Aula 06 - Marketing do Produto

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07/04/2016
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Marketing do Produto
Aula 06
CONCEITOS, TIPOS, PROPRIEDADES, 
TENDÊNCIAS E INOVAÇÕES DAS 
EMBALAGENS
DEFINIÇÕES
Embalagem 1
1. Ato ou efeito de embalar. 
2. O invólucro ou recipiente usado para embalar. 
3. Seção de lojas, fábricas, etc., onde se embalam mercadorias. 
Embalagem 2
1. Acondicionar (mercadorias ou objetos) em pacotes, fardos, caixas, etc., 
para protegê-los de riscos ou facilitar seu transporte.
Embalagem é o conjunto de
atividades de design e fabricação
de um recipiente ou envoltório
para um produto.
A Evolução das Embalagens
As primeiras embalagens eram identificadas
exclusivamente por sua forma. A forma da
ânfora ou do jarro identificava se o conteúdo
era vinho ou azeite.
O formato dos sacos e a amarração do fardo 
indicava aos comerciantes antigos o que 
estavam transportando.
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Em termos de linguagem visual as embalagens eram os
pilares chaves na identificação dos produtos pela
sociedade e ainda até hoje permanece como elemento
de identificação.
Em 1815, sob o comando de Napoleão
Bonaparte, o governo francês ofereceu um
prêmio a quem inventasse um meio de manter
os alimentos frescos por longo tempo e
transportáveis por grandes distâncias, com o
objetivo de alimentar seus exércitos em
campanha.
Nicholas François Appert venceu o concurso e
tornou-se fundador da indústria de
processamento de alimentos.
A primeira lata descartável e a tampa
tipo crown forma inventadas nos EUA
por William Painter em 1885 e 1892
respectivamente.
Vidro
Fardos
1.800 1.900 2.0042.000
Barris
1.930
Supermercado
1.856
Caixas de 
papelão ondulado
1.700+
Revolução 
Industrial
86% dos 
produtos de consumo
são distribuídos no 
sistema de auto-serviço
1.910
Embalagens
plásticas
1.810 /15
Latas de aço
1.990
Acentuação de 
mulheres 
no mercado de 
trabalho
1.810/15
Indústria de 
Processamento
de Alimentos
A vida nas metrópoles só é 
possível graças aos 
alimentos processados, 
embalagens e auto-serviço.
Classificação das embalagens
Primária
Secundária 
De Transporte
As funções das embalagens
Envolver e proteger o produto;
Transporte, identificação e despacho;
Realizar tarefas de vendas;
Função estratégica em Marketing - transmitir
emoção, segurança, confiabilidade.
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As funções das embalagens
Diferenciar o produto / exposição do produto;
Transmitir imagem favorável;
Atrair a atenção;
Descrever aspectos do produto.
“Na confecção da embalagem não se
pode negligenciar sua função
primordial, que é a de proteger o
produto durante seu transporte e
estocagem, nem negligenciar os
custos de logística e transporte, cujo
principal parâmetro é a eficiência
cúbica”
1 Embalagem do produto
2 Paletização
3 Transferência para armazém
4 Estocagem no armazém da fábrica
5 Separação dos produtos no armazém
6 Transferência para o veículo de transporte(carga e descarga)
7 Transporte para o armazém atacadista(carga e descarga)
8 Movimentação e armazenagem no atacadista
9 Transferência para o varejista(carga e descarga)
10 Movimentação e armazenagem no varejista
11 Colocação do produto no pdv ou exposição
12 Transferência para o consumidor final
13 Uso ou consumo do produto
14 Reciclagem da embalagem
Fl
ux
o 
da
 E
m
ba
la
ge
m
Embalagens funcionais 
X 
Embalagens focada em design
TIPOS DE EMBALAGENS /
PROPRIEDADES 
Plástico
Bag-in-box: embalagem combinada em que um saco plástico vai dentro de uma caixa de papelão;
Bolsa: saco plástico;
Caixa master: caixa que agrupa as outras embalagens em uma unidade maior para transporte;
Cartelas: lâminas de cartão ou plástico em que são fixados diretamente aos produtos;
Contêiner: embalagem de transporte;
Display face: painel visual que a embalagem oferece à vista do consumidor;
Easy-open: tampa abre-fácil;
Flip Top: tampa que abre na parte superior, mas fica presa a embalagem;
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Head space: espaço deixado livre entre o líquido e a tampa em uma embalagem;
Injeção: processo de fabricação de embalagens de vidro ou plástico, onde o material na 
forma líquida é injetado na forma;
Mock-up: protótipo apresentado como um layout no formato real da embalagem;
Neck: gargalo / pescoço;
Papelão: estrutura composta de lâminas de papel acopladas;
Peg board: orifício feita nas embalagens para pendurá-la em ganchos ou displays;
Pote: recipiente de perfil baixo;
Pump: tampa com bomba para ejetar o conteúdo;
Sachês: embalagens na forma de envelopes;
Schrink: filme plástico termoencolhível que adere por encolhimento embalando o produto;
Rótulo-manga: rótulo tubular “vestido” no frasco;
Shape: silhueta de um frasco;
Skin: filme plástico que adere como uma pele à embalagem;
Sopro: sistema de produção utilizado em embalagem de plástico ou vidro ou PET, onde o material 
aquecido recebe um sopro de ar;
Squeeze: embalagem que espirra quando pressionada;
Tampa crow: tampa metálica de garrafas de cerveja;
Vidro
Metal
Multicamada: passam por processos de laminação:filmes poliméricos, papel e folha de alumínio. 
