Marketing por meio do E-Commerce

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Aula 10 – Marketing por meio do E-Commerce para as empresas
Marketing
De todas as definições que podemos verificar nos grandes livros, podemos partir do princípio da definição do Aurélio, que é “o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”.
Podemos verificar que o marketing está entre o produto/serviço e o cliente e as diversas formas de solidificar o produto. Algumas vezes, destina-se a ideia de que o marketing é uma propaganda bem feita que deve causar no cliente a vontade de adquirir este produto ou serviço.
Partindo destas proposições, para desenvolver um determinado produto ou serviço no mercado é necessário que o mesmo chame a atenção dos clientes. Para isto, vários fatores (qualidades) são agregados à história do produto ou serviço fazendo com que o consumidor ou cliente fique com muita vontade de adquiri-lo.
O outro fato é o lançamento no mercado através de propagandas que, dependendo do planejamento feito, pode-se usar diversas mídias em vários canais de comunicação, como rádios, TV, outdoor, internet, etc.
Depois é manter a marca causada e conhecida e discutida entre os futuros consumidores.	
Guimarães & Borges relatam: “ultimamente, ganham corpo abordagens mais abrangentes do marketing, como a proposta por Kotler (2001, p.30), que descreve o marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Ou seja, uma visão que vai muito além da mera publicidade e propaganda e abre caminho para uma questão que vem ganhando crescente destaque: o relacionamento com o cliente”.
Marketing na Internet ou Digital
O marketing executado para vendas através da internet não vai ser muito diferente dos caminhos utilizados pelos diversos produtos que conseguiram manter sua marca solidificada e conhecida, proporcionando vendas e atingindo seus objetivos.
Sendo a internet um caminho onde a cada minuto milhares de pessoas se integram e interagem com uma rapidez nunca vista antes, a venda e a solidificação de um produto ou serviço através deste caminho só tem a superar as expectativas.
Pensando no cliente e sua participação atual na internet e o que a mesma pode proporcionar para ele com rapidez, não podemos esquecer que o cliente vai interagir com quem já comprou ou adquiriu um produto ou serviço, através das avaliações feitas ou mesmo espaços para reclamações diversas.
Assim, o cliente se torna muito mais exigente.
Kotler destaca que está ocorrendo uma mudança no tradicional composto de marketing (os 4Ps), relacionada a uma mudança no foco no consumidor para o foco do consumidor:
- Do preço para o custo (para o cliente);
- Da praça para a conveniência;
- Da promoção para a comunicação;
- Do produto para o cliente (solução para).
Marketing um a um
Analisando estas mudanças podemos ver a força do consumidor e as ações que o empreendedor deve realizar com mais estratégias para ganhar este cliente.
Estas mudanças levam de um marketing para a massa, como exemplo, a televisão; para um marketing diferenciado, com muitos detalhes, como exemplo, a internet. 
O marketing através da ferramenta da tecnologia da informação permite que se caminhe para um relacionamento individual, chamado “um a um”.
Passos básicos para implementar um programa de marketing um a um:
• Identificar os clientes-alvo;
• Diferenciar cada um dos clientes, mediante a permissão deles;
• Interagir e comunicar soluções e benefícios;
• Personalizar, para melhor atender os clientes.
Para este tipo de marketing as empresas podem atuar de duas formas:
Marketing de permissão
Envio de informações e material de publicidade, geralmente via e-mails, com a permissão explícita do cliente, como exemplo, o boletim informativo (newsletter).
Consiste em um relacionamento B2C (business-to-consumer), que parte do cliente que viu através de anúncios em revista, jornais, televisão, outdoors, tomando a iniciativa de entrar em contato com a empresa.
O cliente fica livre para receber ou não uma publicidade qualquer. Se for através de e-mail marketing ele pode ignorar ou simplesmente aceitar, o que será gerado uma resposta positiva e rápida para a empresa. Algumas pesquisas sobre o assunto indicam que o e-mail autorizado aumenta a taxa de resposta em até dez vezes e reduz o tempo de resposta em até cinco vezes.
Precificação dinâmica
É uma estratégia de ter preços alterados várias vezes ao longo do dia ou da noite, podendo causar para alguns clientes um grande diferencial e para outros um grande problema de gestão.
Essa determinação “automatizada” de preços em melhores tarifas disponíveis (BARs – Best Available Rate) já é amplamente utilizada pelo turismo (empresas aéreas e hotéis) para fixar preços de passagens e diárias em quartos de hotel conforme comportamento do consumidor e demanda em qualquer momento.
