A História da Pesquisa de Mercado no BRASIL

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A história das pesquisas de mercado no Brasil se confunde com o próprio 
desenvolvimento industrial brasileiro. 
A seguir, texto extraído do site da ABEP (Associação Brasileira das Empresas 
de Pesquisa) que nos conta os primórdios das pesquisas de mercado no Brasil. 
A História da Pesquisa de Mercado no BRASIL 
O projeto de resgate e documentação da 'História da Pesquisa de Mercado no Brasil' 
nasceu de conversas sobre o momento atual desta atividade. 
Hoje a indústria de pesquisa de mercado se vê confrontada com diversos desafios 
importantes: definição de sua identidade, na medida em que outros segmentos também 
desenvolvem pesquisa e a pesquisa busca se apropriar de atributos de outros negócios 
(consultoria, empresas de ternet e tecnologia, etc.); definição de seu papel e relevância 
nos negócios; como responder à agilidade atual no mundo dos negócios; como 
responder à necessidade de lucratividade crescente no mundo globalizado; de que 
forma acompanhar a complexidade do consumidor e da sua relação com produtos e 
marcas; etc 
Neste momento, a falta destas referências históricas dificulta a construção de um 
pensamento brasileiro sobre a indústria de pesquisa de mercado. Ao mesmo tempo em 
que o profissional brasileiro é respeitado e admirado internacionalmente, a pesquisa de 
mercado no Brasil carece de uma identidade própria que a discrimine no mundo. 
 
Este projeto busca contribuir para a superação desta lacuna. Acreditamos que a história 
é uma importante ferramenta para que sociedades, grupos sociais, organizações e 
mesmo os indivíduos reflitam sobre o seu passado e presente, entendam os caminhos 
e condicionantes desenvolvidos até o momento e a forma como estes fatos limitam ou 
constroem as opções para o futuro. 
 
Diversos recortes podem ser feitos no resgate histórico de uma indústria como a de 
pesquisa de mercado: a relação com o desenvolvimento da sociedade, as respostas 
dadas pela indústria às mudanças econômicas, das empresas e do consumidor, o 
desenvolvimento técnico e metodológico, o desenvolvimento do uso da pesquisa por 
seus clientes, etc. 
 
Optamos por resgatar a história a partir do desenvolvimento das suas instituições, 
priorizando um olhar sobre a forma como essa indústria se organizou ao longo do tempo. 
Um dos desafios iniciais de um trabalho histórico consiste em periodizar, ou seja, 
organizar de forma cronológica a sucessão de fatos. Neste projeto pretende-se superar 
este primeiro desafio, abrindo espaço para que novos aprofundamentos ocorram. 
 
INTRODUÇÃO 
 
A história é uma importante ferramenta para que sociedades, grupos sociais, 
organizações e mesmo os indivíduos reflitam sobre o seu passado e presente, 
entendam os caminhos e condicionantes desenvolvidos até o momento e a forma como 
estes fatos interferem n as opções para o futuro. 
 
De fato, segundo Borges (2007) 'A função da história, desde seu início, foi a de fornecer 
à sociedade uma explicação sobre ela mesma.... Isso pode nos permitir ...um melhor 
embasamento de nossas atuações concretas na sociedade...'. Ainda, segundo a mesma 
autora, ' ...a história, ajudando a explicar a realidade, pode ajudar ao mesmo tempo a 
transformá-la.' 
Sem a compreensão da história, perde-se uma referência importante sobre 'de onde 
viemos' para avaliar as alternativas 'para onde vamos'. 
Hoje a indústria de pesquisa de mercado se vê confrontada com diversos desafios 
importantes: definição de sua identidade, na medida em que outros segmentos também 
desenvolvem pesquisa e a pesquisa busca se apropriar de atributos de outros negócios 
(consultoria, empresas de internet e tecnologia, etc.); definição de seu papel e 
relevância nos negócios; como responder à agilidade atual no mundo dos negócios; 
como responder à necessidade de lucratividade crescente no mundo globalizado; de 
que forma acompanhar a complexidade do consumidor e da sua relação com produtos 
e marcas; etc. 
Neste momento, a falta destas referências históricas dificulta a construção de um 
pensamento brasileiro sobre a indústria de pesquisa de mercado. Este texto procura 
contribuir para reduzir essa lacuna. 
Diversos recortes podem ser feitos no resgate histórico de uma indústria como a de 
pesquisa de mercado: a relação com o desenvolvimento da sociedade, as respostas 
dadas pela indústria às mudanças econômicas, das empresas e do consumidor, o 
desenvolvimento técnico e metodológico, o desenvolvimento do uso da pesquisa por 
seus clientes, etc. 
Neste trabalho optou-se por resgatar a história a partir do desenvolvimento das suas 
instituições, priorizando um olhar sobre a forma como essa indústria se organizou ao 
longo do tempo. Borges afirma que 'Em história surge sempre uma tarefa primordial: 
periodizar, isto é, organizar a sucessão de diferentes períodos cronológicos.' 
De forma geral, a História da Pesquisa no Brasil foi dividida em 3 grandes períodos: 
 
• Pré-história: envolve a fase que começa com a chegada da ferramenta de pesquisa 
no Brasil, vinda na bagagem de grandes agências de propaganda americanas que 
aportaram no final da década de 20 e vai até a fundação da primeira empresa de 
pesquisa criada no país: o Ibope, em 1942; 
 
