Exercício Composto mercadológico com gabarito

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CST em Processos Gerenciais 
Comporto mercadológico – Profª Vanessa Estela 
Aula interativa 2 e exercício simulado 
 
QUESTÃO DISCURSIVA 1 
Respondam-me com sinceridade: Por que, eu como consumidor, deveria comprar o seu produto 
ou serviço, se um de seus concorrentes também vende um produto ou serviço similar ao seu, ao 
mesmo preço? E há, ainda, outro que vende o mesmo produto ou serviço, cerca de 5% mais 
barato? Ahhh! Por que se eu levar um orçamento do seu concorrente você vai cobrir este 
orçamento com um desconto de dois reais? Ou vai me dizer que o seu produto é melhor do que 
o dos outros, somente por que ele é seu? Ou ainda, me dirá que em sua empresa os atendentes 
sorriem e me servirão um cafezinho? Então, o que sua empresa realmente agrega de valor ao 
seu produto ou serviço para que o consumidor decida pela sua empresa e não pelo concorrente? 
Quando digo agregar valor, não estou dizendo valores monetários ou características técnicas do 
seu produto, estou dizendo o que realmente sua empresa agrega de valor para manter este 
consumidor satisfeito e que o faça tomar a decisão de voltar a comprar de você. 
ANTONIO, M. Agregar valor uma estratégia dos dias atuais e pouco utilizada pelas empresas. 
Portal Administradores, 2008. Disponível em: < 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/agregar-valor-uma-estrategia-dos-
diasatuais-e-pouco-utilizada-pelas-empresas/24104/> 
A partir dos questionamentos apresentados, bem como da importância de agregar valor aos 
clientes, cite os cinco passos necessários para a criação de valor para o cliente. 
Resposta: 
 Consulte os clientes selecionados para determinar quais são os atributos de valor. 
 Ordene hierarquicamente a importância desses atributos na visão dos clientes 
 Pesquise, comparando com a concorrência, qual é a percepção de valor entregue pela 
empresa. 
 Pesquise as causas das percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes. 
 Desenvolva atributos de valor pensando também no futuro, para sempre atender e 
exceder as expectativas dos seus clientes (Aula 01, p. 10). 
 
 
 
 
 
 
 
QUESTÃO DISCURSIVA 2 
As empresas necessitam de formas alternativas para realizarem a precificação dos produtos e 
serviços, que atendam a necessidade de manter a competitividade do negócio no mercado e 
ainda considere as expectativas dos seus clientes em relação aos preços de venda praticados, 
sem que isto venha a prejudicar os resultados financeiros e comerciais da empresa. As atuais 
metodologias de cálculo dos preços de venda não conseguem relacionar o momento comercial 
com o potencial e os limites financeiros do negócio, e assim, os índices de comercialização 
calculados ficam dependentes de apenas dois critérios, os matemáticos e os das pressões 
impostas à empresa pela necessidade sempre crescente de vender mais. 
 
PEREIRA, J. L. R. A Precificação e os tipos de preços de venda. Gestão de Negócios, 2012. 
Disponível em: <https://jorgeluizdarochapereira.wordpress.com/2012/08/24/a-precificacao-e-
os-tipos-de-precos-de-venda/>. 
Com o que se apresenta a respeito do preço de venda e a sua importância para as organizações, 
conceitue a precificação baseada na concorrência: 
Resposta: 
Concentra-se nos preços praticados pelas empresas do mesmo setor ou mercado. Esta forma de 
precificação é útil quando os custos são difíceis de medir ou quando não se sabe como a 
concorrência reagirá. Seus principais desafios incluem a dificuldade das pequenas empresas em 
cobrar preços equivalentes aos das grandes empresas (devido aos ganhos de escala destas 
últimas), a heterogeneidade dos serviços como um fator limitante para a comparação (já que 
nem sempre o serviço executado por uma empresa é exatamente igual ao executado por outra) 
e o fato de que talvez os preços estipulados não reflitam o valor para o cliente (Aula 03, p. 10). 
 
QUESTÃO DISCURSIVA 3 
O microambiente e o macroambiente de marketing são responsáveis pela definição das 
tendências de mercado. A busca de informações sobre os ambientes de marketing ajuda a 
empresa a definir a estratégia a ser tomada. 
RIBEIRO, A. PICININ, C. T. Avaliação do Microambiente de Marketing como forças e fraquezas do 
setor supermercadista: Um estudo de caso. Revista Brasileira de Administração Científica, vol. 
03, n. 03, 2012. 
A partir do que se descreve a respeito da importância das análises do micro e do macroambiente 
de marketing, aponte as diferenças de tais ambientes e suas principais características. 
Resposta: 
Os alunos devem apresentar os seguintes elementos: O ambiente de marketing inclui diversos 
fatores do cenário em que a organização está inserida, os quais se dividem em micro e 
macroambiente de marketing. Microambiente: estão os fatores mais próximos a organização, 
no sentido que ela pode exercer influência sobre esses aspectos. Isso não significa, entretanto, 
que ela pode controlá-los, mas sim que ela pode realizar ações que permitem que o ambiente 
se torne mais favorável aos objetivos da empresa. Macroambiente: estão os fatores e as 
situações que a empresa deve conhecer e estudar, haja vista que ela não exerce nenhuma 
influência sobre eles, além de ter de superá-los já que eles não podem ser alterados (Capítulo 
04, p. 66). 
 
