Criacao Publicitaria

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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
TURMA: CS5/CS6 
PUBLICITÁRIA 
Prof. Breno Brito 
Apostila 2 
SETEMBRO 2008 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Criação Publicitária 
Apostila 02 
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2
 
1 O BRIEFING DE CRIAÇÃO 
 
O QUE É BRIEFING 
A palavra briefing vem do inglês, do verbo to brief que significa resumir, fazer a 
apresentação sumariada de alguma coisa. 
O briefing, na publicidade é o resumo, o conjunto de dados fornecidos pelo 
anunciante para orientar a sua agência na elaboração de uma campanha publicitária. 
O briefing não deve ser encarado como uma resposta de um questionário, mas sim 
como um relatório, que descreve e relata determinados enfoques. 
Portanto, o briefing é o ponto de partida de qualquer projeto, pois é a oportunidade 
que o cliente tem de expor o problema a ser resolvido e o contexto em que ele se encontra. 
Numa agência de propaganda, o atendimento é o profissional responsável por 
coletar as informações sobre o cliente e elaborar o briefing. 
Quanto mais completo o briefing, mais informações a agência terá em mãos para 
executar um projeto que atenda às necessidades e expectativas exatas de sua empresa. 
O briefing é um documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a 
estratégia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informação que 
possa afetar o produto e sua utilidade. 
Em resumo, o briefing explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz 
o pedido de trabalho. Ao criativo, cabe transformar o problema descrito no briefing em uma 
solução criativa. 
Muito da qualidade da criação vai depender da qualidade do briefing. 
 
CARACTERÍSTICAS DO BRIEFING 
Não existe um modelo único e definitivo de briefing, mas em linhas gerais um briefing 
deve conter informações a respeito: 
- produto, 
- mercado, 
- consumidor, 
- empresa, 
- concorrentes, 
- objetivos do cliente, etc. 
É importante que o briefing contenha as informações mais relevantes de acordo com 
a área envolvida. Por exemplo, um briefing mercadológico deve conter questões como: 
- Quais são as fontes de negócio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?). 
- Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas? 
- Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não da concorrência? E vice-
versa. 
- Quem abandonou a marca, saiu por que? 
- Que movimentos espera da concorrência? 
- Se você pudesse, que pensamento colocaria na cabeça do consumidor? 
- Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação utiliza e como? 
(programas de incentivo interno, marketing cultural, ass. de imprensa, relações 
públicas) 
- O que você quer realizar nessa empresa? Qual marca quer deixar? 
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PERCURSO DO BRIEFING 
Após a coleta do briefing junto ao cliente, o atendimento se reúne com o profissional 
de planejamento para traçar a estratégia de comunicação (briefing de comunicação) que 
será adotada na campanha e transmitido aos demais setores da agência. 
O ideal é que o atendimento (profissional que representa o cliente dentro da agência 
e que teoricamente mais conhece o cliente) se reúna com cada setor da agência para 
discutir o briefing. 
 
BRIEFING DE CRIAÇÃO 
Após definido o problema do anunciante, a estratégia de comunicação, a verba 
disponível, o posicionamento e o foco
 
a ser seguido, o público-alvo e as mídias que serão 
utilizadas, elabora-se então o briefing de criação que será discutido juntamente com a 
equipe de criação da agência (diretor de criação/diretor de arte/redator). 
O briefing de criação exerce o papel de reunir informações que procuram direcionar, 
nortear e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem da campanha para criação. 
O briefing de criação é mandado como cópia para todos os departamentos. 
Percebemos que ele é redigido como documento com características de ordem de serviço 
(OS) em papel timbrado, documentado e protocolado pelo departamento de tráfego, que 
cuida da cobrança e do cumprimento dos prazos. 
 
