Fichamento de Estudo de Caso Apple Inc em 2010

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Fichamento de Estudo de Caso
Ivonei Cardoso
Trabalho da Disciplina Gestão de Conhecimento e Marketing,
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
São José 
2018
FICHAMENTO
TÍTULO: Gestão de Conhecimento e Marketing
CASO: Apple Inc. em 2010
REFERÊNCIA: YOFFIE, David B; KIM, Renee. Apple Inc. em 2010. Boston: Harvard Business School Publishing, 2011.
TEXTO: David B. Yoffie e Renee Kim (2011) fala sobre o histórico da empresa Apple, seu sucesso alinhado as ao criador Jobs em meio à uma recessão econômica, concorrência e o rápido avanço da tecnologia na área de informática.
Steve Jobs e Steve Wozwak fundaram a Apple em 1976; o primeiro invento foi uma placa de circuito de computador – a Apple I. Fizeram 200 unidades e chamaram um novo parceiro, empresário com experiência, que atraiu capital de risco. Em 1978 Jobs disponibilizou o Apple II, uma ideia de computador fácil de usar, fazendo da empresa a primeira a lançar computadores para uso pessoal, e em dezembro fez um Initial Public Offering bem-sucedido. 
Em 1981 a IBM entrou no mercado com o Sistema Operacional da Microsoft (DOS) e o CPU Intel; enquanto a Apple dependia de seus designers e não licenciava software, os PCs da IBM tiveram preferência. A Apple atacou com o Macintosh em 1984, mas as vendas não explodiram: o processador era lento e faltavam softwares compatíveis com o Mac. A empresa entrou em crise e Jobs foi forçado a sair em 1985: o conselho de administração deixou John Sculley na direção.
Ele expandiu o mercado para a área de educação e editoração, com o software que seria o futuro Adobe liderando, seguido do PageMaker e periféricos. Recuperou a participação da empresa e a estabilizou. Em 1990 a Apple era a empresa mais lucrativa do mundo. A IBM tentava replicar a facilidade de uso quando a Microsoft lançou o Windows 3.0, mas os clientes fiéis da Apple compravam com preços mais altos, até que a concorrência diminuiu o preço, vendendo mais produtos e atraindo maioria de aplicativos. Depois de ganhar o título de Chief Technology Officer, Sculley quis apelar para o povo.
Fez aliança com a IBM para a Taligent (novo sistema operacional) e para a Kaleida (aplicativos de multimídia), além de assumir projetos com a Novell e a Intel para fazer o Sistema Operacional Mac rodar com chips Intel e processar mais rápido. Também pretendeu lançar um produto novo a cada seis meses ou um ano. Ainda assim, as margens brutas da Apple caíram catorze pontos abaixo da média dos dez anos anteriores e em 1993 Michael Spindler foi colocado no lugar de Sculley.
Spindler acabou com o plano de alocar chips Intel e anunciou que a Apple licenciaria empresas para criarem clones do Mac, fez cortes na mão-de-obra e insistiu em crescer internacionalmente. A Apple perdia velocidade. Em 1995 a Apple e a IBM seguiram direções opostas nos seus projetos e em 1996, depois de prejuízo no primeiro trimestre fiscal, Gilbert Amelio foi nomeado novo CEO.
Amelio retomou a estratégia de diferenciação com preços premium, mas as vendas do Macintosh caíram. A empresa não foi capaz de produzir um novo Sistema Operacional melhor que o Windows 95. Gilbert Amelio então contatou Jobs e comprou a NeXT Software, empresa dele, planejando desenvolver um novo Sistema Operacional.
Jobs voltou como assessor em meio período e a Apple perdia muito dinheiro e participação no mercado mundial.
A Microsoft disse em agosto de 1997 que investiria na Apple e desenvolveria produtos para o Mac. Em setembro, Steve Jobs se tornou CEO interino, e logo interrompeu o programa de licenciamento dos clones Mac, diminuiu as categorias de produtos, contratou montadoras taiwanesas para fabricá-los e reorganizar a distribuição deles. Lançou também um website para vendas diretas e aumentou gastos com pesquisa e desenvolvimento.
Em 1998 veio o IMac, cujas vendas superaram a média da indústria gerando lucro ao fim daquele ano fiscal.
Jobs investiu em campanhas de marketing caríssimas para levantar a imagem da Apple. Mais tarde ainda veio o destaque por ter a linha de computadores mais verde do mundo.
