Aula 13 Intr. MKT 20132

Prévia do material em texto

INTRODUÇÃO AO MARKETING 
João Claudio Saenger Silva 
joao.claudio@fadergs.edu.br 
Canais de marketing e 
redes de valor 
• A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os 
consumidores finais; entre essas duas pontas, vários intermediários 
realizam diversas funções. Esses intermediários constituem um canal 
de marketing (também chamado canal comercial ou canal de 
distribuição). 
 
• Formalmente, canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou 
serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos 
que um produto segue depois da produção, culminando na compra ou 
na utilização pelo usuário final. 
A importância dos canais 
• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de 
marketing específicos utilizados por uma empresa, e as decisões 
referentes a eles estão entre as mais cruciais com que as gerências 
precisam lidar. 
 
• Nos Estados Unidos, os membros de um canal ganham margens que, 
somadas, respondem por 30 a 50 por cento do preço final. Em 
contrapartida, a propaganda geralmente responde por menos de 5 a 7 
por cento do preço final. 
A importância dos canais 
 
 
• Os canais de marketing também representam um custo de 
oportunidade substancial. Um de seus principais papéis é converter 
compradores potenciais em clientes lucrativos. Os canais de marketing 
não devem apenas servir aos mercados, mas devem também criar 
mercados. 
Redes de valor 
 
 
• Rede de valor — é um sistema de parcerias e alianças que a empresa 
cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas. 
 
• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os 
fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e 
os consumidores finais desses clientes. 
 
• A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como 
pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras governamentais. 
O papel dos canais de 
marketing 
 
 
• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a 
intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre como e 
para quem os produtos são vendidos? 
 
• Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de 
operação, os intermediários disponibilizam mercadorias em larga 
escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo, normalmente 
oferecendo à empresa mais eficiência e eficácia do que ela pode 
conseguir trabalhando sozinha. 
Funções e fluxos do canal 
• Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para 
os consumidores. 
• Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as 
mercadorias e os serviços daqueles que precisam deles ou os desejam. 
Os membros do canal de marketing realizam várias funções 
fundamentais (veja a tabela abaixo). 
Níveis de canal 
• O fabricante e o consumidor 
final fazem parte de todos os 
canais. Utilizaremos o número 
de níveis intermediários para 
designar a extensão de um 
canal. 
 
 
• A figura ao lado ilustra vários 
canais de marketing de bens de 
consumo, cada um com uma 
extensão diferente. 
Níveis de canal 
• A Figura mostra os canais 
normalmente utilizados no 
marketing B2B. 
• Um fabricante de mercadorias 
para consumo industrial pode 
utilizar sua força de vendas para 
vender diretamente a seus 
clientes industriais, ou pode 
vender para distribuidores do 
setor em questão, que vendem 
para os clientes industriais. 
Análise de necessidades e 
desejos de clientes 
• Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência com 
base em preço, sortimento de produtos e conveniência, bem como 
seus próprios objetivos de compra (econômico, social ou experiencial). 
 
• Tal como acontece com produtos, existe uma segmentação, e os 
profissionais de marketing devem estar cientes de que consumidores 
diferentes têm necessidades diferentes durante o processo de compra. 
• Os canais produzem cinco níveis de serviço: 
 
1. Tamanho do lote. 
 
2. Tempo de espera e entrega. 
 
3. Conveniência espacial. 
 
4. Variedade do produto. 
 
5. Suporte de serviço. 
Análise de necessidades e 
desejos de clientes 
 
• Utilizar um representante de vendas traz um problema de controle. 
 
• Os representantes podem se concentrar nos clientes que compram 
mais, porém não necessariamente nos que compram as 
mercadorias do fabricante. 
 
• Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de 
compromisso uns com os outros por um período específico. 
 
• Uma empresa precisa de estruturas e políticas de canal que 
permitam uma adaptabilidade elevada. 
Critérios de controle e 
adaptação 
• Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de 
vendas da empresa e o representante de vendas do fabricante. 
Critérios de controle e 
adaptação 
Competição em nível global 
• Em um setor global, as posições estratégicas dos concorrentes nos 
principais mercados geográficos ou nacionais são afetadas 
basicamente por suas posições globais gerais. 
 
• Uma empresa global opera em mais de um país e capta vantagens de 
P&D, produção, logística, marketing e financeiras que não estão ao 
alcance de concorrentes que se limitam a atuar localmente. 
 
• Empresas globais planejam, operam e coordenam suas atividades em 
nível mundial. 
Competição em nível 
global 
Decisão sobre em quais 
mercados ingressar 
 
• Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa 
definir seus objetivos e políticas de marketing. Que porcentagem de 
seu total de vendas desejará atingir nas vendas do mercado 
internacional? 
 
• A maioria das empresas começa com um empreendimento pequeno 
quando se arrisca no exterior. 
 
