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Gestão de Negócios no Ambiente 
Internacional 
Módulo: Ambiente Cultural dos Mercados Globais 
Aspectos Culturais e de Gestão 
 
Profª. Alyssa Hopp 
 Adaptação cultural e tipos de 
 costumes 
4ª 
Aula 
Agenda 
• Introdução ao capítulo 5 
 
• Necessidade de adaptação 
– Grau de adaptação 
– Imperativo, facultativo e exclusivo 
Introdução 
• A cultura não apenas estabelece critérios de comportamento diários em 
negócios, mas também forma valores gerais de cultura e motivações 
https://www.youtube.com/watch?v=GOHvMz7dl2A 
• As pessoas apresentadas tem conhecimento dos mesmos contextos e 
comportamentos culturais? 
• Como se deu o processo de adaptação em cada um dos casos apresentados? 
• Caso a adaptação não ocorresse, quais os tipos de problemas poderiam ser 
originados? 
• Conhecer o estilo de gestão 
(cultura empresarial, valores 
de gestão e métodos e 
comportamentos empresariais) 
• Ser flexível 
• Adaptar-se 
 
 
Sucesso ou 
fracasso nos 
negócios 
 
 
Necessidade de adaptação 
• Adaptação é diferente de aceitação 
• Aceitar é abrir espaço para mudanças e criar 
uma natural empatia cultural 
• Aceitação positiva -> tolerância sincera -> 
adaptação 
 
Critérios básicos para adaptação: 
 
• Tolerância sincera 
• Flexibilidade 
• Humildade 
• Equidade/ imparcialidade 
• Capacidade de ajustar-se a ritmos diferentes 
• Curiosidade/interesse 
• Conhecimento sobre o país 
• Empatia com os outros 
• Capacidade de obter respeito 
• Capacidade de integrar-se ao ambiente 
Grau de adaptação 
• Adaptar-se não é renunciar ao seu estilo e adotar os costumes 
locais, mas ter consciência dos costumes locais e estar disposto 
a se ajustar às diferenças que podem provocar mal-entendidos, 
ansiedade, frustração e enganos. 
Tipos de costumes 
• Costumes imperativos 
• Costumes facultativos 
• Costumes exclusivos 
Tenho que me adaptar a todos os costumes 
e comportamentos? 
• Devem ser reconhecidos, aceitos e 
seguidos, ou então evitados, para 
que as relações tenham êxito 
• Rituais de amizade, relações 
humanas e obtenção de confiança 
Costumes imperativos 
• São relacionados a 
questões 
comportamentais ou 
costumes não-
obrigatórios que os 
estrangeiros a uma 
determinada cultura 
podem optar por seguir 
ou não. 
Costumes facultativos 
• Causam empatia, harmonia e afinidade junto ao interlocutor 
• Normalmente são questões ligadas à alimentação típica (comida e 
bebida), rituais de cumprimento (como beijo entre homens em 
países do oriente médio e o ojigi japonês), participação em 
celebrações típicas 
Costumes exclusivos 
• São aqueles reservados 
exclusivamente aos 
habitantes locais e dos 
quais o estrangeiro é 
excluído. 
• Principalmente ligados 
a práticas religiosas, 
assuntos considerados 
tabus ou questões 
sociais 
https://www.youtube.com/watch?v=BT0kzF4A-WQ 
• Quais tipos de costumes foram identificados como sendo os mais diferentes? 
• Quais devem ser as principais adaptações culturais que os africanos devem ter na 
nova sociedade? 
• Caso não haja adaptação, quais podem ser as consequências? 
 
Referências 
• CATEORA, F. P. R.; GILLY, M. C.; GRAHAM, J. L. Marketing 
internacional. 15. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. 656p 
 
• Youtube 
• https://www.youtube.com/watch?v=GOHvMz7dl2A 
• https://www.youtube.com/watch?v=BT0kzF4A-WQ 
 Cultura e estilos de gestão 
5ª 
Aula 
Agenda 
• Impacto da cultura americana sobre o estilo de gestão 
 
• Estilos de gestão ao redor do mundo 
– Autoridade e tomadas de decisão 
– Objetivos e aspirações de gestão 
– Estilos de comunicação 
– Formalidade e ritmo 
– Tempo P versus tempo M 
– Ênfase nas negociações 
– Orientações de marketing 
Cultura americana e gestão 
• Exportada para o mundo 
• Auxilia a tomada e 
decisão no emprego de 
tais práticas 
• “Mestre do destino” 
• Empreendimento é instrumento de ação social 
• Seleção de pessoal e recompensa com base no 
mérito 
• Decisões fundamentadas em análises objetivas 
• Amplo intercâmbio ao tomar decisões 
• Busca interminável pelo aperfeiçoamento 
• Concorrência que gera eficiência 
Estilos de gestão 
• Autoridade empresarial = porte da empresa + controle acionário + 
responsabilidade pública + valores culturais -> importância do status 
e da posição (ISP) 
 
