargão empresarial) para as pessoas leigas em 
determinados assuntos. 
• Reações emocionais: qualquer tipo de emoção pode influenciar na maneira em que 
vamos compreender ou passar a mensagem. 
• Inconsistência nas comunicações verbais e não-verbais: as mensagens são fortemente 
influenciadas por fatores não-verbais, como os movimentos do corpo, postura, gestos, 
expressões faciais, contato físico etc. 
Fatores Pessoais (Profundidade do Conhecimento) 
Fatores de Linguagem (Vocabulário) 
Fatores de Personalidade (Equilíbrio das Emoções) 
Fatores Pessoais (Postura Corporal) 
desafio... 
A Pipoca! 
• Níveis de Comunicação 
 
TIPO CONTEXTO 
 
1.Individual 
 
Se processa dentro de nós. 
 
 
2.Interpessoal 
 
Envolve2 ou mais pessoas, enviando mensagens (verbais ou 
não) objetivando a transferência de significados. 
 
 
3.Empresarial 
 
Se processa no contexto organizacional, com o envio e 
recepção de mensagens envolvendo diversas camadas 
hierárquicas e usando diferentes canais, em geral para se 
discutir (ou informar) temas de interesse do grupo ou da 
empresa. 
 
4.De massa Envolve muitos receptores ao mesmo tempo... 
Comunicação Organizacional 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Conceitos, Definições e Trajetória 
1.De que trata o texto? 
2.Qual problema foi focalizado? Como o assunto Foi problematizado? 
3. Que Posição o autor assume? 
4. Como o autor demonstra seu raciocínio? Quais São seus argumentos? 
5. Há outros assuntos paralelos à ideia central? 
6. Qual a validade das ideias? 
7. Há profundidade na exposição das ideias? 
 
• Princípios e Fundamentos 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
C:\Users\verenaa\
Desktop\O que é 
comunicação 
empresarial .mp4 
• Função da Comunicação Organizacional 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Nas abordagens que tradicionalmente dominam no âmbito da comunicação 
empresarial, o objetivo primordial da empresa é buscar a melhor mensagem 
e o melhor meio para estabelecer contatos com os públicos-alvo, 
visando mudar modos de pensar, influenciar decisões, modificar os subordinados 
para o alcance dos objetivos organizacionais, anunciar eventos, vender 
alguma coisa e eliminar conflitos. 
 
(Casali, 2004; Fossá, 1997; Putnam et al., 2004; Tompkins e Wanca- Thibault, 2001). 
• Função da Comunicação Organizacional 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
A função básica da comunicação na empresa é promover consentimento e aceitação. 
Para tanto, é necessário uma estrutura bem definida e coordenação centralizada. Essa 
coordenação seria responsável pelas pesquisas, táticas, estratégias, normas, canais, 
fluxos e planos de comunicação, com apoio de técnicas que denotem uma cultura e 
uma identidade organizacional (REGO, 1996, p. 105). 
Como resultado dessas ações apontadas por Rego, destaca-se: 
 
•capacidade de responder com rapidez e adequação às contingências, às ameaças e aos riscos 
internos e externos; 
•homogeneidade de linguagem; 
•harmonia na preservação dos códigos visuais e escritos; 
•sinergia; 
•racionalização dos processos financeiros e administrativos; 
•distribuição ordenada de tarefas; 
•melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos. 
• Função da Comunicação Organizacional 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
O conceito de comunicação empresarial tornou-se tão 
esvaziado que o melhor caminho é destruir seu 
repertório e pensar na comunicação e na informação 
como instrumentos de gestão que criam e desenvolvem 
uma cultura organizacional, na qual todos se sintam 
envolvidos e, de alguma forma, participantes. 
 
(Genelot, 2001). 
• Função da Comunicação Organizacional 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
A comunicação empresarial utiliza muitas linguagens que não, necessariamente, 
têm o objetivo imediato nas vendas, porém não deixam de ser ferramentas fundamentais 
no marketing da empresa. Entre essas linguagens, estão a das relações públicas, a de 
imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas podem não 
ser explicitamente mensuráveis do ponto de vista contábil, mas podem garantir a 
simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e um ótimo relacionamento com 
sindicatos, governos e trabalhadores. É nessa empreitada que estão envolvidos 
profissionais de relações públicas, jornalistas, publicitários, pesquisadores e profissionais 
do marketing. 
 