• Etapa nacional: cobre o desenvolvimento da pesquisa no Brasil a partir da criação do 
Ibope até o final do século XX, podendo ser dividida em 3 subperíodos: 
Criação e desenvolvimento das primeiras empresas: durante as décadas de 40 e 50, 
quando o mercado era formado basicamente por 4 empresas; 
Expansão: ao longo das décadas de 60, 70 e 80: período de multiplicação das 
metodologias, produtos, clientes, empresas e profissionais; 
Transição: mudanças de paradigmas e de lideranças durante os anos 90 abriram 
espaço para empresas que se transformaram, a partir dos últimos anos do século, nas 
operações das grandes empresas multinacionais de pesquisa no Brasil; 
 
• Etapa de globalização: entrada no Brasil de grandes corporações multinacionais de 
pesquisa e consolidação do mercado em torno destes grandes grupos; 
É claro que toda classificação é sempre um exercício incompleto de enquadramento da 
realidade histórica. Afinal, a Nielsen atua no Brasil desde o início da década de 70 e em 
1986 a Research International (RI) já era um grande grupo global de pesquisa. Como, 
então, falar de uma etapa nacional até o fim da década de 80 e de etapa global somente 
a partir do início do século XXI? 
 
 
No entanto, procurou-se neste trabalho compreender os grandes movimentos do 
mercado de pesquisa e não histórias particulares de empresas. Neste sentido, apesar 
da presença destas e de algumas outras empresas internacionais de pesquisa de 
mercado no Brasil, a característica principal do mercado não era essa e, de fato, ele 
ganha uma dinâmica global somente a partir da chegada do conjunto de grandes players 
globais na virada e ao longo da primeira década do século XXI. 
ANTIGAMENTE 
FIM DA DÉCADA DE 1920 ATÉ 1942 
Segundo Castelo Branco (1990), a publicidade e as primeiras agências de propaganda 
começam a se desenvolver no Brasil a partir de 1914. 
Com o crescimento da atividade industrial que ocorre no país como desdobramento do 
capital vindo do café, durante a década de 1910 começam a operar no país empresas 
multinacionais como Gessy, Colgate, Sydney Ross, Lever, Bayer, GM, etc. 
Especialmente com as empresas americanas chegam também suas agências de 
propaganda, por volta do final da década de 20, entre elas N. W. Ayer & Son, J.Walter 
Thompson, McCann-Erickson. Estas agências 'desenvolveram uma nova estética para 
a publicidade e exigiram a profissionalização das áreas envolvidas com a atividade' 
(Carrilho, 2005). Dentre estas atividades, as pesquisas de mercado passam a ser 
utilizadas por empresas e agências,'para conhecer o consumidor e seus hábitos' 
(Ramos, 1985), como já faziam nos seus países de origem desde os primeiros anos 
dessa década. 
 
No seu livro sobre a História do Consumo no Brasil, Volpi cita que: 
'Nos anos de implantação da Colgate & Company of Brazil Limited, no Rio de Janeiro, 
a partir de 1927, a empresa concentrou suas atividades de reconhecimento do mercado, 
levantando hábitos de higiene dos brasileiros e produzindo novas fórmulas de produtos 
mais adequados ao clima tropical.' Volpi (2007). 
A despeito do uso de pesquisa já no final da década de 20, a primeira pesquisa de 
mercado que se tem registro foi realizada pela N. W. Ayer & Son em 1934. Tinha como 
objetivo estudar os hábitos dos consumidores de café para o Departamento Nacional do 
Café, interessado em planejar uma campanha publicitária para ampliar o consumo 
interno do produto como uma alternativa à queda da demanda interna e externa após a 
crise de 1929. A pesquisa buscou entender as razões da queda no consumo para 
subsidiar o planejamento da campanha. 
Segundo Eduardo (2003), dada a falta de profissionais de pesquisa naquele 
momento no país, toda orientação técnica para o desenvolvimento do estudo 
deve ter vindo dos EUA e foi efetivamente pioneiro, tanto do ponto de vista de 
sua abrangência nacional, como de uso efetivo da pesquisa dentro de uma 
moderna visão de marketing 
Os pesquisadores deste período eram recrutados entre os estudantes da Escola de 
Sociologia e Política, fundada m 1933 e inspirada na Universidade de Chicago de onde 
vieram muitos dos seus primeiros docentes. Otávio da Costa Eduardo era um dos 
estudantes desta escola e dos primeiros pesquisadores do país, tendo exercido grande 
influência sobre o desenvolvimento da atividade ao longo de sua história, como 
executivo de empresas, referência técnica e liderança política do setor. 
Em 1940, Otávio da Costa Eduardo, então aluno da Escola de Sociologia e Política de 
São Paulo, foi contratado por Lloyd Free - um americano que fazia investigações nos 
países da América Latina sobre a imagem dos EUA - para montar uma equipe e aplicar 
questionários no primeiro estudo de opinião pública com abrangência nacional realizado 
no Brasil. O estudo tinha o objetivo de investigar o nível de informação e as percepções 
dos brasileiros sobre a guerra na Europa e a repercussão de possível entrada dos EUA 
nessa guerra, bem como mapear a penetração das emissoras de rádio no país. Dada a 
importância geopolítica do Brasil essas informações seriam úteis para orientar a 
comunicação e criar um clima favorável, diante da possível entrada dos EUA no conflito 
mundial. 
De acordo com Eduardo (2003), além de Free o estudo foi conduzido por Roy Nash, um 
estudioso sobre o Brasil e por Waldemar Augusto da Silva, funcionário da J.W. 
Thompson. A amostra compreendeu aproximadamente 2.000 entrevistas nos estados 
de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Bahia e Pernambuco, 
nas capitais e cerca de 20 outras cidades, sendo necessários entre 5 a 6 meses para 
sua conclusão. 
 
