TAMO JUNTO - MKT DE SERVIÇOS

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Sejam bem-vindos!
MARKETING DE SERVIÇOS
2020.2
Gustavo Torres
gustavo.torres@ibmr.br
Formação do docente Mestre em Cross-cultural Marketing and Negotiation pela Ecole de Management de
Normandie na França, mestre em Administração pelo Ibmec RJ, especialista em Marketing pelo MBA da FGV e
graduado em Administração pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro e em Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda. Profissional experiente no segmento de serviços, tendo acumulado cargos de gestão
nas áreas Comercial e Marketing em grandes empresas do segmento financeiro como Cielo, Redecard, grupo
HSBC e Fininvest. Professor universitário de cursos de Pós-graduação e graduação. No Ibmr desde 2014, já foi
coordenador de cursos de graduação de Gestão de RH, Gestão Comercial, Logística, Gestão da Qualidade e
Processos Gerenciais, bem como do curso de MBA em Marketing Digital da instituição.
Nossa disciplina...
Nossa
EMENTA
Introdução de Serviços; A importância de Serviços;
Características; Modelo de Lacunas; Percepção e
Expectativa; Posicionamento de Serviços; Escutando os
clientes; Construção do relacionamento; recuperação de
serviços; Inovação em Serviços; Qualidade e Produtividade;
Evidência Física; Gestão de Pessoas em Serviços;
Distribuição; Demanda; Comunicação; Precificação; Serviços
como Diferencial; Liderança em Serviços.
Competências que vamos
DESENVOLVER
EMPREENDEDORISMO - Propor formas criativas e inovadoras para resolver problemas e/ou
criar novos negócios, produtos ou serviços.
PLANEJAMENTO - Desenvolver planos estratégicos, táticos e operacionais que orientem as
ações das áreas específicas da organização visando o alcance dos objetivos estratégicos.
MARKETING - Criar, entregar e comunicar valor aos públicos de interesse da organização por
meio da comercialização de produtos e/ou da prestação de serviços oferecidos.
RELACIONAL - Desenvolver e consolidar relações, negociações e atitudes com todos os
stakeholders para manutenção de valor aos clientes.
PLANEJAMENTO DE MARKETING - Desenvolver plano de Marketing (estratégias, táticas e
controles) que orientem as ações mercadológicas da empresa.
N o s s o CRONOGRAMA
SEG TER QUA QUI SEX SÁB Tema/Atividade
1 27/Ago Apresentação da Disciplina
2 03/Set Introdução de Serviços: a Importância de Serviços
3 10/Set Características de Serviços
4 17/Set Modelos de Lacunas
5 24/Set Percepção e Expectativa
6 01/Out Posicionamento de Serviços: Escutando os Clientes
7 08/Out Construção do Relacionamento, recuperação de Serviços
8 15/Out Feriado 
9 22/Out Inovação em Serviços
10 29/Out Qualidade e Produtividade
11 05/Nov Avaliação A1
12 12/Nov Vista de Prova e Evidências Físicas
13 19/Nov Gestão de Pessoas em Serviços; Distribuição; Demanda e Comunicação
14 26/Nov Precificação e Liderança em Serviços
15 03/Dez Avaliação A2
16 10/Dez Vista de Prova e Revisão
17 17/Dez Avaliação Substitutiva
18 23/Dez Encerramento do Semestre
Aplicável para disciplinas com CH 100% teórica
Sistema de Avaliações
D I S C I P L I N A S
TEÓRICAS e TEÓRICO-PRÁTICAS
N1
PESO 
4
N2
PESO 
6
A2 – AVALIAÇÃO(ÕES) A SER(EM) DEFINIDA(S) DE ACORDO COM OS 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM (9,0 pontos) + APS (1,0 ponto)
Ou
SUB – AVALIAÇÃO SUBSTITUTIVA (APENAS se o aluno não realizar a A2
ou não alcançar a média 6,0 na disciplina. Substitui a nota da A2 quando a nota da 
SUB for superior)
0 à 10
CÁLCULO MÉDIA FINAL (MF) (N1*0,4) + (N2*0,6)
MODA L I D A D E
PRESENCIAL
A1 – AVALIAÇÃO(ÕES) A SER(EM) 
DEFINIDA(S) DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DE 
APRENDIZAGEM
0 à 10
Nossas avaliações... 
APS
ANEXO APS
As a$vidades prá$cas supervisionadas (APS) compreendem a$vidades individuais ou em
grupo que prevêem a aplicação prá$ca do que foi lecionado nas disciplinas. São
integralizadas à carga horária da disciplina conforme disposi$vo legal definido pelo
Ministério da Educação (MEC).
A$vidade Prá$ca Supervisionada tem como obje$vos proporcionar a você estudante:
• A aplicação dos conhecimentos adquiridos na disciplina;
• O desenvolvimento da sua autonomia no cumprimento das tarefas, mediante supervisão;
• A corresponsabilidade pelo seu aprendizado;
• A contextualização das especificações da área de conhecimento e/ou mercado de
trabalho.
APS
AUTOAVALIAÇÃO
As estratégias metacognitivas integram o desenvolvimento de competências que implicam
não somente a assimilação de novos conteúdos, mas principalmente a tomada de
consciência, da autoanálise e do autojulgamento dos processos cognitivos, por meio dos
quais o estudante pode decidir como melhor realizar atividades ou alicerçar novas
aprendizagens.
Ao assumir o controle e acompanhamento de sua própria aprendizagem, você desenvolverá
sua autonomia pedagógica, autoavaliando o processo de aprendizagem na construção da
Atividade Prática Supervisionada dessa disciplina.
APS
AUTOAVALIAÇÃO
Atividade 2: Preenchimento das Lacunas da Empresa
Em grupo de até 05 integrantes, os alunos devem escolher uma empresa de Serviços e analisar como a 
empresa preenche as lacunas da empresa (modelo de lacunas).
Nossas
AVALIAÇÕES
Descrição Datas
N1 A1 Prova
A1 – 05/11
A2 – 03/12
Substitutiva – 17/12
N2 APS Atividade Prática Supervisionada
A2 Prova
Datas
IMPORTANTES
A1 – 05/11 A2 – 03/12
Nossa Biblioteca... 
Nossas
BIBLIOTECAS
ibmr.br/biblioteca 
Acervo físico:
• Livros –
• Multimeios –
• TCC –
Acervo eletrônico:
• Livros –
• Periódicos –
• Teses e Dissertações –
Acesso com login e 
senha
INSERIR QUANTIDADE 
DE CONTEÚDOS
INSERIR QUANTIDADE 
DE CONTEÚDOS
Nossas Aulas Remotas...
Aulas
REMOTAS
§ Fique atento ao Mural de Avisos. Lá você encontrará todas as principais informações da sua 
disciplina.
§ Ingresse pontualmente na aula. Atrasos atrapalham a dinâmica da aula e pode comprometer o andamento 
da disciplina.
§ As avaliações podem ser acessadas em Atividades.
§ Os materiais da disciplina poderão ser acessados em Material de Aulas.
Aulas
REMOTAS
Principais informações da 
disciplina
Material de estudo postado pelo 
seu professor
Aqui você acessa suas avaliações 
para realizá-las
Aqui você verifica suas notas e 
provas já realizadas 
Acesso às aulas remotamente
Acesso às aulas gravadas pelo seu 
professor e ao link de registro de presença 
(frequência mínima para aprovação: 75%)
Nossas Aulas Magnas...