 
 As funções dos profissionais de Comunicação. 
 desafio... 
• Princípios e Fundamentos 
 
Comunicação 
Empresarial 
Dinâmico 
Constante 
Circular Irreversível 
Complexo 
O que é Comunicação 
Organizacional.mp4 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Pesquisas realizadas nos Estados Unidos (2008), por instituto ligado às 
Universidades de Administração, demonstram que, em média, o tempo de 
trabalho de um profissional (função intermediária – supervisão e/ou 
gerência) em uma empresa de médio a grande porte é dividido da 
seguinte forma: 
9% para escrever 
16% para ler 
30% para falar 
45% para escutar 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Informal: 
• Redes De Informação 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Formal: 
• Redes De Informação 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Informal: 
• Redes De Informação 
•Meios não planejados pela diretoria, que fogem ao seu 
controle ou que ignoram a existência dos canais formais. 
•As comunicações informais são todas as livres expressões e 
manifestações dos trabalhadores, não controladas pela 
administração. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Formal: 
• Redes De Informação 
•Instrumentos oficiais, pelos quais passam tanto informações 
descendentes como ascendentes. 
•Normas, relatórios, instruções, sugestões, reclamações, 
etc. 
•Visam assegurar o funcionamento ordenado e eficiente 
da empresa: 
Exemplos: 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Numa organização, os mecanismos de comunicação se movimentam, simultaneamente, 
em três fluxos e duas direções. São os fluxos descendente, ascendente e lateral, 
nas direções vertical e horizontal, conforme apresentamos a seguir: 
 
• Fluxos de Comunicação: 
 
Incluem as mensagens em geral (instruções, procedimentos, metas diretivas), que saem dos cargos 
de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. O objetivo é assegurar o 
desempenho correto de cada papel em todas as posições na organização. Alguns dos problemas 
que costumam acontecer são embaraços e ruídos na comunicação, quando as comunicações dos 
níveis mais altos são muito gerais, com objetivo de atingir a todos. 
Direção vertical – fluxo descendente 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Fluxos de Comunicação: 
 
Correspondem aos anseios, expectativas, resultados e sugestões. São as mensagens, em geral, 
que saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores. A dificuldade 
encontrada está na tendência de os funcionários só informarem o que consideram que seus 
superiores desejam saber. 
Direção vertical – fluxo ascendente 
Incluem as mensagens dos tipos anteriores e ainda outras que circulam entre os funcionários ou 
grupos de um mesmo nível hierárquico, permitindo um bom entrosamento nesses grupos e 
melhorando a coordenação dos processos. O problema é quando algum grupo retém 
informações importantes para controlar outros. 
Direção horizontal – fluxo lateralProfaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Canais de Comunicação: 
 
1. Visuais 
 
-escritos: circulares; instruções e ordens escritas; cartas pessoais; manuais; quadro de 
avisos; boletins; panfletos; jornais e revistas; relatórios de atividades; formulários; fax e 
eletrônicos – e-mail. 
 
-pictográficos: fotografias; pinturas; desenhos; diagramas e mapas. 
 
-escritos-pictográficos: cartazes; filmes mudos com legenda; gráficos; diplomas e 
certificados. 
 
-simbólicos: luzes; bandeiras; flâmulas. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Canais de Comunicação: 
 
2. Auditivos 
 
- Auditivos/diretos: conversas; entrevistas; reuniões e conferências. 
 
- Auditivos/indiretos: rádio; telefone; intercomunicadores automáticos e alto-falantes. 
 
- Auditivos/simbólicos: sirenes; apitos; buzinas e sinos. 
3. Audiovisuais: filmes; demonstrações; vídeo; videoconferência; etc. 
• Canais de Comunicação: 
 
• E agora? Escrever ou Falar? 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Quando é melhor escrever? 
Mensagem escrita gera registro permanente. 
 
 
É mais objetiva, específica ou até mais exata 
pois faculta a escolha das palavras mais 
corretas. 
Partilhar a mensagem com várias pessoas ao 
mesmo tempo e não ser possível reuni-lás. 
 
 
As pessoas tendem a se sentir mais 
comprometidas, mesmo quando não se trata 
de nada definitivo. 
Quando é melhor falar? 
Fornece um contexto mais rico; pois inclui o 
uso de sinais não verbais e permite mais 
emoção. 
Menos rígida pois não gera um registro 
permanente. 
 
