O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E ALGUNS FATORES A SEREM CONSIDERADOS NA ESTRATÉGIA

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O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E ALGUNS FATORES A SEREM CONSIDERADOS NA ESTRATÉGIA 
 
THE PRODUCT LIFE CYCLE AND SOME FACTORS TO BE CONSIDERED IN THE STRATEGY 
 
Bruna de Oliveira Marcondes1, Bruna Rafaela Moreira1, Gabriela Fernandez Zanotto1, Andréia de 
Menezes Olivo2. 
 
1Discente na Graduação em Engenharia de Produção na Unoeste. 2Docente na Graduação em Engenharia de 
Produção na Unoeste. 
 
Universidade do Oeste Paulista - Unoeste, Faculdade de Engenharia Conselheiro Algacyr Munhoz Maéder, 
Curso de Engenharia de Produção, Presidente Prudente - SP. E-mail: bruu.om@hotmail.com. 
 
RESUMO 
 
O Estudo do ciclo de vida do produto que é abordado pela área de engenharia do produto, é 
importante pois aborda o entendimento e estudo dos estágios que um produto alcança ao longo de 
sua vida desde seu lançamento até sua retirada do mercado. As empresas estão se preocupando 
em inovar porém também incluir em seus projetos de desenvolvimento a preocupação com o ciclo 
de vida do produto a fim de garantir todo o andamento da concepção das ideias, processos e 
destinação correta, até o declínio das vendas deste produto. A presente pesquisa tem como 
objetivo promover uma reflexão sobre a capacidade de associar produtos ao seu tipo de ciclo e qual 
estágio se encontram e a relação da matriz BCG e gestão de estoques que podem ser relacionadas 
ao ciclo de vida de um produto visando auxiliar na estratégia de uma empresa, possui como 
metodologia a abordagem qualitativa e a utilização da pesquisa bibliográfica como técnica de coleta 
de dados. Como resultado a pesquisa visa propor subsídios em busca de formar uma visão crítica 
sob a ótica da discussão sobre ciclo de vida e seus impactos no gerenciamento dos estoques das 
organizações. 
 
Palavras-chave: estratégia, matriz BCG, estoques. 
 
ABSTRACT 
 
The product lifecycle study is addressed by the product engineering area, it is important to address 
the understanding and study of the stages that a product achieves throughout its life from its launch 
to its withdrawal from the market. Companies are keen to innovate, but also in their development 
projects, concern for the product lifecycle in order to ensure the entire management and design of 
ideas, processes and delivery corrections, to the decline of sales of this product. The present 
research aims to promote a reflection about the ability to associate products with their type of cycle 
and what stage is available in the BCG matrix and inventory management that can be related to the 
life cycle of a product aiming to assist in the strategy of a company, has as methodology a qualitative 
approach and use of bibliographic research as a data collection technique. As a result the research 
aims to propose subsidies in order to form a critical view from the point of view of the discussion 
about life cycle and its impacts on the management of the organizations' stocks. 
 
Key words: strategy, BCG matrix, stocks. 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
O ciclo de vida do produto é de extrema importância ao gestor de produção, pois é ele o 
responsável pela gestão de todos os processos, que compreendem da concepção, ao lançamento 
do produto até sua retirada do mercado. O gestor deve buscar pela otimização dos recursos e 
materiais utilizados, além de promover a participação dos diversos setores funcionais da 
organização, tendo como objetivo o alcance dos resultados de sucesso. 
O conceito de ciclo de vida do produto possui relevância no meio empresarial, pois todas as 
pessoas pertencentes a uma organização dependem da aceitação de seu produto no mercado, 
afinal, o lucro é obtido somente a partir de bons resultados. Dessa forma, entender o ciclo de vida 
do produto para adquirir a capacidade de desenvolver um bom planejamento do processo 
produtivo e da inserção do produto no mercado, é necessário entender quais fatores agregam valor 
ao produto e o tornam interessante para o consumido. Manter-se competitivo a partir do 
desenvolvimento de métodos que viabilizem o consumo e ainda não interfiram nos custos de 
produção, e até mesmo diminuam estes custos, torna a empresa mais competitiva. 
 
