Aula 03 - Marketing do Produto

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10/03/2016
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Marketing do Produto
Aula 03
Antes de definir o que é um produto, é
importante que se façam algumas
observações acerca das relações do
homem com os objetos. Tais relações
são temas de estudo de diversas e
complexas áreas do conhecimento
humano, como psicologia, estática e
semiótica.
O Produto
Desprovido de órgãos suficientemente
especializados para sobreviver, o
homem teve de modificar, com sua
inteligência, as condições naturais que
encontrou. Idealizou ferramentas que
fortaleceram ou complementaram suas
aptidões naturais, com as quais,
paulatinamente, conquistou o domínio
do seu ambiente.
A fabricação de objetos para satisfazer
determinadas necessidades é feita, hoje, em
larga escala por processos fabris. As
sociedades industriais altamente
desenvolvidas têm como objetivo central a
elevação do crescimento econômico e do
nível de vida. A satisfação de necessidades e
aspirações tem um papel substancial,
motivando a criação e o aperfeiçoamento
constantes dos objetos.
Modernamente, o processo de criação de objetos
inicia-se com a pesquisa das necessidades e
aspirações dos potenciais usuários, com base nas
quais se desenvolvem ideias para sua satisfação, em
forma de produtos ou serviços.
A transformação dessas ideias em produtos de
utilidade ocorre por meio da participação ativa de
profissionais de marketing e designers. Seguem-se à
concepção dos produtos os estágios de fabricação,
distribuição, propaganda e promoção, além da
comercialização.
Algumas necessidades humanas não
podem ser satisfeitas pela aquisição de
objetos, como a necessidade de evasão
espiritual ou de se sentir útil e amado.
Pode-se afirmar, contudo, que um
grande número delas é satisfeita pelo
consumo de bens, cujas funções se
manifestam, no processo de utilização,
como valores de uso.
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Para atender às múltiplas necessidades
do homem, a materialização de ideias
leva à produção de múltiplos objetos,
classificados em quatro categorias:
objetos naturais, objetos modificados
da natureza, objetos de uso e objetos
artísticos.
Objetos naturais: são os objetos em seu
estado mais puro, não modificado. Numa
concepção excessivamente estreita, a
natureza pode ser entendida como um
exemplo de produção em massa, uma fábrica
cósmica onde são feitos, ininterruptamente e
em grande quantidade, produtos sem a
intervenção humana como pássaros,
mariposas, árvores, besouros, frutos, etc.
Objetos modificados da natureza: surgem
como etapa anterior à transformação em objetos
de uso. Dizem respeito a alterações criativas da
natureza que, sob certos aspectos, constituem-se
em manifestações estéticas. Até os montes de
feno, por exemplo, decorrem da transformação do
capim para alimentação animal, sendo
consequência, como muitos outros objetos
naturais modificados, de processos criativos do
homem.
Objetos de uso: são ideias materializadas com a
finalidade de eliminar tensões e desequilíbrios
provocados por necessidades humanas. A
eliminação de tensões ocorre durante o processo
de uso, quando o usuário experimenta e desfruta
das funções do objeto, atingindo a satisfação.
Produtos de uso são uma parte importante da
estrutura econômica de uma sociedade e
fornecem um retrato revelador das condições
sociais de um povo.
A simplificação de produtos quanto a aspectos materiais
e processo produtivo é condição necessária para uma
produção industrial que priorize o resultado econômico.
Mas a uniformidade que tal tipo de produção gera pode
provocar sentimentos de antipatia nos usuários, porque
objetos repetidos aos milhares podem não satisfazer
necessidades psíquicas dos indivíduos.
Quanto mais designers e fabricantes visam uma
produção racional e econômica, menos os aspectos
sociais da configuração dos produtos são considerados.
Objetos artísticos: os objetos artísticos podem ser
vistos como uma classe especial de portadores de
informação. Sua principal característica reside no fato
de transmitirem uma informação que é percebida
instantaneamente, em sua totalidade.
Os objetos artísticos têm a missão de satisfazer
necessidades estéticas humanas, pela otimização da
informação correspondente à percepção sensorial e
sinestésica do homem, o que possibilita a
experiência estética e a possibilidade de um
aprendizado totalizante.
