MERCHANDISING Um estudo experimental avaliando suas influencias em um PDV

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MERCHANDISING: 
Um estudo experimental avaliando suas influências 
em um PDV de vizinhança 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Balneário Camboriú 
2010 
JOSÉ MANOEL ROSA JUNIOR 
1 
JOSÉ MANOEL ROSA JUNIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MERCHANDISING: 
Um estudo experimental avaliando suas influências 
em um PDV de vizinhança 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão desenvolvido no 
curso de Administração do centro de 
educação Balneário Camboriú da 
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI 
sob a orientação do Professor Carlos 
Marcelo Árdigo. 
 
 
 
Balneário Camboriú 
2010 
2 
JOSE MANOEL ROSA JUNIOR 
 
Merchandising: 
Um estudo experimental avaliando suas influências em um PDV de 
vizinhança. 
 
 
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel 
em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em 
Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário 
Camboriú. 
 
 
Balneário Camboriu, 05 de julho de 2010 
 
 
 
 
 
________________________ 
Prof.ª Lorena Schröder 
Coordenadora de Estágios 
 
 
 
Banca Examinadora 
 
 
 
 
________________________________ 
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó 
Orientador 
 
 
____________________________ 
Prof. MSc. Marco Aurélio 
Avaliador 
 
 
________________________________ 
Prof. MSc. Manuel Gama 
Avaliador 
3 
EQUIPE TÉCNICA 
 
 
Estagiário (a): José Manoel Rosa Junior 
 
Área de Estágio: Venda MI 
 
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, Msc. 
 
Supervisor da Empresa (a): Antonio Carlos Sens Junior 
 
Professor orientador (a): Carlos Marcelo Árdigo, MSc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
DADOS DA EMPRESA 
 
 
 
Razão Social: Sadia S/A. 
 
 
 
Endereço: Rua Otto Hoier nº 134 – São Vicente – Itajaí /Sc 
 
 
 
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Vendas 
 
 
 
Duração do Estágio: 240 horas 
 
 
 
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Antonio Carlos Sens Junior, Supervisor 
de Vendas 
 
 
Carimbo do CNPJ da Empresa: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
 
Itajaí, 05 de Julho de 2010. 
 
 
 
 
A Empresa Sadia S/A, pelo presente instrumento, através do Sr. Sílvio Rodrigues 
Filgueiras, gerente da filial Itajaí, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – 
UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado 
durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico José Manoel Rosa 
Junior. 
 
 
 
 
 
 
 
___________________________________ 
Sílvio Rodrigues Filgueiras 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Bem-aventurado o homem que acha sabedoria, e o homem que adquire 
conhecimento” (Provérbios 3.13). 
7 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por me dar força e me consolar nos 
momentos em que mais parecia impossível algo acontecer. 
A meu pai, José Manoel Rosa (in memorian) que lutou e deu o máximo para 
que este sonho se concretize, minha mãe Salete em que todos os momentos difíceis 
esteve ao meu lado, pessoas que são de indescritível importância na minha vida no 
qual os amo demais. 
A meu irmão Jefferson, pessoa que me espelho pela sua paciência e amor, 
que me deu total apoio desde o começo da faculdade. 
À minha noiva Dhébora, pessoa a quem amo muito e que me compreendeu 
em todos os momentos me apoiando e dando força. 
Aos meus amigos Josias, Gege e Jesse, que sempre contribuíram e 
entenderam as ausências em alguns momentos, aos meus eternos amigos de 
faculdade, Geovano, Greisson e Peri, que entre caronas e estratégias de marketing 
sempre pude contar com eles, vão estar sempre guardados em meu coração. 
Ao meu orientador, professor Carlos Marcelo Árdigo, pessoa fantástica, que 
teve a maior paciência e compreensão possível comigo, que em momento algum me 
deixou desanimar no decorrer do trabalho. 
Agradeço a Deus por todos vocês que juntos me ajudaram a construir mais 
esta etapa da minha vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
RESUMO 
 
Com intuito de demonstrar a influência ou não do material de merchandising no 
ponto de venda foi o principal foco desta pesquisa, pois a cada dia grandes 
empresas investem muito na elaboração dos materiais e treinamento de suas 
equipes de vendas e promotores para inserção destes no ponto de venda. Por este 
motivo a pesquisa se concentra em ver se realmente estes materiais influenciam na 
decisão de compra do consumidor e assim foram definidos os objetivos da pesquisa, 
sendo eles: avaliar o histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 18 
meses, aplicar as ferramentas de merchandising para o produto no cliente piloto, 
apresentar os resultados obtidos de acordo com as diferentes técnicas utilizadas. 
Para seu desenvolvimento utilizou-se pesquisa classificada quanto ao objetivo como 
experimental com caráter quantitativo. Os experimentos aconteceram com o produto 
linguiça Toscana da marca Sadia e foi realizado no Supermercado Speciale, na 
cidade de Balneário Camboriú, no mês de maio de 2010. Aplicaram-se em diferentes 
momentos vários tipos de materiais de merchandising, entre estes foi feito 
degustação do produto no PDV, Logo a aplicação dos materiais houve a análise de 
dados, em que se considerou ótima, pois o volume de vendas alcançou números 
altos se comparados ao mesmo período do ano anterior, em que o volume cresce 
131%, ou até mesmo do mês anterior em que cresce acima dos 43%. Este resultado 
representou volumes de alta temporada, como aquelas geradas pelo turismo de 
verão. 
 
 
PALAVRAS CHAVES: marketing, comunicação, merchandising. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
ABSTRACT 
 
With the aim in demonstrate the influence or not of the merchandising material at the 
point of sale was the manly focus of this research, because every day the big 
companies are investing much more on materials elaboration, also in training their 
sales team and promoters to the insertion of those at the point of sale. For this cause 
the research is concentrated on know if these materials have a truly influence on the 
final decision of the consumer, and in this way were defined the goals of the 
research, being them: to evaluate the sales historic of Sadia for the product in the last 
18 months; to apply the merchandising tools to the product at the trial customer; 
introduce the obtained results according to the different methods used. For its 
development, a research classified by the objective as experimental with a 
quantitative character was used. The experiments occurred with the product 
“Linguica Toscana” of Sadia and it was realized at “Supermercado Speciale” in 
Balneario Camboriú city on May 2010. A variety of merchandising materials were 
applied at different moments, among them, a degustation of the product was done at 
the POS. After the materials’ application, there was a data analysis, which was 
considered excellent, because the sales volume reached high numbers if compared 
to the same period of the previous year that the volume increases 131%, or even of 
the previous month that increases more than 43%. This result represented the high 
season volumes, such as the ones generated from the summer tourism. 
 
 
Words - Keys: marketing, communication, merchandising. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1: Evolução de vendas da Sadia dos últimos 17 meses no PDV. ................ 59 
Gráfico 2: Evolução de vendas de linguiça toscana. ................................................60 
Gráfico 3: Comparativo de vendas de linguiça e vendas totais do PDV. .................. 62 
Gráfico 4: Comparativo de evolução de vendas Canal x PDV. ................................ 62 
Gráfico 5: Comparativo entre preço médio PDV e canal. ......................................... 63 
Gráfico 6: Evolução das vendas de linguiça toscana. .............................................. 69 
Gráfico 7: Evolução das vendas totais no PDV. ....................................................... 70 
Gráfico 8: Venda no PDV sem linguiça toscana. ...................................................... 71 
Gráfico 9: Evolução das vendas no canal vizinhança em Balneário Camboriú. ....... 72 
Gráfico 10: Participação de linguiça nas vendas totais do PDV. .............................. 73 
Gráfico 11: Comparação das vendas semanais. ...................................................... 75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Organograma Sadia filial Itajaí. ................................................................. 22 
Figura 2: Análise de marketing, planejamento, implementação e controle. .............. 27 
Figura 3: Os quatro Ps. ............................................................................................ 31 
Figura 4: Classificação dos produtos. ....................................................................... 32 
Figura 5: Processo de precificação. ......................................................................... 33 
Figura 6: Canais de distribuição para bens de consumo. ......................................... 34 
Figura 7: Modelo de Comunicação. .......................................................................... 36 
Figura 8: Elementos do processo de comunicação. ................................................. 36 
Figura 9: Principais etapas da venda eficaz. ............................................................ 43 
Figura 10: Imagens do Supermercado Speciale. ...................................................... 57 
Figura 11: Linguiça toscana sadia pacote. ............................................................... 58 
Figura 12: Somente etiqueta de preço do supermercado. ........................................ 65 
Figura 13: Cartaz precificador do supermercado. ..................................................... 66 
Figura 14: Stopper precificador. ............................................................................... 67 
Figura 15: Faixa de Gôndola. ................................................................................... 67 
Figura 16: Banner linguiça Toscana. ........................................................................ 68 
Figura 17: Demonstradora. ....................................................................................... 68 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1: A evolução do conceito de marketing. ..................................................... 25 
Quadro 2: O surgimento do conceito de marketing. ................................................. 26 
Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing. ...................................................... 28 
Quadro 4: Quadro resumo das ferramentas de comunicação. ................................. 37 
Quadro 5: Formatos de Propaganda. ....................................................................... 38 
Quadro 6: Tipos de Propaganda. ............................................................................. 39 
Quadro 7: Formatos de promoção de vendas. ......................................................... 40 
Quadro 8: Formatos de eventos/experiências. ......................................................... 41 
Quadro 9: Principais ferramentas de relações públicas. .......................................... 42 
Quadro 10: Principais funções do merchandising. ................................................... 46 
Quadro 11: Técnicas de merchandising. .................................................................. 46 
Quadro 12: Tipos de exposição. ............................................................................... 47 
Quadro 13: Tipos de materiais de merchandising. ................................................... 50 
Quadro 14: Cronograma de utilização de merchandising. ........................................ 65 
Quadro 15: Evolução de vendas semanalmente com as ações. .............................. 74 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
SUMÁRIO 
 
