ativ 34036 AULA 4

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Disciplina: Planejamento de Campanha
Profa. Ma. Gabriela Mangelardo
Atividade 4
1) A recente crise econômica afeta seriamente vários setores do mercado. Um dos setores que mais tem sentido seus reflexos é o imobiliário. Geralmente, em situações como essas, as verbas publicitárias estão entre as mais afetadas, o que obriga os publicitários a encontrarem soluções mais criativas e cada vez menos dispendiosas. Nesses momentos, as possibilidades da comunicação em meios digitais se transformam em soluções viáveis e efetivas.
Levando em consideração as condições descritas acima, desenvolva um pequeno planejamento de campanha para um hipotético lançamento imobiliário e uma rápida argumentação para defendê-lo. Utilize como referência os conteúdos de aula, mas não deixe de pesquisar outras fontes sobre o assunto.
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Plano de marketing para lançamento imobiliário “Marketing Imobiliário”
1. Centro Universitário da Grande Dourados - UNIGRAN Produção Publicitária PLANO DE MARKETING PARA LANÇAMENTO DE UM EMPREENDIMENTO IMOBILIÁRIO: Case – REFERENCE Cidade Tangará da Serra Disciplina: Planejamento de campanha Professora: Gabriela Mangelardo Autor: Bruno Roberto Trindade Cruz Outubro de 2008 Salvador/BA
2. 2 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO ....................................................................................................... 3 1. CENÁRIO ............................................................................................................... 4 2. ANÁLISE ESTRATÉGICA ....................................................................................... 5 2.1. Análise SWOT .................................................................................................. 5 2.1.1 Oportunidades ............................................................................................. 5 2.1.2 Ameaças ..................................................................................................... 6 2.1.3. Pontos Fortes ............................................................................................. 6 2.1.4. Pontos Fracos ............................................................................................ 6 2.2 Concorrência ..................................................................................................... 6 3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................................... 8 3.1. Produto ............................................................................................................. 8 3.2. Preço ................................................................................................................ 9 3.3. Praça .............................................................................................................. 11 3.4. Promoção ....................................................................................................... 12 4. ACOMPANHAMENTO .......................................................................................... 15
3. APRESENTAÇÃO A idéia central do marketing, segundo McDonald (2004), é a compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais simples, onde para o autor, marketing é entender e atender os clientes. O plano de marketing é resultado do processo de planejamento sistematizado e organizado. Para Ambrosio (2004), o plano tem por finalidade orientar as estratégias das empresas interessadas em obter maior eficiência, eficácia e efetividade das atividades orientadas para o marketing. Este plano irá apresentar as estratégias de marketing definidas para o lançamento de um empreendimento imobiliário residencial voltado para a classe média alta na cidade de Salvador, o REFERENCE Cidade Jardim. Empreendimento com 3 e 4 quartos , no conceito de condômino clube no bairro Cidade Jardim. O empreendimento é do consorcio ARC e Even. A ARC é uma construtora baiana com 15 anos de atuação no mercado, conhecida pelos projetos diferenciados e excelente padrão construtivo. E a Even, é uma incorporadora paulista, com ações ofertadas na Bovespa e é considerada um dos grandes players do mercado, com atuação em 12 estados.
4. 4 1. CENÁRIO A indústria da construção civil é historicamente um importante motor do crescimento do pais, principalmente por ser um grande gerador de empregos diretos e indiretos. E atualmente vive seu melhor momento nos últimos 20 anos. Segundo estudo realizado pela Abramat (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção) em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, a cadeia da construção civil já corresponde a 8,5% do PIB brasileiro, o que representa um volume total de recursos de R$ 187 bilhões. Esse boom vivido pelo mercado foi provocado pela estabilidade econômica e aumento da oferta de financiamentos, e a capitalização de grandes empresas nacionais com a abertura de capital em bolsa. Em 2006, as empresas do mercado imobiliário estrearam no Novo Mercado da Bovespa, e hoje já são mais de vinte empresas do setor que realizaram seus IPOs. O mercado baiano acompanhou esse crescimento, e já é um dos quatro maiores mercados do Brasil. Segundo dados da ADEMI-BA (Associação de Dirigentes de empresas do mercado imobiliário da Bahia), em 2007 foram vendidas 7.100 unidades, contra 4.200 em 2006. E somente no primeiro semestre de 2008, foram comercializadas 7.269 unidades residenciais. O grande potencial de resultados do mercado baiano atraiu as empresas de capital aberto que têm altas metas de lançamento e resultado, iniciaram um processo de expansão geográfica. Hoje pelo menos 10 empresas que ofertaram ações na Bovespa atuando na Bahia. Além do mercado extremamente competitivo, com uma oferta crescente de novos empreendimentos, o momento de incerteza na economia global provoca o desaquecimento na demanda dos clientes, pois a redução dos prazos e aumento dos juros dos financiamentos imobiliários apertam as condições para o consumidor final.