MODELOS DE BRIEFINGS 
A seguir o modelo de briefing utilizado pela agência Talent. Este briefing é referente ao 
lançamento do produto home theater, do cliente Semp Toshiba. 
ESTE É O CABEÇALHO DO BRIEFING 
sotfware 
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Ele utiliza os anúncios como 
fonte de pesquisa para saber o 
que a concorrência procurou 
comunicar para o público que é 
 
o mesmo dele. Servem de 
referência. 
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ANÁLISE DO BRIEFING 
O briefing desenvolvido pela Talent na campanha da Semp Toshiba é apresentado 
como exemplo de muitas informações. Mostra o produto detalhadamente e explica de forma 
simples seu funcionamento e respectivos nomes técnicos. O criador também precisa 
conhecer o produto. 
Observe que o briefing é quase uma conversa do atendimento com a criação, utliza 
uma linguagem coloquial, “didática” e bem explicativa. 
O home theater Semp Toshiba é um lançamento. Isso quer dizer que o consumidor 
ainda não conhece o produto. 
Após receber o briefing a dupla de criação então começa a criar a campanha. Neste 
caso foram criados 3 layouts para a campanha seguindo o mesmo briefing. 
1- Novo Home Theater 
Toshiba.Você nunca viu 
nem ouviu nada parecido 
2- Novo Home Theater Toshiba.Você não vai 3- Você não bebe, não fuma e não joga? 
mais querer sair da frente da TV Já é hora de você arrumar um vício 
Observe que os 3 layouts possuem a mesma diagramação gráfica, com a chamada 
em fontes modernas dentro de um Box, e uma faixa branca no rodapé do anuncio onde 
constam a assinatura da Toshiba, telefone e demais informações. Como é apenas um layout 
para aprovação da idéia, ainda não existe texto, apenas letras “nonono” para preenchimento 
de espaço. As fotos também ainda não receberam tratamento final, exercendo inicialmente 
apenas a função de ilustração da idéia. 
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Com os layouts prontos a 
criação se reúne com o 
atendimento e defende a 
campanha, usando argumentos 
para explicar a idéia das peças 
(chamada, ilustração, cores, 
fontes, etc.) O atendimento com 
base nas informações da criação 
e com os layouts em mãos vai até 
o cliente apresentar a campanha. 
Depois volta à agência e elabora 
um novo briefing relatando o que 
houve na reunião com o cliente. 
Observamos então no 
briefing ao lado que o cliente 
aprovou a campanha, fazendo 
apenas algumas observações na 
produção das fotos. Agora a dupla 
de criação já pode finalizar os 
anúncios. 
 
ANÚNCIO FINALIZADO 
Este é o anúncio final que ocupará as páginas da revista. Observe que alguns ajustes foram 
feitos no rodapé do anúncio. A foto foi produzida (de acordo como o cliente pediu no 
briefing) e o texto criado, também seguindo as instruções como analisaremos a seguir. 
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Página 2 do briefing: Mercado e Objetivo
 