Aulas
MAGNAS
Palestra com o Prof. Jeff Wendell
NPN e Diferencial Competitivo
29/08 – 10h 
Acesso via Blackboard.
Outros...
Algumas
DICASNão deixe para estudar nas vésperas das avaliações. 
Acostume-se a estudar um pouco todos os dias. Isso fará uma 
enorme diferença no seu desempenho final.
Utilize uma agenda para se organizar e não perder os prazos. 
Existem várias opções de aplicativos para esse fim.
Fique atento aos prazos das pesquisas institucionais (CPA). 
Sua participação é muito importante para nosso planejamento de melhorias.
Insira na sua rotina, momentos de leitura de temas variados.
Já é comprovado que a leitura desperta o raciocínio lógico e melhora sua 
escrita e habilidades de comunicação.
GUIA DO
ALUNO
https://lp.ibmr.br/guiadoaluno/
https://lp.ibmr.br/guiadoaluno/
ESPAÇO PARA INFORMAÇÕES 
EXTRAS DA IES
Bom semestre!
“Educação não transforma o mundo. Educaçãomuda as 
pessoas. Pessoas transformam o mundo.”
Paulo Freire
Marketing de Serviços
Prof. Gustavo Torres, M.sc.
Professor
Mestre em Cross-cultural Marketing and Negotiation pela 
Ecole de Management de Normandie na França, mestre em 
Administração pelo Ibmec RJ, especialista em Marketing pelo 
MBA da FGV e graduado em Administração pela Universidade 
Federal Rural do Rio de Janeiro e em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda. Profissional experiente no segmento de serviços, tendo
acumulado cargos de gestão nas áreas Comercial e Marketing em grandes
empresas do segmento financeiro como Cielo, Redecard, grupo HSBC e
Fininvest. Professor universitário de cursos de Pós-graduação e graduação.
No Ibmr desde 2014, atualmente é coordenador dos cursos de graduação de
Gestão deRH, Gestão Comercial, Logística, Gestão da Qualidade e Processos
Gerenciais. Já foi coordenador do MBA em Marketing Digital do Ibmr.
Agenda
Introdução de Serviços; A importância de Serviços; Características;
Modelo de Lacunas; Percepção e Expectativa; Posicionamento de
Serviços; Escutando os clientes; Construção do relacionamento;
recuperação de serviços; Inovação em Serviços; Qualidade e
Produtividade; Evidência Física; Gestão de Pessoas em Serviços;
Distribuição; Demanda; Comunicação; Precificação; Serviços como
Diferencial; Liderança em Serviços.
Bibliografia
• ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D.
Marke=ng de serviços: a empresa com foco no cliente. 6. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2014. [Disponível na biblioteca virtual]
•
• LOVELOCK, Christopher H.; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo.
Marke=ng de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson Pren=ce Hall, 2011 [Disponível na biblioteca virtual]
•
• PRINCÍPIOS de marke=ng de serviços (tradução da 3ª ed. norte-
americana). 2. São Paulo Cengage Learning 2012 [Disponível na
biblioteca virtual]
Serviços no Brasil
Como vocês avaliam o nível de 
serviços no Brasil?
Serviços no Brasil
Lista das empresas campeãs de queixas fundamentadas no Procon SP 2018
1 – Tim
2 – Vivo
3 – GPA (Pão de Açucar, Extra, Ponto Frio, Casas Bahia)
4 - America Móvil (Claro, Net, Embratel)
5 – Bradesco
6 – Sky
7 – Lkd Comércio Eletrônico
8 – Itaú
9 – Caixa Econômica Federal
10 – Eletropaulo
Fonte: Cadastro de Reclamações fundamentadas Procon SP, (2018).
Serviços
Você precisa fazer uma consulta rotineira com um médico. Para isso, pega o
livro do plano de saúde, procura o mais próximo do seu local de trabalho ou
da sua residência. Após verificar a disponibilidade do médico e a sua, decide
agendar a consulta.
Serviços
Chega então o dia da consulta, e você chega com antecedência de 15 minutos, pois
não quer se atrasar para um compromisso que possui logo em seguida.
Ao chegar ao consultório, repara que o mesmo é muito pequeno, está sujo, não
possui ar-condicionado e as poucas cadeiras de espera que existem, estão todas
ocupadas.
Para piorar a situação, a secretária, que é rude, lhe informa que o médico está
atrasado e começou a atender o quarto paciente antes de você há pouco tempo.
Serviços
COMO VOCÊ SE SENTIRIA???
Serviços
EM SERVIÇOS, RARAMENTE TEMOS UMA SEGUNDA CHANCE PARA CAUSAR 
UMA BOA IMPRESSÃO.
Serviços
Essa é uma situação cotidiana e ilustra a presença dos serviços em quase todos os
momentos das nossas vidas;
A prestação de serviços está em quase tudo fazemos, hoje em dia, cerca de 60% de
nossa economia é baseada nos serviços;
Nós não nos damos conta, é que a oferta de serviços envolve atividades como
planejamento, processos, pessoas, ambiente físico entre outros.
O Estudo de marketing de serviços ganha muita força na garantia de uma qualidade
de serviços adequada ao desejo do consumidor.
Serviços
POR QUE O MARKETING DE 
SERVIÇOS É ESTRATÉGICO?
Serviços
QUAL É O VERDADEIRO?
Serviços no Brasil
Como vocês avaliam o nível de serviços no 
Brasil?
Serviços no Brasil
Lista das empresas campeãs de queixa no Procon SP 2018
1 – TIM
2- VIVO
3 – GPA (Pão de Açucar, Extra, Ponto Frio, Casas Bahia)
4 – America Móvil (Claro, Net, Embratel)
5 – Bradesco
6 – Sky
7 – Lojas Kd
8 – Itaú
9 – Caixa Econômica Federal
10 – Eletropaulo
Fonte: Cadastro de Reclamações fundamentadas Procon SP, (2020).
A Importância dos Serviços no Brasil
PIB (R$ 7.3 trilhões 2019) 75,5% em 
serviços
Marketing de Serviços
"Serviços são ações, processos e atuações.”
(Zeithaml e Bitner, 2003)
“ Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que 
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de 
nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto 
concreto.”
(Kotler e Keller, 2006)
UMA DAS FORMAS DE DIFERENCIAR O 
SEU PRODUTO É ATRAVÉS DA OFERTA DE 
SERVIÇOS.
Fonte: Adaptado de Lynn, S. Breaking Free from Product Marketing (1977).
Modelo Molecular de Serviços
ü Em grupos escolham um serviço e apresentem o seu modelo molecular;
ü Pensem em todos os serviços de suporte ao serviço principal, todas as experiências 
boas e ruins que o cliente pode ter;
ü Proponha melhorias.
Exercício
Marketing de Serviços
"Serviços são ações, processos e atuações.”
(Zeithaml e Bitner, 2003)
“ Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
ou não estar ligada a um produto concreto.”
(Kotler e Keller, 2006)
Marketing de Serviços
Empresa
Funcionários Clientes
Marketing 
Interno
Marketing 
Externo
Marketing 
Interativo
Alguns Tipos de Serviços
üEducação
üAtacado e Varejo
üLavanderia
üConserto e Manutenção
üProfissional autônomo (médicos, 
advogados, contadores e consultores)
ü Bancos, Financeiras e Seguradoras
ü Restaurantes, Bares e Lanchonetes
ü Entretenimento
ü Transporte
ü Hotéis
ü Hospital
Caracterís)cas dos Serviços
• Intangibilidade
• Variabilidade
• Inseparabilidade
• Perecibilidade
Intangibilidade
Serviços são intangíveis, não podem ser tocados ou preservados
“Há que se tangibilizar o intangível” (Levi@, 1981)
!
