Fichamento estudo de caso Atlantic Computer Diversas Opções de Preço

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Nome do aluno: FRANCISCO JESUI DA SILVA
Trabalho da disciplina Logística Integrada e Operações Internacionais,
 Tutor: Prof. Maria da Luz Iria Melo 
Local: Biblioteca da Faculdade Estácio de Sá
Ano 2018
Estudo de Caso :
LOGÍSTICA INTEGRADA E OPERAÇÕES INTERNACIONAIS
Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
Jowers, gerente de produtos da Atlantic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, foi responsável por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preço do “Atlantic Bundle” combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA. Juntamente com Jowers; Chris Matzer, chefe da divisão de servidores; Emily Jones, diretora da equipe de P&D; e Harry Fowler, diretor de marketing para novos produtos.
 O Tronn, havia sido desenvolvido especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-americano. Acreditava-se que a chave para o sucesso do produto era a habilidade de vender o servidor em conjunto com a nova ferramenta de software. 
A ferramenta, chamada Performance Enhancing Server Accelerator, ou PESA, permitiria que o servidor Tronn tivesse performance até quatro vezes mais rápida do que o padrão. Ela havia sido projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens etc.
Foi realizado uma apresentação discutindo características-chave da indústria e projetando as vendas para o. Existiam dois segmentos de mercado principais na indústria de servidores, onde o maior deles, de Servidores de Alta Performance, representa a tradicional utilização de servidores para operar aplicações complexas (Gestão de cadeias de fornecimento, sistemas integrados de gestão empresarial, inteligência empresarial etc). Esperava-se que este segmento consuma aproximadamente 200 mil unidades no primeiro ano que viria a crescer algo em torno de 3% ao ano nos dois anos seguintes.
O novo servidor “o Tronn “ e a ferramenta PESA poderia ajudar a entrar em um novo mercado, que vinha sendo dominado pela Ontario Computer por muitos anos. Era necessário descobrir quais os negócios que mais se beneficiariam com esta nova oferta. 
 A estruturação de preços deveria ser estabelecida até a convenção (Small and Medium-Size Enterprise Systems Solutions Trade Show “ou SME) marcada para início de novembro. Este evento era importantíssimo para a Atlantic Computer. Estabelecer a estratégia de preços antes dele era fundamental. 
O Background Necessário 
 Buscou-se pesquisas que já haviam sido feitas e relatórios internos da empresa. Primeiramente, revisou-se um documento que detalhava a história da empresa. Atlantic Computer Inc. era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance chamados Radia para grandes empresas. A empresa como um todo, e sua divisão de servidores em particular, ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis, e pela qualidade de seus serviços de pós-venda. Tudo isso foi resultado direto da estratégia geral da empresa, baseada em proximidade com o cliente e diferenciação dos produtos.
 Também pesquisou-se em um memorando escrito por Matzer declarando que a Internet havia criado um mercado para sistemas de mais baixa performance. Embora o mercado de servidores houvesse sido historicamente caracterizado por sistemas robustos e complexos, capazes de lidar com aplicações de negócios, críticas a Internet e a proliferação de aplicativos no fim dos anos 90 havia mudado tudo. Por exemplo, uma empresa podia agora construir um website utilizando diversos servidores básicos menores que compartilhavam o trabalho. 
 Matzer havia concentrado uma grande parte de seu relatório na concorrência, a Ontario em particular. Revisou-se está sessão com interesse e, em seguida, abriu-se a análise interna mais recente realizada pela Atlantic sobre a Ontario e o mercado de servidores básicos.
 A Ontario Computer Inc. era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com sua linha de produtos Zink, que naquele momento detinha 50% de participação no setor de servidores básicos. Estes servidores operavam aproximadamente no mesmo nível do Tronn da Atlantic. O restante do mercado de servidores básicos era composto de muitos vendedores menores. Ao contrário da Atlantic, a maior parte das vendas da Ontario eram realizadas online. Jowers fez questão de tomar nota deste dado. 