Falar com as pessoas também as convida à 
participar. Pode ser uma boa maneira de 
colher ideias e até perceber eventuais 
objeções à sua mensagem. 
Impressão de algo mais fluido e flexível do 
que uma mensagem escrita. 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Gerenciando a Comunicação 
• Redes De Informação 
Dois aspectos básicos no momento de comunicar: 
Técnica 1 
Conteúdo 2 
É a maneira como comunicamos. Forma de transmitir uma 
mensagem. Varia de acordo com o tipo de mensagem, com nosso 
referencial cultural, com nosso preparo e com nossa situação 
emocional. 
É exatamente aquilo que queremos transmitir. É a mensagem que 
temos para passar. Não existe comunicação sem conteúdo. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Gerenciando a Comunicação 
• Redes De Informação 
Técnica 1 
Grupo Plateia Chefe Diretoria Clientes 
Concorrência Amigos 
Técnicas distintas conforme a situação: 
A maneira como comunicamos contribui para a eficiência e eficácia da 
comunicação. 
O desenvolvimento de técnicas específicas aumenta nosso poder de exercer 
influência, e de obtermos resultados positivos no processo de comunicação. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Gerenciando a Comunicação 
• Redes De Informação 
Conteúdo 2 
•A comunicação pressupõe conhecimento, informação e 
domínio sobre o que queremos comunicar. 
•Antes de conversarmos com nossos coordenados ou 
líderes, gestores, etc., devemos estabelecer qual será o 
conteúdo de nossa comunicação. 
•Por mais apurada que seja a técnica, ela não se sustentará 
se não houver algo para comunicar. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Gerenciando a Comunicação 
• Redes De Informação 
Dois aspectos básicos no momento de comunicar: 
Técnica 1 
Conteúdo 2 
Cada processo de comunicação exige uma técnica adequada ao seu 
conteúdo. Não existe uma técnica que sirva para todas as situações. A 
eficácia do processo de comunicação depende da flexibilidade para 
utilizar a técnica certa em cada circunstância. 
• A Dimensão Comportamental: 
 a técnica em ação 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
•Processo de comunicação: identificar o IDIOMA que terá maior 
eficácia. 
•IDIOMA: vocabulário pelo qual as ideias são transmitidas. 
1 - TÉCNICO: Refere-se às características e especificações. São fatos e não 
opiniões. 
2 - NUMÉRICO: Trata-se do aspecto estatístico e financeiro. São dados reais 
que não dependem da interpretação individual. 
3 – EMOCIONAL (Subjetivo): É individual e refere-se à percepção que cada ser 
possui dos fatos e acontecimentos. 
• Planejando a Comunicação 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
O lançamento de um ato comunicativo, deve ter início com a clara definição dos 
seus objetivos. Para tanto, deve-se responder às indagações da fórmula clássica 
concebida por Harold Lasswell: 
O QUE 
(conteúdo) 
QUEM 
COMO 
Com que ÊNFASE 
(pontos a serem 
ressaltados) 
De que MODO 
(lembrar, informar, 
persuadir) 
QUAIS MEIOS 
QUANDO 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Ao planejar a comunicação não devemos esquecer de: 
1 
• DEFINIR OBJETIVOS 
• Qual o seu intuito ao comunicar? 
2 
• SER CLARO 
• Use palavras que as pessoas entendam. Para isso, é importante conhecer o público e também o 
quanto ele conhece sobre o assunto. 
3 
• CATIVAR O RECEPTOR 
• O que podemos fazer para “prender” a atenção das pessoas? 
4 
• MOTIVAR AS PESSOAS 
• Incentive a pessoa ou ao público a reagir citando personalidades ou exemplos de fácil identificação e 
compreensão. 
5 
• CONTROLAR AS EXPECTATIVAS 
• Sempre informar o que pretendemos e buscar entregar o que prometemos; nunca menos. 
Comunicação Empresarial 
 
4. Qual é o seu alvo? O estudo do Público nas Organizações
 
 Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Qual é o seu alvo? 
Folder recebido na Casa dos Vinhos – Ago 2013 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Qual é o seu alvo? 
Folder recebido na Casa dos Vinhos – Ago 2013 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Qual é o seu alvo? 
Folder recebido na Casa dos Vinhos – Ago 2013 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Qual é o seu alvo? 
Folder recebido na Casa dos Vinhos – Ago 2013 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Quem é o seu público? 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Quem são as pessoas com quem você vai se comunicar? 
O que você sabe sobre elas? 
O que elas sabem sobre você e/ou o assunto tratado? 
Ao nos prepararmos para comunicar, devemos fazer algumas 
perguntas simples sobre o público. Conhecendo mais as pessoas, 
é mais fácil encontrar formas de motivá-las a ouvir, ler e prestar 
atenção à mensagem. 
• Público da Empresa: 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Grupos com os quaisas empresas mantém relações; 
influenciam e são influenciadas. 
 