1  INTRODUÇÃO ............................................................................................... 15 
1.1  Tema de pesquisa .......................................................................................... 15 
1.2  Problema de pesquisa .................................................................................... 16 
1.3  Objetivos de pesquisa..................................................................................... 17 
1.3.1  Objetivo geral .................................................................................................. 17 
1.3.2  Objetivos específicos ...................................................................................... 18 
1.4  Justificativa de pesquisa ................................................................................. 18 
1.5  Contextualização do ambiente de estágio ...................................................... 19 
1.6  Organização do trabalho ................................................................................. 23 
 
2  FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 24 
2.1  Marketing ........................................................................................................ 24 
2.1.1  Administração de marketing ........................................................................... 26 
2.1.2  Gestão do composto de marketing (marketing mix) ....................................... 31 
2.2  Comunicação de marketing – A promoção ..................................................... 35 
2.2.1  O mix promocional - ferramentas de comunicação ......................................... 37 
2.3  Ferramenta de comunicação – O merchandising ........................................... 45 
2.3.1  Tipos de materiais de merchandising ............................................................. 48 
 
3  METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 52 
3.1  Tipologia de pesquisa ..................................................................................... 52 
3.2  Sujeito de estudo ............................................................................................ 53 
3.3  Instrumentos de pesquisa ............................................................................... 54 
3.4  Análise e apresentação dos resultados .......................................................... 54 
3.5  Limitações de pesquisa .................................................................................. 54 
 
4  RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................... 56 
4.1  Avaliação do histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 17 
meses (Dez/2009 a Abr/2010) ................................................................................... 56 
4.1.1  Descrição do Supermercado Speciale (PDV de teste) e do produto .............. 56 
4.1.2  Resultados de vendas .................................................................................... 59 
14 
4.2  Aplicação das ferramentas de merchandising para o produto no cliente piloto .. 
 ........................................................................................................................ 64 
4.3  Apresentar os resultados obtidos de acordo com as diferentestécnicas 
utilizadas ................................................................................................................... 69 
 
5  CONCLUSÃO ................................................................................................ 76 
 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 79 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
1 INTRODUÇÃO 
 
Conhecimento é a base para uma gestão que toma decisões com menor nível 
de risco. Isso também é uma verdade quando se tratam de comunicação e 
merchandising, focos deste estudo, que tem esse primeiro capítulo composto pela 
apresentação do tema, do problema e dos objetivos de pesquisa, bem como sua 
justificativa. Além disso, faz-se a apresentação da empresa no qual este estudo foi 
desenvolvido. 
 
 
1.1 Tema de pesquisa 
 
Na atual composição de mercado, os produtos físicos tendem a se 
assemelhar e tornarem-se muitas vezes idênticos. O que antes era um diferencial 
pode passar rapidamente a parte integrada do produto e, consequentemente, à 
expectativa do cliente. Isso acontece devido a grande rapidez com que os demais 
competidores, formais ou informais, replicam as inovações dos outros. 
É preciso, portanto, incorporar recursos tangíveis ou intangíveis que possam 
significar vantagens competitivas mais duradouras. A organização deve olhar para o 
mercado de forma sistêmica avaliando todas as possibilidades de criar valor de 
forma superior e a frente de seus concorrentes. Na busca por estes diferencias 
surge a importância do marketing para as organizações. Kotler e Keller (2006, p. 4) 
mencionam que a administração de marketing é “a arte a ciência da escolha de 
mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da 
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. 
A Associação Americana de Marketing (AMA) estabelece que o marketing é 
uma função organizacional e um conjunto de pessoas e processos que envolvem a 
criação, comunicação, relacionamento beneficiando a organização e seu público 
(2004, apud KOTLER; KELLER, 2006). 
Entre essas várias tarefas a serem gerenciadas, a comunicação se destaca 
como a atividade que pode estabelecer uma boa relação entre o consumidor, o 
produto e a empresa. Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004, p. 471) afirmam que “a 
comunicação é o processo em que trocamos ou compartilhamos significados por 
meio de um conjunto comum de símbolos”. 
16 
No contexto da variável comunicação no composto de marketing, inúmeras 
são as ferramentas que podem ser utilizadas e aplicadas para atingir o público alvo 
de acordo com os objetivos da organização, bem como também são as mídias. 
Neste sentido, Cobra (2006) menciona que colocar uma mensagem “no ar”, ou seja, 
veicular, significa escolher o meio adequado para atingir o público-alvo. Assim o 
autor estrutura os meios de comunicação para os diversos públicos-alvo incluindo: 
revistas, jornais, mídia eletrônica, televisão, rádio, internet, outdoor e o 
merchandising. 
A aplicação de cada uma dessas ferramentas, isoladas ou conjuntamente 
dependerá de inúmeros aspectos, como o mercado alvo ou o setor de atuação da 
organização. Para uma empresa cujos produtos são bens de consumo e que possui 
intermediários varejistas, para incrementar vendas e ao mesmo tempo criar valor 
para os clientes (intermediários), e consumidor final, a ferramenta de merchandising 
deve ser considerada. 
Segundo Bueno (2006), o merchandising é uma técnica de comunicação que 
pode, ao ser adequadamente empregado, possibilitar melhorias do desempenho das 
vendas da empresa, já que através dela pode se apresentar o produto ao seu 
comprador potencial, principalmente no momento de sua decisão de compra. 
Diante disto, define-se na presente pesquisa o tema na área do marketing, 
observando a variável comunicação do composto mercadológico e especificamente 
a ferramenta de merchandising, aplicado por uma indústria de bens de consumo em 
um varejo supermercadista. 
 
. 
1.2 Problema de pesquisa 
 
Com o propósito de conquistar o consumidor final no ponto de venda 
varejista, as indústrias alimentícias estão em busca de diferenciais. O merchandising 
é peça fundamental nesta diferenciação do produto no ponto-de-venda, o qual 
facilita a comunicação com o seu consumidor potencial, ampliando os resultados 
tanto para o varejo, quanto para a indústria promotora. 
Atualmente o contexto não permite as indústrias do setor de alimentos 
realizarem somente o básico, ou seja, produzir e vender. Dentro deste ciclo há 
muitas atividades a serem desenvolvidas, desde o treinamento da equipe de vendas 
17 
para que levem as ações aos clientes, até aplicação das ações no ponto-de-venda, 
assim repassando aos consumidores, pois estas ações estão impulsionando 
consumidores no ato da compra. Atualmente pesquisas mostram que 85% das 
compras realizadas em um varejo de vizinhança ou de auto-serviço são realizadas 
por impulso (BLESSA, 2006). 
Especificamente na empresa foco deste estudo, apesar do grande 
investimento nesta área, é comum perceber que nem sempre esta ferramenta está 
aplicada de forma correta para captar o consumidor. Encontram-se diariamente 
diversos materiais precificadores sem preço ou com preços errados, cartazes 
apagados, ou até ações de abordagem sem estar com um posicionamento de preço. 
Neste momento em que o material e as ações poderiam fazer o diferencial, atraindo 
o olhar do consumidor para aquela oferta, o objetivo não é alcançado. 
Assim, decidi-se neste estudo por um problema de pesquisa que possa 
levantar essa questão o qual é expresso pela seguinte pergunta: Quais os 
impactos de vendas podem ser alcançados para o produto Linguiça Toscana 
Sadia, utilizando-se de ações de merchandising em um varejo de vizinhança? 
 
