Conceitos Básicos de Gestão Tema14

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Administrando a 
criatividade e a inovação
Fábio Batista
Introdução
Nas últimas três décadas, o mundo empresarial passou por diversas transformações, devido, 
principalmente, à integração de economias. Esse fenômeno gerou a abertura de novos mercados 
e, consequentemente, modificou o perfil dos clientes, que estão mais exigentes no que diz respeito 
à satisfação de seus desejos e necessidades. Em outra época, produtos e serviços padronizados 
eram interessantes aos olhos dos consumidores. No entanto, o momento atual é marcado por 
uma mudança de comportamento do cliente, pelo aumento considerável da concorrência e pelo 
fato do mundo passar a ser visto como uma aldeia global. 
Devido a essa e outras questões, a empresa precisa mudar paradigmas e pensar diferente 
para conseguir administrar uma treliça que envolve criatividade, inovação e sobrevivência no mer-
cado. Nesse sentido, as organizações devem utilizar recursos humanos, materiais, tecnológicos 
e financeiros para conseguirem acompanhar esse novo cenário. Mas será que os gestores têm 
essa consciência? 
Para que os resultados sejam positivos, essa indagação deve ser respondida com estratégias 
criativas e inovadoras, que devem ser administradas, ou seja, planejadas, organizadas, dirigidas e 
controladas para atraírem, conquistarem e manterem clientes satisfeitos no ambiente interno e 
externo, gerando vantagens competitivas. 
Essas e outras questões nós estudaremos nesta aula. Mantenha-se concentrado e aproveite 
seus estudos.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • reconhecer o papel da criatividade e inovação dentro do âmbito organizacional;
 • identificar as etapas do processo criativo nas organizações.
1 A relação entre Criatividade e Inovação
Para iniciarmos os estudos deste tópico, devemos compreender que criatividade e inovação 
se relacionam, uma vez que criatividade significa inventar e criar, enquanto podemos entender a 
inovação como mudar e renovar (PAROLIN, 2001). Dessa forma, é possível dizer que a criativi-
dade antecede e gera a base para que aconteça a inovação que, por sua vez, apresenta desafios 
durante sua implantação, que podem ser solucionados com a criatividade. Ou seja: elas, de fato, se 
complementam durante seus processos. É importante entendermos, ainda, que, segundo Stoner 
e Freeman (2009, p. 311) “a inovação pode ser definida como a transformação de uma nova ideia 
em uma nova empresa, em um novo produto, em um novo serviço, em um novo processo ou em 
um novo método de produção”.
EXEMPLO
A Yamaha se compromete a colocar um produto novo no mercado semestralmen-
te. Diante desse cenário, podemos dizer que a empresa é criativa ao desenvolver 
diferentes modelos para o seu produto e inovadora ao acrescentar novas caracte-
rísticas às motocicletas que compõem o seu portfólio. 
Porém, o comportamento criativo e inovador não é uma constante no mercado empresarial. 
Se observamos algumas empresas, poderemos notar que existe uma frequente cópia e imita-
ção de estratégias empresariais. Essa situação é reflexo da falta de investimentos em pesquisa e 
desenvolvimento (P&D). 
FIQUE ATENTO!
O desafio a ser superado é conseguir ser criativo e inovador em um ambiente onde 
os clientes estão gradativamente mais informados, exigentes e a tecnologia avança 
substancialmente. A chave para atingir esses objetivos é investir nas pessoas! 
Seguindo esse raciocínio, podemos afirmar que o ambiente corporativo deve incentivar o 
conhecimento e a capacidade criativa de seus colaboradores, fazendo com que, consequente-
mente, aumente sua capacidade para conhecer e trabalhar com o novo. 
2 A importância de inovar
Atualmente, inovar é uma questão de sobrevivência para o ambiente corporativo. Isso ocorre 
porque é preciso entender a importância de se atender à demanda do mercado, oferecendo uma 
relação custo-benefício que surpreenda constantemente o público-alvo. Nesse sentido, Drucker 
(2002) afirma que os processos administrativos e produtivos devem ser aperfeiçoados de modo a 
obter o máximo de oportunidades para superar as expectativas dos clientes. 
FIQUE ATENTO!
A criatividade e a inovação têm um papel indispensável para o crescimento e a sus-
tentabilidade empresarial. As competências organizacionais devem ser priorizadas 
e renovadas, evitando que a empresa seja surpreendida pela rapidez das mudanças 
mercadológicas e pelos concorrentes em seu nicho de mercado. 