Stakeholders: Forma específica de nos referirmos aos 
públicos. Grupo de pessoas com os quais a empresa 
mantém um relacionamento e com os quais ela se 
comunica; preferencialmente de uma maneira constante 
e permanente. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
É possível determinar-se 
quais os grupos de 
pessoas que constituem 
os públicos da empresa? 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Quais os públicos de 
uma empresa 
industrial que fabrique 
artigos de beleza? 
• Classificação de Público 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
1. Os empregados 
2. Os consumidores 
3. Os proprietários 
4. Os fornecedores 
5. A comunidade 
6. Os revendedores 
7. Os concorrentes 
8. O Governo 
9. Os acionistas 
10. As entidades patronais representativas 
11. Os sindicatos profissionais 
 
Quais os públicos de 
uma empresa industrial 
que fabrique artigos de 
beleza? 
•Classificação de Público: Gênero X Espécie 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
A determinação dos públicos e a consequente escala de 
prioridades somente podem ser feitas de forma 
ordenada e dentro de um critério. 
Deve-se classificar primeiramente o GÊNERO e não a 
ESPÉCIE. 
Quais os públicos de 
uma empresa 
industrial que fabrique 
artigos de beleza? 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Quais os públicos 
de uma empresa 
industrial que 
fabrique artigos 
de beleza? 
Os empregados 
 
GÊNERO 
e
sp
é
ci
e
 
Os diretores 
Chefes de divisão ou unidade de negócio 
Chefes de departamentos 
Vendedores 
Contínuos 
Aprendizes 
 
Os consumidores 
 
As donas de casa 
As secretárias domésticas 
As mulheres que trabalham 
Os homens casados que se encarregam das compras domésticas 
As crianças que acompanham os mais velhos ao supermercado 
 
GÊNERO 
e
sp
é
ci
e
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
Público Interno 
Público Externo 
1. Geográfico (Mais antigo/Tradicional): 
Apresenta ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, 
vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição. É 
basicamente constituído por empregados. 
Não apresenta clara ligações socioeconômicas e jurídicas com a 
empresa, mas que interessam à instituição por objetivos 
mercadológicos. Exemplo: Consumidores/clientes, imprensa, 
comunidade, poderes públicos, concorrentes, etc. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
Púbico Interno 
Público Externo 
1. Os empregados 
2. Os consumidores 
3. Os proprietários 
4. Os fornecedores 
5. A comunidade 
6. Os revendedores 
7. Os concorrentes 
8. O Governo 
9. Os acionistas 
10. As entidades patronais representativas 
11. Os sindicatos profissionais 
12. Público em geral 
1. Os empregados 
2. Os proprietários 
3. Os revendedores 
4. Os acionistas 
1. Os consumidores 
2. Os fornecedores 
3. A comunidade 
4. Os concorrentes 
5. O Governo 
6. As entidades patronais representativas 
7. Os sindicatos profissionais 
8. Público em geral 
Quais os públicos 
de uma empresa 
industrial que 
fabrique artigos 
de beleza? 
desafio... 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
1. Geográfico (Mais antigo/Tradicional): 
Público Misto 
Apresenta ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, 
mas não vivencia as rotinas da empresa e não ocupa o espaço 
físico da instituição. Exemplos: familiares dos empregados, 
fornecedores, revendedores. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
2. Influência e Poder (Mais Atual): 
Ponto de Vista: Interesse das empresas e vantagens para os seus negócios. 
2.1 Públicos Essenciais (ou de dependência) 
2.2 Públicos Não Essenciais (ou prestadores de serviço) 
2.3 Rede de Interferência 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
2. Influência e Poder (Mais Atual): 
Ponto de Vista: Interesse das empresas e vantagens para os seus negócios. 
2.1 Públicos Essenciais (ou de dependência) 
Públicos diretamente envolvidos com a atividade fim da 
organização. Público que a empresa não pode prescindir para 
desenvolver o seu trabalho. 
 