 
1.3 Objetivos de pesquisa 
 
Os objetivos desta pesquisa visam atender as necessidades propostas pelo 
problema deste estudo. Os mesmos são a seguir expostos divididos quanto ao geral 
e específico. 
 
 
1.3.1 Objetivo geral 
 
Mensurar os impactos de vendas que podem ser alcançados para a linha de 
Linguiça Toscana Sadia, utilizando-se de ações de merchandising em um varejo de 
vizinhança. 
 
 
 
18 
1.3.2 Objetivos específicos 
 
• Avaliar o histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 18 
meses; 
• Aplicar as ferramentas de merchandising para o produto no cliente piloto; 
• Mensurar os resultados obtidos de acordo com as diferentes técnicas 
utilizadas. 
 
 
1.4 Justificativa de pesquisa 
 
São fortes as indicações de que o merchandising bem aplicado é uma 
ferramenta que tem potencial de gerar resultados positivos. Desta forma o trabalho 
justifica-se pelos benefícios que estará proporcionando para todos os envolvidos: 
Indústria, varejo, assim como para o próprio acadêmico. 
No caso da indústria, a Sadia, os resultados do trabalho propiciaram um teste 
de mercado em nível local, pois através da análise dos dados gerados, o 
conhecimento surgido guiará futuros investimentos. Além disso, a empresa poderá 
desenvolver treinamento para equipe de vendas e mostrar o caminho para melhores 
resultados na aplicação do material nos ponto de vendas e desenvolvimento de 
novas ações. 
Muitas vezes essas oportunidades são desperdiçadas. Para tentar controlar 
isso, a empresa promove auditoria mensalmente nos pontos-de-venda para verificar 
a presença destes materiais. Atualmente se estabeleceu uma amostra de 384 
pontos-de-venda que são percorridas, representandocerca de 10% da base total de 
clientes. Na tabela 1 é apresentado o resultado dessa auditoria para a filial do 
presente estudo, Itajaí. Nesta observa-se um melhor índice no mês de dezembro de 
2009, quanto 83% dos clientes analisados contavam com aplicação de material de 
merchandising. Já no mês de janeiro de 2010 a empresa teve uma queda em 10% 
de aplicação nos clientes. Em fevereiro foi pior índice dos últimos 3 meses, quando 
apenas 55% dos pontos-de-venda possuíam aplicação de material. 
 
 
 
 
19 
Tabela 1: Resultado da auditoria do material de merchandising – Brasil. 
Fonte: Relatórios da empresa (Abril, 2010). 
 
Quanto ao cliente espera-se que os resultados possam servir de base para 
futuras ações nos pontos-de-venda. Estas ações implementadas de forma mais 
abrangente poderão ainda gerar aumento nas vendas desta linha que trás um alto 
valor agregado, aumentando assim o ticket médio de compra do consumidor final, e 
ainda melhorando o espaço e ambientação do ponto-de-venda. 
Para o acadêmico o trabalho foi de suma importância, pois, o mesmo teve a 
oportunidade de confrontar o conhecimento prático e o acadêmico e a partir disto 
estar mais bem preparado para o mercado de trabalho. Além disso, há também a 
possibilidade de apresentar a empresa soluções e incrementos para vendas. 
 
 
1.5 Contextualização do ambiente de estágio 
 
Fundada em 1944 por Attilio Fontana, a Sadia cresceu e tornou-se referência 
de excelência na indústria de alimentos. Esse sucesso se deve à constante 
preocupação com a qualidade e ao empenho em desenvolver sempre novos 
produtos. Hoje o seu portfólio conta com mais de 650 itens, que são distribuídos 
para mais de 300.000 pontos de venda em todo o Brasil. 
20 
Esse é um sucesso que não se limita às fronteiras brasileiras. A Sadia é hoje 
uma das maiores empresas de alimentos da América Latina e uma das principais 
exportadoras do país, distribuindo mais de mil produtos para mais de 100 países. 
Por quatro vezes seguidas eleita a marca mais valiosa do setor de alimentos 
brasileiro, ela emprega hoje cerca de 60 mil funcionários e mantém parceria com 
cerca de 10.000 granjas integradas de aves e de suínos, contribuindo dessa forma 
para a estabilidade e crescimento do país, sempre de forma socialmente 
responsável e preocupada com o meio ambiente e a comunidade. 
Provavelmente, uma das décadas mais importantes para a companhia, foi a 
de 70 onde a Sadia abriu seu capital para o mercado e lançou ações em bolsa. 
Conseqüentemente o desenvolvimento foi extraordinário, incluindo o seu início nas 
exportações, principalmente de frango congelado. Apesar das dificuldades políticas 
enfrentadas nos anos 80, devido à estabilização da moeda nacional, a Sadia cresce 
e se destaca num ambiente desfavorável. O início dá década ficou marcada também 
pela criação do SIC – Serviço de Informação ao Consumidor Sadia que, aliás, foi 
pioneira no segmento de alimentos. 
Quando finalmente o real consegue sua estabilização, em meados dos anos 
90, a globalização tornou-se a palavra-chave. Diante de um consumidor mais 
exigente por produtos de preparo rápido e prático, a Sadia investe na linha de 
conveniências. Especializou-se no mercado de industrializado de congelados e 
resfriados com maior valor para o consumidor. A Sadia já tinha a visão da tendência 
deste setor se desenvolver e começou a criar valor em seus produtos. Nesta fase, 
destaca-se a expansão internacional com abertura de filiais em Tóquio, Milão e 
Buenos Aires. 
Logo, em 2000, a Sadia foi considerada uma empresa de alto valor agregado 
e é percebida como marca forte em alimentos. Começam a surgir reflexos das suas 
atitudes nos anos 90 com o aumento da participação dos produtos congelados e de 
valor agregado no seu faturamento, com aproximadamente 40% no montante. Outro 
fator importante foi a compra da Granja Rezende em 1999, significando um grande 
passo para a companhia, tendo maior combate em regiões de maior penetração de 
produtos mais acessíveis. 
Em 2001, a área logística ganhou força com a inauguração do Centro 
Logístico de Distribuição de Jundiaí, em São Paulo. Neste mesmo ano, lançou seus 
ADRs – American Depositary Receipts – na bolsa de Nova Iorque aderindo ao nível 
21 
1 de Governança Corporativa da Bovespa - Bolsa de Valores de São Paulo. A partir 
daí, a Sadia bateu vários recordes de faturamento e exportações tornando-se a 
empresa mais valiosa do país em alimentos. 
Atualmente, na área de congelados é a marca que mais cresce. É líder em 
embutidos, frios, margarinas e vem crescendo de acordo com dados da AC Nielsen 
(2009). É líder em todas as atividades em que atua, sendo uma das maiores 
empresas de alimentos da América Latina. Nos últimos anos, a Sadia se 
especializou, cada vez mais, na produção de alimentos industrializados congelados 
e resfriados de maior valor agregado, como é o caso das pizzas, lasanhas, nuggets 
e hot pockets. 
Sua missão é "Alimentar consumidores e clientes com produtos saborosos e 
saudáveis, com soluções diferenciadas.". Sua Visão preconiza que a empresa "Ser 
reconhecida por sua competitividade em soluções de agregação de valor e respeito 
ao crescimento sustentável da cadeia de valor.". 
A Sadia, atualmente conta com 17 unidades industriais e 17 filiais de vendas 
no Brasil, a filial de vendas que representa o estado de Santa Catarina está alocada 
na cidade de Itajaí. Instalada em Maio de 1979, conta com aproximadamente 220 
funcionários. É a única filial do país que abriga setor de vendas e exportação numa 
mesma área física. Trata-se de uma filial de vendas com aproximadamente 142 
funcionários externos entre vendedores e promotores e 78 internos entre 
Controladoria, Exportação, Food Service e da marca Rezende. 
Nesta filial é realizado o trabalho logístico de distribuição dos produtos para 
os seus clientes. Recebe produtos do centro de distribuição de Curitiba em carretas, 
descarregando-os no pátio interno refrigerado. Após, é realizada a roteirização nos 
caminhões de entrega onde é feito o transbordo. A filial opera com o sistema 
logístico TSPF, ou seja, ponto de transbordo com faturamento para o cliente no 
ponto, finalizando o processo e seguindo para as entregas. 
A filial de Itajaí atende o segmento varejista, as grandes redes e food service 
de todo o Estado Catarinense. Seus caminhões são terceirizados através de quatro 
transportadoras representando um total de vinte caminhões dos quais, onze são de 
pequeno e nove de grande porte. 
22 
Dos cento e quarenta e dois colaboradores externos, a área de vendas é 
composta atualmente por 54 vendedores, com três supervisores de vendas, um 
gerente de vendas da filial e uma assistente. Em todo o território catarinense além 
desta equipe de vendas existe um distribuidor exclusivo em Concórdia, no oeste 
catarinense, responsável por distribuir produtos Sadia na sua micro região. Na 
Figura 1 apresenta-se o organograma da filial, na qual o estudo está baseado. 
Figura 1: Organograma Sadia filial Itajaí. 
Fonte: A empresa, abril de 2010. 
 