Tudo Comunica em serviços
Imagine se o seu den-sta
fosse assim
O Seu personal trainer assim
Vocês confiariam no serviço prestado por esses 
profissionais?
Tudo Comunica em serviços
Por que isso acontece?
• Quando compramos um serviço, compramos a promessa da execução de um serviço
• O ser humano busca elementos tangíveis para julgar ou pré-julgar execuções
intangíveis
• Aparência dos funcionários, cordialidade e educação, ambiente Psico, equipamentos
Trabalhando a Intangibilidade
Pessoas
Quan%dade, aparência, idade, educação
Equipamentos
Mobiliários, estrutura /sica
Comunicação
Impresso, cartazes, cartões de visita
Símbolos
Nome e marca
Preços
Faixas e forma de 
pagamento
Lugar
Decoração, arrumação,
limpeza
Variabilidade
• Serviços variam de acordo com cada situação, pois são 
desempenhados por seres humanos.
• Mesmo os serviços automatizados, pois a interação com a máquina 
também varia.
Trabalhando com a variabilidade
• Treinamento de pessoal
• Padronização do processo de serviço
• Planejamento
• Monitorar saTsfação do cliente
Inseparabilidade
• Refere-se a produção e consumo simultâneos.
• Qualidade do serviço dependerá em grande parte daquilo que 
acontece em tempo real.
Trabalhando a Inseparabilidade
• Atendimento a grupos maiores
• Redução do tempo de atendimento
• Mais funcionários
Perecibilidade
• Um serviço não pode ser estocado, revendido ou devolvido.
• Um corte de cabelo não pode ser devolvido
Trabalhando a Perecibilidade
• Gerenciamento de Demanda
• Serviços complementares durante a espera
• Trabalhar a eficiência em épocas de pico
Trabalhando com Serviços
SERVIÇOS
Intangibilidade
Tornar o intangível tangível
Inseparabilidade
Aumentar a Produ%vidade
Perecibilidade
Equilibrar Oferta e 
Demanda
Variabilidade
Padronizar serviços
Percepção dos Clientes em Serviços
É como os clientes percebem o serviço que lhes foi prestado, por 
isso podemos definí-lo como serviço percebido. 
•As percepções de um consumidor em relação à qualidade de um serviço podem 
ser influenciadas:
• Pelo incremento do serviço percebido (através dos esforços para melhorar os
resultados produzidos para os clientes)
• Pela redução das expectaCvas dos consumidores (o que pode ser gerenciado de
várias formas, entre elas: a comunicação da empresa com seu público consumidor
ou a redução no preço cobrado por um determinado serviço).
Escola de Negócios
Percepção dos Clientes em Serviços
• Um consumidor pode perceber uma padaria como
prestadora de serviços de alta qualidade caso, ao passar
por ela, sinta um delicioso aroma de pão fresquinho;
• Ao aguardar pelo atendimento de um dentista em sua sala
de espera, o cliente pode inferir a boa qualidadedo serviço
por apreciar a música ambiente do local. Por outro lado, o
próprio silêncio da sala de espera de uma casa de saúde
pode contribuir para que o mesmo consumidor perceba a
mesma como uma instituição confiável;
Percepção dos Clientes em Serviços
É como os clientes percebem o serviço que lhes foi prestado, por 
isso podemos definí-lo como serviço percebido. 
•As percepções de um consumidor em relação à qualidade de um serviço podem 
ser influenciadas:
• Pelo incremento do serviço percebido (através dos esforços para melhorar os
resultados produzidos para os clientes)
• Pela redução das expectativas dos consumidores (o que pode ser gerenciado de
várias formas, entre elas: a comunicação da empresa com seu público consumidor
ou a redução no preço cobrado por um determinado serviço).
Escola de Negócios
Percepção dos Clientes em Serviços
• Um consumidor pode perceber uma padaria como
prestadora de serviços de alta qualidade caso, ao passar
por ela, sinta um delicioso aroma de pão fresquinho;
• Ao aguardar pelo atendimento de um dentista em sua sala
de espera, o cliente pode inferir a boa qualidade do serviço
por apreciar a música ambiente do local. Por outro lado, o
próprio silêncio da sala de espera de uma casa de saúde
pode contribuir para que o mesmo consumidor perceba a
mesma como uma instituição confiável;
Escola de Negócios
Modelo de 5 hiatos (Parasuraman et al., 1985)
Escola de Negócios
Onde as Empresas Erram
Gap 1
üFalha na compreensão por parte da administração sobre como os clientes
formulam suas expectativas;
üPode ocorrer em função da existência de informações inexatas das pesquisas
de mercado e análises de demanda, da incapacidade da empresa em interpretar
as informações existentes ou da própria dificuldade do cliente em expressar
suas expectativas;
üA existência dessa lacuna potencializa a possibilidade de execução falha do
serviço, uma vez que ele poderia estar sendo realizado a partir de premissas
equivocadas sobre os desejos dos clientes.
Escola de Negócios
Onde as Empresas Erram
• Trabalhando com o Gap1
ØPesquisa de marketing
ØMelhoria na comunicação entre a administração e seus 
funcionários
ØRedução do número de níveis operacionais e gerenciais entre 
cliente e empresa
Escola de Negócios
Onde as Empresas Erram
Gap 2 
Incapacidade da administração em formular níveis de qualidade do serviço que 
correspondam as expectativas do cliente.
üNão basta à gerência saber que o cliente tem pressa na execução de um 
serviço se esta pressa não for traduzida em padrões que possam nortear a 
execução do serviço. 
üÉ importante notar que tais padrões são ditados pelo cliente, e não pela 
empresa. A tarefa da empresa é tentar identificar tais padrões. 
üEx: Um cliente pode reclamar de um ambiente físico excessivamente frio e, ao ser questionado, 
não ser capaz de informar a priori que temperatura consideraria mais adequada. Por esse motivo, 
muitas vezes, a própria empresa se vê forçada a auxiliar o cliente a estabelecer tais especificações.
Escola de Negócios
Onde as Empresas Erram
• Trabalhando com o Gap2
ØPadronização dos processos de serviços
ØTreinamento de pessoal
ØPlanejamento de serviços
Onde as Empresas Erram
• Gap 3 
Quando a entrega do serviço não atende às
especificações estabelecidas pela administração;
Está fortemente ligado ao Gap 1 e 2
Onde as Empresas Erram
• Trabalhando com o Gap3
Ø Seleção e treinamento de equipe
ØMotivação de equipe
ØEstabelecimento de metas de serviço 
ØAcompanhamento de processo
Onde as Empresas Erram
• Gap 4 
ü É a discrepância entre o serviço prestado e o que foi prometido, 
seja por propaganda seja por promessas feitas pela equipe de 
vendas;
ü Nesse caso, não há um erro na execução do serviço 
propriamente dito e, sim, uma promessa feita de forma indevida 
ao cliente;
ü Imagine uma situação em que o garçom de um restaurante 
garantisse a um cliente que seu prato ficaria pronto em um 
determinado prazo sem consultar o pessoal da cozinha sobre as 
condições de funcionamento da mesma.