Ex.: Acionistas, Conselhos de Administração, Fornecedores, 
Clientes, Colaboradores. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
2. Influência e Poder (Mais Atual): 
Ponto de Vista: Interesse das empresas e vantagens para os seus negócios. 
2.2 Públicos Não Essenciais (ou prestadores de serviço) 
Não pertencem à empresa e não estão alocados fisicamente 
nela. São prestadores de serviços qualificados mas não são 
essenciais na realização do seu negócio. 
 
Ex.: Assessoria de imprensa, Publicidade, Relações Públicas, 
Marketing, Suporte Informática, etc. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Métodos/Critérios de Classificação 
 
2. Influência e Poder (Mais Atual): 
Ponto de Vista: Interesse das empresas e vantagens para os seus negócios. 
2.3 Rede de Interferência 
Públicos que não estão diretamente envolvidos com a 
organização mas que podem interferir no desempenho dos 
seus negócios. 
 
Ex.: Concorrentes, mídia, ativistas políticos, formadores de 
opinião, etc. 
• Definição do Perfil: O que observar? 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
ᴥ Ocupação: O modo de “ganhar a vida” revela sobre a 
formação educacional e as prováveis rotinas diárias, assim como 
as motivações e interesses das pessoas. 
 
ᴥ Renda: Pode dar ideias sobre suas principais preocupações. 
 
ᴥ Posição socioeconômica: Descreve a localização do público no 
espectro social e econômico: escolaridade, conhecimento, local 
onde mora, amigos e familiares. 
 
ᴥ Estão comprometidas com um determinado ponto de vista ou 
situação social, política, religiosa, etc.? 
ᴥ Qual a idade média das pessoas? 
Ao avaliar o público alvo, devemos identificar os aspectos comuns ao grupo: 
• Nível de Conhecimento X Conteúdo Correto 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 
 
PISTA CERTA 
 
 
CONTRAMÃO 
Saber o máximo possível sobre quem vai ler 
ou ouvir a sua mensagem. 
Supor que o público conhece tudo ou não 
sabe nada sobre determinado assunto. 
Adaptar a mensagem às necessidades e aos 
interesses do grupo. 
Agir como se o público partilhasse de suas 
ideias e interesses. 
Identificar quem toma as decisões . Não se importar em conhecer o público 
nem identificar o que pode estimulá-lo a 
agir. 
Saber quem o grupo respeita e procurar a 
aprovação desta pessoa parao que será 
exposto. 
Achar que suas ideias são boas o suficiente 
para se sustentarem por conta própria. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Observadas as diversas implicações contidas nas 
diferentes categorizações possíveis para públicos, 
pode-se agora refletir sobre a importância e os 
critérios a serem seguidos, quando o profissional 
precisa delimitar um determinado público para 
estabelecer uma determinada comunicação. 
Quais os públicos 
de uma empresa 
industrial que 
fabrique artigos 
de beleza? 
case! 
Comunicação Empresarial 
 
5. Comunicação Mercadológica 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Mercadológica 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
“Todo comprador poderá adquirir o seu automóvel da cor 
que desejar, desde que seja preto.” 
Henry Ford 1924 
Nome Ford T 
Nomes 
alternativos 
Ford de Bigode, no Brasil 
Produção 1908-1927 - 15.007.003 unidades 
• Comunicação Mercadológica 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
O controle das 
demandas: Produtor 
Consumidor 
•Jornal 
•Rádio 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
necessidades desejos antecipação de demandas 
imagem posicionamento oferta e personalização fidelização 
diferenciais competitivos criação e agregação de valor produtos 
atendimento qualidade troca transações valor 
satisfação relacionamento mercado preço 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
“Processo social e gerencial através do qual 
indivíduos e grupos obtêm aquilo que 
desejam e de que necessitam, criando e 
trocando produtos e valores uns com os 
outros.” 
 
Phillip Kotler 
• Marketing: 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 
“O marketing consiste em conhecer e 
compreender tão bem o consumidor que o 
produto ou serviço se ajuste perfeitamente a 
suas necessidades e portanto, se venda por si 
mesmo”. 
 