Dado que o modelo de negócios da Ontario era baseado em excelência operacional, a empresa havia sido capaz de eliminar muitos custos que não adicionavam valor e, assim, ser muito competitiva em termos de preço. 
A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software 
Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de performance do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos. Sabia-se que a melhor opção seria comprar o produto da Atlantic, mas também sabia-se que definir o preço corretamente era crucial. Consumidores muitas vezes podem se comportar de forma estranha quando o assunto e considerar investimentos de curto e longo prazo. 
Como vender o servidor Tronn carregado com a ferramenta PESA
Havia vários fatores-chave que influenciavam a definição da estratégia de estabelecimento de preço do “Atlantic Bundl”. Em primeiro lugar, considerou-se o tradicional foco da Divisão de Servidores em hardware. Esta divisão havia se dedicado apenas de forma limitada ao desenvolvimento e comercialização de ferramentas de software que melhorassem a performance de seus servidores. 
Quando a divisão projetou uma pequena ferramenta de gerenciamento de software para ajudar os administradores de servidores a monitorar a saúde dos seus sistemas, respondendo mais rapidamente à necessidade de reparos, esta ferramenta não foi vista como um diferencial na hora da compra pois o setor de vendas tinha o hábito de oferecer ferramentas de software gratuitamente. 
Esta abordagem refletia a crença de Matzer que, em geral, ferramentas de software deveriam ser gratuitas. Porém não se tinha certeza se a PESA deveria ser comercializada da mesma forma. No entanto, Matzer tinha mais experiência no assunto do que qualquer outra pessoa na empresa.
 Segundo, a divisão vinha há anos utilizando a análise de preço-margem (abordagem padrão para estabelecimento de preços na indústria) para determinar o preço de seus servidores. Para o Tronn, Matzer havia seguido as convenções e estabelecido o preço do servidor básico em US$ 2.000. 
Terceiro, percebeu-se que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido à ferramenta PESA requereria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes. Com base em resultados de testes de performance internos, clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos pareciam ser os que mais se beneficiariam com a ferramenta.
 “A questão é a seguinte: clientes normalmente dedicam seus servidores básicos a uma aplicação”, ele disse. Depois de refletir sobre outros comentários feitos por Matzer, Jowers reconheceu a importância de deixar transparecer para posáveis clientes que a economia imediata gerada com a compra do Atlantic Bundl” vinha da necessidade de adquirir menos servidores. Num segundo momento, mais economia viria como resultado de menos gastos com eletricidade, licenças para uso de software e custos com força de trabalho.
 Pensou-se sobre a abordagem da empresa quanto a vendas. Tradicionalmente, a Divisão de Servidoreshavia utilizado um canal de vendas direto com atendimento de alto nível. A estrutura de compensação da equipe de vendas chefiada por Cadena era de 70% salário e 30% comissão. Com certeza, este fato iria influenciar a estratégia de preços. 
 A feira, seria a oportunidade de conversar pessoalmente com clientes potenciais. As informações obtidas na feira permitiriam que se desenvolvesse um script de vendas e outras ferramentas de marketing (por exemplo, folhetos informativos) que seriam utilizados por sua equipe de vendas e parceiros de negócios para oferecer os servidores a clientes corporativos de pequeno e médio porte. Mas era preciso chegar à feira com uma teoria pronta para ser testada; senão, eles não conseguiriam obter nada tangível. 
Planejando a Estratégia 
Acreditou-se que seria mais eficiente se identificassem um cliente exemplar do segmento mais viável ao discutir sua proposta para a estratégia de preço. Ao rever algumas das dicas de vendas passadas por Cadena, Decidiu-se que o DayTraderJournal.com, poderia servir como exemplo de cliente que estaria visitando o estande. O material completo de vendas deixava claro que este cliente estava buscando adquirir quatro servidores básicos e que minimizar os custos iniciais da compra e os subsequentes custos de posse eram duas considerações importantes, ou seja, eram critérios-chave para a compra. Jowers começou a analisar a economia que este cliente teria ao adquirir o servidor Tronn em conjunto com a ferramenta PESA, ao invés de comprar quatro servidores básicos. Sabendo que Matzer e seus colegas eram bastante conserva dores, ele decidiu que seria melhor comparar a compra de dois servidores básicos carregados com a PESA com a compra de quatro servidores básicos comuns.