Onde as Empresas Erram
Trabalhando com o Gap 4
ØComunicação integrada de marketing
ØAdequar discurso dos funcionários da linha de frente
ØPlanejamento de comunicação, alinhamento da mensagem
Onde as Empresas Erram
• Gap 5 - É a diferença entre as expectativas e as 
percepções dos clientes
• Trabalhando com o Gap 5
ØDepende diretamente do tratamento dos Gaps anteriores
Expectativas
• Contudo, para prover serviços de qualidade é 
fundamental conhecer o que os clientes esperam do 
serviço
• O conhecimento dessas expectativas vêm através da 
pesquisa de marketing
Expectativas
• Todos nós temos expectativas diferentes em relação a uma série de coisas, 
seja um novo emprego, uma viagem programada, a compra de apartamento.
Expectativas em Serviços
• Com serviços, não é diferente...
• São crenças a respeito da execução do serviço que 
funcionam como padrão ou ponto de referência
• Essas expectativas se formam em função de diversos 
fatores: experiência passada, promessas das empresas, 
comunicação boca a boca, preço do serviço, propaganda, 
concorrência e etc.
Expectativas em Serviços
• Clientes admitem dois tipos de serviços, o desejado e o adequado.
• O primeiro é o serviço almejado aquilo que eles gostariam de receber, já o 
segundo o nível de serviço mínimo admitido.
• A zona compreendida entre os dois é chamada de zona de tolerância. A
entrega de serviços entre os dois pontos garante a satisfação do 
consumidor
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Gerenciando as Expectativas
• Imagine que você tem que ir ao médico que tem consultório na Av. Vieira 
Souto em Ipanema.
• Ele cobra R$ 1.500,00 por consulta e não aceita plano de saúde.
• Ao chegar lá repara em seu consultório, muito novo, moderno, com 
decoração cara e bem organizado.
Gerenciando as Expectativas
• Para sua surpresa o médico lhe atende como todos os outros, bem rápido, 
sem sequer conversar muito com você já lhe pede um monte de exames.
• A consulta demora menos de 20 minutos
Como você se sentiria?
Por que isso acontece?
Gerenciando as Expectativas
Não prometa o que 
não pode cumprir!!!
Gerenciando as Expectativas
• Isso acontece pois o médico ao cobrar um preço muito alto por suas 
consultas e estar localizado em lugar nobre da cidade gerou expectativas 
altas em seus pacientes
• Fazendo isso o nível de serviço adequado aumentou e zona de tolerância 
diminuiu.
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Gerenciando as Expectativas
• Gerencie o nível de expectativa do cliente
• Prometa menos e entregue mais, surpreenda o 
cliente!!!!
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Percepção
Percepção
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Promessas implícitas e 
explícitas, comunicação 
boca-a-boca, experiência 
passada
Serviço Esperado
Necessidades Pessoais
Intensificadores 
permanentes de serviços
Intensificadores 
Transitórios de serviço
Alternativa percebida de 
serviços
Papel percebido pelo 
cliente
Fatores Situacionais
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Desejado
ØNecessidades Pessoais
• Bem estar físico ou psicológico;
• Características físicas, sociais, psicológicas e funcionais
ØIntensificadores Permanentes de serviço
• Fatores individuais e estáveis que levam o cliente a uma 
sensibilidade elevada dos serviços;
• Expectativas de serviços derivados (Ex: outros membros da família)
• No contexto organizacional as expectativas derivam dos próprios 
clientes, podem derivar também de gerentes e supervisores.
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Desejado
Ø Intensificadores Permanentes de serviço
• Filosofia Pessoal de Serviço;
• É uma atitude genérica do cliente, que está subjacente ao seu 
comportamento em relação ao significado do serviço e ao modo correto dos 
prestadores de serviço agirem.
UM CLIENTETEM A EXPECTATIVA DE SER TRATADO DO MESMO 
MODO QUE TRATA OUTRAS PESSOAS...
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Adequado
Ø Intensificadores Transitórios de serviço
• São fatores individuais temporários, em geral de curto prazo, que tornam 
o cliente mais consciente de sua necessidade de serviço;
• Situações de emergência elevam as expectativas dos clientes acerca do 
serviço adequado;
• Ex: Carro reserva, na ocasião de uma acidente de automóveis, ou a agilidade 
de uma ambulância para socorrer um enfermo.
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Adequado
Ø Fatores Situacionais
• São as condições para o desempenho dos serviços que os clientes 
percebem como subjacentes ao prestador de serviços;
• Clientes reconhecem que contingências não são uma falha e 
aceitam um nível de serviço adequado dentro do contexto;
• Fatores situacionais geralmente reduzem o nível de serviço 
adequado, aumentando a zona de tolerância.
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Adequado
Ø Alternativas Percebidas de Serviço
• São os outros prestadores de serviço;
• O nível de serviço adequado será o tanto mais elevado quanto mais 
fornecedores alternativos existirem;
• Não somente concorrentes diretos, mas serviços substitutos.
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Adequado
Ø Papel dos clientes
• Definido como a percepção do cliente acerca do grau com que ele mesmo 
exerce influência sobre o serviço recebido;
• Especificação do serviço;
• Participação do serviço;
• Responsabilidade de reclamação.
Ex: Serviços de arquitetura, só serão bem desempenhados se os clientes 
descreverem bem o que esperam.
Como se formam as expectativas em 
Serviços
Serviço Adequado e Desejado
Ø Promessas explícitas;
Ø Promessas implícitas;
Ø Comunicação boca a boca;
Ø Experiência passada.
Qualidade Percebida em Serviços
• Segundo Gronroos (1993) existem dois tipos de 
qualidade em serviços:
• Qualidade Técnica
• Relacionada ao resultado final do serviço
• Qualidade Funcional 
• Relacionada ao processo de aquisição ou manutenção do serviço.
Lembre-se do Valor para o cliente!!
Qualidade Percebida em Serviços
• Imagine que você quer passar as férias na Europa e para isso faz uma reserva no
hotel. Caso o hotel tenha uma serviço adequado ao que você esperava, pode-se
dizer que você fica satisfeito. Isso diz respeito a qualidade técnica, ou aquilo a
que o serviço se destina.
Qualidade Percebida em Serviços
• Agora imagine que você passou por diversos problemas para conseguir adquirir o serviço
de hotel. Teve que procurar muito, teve problemas para confirmar a reserva, entrar em
contato com o pessoal de apoio do hotel, ou ainda utilizar algum serviço do hotel. Isso
diz respeito a qualidade funcional ou ao processo pelo qual o cliente passa na aquisição e
utilização do serviço.
Avaliando a Qualidade 
• A Servqual conta com uma escala de 22 itens:
üA primeira parte mede a expectativa do consumidor em relação a um serviço;
üA segunda, mede a percepção do desempenho do serviço;
üApós a discrepância é mensurada pela diferença entre os dois.
Avaliando a Qualidade
Tangibilidade 
Qualidade Percebida em Serviços
• Segundo Gronroos (1993) existem dois tipos de 
qualidade em serviços:
• Qualidade Técnica
• Relacionada ao resultado final do serviço
• Qualidade Funcional 
• Relacionada ao processo de aquisição ou manutenção do serviço.
Lembre-se do Valor para o cliente!!