Em setembro de 2009 a empresa comunicou ao mercado um fato relevante 
onde se teve perdas bilionárias no mercado de derivativos, sem ter caixa suficiente 
para aportar estas perdas umas das alternativas foi uma fusão com até então 
principal concorrente Perdigão. Em 19/05/2009 os presidentes do conselho de 
administração da Sadia, Luiz Fernando Furlan e da Perdigão Nildemar Secches 
anunciaram a fusão das empresas. Formando a futura Brasil Foods, atual razão 
social da Perdigão. 
Com números impressionantes as duas maiores gigantes no setor ainda 
aguardam o julgamento do Conselho Administrativo de Defesa Econômica(CADE) 
sobre a aprovação, sendo cumprindo todas as exigências do órgão conforme 
assinado pelas duas empresas no Acordo de Preservação de Reversibilidade da 
Operação (APRO) que garante a administração das duas marcas separadas. 
 
23 
1.6 Organização do trabalho 
 
O presente trabalho é composto por cinco capítulos, mais as referências, 
anexos e apêndices, na qual o primeiro trata da parte introdutória, abordando o 
tema, problema e objetivos de pesquisa. Dentro deste também são tratados os 
objetivos específicos abordando a justificativa e o ambiente de estágio. 
No capítulo 2, apresenta-se a fundamentação teórica, que inclui assuntos 
como: marketing, comunicação de marketing, mix promocional e o tema principal 
desta pesquisa, o merchandising. 
A metodologia de pesquisa é tratada no capítulo 3, assim tratando da tipologia 
de pesquisa, sujeito de estudo, instrumento de pesquisa, análise e apresentação dos 
resultados e as limitações de pesquisa. 
No capítulo 4 trata-se dos resultados da pesquisa, tratados os históricos de 
vendas da Sadia para o cliente, a aplicação das ferramentas de merchandising no 
cliente e por fim apresentar os resultados obtidos com as técnicas aplicadas. 
 E, por fim, apresenta-se a conclusão do trabalho (Cap. 5), relatando os 
resultados obtidos com as ações e o que se tira de aprendizado da presente 
pesquisa, deixando ainda sugestões para uma próxima pesquisa. Após este capítulo 
destacam-se a listagem das referências utilizadas, o anexo e apêndice. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Para compreender a base e o desenvolvimento deste trabalho a pesquisa 
feita abordará como principais temas: marketing, administração de marketing, mix de 
marketing, comunicação, processos de comunicação, ferramentas de comunicação, 
merchandising de acordo com os autores como Phillip Kotler, Marcos Cobra, 
Alexandre Luiz Luzzi Las Casas, Regina Blessa, Duda Pinheiro, Jose Gullo, Talarico 
Costa, Mc Daniel, Lamb Junior, McCarthy, Churchill, Mattar, Aaker, Kumar, Day e 
Joaquim da Silva. 
 
 
2.1 Marketing 
 
Já definida por muitos autores a palavra marketing vem do inglês “market”, na 
qual quer dizer mercado. Hoje as definições vão muito além de ser um lugar público 
ou ar livre que comerciantes expõem suas mercadorias. 
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que o marketing envolve a identificação e 
a satisfação das necessidades humanas e sociais. Confirmando esses conceitos 
Drucker (1973, apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) aprofunda mais sua definição 
dizendo que o marketing é: 
[...] conhecer e entender o cliente tão bem como que o produto ou o serviço 
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então 
seria tornar o produto ou o serviço disponível. 
Marketing é um estado de mente, em que se adota o ponto de vista do 
consumidor e decisões são tomadas conforme o cliente necessita e deseja o 
produto, afirma Cobra (2009). 
Palmer (2006, p. 26) contribui mencionando que “sem dúvida, os clientes 
impulsionam as atividades de organizações orientadas para o marketing”, e ressalta 
a importância da organização estar voltada para o marketing, o que causa um 
diferencial em seus planos. 
Kotler e Armstrong (2007, p. 4) mencionam ainda que “o marketing é 
administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. Os autores acrescentam que 
25 
não se deve entender o marketing no velho sentido de efetuar uma venda, mas no 
novo sentido de satisfazer a vontade do cliente em obter determinado produto ou 
serviço. 
Ao passar dos anos os conceitos vieram sofrendo algumas modificações, 
provavelmente se adaptando a própria realidade do mercado. No Quadro 1 é 
apresentado, segundo Cobra (1997), um resumo dessa evolução baseado em 
diferentes proponentes. 
 
Autor Ano Conceito de Marketing 
American Marketing 
Association 
1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo 
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. 
Ohio State University 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda 
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e 
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição 
física de bens e serviços”. 
Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de marketing deveria abranger também as 
instituições não lucrativas”. 
Willian Lazer 1969 “O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, 
levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”. 
David Luck 1969 “O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em 
transações de mercado”. 
Kotler e Gerald Zaltman 1969 “A criação, implementação e controle de programas calculados 
para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo 
considerações de planejamento de produto, preço, 
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”. 
Robert Bartis 1974 “Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as 
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing 
como foi originalmente concebido reapareça em breve com 
outro nome.” 
Robert Haas 1978 “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades 
e desejos do consumidor para as especificações de produto e 
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e 
continuar a expandir essa demanda”. 
Robert Haas 1978 “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, 
desejos e expectativas do consumidor industrial e das 
exigências para as especificações do produto e serviço e 
continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência 
pós-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a 
continuarem usando esses produtos e serviços”. 
Philip Kotler 1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, 
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e 
organizações”. 
Quadro 1: A evolução do conceito de marketing. 
Fonte: Cobra (1997, p. 27). 
 
Relacionado ainda a esta evolução conceitual, o American Marketing 
Association (AMA) definiu em 2004 que marketing é uma atividade gerencial e 
funcional na organização, a qual compreende um conjunto de processos destinados 
26 
a criação, comunicação, entrega de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros 
e para a sociedade em geral (apud KOTLER; KELLER, 2006). 
No Quadro 2, conforme Cobra (2009), apresenta-se uma alteração no 
ambiente mercadológico que afetou a demanda, e consequentemente, a 
necessidade das empresas de olharem para o mercado de forma diferente. 
 
Ano Era Acontecimento 
Até 
meados 
de 1925 
Da produção 
Não eram estabelecidos conceitos, pois toda demanda criada era 
consumida. Mercado voltado para produção. 
1925 a 
1950 De vendas 
As empresas já estavam bem treinadas quanto a produção, a 
preocupação era escoar os excedentes das fábricas, nasce ai as 
vendas por catálogos das empresas como Sears e Montgomery 
Ward. Cresce a venda porta a porta de produtos como vassouras, 
enceradeiras elétricas, aspiradores de pó e cosméticos. 
Após 
1929 Do marketing 
Após a crise o mercado estava sem consumo, tinha-se muita 
dificuldade para obter dinheiro. Os jovens ao irem para guerra 
engravidavam suas esposas e namoradas, ao voltarem nova onda de 
nascimentos de bebês, chamada geração baby boomer. Assim o 
marketing definitivamente começa a crescer na América. 
Quadro 2: O surgimento do conceito de marketing. 
Fonte: Cobra (2009). 
 
 Apontado o conceito de marketing e sua importância no contexto social e 
empresarial, a seguir destaca-se a administração de marketing. 
 
 
2.1.1 Administraçãode marketing 
Kotler e Armstrong (2007, p. 43) afirmam que “além de ser boas no marketing, 
as empresa devem prestar atenção a administração”. Para isto requer quatro 
funções: análise, planejamento, implementação e controle. Na Figura 2 é 
apresentado segundo esses autores, um esquema que representa o 
desenvolvimento sistêmico dessas atividades gerenciais. 
Neste esquema destacam-se a atividade de análise, planejamento, 
implementação e controle de marketing. A partir delas são formadas os princípios da 
administração de marketing. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que através do 
planejamento de marketing é que são definidas as diretrizes para cada unidade de 
27 
negócios, assim ajudando a organização a atingir seus objetivos estratégicos gerais. 
Elaborando um posicionamento para marcas e produtos diferenciados. 
 
11111111 
Figura 2: Análise de marketing, planejamento, implementação e controle. 
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007, p. 43. 
 