Página 2 do briefing: reputação da marca, pioneiro no DVD 
Página 4 do briefing: não tornar obsoleto o video cassete 
Página 2 do briefing: TV Megascreen (despertar o desejo) 
Página 1 do briefing: como funciona? Sons, realismo, etc. 
Página 2 do briefing: explorar bastante o receiver 
Página 3 do briefing: benefícios ao consumidor / qualidade 
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CONCLUSÃO 
Na propaganda o criador é impulsionado a vencer um desafio e sai em sua busca. A 
tendência é que comunicação que não apresenta em si a solução concreta para o problema, 
e sim indica o seu rumo. O briefing de criação é responsável pela definição da tendência, do 
rumo, do foco. 
Verifica-se que o profissional de criação de propaganda nunca tem liberdade plena 
para criação, pois expressa uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vendê-lo 
da melhor forma possível. Ele recebe um direcionamento, sabe por onde precisa trilhar. 
O briefing de criação é um documento vital para definir o foco principal da mensagem 
da propaganda, que por sua vez, procura ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo 
e bem elaborado for, mas ele será fundamental e facilitará o processo de criação. 
Um bom briefing é um bom ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados. 
“O briefing nunca tolhe a criação, pelo contrário, lhe dá uma luz.” 
 Ercílio Tranjan - Dir. de criação / Conteporânea 
“O briefing aponta o alvo. Quanto mais preciso ele for, menos tempo se perderá na 
criação da campanha e maiores serão as chances de se alcançarem os resultados 
desejados” 
Carlos Chiesa 
“Briefings quando bem elaborados tornam-se grandes aliados e funcionam como 
instrumentos para se chegar a uma criação melhor.” 
Ana Carmen Longobardi (Talent) 
* REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: 
BERTOMEU, João V. C. Criação na propaganda impressa. 1 ed. São Paulo: Futura, 2002. 
WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária. São Paulo: Nobel, 2006. 
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2 O DEPARTAMENTO DE CRIAÇÃO: AS DUPLAS DE CRIAÇÃO 
É a partir do briefing que o conceito de comunicação é definido. Daí então, o 
departamento de criação procura traduzi-lo da forma mais criativa e inovadora possível, para 
com isso obter a melhor resposta do público. 
A Criação é a essência da agência. Sua função é criar idéias para serem transformadas 
em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, 
televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. 
A Criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo 
Atendimento/Planejamento e do briefing, que é o pedido de criação, um documento 
contando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações. Em geral existe um 
diretor (ou vice-presidente) de criação, que dirige - diretamente ou através de outros 
diretores/supervisores de criação. 
Em algumas agências freqüentemente e em outras de modo mais esporádico, ao 
trabalho da dupla juntam-se criadores especializados em som e imagens cinemáticas, 
quando a essência do trabalho é a criação de material para rádio e televisão. 
Ligado à Criação, está o Estúdio de Arte, onde são feitos rougths (rascunhos), layouts 
(rascunhos desenvolvidos), artes-finais ilustrações, paste-ups (a montagem do material 
gráfico juntando títulos, textos e ilustrações etc.) e coisas semelhantes. 
Ultimamente, com o desenvolvimento dos computadores gráficos (como já 
mencionamos anteriormente ), essas tarefas do Estúdio têm sido bastante facilitadas, bem 
como a produção gráfica, estabelecendo uma ligação ágil e direta com os fornecedores 
gráficos e concentrando quase todo o trabalho gráfico da agência nos próprios 
computadores. O Estúdio Fotográfico, quando existe, também é (via de regra) ligado 
diretamente à Criação. 
A Produção Gráfica produz anúncios para jornais e revistas, cartazes e outros materiais 
gráficos. Encaminha e supervisiona a composição dos textos, a realização de artes, 
ilustrações e fotografias especiais a execução das matrizes de impressão (fotolitos, clichês, 
rotofilmes etc.) e, em alguns casos, da própria impressão, tarefas realizadas geralmente 
pelos fornecedores, que também aprofunda a análise das produtoras de material eletrônico. 
O departamento de criação atua de forma diferente de acordo com a filosofia da 
agência. 
 
AS DUPLAS DE CRIAÇÃO 
Em sua origem, os redatores publicitários eram autodidatas "afinados" com a produção 
de textos. Em geral, os profissionais provinham do jornalismo, direito e literatura. As 
habilidades adquiridas e colocadas em função da propaganda eram resultado da cultura 
geral, sensibilidade, poder de percepção e síntese. Antigamente, o redator era o senhor 
absoluto da criação, responsável pela criação do tema da campanha. Não levava muito a 
sério o briefing. Para ele, o atendimento e o cliente eram burros, que nada entendiam de 
propaganda. Assim, o redator se trancava na sua sala e ali, sozinho, concebia, gestava e 
paria as idéias. Mas com o passar do tempo e com a modernização dos anúncios, as 
ilustrações passaram a ganhar importância no contexto criativo. A partir daí então, os 
trabalhos passaram a serem feitos em duplas entre o redator e o ilustrador (diretor de arte) 
com a responsabilidade de criação dividida entre ambos. As agências americanas foram as 
primeiras a adotarem esse modelo de criação. 
As duplas de criação só vieram aportar pelas agências brasileiras na década de 60, 
implantadas na Almap pelo publicitário Alex Periscinoto. 
A maioria das agências utiliza esse sistema de duplas no seu departamento de criação. 
As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto desenvolvem 
as estratégias de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre outros. O trabalho 
produzido por essa dupla é, em geral, aprovado ou não por um diretor de criação. 
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Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos: 
- Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. 
Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento. 
- Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver redação. 
- Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupações com o aspecto 
visual da peça. 
 