Qualidade Percebida em Serviços
• Imagine que você quer passar as férias na Europa e para isso faz uma reserva no
hotel. Caso o hotel tenha uma serviço adequado ao que você esperava, pode-se
dizer que você fica satisfeito. Isso diz respeito a qualidade técnica, ou aquilo a
que o serviço se destina.
Qualidade Percebida em Serviços
• Agora imagine que você passou por diversos problemas para conseguir adquirir o serviço
de hotel. Teve que procurar muito, teve problemas para confirmar a reserva, entrar em
contato com o pessoal de apoio do hotel, ou ainda u;lizar algum serviço do hotel. Isso
diz respeito a qualidade funcional ou ao processo pelo qual o cliente passa na aquisição e
u;lização do serviço.
Qualidade Percebida em Serviços
• Qualidade em serviços é o que o consumidor percebe como tal
• Os consumidores avaliam produtos e serviços em relação a 
expecta9vas e percepções.
• Percepções são como os consumidores percebem o serviço que lhes 
foi entregue
Avaliar a qualidade de um produto é mais fácil 
do que o de um serviço
Características funcionais:
üChega de 0 a 100 km em 10s 
üÉ confortável
üNão dá manutenção frequente
üAr
üDireção
üTrava
TEM QUALIDADE!
Qualidade em Serviços
Avaliando a Qualidade
E serviços?
Como avaliamos a qualidade dos 
serviços?
Avaliando a Qualidade 
üA escala Servqual (Service Quality) foi desenvolvida por Parasuraman,
Berry e Zeithaml em 1985;
üPara os autores, qualidade em serviço é a diferença entre expecta9vas
em relação a um determinado serviço e o desempenho percebido pelo
consumidor a respeito do serviço prestado.
Avaliando a Qualidade 
• O método mais usado para se medir a qualidade em serviços é a
escala Servqual, que avalia os serviços em relação a 5 variáveis.
Parasuraman et al. (1985)
üTangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal
e materiais de comunicação
üConfiabilidade: habilidade para realizar o serviço de forma confiável
üPresteza: a disposição de prestar o serviço prontamente
ü Segurança: Conhecimento apresentado pelos funcionários
üEmpatia: atenção individualizada, cortesia, facilidade de contato
(acesso)
Avaliando a Qualidade 
• A Servqual conta com uma escala de 22 itens:
üA primeira parte mede a expectativa do consumidor em relação a um serviço;
üA segunda, mede a percepção do desempenho do serviço;
üApós a discrepância é mensurada pela diferença entre os dois.
Avaliando a Qualidade
Tangibilidade 
Satisfação
Um serviço prestado com qualidade leva a satisfação do cliente.
Satisfação é fruto da confirmação ou desconfirmação de expectativas dos consumidores em
relação ao que este percebe a respeito de um determinado produto ou serviço. Se há a
desconfirmação negativa entre as expectativas dos clientes e o que eles percebem, não há
satisfação. Contudo, se há a desconfirmação positiva ou confirmação, ocorre então a satisfação
(OLIVER, 1980).
Desconfirmação positiva
Desconfirmação negativa
Confirmação
Cliente Encantado
Cliente Satisfeito
Cliente insatisfeito
Satisfação 
Vantagens da satisfação:
üCria vantagem competitiva;
üReduz custos em recuperação de serviços;
üPromove o boca-a-boca;
üReduz custos com ações de comunicação para atrair clientes;
üPode levar a fidelidade.
Satisfação 
• A satisfação é o primeiro passo para a lealdade
• Por que isso é importante?
q“ O lucro gerado por clientes com 4 anos na empresa é 3x maior do 
que aqueles no primeiro ano.” (REICHELD e SASSER, 1996)
qReter os clientes também é uma estratégia mais barata, tendo em 
vista o maior custo de propaganda e comunicação para atrair novos 
clientes, que não conhecem os produtos e serviços da empresa. 
qClientes Leais são menos sensíveis a preço, logo são mais propícios 
a aceitarem preço premium. (FORNELL, 1992)
Recuperação de Serviços
Estratégia de Recuperação de 
Serviços
1. Abra um canal direto para reclamações;
2. Agilidade na Solução;
3. Cumpra prazos previamente acordados;
4. Cumpra prazos previamente acordados;
5. Cumpra prazos previamente acordados;
6. Imparcialidade na solução;
7. Monitore os processos;
8. Antecipe futuros problemas;
9. Dê poder aos funcionários da linha de frente (Empowerment);
10. Estimule os clientes a reclamarem.
IMPORTANTÍSSIMO
Avaliando a Qualidade 
• O método mais usado para se medir a qualidade em serviços é a
escala Servqual, que avalia os serviços em relação a 5 variáveis.
Parasuraman et al. (1985)
üTangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal
e materiais de comunicação
üConfiabilidade: habilidadepara realizar o serviço de forma confiável
üPresteza: a disposição de prestar o serviço prontamente
ü Segurança: Conhecimento apresentado pelos funcionários
üEmpatia: atenção individualizada, cortesia, facilidade de contato
(acesso)
Avaliando a Qualidade 
• A Servqual conta com uma escala de 22 itens:
üA primeira parte mede a expectativa do consumidor em relação a um serviço;
üA segunda, mede a percepção do desempenho do serviço;
üApós a discrepância é mensurada pela diferença entre os dois.
Avaliando a Qualidade
Tangibilidade 
Satisfação 
• A satisfação é o primeiro passo para a lealdade
• Por que isso é importante?
q“ O lucro gerado por clientes com 4 anos na empresa é 3x maior do 
que aqueles no primeiro ano.” (REICHELD e SASSER, 1996)
qReter os clientes também é uma estratégia mais barata, tendo em 
vista o maior custo de propaganda e comunicação para atrair novos 
clientes, que não conhecem os produtos e serviços da empresa. 
qClientes Leais são menos sensíveis a preço, logo são mais propícios 
a aceitarem preço premium. (FORNELL, 1992)
Recuperação de Serviços
Recuperação de Serviços
• O correto é fazer certo da primeira vez (Sasser e Jones, 1995);
• Contudo, se errou, conserte o mais rápido possível.
Recuperação de Serviços
• Por que os clientes não reclamam:
• Não compensa o tempo ou esforço dedicado;
• Não acreditam que o fornecedor do serviço ficará preocupado com os 
seus problemas ou com as suas soluções;
• Não sabem onde ir e o que fazer.
• Por que os clientes reclamam:
• Desejo de compensação (reembolso monetário);
• Reconstrução da autoestima.
Recuperação de Serviços
Atenção Cliente 
insatisfeito
üNão reclama com a empresa, simplesmente deixa de comprar;
üFala mal do produto ou empresa para 10 pessoas em média.
Recuperação de Serviços
• Os clientes dão mais atenção ao desempenho da empresa quando
algo dá errado do que quando tudo funciona bem;
• Uma falha seguida de uma boa recuperação pode gerar
consumidores mais satisfeitos do que se o serviço fosse prestado
corretamente na primeira vez;
• Ou seja, um erro, se bem resolvido pode resultar na satisfação do
cliente.
• O ser humano tende a aceitar o erro normalmente, o problema
crítico é quando nada é feito para consertar.
Recuperação de Serviços
• Ação tomada pelas empresas em resposta a uma falha de 
serviço encontrada.
