Segmentação de Mercado no Turismo

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Aula 7 – Segmentação Turística
Conceitualmente a segmentação de mercado no turismo é uma estratégia de dividir o mercado – tanto o atual, quanto o potencial -, para atender às diferentes demandas – tanto de turistas, quanto dos ofertantes da atividade.
Como apresenta Pinho “(...) a segmentação de mercado é a grande saída para as empresas ofertantes de produtos e serviços turísticos no mundo atual.
Com o desenvolvimento econômico, as pessoas passam a ter uma gama de desejos que precisam ser atendidos, e as diferentes preferências podem ser expressas.
Assim, os produtos e sua propaganda não podem mais pretender atender a uma necessidade geral, e sim a uma específica, à qual corresponde determinado grupo de consumidores”.
Ou seja, segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos, possibilitando, assim, um o conhecimento dos principais destinos geográficos, tipos de transporte, da composição demográfica dos turistas, da sua situação social, estilo de vida, entre outros elementos, visando uma melhor adequação do mercado turístico no concernente à adequação da demanda e da oferta.
O mesmo pensamento é encontrado em Beni. Para o autor é Imprescindível sempre perguntar:
O que produzir, como produzir e para quem produzir?
Para o ele é fundamental que o mercado turístico trabalhe por meio da segmentação, decompondo a população em grupos heterogêneos, pois tal técnica traz significativas vantagens, tais como:
“Economia de escala para empresas turísticas, aumento da concorrência no mercado, criação de políticas de preços e de propaganda especializada, e promoção de maior número de pesquisas científicas”.
De fato, atualmente, essa é uma grande tendência do setor, encontrada em publicações de vários autores da área.
Para Kotler, a segmentação de mercado estuda grupos distintos identificáveis dentro de um mercado e se constitui como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento e gestão. Essa visão também é difundida e apoiada pelo Ministério do Turismo, na publicação “Marcos Conceituais”: “a segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado. Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda”.
Em suma, a segmentação do mercado visa definir o mercado-alvo, ou seja, "aquele segmento de um mercado potencial total para o qual a atração turística deve ser mais vendável".
A segmentação a partir da oferta e da demanda
Segundo o Ministério do Turismo, a partir da oferta, a segmentação define tipos de turismo cuja identidade  pode ser conferida pela existência, em um território, como,  por exemplo:
- Atividades, práticas e tradições: Agropecuária, pesca, esporte, manifestações culturais, manifestações de fé.
- Aspectos e características: Geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas, sociais.
- Determinados serviços e infra-estrutura: De saúde, de educação, de eventos, de hospedagem, de lazer.
Já com enfoque na demanda, a segmentação é definida “pela identificação de certos grupos de consumidores caracterizados a partir das suas especificidades  em relação a alguns fatores que determinam suas decisões, preferências e motivações, ou seja, a partir das características e das variáveis da demanda”.
Ou seja, os produtos e roteiros turísticos devem ser definidos com base na oferta, de modo a caracterizar segmentos ou tipos de turismo específicos para cada localidade. “Assim, as características dos segmentos da oferta é que determinam a imagem do roteiro, ou seja, a sua identidade, e embasam a estruturação de produtos, sempre em função da demanda”.
Em suma, a segmentação possibilita reconhecer as características e escolhas dos turistas.  Com isso, o núcleo receptor pode se preparar de maneira mais adequada para receber os públicos mais distintos, atendendo aos anseios de cada segmento específico. “(...) não se pode tratar todo turista simplesmente como turista, pois os objetivos de um turista de aventura são normalmente muito diferentes daqueles do turista da terceira idade, assim como as suas necessidades de transporte, hospedagem, alimentação, lazer etc”.
Dias apresenta algumas vantagens em relação à segmentação:
Ocorre uma identificação dos públicos- alvos mais rentáveis e aqueles segmentos nos quais a competição é mais fraca;
Há uma identificação mais precisa do mercado em função das necessidades dos consumidores e melhor compreensão das suas especificidades;
Podem identificar necessidades de consumidores que ainda não foram satisfeitas, podendo representar mais oportunidades de negócio;
Facilita-se uma adaptação a possíveis mudanças de demandas;
Os recursos destinados ao marketing são otimizados, havendo ainda melhor controle na sua aplicação em cada segmento;
Melhora a comunicação promocional, direcionando-se para cada público-alvo.
Segmentação no Mercado Brasileiro
Através de alguns estudos de marketing realizados, o Ministério do Turismo sugere 12 segmentos que devem ser priorizados pelos agentes promotores do turismo no Brasil, são eles: Turismo Social, Ecoturismo, Turismo Cultural, Turismo de Estudos e Intercâmbio, Turismo de Esportes, Turismo de Pesca, Turismo Náutico, Turismo de Aventura, Turismo de Sol e Praia, Turismo de Negócios e Eventos, Turismo Rural e Turismo de Saúde.
A seguir conheceremos um pouco mais de alguns desses segmentos.
A denominação Turismo Social surgiu na Europa em meados do século  XX e é utilizada como proposta de lazer para um número maior de pessoas, organizado por associações, sindicatos e cooperativas com a finalidade de atender as necessidades de férias das camadas sociais menos favorecidas.
Cabe ressaltar que o Código Mundial de Ética do Turismo dispõe que o Turismo Social tem “por finalidade promover um turismo responsável, sustentável e acessível a todos, no exercício do direito que qualquer pessoa tem de utilizar seu tempo livre em lazer ou viagens e no respeito pelas escolhas sociais de todos os povos” .
Assim, para o Ministério do Turismo “Turismo Social é a forma de conduzir e praticar a atividade turística promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e o exercício da cidadania  na perspectiva da inclusão”.