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Conceito de Produto: a tarefa de definir
produto soa absolutamente simples, tendo-se
em conta que a vida moderna está permeada
deles. Porém, um produto envolve uma
grande quantidade de elementos, como
matérias-primas, componentes, processos de
produção e embalagem, para citar apenas
algumas de suas dimensões tangíveis.
Produto é um conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que proporciona benefícios reais ou
percebidos, com a finalidade de satisfazer as
necessidades ou o desejo do consumidor.
Como se observa, a definição de produto se
alicerça nos benefícios que uma “coisa” pode
proporcionar ao homem, levando-o a algum tipo
de satisfação.
Ao definir produto, é imperativo que se considere
a dimensão do consumidor. Incluir o consumidor
nesta perspectiva não se limita, porém, a dizer
que produtos servem ao atendimento de suas
necessidades e de seus desejos.
É importante que se atente para a maneira como
os consumidores percebemos produtos e os
benefícios deles decorrentes. Já é conhecida a
afirmação de que o marketing é uma batalha de
percepções, não de produtos.
Dimensões do Produto: os produtos possuem
três dimensões distintas de atendimento à
demanda: uma dimensão estética, uma
psicológica e uma funcional.
Dimensão Estética
Dimensão Funcional Dimensão Psicológica
A dimensão estética consiste na relação que se
dá entre um produto e um usuário, em termos de
processos sensoriais, isto é, experiência
sinestésica com o objeto. Criar funções estéticas
para os produtos é uma das principais tarefas de
designers industriais na atualidade, que precisam
adequar os objetos às condições perceptivas do
homem.
Em certos casos, a escolha do consumidor entre
produtos concorrentes é baseada em aspectos
estéticos, principalmente nas situações em que
as funções práticas nos produtos se assemelham.
A estética, sendo a expressão do belo, do
admirável, é percebida como totalidade, o que
reduz a atenção para os detalhes.
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A dimensão psicológica dos produtos está em
consonância com a estimativa de satisfação que
eles podem gerar para seus usuários. O grau de
satisfação dos indivíduos com o uso de produtos
envolve aspectos subjetivos e inconscientes.
Tome-se a afirmação de um pesquisador inglês de
marcas: “O que é fantástico em ser dono de uma
BMW é saber que todas as outras pessoas que não
têm meios de compra-la sabem o que é ter um
carro desses.”
Já a funcionalidade está ligada à utilidade básica
prevista para um produto. Em uma cadeira, por
exemplo, a superfície do assento deve suportar o
peso do corpo do usuário. O arredondamento da
borda frontal do assento deve evitar deficiência de
circulação nas pernas. O encosto deve servir de
apoio à coluna vertebral e relaxar os músculos das
costas. A largura e profundidade do assento devem
permitir liberdade de movimento e mudança de
posição.
Os atributos que garantem a funcionalidade dos
produtos não se apresentam segmentados, mas
formam um conjunto. Aspectos tangíveis, como
material empregado na fabricação e cores, geram
efeitos psicológicos nas pessoas. Os tons preto e
branco podem remeter a produtos sofisticados,
assim como produtos de cor rosa tendem a ser
associados a bens femininos, delicados ou infantis.
As Características dos Serviços;
As bases do marketing moderno foram todas
construídas baseadas nas ações necessárias à venda
dos produtos. Porém, com a evolução e a globalização
da economia, cada vez mais os serviços começaram a
ter uma elevada participação no PIB das nações de
uma maneira geral, só no Brasilos serviços
respondem por, aproximadamente, 70% do PIB.
Diante de tal importância adquirida através dos anos,
os gestores se viram com o desafio de administrar um
elevado volume de negócios nessa área, porém, a
princípio, sem elementos teóricos dedicados a
discorrer sobre o assunto. Em face dessa situação,
diversos estudiosos dedicaram-se a analisar as
peculiaridades dessa relação de consumo e
identificaram pelo menos quatro características que
fazem da venda de serviços uma situação
claramente diferente da venda produtos, quais são
elas:
Intangibilidade: Esta pode ser a característica mais
marcante e talvez a que apresente maior dificuldade
na sua gestão. Devido à intangibilidade, há uma
subjetividade muito grande na avaliação do serviço
por parte do cliente, além da dificuldade de
comunicar ao público em geral as qualidades daquele
serviço oferecido. Outro porém advindo dessa
característica, é o fato de que o risco percebido pelo
comprador de serviços é muito maior do que pelo
comprador de produtos, justamente por não se tratar
de algo palpável.