 Pensou-se sobre as abordagens alternativas que poderiam ser empregadas para desenvolver a estratégia de estabelecimento de preço do Atlantic Bundl para este cliente específico. Os métodos mais comuns incluam preço baseado no status-quo, preço baseado na concorrência e preço-margem. Havia também preço baseado em valor de uso “uma alternativa sobre a qual Jowers havia lido em um artigo alguns meses antes. Está Última opção exigiria que ele demonstrasse a economia que o cliente faria ao comprar o Atlantic Bundle ao invés de quatro servidores Zink da Ontario, ou seja, identificar a economia gerada pela necessidade de comprar menos servidores, utilizar menos força de trabalho e eletricidade e adquirir menos licenças para uso de aplicativos de software.
 Poderia-se seguir um de quatro caminhos: 
1. Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente. 
2. Cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario. 
3. Cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software).5
 4. Cobrar um preço baseado em valor de uso.
 Identificou-se as principais tarefas que precisaria completar. Primeiro, era preciso calcular o preço que deveria ser cobrado do DayTraderJournal.com pelo Atlantic Bundle, utilizando as quatro abordagens mencionadas acima. Ele teria, então, que recomendar uma destas abordagens para este cliente específico. Isso exigiria que ele transmitisse a estratégia de estabelecimento de preço que otimizaria a captura de valor para a Atlantic, mas também descrevesse quaisquer questões relacionadas a implementação que pudessem surgir. Por exemplo, sabia-se que a norma da indústria era oferecer ferramentas de software gratuitamente. Se fosse recomendar uma das outras alternativas, deveria-se estar pronto para responder perguntas sobre como a Atlantic poderia romper o que já era uma tradição muito bem estabelecida no setor. Além disso, Jowers precisaria pensar mais amplamente sobre quais seriam as implicações de cada uma das quatro alternativas na receita da empresa. El e sabia que poderia empregar um cálculo rápido utilizando o total estimado de vendas do “Atlantic Bundle” nos traz anos seguintes para efetivamente demonstrar as vantagens da estratégia recomendada
 O segundo item na agenda seria ilustrar para Cadena como conseguiria que a equipe de vendas da Divisão cobrasse pelo software PESA e não o fornecesse gratuitamente. 
 Lembrou-se que gerentes de negócios nos EUA e na Europa vinham relatando que a frase “Nós ajudamos você a economizar dinheiro” havia se tornado uma declaração vazia, usada a toda hora. Praticamente todos os fornecedores a estavam usando. Jowers pensou então na possibilidade de desenvolver um exercício simples que transmitisse à gerência da empresa como um vendedor da Atlantic poderia demonstrar com eficiência o valor gerado para o DayTraderJournal.com e, assim, superar posáveis objeções que os clientes pudessem fazer. Ele sabia que seus cálculos poderiam ser facilmente generalizados para avaliar a economia conquistada por outros clientes que buscavam servidores básicos para operações de websites e compartilhamento de arquivos.
 O Último item a ser considerado em sua apresentação vinha de um comentário feito durante a reunião de orientação sobre tentar antecipar a provável reação do principal concorrente da Atlantic. Está questão poderia ser abordada respondendo a seguinte pergunta: como a liderança da Ontario reagirá à ameaça imposta pelo Atlantic Bundle? 
Jowers levantou-se novamente, pegou seu paletó e saiu. Estava na hora de fazer um lanche e pensar sobre a situação. Ele tinha um bom esboço, pensou, mas agora começava o trabalho de verdade; a hora de preencher este esboço com detalhes. Ao longo da semana seguinte, ele teria que tomar algumas decisões.