A indústria continuou a crescer nos anos 2000 devido a demanda pela internet e aos mercados emergentes. Os computadores ficaram mais rápidos e com mais memória, os preços médios de venda caíram assim como os preços de componentes-chave, fazendo cair também a margem de lucro dos fabricantes. A padronização fez cortar gastos com pesquisa e desenvolvimento.
Laptops ganharam espaço; preços mais baixos com maior volume de vendas. Netbooks fizeram sucesso na crise de 2009.
Haviam, cinco categoria de compradores de PC: domiciliar (que começaram a comprar em grandes redes, lojas on-line e de eletrônicos, concomitantemente à venda dos do canal caixa cinza, concorrentes principalmente em mercados emergentes), pequenas e médias empresas, corporativos (que compravam direto do fabricante), educacional e governamental. Cada um procurava diferentes funcionalidades, com algo em comum: o preço bom.
Entre os quatro maiores fornecedores de PCs, a HP era a maior, a Dell tropeçava tentando controlar custos e baixas margens, e a Acer e a Lenovo se beneficiavam de aquisições de marcas de alto nível nos Estados Unidos, em mercados emergentes.
Os fornecedores eram de dois tipos: o primeiro fabricava produtos muito acessíveis com muitas fontes e com preços competitivos (em geral chips, memória, disk drives e teclados) e o segundo, com microprocessadores e sistemas operacionais principalmente, fabricava-os com poucas fontes, e basicamente vinham de duas empresas: a Intel e a Microsoft. Desde 1970 os preços do CPU caíam em média 30% ao ano.
A Microsoft tinha dominado o mercado de Sistemas Operacionais; em matéria de software, aplicativos explodiram desde o início da década de 1990 enquanto os preços médios de venda desabaram. Havia vários conteúdos e hardwares complementares.
A partir do início dos anos 2000 outros produtos eletrônicos invadiram funções exclusivas de PCs e Jobs, em vez de fazer como os outros, que se preocupavam com o impacto disso em suas produções, resolveu colocar o Macintosh no centro dos negócios posicionando a tecnologia como hub preferido para controlar, integrar e somar a esses dispositivos. Renovou a linha de produtos e inovou na tática de varejo. A Apple virou a quarta maior fornecedora de PCs nos Estados Unidos.
Em 2001 a Apple lançou um novo Sistema Operacional (o SO X) baseado em UNIX, mais estável e o preferido pelos profissionais. Pesquisas mostraram clientes muito satisfeitos com as versões posteriores.
No mesmo ano foi aberta a primeira loja da Apple de vendas a varejo para que os clientes experimentassem diretamente o software; foi um sucesso e cresceu. Jobs também explorou parcerias como com a BesT Buy, maior varejista de eletrônicos do mundo. Segundo os analistas, o que mais atraía os clientes era a popularidade do IPod.
O Hub digital teve início com o debut do IPod, em 2001, seguida do IPhone em 2007 e pelo IPad mais tarde em 2010, dando condições de convergência digital total.
Em 2006 a empresa colocou o primeiro computador Mac para rodar com chip Intel e no ano seguinte a linha toda rodava com ele: laptops mais rápidos e com menor consumo de energia. Com Intel o Mac virou uma máquina capaz de rodar de verdade um Sistema Operacional com aplicativos Windows.
Esforçando-se para dar suporte à linha Macintosh, a Apple criou programas e continuou a depender de fornecedores de software independentes, embora Jobs tentasse restringir a área desenvolvendo aplicativos de produtividade.
Em 2007 a Apple Computer mudou de nome para Apple Inc. marcando seu reposicionamento para uma empresa que não vendia apenas computadores, mas sim um conjunto de produtos de tecnologia. As perspectivas pro Mac tinham melhorado, mas o crescimento explosivo veio com o IPod, seu design, interface e armazenamento. O lucro que ele trazia era enorme.
A Apple,reconhecendo a importância da memória flash para seus produtos, em 2005 assegurou uma porção substancial de memória da Intel e da Micron. Semelhantemente fez outros acordos com a Hynix, a Samsung e a Toshiba.
O IPod sincronizava com o Windows e com o Mac e seus preços eram mais caros, mas a desvantagem para os concorrentes era o aparecimento da ITunes Music Store, que, com sistema exclusivo de gestão de direitos autorais chamado Fair Play, protegia contra a pirataria e não permitia que outro MP3 tocasse suas músicas. Apesar disso, a empresa tinha impasses com as agências de conteúdo por causa do domínio no mercado e da estrutura fixa de preços.