Exemplo: Tetra Brik Asepticâ
Papel
PLÁSTICO
A palavra "plástico", originária do grego plastikós via
latim plasticus, é o típico exemplo do adjetivo que virou
substantivo. No primeiro caso define a propriedade de
um material adquirir formas diversas e com diferentes
graus de estabilidade, por efeito de uma ação exterior.
Assim, seria correto dizer que embalagens de vidro,
latas de aço ou de alumínio e estojos de papel cartão
são "plásticos". Só não é apropriado, pois em meados
do século XIX a palavra foi substantivada, passando a
designar substâncias químicas sintéticas que podiam
ser moldadas (ou sopradas) a critério do artista ou
fabricante.
Plástico
Nafta
Petróleo
Polietileno linear de baixa densidade — PELBD
Produtos: sacolas para supermercados e lojas, filmes para embalar leite e outros
alimentos, sacaria industrial, filmes para fraldas descartáveis, bolsa para soro
medicinal, sacos de lixo, etc.
Benefícios: flexível, leve transparente e impermeável.
Polipropileno — PP
Produtos: filmes para embalagens e alimentos, embalagens industriais, cordas, tubos
para água quente, fios e cabos, frascos, caixas de bebidas, autopeças, fibras para
tapetes e utilidades domésticas, potes, fraldas e seringas descartáveis, etc.
Benefícios: conserva o aroma, é inquebrável, transparente, brilhante, rígido e resistente
a mudanças de temperatura.
Policloreto de vinila — PVC
Produtos: embalagens para água mineral, óleos comestíveis,
maioneses, sucos. Perfis para janelas, tubulações de água e esgotos,
mangueiras, embalagens para remédios, brinquedos, bolsas de
sangue, material hospitalar, etc.
Benefícios: rígido, transparente, impermeável, resistente à
temperatura e inquebrável.
Polietileno de baixa densidade — PEBD
Poliestireno — PS
Produtos: potes para iogurtes, sorvetes, doces, frascos, bandejas de supermercados,
geladeiras (parte interna da porta), pratos, tampas, aparelhos de barbear descartáveis,
brinquedos, etc.
Benefícios: impermeável, inquebrável, rígido, transparente, leve e brilhante.
Outros Neste grupo encontram-se, entre outros, os seguintes plásticos: ABS/SAN, EVA e
PA.
Produtos: solados, autopeças, chinelos, pneus, acessórios esportivos e náuticos,
plásticos especiais e de engenharia, CDs, eletrodomésticos, corpos de computadores,
etc.
Benefícios: flexibilidade, leveza, resistência à abrasão, possibilidade de design
diferenciado.
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Polietileno tereftalato — PET
Produtos: frascos e garrafas para uso alimentício/hospitalar, cosméticos,
bandejas para microondas, filmes para áudio e vídeo, fibras têxteis, etc.
Benefícios: transparente, inquebrável, impermeável e leve.
Polietilenode alta densidade — PEAD
Produtos: embalagens para detergentes e óleos automotivos, sacolas de
supermercados, garrafeiras, tampas, tambores para tintas, potes, utilidades
domésticas, etc.
Benefícios: resistente a baixas temperaturas, leve, impermeável, rígido e
com resistência química.
O CONSUMIDOR E A 
EMBALAGEM
Aspectos 
visuais 
(cores/formato)
Tamanho
Manuseio
Armazenamento
Resistência Informações
Qualidade do
produto / marca
Preço Quantidade Perfil deusuário
Ocasião
de uso
Sugerem idéia de:
Análise do Consumidor A embalagem imprime vida na relação consumidor
produto/ marca
Compõe a identidade/ 
personalidade do 
produto
Permite a projeção de 
valores e sensações 
importantes
Envolvendo, sempre 
duas dimensões que 
interagem
Racional Emocional
A EMBALAGEM COMO ELEMENTO 
DO MARKETING
18 mil produtos chegam ao mercado anualmente...
... A grande maioria não aparece em comerciais de TV...
...85% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda...
...50% das compras são feitas por impulso...
...uma decisão leva em média 4 segundos.
Após essas informações concluímos que...?