 
 
PRIMEIRAS EMPRESAS 
ETAPA NACIONAL (1942 ATÉ FIM DA DÉCADA 1990) 
Esta etapa se estende de 1942 com a criaçao do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião 
Pública e Estatística), a primeira empresa de pesquisa do Brasil, até o final do século, 
quando grupos multinacionais de pesquisa de mercado passaram a atuar no Brasil, 
colocando o país dentro da lógica global de funcionamento desse mercado. A seguir 
serão detalhadas as três etapas de desenvolvimento da pesquisa de mercado no Brasil 
durante esse período: As primeiras empresas. Expansão. Transição. 
 
AS PRIMEIRAS EMPRESAS - DÉCADAS 1940 E 1950 
Desde o início da década de 1930 o rádio já se afirmara como o mais importante veículo 
de comunicação e de publicidade no Brasil, um país de dimensões continentais onde a 
maior parte da população era analfabeta e vivia nas áreas rurais. 
Essa é uma época em que cerca de 60% do capital destinado à publicidade pelas 
empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e de patrocínio de programas. 
Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, 
xaropes, remédios e produtos alimentícios. 
O rádio, involuntariamente, acabou interferindo na história da pesquisa de mercado no 
Brasil. No início da década de 1940, Auricélio Penteado, sócio da rádio Kosmos de São 
Paulo, buscava conhecer melhor os ouvintes e mensurar a audiência de sua rádio. Para 
tanto, esteve nos EUA em contato com George Gallup, trazendo na bagagem de volta 
algumas técnicas de pesquisa. Com isso, descobriu que a rádio Kosmos estava em 
último lugar em audiência. 
 
Nessa época, apesar da importância que já tinha o rádio, pouco se sabia sobre o seu 
alcance e impacto. Os anunciantes e as próprias rádios não possuiam instrumentos para 
avaliar seus investimentos. Neste cenário, Auricélio Penteado decide sair da sociedade 
na rádio Kosmos e, em 13 de maio de 1942 fundar a primeira empresa de pesquisa do 
Brasil, o Ibope - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, com o objetivo de 
mensurar de forma segura, através de métodos científicos, a audiência das rádios. 
 
Segundo Gontijo (1996), o primeiro trabalho desenvolvido pelo Ibope foi um ranking de 
anunciantes de jornais. Além do estudo de audiência de rádio, baseado nos métodos de 
Gallup, foi desenvolvido também um estudo de mensuração de consumo, esta baseada 
no modelo de Painéis de consumidores realizado por J.W. Thompson nos EUA. Eduardo 
(2003) afirma também que o Ibope iniciou o trabalho de pesquisas omnibus no país. 
 
No início, embora oferecesse informação relevante para o mercado, o Ibope teve que 
lutar para conquistar credibilidade. Recebia elogios quando os resultados agradavam, 
mas críticas ferozes quando contrariavam as expectativas das emissoras. Gontijo 
(1996) conta que Auricélio chegou a dar carimbos para que seus entrevistadores 
marcassem as casas visitadas - compravando o número de entrevistas e, numa ocasião, 
levou os questionários à Associação Paulista de Propaganda para comprovar o rigor do 
seu método. 
 
A partir de 1945 o IBOPE abriu uma sucursal no Rio de Janeiro e logo mudou a sede 
para a então capital do país. Em novembro desse mesmo ano realiza sua primeira 
pesquisa eleitoral, um estudo na cidade de São Paulo sobre as eleições presidenciais 
daquele ano, inciando a oferta de pesquisas de opinião pública, que aparecia no nome 
da empresa, mas que não se realizaram até então em função do clima desfavorável 
existente durante a ditadura do Estado Novo de Gatúlio Vargas. Este estudo indicou a 
vantagem de Eduardo Gomes sobre Dutra na cidade (67% contra 33% a favor do 
primeiro). 
 
Durante toda a década de 1940 o Ibope foi a única empresa independente especializada 
na pesquisa de mercado e opinião operando no Brasil. 
 
Entretanto, empresas de produtos de consumo e agências de publicidade também 
atuavam buscando de forma própria, através de departamentos internos de pesquisa de 
mercado, informações sobre o mercado consumidor. Ainda em 1942 a Gessy Lever, 
empresa inglesa de cosméticos e alimentos, abria um departamento de pesquisa. Desde 
que se instalara no país a Colgate também desenvolvia muita pesquisa internamente. 
Em 1948 foi a vez da McCann-Erickson abrir no Rio de Janeiro o seu departamento de 
pesquisa. 
Em setembro de 1950, sob impulso de Assis Chateaubriand que queria ampliar seu já 
poderoso grupo de mídia, os “Diários Associados”, entra oficialmente no ar em São 
Paulo a TV TUPI, primeira emissora de TV da América latina indicando novos rumos 
para o mercado de comunicações e mídia e gerando um novo impulso para a pesquisa. 
Durante os primeiros anos, a televisão tinha um público bastanterestrito, em função dos 
altos custos dos aparelhos. No entanto, a TV Tupi já comercializava espaços 
publicitários para alguns anunciantes. 
 