• Algumas planejam permanecer pequenas; outras têm ambições 
maiores. 
Decisão sobre em quais 
mercados ingressar 
 
• Decisão sobre em quantos mercados ingressar 
 
• Mercados desenvolvidos versus mercados em desenvolvimento 
 
• Avaliação de mercados potenciais 
Decisão sobre em quais 
mercados ingressar 
Decisão sobre a maneira 
de ingressar no mercado 
• A partir do momento em que uma empresa decide ter 
como alvo determinado país, ela precisa definir a melhor 
maneira de ingressar nele. 
 
• Exportação indireta e direta 
 
• Licenciamento 
 
• Joint-ventures 
 
• Investimento direto 
• Exportação indireta — operar com intermediários independentes. 
 
• O exportador estabelecido no próprio país compra dos fabricantes 
os produtos e depois os revende no mercado internacional. 
 
• O agente de exportação estabelecido no país procura compradores 
estrangeiros, negocia com eles e recebe uma comissão; nesse 
grupo se incluem as tradings. 
 
• As cooperativas representam diversos fabricantes em atividades de 
exportação. 
Exportação indireta e 
direta 
• A exportação indireta envolve menos investimentos. 
 
• Ela envolve menos riscos. 
 
A exportação direta ocorre de diversas maneiras: 
 
• Departamento ou divisão interna de exportação. 
• Filial ou subsidiária de vendas no exterior. 
• Representantes de vendas de exportação que viajam para o 
exterior. 
• Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior. 
 
Muitas empresas usam a exportação para avaliar o mercado. 
Exportação indireta e 
direta 
 
• O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do 
processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos 
comerciais ou de outros itens de valor em troca do pagamento de 
uma taxa ou de royalties. 
 
• O licenciador consegue entrar no país com pouco risco. 
 
• No entanto, o licenciador tem menos controle sobre o licenciado 
do que teria em suas próprias instalações de produção e vendas. 
 
• Na fabricação por contrato, a empresa contrata empresas locais 
para fabricaro produto. 
Licenciamento 
• Uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por 
meio de franquia, que é uma forma mais completa de 
licenciamento. 
 
• O franqueador oferece todo um conceito de marca e um sistema 
operacional. 
 
• Em contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial e paga 
determinadas taxas ao franqueador. 
 
Joint-ventures 
 
• A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável 
por razões econômicas ou políticas. 
Licenciamento 
• A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável 
por razões econômicas ou políticas. 
• A propriedade conjunta pode implicar certas desvantagens: 
• Os sócios podem discordar a respeito dos investimentos, do 
marketing ou de outras políticas. 
• Um sócio pode querer reinvestir os lucros para crescer, 
enquanto o outro pode querer distribuir mais dividendos. 
• Pode impedir uma multinacional de realizar políticas específicas 
de marketing e fabricação para o mundo todo. 
Joint-ventures 
• Se o mercado em questão for suficientemente grande, o 
investimento direto oferecerá várias vantagens: 
 
1. A empresa garante economia de custos por meio de mão de obra 
e matérias-primas mais baratas, incentivos do governo para 
investimentos estrangeiros e economia de frete. 
 
2. Fortalece sua imagem no país que a hospeda porque cria 
empregos. 
 
3. Desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo, 
clientes, fornecedores locais e distribuidores, facilitando a 
adaptação dos produtos ao ambiente local. 
Investimento direto 
4. Mantém total controle sobre seus investimentos. 
 
5. Garante sua entrada no mercado caso o país onde tenha se 
estabelecido insista em que os produtos adquiridos localmente 
tenham conteúdo produzido naquele local. 
 
• A principal desvantagem do investimento direto é que a empresa 
expõe um grande investimento a riscos como desvalorização ou 
bloqueio da moeda, mercados desfavoráveis ou expropriações. 
 
• A empresa também poderá incorrer em alto custo para encerrar 
suas operações caso o país que a hospeda exija o pagamento de 
uma indenização substancial aos funcionários demitidos. 
Investimento direto 
• O comportamento de consumo pode refletir diferenças culturais 
que podem ser marcantes entre diversos países. 
 
• Hofstede identifica quatro dimensões culturais que diferenciam os 
países: 
 
1. Individualismo versus coletivismo. 
 
2. Proximidade versus distanciamento do poder. 
 
3. Masculino versus feminino. 
 
4. Aversão versus aceitação da incerteza. 
Semelhanças e diferenças 
globais 
A empresa deve examinar os elementos a seguir e definir quais deles 
agregarão mais lucros do que custos se forem adaptados: 
• Atributos do produto 
• Rótulo 
• Cores 
• Materiais 
• Promoção de vendas 
• Veiculação de propaganda 
• Nome da marca 
• Embalagem 
• Execução de propaganda 
• Preços 
• Temática de propaganda 
Adaptação ao mercado