Michael Porter Entrevista SustentabilidadeXEstratégia

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EntrevistaIestratégia
I
Paremdegastartantodinheiroli
I.
10:
I.
I c
Parao guru MichaelPorter,as empresasdeveriamselecionarmelhor
seus projetosde responsabilidadecorporativa- e investirapenasnaqueles
quetêmrelaçãocomseunegócio Ana Luiza lIar7nG
americanoMichaelPorteréhojeamaiorreferênciamundial
emestratégia.ProfessordaHarvardBusinessSchool,onde
coordenaumprogramaparapresidentesdeempresasquefatu-
rammaisdeI bilhãodedólares,eletambémgerencianauni-
versidadeo InstitutoparaEstratégiaeCompetitividade(umre-
nomadocentrodeestudosdepolíticaspúblicas)eédiretordorankingdecompe-
titividadedenaçõesdoFórumEconômicoMundial.Emmeioaaulaseconsulto-
riasadezenasdeempresasepaíses,comoNovaZelândia,TaiwaneLíbia,Porter
tambémteminvestidopartedeseutempopregandosobreumtemaque,segundo
ele,ganharácadavezmaisrelevânciaparaasempresas:aresponsabilidadecorpo-
rativa.Eleescreveuoprimeiroartigoexclusivamentesobreoassuntoem1999.O
maisrecentedeles,publicadopelaHarvardBusinessReviewnofinalde2006,foi
eleitoporumjúridecríticoscomoomelhordapublicaçãonoano.Emtodoseles,
Porterbatenamesmatecla:asempresasestãoperdendodinheiroporqueaindanão
aprenderamaenxergararesponsabilidadecorporativacomoalgoestratégico.Nu-
mavisitaaoBrasil,elefaloucomexclusividadeaEXAME sobreporquequebrar
essabarreiraserácrucialparaasobrevivênciadascompanhiasnofuturo.
ElA8Há algunsanoso senhorafinna
que as empresasencarama respon-
sabilidadesocialcorporativacomoum
simples instrumentode relaçõespú-
blicas oude marketing.Por quê?
IIICHAB..IIGIIR&Eu diria quea áreade
responsabilidadesocialpassoupordois
estágios.O primeirodelesfoi o darea-
çãoapressõespolíticas,quandoasem-
presasseviramforçadasa dar respos-
tasparaquestõesque elasnão pensa-
vamsersuaresponsabilidade.Há mui-
toscasosemblemáticosdesseperíodo.
Um delesé o da Nike, que no início
dadécadade90passouaservítimade
um boicoteporpartedeconsumidores
no mundotodoaotersuarelaçãocom
fornecedoresna Indonésiaescancara-
86 I GUIAEXAME. SUSTENTABIUDADE I 2007
dapelaimprensa.Asempresasestavam
sendocriticadas,eissogeravaumapés-
simapublicidade.Elaspassaramentão
a desempenharalgumasações- mas
nãodemaneiravoluntária.Veioo se-
gundoestágio,queteveiníciohácer-
cadecincoanos,quandoascompa-
nhiascomeçaramaperceberqueares-
ponsabilidadesocialpoderiaseralgo
positivoequevaleriaapenaserproati-
vo.Elaspassaramentãoaenxergá-Ia
comouminstrumentoparaaconstru-
çãodeumaimagem.
Por que as empresastêm dificulda-
de parasair desseestágio?
Normalmente,ascompanhiastêmuma
estratégiaeconômicaeumaestratégia
deresponsabilidadesocial,eoqueelas
devemteréumaestratégiasó.Na dé-
cadade90,escreviumartigoparaare-
vistaScienti{icAmericaqueexplicava
comoaempresaseriamaiscompetitiva
secuidassedomeioambiente.Fuidu-
ramentecriticado.Hoje.sabe-seque
existeumuniversodeoportunidadesaí.
A mesmalógicavaleparaoutrostemas,
quejáforammaisdigeridospelascom-
panhias,comoinvestimentoemtreina-
mentoesegurança.
o que o senhor sabe sobre o movi-
mento de responsabilidade corpora-
tiva no Brasil?