 
Em 1954 o Ibope já propunha um novo serviço com base na nova mídia, O Boletim de 
Assistência de Televisão de São Paulo com 18.000 endereços cadastrados de lares 
com aparelhos de televisão. 
Durante a década de 1950 são criadas três novas empresas de pesquisa: 
 IPOM (Instituto de Pesquisa de Opinião e Mercado) - fundado em 1952 pela 
empresa International Research Associates, para atender as contas da Esso e 
da Embaixada Americana no Brasil sob a direção do pesquisador americano 
Monroe Mendelsohn, o IPOM foi a escola de importantes pesquisadores 
brasileiros como Octávio da Costa Eduardo e Arthur César. Em 1969 passa a 
ser dirigido por Maxime Castelnau, um paraquedista francês durante a segunda 
guerra e que atuava na área de marketing no Brasil, que, junto com Paulo 
Pinheiro, desenvolveu estudos de audiência de TV e de painel de consumidores. 
 
 INESE (Instituto de Estudos Sociais e Econômicos Ltda) - fundado em 1955 
por Octávio da Costa Eduardo, após desligar-se do IPOM. Foi pioneiro em 
introduzir novas metodologias no Brasil, como as clínicas de carros. 
 
 MARPLAN (Pesquisas e Estudos de Mercado) - empresa originada a partir do 
Departamento de Pesquisa da McCann-Erickson, criado em 1948. Destaque 
para os 'Estudos Marplan', sobre os hábitos de leitura de jornais de revistas pelos 
diferentes segmentos de população que se tornou a partir dos anos 1960 e até 
os dias atuais informação indispensável para decisões sobre publicidade na 
mídia impressa. Foi também onde se deu o início da carreira de Alfredo Carmo, 
um dos mais brilhantes pesquisadores ao longo destes anos de história da 
pesquisa no Brasil. 
Junto com o Ibope estas empresas disputavam e se revezavam no atendimento às 
demandas dos poucos grupos internacionais que utilizavam a pesquisa, como Johnson 
& Johnson, Coca Cola, Laboratórios Vick e Anakol, Esso e Shell. 
O lançamento novas empresas e novas técnicas de pesquisa amplia-se nas décadas 
seguintes, acompanhando o desenvolvimento do mercado consumidor e das empresas. 
Nestas primeiras décadas os pesquisadores que mais se destacaram na atividade no 
Brasil foram especialmente Monroe Mendelsohn, Octávio da Costa Eduardo e Auricélio 
Penteado. 
EXPANSÃO 
DÉCADAS DE 1960 A 1980 
O período de expansão da pesquisa de mercado no Brasil, caracterizado pelo aumento 
do número de empresas desenvolvendo a atividade e ao correspondente aumento do 
volume de negócios realizados, acompanha transformações que ocorriam na economia 
e na sociedade brasileira, em especial os processos de industrialização e de 
urbanização, que resultaram na construção de um mercado consumidor de massa no 
país. 
Desde a década de 1940, ainda sob o governo ditatorial de Getúlio Vargas, havia no 
Brasil um esforço de construção de uma indústria de base com capital nacional no país. 
Getúlio aproveitou a posição geográfica estratégica do Brasil durante a Segunda Guerra 
para negociar o apoio brasileiro aos aliados, condicionado entre outras coisas a 
investimentos americanos na siderurgia nacional. 
Assim, com financiamentos americanos e fundos do governo brasileiro, foi inaugurada 
em 1946 a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN). Em atividade plena a partir de 1948, 
a CSN marca o início da autonomia brasileira na produção de ferro e aço. 
Dentro do mesmo esforço, agora dentro da normalidade democrática e sob o mesmo 
Getúlio Vargas, é fundada a Petrobrás em outubro de 1953, após enorme campanha 
cívica 'O Petróleo é Nosso', que envolveu todo o país. 
A instalação dessas indústrias de base foi fundamental para permitir ao país o salto 
industrial que se iniciou na segunda metade da década de 1950 com a eleição de 
Juscelino Kubitschek e sua política desenvolvimentista caracterizada pelos '50 anos em 
5'. Entre outros setores, foi o início da indústria automobilística nacional. E também uma 
aceleração no caminho do país rumo a uma sociedade urbana de consumo de massa. 
Estes processos de industrialização, urbanização e consumo de massa estão 
profundamente ligados, impulsionando uns aos outros. As indústrias eram instaladas 
em regiões onde havia capital disponível (no caso brasileiro, vindo especialmente do 
café e do governo) e alguma infraestrutura, atraindo mão-de-obra (oriunda das regiões 
rurais, impactadas pela modernização técnica da produção rural) e estimulando um 
incipiente mercado consumidor, bem como a indústria da construção civil, do comércio 
varejista e de serviços. 
Outro vetor de urbanização foi a intervenção governamental. O desenvolvimento das 
cidades era visto de forma estratégica, não só do ponto de vista de desenvolvimento de 
um mercado capitalista no Brasil, mas também como forma de integração nacional e de 
manutenção do enorme território brasileiro. Neste sentido foi a construção de Brasília e 
mudança da capital federal para um então longínquo interior do país. 
A política, com a renúncia de um presidente, fracassada experiência parlamentarista, 
deposição de outro presidente com o golpe militar de 1964 e instauração de um regime 
ditatorial que se aprofunda a partir de 1968. 
 