5. 5 2. ANÁLISE ESTRATÉGICA 2.1. Análise SWOT A analise SWOT, trata-se de uma metodologia que através de um instrumento próprio possibilita a análise do cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. As oportunidades e ameaças estão relacionadas às variáveis externas (concorrentes, mercados); já as forças e fraquezas dizem respeito às variáveis internas (estruturas, variáveis de marketing entre outras). Os fatores externos estão compreendidos em oportunidades e ameaças, onde observa-se as variáveis incontroláveis e as monitoráveis, pois não estão sob o controle da empresa, porém o acompanhamento destes aspectos permite que a empresa tome medida para minimizar as suas influências diretas nos resultados, a exemplo das questões políticas do setor, da economia e das tendências mercadológicas. Os fatores internos percebidos em pontos fortes e pontos fracos retratam o atual cenário da empresa, que caminhos seguir e o que se pretende atingir, são fatores controláveis pela organização; são os meios pelo qual as empresas direcionam todos os recursos visando o objetivo do projeto, a implantação deste plano de marketing. De maneira geral a analise SWOT busca uma melhor visão do cenário para o lançamento do empreendimento. 2.1.1 Oportunidades Pode-se apontar como a grande oportunidade para o empreendimento é a demanda por produtos no conceito de condomínio clube em uma localização central, já que a maior parte de produtos nessa linha encontra-se em vetores de crescimento de Salvador, a exemplo do Bairro Alphavile na região da avenida Paralela;
6. 6 2.1.2 Ameaças A grande ameaça que ronda o mercado imobiliário é a tendência de aumento do juros, diminuição dos prazos e maiores restrições por parte das instituições financeiras. E o mercado extremamente concorrido, com diversas opções para um mesmo segmento de público. 2.1.3 Pontos Fortes O produto tem um bom projeto, com 03 amplas opções de planta (155 m², 131 m² e 122 m²) muito bem aproveitadas e confortáveis. Boa localizaçãoe lazer completo. Em pesquisas realizadas, divisão da planta e localização são fatores apontados com decisivos para o consumidor. Conta ainda com a credibilidade das empresas realizadoras. 2.1.4 Pontos Fracos Relativo adensamento (número de unidades em relação a área total do terreno) e alto custo de construção que dificulta um preço competitivo em relação aos concorrentes. 2.2 Concorrência Somente no mês de outubro, foram lançados 03 empreendimentos que concorrem diretamento com o Reference, o Reserva Alto do Itaigara, Diamond e o Mansão Caymmi. Segue abaixo algumas características dos empreendimentos:
7. 7 Área Número Número total Número de Número de Realizado Preço médio Produto Localização Tipologia Privativa prumadas de unidades pavimentos torres res do m² Reserva Alto do Garcez e Alto do Itaigara 4 suítes 154 4 120 15 2 R$ 3.600,00 Itaigara Nova 4 Quartos sendo Petram e Diamond Alto do Itaigara 151 2 174 29 3 R$ 3.700,00 02 suítes Tecnisa Moura Mansão 4 Quartos sendo Horto Florestal 179,89 2 56 28 1 Doubex e R$ 4.350,00 Caymmi 02 suítes Fenix Tabela 01 – Concorrentes A maioria dos grandes lançamentos nos últimos dois anos, se concentraram em vetores de expansão de Salvador, como a Av. Paralela e a Estrada do Coco em Lauro de Freitas. Mas nos últimos meses é possível enumerar alguns lançamentos que tiveram velocidade de vendas impressionante, justamente por oferecerem um localização diferenciada, como foi o caso do Vilagio Panamby empreendimento da OAS / Gafisa no Horto Florestal, Barra Porto da ARC / Agra na Barra e mais recentemente o Elegance da Costa Andrade / Rossi nas imediações da Av. Garibaldi. O Elegance em apenas 02 meses comercializou 90% das 372 unidades, alcançando um resultado acima de R$ 100 milhões. O Reference também oferece uma localização diferenciada. O bairro Cidade Jardim é consolidade e muito bem qualificado, com uma boa oferta de serviços e facilidades de acesso.