Assimcomonorestodomundo,diria
queamaioriadasempresasbrasileiras
estánosegundoestágio.Nãopossofa-
zerumaanáliseprofunda,maso que
mepareceéqueasempresassãomui-
togenerosaseinvestemmuitodinheiro
emsuasações.Noentanto,fazemmui-
tascoisasaomesmotempo,epoucas
delasmeparecemestratégicas.Namaio-
riadoscasos,essasaçõessãomotivadas
porculpa,paramelhoraraimagem,por-
quenoBrasilexisteumagrandepreo-
cupaçãocomeqüidadesocial.
o senhorafirmaqueasempresasde-
vempriorizar as questõessociais às
quais vãose dedicar.Por quê?
Tenhoasensaçãodequehámuitodes-
taquepara"quanto"segastaepoucopa-
ra "como".Vejaa Petrobras.A empresa
émuitogenerosanovolumederecursos
quedestinaàsuaestratégiaderesponsa-
bilidadecorporativaeembarcanumami-
ríadedequestõessociais.Trata-sedeum
exemplotípicodecompanhiaqueespa-
lhaseudinheiroportodapartenatenta-
tivadesersocialmenteresponsável.A
Petrobrascombateoanalfabetismo,afo-
me,incentivaacultura.E nomeiode
tudoissoháalgumasjóias,projetosrela-
cionadosameioambiente,biocombus-
tíveis- quesãoasáreasnasquaissua
ahlaçãopoderealmenteterumimpac-
tomaior.Podemosanalisaroutrascom-
panhiasbrasileiraseveremosomesmo
padrãodecomportamento.
2007 I GUIAEXAME. SUSTENTABILlDADEI 87
y
" 1'''''''''
Entrevista Iestratégia
Mas nãosão causas nobres?
Sãotodascausasmuitonobres,masdei-
xamclaroqueháfaltadefocoestratégi:
co. Um bancodeveajudara população
debaixarendaapoupar,a financiarmo-
radia,porqueé dissoqueeleentende.
Apoiarumacompanhiadedançaéuma
questãosocialgenéricaparaumaempre-
sadeenergia,maspodesetransformar
numdiferencialcompetitivoparauma
empresadecartãodecrédito,quelucra
como aumentodosgastosdosconsumi-
doresementretenimento.
o senhorafirmaqueasempresastêm
se tomado refénsdos diferentespú-
blicos queexerceminfluêncianasua
gestão, os chamados stakeholders.
Elassupesestimama influênciadeles?
As empresassãomuitosensíveisa opi-
niõese}.1emas.E éclaroqueasvisõesde
algunsstakeholderssobreo negóciosão
importantes.O queprecisaficarclaroé
queessesgruposnuncavãoentendercom
profundidadeumnegócio.Asempresas
devemficaratentasparanãocederàpres-
sãodealgunsgrupose passarequivoca-
damenteaacreditarqueaquelacausaé
a mais importanteparaela ou parao
mundo.Companhiasqueestabelecem
umaestratégiade responsabilidadeso-
cialsimplesmenteparaaplacarcoerções
dedeterminadosstakeholderscaemnu-
maarmadilha:passama trabalharpara
reagiraosataques,e issonãogerabene-
fíciosparao negócioou paraa socieda-
de.MuitasONGs quepressionamasem-
presas,porexemplo.estãomaisinteres-
sadasemchamaraatençãodamídiapa-
raelasdoqueconseguiralgumprogres-
soemr~]aç'i:íoi}um t~ma.
Já há empresasqueconseguemadi-
cionar umadimensãosocial à estra-
tégiaeganhardinheirocomisso?
O varejistaamericano\VholeFoodséum
excelenteexemplo.A proposiçãode\'a-
lardaempresaévenderprodutosorgâni-
cosounaturaisparaconsumidoresquese
preocupamcoma comidaqueingerem
ecomomeioambiente.E asquestõesso-
ciaisquepermeiamessaproposiçãodeva-
lor é quepermitemqueelatenhauma
posiçãoúnicanovarejo.A empresaprio-
rizaacompradefornecedoreslocais,não
colocanasgôndolasalimentosquecon-
tenhamalgumdos100ingredientesque
elaconsideranocivosàsaúdehumanaou
aomeioambienteegerenciaumafunda-
çãoquelutaparaqueosanimaissejam
criadoseabatidosdemaneiradigna,en-
treoutrasiniciativas.Ou seja,tudoquea
empresafazreforçaadimensãosocialde
suaproposiçãodevaIar.