Sob impulso destes processos, o mercado de pesquisa se expande ao longo das 3 
décadas seguintes, a partir de dois grandes impulsos: o desenvolvimento de áreas de 
pesquisa dentro de agências como J.W. Thompson, Lintas, Alcântara Machado, entre 
outras até o final da década de 1970 e o surgimento de novas empresas, muitas que 
foram balizadoras do desenvolvimento da pesquisa nas décadas seguintes. Algumas 
das instituições mais simbólicas desse período foram: 
 1967 - o instituto fundado por Carlos Mateus filia-se à Gallup Internacional - uma 
rede de pesquisadores do mundo todo que compartilhavam técnicas e 
experiências. Seu negócio principal era o desenvolvimento de pesquisas de 
opinião pública. 
 1967- Mavibel - o instituto de pesquisa criado a partir do departamento de 
pesquisa da Gessy Lever e que iniciava o atendimento para outros clientes. 
 1967 – Criação do Instituto Demanda por Silvio Pires de Paula 
 1969 - Instituto AZZI e MARCHI que reunia Artur Cesar, (pesquisador da J.W. 
Thompson) Rodolpho Azzi (psicólogo) e Álvaro Marchi (estatístico) - professores 
universitários que vieram para a pesquisa de mercado para sobreviver diante da 
perseguição política. Embora essa empresa tenha durado pouco tempo, sua 
atuação criativa e engajada foi marcante e proporcionou a formação de 
excelentes pesquisadores nos profissionais que passaram por ela. 
 1969 - A LPM (Levantamentos e Pesquisas de Marketing) foi fundada por 
Pergentino Mendes de Almeida e sua esposa Dilma de A. Mendes de Almeida, 
inicialmente com a parceria de Júlio César Vercesi. 
 1969- a LINTAS, 'house agency' da LEVER contrata a Eugênia Paesani uma 
socióloga e pesquisadora que também teve um papel marcante no 
desenvolvimento técnico da pesquisa, na formação de uma equipe de talentosos 
pesquisadores e na criação das entidades de classe. 
 No final da década de 60 chega ao Brasil a norte americana Nielsen, que a partir 
de 1972 oferece o serviço de ‘Store Audit’ ao mercado brasileiro, competindo e 
ocupando o espaço dominado desde os anos 1950 pelo Ipom e Inese. 
 Em 1972 A Alcântara Machado Publicidade contrata os serviços do psicólogo e 
pesquisador norte americano Alan Grabowsky que desenvolve e batiza várias 
técnicas de pesquisa. Em pouco tempo a agência tem o maior departamento de 
pesquisa de todas as agências. 
Dentro destas empresas, buscando o melhor caminho para entender o comportamento 
do consumidor e criar diferenciaisno mercado em crescimento, começam a ser feitos 
estudos inovadores e pioneiros no país tais como: 
 Clínicas de automóveis em 1964, teste de conceitos antes de teste de produtos 
em 1966 realizados pelo Inese; 
 Início das pesquisas motivacionais ou qualitativas com a realização por 
Pergentino Mendes de Almeida e Julio Cesar Vercesi da técnica de discussão 
em grupo em 1964. Essa nova metodologia que fazia sucesso nos EUA e Europa 
para avaliação de campanhas publicitárias trazida como uma “arma secreta” pela 
Lintas; 
 Em 1968 a J.W. Thompson inaugurou a primeira sala para discussões em grupo 
com espelho espião na sua sede em SP seguida por vários institutos e agências 
nos anos seguintes; 
 Em 1967/ 68 a invenção do TEVEMETRO por Hélio Silveira da Mota que 
revoluciona o monitoramento da audiência de TV e cria as condições para o 
desenvolvimento do serviço de Audi TV que será oferecido pelo Ipom; 
Alguns nomes de destaque na pesquisa durante a década de 60 foram Alfredo Carmo, 
Arthur César, Pergentino Mendes de Almeida, Paulo Pinheiro de Andrade, Maxime 
Castelnau, Julio Cesar Vercesi, Rodolpho Azzi, Álvaro Marchi entre outros. 
O fim da década de 1960 e início da década de 1970 é o período do “milagre brasileiro”, 
vigorosa expansão da economia brasileira em que o PIB chegou a ultrapassar o 
crescimento de10% em alguns anos e mantendo um crescimento médio de 6,5% após 
o primeiro choque do petróleo (1974). No período compreendido entre 1970 e 1979, a 
taxa média de crescimento da economia foi de 8,9% ao ano. 
O governo adotou medidas de inspiração keynesiana, aumentado o investimento nas 
empresas estatais e em investimentos na indústria pesada, siderurgia, petroquímica, 
construção naval e geração de energia hidrelétrica. Com isso, o crescimento da 
produção de bens duráveis de consumo no Brasil daquele período alcançou a taxa 
média de 23,6% ao ano, e o de bens de capital 18,1%. O consumo de energia elétrica 
cresceu 10% ao ano, as montadoras de veículos produziram, em 1970, três vezes mais 
carros de passeio que em 1964. 
Ocorreu, durante todo o período do 'Milagre Brasileiro', um dos maiores fluxos 
migratórios da história do país, impulsionando ainda mais o crescimento das cidades e 
seu mercado de consumo. 
A TV se torna o meio de comunicação de grande importância aumentando sua 
participação no bolo publicitário. Em 1972 a Rede Globo começa a transmitir em cores 
e 1975 inicia a transmissão nacional via satélite. 
 