O empreendedor norte-americano e fundador da Ford Motor Company, Henry Ford (1863 – 
1947), negligenciou a criatividade e a inovação por um tempo ao fabricar apenas carros pretos. 
Para ele, as pessoas poderiam comprar carro de qualquer cor, desde que fosse preto. Ou seja, para 
ele, havia apenas essa possibilidade, uma vez que a cor favorecia uma linha de montagem mais 
barata, além da agilidade e da economia na escala de produção. Porém, essa postura da empresa 
abriu uma oportunidade para a General Motors, que começou a produzir carros de outras cores. 
Dessa forma, a Ford buscou a inovação quando constatou uma redução no lucro. 
SAIBA MAIS!
O filme “Ford – o homem e a máquina” apresenta a biografia de Henry Ford, 
retratando desde sua infância humilde, no final do século XIX, até o fim de sua vida, 
como um dos homens mais bem sucedidos dos Estados Unidos.
Figura 1 – Criatividade na produção automotiva
Fonte: Cozy Nook/Shutterstock.com
A partir dessa compreensão, podemos entender que um dos motivos que gera o aumento ou 
a redução da fatia de mercado que uma empresa atinge é a capacidade de ser diferente e que pode 
ser conquistada a partir da inovação. Porém, é importante lembrar que criatividade e inovação 
devem ser características de diferenciação e não de salvação da organização.
3 O processo da criatividade
O processo criativo é composto por quatro tipos de pensamentos: cognitivo, retentivo, julga-
tivo e produtivo. O cognitivo se refere às descobertas e à retenção de informações e conhecimento, 
o que contribui para o pensamento retentivo, que favorece a memorização. Já o pensamento julga-
tivo faz uma avalição do propósito, qualidade e funcionalidade do que se pretende executar. E, por 
fim, o pensamento produtivo irá dar corpo para a ideia (GOMES, 2001).
Estes tipos de pensamento podem ocorrer tanto em momentos em que a mente está calma, 
livre das pressões do cotidiano, mas também é importante compreender que ela pode ocorrer a 
partir de métodos estruturados, ou seja, um passo a passo de como desenvolver a ideia criativa. 
Segundo Mattos (2005), a criatividade pode ser, então, desenvolvida pelo uso de técnicas e 
etapas. Dessa forma, para se obter resultados positivos em certas situações organizacionais, é 
necessário que o processo criativo seja estruturado. Mas você sabe como é possível fazer isso? 
Fique alerta, pois vamos estudar algumas etapas no tópico a seguir. 
Figura 2 – Processo criativo
Fonte: Wavebreakmedia/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
O processo criativo também pode ser coletivo. Costuma ter como objetivo melhorar 
ou criar, de forma mais ágil, processos, produtos, serviços e modelos de negócio. 
Surge da interação das pessoas dentro do próprio grupo ou com um grupo externo. 
3.1 Fases do processo criativo
Segundo Duailibi e Simonsein Jr. (2011), o processo criativo é dividido em sete fases, que 
você acompanha no quadro 1.
Fase Característica
Identificação
Define-se o problema e o contexto em que ele está inserido, identificando o que pre-
cisa ser alterado. A ideia é usar a criatividade para saber com precisão onde investir 
os esforços. 
Preparação
São realizadas pesquisas a respeito das causas do obstáculo, analisando característi-
cas específicas para geração de novas ideias. Nesse aspecto, Kotler (2008) indica que 
a pesquisa de marketing é uma ferramenta diferenciada para essa finalidade.Fase Característica
Incubação
Nossa mente trabalha ideias mesmo quando não estamos conscientemente em 
busca delas. Dessa forma, a incubação trata-se de um período de pausa, em que o 
inconsciente busca soluções que o consciente não percebe inicialmente. Esse pro-
cesso ocorre com base nos dados coletados nas fases anteriores, que são transfor-
mados em informações pelo inconsciente e geram conhecimento consciente sobre 
uma determinada questão.
Aquecimento 
ou esquentação
É o momento de colocar no papel as primeiras ideias. Mattos (2005) sugere a ferra-
menta brainstorming (tempestade de ideias) para motivar e estruturar o pensamento 
em relação à situação problema. O brainstorming motiva os colaboradores a terem 
ideias rápidas em curto prazo, que podem ser transformadas em soluções. 