Indisponibilidade no prazo prometido
Entregue de modo excessivamente lento
Resultado incorreto
Executado de modo insuficiente
Funcionários descontentes ou rudes
Recuperação de Serviços
• Uma boa estratégia de recuperação pode proporcionar 
informação para:
ØRecuperar e manter clientes
ØMelhoria contínua de processos
ØMelhoria da satisfação
Recuperação de Serviços
• Reclamação ao prestador
ØÉ a melhor hipótese
ØEvita propaganda negativa
ØPropicia a recuperação
• Reclamação a terceiros ou conhecidos
ØÉ a pior hipótese
ØPropaganda negativa boca-a-boca (credibilidade testemunhal)
ØNão propicia recuperação
Recuperação de Serviços
• Onde os clientes reclamam:
ØJornais
ØWebsites 
ØMídia Sociais (Facebook, Twiter, Blogs)
Øyoutube
ØProcon
Recuperação de Serviços
Estratégia de Recuperação de 
Serviços
1. Abra um canal direto para reclamações;
2. Agilidade na Solução;
3. Cumpra prazos previamente acordados;
4. Cumpra prazos previamente acordados;
5. Cumpra prazos previamente acordados;
6. Imparcialidade na solução;
7. Monitore os processos;
8. Antecipe futuros problemas;
9. Dê poder aos funcionários da linha de frente (Empowerment);
10. Estimule os clientes a reclamarem.
IMPORTANTÍSSIMO
Recuperação de Serviços
Recuperação de Serviços
• O correto é fazer certo da primeira vez (Sasser e Jones, 1995);
• Contudo, se errou, conserte o mais rápido possível.
Recuperação de Serviços
• Por que os clientes não reclamam:
• Não compensa o tempo ou esforço dedicado;
• Não acreditam que o fornecedor do serviço ficará preocupado com os 
seus problemas ou com as suas soluções;
• Não sabem onde ir e o que fazer.
• Por que os clientes reclamam:
• Desejo de compensação (reembolso monetário);
• Reconstrução da autoestima.
Recuperação de Serviços
Atenção Cliente 
insatisfeito
üNão reclama com a empresa, simplesmente deixa de comprar;
üFala mal do produto ou empresa para 10 pessoas em média.
Recuperação de Serviços
• Os clientes dão mais atenção ao desempenho da empresa quando
algo dá errado do que quando tudo funciona bem;
• Uma falha seguida de uma boa recuperação pode gerar
consumidores mais satisfeitos do que se o serviço fosse prestado
corretamente na primeira vez;
• Ou seja, um erro, se bem resolvido pode resultar na satisfação do
cliente.
• O ser humano tende a aceitar o erro normalmente, o problema
crítico é quando nada é feito para consertar.
Recuperação de Serviços
• Ação tomada pelas empresas em resposta a uma falha de 
serviço encontrada.
Indisponibilidade no prazo prometido
Entregue de modo excessivamente lento
Resultado incorreto
Executado de modo insuficiente
Funcionários descontentes ou rudes
Recuperação de Serviços
• Uma boa estratégia de recuperação pode proporcionar 
informação para:
ØRecuperar e manter clientes
ØMelhoria contínua de processos
ØMelhoria da satisfação
Recuperação de Serviços
• Reclamação ao prestador
ØÉ a melhor hipótese
ØEvita propaganda negativa
ØPropicia a recuperação
• Reclamação a terceiros ou conhecidos
ØÉ a pior hipótese
ØPropaganda negativa boca-a-boca (credibilidade testemunhal)
ØNão propicia recuperação
Recuperação de Serviços
• Onde os clientes reclamam:
ØJornais
ØWebsites 
ØMídia Sociais (Facebook, Twiter, Blogs)
Øyoutube
ØProcon
Recuperação de Serviços
Estratégia de Recuperação de 
Serviços
1. Abra um canal direto para reclamações;
2. Agilidade na Solução;
3. Cumpra prazos previamente acordados;
4. Cumpra prazos previamente acordados;
5. Cumpra prazos previamente acordados;
6. Imparcialidade na solução;
7. Monitore os processos;
8. Antecipe futuros problemas;
9. Dê poder aos funcionários da linha de frente (Empowerment);
10. Estimule os clientes a reclamarem.
IMPORTANTÍSSIMO
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento
• É uma estratégia de marketing com o objetivo de construir uma
relação duradoura com os clientes, baseada em confiança e
relacionamento.
• É mais rentável manter os atuais clientes do que conquistar
novos.
• O marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente
(Mckenna, 1992)
Marketing de relacionamento
Objetivos do Marketing de Relacionamento
Ampliar
Reter
Satisfazer
Obter
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003) 
Suspects
Prospects
Consumidor
Cliente
Parceiro
Tipos de Clientes
Marketing de 
relacionamento
Marketing de relacionamento
Mkt Transacional x Mkt de Relacionamento
Princípios Mkt Transacional Mkt de Relacionamento
Foco Transação Longevidade da relação
Valores Satisfação do acionista Confiança, credibilidade e 
segurança
Forma de gerar as 
estratégias
Isoladamente nas áreas 
centrais
Lideradas centralmente e 
compartilhada com a 
operação
Função de mkt dominante Produtos, serviços e 
propaganda
Interatividade,
relacionamento e mkt 
interno
Horizonte temporal dos 
negócios
Foco no curto prazo Foco no longo prazo
Marketing de relacionamento
A Gestão do Relacionamento:
Database - É um banco de dados completos sobre os clientes, com o
objetivo de ser utilizado em ações de marketing.
CRM - (Customer Relationship Management) – É um gerenciamento
cuidadoso de informações chave sobre cada cliente, gerenciando e
registrando cada ponto de interação com este. Ex: Ligações telefônicas,
ações de mkt., visitas e etc.
Marketing de relacionamento
ATENÇÃO!!!
CRM NÃO É APENAS UM SOFTWARE, É UMA 
ESTRATÉGIA DE GESTÃO
Marketing de relacionamento
O CRM é utilizado para:
• Identificar e segmentar os clientes
• Identificar clientes potenciais
• Formular estratégias de marketing
• Evitar problemas com clientes
• Ajudar na fidelidade
Marketing de relacionamento
CRM é utilizado para:
üAumento dalealdade, o que causa a diminuição da sensibilidade 
em relação ao preço, podendo vir a comprar produtos de maior 
qualidade ou marcas mais caras;
üAumento da lealdade levando a compras repetidas e retenção 
desse cliente.
Marketing de relacionamento
Os 4 R’S do Marketing de Relacionamento
Relacionamentos
Retenção 
Referências
Recuperação
Marketing de relacionamento
RELACIONAMENTOS
ü Aproximar-se dos clientes na tentativa de conhecê-los e
servi-los melhor.
ü Confiança, compromisso, comunicação e compreensão
RETENÇÃO
ü Manutenção dos clientes com base em sua satisfação.
ü Retenção voluntária – a falta de alternativa ou o aprisionamento
a um programa de recompensas pouco contribui para incentivar
relacionamentos a longo prazo
Marketing de relacionamento
REFERÊNCIAS
ü Propaganda boca-a-boca resultante da satisfação do
cliente.
ü Satisfação – além da manutenção promove a atração de
novos clientes
RECUPERAÇÃO
ü Os erros podem ser transformados em oportunidades de
impressionar os clientes e conquistar sua fidelidade.
ü Agilidade de resposta e solução.
ü Autonomia ao funcionários.
Marketing de relacionamento
Algumas estratégias de Relacionamento
• Laços Financeiros
• Laços Sociais
• Laços de Customização
• Laços Estruturais
Marketing de relacionamento
• Laços Financeiros - Programas de Relacionamento (Ex: Milhagem, pontos)
• Laços Sociais – Investir em relacionamento interpessoal aproximando o cliente da 
empresa.