Nesse momento o mercado de pesquisa continua sua tendência de crescimento com a 
criação e ampliação dos institutos. 
Começa então a ficar clara a necessidade de se estabelecer parâmetros para atuação 
profissional e nos primeiros anos da década de 1970 ABIPEME (Associação Brasileira 
dos Institutos de Pesquisa de Mercado) sob o comando de Otávio da Costa Eduardo 
reunindo os Institutos Representativos do mercado na época: LPM, IBOPE, DEMANDA, 
IPOM, entre outros. 
Uma das questões importantes para a associação era definir um critério de classificação 
econômica unificado de forma a permitir a comparação de resultados de pesquisas 
realizadas em locais diferentes, por empresas diferentes, em períodos diferentes. Até 
1969 cada instituto de pesquisa desenvolvia e usava um critério próprio, gerando 
dificuldade para os clientes. 
Em 1970 foi criado um critério pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) que 
dividia a população em quatro classes. Em 1974, como parte do esforço de criação da 
ABIPEME este critério ABA foi revisto, sendo criado o critério de classificação social 
ABA/ABIPEME, segmentando a população bfasileira em oito classes econômicas. 
O mercado em crescimento atrai o interesse de empresas de outros países para se 
associar às empresas nacionais. Em 1973, a LPM de Pergentino Mendes de Almeida, 
se associa à Burke International Research Corporation e cria o DAR (day after recall) 
metodologia implantada dos EUA de pesquisa de recall de propaganda. em 1977 
desenvolve estudos de avaliação da lembrança de outdoor junto com a Central de 
outdoor. 
A partir da década de 1970 também se dá a 'explosão' da pesquisa qualitativa. De 'arma 
secreta', novidade e modismo no final dos anos 1960, passa a ser incorporada como 
técnica complementar aos estudos quantitativos nas pesquisas de mercado sendo 
desenvolvida e aprimorada até os dias atuais. 
Mas o final da década de 70 também marca a mudança nas agências de publicidade. 
Estas, que foram grandes escolas de pesquisa nos anos 60 e 70, decidem focar seus 
negócios no 'core business', reduzindo ou eliminando suas áreas de pesquisa. Este 
movimento das agências fez com que diversos profissionais qualificados fossem 
levados a abrir seus próprios institutos de pesquisa para continuar atendendo seus 
clientes das agências. 
Movimento semelhante foi feito por grandes empresas que possuíam áreas internas de 
pesquisa. É o caso da Mavibel, um departamento da Gessy Lever que já ganhara 
alguma independência para atender outros clientes e, em 1986, junto com mais onze 
departamentos de pesquisa da Lever mundial é vendida ao Grupo Ogilvy e se torna a 
RI (Research Internacional). A RI foi, até a virada do século, uma grande formadora de 
mão de obra e a grande empresa de pesquisas ad-hoc do país, ao lado da Nielsen nas 
pesquisas de store audit e do Ibope nos estudos de mídia e opinião pública. 
Durante os anos 70 diversos pesquisadores tiveram destaque na atividade, entre eles: 
Eugênia Paesani, Carlos Matheus, Alan Grabowsky, Hilda Wickerhauser, Gerson 
Danelli, Homero Sánchez entre muitos outros. 
A crise do petróleo provocou uma aceleração da taxa de inflação no mundo todo e 
principalmente no Brasil, onde passou de 15,5% em 1973 para 34,5% em 1974. 
A balança comercial brasileira, a partir de 1974, apresentou enormes défices causados 
principalmente pela importação de petróleo. No final dessa década, a inflação chegou a 
94,7% ao ano; em 1980 já era de aproximadamente 110 %, e em 1983 alcançou o 
patamar de 200%. 
A dívida externa brasileira chegou a US$ 90 bilhões. Para pagá-la, eram usados 90% 
da receita oriunda das exportações, e o Brasil assim entrou numa fortíssima recessão 
econômica que duraria até a década de 1990. 
Além da crise econômica que gerou a denominação de 'Década Perdida', os anos 1980 
são lembrados também pela redemocratização do país. Desde o início da década são 
criados novos partidos além de PMDB e ARENA, os dois partidos mantidos durante o 
regime militar. Em 1984 eclode um dos maiores movimentos populares da história do 
Brasil, as 'DIRETAS JÁ', pedindo a instauração de eleições diretas para presidente da 
república. Apesar de não atingir esse objetivo, é eleito pelo congresso o primeiro 
presidente civil após mais de duas décadas e, em 1998, é promulgada uma nova 
constituição. E, no final da década, é realizada a primeira eleição presidencial deste 
novo período democrático 
O mercado de pesquisa está consolidado, com profissionais de alto nível técnico e com 
institutos dos mais variados tamanhos e perfis. Crise econômica e concorrência fazem 
deste um momento difícil para grande parte das empresas. O Plano Collor, na virada da 
década de 1908 e 1990, buscando controlar a inflação, retirou de circulação grande 
parte dos recursos da sociedade e das empresas. Muitas empresas de pesquisa 
reduziram suas atividades ou entraram nos anos 1990 em situação financeira bastante 
crítica 
Em 1981 é criada a SBPM , entidade de pesquisadores que promovia cursos, palestras 
para ajudar a formação de pesquisadores. A entidade passou por várias crises ao longo 
destes anos, mas ainda tem atuação destacada no setor. 
Dentre os pesquisadores de destaque nesta década, entre outros, estão Nelsom 
Marangoni, Aurora Yasuda, Jaime Troiano e Paulo Secches. 
Ao longo destadécada surgem também empresas de pesquisa com posicionamentos 
diferentes das empresas mais tradicionais, buscando aproximar os resultados das 
pesquisas com os problemas e decisões de negócio dos clientes. Em muitos casos eram 
formadas por profissionais de perfil e origem distintos dos pesquisadores tradicionais, 
sendo que algumas destas empresas tiveram bom crescimento ao longo da década de 
1990 e foram a porta de entrada de multinacionais na década seguinte. Dentre outras, 
podemos citar: 
 A Indicator criada como um departamento de inteligência de mercado de uma 
empresa de publicidade e que se mostrou mais interessante como negócio que 
a própria agência tornando-se uma empresa de pesquisa em 1987. 
 Interscience criada em 1983 como um desmembramento do departamento de 
pesquisa de uma empresa de publicidade (CBBA) que levou consigo os projetos 
em andamento na agência. 
 Novaction em 1989 criada por Pedro Fernandez um estatístico acadêmico que 
já fazia consultoria para empresas, em associação com uma empresa francesa 
com o objetivo básico fazer previsões de potencial de mercado para novos 
produtos. 
Convivem e competem com as chamadas 'boutiques' empresas menores em geral 
identificadas com seu dono-pesquisador já sinalizando o conflito de modelos de negócio 
que se tornará característico do momento de transição. 
 