Iluminação
Determina-se a melhor ideia que será desenvolvida e que teve origem dos esforços 
realizados nas fases de preparação e aquecimento. Nesse caso, é perceptível a 
relação entre teoria e prática como fonte eficiente de resultado. 
Elaboração
O projeto recebe uma forma. É elaborado um documento estruturado para visualizar 
a prática do plano de ação, tornando o que era abstrato em uma ideia concreta, o 
que diferencia a intensão da aplicabilidade. Nessa fase, sugerimos o uso da ferra-
menta de qualidade 5W2H. 
Verificação
É preciso realizar um controle para comparar o quanto dos pensamentos projetados 
anteriormente foi executado e sugerir ações preventivas e corretivas, com base nos 
resultados. Em síntese, é preciso comprovar se a alternativa adotada, de fato, trará o 
retorno esperado.
Quadro 1 – Fases do processo criativo
Fonte: elaborado pelo autor, baseado em DUAILIBI e SIMONSEIN JR., 2011.
Nesse ponto, vale destacar uma ferramenta que contribui na implementação do processo cria-
tivo, principalmente com a etapa de “elaboração”, que é o 5W2H (what, who, where, why, when, how e 
how much). Segundo Paladini (2009), essa ferramenta de qualidade proporciona questionamentos 
que ajudam a elaborar um plano de ação. Acompanhe no quadro 2 um exemplo de aplicação:
Questionamentos Aplicações
What (O que será realizado?) Treinamento
Who? (Quem?) Consultor Empresarial
Where (Onde?) Instalações da empresa
Why (por que?) Melhorar os resultados
Questionamentos Aplicações
When (Quando?) 26 a 30/09/2016
How (Como?) Aula, dramatizações e estudos de caso
How Much (Quanto?) R$ 100,00 por hora.
Quadro 2 – Ferramenta da Qualidade 5w2h
Fonte: elaborado pelo autor, 2016.
SAIBA MAIS!
O link a seguir contém um artigo sobre a criatividade na empresa: <http://www.
portaleducacao.com.br/educacao/artigos/3395/criatividade-e-inovacao-o-
verdadeiro-diferencial-das-empresas>. Nele é possível perceber que, atualmente, 
as empresas precisam ser criativas, mas somente isso não basta: a organização 
precisa implementar o que se cria para transformar em uma inovação concreta.
Em síntese, podemos entender que “o processo criativo nas organizações envolve as etapas 
de geração de ideias, do processo de solução de problemas ou desenvolvimento das ideias e a sua 
implementação” (STONER e FREEMAN, 2009, p. 312). Perceba, assim, que a criatividade pode ser 
desenvolvida passo a passo para solucionar as diversas situações do ambiente empresarial. Cada 
etapa do processo criativo se complementa e, ao final, gera um plano de ação.
Fechamento
Com as transformações do mundo globalizado, é inevitável criar e inovar constantemente no 
ambiente organizacional. As empresas são desafiadas a surpreender e superar as expectativas 
dos clientes. Portanto, administrar a criatividade e a inovação é condição básica para obter vanta-
gem competitiva e sobreviver no mercado. O processo criativo esclarece que a criatividade pode 
ser estruturada, ou seja, ensinada e desenvolvida. Todos são capazes de pensar e fazer diferente 
para tornar os concorrentes irrelevantes.
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • reconhecer o papel da criatividade e da inovação dentro do âmbito organizacional;
 • identificar as etapas do processo criativo nas organizações.
Referências
DRUCKER, Peter. Inovação e espírito empreendedor: prática e princípios. São Paulo: Pioneira 
Thomson, 2002.
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEIN Júnior Harry. Criatividade e Marketing. São Paulo, Mbooks, 2011.
FORD: O homem e a máquina. Direção: Allan Eastman. Canadá. 1987.
GOMES, Luiz Vidal Negreiro. Criatividade: desenho, projeto, produto. Santa Maria: CHD, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5a 
ed. Atlas: São Paulo, 2008.
MATTOS, João Roberto Loureiro de. Gestão da Tecnologia e Inovação: uma abordagem prática. 
São Paulo: Saraiva, 2005.
PALADINI, Edson. Gestão Estratégica da Qualidade. São Paulo. Atlas 2009.
PAROLIN, Sônia Regina Hierro. A perspectiva dos líderes diante da gestão da criatividade em 
empresas da região metropolitana de Curitiba-PR. 2001. Dissertação (Mestrado em Administra-
ção) – UFRS, Porto Alegre.
STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. 5 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2009.