• Laços de Customização – desenvolvimento de soluções personalizadas. One to
One.
• Laços Estruturais – Sistemas de informação integrados, equipamentos e 
processos compartilhados. Ex: Reposição automática de estoque.
Marketing de relacionamento
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Posicionamento de Serviços
• É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo.
• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa
Tipos de Posicionamento em Serviços (Lovelock, 2001)
üPor atributo ou Benefício
üPor Aplicação ou uso específico
üPor Usuário
üPor Concorrente
üPor categoria de Produtos
üPor Preço
Posicionamento de Serviços
Posicionamento de Serviços
•Por Benefício
• Enfatiza um benefício do serviço.
Ex: Clube do assinante do Globo, com benefícios para os associados.
•Por Aplicação
• Enfatiza um uso específico para um determinado fim
Ex: Academia Spot Life para quem faz hidroginástica. 
Posicionamento de Serviços
•Por Usuário
• Posiciona o produto em termos de um grupo-alvo de usuários
• Ex: Sulamerica, seguro auto mulher
Posicionamento de Serviços
•Por Concorrente
• Posiciona o produto sendo melhor ou diferente do concorrente
Ex: Burger King, melhor do que o concorrente
Posicionamento de Serviços
•Por Categoria
• Posiciona o produto como líder de categoria
• Ex: Xerox e correios
Posicionamento de Serviços
•Por Preço
• Posiciona o produto como o mais barato
• Ex: Ricardo Eletro e Casas Bahia
Posicionamento de Serviços
Marketing de Serviços
"Serviços são ações, processos e atuações.”
(Zeithaml e Bitner, 2003)
“ Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que 
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de 
nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto 
concreto.”
(Kotler e Keller, 2006)
Marketing de Serviços
"Serviços são ações, processos e atuações.”
(Zeithaml e Bitner, 2003)
“ Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
ou não estar ligada a um produto concreto.”
(Kotler e Keller, 2006)
Marketing de Serviços
Empresa
Funcionários Clientes
Marketing 
Interno
Marketing 
Externo
Marketing 
Interativo
Características dos Serviços
• Intangibilidade
• Variabilidade
• Inseparabilidade
• Perecibilidade
Percepção dos Clientes em Serviços
É como os clientes percebem o serviço que lhes foi prestado, por 
isso podemos definí-lo como serviço percebido. 
•As percepções de um consumidor em relação à qualidade de um serviço podem 
ser influenciadas:
• Pelo incremento do serviço percebido (através dos esforços para melhorar os
resultados produzidos para os clientes)
• Pela redução das expectativas dos consumidores (o que pode ser gerenciado de
várias formas, entre elas: a comunicação da empresa com seu público consumidor
ou a redução no preço cobrado por um determinado serviço).
Escola de Negócios
Modelo de 5 hiatos (Parasuraman et al., 1985)
Expectativas em Serviços
• Clientes admitem dois tipos de serviços, o desejado e o adequado.
• O primeiro é o serviço almejado aquilo que eles gostariam de receber, já o 
segundo o nível de serviço mínimo admitido.
• A zona compreendida entre os dois é chamada de zona de tolerância. A
entrega de serviços entre os dois pontos garante a satisfação do 
consumidor
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Gerenciando as Expectativas
• Imagine que você tem que ir ao médico que tem consultório na Av. Vieira 
Souto em Ipanema.
• Ele cobra R$ 1.500,00 por consulta e não aceita plano de saúde.
• Ao chegar lá repara em seu consultório, muito novo, moderno, com 
decoração cara e bem organizado.
Gerenciando as Expectativas
• Para sua surpresa o médico lhe atende como todos os outros, bem rápido, 
sem sequer conversar muito com você já lhe pede um monte de exames.
• A consulta demora menos de 20 minutos
Como você se sentiria?
Por que isso acontece?
Gerenciando as Expectativas
Não prometa o que 
não pode cumprir!!!
Gerenciando as Expectativas
• Isso acontece pois o médico ao cobrar um preço muito alto por suas 
consultas e estar localizado em lugar nobre da cidade gerou expectativas 
altas em seus pacientes
• Fazendo isso o nível de serviço adequado aumentou e zona de tolerância 
diminuiu.
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Gerenciando as Expectativas
• Gerencie o nível de expectativa do cliente
• Prometa menos e entregue mais, surpreenda o 
cliente!!!!
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Percepção
Percepção
Qualidade Percebida em Serviços
• Segundo Gronroos (1993) existem dois tipos de 
qualidade em serviços:
• Qualidade Técnica
• Relacionada ao resultado final do serviço
• Qualidade Funcional 
• Relacionada ao processo de aquisição ou manutenção do serviço.
Lembre-se do Valor para o cliente!!
Avaliando a Qualidade
E serviços?
Como avaliamos a qualidade dos 
serviços?
Avaliando a Qualidade 
üA escala Servqual (Service Quality) foi desenvolvida por Parasuraman,
Berry e Zeithaml em 1985;
üPara os autores, qualidade em serviço é a diferença entre expectativas
em relação a um determinado serviço e o desempenho percebido pelo
consumidor a respeito do serviço prestado.
Avaliando a Qualidade 
• O método mais usado para se medir a qualidade em serviços é a
escala Servqual, que avalia os serviços em relação a 5 variáveis.
Parasuraman et al. (1985)
üTangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal
e materiais de comunicação
üConfiabilidade: habilidade para realizar o serviço de forma confiável
üPresteza: a disposição de prestar o serviço prontamente
ü Segurança: Conhecimento apresentado pelos funcionários
üEmpatia: atenção individualizada, cortesia, facilidade de contato
(acesso)
Avaliando a Qualidade 
• A Servqual conta com uma escala de 22 itens:
üA primeira parte mede a expectativa do consumidor em relação a um serviço;
üA segunda, mede a percepção do desempenho do serviço;
üApós a discrepância é mensurada pela diferença entre os dois.
Avaliando a Qualidade
Tangibilidade 
Recuperação de Serviços
Recuperação de Serviços
• O correto é fazer certo da primeira vez (Sasser e Jones, 1995);
• Contudo, se errou, conserte o mais rápido possível.
Recuperação de Serviços
Atenção Cliente 
insatisfeito
üNão reclama com a empresa, simplesmente deixa de comprar;üFala mal do produto ou empresa para 10 pessoas em média.
Estratégia de Recuperação de 
Serviços
1. Abra um canal direto para reclamações;
2. Agilidade na Solução;
3. Cumpra prazos previamente acordados;
4. Cumpra prazos previamente acordados;
5. Cumpra prazos previamente acordados;
6. Imparcialidade na solução;
7. Monitore os processos;
8. Antecipe futuros problemas;
9. Dê poder aos funcionários da linha de frente (Empowerment);
10. Estimule os clientes a reclamarem.
IMPORTANTÍSSIMO
Suspects
Prospects
Consumidor
Cliente
Parceiro
Tipos de Clientes
Marketing de 
relacionamento
Marketing de relacionamento
A Gestão do Relacionamento:
Database - É um banco de dados completos sobre os clientes, com o
objetivo de ser utilizado em ações de marketing.
CRM - (Customer Relationship Management) – É um gerenciamento
cuidadoso de informações chave sobre cada cliente, gerenciando e
registrando cada ponto de interação com este. Ex: Ligações telefônicas,
ações de mkt., visitas e etc.
