CASO APPLE

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Victória França Queiroz Oliveira 
 
 
 
Trabalho da disciplina Marketing Estratégico e Inteligência Competitiva 
 Tutor: Prof. Antônio Luis Draque Penso 
 
Cachoeiras de Macacu 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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A APPLE INC. EM 2012 
 
Referência: B YOFFIE, David; ROSSANO, Penelope; - Harvard Business 
School, 714-P01. 14 de agosto, 2012. 
 
Fundada em abril de 1976 por Steve Jobs e Steve Wozniak, a Apple começou na 
garagem da casa da família de Jobs, em Los Altos, na Califórnia. Os dois amigos 
largaram a faculdade quando tinham cerca de vinte anos e começaram a trabalhar 
em placas eletrônicas que possuíam um circuito computadorizado que começou a 
ser comercializado pela dupla, surgindo então a Apple I. A intenção era criar um 
computador que tivesse uma proposta de uso mais simples. Após alguns meses de 
venda, receberam A.C. Markkula Jr como novo sócio, responsável pelas funções 
executivas da empresa e, em 1978, laçaram o Apple II, revolucionando a indústria 
de computadores pessoais. A empresa se viu ameaçada quando em 1981, quando 
os computadores da IBM entraram no mercado com um sistema operacional mais 
leve em comparação ao da Apple, (DOS da Microsoft) que tinha reprodução 
compatível em produtos de outros fornecedores, mas possuía um sistema menos 
protegido contra invasões. 
 
Uma crise começou em meados de 1983 quando Jobs foi afastado e John Sculley, 
um executivo vindo da Pepsi, assumiu sua posição por dez anos. Sculley tinha uma 
nova visão de mercado e alterou a forma como alguns princípios da Apple eram 
aplicados. Novos negócios foram atingidos com a mudança de gestão e a empresa 
atingiu um status de preferência acima da concorrência. Os computadores da Apple, 
Macintosh, eram adorados pelos consumidores, mesmo possuindo preços mais 
elevados quando comparados aos adversários, pois além de sua alta qualidade e 
modernidade, eram completamente originais da Apple. Dentre as mudanças que 
Sculley promeveu foi conduzir a empresa a criar um PC com um preço mais 
reduzido para competir com a IBM; surgiu então o Mac Classic. Sculley ainda fez 
 
 
 
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uma parceria com a IBM, desenvolvendo novos projetos tecnológicos. Em 1993, 
Sculley foi substituído por Michael Spindler, então presidente da empresa. 
 
Spindler desfez alguns planos de Sculley que incluir a Intel no sistema operacional 
da Apple e tomou medidas de redução de custo da empresa, que enfrentava 
dificuldades de manter e enantar novo públicos que não desejavam migrar de seus 
sistemas operacionais para a Apple. Nessa época, a empresa cortou a parceria com 
a IBM pois ambas não concordaram em realizar mudanças em seus sistemas. Logo, 
a Apple teve o cargo de CEO novamente alterado em 1996, sendo assumido agora 
por Gilbert Amelio, bem na época da ascensão do lançamento da Microsoft, 
Windows 95. 
 
Nesse momento inconstante na empresa, Steve Jobs retornou à companhia 
prestando serviços de consultoria e tomou medidas para reestabelecer a Apple no 
mercado tecnológico, que demandava uma parceria com a Microsoft unindo seus 
sistemas e gerência, onde Tim Cook, executivo de grande reputação inclusive na 
IBM, foi contratado em 1998. A empresa então começou a contratar mão de obra de 
Taiwan, fechar pequenas fábricas e reduzir estoque. Começaram a utilizar sites para 
vendas diretas e expandir os produtos, onde mais tarde em 1998 surgiu o iMac, um 
PC mais completo, design simples e inovador com um preço razoável que permitia 
ao usuário o uso de impressoras. A novidade fez o lucro da Apple subir para 
US$309 milhões, uma reviravolta admirável comparada à perda de U$1 bilhão do 
ano de 1997. 
 