Segundo os autores o primeiro passo da administração da função de 
marketing requer uma análise completa da situação da organização. O autor sugere 
a análise de swot, quando através dela observam-se os pontos fortes e pontos 
fracos e as oportunidades e ameaças do mercado. Nos pontos fortes são analisados 
habilidades internas, fatores situacionais positivos e recursos, levando a organização 
ao alcance de seus objetivos. Já os pontos fracos incluem entre limitações e fatores 
externos negativos que afetam o desempenho da organização. As oportunidades 
são momentos e tendências que a empresa pode usar a seu favor. Ao contrário disto 
as ameaças são fatores que não contribuem para o bom desempenho dos desafios 
da empresa. 
O planejamento de marketing que consta na figura 2, é como segunda função 
da administração de marketing e uma das principais funções, pois a mesma irá 
traçar o caminho da empresa para atingir seus objetivos estratégicos. No quadro 3 
se vê uma versão apresentada por Kotler e Armstrong (2007) que especifica cada 
item do plano. “Planejar boas estratégias é apenas o primeiro passo em direção ao 
marketing bem-sucedido” (2007, p.44). Para isso tem que se executar com qualidade 
a implementação do plano, na qual faz parte de toda obra do planejamento. Este é 
um processo que se transforma planos em ações, e serão seguidas as estratégias 
estabelecidas rumo ao alcance dos objetivos. Não se deve somente fazer de 
maneira correta, tem que fazer correto. Assim os autores afirmam que não se pode 
somente planejar bem, tem que executá-lo com eficiência. 
28 
Seção Propósito 
Resumo 
Executivo 
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do pano 
para ser avaliado pela administração, o que ajuda o alto escalão a encontrar os 
principais pontos do plano rapidamente. Um sumário deve acompanhar o resumo 
executivo. 
Atual situação do 
marketing 
Descreve o mercado-alvo e a posição da empresa nele, incluindo informações 
sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição. 
Pode-se encontrar na seção: 
Uma descrição do mercado que define o mercado e seus principais segmentos e 
em seguida analisa as necessidades dos clientes e os fatores do ambiente de 
marketing que possam afetar as compras deles. 
Uma análise do produto que mostra as vendas, os preços e a margem bruta dos 
principais itens da linha de produtos. 
Uma análise da concorrência que identifica os principais concorrentes e avalia a 
posição de cada um no mercado e suas estratégias referentes à qualidade do 
produto, determinação de preços, distribuição e promoção. 
Uma análise da distribuição que avalia as recentes tendências das vendas e 
outros avanços nos principais canais de distribuição 
Análise das 
ameaças e das 
oportunidades 
Avalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o produto pode 
deparar, o que ajuda a administração a prever importantes acontecimentos, tanto 
positivos como negativos, que poderiam causar impacto na empresa e suas 
estratégias. 
Objetivos e 
questões 
essenciais 
Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de conquistar durante 
o período de realização do plano e discute as principais questões que afetarão 
essa conquista. Por exemplo, se a meta é conquistar uma participação de 
mercado de 15 por cento, essa seção examina como essa meta pode ser 
atingida. 
Estratégia de 
Marketing 
Resume a ampla lógica de marketing por meio do qual a unidade de negócios 
espera alcançar seus objetivos de marketing, bem como as estratégias 
especificas para os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de despesa 
com marketing, bem como as estratégias especificas para os mercados-alvo, o 
posicionamento e os níveis de despesa com marketing. Como a empresa criará 
valor para os clientes a fim de capturar valor deles em troca? Essa seção resume 
ainda as estratégias especificas para cada elemento do mix de marketing e 
explica como cada uma delas responde às ameaças, oportunidades e questões 
essenciais descritas anteriormente no plano. 
Programas de 
ação 
Descreve como as estratégias de marketing serão transformadas em programas 
de ação específicos que respondam às seguintes questões: O que será feito? 
Quando será feito ? Quem vai fazê-lo? Quanto custará? 
Orçamentos 
Especifica um orçamento de marketing que é essencialmente um relatório de 
lucros e perdas projetados. Ele mostra a receita esperada (previsão do número 
de unidades vendidas e o preço médio líquido) e os custos esperados (de 
produção, distribuição e marketing). A diferença entre receita e custos é o lucro 
projetado. Uma vez aprovado pela alta administração, o orçamento se torna a 
base para a compra de material, o cronograma da produção, o planejamento de 
pessoal e as operações de marketing. 
Controles 
Resume o controle que será utilizado para monitorar o progresso do plano e para 
permitir que a alta administração analise os resultados da implementação e 
identifique os produtos que não estão alcançando suas metas. Inclui 
mensurações de retorno de investimento de marketing. 
Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing. 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 45). 
29 
Terminada a implementação inicia-se o processo de controle. Este implica em 
averiguar os resultados dos planos a tempo de ser tomadas medidas corretivas 
afirmam Kotler e Armstrong (2007). Os autores ressaltam ainda a importância de 
uma importante ferramenta para o controle estratégico: A auditoria de marketing, na 
qual é um exame sistemático e independente que visa determinar áreas com 
problemas e oportunidades oferecendo um excelente relatório para a melhoria do 
desempenho de marketing da empresa. 
Já Palmer (2006, p. 42) identifica três pilares fundamentais na administração 
de marketing: processos, estruturas e resultados. Dentro destes o autor também 
afirma que a as quatro etapas no gerenciamento são peças chaves: análise, 
planejamento, implementação e controle, o que confirma as atividades descritas por 
Kotler e Armstrong (2007). 
Para Churchill e Peter (2000, p. 18) a administração de marketing é definida 
como “o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e 
planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las”. Nesse sentido os 
atores ainda completam que o objetivo básico da gestão de marketing está no “que 
as empresas fazem e devem fazer para criar valores para os clientes e alcançar 
seus objetivos”. 
Segundo Las Casas (2006) o administrador de marketing deve organizar 
cinco atividades incluindo: definição dos objetivos da organização, entender o 
mercado e selecioná-lo, desenvolver o composto de marketing, implementação e 
controle dos planos de marketing. 
De forma semelhante,Churchill e Peter (2000), descrevem que a prática 
desta atividade se dá em quatro passos principais. Nos tópicos abaixo se tem a 
visão geral dessas etapas que incluem: desenvolver planos e estratégias de 
marketing (a); entender clientes e mercados (b); desenvolver compostos de 
marketing: Produto, preço, distribuição e promoção (c); implementar e controlar as 
atividades de marketing (d). 
 
a) Planos e estratégia de marketing: 
São documentos feitos por organizações que visam registrar os resultados 
obtidos e as conclusões ambientais detalhando os resultados a serem alcançados e 
as estratégias a serem seguidas (CHURCHILL; PETER, 2000). 
30 
Kotler e Keller (2006) também confirmam a ideia dizendo que através dos 
planejamentos estratégicos a empresas decidem o que fazer com cada unidade de 
negócio, sendo necessário detalhar o plano de marketing para cada unidade. 
McCarthy (1997) afirma que é preciso encontrar oportunidades atraentes e 
desenvolver planos rentáveis para alcançá-las. 
 
b) Entender clientes e mercados: 
Churchill e Peter (2000, p. 19-20) observam a necessidade de entender o 
mercado e capturar clientes e mencionam que os “profissionais de marketing 
precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que 
serão atendidos”. Assim define-se que será ou serão os mercados-alvo a serem 
conquistados. 
Las Casas (2006, p. 91) também alerta para questão do mercado-alvo. O 
autor cita que “a determinação do mercado-alvo é um dos primeiros passos para 
uma estratégia bem-sucedida”. 
 
c) Desenvolver compostos de marketing: 
Churchill e Peter (2000, p. 20) Afirma que: “composto de marketing é uma 
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e 
alcançar os objetivos da organização”. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42) “é o 
conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina 
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. A gestão do composto é 
retomada a seguir. 
 
d) Implementando e controlando as atividades de marketing: 
O sucesso da implementação de um plano de marketing depende de quatro 
fatores que devem ser executados com extrema precisão. Churchill e Peter (2000) 
afirmam que o preenchimento dos cargos, coordenação dos trabalhos, comunicação 
com o público interno e externo e a motivação dos funcionários são os principais 
componentes para se obter êxito numa implementação. 
Obtido o êxito na implementação, agora tem que saber se as ações estão 
tendo os resultados esperados. Para isto o controle tem várias etapas, dentre estas 
etapas estão: o processo de controle, análise de vendas, analisando a lucratividade, 
analisando a satisfação do cliente e a auditoria de marketing. 
31 
2.1.2 Gestão do composto de marketing (marketing mix) 
Palmer (2007, p. 38) afirma que: 
O composto de marketing não é uma teoria de gestão que derivou de uma 
análise científica, mas uma estrutura conceitual que destaca as principais 
decisões que gerentes e executivos devem tomar ao configurar suas ofertas 
para atender às necessidades dos clientes. Essas ferramentas podem ser 
utilizadas para desenvolver tanto estratégias de longo prazo como 
programas táticos de curto prazo. 
McCarthy, (1997) diz que com tantas características diferentes de tamanhos, 
cores e opções de mídia, ou até mesmo força de vendas especializadas ainda há 
maneiras de organizar essa seleção de compostos de marketing de forma a otimizar 
os resultados da empresa. O autor ainda descreve que é errado por o composto de 
marketing como o centro das decisões, pois o centro deve ser o mercado-alvo 
selecionado. 
Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004) afirmam que para se ter um composto de 
marketing a estratégia tem que ser bem alinhada para obter resultados ideais. Nota-
se que de modo geral o composto de marketing visa à satisfação do mercado-alvo, 
conforme afirmação dos autores. Na figura 3 expõem-se uma representação gráfica 
das variáveis do mix de marketing, as quais são explicadas na sequência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Figura 3: Os quatro Ps. 
 Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 20. 
 