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ROTULAGEM
O rótulo é um subconjunto da embalagem que tem por
finalidade identificar o produto ou marca, classificar o produto,
descrever o produto e promover o produto por meio do design. A
rotulagem é um grande diferencial do composto de marketing (
produto + promoção de venda ) que poderá promover um aumento
de vendas ou o primeiro item do estágio de consciência, pois o
rótulo desperta a atenção para o produto
TENDÊNCIAS EM EMBALAGENS
• Explorar inovações para os
diferentes públicos 
Tendências em Embalagens
• Conveniência e facilidades
• Sensações do consumidor
• Nichos de mercado
Tendências em Embalagens
• Ocasiões de consumo
• A embalagem como veículo de mídia 
Tendências em Embalagens
• Embalagem com vida mais longa
• Reciclagem 
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• Tamanho
• Embalagem autodestrutível
devido à oferta cada vez maior de tipos variados de produtos dentro
de uma mesma linha, verifica-se uma tendência voltada para a
criação de embalagens menores, pois os espaços reduzidos nas
prateleiras dos supermercados deverão ser repartidos por um
número cada vez maior de produtos.
SELAME (1996) considera que é só uma questão de tempo para que
a primeira embalagem "missão impossível" seja produzida e
desapareça como resultado de seus polímeros de programação
temporária. Os avanços que estão ocorrendo na engenharia de
materiais terão um papel fundamental na consolidação desta
tendência.
• Embalagem global
• Embalagem ecológica
estas embalagens terão poucas palavras e utilizarão símbolos e
figuras universais para fixar a imagem do produto em qualquer parte
do mundo
Embalagem ecológica: o crescimento da consciência ecológica, em
nível mundial, tem estimulado a produção de embalagens recicláveis,
de refis e de embalagens que ao serem descartadas podem ser
amassadas reduzindo o espaço ocupado nos aterros sanitários
• Embalagem que fala
• Holografia:
SELAME (op. cit.) prevê que no futuro uma caixa de cereal ao ser
aberta poderá dizer "bom dia" e informar ao consumidor o conteúdo
vitamínico, protéico, e o teor de gordura do produto.
alguns especialistas prevêm que o uso de holografia poderá ser
intensificado em produtos de alto valor agregado como bebidas
finas, artigos domésticos e cosméticos também no Brasil, à
semelhança do que já vem acontecendo nos EUA e Japão. Busca-
se utilizar embalagens com impressão holográfica para dificultar
falsificações.
• versatilidade de formas e 
materiais
Tendências em Embalagens
Vale o quanto protege
Feito a partir de PVC, novo selo de
proteção promete assepsia total.
Constatada a crescente preocupação do
consumidor com o nível de higiene não só
no processo de produção, mas também
de venda dos produtos alimentícios e de
bebidas, o mercado prepara-se para se
adequar e encontra novas soluções.
A inovação apresenta vantagens sobre o similar de alumínio: por ser mais
rígido, o selo feito de PVC não “trepida” e impede qualquer contato direto das
latinhas e outras embalagens com o conteúdo.
SEM TEMOR DO CALOR
Caixinha longa vida que pode ir ao forno de microondas estréia na Europa
Uma das mais recentes novidades a sair do forno da Tetra Pak é uma caixinha cujo
destaque, em que pese o trocadilho, é sua possibilidade de ir ao forno – o de microondas,
para exatidão da notícia. Voltada ao crescente segmento de molhos e caldas para
confeitaria e preparo de sobremesas, fermentado tanto pelo canal do varejo quanto pelo
food service, a nova cartonada asséptica acaba de ser oficialmente lançada na Europa no
formato Tetra Wedge Aseptic (TWA), aquele utilizado no Brasil pelos refrescos Kapo, da
Coca-Cola.
O objetivo da Tetra Pak é fazer o TWA mw 200 S, nome comercial dado ao modelo,
competir com os stand-up pouches, que têm se aproveitado do boom da área de molhos e
caldas. Prova disso é que, num recente comunicado oficial, a multinacional sueca de
embalagens divulgou resultados de uma pesquisa, conduzida por uma consultoria
independente, a qual instiga uma comparação da nova caixinha com os stand-up
pouches. O levantamento teria indicado a nova TWA como a embalagem mais robusta e
ergonômica para molhos. Mais: os consumidores ouvidos no estudo afirmaram que a
caixinha é mais fácil de manusear e para dispensar o produto acondicionado, bem como
mais segura que os stand-up pouches.
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Inovações lá fora
Mudanças no estilo de vida do consumidor são o principal motor das 
inovações nas embalagens
Long neck de alumínio
Mantém o líquido refrigerado por mais tempo do que na versão em vidro, 
além de ser mais leve
Auto-aquecimento
Lata com dispositivo que, quando acionado, aquece o produto. Há versão 
para sopas e chás
Indústria brasileira de embalagem
Participação dos materiais na produção
Material
Papel/
papelão Plásticos Metálicos Vidro Madeira
Participação 
no mercado 
brasileiro 38.36% 31.61% 22.3% 5.39% 2.34%
Participação 
nas 
exportações 39.5% 23.6% 22.2% 10.80% 3.9%
Fonte: Abre/FGV