Marketing de relacionamento
ATENÇÃO!!!
CRM NÃO É APENAS UM SOFTWARE, É UMA 
ESTRATÉGIA DE GESTÃO
Marketing de relacionamento
O CRM é utilizado para:
• Identificar e segmentar os clientes
• Identificar clientes potenciais
• Formular estratégias de marketing
• Evitar problemas com clientes
• Ajudar na fidelidade
Marketing de relacionamento
CRM é utilizado para:
üAumento da lealdade, o que causa a diminuição da sensibilidade 
em relação ao preço, podendo vir a comprar produtos de maior 
qualidade ou marcas mais caras;
üAumento da lealdade levando a compras repetidas e retenção 
desse cliente.
Marketing de Serviços
"Serviços são ações, processos e atuações.”
(Zeithaml e Bitner, 2003)
“ Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que 
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de 
nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto 
concreto.”
(Kotler e Keller, 2006)
Marketing de Serviços
"Serviços são ações, processos e atuações.”
(Zeithaml e Bitner, 2003)
“ Serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode
ou não estar ligada a um produto concreto.”
(Kotler e Keller, 2006)
Marketing de Serviços
Empresa
Funcionários Clientes
Marketing 
Interno
Marketing 
Externo
Marketing 
Interativo
Características dos Serviços
• Intangibilidade
• Variabilidade
• Inseparabilidade
• Perecibilidade
Percepção dos Clientes em Serviços
É como os clientes percebem o serviço que lhes foi prestado, por 
isso podemos definí-lo como serviço percebido. 
•As percepções de um consumidor em relação à qualidade de um serviço podem 
ser influenciadas:
• Pelo incremento do serviço percebido (através dos esforços para melhorar os
resultados produzidos para os clientes)
• Pela redução das expectativas dos consumidores (o que pode ser gerenciado de
várias formas, entre elas: a comunicação da empresa com seu público consumidor
ou a redução no preço cobrado por um determinado serviço).
Escola de Negócios
Modelo de 5 hiatos (Parasuraman et al., 1985)
Expectativas em Serviços
• Clientes admitem dois tipos de serviços, o desejado e o adequado.
• O primeiro é o serviço almejado aquilo que eles gostariam de receber, já o 
segundo o nível de serviço mínimo admitido.
• A zona compreendida entre os dois é chamada de zona de tolerância. A
entrega de serviços entre os dois pontos garante a satisfação do 
consumidor
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Gerenciando as Expectativas
• Imagine que você tem que ir ao médico que tem consultório na Av. Vieira 
Souto em Ipanema.
• Ele cobra R$ 1.500,00 por consulta e não aceita plano de saúde.
• Ao chegar lá repara em seu consultório, muito novo, moderno, com 
decoração cara e bem organizado.
Gerenciando as Expectativas
• Para sua surpresa o médico lhe atende como todos os outros, bem rápido, 
sem sequer conversar muito com você já lhe pede um monte de exames.
• A consulta demora menos de 20 minutos
Como você se sentiria?
Por que isso acontece?
Gerenciando as Expectativas
Não prometa o que 
não pode cumprir!!!
Gerenciando as Expectativas
• Isso acontece pois o médico ao cobrar um preço muito alto por suas 
consultas e estar localizado em lugar nobre da cidade gerou expectativas 
altas em seus pacientes
• Fazendo isso o nível de serviço adequado aumentou e zona de tolerância 
diminuiu.
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Gerenciando as Expectativas
• Gerencie o nível de expectativa do cliente
• Prometa menos e entregue mais, surpreenda o 
cliente!!!!
Zona de Tolerância
Serviço Desejado
Serviço Adequado
Percepção
Percepção
Qualidade Percebida em Serviços
• Segundo Gronroos (1993) existem dois tipos de 
qualidade em serviços:
• Qualidade Técnica
• Relacionada ao resultado final do serviço
• Qualidade Funcional 
• Relacionada ao processo de aquisição ou manutenção do serviço.
Lembre-se do Valor para o cliente!!
Avaliando a Qualidade
E serviços?
Como avaliamos a qualidade dos 
serviços?
Avaliando a Qualidade 
üA escala Servqual (Service Quality) foi desenvolvida por Parasuraman,
Berry e Zeithaml em 1985;
üPara os autores, qualidade em serviço é a diferença entre expectativas
em relação a um determinado serviço e o desempenho percebido pelo
consumidor a respeito do serviço prestado.
Avaliando a Qualidade 
• O método mais usado para se medir a qualidade em serviços é a
escala Servqual, que avalia os serviços em relação a 5 variáveis.
Parasuraman et al. (1985)
üTangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal
e materiais de comunicação
üConfiabilidade: habilidade para realizar o serviço de forma confiável
üPresteza: a disposição de prestar o serviço prontamente
ü Segurança: Conhecimento apresentado pelos funcionários
üEmpatia: atenção individualizada, cortesia, facilidade de contato
(acesso)
Avaliando a Qualidade 
• A Servqual conta com uma escala de 22 itens:
üA primeira parte mede a expectativa do consumidor em relação a um serviço;
üA segunda, mede a percepção do desempenho do serviço;
üApós a discrepância é mensurada pela diferença entre os dois.
Avaliando a Qualidade
Tangibilidade 
Recuperação de Serviços
Recuperação de Serviços
• O correto é fazer certo da primeira vez (Sasser e Jones, 1995);
• Contudo, se errou, conserte o mais rápido possível.
Recuperação de Serviços
Atenção Cliente 
insatisfeito
üNão reclama com a empresa, simplesmente deixa de comprar;
üFala mal do produto ou empresa para 10 pessoas em média.
Estratégia de Recuperação de 
Serviços
1. Abra um canal direto para reclamações;
2. Agilidade na Solução;
3. Cumpra prazos previamente acordados;
4. Cumpra prazos previamente acordados;
5. Cumpra prazos previamente acordados;
6. Imparcialidade na solução;
7. Monitore os processos;
8. Antecipe futuros problemas;
9. Dê poder aos funcionários da linha de frente (Empowerment);
10. Estimule os clientes a reclamarem.
IMPORTANTÍSSIMO
Suspects
Prospects
Consumidor
Cliente
Parceiro
Tipos de Clientes
Marketing de 
relacionamento
Marketing de relacionamento
A Gestão do Relacionamento:
Database - É um banco de dados completos sobre os clientes, com o
objetivo de ser utilizado em ações de marketing.
CRM - (Customer Relationship Management) – É um gerenciamento
cuidadoso de informações chave sobre cada cliente, gerenciando e
registrando cada ponto de interação com este. Ex: Ligações telefônicas,
ações de mkt., visitas e etc.
Marketing de relacionamento
ATENÇÃO!!!
CRM NÃO É APENAS UM SOFTWARE, É UMA 
ESTRATÉGIA DE GESTÃO
Marketing de relacionamento
O CRM é utilizado para:
• Identificar e segmentar os clientes
• Identificar clientes potenciais
• Formular estratégias de marketing
• Evitar problemas com clientes
• Ajudar na fidelidade
Marketing de relacionamento
CRM é utilizado para:
üAumento da lealdade, o que causa a diminuiçãoda sensibilidade 
em relação ao preço, podendo vir a comprar produtos de maior 
qualidade ou marcas mais caras;
üAumento da lealdade levando a compras repetidas e retenção 
desse cliente.