O sucesso de Steve Jobs na Apple se somava com o triunfo de seu investimento em 
outro plataforma digital, na Pixar Animation Studios – avaliada em aproximadamente 
US$1,1 bilhão, um estúdio de animação que posteriormente foi vendido à Disney. 
Jobs manteve sua posição de CEO nas duas empresas, investindo fortemente em 
marketing e imagem e desenvolvimento da marca da Apple. 
 
 
 
 
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Com a criação do que se acreditava ser a dianteira adiante a concorrência, as 
atualizações do Macintosh foram atualizadas para o que chamaram de “Hub Digital”, 
onde a experiência do usuário ficou ainda mais integrada e abrangente na 
plataforma digital e aquele único dispositivo possibilitava a vivência de grande 
número de atividades. 
 
Dentre as mudanças mais significativas realizadas na Apple foi a criação da Apple 
Store. Primeiramente foi a elaboração de uma série de aplicativos próprios, originais 
da marca. Eles eram compatíveis e exclusivos ao uso do Mac. Continham funções 
de texto, números, notas e um navegador próprio. Posteriormente, novos programas 
de funções estariam dispostos nessa “loja” online de distribuição de serviços 
originais da Apple. A partir daí, os serviços da marca começaram a alavancar as 
vendas de eletrônicos de maneira que a Apple virou uma das marcas mais 
populares. A partir desse boom, vieram os outros produtos que singularizaram a 
marca: iPod em 2001, o iPhone em 2007 e o iPad em 2010. 
 
Com a chegada do iPod, a Apple lançou o iTunes, uma plataforma digital em forma 
de loja onde era possível realizar o download de faixas de músicas. Nessa fase, a 
companhia sofria as consequências da competitividade com as concorrências que já 
disponibilizavam esse serviço. 
 
Já o iPhone traduziu ainda mais a função de integralização da Apple, pois era um 
telefone com as funções de um computador, que ao longo dos anos, foi submetido a 
atualizações que o tornou o smartphone mais popular do mundo. Era a aposta para 
“reinventar o telefone” e gerou um investimento de aproximadamente US$150 
milhões. A proposta do dispositivo era completamente inédita. A tela é touchscreen, 
memória interna própria e, como as operadoras estadunidenses a princípio não 
ofereceram subsídio para comercialização, o controle de distribuição e precificação 
era exclusivo da Apple. Mais tarde em 2010, a Samsung que era a concorrente 
direta da Apple no ramo dos smartphones (na frente da Micorsoft e Blackberry) 
operava com uma dinâmica bem similar ao App Store: o Play Store da Google para 
 
 
 
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o sistema operacional Android, que depois começou a ser utilizado por outras 
concorrentes. 
 
O iPad em 2010 explicitou ainda mais a fatia de mercado que a Apple detinha. O 
dispositivo reunia todas as funções do iPhone e do Macintosh em apenas um 
aparelho leve, portátil e com a tecnologia própria IOS da Apple. Um tablet não era a 
primeira escolha quando um consumidor procurava um eletrônico, mas a Apple 
conseguiu gerar um lucro de US$35 milhões com o lançamento do iPad. 
 
Mais tarde em 2011, a Apple lançou, ainda sob a gestão de Steve Jobs, o iCloud, 
onde a proposta seria sincronizar todos os dispositivos Apple em uma banco de 
dados de memória próprio do usuário. A “nuvem” permitia o armazenamento de 
fotos, vídeos e documentos na conta do utilizador. 
 
Em toda a história da Apple, a máxima não era apenas gerar dinheiro, mas inovação 
e a partir daí, pode-se ver que a adaptação e inovação da empresa são inegáveis. 
Steve Jobs reinventou a empresa diversas vezes e junto com Steve Wozniac, o co-
fundador, criaram uma marca sem comparação, capaz de se renovar, detendo de 
uma variedade de produtos e serviços que nenhuma outra empresa detinha, o que 
foi uma vantagem inquestionável frente a vasta concorrência.