 Peter Drucker 
• Marketing: 
• Comunicação Mercadológica 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Identificação Destas Necessidades 
Desenvolvimento De Produtos De Valor 
Definição De Preços 
Eficiência Na Distribuição 
Planejamento Na Comunicação 
• Comunicação Mercadológica 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Ponto de 
partida 
Foco Meios Fins 
Fábrica 
Mercado 
Produtos 
existentes 
Necessidades dos 
clientes 
Vendas 
Marketing 
integrado 
Lucros através do volume de 
vendas 
Lucros através da satisfação 
do cliente 
 - O conceito de marketing 
 - O conceito de vendas - O conceito de marketing 
 - O conceito de vendas 
• Comunicação Mercadológica 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
É toda e qualquer atividade de comunicação empregada na divulgação de 
produtos e serviços independentemente do suporte ou do meio utilizado; 
ou seja, além de publicidades, anúncios impressos, comerciais televisivos, 
spots de rádio e banners na Internet, são exemplos de comunicação 
mercadológica as embalagens, as promoções, o merchandising, e a forma 
de disposição de produtos em pontos de vendas. 
• Comunicação Mercadológica: Mix de Mkt. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 
 PRAÇA 
•Canais 
•Cobertura 
•Variedades 
•Locais 
•Estoque 
•Transporte 
PROMOÇÃO 
•Promoção de 
Vendas 
•Publicidade 
•Força de Vendas 
•Relações Públicas 
•Marketing Direto 
Mix de Marketing 
PREÇO 
•Preço de tabela 
•Descontos 
•Prazo de 
pagamento 
•Condições 
PRODUTO 
 
•Variedade de 
produtos 
• Marca 
•Qualidade 
•Design 
•Embalagem 
•Tamanhos 
•Serviços 
•Garantias 
• Comunicação Mercadológica: Posicionamento 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado 
de: 
 Produto 
 
 Meio & Estratégia 
 
Mercado-Alvo 
 
 
O QUÊ ? 
COMO? 
A QUEM? 
• Comunicação Mercadológica: 
 
Como Posicionar? 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
1. Entender o mercado 
 
2. Entender a organização 
 
3. Entender o consumidor 
Entendendo a Dinâmica do Mercado: Década de 50 e 60 
Ambiente Socioeconômico: 
 
•Baixa oferta de mercadorias. 
•Número pequeno de empresas. 
•Domínio do setor agrícola. 
•Setor industrial pouco desenvolvido. 
O Consumidor: 
 
•Pouco preparado para o consumo de 
produtos industriais e sofisticados. 
•Não havia o questionamento da 
qualidade. 
As empresas: 
 
•Não havia estratégia planejada de 
adaptação ao mercado. 
A Comunicação: 
 
•Ênfase na atividade de vendas. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Entendendo a Dinâmica do Mercado : Década de 70 
Ambiente Socioeconômico: 
 
•Milagre econômico. 
•Poder aquisitivo em expansão 
 (classe alta). 
 
O Consumidor: 
 
• Mais consciente. 
As empresas: 
 
•Investir em segmentação de 
 mercado. 
A Comunicação: 
 
•Ênfase na propaganda. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Entendendo a Dinâmica do Mercado : Década de 80 
Ambiente Socioeconômico: 
 
•Crise econômica: inflação. 
•Corrosão salarial. 
 
O Consumidor: 
 
• Inseguro e desconfiado. 
•Economia e direcionar o uso do 
orçamento familiar. 
•Seletivo. 
 
As empresas: 
 
•Redução da demanda de consumo. 
•Competitividade. 
•Ênfase nas preferências do consumidor: 
adaptabilidade e adequação. 
A Comunicação: 
 
•Ênfase no produto. 
•Pesquisa de mercado. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Entendendo a Dinâmica do Mercado : Década de 90 
Ambiente Socioeconômico: 
 
 
O Consumidor: 
 
 
As empresas: 
 
A Comunicação: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
•Consolidação da democracia 
•Abertura das fronteiras econômicas 
•Consciente 
•Criterioso 
•Poder de escolha 
•Redirecionamento de investimentos 
para a criação de demandas 
•Relacionamento 
•Integração das ações 
• Comunicação Mercadológica 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
PROMOÇÃO Comunicação 
Principais Instrumentos 
 Publicidade/Propaganda 
 Promoção de Vendas 
 Venda pessoal/Força de Vendas 
 Merchandising 
 Marketing Direto 
 Relações Públicas 
Comunicação Empresarial7. Comunicação Institucional 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Está voltada a gestão da comunicação das organizações, administrando os 
problemas de comunicação e promovendo um clima favorável entre a 
empresa e os seus públicos de interesse. 
É através dela que a organização interage com o seu público interno, 
consumidores e comunidade no sentido de conquistar a sua confiança e 
simpatia. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Busca trabalhar a credibilidade da identidade e imagem corporativa, 
transmitindo, por meio da mensagem institucional, sua filosofia de trabalho, 
visão, missão e valores, retratados em políticas e práticas que sejam de 
interesse para a opinião pública. 
• Comunicação Institucional: 
• Comunicação Mercadológica: 
É toda e qualquer atividade de comunicação empregada na divulgação de 
produtos e serviços independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou 
seja, além de publicidades, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de 
rádio e banners na Internet, são exemplos de comunicação mercadológica as 
embalagens, as promoções, o merchandising, e a forma de disposição de produtos 
em pontos de vendas. 
# 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
 
 Todo negócio/empresa tem uma MISSÃO a cumprir. 
 Deve ter uma VISÃO DE FUTURO que o norteia. 
 Deve definir os VALORES que pretende consagrar. 
 