2. O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
Segundo Naveiro (2008, p. 138), “denomina-se ciclo de vida de um produto ao histórico do 
produto desde sua criação até a sua retirada do mercado”. 
Para Moreira (2014, p. 207), “o ciclo de vida é apenas um modelo, útil, porém impreciso [...]. 
Por meio desse modelo, podemos associar a um dado produto cada uma das fases da demanda e 
estudar as implicações da fase para os esforços de Marketing e de Produção”. 
Ao passo que o ciclo de vida se relaciona com a engenharia do produto, deve-se manter uma 
visão estratégica destas etapas vinculando os estágios do ciclo com a administração de produção. 
Segundo Slack (2002), ”uma forma de generalizar o comportamento de clientes e concorrentes é 
associá-lo com o ciclo de vida dos produtos ou serviços que a operação esta produzindo. [...] A 
implicação importante disso para a administração da produção é que os produtos e serviços exigirão 
estratégias de produção diferentes para cada estagio”. 
Dessa forma, compreende-se que o ciclo de vida de um produto é um modelo gráfico que 
descreve a evolução de um produto no mercado. Esse ciclo é dividido em estágios, cada uma com 
especificações diferentes. O produto nasce de uma ideia vinda da necessidade do mercado ou de 
uma simples observação de sua tendência. A partir daí o ciclo de um produto se inicia. Desde os 
 
 
primórdios de sua concepção, a empresa deve ter ciência das consequências provenientes de suas 
tomadas de decisão, pois todas elas exercerão influência sobre o ciclo de vida do produto e a 
duração de cada estágio. 
A Figura 1 representa a curva tradicional do ciclo de vida de um produto, que segundo 
Moreira (2014), divide-se em cinco estágios. 
 
 
FIGURA 1 - Curva do ciclo de vida do produto 
Fonte: Moreira (2014, p. 209). 
 
O primeiro estágio do ciclo de vida de um produto é a introdução. De acordo com Moreira 
(2014), neste estágio o produto começa a ser fabricado e é lançado no mercado. Devido ao fato de 
que o mercado não está familiarizado com o produto, a demanda é razoavelmente baixa, são poucos 
os consumidores que se arriscam a experimentar um novo produto, a maioria deles pode estar 
aguardando uma oportunidade de consumo viável, como a queda do preço e/ou o aperfeiçoamento 
do produto. É essencial que a empresa tenha capacidade de entender as necessidades dos 
consumidores e respondê-las através da inovação de seu produto. 
Naveiro (2008) afirma que o estágio de introdução é caracterizado por altas despesas 
decorrentes do lançamento de um novo produto, dados os custos associados à promoção extensiva 
e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento, porém, o trabalho preparatório 
desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros. É importante que nesta fase a empresa invista em 
inovações, adaptações e correções para que o produto seja aceito pelo mercado. O objetivo da 
empresa nesse primeiro estágio deve ser estimular a demanda para a entrada no novo mercado, 
para tanto, os produtos devem apresentar novas características técnicas para sua categoria. 
O estágio seguinte é o crescimento, que segundo Moreira (2014) é o momento no qual o 
produto começa a se tornar competitivo e a publicidade contribui para o seu conhecimento no 
mercado. De acordo com Naveiro (2008), se o novo produto proporcionar satisfação ao mercado, 
ele entrará no estágio de crescimento, no qual ocorre a ascensão das vendas. E para manter-se 
 
 
competitivo, é necessário que o produto receba constantes aperfeiçoamentos, visando a melhoria 
de sua qualidade. 
O terceiro estágio do ciclo de vida do produto é a maturidade, Moreira (2014) afirmaque 
neste estágio o produto já está bem integrado no mercado e se inicia a estabilização das vendas, 
nesta fase o produto deve apresentar uma qualidade totalmente satisfatória. Naveiro (2008) diz que 
neste estágio a empresa deve se concentrar na simplificação do processo produtivo, de modo a 
reduzir o custo final do produto, aumentar a produtividade e manter a competitividade. 
Segundo Kotler e Keller (2006), no estágio de maturidade, as diferenças entre os produtos 
concorrentes diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características 
promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. A atenção do marketing neste 
estágio é frequentemente direcionada a manter a participação de mercado por meio de maior 
diferenciação do produto e a encontrar novos compradores. 
De acordo com Moreira (2014), a saturação é o quarto estágio do ciclo de vida do produto, 
que ocorre após a estabilização das vendas e é caracterizado pelo início de um eventual declínio. 
Nesta fase, a tendência é que haja redução de mudanças no projeto e as estratégias sejam centradas 
em preços competitivos. Naveiro (2008), por sua vez, conceitua a saturação como um sub-estágio, 
que seria a união dos fatores que determinam o início do estágio de declínio. Neste sub-estágio há 
uma grande oferta do produto no mercado e a empresa não consegue mais se destacar entre a 
concorrência. 
Finalmente, o último estágio é denominado declínio, no qual segundo Moreira (2014), o 
produto começa a perder espaço no mercado, se tornando obsoleto, e como consequência, há um 
decréscimo significativo da demanda. Esta é a fase final da vida do produto, é o momento em que 
se vê a necessidade de retirá-lo definitivamente do mercado, substituí-lo ou modificar radicalmente 
o projeto. 
Diante da redução das vendas e dos modelos ofertados, Naveiro (2008) julga importante 
direcionar os estudos do setor de planejamento, projeto e desenvolvimento do produto à logística 
reversa e tecnologia de reciclagem, tendo em vista a retirada do mesmo do mercado. 
 