 
 
TRANSIÇÃO 
DÉCADA DE 1990 
O início do período de transição de um mercado caracterizado por empresas nacionais 
para o predomínio dos grandes grupos globais de pesquisa de mercado pode ser 
identificado com o momento de ruptura da ABIPEME (Associação Brasileira de Institutos 
de Pesquisa de Mercado), como organização única de representação das empresas de 
pesquisa de mercado e a consequente criação da ANEP (Associação Nacional de 
Empresas de Pesquisa), em 1991. 
O fator explícito que desencadeou a ruptura esteve ligado à revisão do Critério 
ABIPEME de Classificação Social. A questão aparece inicialmente sob um ponto de 
vista de divergências técnicas, mas aprofundando a discussão percebe-se na verdade 
um profundo abismo relacionado a duas visões da pesquisa de mercado: pesquisa de 
mercado como conhecimento ou como negócio. 
Esse abismo já pode ser percebido no próprio nome das duas organizações. Enquanto 
a primeira era uma entidade de 'Institutos', a segunda era uma organização de 
'Empresas'. 'Instituto', neste contexto, remete mais para o mundo da academia, 
enquanto 'Empresa' remete para o mercado. 
Outra característica dessa separação era a forma de lidar com o faturamento das 
empresas. Na ANEP os associados eram obrigados a declarar anualmente o 
faturamento de suas empresas. Esta era uma métrica importante para que as empresas 
comparassem seus desempenhos. Já na ABIPEME, seus associados não podiam 
divulgar seus faturamentos. Claramente a métrica era outra, ligada ao conhecimento 
técnico. 
É claro que as empresas que classificadas como 'Conhecimento' estavam no mercado, 
atendiam clientes, buscavam resultado financeiro, etc. Mas este não era seu fim maior. 
A remuneração era uma forma de viabilizar a produção de um conhecimento profundo 
que fornecesse às empresas proximidade com seus consumidores. 
Normalmente eram gerenciadas por profissionais vindos de carreiras técnicas em 
pesquisa de mercado nas grandes estruturas das agências de publicidade, em grande 
parte com formação em ciências humanas: sociologia, antropologia, psicologia, etc. Em 
função disso, valorizam muito o aspecto conceitual da entrega das pesquisas. Não se 
entregava apenas dados ou informações para a tomada imediata de decisão, mas sim 
um conhecimento do mercado e das motivações profundas do consumidor que 
permitiam às empresas definirem estratégias de negócios. A pesquisa sobre o 
“Chocolate”, desenvolvida por Alfredo Carmo é o grande exemplo dessa entrega. 
É bastante recorrente no discurso destes profissionais que eles 'não queriam se 
transformar em empresários'. Acabaram empresários em grande parte pelo 
desmantelamento das estruturas das agências e, como tinham grande qualificação 
técnica e conceitual e um conjunto de relacionamentos com os clientes, acabaram 
construindo suas empresas para atender a estes clientes. 
 
Por outro lado, as empresas com uma orientação para 'Negócios' já tinham claramente 
a visão de que eram e queria ser empresários no sentido de que o produto de sua 
atividade de pesquisa de mercado tinha como objetivo auxiliar as empresas cliente a 
conhecerem seus consumidores e tomarem decisões, mas deveriam, ao final, gerar um 
resultado financeiro, preferencialmente crescente. 
 
Em alguma medida estas empresas eram gerenciadas por profissionais sem histórico 
técnico em pesquisa, quando muito como usuário em alguma empresa cliente, com 
formação mais ligada à área de administração. 
 
Mesmo reconhecendo a importância da qualidade da coleta dentro da sua atividade, em 
função da credibilidade do resultado do estudo, estas empresas não apontavam a 
mesma importância a este aspecto dada pelo outro grupo, onde a qualidade de campo 
era questão primordial. O foco para o grupo voltado para “Negócios” estava muito mais 
no uso da informação do que na sua coleta. E esse uso de forma bastante aplicada, 
distante da preocupação conceitual dos demais. 
 
Estas empresas vão buscar parceiros internacionais para trazer ao Brasil técnicas de 
pesquisa - produtos - para responder a diversos fins. Alguns deles nem mesmo eram 
considerados como 'pesquisa'. Sem comprometimento com a técnica, podiam romper 
com seus limites anteriormente estabelecidos. 
 
Aqui não se trata de apontar que grupo tinha mais ou menos razão. São apenas 
identificações de duas lógicas diferentes, senão opostas. Que não puderam conviver 
dentro da mesma entidade de representação. 
 
O quadro abaixo resuma algumas das características de cada um destes dois modelos 
de negócio de pesquisa de mercado. 
 
 
 
Nesta década, alguns nomes de destaque foram Pedro Fernandez, Pierre Cohen, 
Eduardo Schubert, Álvaro Ferraz, Orjan Olsen, Nelson Acar, entre outros. 
 