OS NOVOS DEPARTAMENTOS DE CRIAÇÃO 
O departamento de criação das agências sofreu significativas mudanças no decorrer 
dos anos. A principal delas foi a extinção das duplas de criação tradicionais, que ficavam em 
salas individuais, numa demonstração de status só inferior à diretoria. Hoje muitas agências 
adoram um sistema de agência sem paredes, criado por Jay Chiat, trazido para o Brasil por 
Washiigton Olivetto. Essa estrutura consiste em botar todo mundo junto num "mesão", ou 
pelo menos na mesma sala. Assim as agênciasganharam uma estrutura horizontal e sem 
divisórias, integrando todos os departamentos. As tradicionais duplas de criação de um dia 
para o outro se transformam em trios, quartetos ou conjuntos ainda maiores, graças a um 
simples girar de cadeiras. Planejamento e mídia, por sua vez, deixam de ser departamentos 
estanques e passam a trabalhar mais e mais simultaneamente, gerando informações entre 
si e otimizando os serviços prestados ao cliente. 
Portanto não é raro hoje em dia, as agências possuírem ao invés de duplas, trincas ou 
quartetos de criação. Mais de uma dupla pode ser envolvida em um único trabalho, 
dependendo de suas dimensões e complexidade. Da mesma forma, o diretor (ou diretores) 
de criação também podem integrar-se com a(s) dupla(s) nessa tarefa de criação. Nas 
grandes agências é comum também dividirem os grupos de criação em grupos de conta, 
onde cada grupo é responsável somente pelas de campanhas de um ou dois clientes. 
Outras agências preferem os grupos de criação (ou núcleos de criação) onde várias 
pessoas reunidas cuidam da criação da campanha. Essas agências acreditam que o 
esquema de duplas é muito engessado. Depois de um tempo, as pessoas já ficam com o 
pensamento viciado e têm dificuldades de achar novos caminhos. Se você dispõe de um 
grupo talentoso, porque não aproveitar as idéias de todos? Reuniões periódicas são feitas 
nas quais todos soltam o verbo. Depois de escolhida a linha, aí sim serão designados os 
responsáveis para levar em frente. Todos pensam juntos: criação, planejamento, mídia e 
atendimento. 
Mas muitas agências ainda relutam em adotar o sistema sem divisórias, por acreditarem 
que isso transformou o departamento de criação das agências num grande curral, onde as 
peças criadas são aberrações fruto da junção de idéias muitas pessoas. Essa estrutura sem 
paredes é considerada ruim também por alguns que acreditam que isso distrai e atrapalha. 
Ë impossível se ter silêncio absoluto e a sua risada do cara do lado pode atrapalhar aquele 
sujeito que está escrevendo um anúncio sério, transformando o ambiente em balbúrdia total. 
Sendo a assim as duplas de criação permanecerão sendo duplas por muito tempo ainda 
e o certo é que o departamento de criação deve se adequar a estrutura da agência e do 
mercado local 
Depto. de criação e mídia da Carillo Pastore - SP 
Depto. de criação da Ogilvy - SP 
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LEITURA COMPLEMENTAR 6) 
A SINDROME DO AFTER-BRIEFING
 
