Etapas da Pesquisa de Marketing (2)

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Etapas da Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing:
As etapas componentes de um processo de
pesquisa de marketing são:
Etapa 1: Reconhecimento e formulação de 
 um problema de pesquisa. 
Etapa 2: Planejamento da pesquisa. 
Etapa 3: Execução da pesquisa. 
Etapa 4: Comunicação dos resultados 
Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.
Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. 
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Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados,escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.
Etapa 2: Planejamento da pesquisa. 
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Etapa 3: Execução da pesquisa. 
Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo junto às fontes de dados. É a a etapa geralmente mais crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los.
Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa, podemos usar a TI para facilitar a interpretação dos dados da pesquisa.
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Critérios Importantes para o desenvolvimento da Pesquisa:
Grau de Importância;
Originalidade dos dados; e 
Viabilidade.
Obs: Para ter eficácia na realização de pesquisas é preciso ter um TEMA, e sua delimitação. 
1º Passo: Formulação de um Problema;
2º Passo: Delimitação do Tema; (assuntos específicos e direcionados)
3º Passo: Foco na solução concreta.
Etapa 4: Comunicação dos resultados
Comunicação dos resultados: compreende a 
apresentação escrita e oral das principais descobertas 
da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu 
origem, bem como de sugestões e recomendações de 
noções pertinentes a sua solução 
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Alguns conceitos de pesquisa
Universo: é a totalidade dos indivíduos.
Ex.: moradores de Salvador.
População: conjunto da totalidade dos
indivíduos sobre o qual se faz uma
inferência.
Ex.: Moradores de Salvador membros da
classe média.
Amostra: parte selecionada da população que
será analisada de forma a representar a
população que se pretende estudar.
Dados Primários: são dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise.
Dados Secundários: são dados já disponíveis para consulta, podendo ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc.
FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING
PESQUISADOR
CONHECIMENTO DO PESQUISADOR
3) SITUAÇÕES SIMILARES
4) DADOS DISPONÍVEIS
Pesquisa de Marketing 
SIM 
- Sistema de Informação de Marketing - 
A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing
 O Exercício da administração de marketing compreende a 4 funções administrativas: 
Planejamento;
Organização;
Direção; e 
Controle.
A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing
Planejamento:
 “Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro, e compreende a determinação do Futuro almejado”.
 “Planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente, com o melhor conhecimento possível do que irá acontecer, organizando os esforços necessários para levar adiante as decisões e medir os resultados obtidos, fazendo uma relação com o que era esperado pela organização.”
A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing
 Em Marketing, o planejamento é aplicado para atingir objetivos específicos, tais como:
 
Realização de pesquisas internas e externas;
Identificar Fortalezas e fraquezas;
Efetuar suposições;
Fixar objetivos de marketing;
Gerar estratégias;
Definir Programas;
Efetuar orçamento; e 
Rever resultados e re-avaliar objetivos e metodologias aplicadas. 
 