 
 
ETAPA GLOBAL 
GLOBALIZAÇÃO (A PARTIR 2000) 
A primeira década do século XXI foi de consolidação dos grandes grupos globais de 
pesquisa de mercado no Brasil, processo já bastante adiantado ao final dessa década. 
Pouco a pouco as empresas que apresentaram maior crescimento durante a década de 
90 foram sendo adquiridas por estes grupos globais que passaram a ditar a forma de 
funcionamento do mercado. 
Como dito, a americana Nielsen e a inglesa Research International já tinham atividades 
no Brasil antes da virada do século. A Nielsen adquiriu a CBPA (Companhia Brasileira 
de Pesquisa e Análise), para ser seu braço de pesquisas Ad Hoc. 
O Ibope, que tem uma história bastante particular, é uma exceção de empresa brasileira 
que não foi adquirida e sim expandiu suas atividades para fora da fronteira do país, se 
caracterizando como multinacional brasileira de pesquisa de mercado. 
 
Novacion e posteriormente a Marplan e verificando um enorme crescimento ao longo da 
década. Sem dúvida pode-se afirmar que a Ipsos foi a empresa que mais marcou essa 
primeira década, chegando a um patamar de volume de negócios próximo de Nielsen e 
Ibope, as duas líderes do mercado, e ultrapassando a RI, até então grande ícone de 
pesquisas ad hoc. 
Também no final do século a inglesa Millward Brown inicia um trabalho de se tornar 
independente do Ibope, ao qual era associada, um processo ainda em curso na década 
de 2010. 
Já após a virada do século a espanhola Inner inicia sua operação autonomamente no 
Brasil, sem adquirir nenhuma empresa local. Entre outras empresas, a Inner foi 
adquirida globalmente e passa a constituir o grupo Synovate. 
A alemã GfK adquire a Indicator e, última entreas grandes globais, a inglesa TNS 
adquire a Interscience, compra a parte do Ibope na sociedade que tinham no então 
LatinPanel e, por fim, é adquirida pelo também britânico grupo de mídia WPP que decide 
pela fusão de dois de seus braços de pesquisa: RI e TNS. 
Este grupo de empresas - Ibope, Nielsen, Ipsos, GfK, TNS RI, Millward Brown e 
Synovate - responde por cerca de 75% do mercado brasileiro de pesquisa de mercado. 
Outros grupos globais continuam e vir para o Brasil, montando operações ou adquirindo 
empresas locais, mas a dinâmica de funcionamento do mercado local, em sintonia com 
o mercado global, já está estabelecida. 
Alguns nomes de destaque neste período foram Rodrigo Toni, Paulo Carramenha, 
Valkiria Garre, Sônia Bueno, Manuel Lopes, Beatriz Arbex, entre outros. 
CONCLUSÃO, OU PENSANDO SOBRE O FUTURO 
A pesquisa de mercado, mídia e opinião evoluiu muito nestes 70 anos de história. Hoje 
temos um mercado forte, em sintonia com os movimentos globais, empresas fortemente 
consolidadas, organizadas em uma associação reconhecida no mercado e profissionais 
respeitados no Brasil e no mundo. 
Muitos desafios estão no horizonte, envolvendo: 
1) reconhecimento da profissão; 
2) regularização da situação dos profissionais, especialmente de campo; 
3) inserção definitiva no mundo digital, como ferramenta de coleta, de pesquisa de 
fontes secundárias, de relacionamento com o mercado e de relacionamento e 
recrutamento de entrevistados; 
4) maior conhecimento dos mercados do clientes e análises e recomendações mais 
focadas nas decisões de negócios; 
5) pressão de redução de preços pelo mercado; entre outros. 
Como dito no início, a história pode ser sempre fonte de aprendizados. Os dois modelos 
listados anteriormente têm inúmeras contribuições para pensar o futuro da atividade de 
pesquisa. 
Mais do que opor estes modelos, deveria ser pensado em sínteses que podem ser 
construídas garantindo o melhor de cada um deles 
 Orgulho de ser pesquisador e orgulho de trabalhar em empresas fortes e 
lucrativas; 
 
Prazer em gerar novos conhecimentos e prazer em ajudar os clientes em aplicar 
esse conhecimento nos seus negócios; 
 
 Cuidado no planejamento e na execução e obsessão para utilizar as novas 
ferramentas para fazer os estudos de forma mais rápida e eficaz; 
 Valorização da coleta de dados, em todos os seus aspectos (processos, 
profissionais, parceiros, tecnologia, qualidade, etc.), como algo fundamental e 
até mesmo identificador da atividade; 
 Equipe multidisciplinares, juntando profissionais de ciências sociais (psicólogos, 
sociólogos, antropólogos), exatas (estatísticos, engenheiros, analistas de 
sistemas), econômicas (economistas, contabilistas), de administração de 
empresas, e diversos outros que podem contribuir para uma visão mais ampla 
dos estudos (advogados, médicos, biólogos, etc.); 
 Valorização do profissional técnico como elemento fundamental no 
planejamento, execução e análise dos projetos; valorização do profissional 
menos técnico, vindo dos diversos mercados de atuação, que podem melhorar 
o diálogo entre a pesquisa e o negócio; valorização do gestor, que auxilia a 
melhorar os processos e o negócio como um todo; valorização dos 
empreendedores, que levam a pesquisa para novas frentes; 
 Compreensão de que dificilmente uma única pessoa terá excelência em todas 
essas áreas; 
 
FONTE: http://www.abep.org/historia-da-pesquisa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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