 
Conceitos como missão, visão e valor são fundamentais para nortear a 
Comunicação Institucional. 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
 
 
Quando todos esses conceitos são bem definidos e 
estabelecidos, a Comunicação Institucional se torna mais 
racional, uma vez que todas as decisões e ações são regidas e 
orientadas para o alcance de determinados fins que se tem 
em vista. 
 
 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
• Enquanto a MISSÃO se refere à essência do negócio e da sua 
própria razão de ser e de existir, a VISÃO está focada no futuro 
e no destino. 
 
• A VISÃO é a imagem que o empreendedor tem a respeito do 
futuro do seu negócio. É o que ele pretende que o negócio 
seja dentro de um certo horizonte de tempo. 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
NOSSO PERFIL HOJE O QUE QUEREMOS PARA O 
PRÓXIMO ANO 
O QUE QUEREMOS PARA 
DAQUI A DOIS ANOS 
Uma empresa que publica 
revistas de moda feminina 
Ser uma das melhores revistas 
de moda feminina do país 
Ser a melhor revista de moda 
feminina do país 
Nossa circulação mensal é de 
50.000 exemplares 
Uma circulação mensal de 
70.000 exemplares 
Alcançar uma circulação 
mensal de 100.000 exemplares 
Temos 30.000 assinantes 
cadastrados 
Alcançar 50.000 assinantes 
cadastrados 
Chegar a 90.000 assinantes 
cadastrados 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
Missão Visão 
• Inclui o negócio da empresa 
•É o ponto de partida 
•É o documento de identidade da 
empresa 
•Identifica “quem somos” 
•Dá rumo à empresa 
•É orientadora 
•Tem o foco do presente para o futuro 
•Tem vocação para a eternidade 
• É o sonho no negócio 
•É o lugar para onde vamos 
•É o passaporte para o futuro 
•Projeta “quem desejamos ser” 
•Fornece energia para a empresa 
•É inspiradora 
•Tem o foco no futuro 
•É mutável conforme os desafios 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
Valores 
• Da mesma maneira que uma pessoa ou família tem seus 
valores estabelecidos, como honestidade, ética, educação 
com os mais velhos, respeito ao próximo, etc, uma empresa 
não é diferente. 
 
• A empresa deve pautar sua existência por valores 
semelhantes aos desejáveis em uma pessoa. 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
• Comunicação Institucional: 
 Valores são princípios, ou crenças, que servem de guia, ou critério, para os 
comportamentos, atitudes e decisões de todas e quaisquer pessoas, que 
no exercício das suas responsabilidades, e na busca dos seus objetivos, 
estejam executando a Missão, na direção da Visão. 
 
 Resumidamente, os valores: 
 
 - Definem as regras básicas que norteiam os comportamentos e atitudes de 
todos empregados. 
 
- São as regras do jogo para que, executando a Missão, alcancemos a 
Visão. 
 
- São o suporte, o estofo moral e ético da empresa. 
• Comunicação Institucional 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Cuidar da 
formação da boa 
imagem da 
organização. 
! Compreende de como as empresas estão 
articulando suas mensagens institucionais para gerar 
interação com a opinião pública. 
Missão - Visão - Valores 
• Comunicação Institucional 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Implica desenvolver, fortalecer 
e proteger, através da 
Comunicação, os atributos 
positivos da imagem da 
empresa e neutralizar os 
atributos negativos. 
! A Comunicação Institucional desenvolve 
importante papel no sentido de ajudar a 
organização a construir e manter a sua imagem de 
marca perante a sociedade. 
Vídeo: ..\Vídeos & 
Imagens\COMERCIAL(VALE DO 
RIO DOCE).avi 
• Comunicação Institucional: 
 Principais Instrumentos 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Jornalismo empresarial 
Assessoria de imprensa 
Marketing social e cultural 
Marketing esportivo 
Responsabilidade social 
Publicidade institucional 
Relações Públicas 
Identidade corporativa 
Imagem corporativa 
 