Por Eduardo Zugaib - criativo da BBN Propaganda 
Se você trabalha ou pretende trabalhar em uma agência de propaganda, 
especialmente na criação, você precisa conhecer o after-briefing. Não é nenhuma teoria 
nova de comunicação ou algo que o valha. É um comportamento que manifesta-se 
especialmente quando você acaba de entregar o trabalho que conseguiu extrair do briefing 
passado inicialmente. O after-briefing surge como uma lista da "não-podes" assim que os 
primeiros layouts são apresentados. É mais ou menos assim: chega um novo briefing na 
criação pedindo, por exemplo, um anúncio para determinado cliente. No corpo do briefing 
vem um texto incompleto de como deve ser o anúncio. Os textos do pedido costumam ser 
assim: "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA, que será publicado na revista 
MAGAZINE. "Bolar" uma frase interessante.” Quando você deparar-se com algo assim, 
cuidado. Ele pode conter o vírus da Síndrome do After-Briefing, que fará com que você sofra 
muito dali a algumas horas, quando o anúncio estiver pronto. 
A Síndrome do After-Briefing teve sua origem no departamento de marketing 
polivalente de alguma empresa, daqueles que saem abraçando a todos os fornecedores de 
brindes, todas as editoras de revistas, todos os representantes de vendas de todas as 
empresas do mundo que os abordarem. Recebem a todos de braços abertos, e após o 
cafezinho, fecham contratos de veiculação, ou um novo pacote de brindes sem ao menos 
consultar a agência de propaganda. E destes contratos maravilhosos onde todos saem 
ganhando, surgem veiculações de clientes de Moda Feminina em revistas do setor 
metalúrgico, só para se ter uma breve idéia. Coisas completamente desconexas, tanto do 
ponto de vista criativo quanto de mídia, e que acabam gerando um briefing mais incompleto 
ainda, como o citado acima. 
Quando o pessoal de marketing da empresa já acertou com a revista ou fornecedor 
seu valioso contrato, só então ele acionará sua agência, que ficará encarregada de 
providenciar o calhau que preencherá aquele espaço, fruto de eficientíssima negociação. 
Sem poder fazer muito, já que o assistente de marketing transmite o trabalho para ele sem 
dar muita importância, o atendimento sente-se aliviado e encaminha para a criação, 
praticamente transcrevendo o que lhe fora passado por telefone. 
E como o profissional de marketing da empresa não deu muita importância para a 
peça que deverá ser providenciada, já que trata-se de uma "mídia política" ou de algum 
grande acerto feito diretamente entre fornecedor e cliente, ele tranqüiliza-se e encaminha o 
trabalho para a criação. "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA para a revista 
MAGAZINE. Bolar uma frase interessante.” Pronto. Ele acaba de se contagiar pelo vírus do 
After-Briefing, e inocentemente transmite-o para a criação. Na criação, o profissional que 
receber este tipo de trabalho e não tiver criado anticorpos para isso, acaba acreditando que 
chegou a grande oportunidade de mostrar todo seu talento, já que não há nenhuma 
restrição explícita para a produção do anúncio. 
Reúne-se em dupla ou em trio, movimenta outros fornecedores como fotógrafos, 
ilustradores e lá vão todos, sem imaginar a terrível surpresa que os aguarda. Sintomas 
como febre, excitação nervosa, garganta inflamada, seguido de olheiras, cansaço e falta de 
sono. Uma vez prontas as sugestões da agência, o atendimento vai então apresentá-las ao 
cliente e leva o primeiro choque. "Este tipo de foto não é permitida pela diretoria. A 
logomarca tem que vir sempre ao centro do anúncio, não está na tipologia adequada, vocês 
usaram a palavra "não" no título, o que fere nossos princípios empresariais e o formato do 
anúncio é meia-página horizontal e não uma página simples e vertical. A cor de fundo 
também não está adequada ao gosto do presidente e ainda virão alguns logotipos de 
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empresas parceiras no rodapé, não sei se quatro ou cinco. O título tem que vir alinhado à 