 
 
32 
a) Produto: 
Palmer (2006, p. 40) expõe que os “produtos são os meios pelo quais as 
organizações satisfazem as necessidades de seus clientes”. Nessa mesma linha, 
Las Casas (2006) menciona que produto é a necessidade ou desejo para atender 
determinado grupo de consumidores, proporcionado a esses os benefícios. 
Cobra (2009, p. 141) trás uma análise desde a era da produção dizendo que: 
As empresas reverenciam os seus produtos, assim como os seres humanos 
reverenciam os seus deuses. Na era da produção, ter um bom produto era 
sinônimo de sucesso. Hoje, a preocupação é captar e reter cliente por meio 
de produtos adequados às suas expectativas. 
Kotler e Keller (2006) também reforçam que o produto oferece ao mercado-
alvo uma combinação de bens e serviços. Churchill e Peter (2000) afirmam que: 
produto pode ser mais que bens ou serviços, além disto, poder ser uma marca, 
embalagens ou serviços que agreguem valor para o cliente. 
Afirmam Churchill e Peter (2000, p. 234.) que os “produtos, nesse sentido, 
podem ser vendidos para consumidores ou organizações e podem ser tangíveis 
(bens) ou intangíveis (serviços)”. Em uma análise mais detalhada da classificação 
dos produtos na figura 4 se vê a classificação dada pelo autor para todos os tipos de 
produtos: 
 
Figura 4: Classificação dos produtos. 
Fonte: Churchill e Peter (2000). 
 
Para Palmer (2006) esta relação pode ser acrescida de mais três produtos: 
ideias, lugares e pessoas. O primeiro deles a idéia pode ser vendida através de 
defesas de causas como: ambientalismo, igualdade social entre outros. Lugares e 
33 
pessoas estão incluso resorts, jogadores de futebol, estrelas da música, artistas e 
outros. 
No presente estudo o produto está na extensão de venda para consumidores 
como de consumo classificado ainda como de conveniência por se tratar de um 
produto com freqüência de compra alta. 
 
b) Preço: 
A variável preço para Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004, p.19) “é o que o 
comprador deve dar para obter um produto, é o mais flexível dos quatros 
componentes do composto de marketing”. McCarthy (1997) diz que se deve 
observar a concorrência, e o mercado-alvo ao estabelecer o preço. Pois para 
efetivação do produto depende de todas as variantes bem elaboradas. 
Para Las Casas (2006, p. 355) os preços: 
[...] são também essenciais para as empresas, visto que agregam valor aos 
produtos. Uma das primeiras considerações que o consumidor faz na 
decisão de compra refere-se ao preço. Com isso, é possível estabelecer um 
julgamento da relação custo/benefício, facilitando a alocação dos recursos 
aos bens mais adequados. 
Palmer (2007) considera que a precificação seja um elemento crítico, pois, o 
preço elevado prejudica no giro do produto, sendo baixo irá prejudicar a margem. 
Assim compradores definem conforme com base em três fatores: concorrência, 
custo de produção e quanto que o cliente está disposto a pagar. 
Churchill e Peter (2000) cada organização tem seus objetivos de marketing e 
organizacionais que influenciam diretamente na precificação de seus produtos. Na 
figura 5 se vê um modelo descrito pelos autores do processo de precificação. 
 
Figura 5: Processo de precificação. 
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 340. 
 
 
 
 
34 
c) Distribuição (Praça): 
A variável distribuição ou praça, segundo Las Casas (2006) corresponde a 
uma das principais decisões táticas,pois permite ao fabricante que os consumidores 
comprem seus produtos em lugares mais convenientes. 
Palmer (2006, p. 41) aponta para questão em que “intermediários são 
acionados no processo de transferência do produto do local de manufatura até as 
mãos do consumidor final”. “Alguns consumidores estarão dispostos a atravessar a 
cidade para conseguir o melhor preço para sua marca favorita” afirma Churchill e 
Peter (2000, p. 165). 
Na figura 6, conforme Las Casas (2006) se apresentam diferentes 
possibilidades de estabelecer os canais de distribuição para bens de consumo. 
 
 Figura 6: Canais de distribuição para bens de consumo. 
 Fonte: Las Casas, 2006, p. 314. 
 
Conforme figura 6, se têm cinco diferentes formatos de distribuição de um 
produto. No canal “A” se vê os canais que trabalham vendas diretamente ao 
consumidor final, sem a utilização de níveis de intermediários. A partir do canal “b”, a 
empresa apresenta-se ao mercado utilizando-se de algum nível de intermediação, 
ou seja, mantém canais indiretos. No canal “c” se tem um do canais mais comuns no 
Brasil, utilizando-se tanto de intermediários atacadistas quanto varejistas. Os canais 
“d” e “e” são recomendados para produtos massificados. 
 
d) Promoção: 
Promoção ou comunicação de marketing conforme define Churchill e Peter 
(2000) são formas de comunicar um comprador potencial de seus produtos e 
serviços. Kotler e Keller (2006) também afirmam que a comunicação busca 
35 
informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente. Assim 
definido a variável em linhas gerais, a seguir esta terá uma abordagem ampliada, 
pois trata da temática do estudo. 
 
 
2.2 Comunicação de marketing – A promoção 
 
Todos os dias as pessoas são bombardeados por inúmeras propagandas, 
ligações, e-mails, mala direta, outdoor entre outros. Cada abordagem com uma 
mensagem diferente, que oferecem desde produtos a serviços bancários. Para 
Kotler e Armstrong (2007) isto se deve ao aperfeiçoamento no marketing de massa 
que as empresas vêm fazendo nas últimas décadas, oferecendo produtos 
padronizados a um alto número de compradores potenciais. 
Atentando aos benefícios que a comunicação bem sucedida trás para a 
organização Las Casas (2006, p. 377) afirma que: 
 
[...] uma empresa poderá contar com um bom produto e um preço 
adequado. Poderá também ter um sistema de distribuição muito bem 
desenvolvido. No entanto, somente poderá ter um sucesso rápido de acordo 
com a capacidade de comunicação. Ao divulgar um produto ou serviço, os 
consumidores podem sentir-se estimulados a comprar, tanto pelo efeito de 
persuasão da comunicação como pela informação que adquirem. 
 
Selecionar diferentes canais de comunicação para alcançar os objetivos 
promocionais do composto de marketing é um dos principais objetivos da 
comunicação, “em um mundo ideal, os objetivos promocionais devem ser sempre 
quantificáveis”, afirma Palmer (2006, p. 343). 
Las Casas (2006) por sua vez afirma que: “consideram-se como promoção as 
atividades de Propaganda, Relações Públicas, Venda pessoal ou qualquer outra 
forma de comunicação”. Para melhor entendimento da ferramenta comunicação na 
figura 7 se pode perceber o funcionamento do processo de comunicação. 
Para Las Casas (2006) os responsáveis pela emissão geralmente são 
diretores de marketing ou propaganda. Emissor diz respeito à empresa que faz a 
comunicação. A codificação corresponde ao material usado para atingir o público 
alvo desejado, “Constituída por símbolos, sinais e signos, como fala, escrita, cores, 
36 
imagens, gestos e etc., que são utilizados para que a organização construa e 
comunique sua mensagem” (LAS CASAS, 2006, p. 380). 
 
 Figura 7: Modelo de Comunicação. 
 Fonte: Las Casas (2006, p. 377). 
 