Ecoturismo - Segundo documento do Ministério do Turismo o termo ecoturismo surgiu no Brasil em meados da década de 1980, seguindo a tendência mundial de conservação da Natureza. Nesta mesma época foram criados os primeiros cursos para especialização de guias de turismo no segmento, mas após a conferência ‘Rio-92’, foi quando a atividade se consolidou.
“Ecoturismo é um segmento da atividade turística que utiliza de forma sustentável, o patrimônio cultural e natural, incentiva sua conservação e busca a formação de uma consciência ambientalista por meio de interpretação do ambiente promovendo o bem-estar das populações”.
Nesse segmento busca-se promover a prática de atividade em ambientes naturais com técnicas conservacionistas e sustentáveis. Vale ressaltar que a quantidade de viagens dessa natureza cresceu muito nos últimos tempos, como uma fuga da rotina dos grandes centros urbanos. O Brasil, sendo um país com grande biodiversidade, pode obter ganhos com esse segmento, desde que seja uma atividade planejada e sustentável.
“O Ecoturismo, por apresentar sua base de desenvolvimento na sustentabilidade, enfatiza a importância do processo de planejamento multisetorial participativo, em que todos os atores têm papel fundamental em todas as fases do processo de desenvolvimento, como observar a singularidade local e regional na instalação de equipamentos e programas de qualificação profissional para gestão pública, privada e comunitária nos destinos”.
Turismo Cultural
Para Barretto “o turismo cultural é motivado pela busca de informações, de novos conhecimentos, de interação com outras pessoas, comunidades e lugares, da curiosidade cultural, dos costumes, da tradição e da identidade cultural. Caracteriza-se, também, pela motivaçãodo turista em conhecer regiões onde o seu alicerce está baseado na história de um determinado povo, nas suas tradições e nas suas manifestações culturais, históricas e religiosas”.
Em 2006, o Ministério do Turismo – MTUR, em conjunto com o Ministério da Cultura e o IPHAN, conceituou o turismo cultural como aquele que “compreende as atividades turísticas relacionadas à vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura”.
Turismo de Estudos e Intercâmbio
Pode-se dizer que as viagens de cunho cultural surgiram como o chamado Grand tour, tipo de viagem, que, segundo Withey tinha um propósito educacional, voltado para visitas históricas e lugares culturais. Nesse tipo de viagem, os filhos das famílias mais abastadas viajavam visando larguear sua visão de mundo, e, através desta experiência, preparar-se para “ser um membro da classe dominante”. Já no final do século XVIII, o Grand Tour ampliou o público alvo atingindo a classe média.
De acordo com Braga, a partir 1929 empresas específicas ganharam projeção fundando os clubes de Intercâmbio, tendo como público alvo europeus, americanos e latino-americanos.
Após a Segunda Guerra Mundial, mais precisamente a partir de 1950, surgiram outros programas com empresas focadas nesta atividade como agências de viagens, instituições educacionais, associação de escolas, etc. Estas tinham como objetivos: o entendimento entre as nações; restabelecer os vínculos desfeitos no pós-guerra; promover o respeito entre as diferentes culturas e zelar pela Paz Mundial. Vale destacar que neste período os programas de intercâmbio foram beneficiados pelo Boom Turístico se estendendo até a época presente acrescida de todas as inovações e facilidades tecnológicas.
Na atualidade, segundo a OMT, o tempo dedicado ao lazer determina também a capacidade que algumas pessoas têm para viajar.  Normalmente, quão maior tempo livre, maior disponibilidade para as viagens.  Muitas vezes o jovem de hoje projeta seu momento livre, visando seu futuro profissional, investindo no conhecimento mais profundo da cultura local em seus momentos de estudo.
Embora a Educação Intercultural tenha nascido na Europa, onde também nasceram os primeiros deslocamentos, no Brasil o segmento de estudos e intercâmbio começou a aparecer como tema de interesse e pesquisa.
Assim, o Ministério do Turismo conceituou o Turismo de Estudos e Intercâmbio, com base na motivação por atividades e programas de aprendizagem, que podem promover o desenvolvimento pessoal e profissional  por meio das vivências interculturais.
 “Turismo de Estudos e Intercâmbio constitui-se da movimentação  turística gerada por atividades e programas de aprendizagem e  vivências para fins de qualificação, ampliação de conhecimento e de  desenvolvimento pessoal e profissional”.
Turismo de Sol e Praia
Segundo o Ministério do Turismo, o nosso país possui em torno de 8.500 km de linha de costa e uma rica diversidade cultural e socioambiental, com uma grande rede hidrográfica com 35.000 km de vias navegáveis. “Essa combinação de atrativos turísticos caracteriza uma expressiva oferta de recursos e paisagens que complementam um quadro de grande potencialidade para a estruturação de produtos turísticos sustentáveis e de qualidade, propiciando o desenvolvimento do País”.
Esse conjunto amplo e complexo de ambientes acaba por tornar esse um dos segmentos mais importantes de nosso país, representando uma das bases fundamentais para o investimento no turismo no Brasil.
Turismo de Negócios e Eventos
Como apresenta o Ministério do Turismo, “a globalização da economia, o desenvolvimento tecnológico e o consequente  aprimoramento dos meios de transporte e de comunicação, entre outros fatores, facilitaram e estimularam a movimentação turística mundial e, de modo  especial, os deslocamentos para fins de conhecimento, troca de informações, promoção e geração de negócios. Configura-se, assim, o segmento da oferta turística denominado Turismo de Negócios & Eventos”.
No Brasil, esse tipo de turismo vem apresentando crescimento significativo. Basta averiguar os mega eventos esportivos que ocorrerão em nosso país. Esses vêm gerando diversos investimentos na infraestrutura e equipamentos turísticos, na profissionalização  dos serviços e no desenvolvimento tecnológico e científico em diversas áreas.