Saber quando e em que momento cobrar mais ou menos faz uma grande diferença no volume de vendas, na margem do negócio e, principalmente, no caixa.
Para uma empresa aérea, é melhor uma poltrona ocupada por alguém que pagou 20% do preço regular da passagem do que uma poltrona vazia. Da mesma forma, um hotel que tem sua ocupação em 40% pode fazer uma promoção e, pela metade do preço, chegar a uma ocupação em 80%.
Existem as ofertas de último minuto, em que os turistas têm acesso às promoções de última hora, já que o avião vai partir, quer tenha todas as poltronas ocupadas ou não.
Interação (Consumidor ativo)
Hoje o cliente pesquisa, pergunta, discute preço, negocia a entrega, verifica as informações dos clientes que adquiriram o mesmo produto. Enfim, o cliente mudou e está mais ágil na internet. Deixou de ser o cliente passivo, que ficava deslumbrado com as informações dos produtos e comprava sem questionamento, para tornar-se um consumidor muito ativo, que interage o tempo todo com a empresa antes, durante e depois de adquirir o produto ou serviço.
As ferramentas tecnológicas permitem que se criem peças publicitárias com as quais os consumidores interajam, em uma combinação de informação sobre o produto/serviço e divertimento, que vem sendo chamada de infotainment. A Varig, por exemplo, fez uma campanha interessante em que, a cada semana, enviava aos clientes uma pergunta sobre destinos da empresa, com múltipla escolha de respostas. Os que acertavam continuavam no jogo. Após cinco rodadas, quem tivesse conseguido permanecer jogando ganhava o direito de escrever uma frase criativa sobre um dos destinos. A melhor frase foi premiada com uma viagem ao destino escolhido. Divertido, interessante, cativante – durante mais de um mês, as pessoas visitavam o site da empresa para preencher a resposta à pergunta da semana (e, logicamente, recebiam outras informações disponibilizadas pelo site). De forma pouco invasiva e bastante simpática, a empresa conseguiu um grande resultado com esta iniciativa publicitária.
Business Intelligence – Inteligência Competitiva
Conjunto de ferramentas de análise estatística e comparativa que são amigáveis aos usuários, utilizadas por executivos e altos níveis gerenciais como subsídio para a tomada de decisões.
Uma empresa do setor hoteleiro pode usar software de BI para dar a seus executivos dados atualizados sobre todas as áreas do hotel, extraindo dados dos sistemas operacionais (reservas, faturamento, controle da copa), criando gráficos comparativos de ocupação dos quartos, emitindo sinais de alerta para evitar a falta de alimentos conforme a quantidade de pedidos no restaurante.
Data warehouse
Parte básica dos sistemas de business intelligence. Local em que ficam armazenados os dados extraídos dos sistemas operacionais e destinados a serem manipulados, extraídos e analisados pelas ferramentas de business intelligence.
É um armazém amplo e flexível de dados, no qual os sistemas de BI recolhem os dados com os quais geram suas análises. É um conjuntode técnicas e produtos que, integrados, alimentam um sistema completo de apoio à decisão.
Os dados são extraídos dos sistemas operacionais e colocados no DW, ficando disponíveis para vários tipos de manipulações, sem riscos para o funcionamento normal da empresa.
Data mining
Processo de garimpagem que descobre relações não visíveis dos bancos de dados. São métodos computadores para extrair informações válidas e acionáveis de grandes bancos de dados. 
Posteriormente essas informações serão usadas para tomar decisões críticas de negócios.
Pode-se fazer uma análise do perfil de consumo das pessoas, melhorando as condições para a previsão da demanda e otimização dos preços.
CRM (Customer Relationship Management – gestão de relacionamento com o cliente)
As aplicações CRM usualmente estão ligadas à implementação de ferramentas que, a partir da identificação dos hábitos e costumes de compra pelo histórico (banco de dados) de cada cliente individualmente, podem projetar através de análises e métodos próprios o seu potencial futuro, inclusive para compra de outros serviços e produtos oferecidos pela empresa.
Pensar que o uso da Tecnologia da Informação em sistemas de CRM será a resposta para o sucesso da empresa, pois poderá conhecer o cliente, facilitar o contato com estes clientes, responder com rapidez, criar novos mercados e apresentar a estes clientes.
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