8. 8 3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos é chamado de estratégia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participação de mercado, lançar novos produtos, atingir aumento de vendas e assim por diante são os meios pelos quais uma empresa alcançará seus objetivos de lucro. Segue as estratégias traçadas para o lançamento do empreendimento REFERENCE Cidade Jardim. 3.1. Produto Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de um problema no sentido de que provê o que o cliente necessita ou quer. O valor do produto é divido em funcional (núcleo), que seria o que ele de fato se propõe a fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seriam o conjunto de características e benefícios a que ele também se propõe. Todo produto possui um ciclo de vida que em geral está diretamente relacionado à demanda do mesmo. Este ciclo está dividido em introdução, crescimento, maturidade, saturação e declínio. Vale ressaltar que o período de cada ciclo varia muito de acordo com cada produto podendo ser de curto, médio e longo. É importante, lembrar que a empresa deve ter uma política de produto casada com os fatores críticos de sucesso da empresa. O Reference,é um empreendimento voltado para a classe média alta, a ser construído em um terreno de 8700 m². Serão 03 torres com 33 (torres A e B) e 32 (torre C) pavimentos. São 212 apartamentos no total. Sendo: Torres A e B - 132 apartamentos com 155m² (04 quartos, sendo 02 suítes); Torre C - 64 apartamentos com 122 m² (03 quartos, sendo 01 suíte) e 16 apartamentos duplex com 131m² (02 suítes).
9. 9 Podemos apontar alguns diferenciais para o produto: Lazer completo com mais de 30 itens (piscina adulto e infantil, espaço gourmet, quadra de tênis oficial, quadra poliesportiva, cinema, espaço mulher, salão de jogos, 03 salões de festa, brinquedoteca, etc); Todos apartamentos voltados para o nascente; Fachada revestida de pastilha; 03 vagas de garagem; Varanda gourmet integrada ao living e cozinha. A tendência do enclausuramento somado a falta de segurança das grandes cidades, torna itens como lazer completo e varanda gourmet objetos da anseio do consumidor. As famílias querem proporcionar aos filhos opções de lazer sem sair de casa, e receber seus amigos em um ambiente como a varanda gourmet. A varanda gourmet é uma tendência em diversas praças do Brasil e hoje equivale a quase 20% da área total do apartamento, possui infra-estrutura como churrasqueira e pia, que transforma a varanda em um ambiente agradável para receber. E o Reference possui como grande diferencial em sua planta a varanda totalmente integrada ao living e cozinha. A localização também é um ponto forte. O bairro Cidade Jardim é essencialmente residencial, com uma vizinhança bem qualificada e com uma boa infra-estrutura de serviços (posto de gasolina, mini shopping, restaurante, loja de conveniência, etc). Além de ser um bairro central com fácil ligação para os dois extremos da cidade. 3.2 Preço Existe um termo no setor de construção civil que é a vocação do terreno. Geralmente a localização do terreno já é uma indicação do produto que deve ser lançado. Se é um imóvel residencial ou empresarial, se é para um público single ou família, classe média ou econômico.
10. 10 Antes mesmo de fechar a compra do terreno, é feito uma viabilidade onde são considerados preço do terreno, custos de construção e mão de obra, custos administrativos, margem de renumeração, verba de marketing, etc. Baseado no produto que vem sendo desenvolvido e na vocação da área, temos um parâmetro de preço do metro quadrado que não pode ser ultrapassado, pois dificultaria a performance de vendas do produto no mercado. Por exemplo, um empreendimento em Alphavile, tem o preço do metro quadrado ofertado no mercado em torno de R$ 3500,00 a 4000,00. No Imbuí, entre 2500,00 a 2800,00. No Horto Florestal acima de R$ 4200,00. No Cidade Jardim, temos o preço em torno de R$ 3800,00. A condição de pagamento também possui particularidades características do setor. A condição geralmente é o pagamento de um percentual até a entrega das chaves (a chamada “poupança”), nesse momento o cliente busca um financiamento bancário através de uma instituição financeira. Antes do inicio da atual crise, existia uma tendência de aumento do percentual a ser financiado, aumento do prazo de financiamento e diminuição do juros. Hoje o percentual de financiamento está em torno dos 70%, com pagamento até 360 meses. Algumas empresas com produtos voltados para uma classe mais econômica estavam conseguindo que os bancos financiassem até 90% do valor do empreendimento. A parcela de pré-chaves é corrigida pelo INCC (Índice Nacional de Custos da Construção) publicado pela FGV. Para o financiamento pós chaves para o cliente, o Reference já tem fechado com o banco Itaú, financiamento de até 80% do valor do imóvel, com juros de TR + 11,5% AA no prazo máximo de 300 meses. O preço médio do m² para o lançamento do Reference é de R$ 3800,00. Segue abaixo uma estimativa preço final para andares médio (18 andar).