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A importância da Informação para a Pesquisa de Marketing
 O Modelo de Planejamento de Marketing, engloba as seguintes fases:
Obtenção e reunião das informações
Análise da situação:
 * Diagnóstico (estudo do ambiente, fatores chave do sucesso, análise do segmento de mercado, análise interna, vantagens e desvantagens competitivas e identificação de oportunidades.)
 * Prognóstico (Construção do cenário com previsões de comportamento e demanda)
Decisões (Objetivos e Metas)
Definição de Controles (Ferramentas de Controle)
Dissertação do Plano de Marketing
Análise da 
situação atual
Análise 
do Ambiente
Análise
Da Demanda
Análise 
Da Concorrência
Análise interna
Resultado da análise da situação
Participação no mercado
Índices de Demanda
Desejos e Necessidades do Consumidor
Potencialidade
Vantagens e desvantagens de mercado
Competitividade
Oportunidade ? Ameaças
Prognóstico
Cenário ambiental
Cenário Concorrencial
Cenário Interno
Cenário da demanda
Definição 
de Objetivos e 
Metas
Objetivos 
&
Metas
Estratégias 
de ação
Desenvolvimento
Das ações
E elaboração do
Plano de Marketing
Principais resultados na análise da situação
Público-alvo
Objetivos & metas
Plano de produto
Plano de Preço
Plano de Comunicação
Plano de Distribuição
Plano de Vendas
Meios e Recursos
Cronograma das atividades
Responsabilidades
Orçamento e Resultados de marketing
Controles
Sistema de Informação de Marketing
- SIM -
 O SIM é um mecanismo formado por partes interdependentes, que em conjunto, oferecem a gestão, informação e conhecimento sobre a realidade do mercado. 
Agentes do Sistema:
Entradas
Saídas
Processador
Dados
Informação
Ações de controle
Sistema de Informação de Marketing
- SIM -
 “É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisão em áreas de responsabilidade específica de marketing”
Informação para a análise 
da Situação:
Análise da Demanda:
Quem é?
O que compra?
Razões de compra?
Quem indica a comprar, quem influencia?
Onde e como compra?
Quando e quanto compra?
Como usa?
Quais as necessidades?
ETC. 
Informação para a análise 
da Situação:
Características do Mercado:
Tamanho e o Potencial
Evolução
Segmentação
Demanda
Diferenças regionais
Surgimento de novos ninchos 
Informação para a análise 
da Situação:
Concorrência:
Quem são os concorrentes;
Empresas
Produtos
Quais os diferenciais?
Informação para a análise 
da Situação:
Macro-ambiente:
Economia e tendências de Mercado;
Legislação e Tecnologia;
Demografia
Valores socioculturais;
Política;
Nível de Consumo; e
Oportunidades em outros países.
Informação para a análise 
da Situação:Ambiente Interno:
Recursos e capacitação profissional;
Nível de Produção
Logística
Clima organizacional
Experiências anteriores
Informação para a análise 
da Situação:
Profissionais que usam o sistema de informação de marketing - SIM
Analisam dados;
Planejam atividades;
Organizam idéias, estratégias...
Decidem;
Executam; e 
Controlam. 
Formas de Coletas de Dados
Pesquisado;
Pessoas que tenham informações sobre o objeto pesquisado;
Situações similares; e
Dados disponíveis. 
2. PESQUISA APLICADA AO MERCADO 
E 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quais os tipos de pesquisa?
pesquisa de mercado,
pesquisa de opinião pública, 
pesquisa de mídia, 
pesquisa de satisfação de serviços,
pesquisa política.
Auditoria de comunicação-pesquisa de cultura
3. FATORES CONDICIONANTES A INVESTIGAÇÃO 
E 
OPINIÃO PÚBLICA.
“A OPINIÃO PÚBLICA ESTÁ PARA O POVO ASSIM COMO A ALMA ESTÁ PARA O CORPO”
(GABRIEL TARDE)
Como entender o conceito ?
Agregado de opiniões predominantes em uma comunidade.
Nasce de valores expressos que advém de uma situação concreta. 
Manifesta-se e modifica-se sem a necessidade das pessoas estarem juntas.
Muda no tempo e espaço.
O acontecimento é uma informação que provoca mudança da opinião.
a formação inicia-se no individual e vai para o coletivo.
os meios de comunicação de massa são os meio de expressão de uma opinião sobre um fato.
A opinião é quem adapta o indivíduo ao grupo.
Processos de formação da opinião pública
(op.p.)
O processo compreende 04 estágios:
1)problema ou fato e sua representação para as pessoas.
2)discussão do problema tornando-o evidente.
3)a formulação de soluções.
4)a mobilização da opinião para afetar o coletivo
Opinião 
Sempre possível de ser modificada
Forma-se no interior do cérebro
Nasce quando expressa
Resulta de informações anteriormente organizadas
Pesquisa de mercado
Estudo em profundidade do: Contexto Histórico
Situação do momento(econômico, político, social)
Tendências e perspectivas
Alvo: determinado mercado ou setor- pode ou não ter pesquisa de campo.É sempre uma versão única
Pesquisa de marketing
Preocupação com qualidade de serviços
Objetivo: qualidade de serviços
Prospecção no mercado
Minimizar riscos
Maximizar retorno
Pesquisa eleitoral
Mapeamento do eleitorado:intenção de voto
Posicionamento do Candidato
Força do concorrente
Acompanhamento da campanha
Pesquisa política
Avaliação das Administrações Públicas: municipal, estadual e federal
Pesquisa de opinião em geral
Pesquisa organizacional
Avaliação da cultura organizacional, clima organizacional, auditoria de mídia.
Objetivo: fundamentar estratégias de comunicação organizacional
Trabalho específico 
Pesquisa opinião
Levantamentos estatísticos que abordam diversos aspectos do comportamento humano
Situações sociais, políticas, culturais e econômicas
Pesquisa de mídia
Levantamentos estatísticos sobre as mídias
Rádio
Televisão
Jornal d circulação local
Jornal grande circulação
Revistas
Internet
Outros meios ( mídia exterior)
 6. PLANEJAMENTO DE PESQUISA
1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
2) ELABORAÇÃO DO TIPO DE ABORDAGEM
3)CONCEPÇÃO DA PESQUISA
4) TRABALHO DE CAMPO
5)PREPARAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
6) PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS
PROBLEMA EM PESQUISA
ITEM MAIS IMPORTANTE 
 PRECISA SER DELIMITADO COM PRECISÃO.
DEFINIR FINALIDADE DO ESTUDO
INFORMAÇÕES DE FUNDO RELEVANTE
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
Definição junto ao cliente do problema a ser investigado
Definição dos objetivos que subsidiarão elaboração do roteiro ou questionário
 