 
Reputação 
• Comunicação Institucional: 
 Principais Instrumentos 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Responsabilidade social 
A Fundação Odebrecht não patrocina projetos sociais e sim atua em conjunto com outros atores 
como poder público, ONGs locais e sociedade civil, procurando refletir em como pode fortalecer, 
expandir e aprimorar ações realizadas em prol da melhoria da qualidade de vida da comunidade. 
Dentro desse conceito, atua em Macaé (RJ) com expansão para Rio das Ostras, o Projeto Escola em 
Ação, com gestão participativa que visa à inclusão social, digital e produtiva de jovens, crianças e 
adultos da região. 
A Fundação Odebrecht, 
instituição mantida pela 
Organização Odebrecht e que 
tem como foco contribuir para 
a formação de jovens como 
cidadãos conscientes, solidários 
e responsáveis pelo próprio 
desenvolvimento sustentável , 
investe nas comunidades onde 
está inserida, sempre 
estimulando o 
desenvolvimento local. Projeto Escola em Ação 
• Comunicação Institucional: 
 Imagem 
Profaª Msc.Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
- A imagem organizacional pode ser definida como tudo o 
que os consumidores, colaboradores e comunidade pensam 
sobre uma determinada empresa. 
- Dessa forma, a imagem organizacional é o resultado de 
como o público avalia as ações e elementos comunicados, de 
várias maneiras, pela organização. 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
Importante! 
 
- A forma como as pessoas interpretam as mensagens pode 
não ser a esperada, ou seja, a empresa pode estar tentando 
passar uma imagem para o mercado (ou comunidade interna) 
e o mercado (ou comunidade interna) pode estar 
interpretando-a de forma diferente. 
 
- A imagem que uma empresa tem não é, necessariamente, a 
imagem que ela aspira ter, diz ter ou tenta projetar, mas sim, é 
a imagem que os públicos formaram em suas mentes. 
 Imagem 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Imagem | Identidade | Reputação 
A identidade de uma empresa é a 
manifestação visual de sua realidade que é 
transmitida através do nome, da marca, do 
slogan, das suas instalações, folheterias, 
uniformes e todas as peças publicizadas ou 
comunicadas. 
 
Valores . Filosofia . Padrão . Objetivos 
PÚBLICOS 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Imagem | Identidade | Reputação 
(ARGENTI, 2006, p. 81). 
“Certamente os produtos e serviços, as pessoas, 
as instalações, os nomes e símbolos são parte 
dessa realidade. Embora haja diferenças 
inevitáveis no modo como esses elementos são 
percebidos pelos diversos públicos, é esse 
conjunto de fatores, essa coleção de elementos 
tangíveis e intangíveis que possibilita à 
organização ter um ponto de partida para criar 
uma identidade.” 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Imagem | Identidade | Reputação 
A construção da identidade é a única que pode 
ser completamente controlada pelos gestores; 
diferentemente da imagem. Enquanto a 
imagem pode variar para diferentes públicos, a 
partir das suas distintas percepções, a 
identidade precisa ser consistente e obter um 
planejamento definido e coerente de 
comunicação buscando aproximar, o máximo 
possível, a imagem transmitida e imagem 
recebida. 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Imagem | Identidade | Reputação 
IDENTIDADE 
A imagem é o reflexo da identidade 
de uma organização. 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Imagem | Identidade | Reputação 
 
Os diversos públicos formam a imagem de uma determinada Organização 
baseados nas mensagens que as organizações enviam de forma tangível. 
comunicação comunicação comunicação 
• Comunicação Institucional: 
 
Profaª Msc. Verena de Sousa Alcantara | Comunicação Empresarial | Graduação Executiva UNIFACS | Julho 2012 
 Imagem | Identidade | Reputação 
Uma vez que a reputação é formada pela 
percepção dos seus públicos, as organizações 
precisam antes descobrir quais são essas 
percepções e, então, examinar se coincidem 
com a identidade e os valores da empresa. 
Somente quando a imagem e a identidade 
estiverem alinhadas é que produzirá uma 
reputação forte. (ARGENTI, 2006, p. 99). 
Ao avaliar sua reputação, uma organização deve examinar as 
percepções de todos os seus públicos, internos e externos, ao tempo 
que estas percepções também devem estar alinhadas com a 
identidade, a visão e os valores da organização. 
case!