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Para amenizar os impactos negativos desse item, os
gestores devem preocupar-se com as
características físicas do lugar de prestação dos
serviços bem como com possíveis produtos
agregados, como, por exemplo, o relatório final de um
serviço de consultoria. São aspectos que se
apresentam mais diretamente no momento da entrega
(ou prestação) do serviço, o que faz com que o
comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e
ao resultado final daquele serviço.
Inseparabilidade: É impossível separar o prestador do serviço por ele
oferecido. A bem da verdade, existem 3 níveis básicos de interação
entre o prestador e o tomador do serviço: Presença física do cliente
(Ex.: corte de cabelo); presença do cliente somente no começo e no
final do serviço (Ex.: Oficina de automóveis); e presença mental
do cliente (Ex.: Serviços educacionais).
Vale ressaltar que, independente do nível de integração do cliente,
este influencia os resultados alcançados na prestação do serviço,
assim como a presença de outros clientes no local do serviço e a
interação entre estes podem afetar a percepção dos mesmos em
relação à qualidade final.
Diante de tal peculiaridade, faz-se mandatório o
investimento no pessoal da linha de frente capacitando-
os, tanto tecnicamente para a prestação do serviço
vendido, como nas relações com os clientes, fazendo com
que o contato em todas as fases do serviço possa ser o
melhor possível. Outrossim, no que diz respeito à
interação entre os clientes, pode-se pensar em alguma
maneira de segmenta-los dentro do estabelecimento,
como, por exemplo, a definição de área de fumantes e não
fumantes que existia nos restaurantes.
Variabilidade: Representa a incapacidade das empresas de
fornecer um mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que
for solicitado. Esse problema pode ser originado por diversos fatores,
desde a capacitação de quem presta o serviço até a maneira como o
cliente explicou o que desejava. A terceirização dentro da empresa de
serviços pode ser apontada como uma das grandes causas da
variabilidade.
Por outro lado, em alguns casos, esse fator pode tornar-se uma
vantagem competitiva, quando o serviço demanda um grau de
customização e os clientes que o procuram assim o desejam. Porém,
essa vantagem possui impacto tanto no custo quanto no
prazo de realização do serviço.
O treinamento intensivo dos funcionários e a
perseguição de uma padronização podem ser
soluções viáveis para minimizar esse aspecto. É
importante também monitorar a satisfação dos clientes e
identificar possíveis pontos de melhoria através desse
monitoramento. Com os funcionários capacitados e de
posse dos dados fornecidos pelas pesquisas com clientes,
o planejamento torna-se essencial à organização que
aspira oferecer serviços sempre nos mesmos padrões.
Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. O hotel que
não vendeu a diária de um quarto para hoje não poderá vendê-la
amanhã. A empresa aérea que não vendeu todos os assentos de um
voo que partirá às 18hs de hoje, não poderá vendê-los para as 18hs
de amanhã, o voo do dia seguinte já é outro serviço. Porém os custos
fixos, tanto do hotel quanto da empresa aérea, permanecerão os
mesmos em qualquer circunstância.
A perecibilidade então representa os conflitos entre oferta e
demanda com que os gestores de serviços se deparam diariamente,
principalmente aqueles que gerem serviços sazonais. Nesse caso, a
mão também pode se inverter, fazendo com que, em determinados
momentos, a demanda seja superior à oferta, incapacitando a empresa
de atender a todos que a procuram.
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Resta então aos gerentes adotar estratégias para lidar
com esse tipo de problema. A solução mais utilizada e
conhecida para atrair demanda em períodos de
baixa procura é o oferecimento de descontos e/ou
serviços acessórios, que façam com que os clientes
utilizem aquele serviço quando, normalmente, não se
interessariam por eles (Ex.: voos que partem de
madrugada). Na época em que a demanda se
eleva podem ser contratados funcionários temporários e
recursos extra para dar conta do atendimento a todos os
clientes.
EXERCÍCIOS