Meio ou mensagem são as vias utilizadas para envio ao público alvo, 
podendo ser elas: canais de televisão, jornais, canais de relações publicas entre 
outros. Decodificação é a interpretação dos receptores sobre a mensagem. Já os 
Receptores são o publico alvo da campanha, por eles que a mensagem deve ser 
decodifica, o principal elemento no processo de comunicação. Finalmente o 
Feedback, constituído de relatórios a reclamações dos clientes sobre a campanha 
ou anúncio. 
Kotler e Armstrong (2007) já definem o processo de comunicação de forma 
semelhante, diferindo principalmente na questão do ruído. Segundo os autores o 
ruído consta no centro do processo, pois, o mesmo pode ser uma distorção não 
planejada que ocorre durante todo o processo. Não levando a mensagem que a 
organização desejava ao público-alvo (Figura 8). 
Figura 8: Elementos do processo de comunicação. 
 Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 361). 
 
Todos os requisitos para uma comunicação eficaz têm que ser feitos com o 
máximo de eficiência para que a mensagem chegue ao receptor da forma que o 
emissor deseja, assim gera a resposta de compra proposta pela organização. Para 
que esta comunicação seja eficaz Kotler e Armstrong (2007) definem que se devem 
37 
fazer os seguintes estágios: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da 
comunicação, elaborar a mensagem, escolher a mídia, selecionar a fonte da 
mensagem e coletar o feedback. Cada um destes estágios compõe o que os 
autores chamam de comunicação efetiva. 
 
 
2.2.1 O mix promocional - ferramentas de comunicação 
 
As formas essenciais de comunicação de marketing apresentada por Churchill 
e Peter (2000) para atingir seu público-alvo pode ocorrer através de quatro 
ferramentas: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. 
De maneira semelhante, Kotler e Keller (2006) definem que o mix de 
comunicação compreende seis formas essenciais, sendo: propaganda, promoção de 
vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, 
marketing direto e vendas pessoais. 
Pinheiro e Gullo (2005) acrescentam ainda nesta relação o que é o tema 
principal desta pesquisa, o merchandising, como ferramenta de comunicação. 
Apoiando o que diz Pinheiro e Gullo, Cobra (2009) também relaciona o 
merchandising como uma ferramenta importante do processo de comunicação. 
Entre cinco obras consultadas de diferentes autores, observa-se que estes 
citam oito tipos de ferramentas de comunicação. No Quadro 4 nota-se que somente 
a propaganda, promoção de vendas e relações públicas são comumente citadas. 
 
 
Quadro 4: Quadro resumo das ferramentas de comunicação. 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006); Pinheiro e Gullo (2005); Cobra (2009); Las Casas (2006); 
Palmer (2007). 
38 
Na sequência, essas ferramentas são expostas segundo suas principais 
características, levando em consideração aquelas apresentadas por Kotler e Keller 
(2006). Já a ferramenta merchandising é abordada no próximo tópico. 
 
a) Propaganda: 
Quando se pensa em marketing geralmente se pensa em propaganda, mas 
para Churchill e Peter (2000) qualquer anúncio ou mensagem que transmita alguma 
informação que utiliza de qualquer meio de comunicação em um determinado 
período de tempo sendo pago ou não se caracteriza como propaganda. 
Kotler e Keller (2006, p. 566) afirmam que “propaganda é qualquer forma 
paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por 
um patrocinador identificado, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja 
para instruir pessoas”. 
Pinheiro (2005, p. 46) se utiliza de um jargão popular em que diz: “a 
propaganda é a alma do negócio”. O autor ainda acrescenta que a propaganda não 
é responsável somente por vender, e sim, por fazer e manter a marca da empresa 
anunciadora em evidencia. 
Para Cobra (2009) a propaganda vem criando novoshorizontes que estão 
cada dia mais sem limites, pois com o crescimento do marketing virtual as empresas 
estão se estruturando e criando campanhas mais interativas. Com o acesso a 
internet cada vez mais facilitada e mais rápida, os anúncios estão cada vez mais 
arrojados. 
Kotler e Keller (2006) estabelecem quatorze formas de propaganda, por meio 
delas se pode chegar a todos os públicos-alvos pretendidos. No quadro 5 está cada 
forma estabelecida pelos autores. 
 
Propaganda 
Anúncios impressos e eletrônicos Reimpressão de anúncios 
Espaços externos das embalagens Outdoors 
Encartes da embalagem Painéis 
Filmes Displays nos pontos-de-venda 
Manuais e brochuras Material Audiovisual 
Cartazes e folhetos Símbolos e logotipos 
Catálogos Fitas de vídeo 
Quadro 5: Formatos de Propaganda. 
Fonte: Kotler e Keller (2006). 
 
39 
Através dos formatos da propaganda por sua vez Churchill e Peter (2000) 
estabelecem no quadro 6 os tipos de propagandas para que seja selecionado a 
melhor para atingir o público-alvo desejado. 
 
Termo Definição 
Propaganda de 
produto 
Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, locais, pessoas ou 
eventos 
Propaganda de 
serviço Propaganda de produto específica para serviços 
Propaganda de 
marca Propaganda de produto específica para marcas 
Propaganda 
institucional 
Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma 
companhia, organização ou setor de atividades 
Propaganda 
pioneira ou 
informativa 
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de 
produto 
Propaganda 
persuasiva 
Propaganda que tem a desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas 
de produtos 
Propaganda 
comparativa 
Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações 
anteriores 
Propaganda de 
proteção 
Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou 
causas 
Propaganda 
corretiva 
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo 
uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada 
Propaganda de 
lembrança 
Propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, 
que o tenham em mente 
Propaganda 
subliminar 
Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens 
e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento 
Quadro 6: Tipos de Propaganda. 
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 473). 
 
b) Promoção de vendas: 
Fora propaganda e venda pessoal qualquer esforço extra é considerado 
promoção de vendas afirma Las Casas (2006). A promoção de vendas inclui ações 
no ponto-de-venda que tem por objetivo complementar outra forma de comunicação, 
desenvolvendo ações como, desfiles, amostras, degustações, concursos entre 
outras. 
Palmer (2007, p. 402) comprova o que diz Las Casas, afirmando que “a 
promoção de vendas pode complementar com sucesso outras ferramentas dentro do 
composto promocional”. Reforçando a imagem da marca ou produto desenvolvido 
pela propaganda. 
40 
Kotler e Armstrong (2007, p. 421) distinguem de forma mais especifica, 
afirmando que: 
A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular 
a compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda 
oferece motivos para comprar um produto ou serviço, a promoção de 
vendas oferece motivos para compra agora. 
Já Churchill e Peter (2000) descrevem que a promoção de vendas é de certa 
forma uma pressão exercida pela mídia para ajudar o varejista ou atacadista a gerar 
o estímulo pela experimentação do produto. O autor ainda descreve que este tipo de 
promoção tem algumas desvantagens, não sendo eficientes na geração de vendas 
futuras, pois a mesma tem características de curto prazo e preços baixos, deixando 
assim os valores de marca de lado. 
As promoções de vendas em sua grande parte são utilizadas para influenciar 
o comportamento do consumidor, afirmam Churchill e Peter (2000). Elas tem como 
características ações que envolvem, cupons, ofertas especiais,brindes ou prêmios, 
concursos e sorteios, amostras grátis, experiência grátis com o produto, displays no 
ponto de venda, abatimentos posteriores, programas de fidelização, exposições e 
brindes promocionais. Quando dirigidas ao comércio as ações se concentram em 
descontos e propagandas cooperadas afirmam os autores. 
Kotler e Keller (2006, p. 583) confirmam o que diz Churchill e Peter em que “a 
promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a 
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida [...]”. Além 
disso, diferentemente de outros autores, esses autores consideram que atividades 
de comunicação no ponto de venda e o merchandising são maneiras de colocar em 
prática a ferramenta de promoção de vendas. No Quadro 7 têm-se os formatos de 
promoção de vendas estabelecidos por Kotler e Keller. 
 
Promoção de vendas 
Concursos, jogos, loterias e sorteios 
Prêmios e brindes 
Amostragem 
Feiras setoriais 
Exposições 
Demonstrações 
Cupons 
Reembolsos parciais 
Financiamento a juros baixos 
Quadro 7: Formatos de promoção de vendas. 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533). 
41 
c) Eventos e experiências: 
Citada por poucos autores, mas uma das ferramentas que movimentou cerca 
de 11,14 bilhões de dólares em patrocínios na América do Norte em 2004, deste 
valor 69% voltados para o esporte, 10% para turnês e atrações de entretenimento, e 
outros 21% para festivais, feiras e eventos anuais, artes e marketing de causas. “Ao 
se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos 
consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da 
empresa com o mercado-alvo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 590). 
Os autores definem que essa ferramenta é constituída de ações e programas 
de patrocínio de eventos e ocasiões especiais, quando a marca da empresa é 
colocada em evidência. 
Cobra (2009) de forma mais objetiva afirma que na web é um grande 
passaporte para estes tipos de evento, citando o exemplo em que a rede Globo de 
televisão usa seu site para publicar seus eventos esportivos, assim os logotipos de 
patrocinadores ganham destaque a cada momento em que a página é acessada. 
Assim os autores definem que os eventos são de suma importância para o público-
alvo determinado, assim diversas empresas investem nos intervalos de inúmeros 
eventos esportivos, fortalecendo a presença de sua marca junto ao seu público. 
 