esquerda da página e tem que estar necessariamente em duas linhas, cada uma com 5 
palavras. Sem vírgulas. Ah! Também não pode ser um título bem humorado, como o que 
vocês sugeriram, pois somos uma empresa séria. E a revista não é a MAGAZINE, mas sim 
a NEWSNEWS, que é da mesma editora e existe uma diferença de centrimetragem entre 
elas que ficaram de nos passar por e-mail. A gente encaminha depois pra vocês. Estamos 
aguardando novas opções no início da tarde, já que o material tem que ser entregue ainda 
hoje, no máximo até as 20:00 na editora, que fica lá no interior do Estado...Ah! Só mais uma 
coisinha: precisa incluir o selo comemorativo dos 25 anos da companhia." 
Mais uma ou outra observação sobre os pecados cometidos no trabalho e o 
atendimento já sua frio. Treme, gagueja e sente tonturas. Dois copos d´água depois, uma 
afrouxada na gravata e ele já está recuperado dos primeiros sintomas. Porém ciente que 
agora será a vez de transmitir o vírus da síndrome, contaminando a criação. 
Chegando na agência ele reúne os criativos responsáveis e entrega-lhes o pedido 
de ajuste, não sem antes atentar para o fato de que prazo está expirando. A criação entãoapresenta a evolução dos sintomas do Síndrome do After-Briefing, que muitos médicos 
erroneamente tentaram classificar como Síndrome do Pânico. 
Suor frio, tremedeiras, choros convulsivos e estado febril vem na sequência. A 
confusão mental é coletiva, algo como se o chão sumisse aos pés de todos. O diretor 
criativo reza para que Deus lhe envie a benção de um enfarte. Meia hora após, a poeira 
baixa, os ânimos retomam um pouco de sua serenidade, não sem antes terem despertado a 
vontade de fumar naqueles que eram até então ex-fumantes. Papel em branco novamente, 
vamos ao briefing. Ou melhor, ao after-briefing. 
Milagrosamente, todas as observações do cliente acabam cabendo no anúncio, que 
fica parecendo um rascunho do calvário de Cristo, com textos originais em aramaico, 
ilustrações e selos por tudo quanto é lado. Um produto de qualidade publicitária prá lá de 
duvidosa mostra quem é a principal vítima da Síndrome do After Briefing, aquele que sofrerá 
as maiores consequências pela ingerência da informação. Este portador da Síndrome, e seu 
principal transmissor, surge na figura de um cliente promíscuo, que troca de parceiro a todo 
instante, sem dar tempo a cada um deles demonstrar suas convicções e apresentar 
resultados concretos de seu trabalho. E assim vai. Trocando de parceiros, contaminando a 
todos com quem se relaciona sem perceber que por trás de um anúncio confuso, desprovido 
de foco, muitas vezes encontra-se um cliente confuso, ditatorial, cuja maior frustração talvez 
seja a de nunca ter trabalhado em uma agência. 
Mas que precisa demonstrar seu poder criativo e de aprovação sobre aqueles de 
quem encomenda o trabalho. Clientes assim entram e saem das agências numa velocidade 
que chega a ser espantosa. E normalmente, quando iniciam um novo relacionamento com 
alguma delas, chegam destruindo, até mesmo de forma maldosa, o trabalho da agência 
anterior. Se você trabalha em uma agência, já deve ter tido um cliente assim. E caso você 
seja o atendimento da agência, tente identificar isso logo nos primeiros pedidos de trabalhos 
que forem solicitados a você. Talvez você consiga curar algum cliente, educando-o e 
livrando-o da Síndrome do After-Briefing. Mas se você for cliente, e encontrar-se do lado de 
lá do balcão, faça o auto-exame. Ele incomoda menos do que uma mamografia ou um 
exame de toque na próstata. Basta avaliar o comportamento de sua empresa e tentar 
identificar sintomas latentes ou já avançados da Síndrome. 
Os principais deles são: a troca constante de parceiros, o vai-e-vem desenfreado de 
ajustes no trabalho e a geração de briefings iniciais pobres de informação, que podem ser 
percebidos também quando em suas mãos chegam trabalhos dispersivos, piadas gratuitas 
nos títulos e objetivos de comunicação nem sempre muito claros. Fale com seu médico 
sobre como fazer do briefing a camisinha da sua propaganda. Se eu fosse você falaria, 
entende?