QUESTÃO DISCURSIVA 4 
Muitos são os fatores que influenciam nas estratégias de marketing, e um dos mais importantes 
é o Canal de Marketing, que consiste em disponibilizar produtos ou serviços ao consumidor de 
acordo com a sua exigência. Para entender um pouco melhor, podemos pensar da seguinte 
forma: O que você faz quando está com fome? Talvez vá até a cozinha para pegar um pão 
Pullman e um pote de requeijão Leco acompanhado por um Nescafé que você tenha comprado 
no Carrefour. Agora, supondo que você seja um comprador da Leco, de quem você iria adquirir 
os potes de vidro e o leite necessário para produzir o requeijão? Provavelmente seria necessário 
enviar caminhões a fazendas de pecuária ou fabricantes de vidro toda semana. Mas 
possivelmente, esses fornecedores ou revendedores dos fabricantes poderiam receber pedidos 
por internet ou fax e enviar os produtos diretamente para os galpões da Leco. Os modos como 
os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem canais de distribuição, 
sendo estes uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas 
as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de 
marketing. Ou seja, o Carrefour e os distribuidores de leite e potes de vidro citados no exemplo 
acima, são todos membros de canais de distribuição. Pode-se, também, haver casos onde o 
canal de distribuição está composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para 
os clientes. 
 
RADKE, D. Canais de Marketing. Introdução ao Marketing, 2011. Disponível em: < 
http://introducao-aomarketing.blogspot.com.br/2011/05/canais-de-marketing.html>. 
A partir do que se apresenta a respeito da importância do canal de marketing, aponte três 
funções-chave dos membros do canal de marketing. 
Resposta: 
 Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros 
participantes. 
 Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. 
 Entrar em acordo sobre preços e outras condições para que se possa realizar a 
transferência de propriedade ou posse. 
 Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. 
 Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do canal de 
marketing. 
 Assumir riscos relacionados à operação do canal. 
 Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos. 
 Fornecer condições para o pagamento das faturasdos compradores por meio de bancos 
e outras instituições financeiras. 
 Supervisionar a transferência real da propriedade de uma organização ou pessoa para 
outra organização ou pessoa (Aula 04, p. 14) 
 
 
 
QUESTÃO DISCURSIVA 5 
 
O Santander Brasil reforça sua atuação no mercado de franquias e disponibiliza R$ 1 bilhão ao 
segmento, que apresenta taxas de crescimento consistentes nos últimos anos. “Queremos ser 
reconhecidos como o banco das franquias”, destaca Ede Viani, diretor de Empresas e Instituições 
do Santander. Para isso, o Banco também criou um núcleo de profissionais especializados que 
serão responsáveis, entre outras atividades, pelo atendimento aos clientes franqueados e 
franqueadores e pelo treinamento dos gerentes comerciais. Em outubro, o Santander já havia 
anunciado que dispõe até R$ 375 milhões em crédito às franquias com garantias do Fundo de 
Aval às Micro e Pequenas Empresas (Fampe), tendo o SEBRAE como avalista. O convênio, que 
tem duração de cinco anos, atende exclusivamente clientes da instituição com faturamento de 
até R$ 3,6 milhões por ano, que atuam sob a modalidade de franquias. Para empresas que não 
atendem a este requisito, o Santander disponibiliza outras linhas de crédito, como o capital de 
giro atrelado aos recebíveis de cartão. Além disso, o Santander oferece aos franqueadores a 
Conta Integrada, que alia benefícios da conta corrente ao uso da maquininha Getnet. Os 
franqueados terão descontos progressivos no aluguel das maquininhas e nas taxas das linhas de 
crédito, conforme o tamanho da rede e a natureza da atividade. “Queremos dobrar o número 
de clientes franqueadores até o final deste ano”, afirma Viani. Atualmente, mais de 85 redes de 
franquias brasileiras são clientes do Santander. 
 
 
Com a contextualização da questão percebe-se a importância que as franquias vêm ganhando 
no mercado atualmente, desse modo conceitue franquia e apresente suas características: 
 
Resposta: 
Franquia, na qual uma empresa franqueadora repassa seu nome e know-how a terceiros, desde 
que eles atuem com exclusividade vendendo seus produtos e é sobre essa prática que vamos 
chamar atenção nos próximos parágrafos. Segundo definição do SEBRAE a franquia ou 
franchising empresarial é o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de 
uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de 
produtos ou serviços (Aula 06, p. 26). 
 