Eventos/Experiências 
Esportes 
Diversão 
Festivais 
Artes 
Causas 
Passeios pela fábrica 
Museus corporativos 
Atividades de rua 
Quadro 8: Formatos de eventos/experiências. 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533). 
 
d) Relações públicas: 
Com intuito de apoiar a promoção corporativa ou de construção de imagens e 
produtos as organizações estão voltando esforços para a atividade de relações 
públicas. Antes chamado de assessoria de imprensa, a RP tinha tarefa de assegurar 
o espaço editorial, tendo o objetivo de promover ou divulgar um produto, serviço, 
idéia, lugar, pessoa ou empresa afirmam Kotler e Keller (2006). 
42 
Tornar uma imagem de empresa referência no mercado em que atua tem 
suas dificuldades, por isso cada vez mais a relações públicas estão sendo 
valorizadas, afirma Las Casas (2006). A atividade de relações públicas é “o conjunto 
dos processos da arte de se obter aceitação social. Estando clara em nosso espírito 
a concepção de aceitação social, a definição passa a ter significado” afirma 
Penteado (1989, apud LAS CASAS, 2006, p. 381). 
Para tornar a atividade uma referência dentro do marketing no Quadro 9, 
Kotler e Keller (2006) estabelecem as principaisferramentas para a relações pública. 
 
Ferramenta Descrição 
Publicações 
As empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e 
influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, 
jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais. 
Eventos 
As empresas podem chamar atenção para novos produtos ou outras 
atividades organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como 
conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e 
aniversários. 
Patrocínios 
As empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome 
patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente 
relevantes. 
Notícias 
Uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar 
notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com 
que a mídia aceite press releases e atender os convites da imprensa para 
participar de entrevistas coletivas. 
Apresentações 
Com maior freqüência, se devem abrir um espaço para responder a perguntas 
da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de 
vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da 
empresa. 
Atividades de 
prestação de 
serviços de 
interesse 
público 
As empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com 
dinheiro e tempo para causas sociais. 
Identidade de 
mídia 
As empresas precisam de uma identidade visual para que o público possa 
reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos, 
cartões e papeis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, 
instalações, uniformes e vestuário. 
 Quadro 9: Principais ferramentas de relações públicas. 
 Fonte: Kotler e Keller (2006). 
 
Churchill e Peter (2000, p. 496) por sua vez tratam as relações públicas como 
sendo a publicidade das empresas, e esta é definida pelos autores como 
“publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a 
organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia”. Em sua relação de 
43 
tipos de publicidade Churchill e Peter (2000) trazem apenas três tipos, sendo eles: 
Press-releases, entrevistas coletivas e atividades e eventos. Todos estes tratados na 
tabela anterior por Kotler e Keller. 
Já Cobra (2009) diz que é de responsabilidade das relações públicas trabalha 
as noticias com as comunidades de negócios envolvidas no processo, e também 
tratar a imagem da empresa junto a órgãos públicos e imprensa no geral. O autor 
também destaca apenas dois tipos de publicidade, sendo a Press Releases e a 
newsletter, que trata de informações da organização que servem para manter as 
noticias de interesses dos públicos envolvidos. 
 
e) Vendas pessoais: 
Uma das mais antigas maneiras de vender, as vendas pessoais, ainda são 
uma das mais fortes abordagens de comunicação. Para Las Casas (2006) este tipo 
de comunicação é uma das mais eficazes, pois comprador e vendedor ficam frente a 
frente. 
Para Kotler e Keller (2006) as vendas pessoais são uma arte antiga que já foi 
responsável por inúmeras publicações especializadas. Todos os anos empresas 
gastam centenas de milhares de reais treinando e formando vendedores, tentando 
converter tiradores de pedidos a consultores de vendas, em vez de ser somente um 
tomador de notas ele passa a ser gestor do seu produto no negócio do cliente. 
Grande parte destes treinamentos consiste nas etapas eficazes de vendas, 
iniciadas pela pré-abordagem da venda até o acompanhamento e manutenção dos 
pedidos, executando esta rotina com qualidade é certeza de futuros bons negócios. 
A Figura 9 apresenta esse modelo segundo Kotler e Keller (2006). 
 
Figura 9: Principais etapas da venda eficaz. 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 628). 
 
 
f) Marketing direto: 
Para Cobra (2009, p. 321) marketing direto “é um canal de comunicação 
direta da empresa industrial, comercial ou de serviços, com os seus principais 
clientes, distribuidores ou consumidores finais”. Canal este muito utilizado para 
44 
informação de lançamentos de novos produtos ou até campanhas publicitárias 
direcionadas de acordo com as características de cada consumidor. 
Kotler e Keller (2006) em uma abordagem mais ampla dizem que o marketing 
direto é uso de canais para chegar até o consumidor final sem uso de intermediários, 
utilizando-se de ferramentas como, catálogos, telemarketing, TV interativa, mala 
direta, sites e outros dispositivos. Esta ferramenta hoje é muito utilizada para 
perdurar relacionamentos com clientes, muitas empresas se utilizam desta para 
envio de cartões de aniversário e ofertas de cartões de fidelidade. 
Para Palmer (2006, p. 414) o marketing direto também elimina os 
intermediários, tendo uma ligação direta entre o fabricante e o consumidor final, com 
isso, ficam de fora também as mídias indiretas. Para o autor o marketing direto ainda 
não possui uma definição especifica entre acadêmicos e profissionais, mas define 
através do conceito dado pela UK Direct Marketing Association (2002), que “são 
comunicações em que se estabelece contato direto entre a empresa e seus clientes 
[...]” 
Procurando mais eficiência, além de estarem sempre presentes nas vidas dos 
consumidores, as empresas estão procurando ter mais bases de vendas por correio 
e telefone do que equipe em campo é o que afirmam Kotler e Keller (2006). Isto se 
deve a maior produtividade obtida e também ao aumento de vendas que vem 
acontecendo nas vendas por catálogos, mala direta e telemarketing. 
Existem também algumas desvantagens que os autores apresentam quanto 
às questões éticas do marketing direto. Irritação, injustiça, engodo, fraude e invasão 
de privacidade são questões que devem ser observadas para não criar imagens 
negativas da marca ou produto. 
Através de ofertas honestas e bem elaboradas o marketing direto vai 
atingidos seus clientes potenciais, acreditando numa maior eficiência e em busca de 
meios alternativos para melhor atender clientes potenciais esta é uma boa opção 
nos dias em que os congestionamentos e problemas para estacionar são cada vez 
mais frequentes nos grandes centros. 
Apresentado os componentes do composto promocional, a seguir, de forma 
mais destacada desenvolve-se a ferramenta de merchandising. 
 
 
45 
2.3 Ferramenta de comunicação – O merchandising 
 
Derivada da palavra inglesa merchandise, Silva (1990) especifica que 
merchandising no português significa “mercadoria”. A palavra traduzida ainda tem 
vários outros significados, dentre eles estão, operar mercadorias, administrar 
mercadorias, usar mercadorias para operar a sua própria venda afirma o autor. 
Para Las Casas (2006) e Cobra (2009) é uma operação que visa por o 
produto adequado, no local correto, na quantidade exata, no tempo certo e com o 
preço correto. Já Blessa (2006) menciona que merchandising engloba qualquer 
material promocional ou técnica que tenha informações sobre os produtos e que seja 
motivo ou influencie nas decisões de compra dos consumidores. 
Pinheiro (2001, p. 48) afirma o que diz Blessa, em que o objetivo final do 
merchandising é envolver o cliente levando a efetivação da compra, ou seja, 
influenciado no seu comportamento de compra. O autor completa que “o 
merchandising dá o clima a promoção. Cria todo um estado de espírito propício a 
compra”. 
Há inúmeros conceitos distorcidos para o merchandising afirma Costa e 
Talarico (1996), mas os autores afirmam que o merchandising tem que envolver 
produto no ponto-de-venda e estimular o desejo da compra. O que também é 
afirmado acima por Pinheiro e Blessa. 
Entre todas as definições dos conceitos, o merchandising possui entre si 
inúmeros objetivos que