Aula 11 Intr. MKT 2013 2

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INTRODUÇÃO AO MARKETING 
João Claudio Saenger Silva 
joao.claudio@fadergs.edu.br 
Exemplos de empresas de serviço 
 Saúde 
 hospital, clínica médica, odontologia, oftalmologia 
 Serviços profissionais 
 direito, contabilidade, arquitetura 
 Serviços financeiros 
 banco, seguro, investimento 
 Hospitalidade 
 restaurante, hotel/motel, pousada, 
 resort de esqui, rafting 
 Viagem 
 companhia aérea, agência de viagem, parque temático 
 Outros 
 salão de beleza, controle de pragas, encanamento, jardinagem, spa, design de interiores 
Contribuições das empresas de serviço ao produto 
interno bruto (PIB) dos Estados Unidos 
Espectro de tangibilidade 
Por que serviços são importantes 
 Os serviços dominam as economias norte-americana e mundial 
 Os serviços estão crescendo drasticamente 
 O serviço retém e fideliza os clientes 
 O serviço conduz aos lucros 
 O serviço ajuda empresas de manufatura a se diferenciarem 
Porcentagem da mão de obra por setor 
da economia norte-americana 
A porcentagem do PIB norte-americano, por setor 
Curva de avaliação para diferentes tipos de produtos 
Por que estudar marketing de serviços? 
 As economias são baseadas nos serviços 
 O serviço como imperativo dos negócios na manufatura e na tecnologia 
da informação 
 Os setores desregulamentados e as necessidades por serviços profissionais 
 O marketing de serviços é diferente 
 Serviços é igual a lucros 
Serviços pode ser tudo isso 
 Serviço como produto 
 Atendimento ao cliente 
 Serviço como valor adicional ao produto 
 Serviço incorporado a um produto tangível 
Características dos serviços em comparação 
as dos produtos 
Intangibilidade 
Perecibilidade 
Geração e 
consumo 
simultâneos 
Heterogeneidade 
Implicações da intangibilidade 
 Serviços não podem ser inventariados 
 Serviços não podem ser patenteados facilmente 
 Serviços não podem ser expostos ou transportados rapidamente ao cliente 
 Serviços são difíceis de precificar 
Implicações da heterogeneidade 
 Entrega do serviço e satisfação do cliente dependem de ações de 
funcionários 
e clientes 
 Qualidade do serviço depende de muitos fatores que não podem ser 
totalmente controlados 
 Não há certeza absoluta de que o serviço prestado corresponde ao que foi 
planejado e anunciado 
Implicações de geração e consumo simultâneos 
 Clientes participam e afetam a transação 
 Clientes afetam uns aos outros 
 Empregados afetam o resultado do serviço 
 Decentralização pode ser essencial 
 Produção em massa é difícil 
Implicações de perecibilidade 
 É difícil sincronizar oferta e demanda dos serviços 
 Serviços não podem ser devolvidos ou revendidos 
Mix de marketing tradicional 
 Um dos conceitos básicos do marketing é o de mix de 
marketing, definido como os elementos controlados por uma 
organização e utilizados para atender ou comunicar-se com os 
clientes. O mix de marketing tradicional é composto de quatro 
P’s: 
 Produto 
 Preço 
 Ponto (distribuição) 
 Promoção 
O mix expandido para serviços 
 Produto 
 Preço 
 Ponto 
 Promoção 
 Pessoas 
 São todos os atores humanos que desempenham um papel na execução do serviço e 
que, por isso, influenciam as percepções do comprador: o quadro de pessoal da 
empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços. 
 Evidência física 
 É o ambiente em que o serviço é consolidado e em que a empresa e o cliente 
interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangíveis que facilitam o 
desempenho ou a comunicação do serviço. 
 Processo 
 Composto pelos processos, mecanismos e fluxo de atividades reais pelos quais o 
serviço é executado – a concretização do serviço e os sistemas operacionais. 
O modelo de lacunas da qualidade de 
serviços 
 A lacuna do cliente 
 As lacunas da empresa: 
 Lacuna 1 – a Lacuna da Compreensão do Cliente 
 não saber o que o cliente espera 
 Lacuna 2 – a Lacuna do Projeto e dos Padrões do Serviço 
 não ter os projetos e padrões de serviço esperados pelo cliente 
 Lacuna 3 – a Lacuna do Desempenho do Serviço 
 não entregar os padrões de desempenho do serviço 
 Lacuna 4 – a Lacuna da Comunicação 
 discrepância entre o serviço prometido e o serviço executado 
 A união dos pontos: o fechamento das lacunas 
Lacunas da qualidade de serviços 
 Lacuna do cliente: 
 diferença entre as expectativas e as percepções do cliente 
 Lacuna da empresa 1 (lacuna da compreensão do cliente): 
 não saber o que os clientes esperam 
 Lacuna da empresa 2 (lacuna do projeto e dos padrões de serviço): 
 não ter os projetos e padrões do serviço esperados pelo cliente 
 Lacuna da empresa 3 (lacuna de desempenho): 
 não entregar os padrões de serviço 
 Lacuna da empresa 4 (lacuna de comunicação): 
 discrepância entre performance e promessa 
O modelo de lacunas da qualidade do serviço 
Os encontros de serviço 
 “a hora da verdade” 
 o instante em que o cliente interage com a empresa prestadora 
 oportunidade de provar seu potencial como prestadora de 
serviço de qualidade e de aumentar a fidelidade do cliente 
 tipos de encontros: 
 encontros remotos, encontros telefônicos, encontros pessoais 
 uma oportunidade para: 
 conquistar confiança 
 reforçar qualidade 
 construir identidade de marca 
 aumentar fidelidade 
A matriz do desempenho e importância 
Ciclo de serviço (Cliente) 
Início do ciclo 
Ganha acesso ao local 
Encontra vaga para estacionar 
Caminha até a porta 
Entra e é saudado 
Pede indicações ao funcionário 
Vai à estante 
Escolhe filme 
Entra na fila de atendimento 
Escolhe guloseimas no check out 
Entrega carteira 
Aguarda processamento 
Faz pagamento 
Recebe os filmes 
Recebe saudação de despedida 
Sai da loja 
Caminha até o carro 
Sai do estacionamento 
Fim do ciclo 
 