 
QUESTÃO OBJETIVA 6 
 
Ao segmentar seus clientes, a empresa de perfumes e cosméticos Pura Sedução definiu como 
segmento-alvo mulheres maduras, casadas e com pouca disponibilidade de tempo para o 
cuidado da beleza. Entretanto, diferentemente do que se esperava, a empresa atraiu mulheres 
mais jovens, solteiras e com alguma disponibilidade para o cuidado pessoal com a aparência. 
 
Qual critério de segmentação eficiente deixou de ser atendido? 
 
a) Acessibilidade: os segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente. 
b) Diferenciabilidade: os segmentos devem ser conceitualmente distintos e responder de 
maneira diferente a programas. 
c) Acionabilidade: podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair segmentos e 
atendê-los. 
d) Mensurabilidade: os segmentos podem ser mensurados quanto ao tamanho, poder de 
compra e perfil de segmentos. 
e) Substanciabilidade: os segmentos de mercado devem ser grandes e lucrativos o suficiente 
para serem atendidos. 
 
 
QUESTÃO OBJETIVA 7 
 
Geralmente, os produtos têm um ciclo de vida, passando por quatro etapas de 
desenvolvimento: introdução, crescimento, maturação e declínio. Acerca desse assunto, avalie 
as afirmações a seguir. 
 
I - A etapa introdutória é aquela em que um produto é lançado e há a necessidade de 
investimento de grandes montantes de dinheiro em promoção, para tomar a marca conhecida. 
II – Crescimento é a etapa em que começa a aumentar a demanda, pois os clientes passam a ter 
conhecimento das características e benefícios dos produtos, os clientes exigem inovações, 
havendo redução dos lucros da empresa. 
III – A etapa da maturação é aquela em que as vendas atingem o ápice, pois a grande parcela da 
clientela já optou pelo produto e o lucro tende a se estabilizar. 
IV – O declínio é a etapa em que o custo decresce e diminui sensivelmente o interesse da 
permanência do produto no mercado, o que resulta em decisão difícil diante das empresas 
concorrentes. 
 
É correto apenas o que se afirma em: 
 
a) I. 
b) II. 
c) I e II. 
d) I e III. 
e) III e IV. 
 
 
QUESTÃO OBJETIVA 8 
 
No setor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que vem sendo 
impulsionador ativo do crescimento econômico do país, o departamento de marketing de 
produto reúne as diferentes áreas envolvidas no processo de desenvolvimento de produto, 
preestabelece prazo firme e lidera o processo inicial das ideias para novos produtos, como 
ilustrado no modelo de funil a seguir. 
 
 
 
 
Acerca das atribuições do departamento de marketing de produtos em uma empresa, avalie as 
afirmações abaixo. 
 
I. Controlar e verificar resultados dos testes de produtos realizados por meio de amostras 
entregues aos fornecedores, questionários e entrevistas, de forma a otimizar a venda. 
II. Elaborar planejamento do produto, contendo seleção de ideias, dados de mercado, definição 
de público-alvo, levantamento de concorrência e análise de viabilidade econômica. 
III. Preparar materiais de apoio, como apostilas de produtos direcionadas aos fornecedores, e 
promover entrevistas para o departamento de comunicação. 
IV. Pesquisar tendências nacionais e internacionais em produtos, por meio de consulta a 
fornecedores, participação em eventos, busca no mercado, periódicos e dados das equipes de 
venda. 
 
É correto apenas o que se afirma em: 
 
a) I. 
b) III. 
c) I e II. 
d) I e IV. 
e) II e IV. 
 
 
 
QUESTÃO OBJETIVA 9 
 
O desenvolvimento sustentável é uma das questões mais pertinentes da contemporaneidade, e 
o empreendedorismo pode ter impacto positivo sobre essa questão. Isso significa que as ações 
empreendedoras podem, ao mesmo tempo, sustentar e desenvolver, e que o 
empreendedorismo sustentável combina a geração de valor econômico, social e ambiental. 
 
HISRICH, R; PETERS, M; SHEPHERD, D. empreendedorismo. 
Porto Alegre: AMGH,2014 (adaptado) 
 
De acordo com esse texto, o empreendedorismo sustentável tem como objetivo 
 
a) criar novos produtos, processos e serviços para gerar benefícios econômicos para o negócio. 
b) inovar por meio da introdução de novos meios de produção, novos produtos e novas formas 
de organização. 
c) reduzir a poluição atmosférica, melhorar a qualidade do ar ou da água potável e outros 
aspectos da qualidade de vida. 
d) buscar oportunidades para criar novos produtos, processos e serviços no futuro, preservando 
a natureza e beneficiando comunidades locais, para gerar vantagens financeiras e não 
financeiras. 
e) proporcionar ganhos sociais, tais como menores índices de mortalidade infantil, aumento da 
expectativa de vida, educação de qualidade e oportunidades igualitárias.