11. 11 ÁREA (m²) VALOR 155 R$ 589.000,00 131 R$ 497.800,00 122 R$ 463.600,00 Tabela 02 – Valor médio O preço está equivalente ao oferecido pelos concorrentes diretos. Entretanto se a viabilidade permitisse um valor médio menor, com certeza a diferença iria refletir na velocidade de vendas do produto. 3.3. Praça / Distribuição Segundo McDonald (2004), a distribuição é o processo pelo qual o produto percorre desde a solicitação do mesmo pelo cliente até a sua experimentação, tendo, desta forma, a empresa a responsabilidade de garantir que o produto certo esteja disponível no momento certo. Informa ainda o autor, que o processo de distribuição envolve também o fluxo de informações, como o sistema de processamento de pedido, o sistema de faturamento, o sistema de previsão de demanda, entre outras. No que diz respeito a ponto de venda, cada vez mais as construtoras investem em stands (geralmente localizados no próprio terreno do empreendimento) e em apartamentos modelo decorados. Esse temsido a grande ferramenta de venda para imóveis. Projetos de decoração, realizado por profissionais de renome no mercado, encantam todos visitantes. Influenciando o lado emocional dos prospects que de imediato já começam a imaginar-se morando no novo apartamento. Os apartamentos modelos ajudam a materializar o produto que está sendo adquirido, já que o comprador só vai realmente consumir o produto adquirido muito depois da assinatura de contrato.
12. 12 A força de venda é terceirizada, ficando a encargo das imobiliárias. E renumeração é de 3% do valor total. Sendo dividida entre o corretor, gerente e empresa de venda, cada um com um percentual diferente. O Reference irá trabalhar com duas imobiliárias no seu stand. A CIA e a Lopes. As duas imobiliárias somadas, possuem uma força de vendas de mais de 400 corretores. O stand do Reference será construído no próprio terreno e terá dois apartamentos decorados. O de 155 m² será decorado por Débora Aguiar, arquiteta paulista de grande destaque nacional, com projetos de decorados em diversas cidades do pais, e o projeto de decoração do apartamento de 122m² ficará a encargo da dupla de arquitetas baianas Vanessa e Alessandra Soares. O custo para a construção, decoração e manutenção do stand e apartamentos modelo tem uma verba total de 2% do VGV total. VGV corresponde a receita total das vendas do empreendimento. O Reference tem um um VGV de R$ 110 milhões. 3.4. Promoção / Comunicação Segundo McDonald (2004), a promoção é essencialmente uma atividade solucionadora de problemas, sendo planejada para fazer com que os clientes se comportem mais na linha dos interesses econômicos da empresa. Vale ressaltar que está inserido nesse item do mix não apenas as ações promocionais, mas também a propaganda. Sendo assim, a promoção é a ferramenta de sedução do consumidor, pois valoriza e expõe os atributos do produto. O produto imóvel, tem grandes particularidades por se tratar de um grande investimento, geralmente está associado ao desejo de segurança e ascensão, Na grande maioria das vezes, sua aquisição é a realização de um sonho, a grande maioria das pessoas vão adquirir apenas um imóvel em sua vida. Por isso campanhas de lançamentos imobiliários sempre buscam utilizar-se de apelos emocionais e racionais. Toda comunicação do Reference, deve transmitir para o seu público alvo (famílias classe média alta) elegância, status, segurança,
13. 13 cuidado com a família e ao mesmo tempo mostra que é uma ótima opção de moradia e investimento. No material de comunicação deve estar claro os diferenciais do empreendimento (lazer completo, localização, apartamentos amplos, etc) de forma clara, e atrair o prospect para conhecer o produto no stand. A campanha será dividida em dois momentos: pré lançamento e lançamento. No pré-lançamento serão realizadas ações de marketing direto e promoção. Ação Cidade Jardim e bairros circuvizinhos (Itaigara e Candeal) – Mala direta utilizando o mote de “antecipe-se ao lançamento e conheça os apartamentos decorados”. A idéia é trabalhar inicialmente prospects que já conhecem o bairro e desejam uma melhor opção de moradia