 
 Definição do público alvo
 
 Definição do tipo de pesquisa
MUITO MAIS QUE ELABORAR UM BOM QUESTIONÁRIO É PRECISO DETERMINAR QUEM SERÁ O ENTREVISTADO.
A QUEM ME INTERESSA OUVIR?
PORQUE ME INTERESSA OUVI-LO
QUAL A EXPERIENCIA QUE ELE DEVERÁ TER.
UNIVERSO A SER PESQUISADO
Todos os elementos que compõe o público que me interessa pesquisar.
Exemplo: 
a população do Brasil
a população de Ribeirão Preto
os funcionários de uma empresa
O consumidor de café
 
VARIÁVEIS NA DEFINIÇÃO DO UNIVERSO
O universo pode ser definido pelos seguintes aspectos:
Local onde as pessoas se encontram
Cadastros e registros
Por um hábito e costume
Por um local de moradia
População geral
Por possuir algum produto 
COMO USAR O UNIVERSO NA PESQUISA
O número de pessoas do universo, 
A forma como estão distribuídas
Os hábitos e costumes
Determinam o tipo de pesquisa (quanto a cobertura de coleta de dados) que vai ser feita: 
8.METODOLOGIAS DE PESQUISA APLICADA
Espaço em que o pesquisador justifica e fundamenta os resultados que serão obtidos
É o centro da pesquisa
Dá validade a pesquisa
O pesquisador deve combinar as formas de coletas de dados utilizando o bom senso e observando se os resultado poderão ser usados
No processo de pesquisa é preciso escolher métodos e técnicas?
método estabelece o que fazer 
técnica como fazer
MÉTODO
MÉTODO É A SUCESSÃO DE PASSOS PELOS QUAIS SE DESCOBRE OS FENÔMENOS
DÁ ORIENTAÇÃO PARA SE CHEGAR AO FIM DETERMINADO
CONJUNTO DE FASES
 exemplos: métodos exploratório
TÉCNICA
 A FORMA DE APLICAÇÃO DO MÉTODO
 INSTRUMENTO DE REGISTRO E PESQUISA
Exemplo- exploratório- desde levantamento histórico até aplicação de questionários
Ao definir a metodologia é necessário escolher:
Tipo de dados que é procurado
Quanto a cobertura de coleta de dados
Quanto aos objetivos
Quanto aos procedimentos metodológicos
TIPO DE DADOS PROCURADOS: quantitativo e qualitativo
COBERTURAS DE COLETA DE DADOS :censitária ou amostral
PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:exploratória, descritiva, experimental
PESQUISA QUANTO AOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS: bibliográfica, documental, levantamento e testes
TIPOS DE AMOSTRAS:probabilísticas e não-probabilísticas
FORMAS DE OPERACIONALIZAÇÃO: como efetivamente será distribuída ou realizada
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS: questionários, formulários, gravação, roteiro de questões.
PESQUISA QUALITATIVA
Preocupa-se com o nível de qualidade que não pode ser quantificado.
E necessário para determinar como deve ser o conteúdo das ações.
Investiga as relações mais profundas do consumidor.
Os motivos de ações.
Motivos de relações humanas
Exemplos: pesquisa para determinar aceitação de novas embalagens
PESQUISA QUANTO AOS TIPOS DE DADOS PROCURADOS
PESQUISA QUANTITATIVA
Pesquisa quantitativa.
Levantamento de números.
E necessário para determinar se ações devem ser feitas e quais
Quantifica ações
projeções numéricas
Formais amostrais ou censitárias
 Ex:pesquisa de audiências de rádio, pesquisa de intenção de votos
 
PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:
Exploratória
Descritiva
Experimental
	a. Exploratória: bibliográfica e documental
	b. Descritivo: descrição dos fenômenos- pesquisa de campo
	c. Experimental ou Explicativa: teses para identificar fatores que contribuem para a formação do fato
EXPLORATÓRIO
Denominada desk research- pesquisa de mesa ,“ pesquisa de gabinete”.
Primeiro contato com o assunto ou situação a ser pesquisada
Levantamento de problemas e objetivos
São realizados através de dados já disponíveis como:
Conversas Documentos Fotos
Relatórios Mapas Artigos 
Quanto a forma como estão distribuídos os dados
Fontes Indiretas
Pesquisa documental e bibliográfica
Arquivos públicos e particulares
Fontes estatísticas (IBGE, IBOPE, EMBRATUR)
Fontes não-escritas (foto, mapa, gravações, pintura, desenhos, canções, etc.)
livros
Exemplo 01:Pesquisa para aferir na população de Cascavel qual a opinião sobre a atual administração.
Universo: moradores de Cascavel( pelo menos 1 ano)
Metodologia:Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de aprovação ou não
Tipos de pesquisa quanto as objetivos: exploratório
Pesquisa em jornais para saber qual é a trajetória da administração
Levantar quais são as obras
Conversar com a administração para verificar qual o foco política de atuação
Exemplo 02: Conhecer o hábito do consumidor de café
Universo: pessoas que bebem café
Metodologia:Tipo de pesquisa(quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito
Tipo de pesquisa quanto aos objetivos:exploratório
 bibliográfica, documental.
DESCRITIVA
Também chamado de pesquisa ad-hoc
Descrever situações de mercado
Processo de coleta de dados para descrever determinados fatos naquele momento
Confirma hipóteses 
DADOS PROCURADOS
DESCRIÇÃO DO CONSUMIDOR EM VÁRIOS CRTIÉRIOS: sexo,idade,escolaridade, estilo de vida
DESCRIÇÃO DO HÁBITO DE COMPRA
AVALIAÇÃO DA MARCA
QUAL A QUANTIDADE DE COMPRA
UTILIZAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO
EM QUE LOCAL COMPRA
QUAIS OS MOTIVOS DA COMPRA
Descritivo quantitativo: análise quantitativa das relações de consumo
Descritiva qualitativa: compreensão das relações de consumo em profundidade
Experimentais
Estabelecem relação causa e efeito
São caracterizados pelos testes
Composto por :
grupos experimentais e
grupos de controle
 8.3 PESQUISA QUANTO A COBERTURA DE DADOS
Quanto a cobertura de coleta de dados
	
	a. Censitária: coleta de dados com todos os elementos do universo
	b. Amostral: subconjunto do universo que será pesquisado, que possui características que representarão o todo
Exemplo 01
Pesquisa para aferir na população de Cascavel –Pr qual a opinião sobre a atual administração.
Universo: moradores de Cascavel( pelo menos 1 ano)
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): q quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de aprovação ou não
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):
amostral
Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, com residência em Cascavel, de todas as classes sociais e de ambos os sexos.
Distribuição: a aplicação deve ser feita nas residências para garantir o índice de classificação econômica e a aferição “fotográfica da cidade”
Cálculo amostral: sobre o número total de habitantes da cidade
EXEMPLO 02
Pesquisa conhecer o hábito do consumidor de café
Universo: pessoas que bebem café
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):
amostral
Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, que tomem café
Distribuição: a aplicação deve ser feita em supermercados, num período determinado e conveniente ao pesquisador
Cálculo amostral: o período e os locais de aplicação é que determinam a amostra
Exemplo 03
Pesquisa para conhecer a satisfação do funcionários em relação ao trabalho realizado em uma empresa
Universo: funcionários da empresa
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem de opiniões
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):
Amostral ou censitária: depende do tamanho do universo
Operacionalização: será necessário ouvir funcionários de vários setores proporcionalmente
Distribuição: a aplicação deve seguir a proporção do setor considerando o que representa o total no setor para o universo
Cálculo amostral: o o cálculo será feito considerando o número total de funcionários.
Tipos de Amostra
	
	a. Probabilísticas
	b. Não-probabilísticas
A escolha da amostra está ligada ao tipo de universo da pesquisa
AMOSTRAS PROBABILÍSITCAS
 ALEATÓRIAS ESTRATIFICADAS CONGLOMERADOS
Quando definir que a minha pesquisa amostral terá amostra probabilística?
1)Quando sei onde localizar cada elemento do meu universo
2) quando conheço o número total de pessoas que compõe meu universo
Esse tipo de amostra baseia-se nas leis do acaso, por isso o resultado pode ser submetido a rigorosos tratamento estatísticos.
Todos os elementos do universo têm a mesma chance de participar da amostra
Consiste em atribuir a cada elemento um número único para depois selecionar alguns desses elementos de forma casual.
Probabilidade conhecida e igual de escolha.
Cada elemento é escolhido independente de outras características
Procedimentos: compilar a amostra,atribuir número, realizar sorteio
Amostra probabilística aleatória
Amostra probabilística estratificada
Deve ser feita quando é necessário uma proporcionalidade de características
Acontece em duas fases:
1ªfase: População é dividida em estratos: os grupos devem ser excludentes. Não podem estar em dois estratos
2ª fase:aplica-se uma técnica sistemática
Aumenta-se a precisão dos resultados
-características demográficas, tamanho de empresa, tipo de setor, perfis
Amostra probabilística por conglomerados
Divide-se a população em subpopulações por áreas geográficas:quarteirões, residências, bairros
Ex: o entrevistador seleciona quarteirões e todas as residências compõe a amostra.
AMOSTRAS 
NÃO-PROBABILÍSITCAS
CONVENIENCIA VOLUNTÁRIA COTAS