2.1 Outros ciclos de vida do produto 
 
Moreira (2014) afirma que é possível intervir no ciclo de vida de um produto com o objetivo 
de prolongá-lo, isso pode ser feito através da promoção do produto para novas finalidades, da 
 
 
diversificação dos modelos, do aumento da confiabilidade do produto, da redução dos custos de 
produção e consequentemente do preço de venda. 
Segundo Kotler e Keller (2006) nem todos os produtos passam por todos os estágios de ciclo 
de vida. Ele pode ser seguido por erros e falhas de estratégias de posicionamento de mercado, o 
que pode ocasionar do produto chegar ao fim antes mesmo de chegar ao estágio da maturidade. 
Existem também ciclos de vida que diferem totalmente do modelo geral como os apresentados 
abaixo. 
 
 
FIGURA 2 - Padrões comuns de ciclo de vida do produto 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 317). 
 
A curva caracterizada pelo Crescimento-Queda-Maturidade (a) que é frequentemente vista 
em produtos eletrodomésticos para a cozinha, como mixers e maquinas de fazer pão. As vendas 
sobem rapidamente logo que o produto é lançado e, em seguida caem para um nível estabilizado. 
A curva Reciclo do Produto (b) descreve um padrão que tem como característica dois ou mais 
períodos de crescimento seguidos do período de maturidade que aparecem devido a um forte 
investimento em propaganda, muitas vezes descreve as vendas de novos medicamentos. E a curva 
conhecida como Padrão Escalonado (c) por sua vez, as vendas passam por uma sucessão de ciclos 
de vida baseados na descoberta de novas características do produto, de novos usuários e de novas 
aplicações, como o nylon, por exemplo. (Kotler; Keller, 2006). 
 
 
FIGURA 3 - Ciclo de vida de estilo, moda e modismo 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 318). 
 
 
Kotler e Keller (2006) descrevem mais uma curva chamada de ciclo Estilo, que após sua 
criação, o estilo pode durar por várias gerações, assim como também pode entrar e sair da moda, 
dependo da variação de interesse. O ciclo de vida com a curva Moda é o estilo que está atualmente 
em alta. Sua ascensão é lenta, permanece um pouco no topo e depois decai também de forma 
vagarosa. E por último o modismo é a moda que aparece de súbito, é adotada com enorme 
entusiasmo, chega logo ao pico e declina rapidamente, tendo ciclo de aceitação curto. O modismo 
não sobrevive porque em geral não satisfaz uma necessidade premente. 
O processo descrito nem sempre se adapta adequadamente a qualquer produto, pois cada 
um possui as suas particularidades. Portanto, a curva do ciclo de vida do produto varia de acordo 
com o mercado em que o mesmo está inserido, não necessariamente o produto passará por todos 
os estágios esperados, isso dependerá da reação do público consumidor diante da oferta do produto 
e das estratégias desenvolvidas pela empresa. 
 
2.1 O ciclo de vida e o gerenciamento de estoques 
 
O comportamento do consumidor moderno em obter seu desejo imediatamente associa-se 
a um ciclo de vida cada vez menor dos produtos e serviços, que traz a sensação de que se o bem 
desejado não for adquirido instantaneamente o mesmo estará obsoleto, leva o cliente a um 
comportamento de compra focado em adquirir o produto na “primeira tentativa de compra. ” 
(ARBACHE, 2011) 
Logística & Supply Chain (2014) afirma que a fim de possuir melhor gerenciamento dos 
estoques além dos históricos de demanda, inúmeras ferramentas para previsão começaram a ser 
inseridas nas soluções para gestão de estoques a análise do mix de produtos e do ciclo de vida. 
Arbache (2011) explica que sendo assim, deve existir uma estratégia na gestão de estoque precisa, 
pois quando o produto não está disponível ocorrerão perdas de vendas e, consequentemente, 
perdas na receita. No entanto se houver produtos armazenados e os mesmos estiverem obsoletos 
também haverá perdas financeiras relativa à depreciação do ativo e custo de oportunidade. 
O ponto a ser avaliado é que há uma relação entre o ciclo de vida e a classe social para o qual 
o mesmo será vendido, onde desde quando é lançado até o final de seu ciclo o produto se desloca 
ao longo da pirâmide. 
 