 
Critério(s) principal(is) 
Início do ciclo 
Acesso 
Disponibilidade 
Conforto, segurança, velocidade 
Atendimento, simpatia 
Atendimento, competência 
Conforto, velocidade 
Qualidade do bem, flexibilidade - opções 
Velocidade, conforto 
Qualidade do bem, flexibilidade - opções 
Atendimento 
Velocidade 
Flexibilidade – meios de pagamento, custo 
Velocidade 
Atendimento, simpatia 
Segurança 
Segurança, velocidade 
Acesso 
Fim do ciclo 
 
 
 
 
M1 
M2 
M3 
M4 
M5 
M6 
M7 
M8 
M9 
M10 
M11 
M12 
M13 
M14 
M15 
M16 
M17 
M18 
 
Momentos da verdade e ciclo de serviço 
 
Início do ciclo 
Ganha acesso ao local 
Encontra vaga para estacionar 
Caminha até a porta 
Entra e é saudado 
Pede indicações ao funcionário 
Vai à estante 
Escolhe filme 
Entra na fila de atendimento 
Escolhe guloseimas no check out 
Entrega cartão 
Aguarda processamento 
Faz pagamento 
Recebe os filmes 
Recebe saudação de despedida 
Sai da loja 
Caminha até o carro 
Sai do estacionamento 
Fim do ciclo 
 
 
 
 
M1 
M2 
M3 
M4 
M5 
M6 
M7 
M8 
M9 
M10 
M11 
M12 
M13 
M14 
M15 
M16 
M17 
M18 
 
Linha de 
contacto 
C1 
C2 
C3 
C4 
C5 
C6 
C7 
C8 
C9 
C10 
C11 
C13 
C14 
C15 
C16 
C17 
C18 
C12 
Processo do serviço (Prestador) 
 
Ciclo do serviço (Cliente) 
 
Linha de 
visibilidade 
Contacto 
Monitora segurança 
Mantém informado 
Checar, repor 
Repor, arrumar 
Suporte técnico 
Repõe embalagem 
Monitora segurança 
Autoriza 
Suporte 
Supre 
Treina/definepadrões 
Treina 
Mantém site internet 
Pesquisa filmes 
Define padrões 
Adquire/transporta 
Mantém/atualiza 
Supre 
Mantém 
Define padrões 
Produção 
Suprimentos 
RH 
Tecnologia 
Marketing 
Finanças 
Manutenção 
Gestão 
Linha de 
suporte 
Linha de 
controle 
Aconselha 
Limpeza/manutenção 
Prepara avaliação Repõe ficha avaliação 
Tabula avaliação 
Qualidade 
Mantém 
Cliente 
Processo