MasOmercadoemqueoWholeFoods
atuafacilita essetipo de ação,não?
Claro. Nem todasasempresaspodem
construirtodaasuaproposiçãodevalor
em cima de questõessociais,como o
Whole Foods.No futuro,porém,toda
boaestratégiadeveráincorporaralgum
elementosocial.queatomaráúnica,mais
difícildesercopiada.A GE estátentan-
dofazerissocomaEcomaginationesua
linhadeprodutosverdes.A Unilevertam-
bém,aotentarcriarprodutosesistemas
dedistribuiçãoparaatenderconsumido-
resdebaixarenda.E o importanteéque
issosejareal,enãomarketing.Vocêper-
cebetodosessesaspectossociaisdoWho-
le Foodsaoentraremqualquerloja.Por
isso,oqueimportanãoéoquevocêdiz,
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::IntB~::Jst::J8H Quantas12essoasapóia.Oa 5a~a l(UilI/ICiSpCSS<TdSilfJUla;CJ
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radasao queconsegmrB1gnrnFmgn~s- ~~~,~~\!.!;t\\\~H.'d\\'dUtoUque'occafio;
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-- importanteéo resultado.Seoquesua
empresafazprovocaimpactosreais,ela
acabaráganhandonotoriedade.
Recentemente,Osenhorafirmouque
oaquecimentoglobaldevealterarra-
dicalmenteo cenário corporativo,a
exemplodefenômenoscomoagloba-
lizaçãoe a revoluçãotecnológica.As
empresasestãopreparadas?
Ainda há muitaincertezasobreo que
realmenteestáacontecendocomo pla-
neta,mesmocomtodaaveemênciado
ex-vice-presidenteamericanoAI Gore.
O quedeveestarclaroparaasempresas,
porém,independentementedo quea
ciênciadigasobreoaquecimentoglobalestaremcursoou não,é queé melhor
queelassecomportemcomoseo fenô-
menoestivesseacontecendo.E aprimei-
raliçãoasertiradadissoéqueeconomi-
zarenergiaeminimizaro desperdícioé
bom.Bomparaa empresa,bomparaa
sociedade.A segundaé que oscustosdas
emissõesdegasescausadoresdo efeitoes-
tufavãosubir.E essesdoisfatoressãofor-
teso suficiente para reconfigurar todaa
estruhuadascorporaçõesglobais.
Deque maneira?
Hoje,umaempresacomprapeçasnaChi-
na,quesãoentãoenviadasaCingapura,
quevãoparaosEstadosUnidosequevol-
tamparaaChinacomoprodutosacaba-
dos,paraserconsumidos.Como"movi-
mentar-sevaificarmuitocaro,umfluxo
comoessesetomaráinviável.Penseno
própriocomércioeletrônico.Nãoenten-
docomoaspessoasnãoperceberamque
éomprarpelaintemeté umadasações
maisecologicamenteincorretashoje.An-
tesvocêiaatéa livrariacomprarumli-
vro.Hoje,vocêachamaispráticoenco-
mendarumlivrodaAmazon,e essepe-
quenopacotefaztodaaviagemdosEs-
tadosUnidosparaoBrasil.Dentrodeum
cenáriodeaquecimentoglobal,issonão
meparecemuitoeficiente.Porisso,acre-
ditoqueamaneiracomoasempresasor-
ganizamsualogísticae suarelaçãocom
fornecedores'vaimudardrasticamente.
Asempresasserãoforçadasavoltaracom-
prarlocalmente.Muitosdosmodelosde.
negóciosquehojeconsideramoseficien-
tesnãopermanecerãoassimpormuito
tempoeterãodeserreinventados. 8
2007I GUIAEXAME. SUSTENTABILlDADEI 89