 
 
FIGURA 4 – Ciclo de Vida x Quantidade Demandada x Preço 
Fonte: Arbache (2011. p.1) 
 
De acordo com a figura 4, pode-se perceber a relação entre Classe social X Quantidade 
Demandada X Preço X Ciclo de Vida. Com a movimentação do produto na curva do ciclo de vida, ou 
seja, quanto mais o produto envelhece, mais ele será demandado. O aumento de demanda tende a 
fazer com que o preço caia, pois há um aumento na escala produtiva, reduzindo assim o seu custo 
e, consequentemente, abaixando o preço para o consumidor. Com isso, haverá mais acesso aos 
produtos pelas classes mais baixas, proporcionando a aceleração da quantidade demandada 
aumentando a escala industrial, reduzindo ainda mais o preço. Este processo irá se encerrar no 
momento em que a demanda estiver satisfeita e/ou na introdução de um produto substituto 
contendo mais inovações tornando o anterior obsoleto. (Arbache, 2011) 
Conclui-se, então, que o estoque, quando não gerido com precisão, poderá ocasionar perdas 
financeiras elevadas, eliminando a vantagem competitiva de manter “Alto Nível de Serviço 
Logístico”. Portanto, o estoque poderá ser estratégico quando dimensionado com precisão, ou seja, 
adequando-se aos volumes demandados, na frequência do giro de produtos projetado e em 
sincronia com o ciclo de vida do mesmo. 
 
2.2 O ciclo de vida e a matriz BCG 
 
Segundo Horonato (2004) a Matriz BCG foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group, em 
1967, classificando produtos ou marcas de acordo com dois fatores: a taxa de crescimento demercado, sendo ela alta ou baixa, e a participação relativa de mercado, sendo essa participação alta 
ou baixa. 
É possível que os produtos sejam encaixados em quatro quadrantes. Sertek, Guindani e 
Martins (2012) definem dois desses quadrantes como sendo produtos que se encaixam como 
interrogação e vaca leiteira. Os produtos interrogação são aqueles que atuam em mercados com 
 
 
alta taxa de crescimento que já possuem um líder e possuem baixa participação do mesmo, já um 
produto vaca leiteira é caracterizado como um produto que anteriormente foi um produto estrela, 
mas devido a baixa taxa de crescimento alcança a estabilização. Os produtos estrela já citados 
anteriormente pela definição de Arantes (2013) são produtos que já alcançaram uma participação 
significativa, com altas taxas de crescimento. E por último, produtos abacaxi segundo Horato (2004) 
são produtos em que a taxa de participação no mercado e a taxa de crescimento são pequenas 
então necessitam de análise de reposicionamento ou retirada do mercado. 
De acordo com Ambrósio e Ambrósio (2005) a matriz BCG possui uma correlação onde 
produtos interrogação correspondem a introdução de um produto, aqueles caracterizados com 
estrela correspondem a crescimento, e maturidade e declínio podem ser asociados como vaca 
leiteira e abaxi respectivamente. Essa relação possibilita o gerenciamento do portifólio dos produtos 
no gerenciamento estratégico e alocando recursos baseando-se no conceito de cicço de vida. 
Ao estruturar um ciclo de vida delineado em associação com a matriz BCG, é possível para a 
empresa compreender seus ganhos assim como o gerenciamento dos estoques, pois se torna mais 
fácil mapear o que está ocorrendo e o que ocorrerá com o produto. 
 
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O ciclo de vida do produto é um modelo gráfico que representa o comportamento do 
produto durante sua existência. A partir deste modelo que descreve a trajetória do produto, pode-
se utilizar-se de diferentes pontos de vista para diferentes objetivos, seja o tentar prever o 
comportamento do consumidor, gerenciar estoques ou apenas entender qual a situação da 
empresa e dos produtos de seu portfólio. 
O estudo do ciclo de vida do produto e suas estratégias são de extrema importância, já que 
o objetivo principal de uma organização é permanecer competitiva no mercado com o melhor 
posicionamento possível. A aplicação da estratégia certa possibilita descobrir quais produtos do 
portfólio e a administração de recursos para a produção diminuindo prejuízos por obsolescência ou 
imobilização de capital. 
 
REFERÊNCIAS 
 
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