Em 2009 foi feito um acordo no qual as gravadoras abriram mão dos direitos em troca de preços flexíveis. Lojas concorrentes ofereciam downloads a preços competitivos ou com desconto, outras gravadoras tinham contratos semelhantes ao da Apple ou planos de assinatura para músicas ilimitadas e o MySpace fez parceria com gravadoras para ter seu próprio serviço de música em 2008. Sites de rádios ofereciam streaming de música de graça, a Spotify permitia ouvir música grátis, criar playlists e compartilhar. Até fabricantes de dispositivos móveis incluíram serviços de música nos telefones. Jobs comprou o Lala.com no mesmo ano.
Steve Jobs em 2007 havia reinventado o telefone com o IPhone desenvolvido sob sigilo por dois anos. Outros telefones tinham pouca vida útil e eram tecnologia sofisticada na época. Nos Estados Unidos os fabricantes dependiam de operadoras para dar subsídio que diminuiria o preço pelos novos celulares em troca de assinaturas de contrato de serviço com clientes por dois anos. As operadoras controlavam as redes e os aparelhos usados. A AT&T, do IPhone, acordou com a empresa um compartilhamento de receita, dando-lhe controle sobre distribuição, preços e branding. Isso fez com que apenas em alguns mercados no mundo o aparelho fosse distribuído legalmente.
Se antes os celulares eram escolhidos pela aparência e pelo provedor de serviços, em meados da década de 1990 a preferência incluía hardware e interface. Em 2000 os smartphones prevaleceram. O IPhone, comandado nos dedos, com plataforma SO X e uso intuitivo, foi uma revolução no mercado. O segundo modelo, depois da revisão do padrão de preços pela Apple, num novo acordo com a operadora, rodava com rede 3G mais rápida e foi lançado em 2008. Em 2009 a terceira versão foi lançada.
O preço de venda médio da Apple era maior que o dos concorrentes, as quedas no custos e melhorias no design alavancaram as vendas. O IPhone passou a 30% da receita da Apple, fundamentado pela Apple Store, primeira loja a facilitar distribuição, acesso e download de apps direto do celular. Os concorrentes, com abordagens parecidas com a Apple, controlando software e hardware, ou diferentes, licenciando Sistemas Operacionais da Microsoft ou usando o livre da Google, tiveram que correr para alcança-la. A Android Marketplace ganhou espaço.
O IPhone tinha críticas atreladas ao fato de ser restrito a uma operadora pouco confiável, não ter teclado fixo, ter baixa duração de bateria, impossibilidade de substituição ou acréscimo de memória, além de não dar suporte à tecnologia flash.
O IPad foi lançado em 2010, com tela maior, se conectava por Wi-Fi ou plano mensal 3G, rodava os apps do IPhone com limitações e possuía no dia do lançamento mil aplicativos específicos para ele. Jobs quis deter maior controle sobre os componentes do aparelho e assim o IPad foi o primeiro a rodar com o chip da própria marca; tinha baixo consumo de energia e alta velocidade de processamento. Ele também não apresentava teclado físico, não atendia flash ou animações e não tinha multitarefas. Sabia-se que o novo SO 4 do IPhone teria, esperava-se que colocassem no IPad.
Antes do IPad os tablets não eram muito vendidos. Para entrar no mercado competindo com 
e-books, apesar de dizer que ele derrotaria até os netbooks, Jobs escolheu deixar as editoras definirem os preços, ganhando 30% das vendas, criando polêmica com a Amazon, concorrente que fixava os preços ao máximo de 9,99 dólares por livro. Os competidores anunciaram planos de venda de tablet em 2010.
Parecia que tudo o que Steve Jobs tocava virava ouro, mas não era bem assim, a exemplo do Mac Mini – desktop de entrada da Apple – e da Apple TV, cujas vendas foram insignificantes em relação aos outros produtos.
Yoffie e Kim (2011) concluem afirmando que a capitalização de mercado da Apple ultrapassou o resto do mundo tecnológico, a não ser a Microsoft, mas seu futuro ainda assim era incerto, afinal, naquela área, muitas empresas tinham tudo para prosperar e fracassaram.
LOCAL: http://pos.estacio.webaula.com.br/trabalhosafazer.asp?CodCurso=1129&CodTurma=55508
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
YOFFIE, David B; KIM, Renee. Apple Inc. em 2010. Boston: Harvard Business School Publishing, 2011.
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