em relação a atual e também gerar indicações para conhecidos desses moradores. Será utilizado o mailing da empresa Conexão Mídia. Teremos um número aproximado de 4.000 prospects atingidos com essa mídia; Stand de Vendas Especial – O folheto Stand de Vendas é uma veiculo local, que conta com grande aceitação e credibilidade junto ao público alvo. O veiculo trata-se de um panfelto (geralmento com 12 páginas) somente com anúncios de imóveis. São 100.000 panfeltos distribuídos em diversos pontos da cidade gratuitamente. Recentemente o Stand de Vendas lançou um produto especial, que é distribuído paralelamente com a edição regular, mas conta apenas com 01 produto; E-mail marketing Stand de Vendas – O Stand de vendas também oferta um mailing de aproximadamente 15.000 contatos, originados de diversas bases, mas a maioria forma pessoas que cadastram-se espontaneamente no site do Stand de Vendas para receberem informações sobre lançamentos imobiliários; Mala Direta Data List – A Data List é uma empresa do grupo Abril que trabalha com ações de marketing direto. Eles possuem um mailing originado principalmente de assinantes de publicações da editora Abril, com a grande vantagem de podermos qualificar o mailing através de diversos filtros, como
14. 14 renda, bairro, estado civil, filhos, e também algumas perguntas chaves, como “deseja adquirir imóveis em um período de 12 meses”. Essa segmentação é obtida através de pesquisas realizadas com freqüência junto a sua base. Para essa ação será trabalhada uma mala direta mais elaborada com um custo de produção maior que a primeira, pois a qualificação do mailing permite o investimento. Estima-se um número em torno de 5000 prospects; Ações de bandeirada – Uma prática comum no mercado imobiliário é a utilização de bandeiras e estandartes para sinalizar o caminho para o stand de vendas. Será trabalhado nas imediações do bairro nos finais de semana, que é o período onde existe um maior fluxo de pessoas visitando stands. O período de pré-lançamento será de 01 mês a partir da abertura do stand e tem um verba de R$ 200.000,00. O pré-lançamento é um momento importante para observar a percepção do público alvo em relação ao produto e campanha. O produto estará sendo comercializado normalmente durante esse período. Já no lançamento serão utilizadas mídias de massa, buscando atingir o maior número de consumidores e gerar fluxo para o stand de vendas. A planilha de mídia inclui anúncios nos principais jornais (ATarde e Correio), Tv (concentrado na Globo), outdoor e internet (links patrocinados, banners e dhtml). Deve ser estudada a possibilidade de utilizar uma personalidade famosa como ancora para a campanha. Como um dos diferenciais do produto é a varanda goumert, um nome interessante seria Olivier Anquier, pois é uma personalidade bastante ligada a experiência gourmet devido ao foto de ser um empresário do ramo e apresentar um programa culinário. A verba total destinada ao marketing para comunicação (pré-lançamento, lançamento e manutenção, produção e veiculação) é de 2% do VGV, algo em torno de R$ 2 milhões. Essa verba deve ser administrada para todo o período desde o lançamento até a entrega do imóvel. A meta é alcançar o 70% vendido nos primeiros 06 meses.
15. 15 4. ACOMPANHAMENTO Segundo Ambrósio (2002), controle nada mais é que um acompanhamento do resultado financeiro, por via de comparação dos planejados versus resultados obtidos. O controle da eficiência das estratégias será através do acompanhamento do resultado de vendas e também através de pesquisas aplicadas no stand com os visitantes, objetivando medir a percepção e o nível de satisfação em relação ao produto, apartamentos decorados, material de comunicação, atendimento dos corretores, condições de venda e preço.
16. 16 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: serviços. Rio de Janeiro, Reichmann & Afonso, 2002. MACDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: Planejamento e gestão estratégica, como criar e implementar. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004. RICHERS, Raimar. O que é marketing. Editora Brasiliense, 1994.