 
 
 
 
São influenciados por elementos culturais, em especial IDV e IDP 
ISP, maior a importância dada a posição e status dos clientes e sócios 
 
 
 
 
 
Decisões de alta administração 
Descentralizadas 
Comitê/ grupo 
 
 
 
 
Objetivos e aspirações 
• As origens culturais ditam os padrões das aspirações e dos 
objetivos entre os executivos. 
• Reforço da tendência do comportamento do grupo 
 
 
 
 
 
Quais influências culturais? 
• Segurança e mobilidade 
• Vida social 
• Afiliação e aceitação social (especialmente em sociedades asiáticas, nas 
quais a identificação com o grupo tende a ser muito forte) 
• Poder e êxito ( em especial na América do Sul. Utilização do status 
profissional para obtenção de liderança social e política) 
Estilos de comunicação 
A linguagem silenciosa (Edward Hall, 
1960) 
• Tempo 
• Espaço 
• Objetos 
• Amizades 
• Acordos 
• Comunicação face a face x internet 
 
 
 
 
 
Contexto, comunicação e cultura (Hall, 1979) 
• Orienta o processo de comunicação e comportamento humano 
em ambientes pessoais e profissionais 
 
 
 
Site 
• “Porta de entrada” para a empresa 
• Primeiro impacto quanto à imagem institucional 
• estandartização ou adaptação das estratégias de marketing 
 
 
 
 
 
 
http://www.mitsubishi-motors.co.jp/ http://www.volkswagen.de/de.html 
Formalidade e ritmo 
• “Cada coisa em seu tempo. Cada coisa em seu lugar” 
• O comportamento reflete as características culturais da 
sociedade (formalismo francês x informalidade americana) 
• Apressar o tempo em culturas de alto contexto (baixo IDV) 
 
 
 
 
 
Tempo P x tempo M 
• Monocrômico 
• Norte-americanos, suíços, 
alemães escandinavos 
• Tempo é palpável, 
economizável, perdido , gasto 
• Pequenas unidades 
• Objetividade 
• Policrômico 
• Culturas de alto contexto 
• Várias coisas ao mesmo 
tempo 
• Envolvimento com pessoas 
• Flexibilidade de tempo, 
decisões, discussões 
• Há sociedades que mixam tempos P e M em diferentes momentos 
• O tempo M está se sobrepondo ao P, considerando o ambiente 
multicultural global 
 
 
 
 
 
Referências 
• Cateora, F. P. R.; Gilly, M. C.; Graham, J. L. Marketing 
internacional. 15. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. 656p 
• Theodosiou, M., & Leonidou, L., 2003. Standartization vs 
adaptation of international marketing strategy: an integrative 
assessment of the empirical research. International Business 
Review 12 pp.141-171 
 Preconceito e ética em negociações 
 interculturais 
6ª 
Aula 
Agenda 
• Preconceito de gênero nos negócios internacionais 
 
• Ética nos negócios 
– Definição de corrupção 
– Ênfase do Ocidente sobre suborno 
– Corrupção: variações sobre o tema 
– Decisões ética e socialmente responsáveis 
– Influência da cultura sobre o pensamento estratégico 
 
• Síntese: culturas orientadas ao relacionamento versus à 
informação 
Preconceito de gênero 
• Impacto na força de 
trabalho internacional 
• As habilidades de 
negociação atenuam ou 
enfatizam os 
preconceitos 
• Mudanças lentas, mas 
constantes, contrao 
preconceito de gênero 
(ver quadro 5.3 pág 142 
no livro de apoio) 
Ética nos negócios 
Ética varia de acordo com fatores culturais 
 
 
Ética x corrupção 
• A definição varia de acordo com o 
background histórico-cultural da sociedade 
que se analisa. 
• Símbolos nacionais podem ser 
considerados fatores de corrupção (filmes, 
estilo de vida, programas de TV, estilo de 
gestão) 
• Pesquisas indicam que a transparência 
auxilia o enfrentamento da corrupção 
• Países coletivistas (baixo IDV) e com alto 
nível de distância do poder (IDP) possuem 
maiores níveis de corrupção 
 
 
 
 
O que é corrupção? 
• Extorsão x 
corrupção 
• Propina 
• Suborno 
• Pagamento de 
representante 
 
 
 
 
Ética e responsabilidade social 
• As leis podem ajudar a definir os limites éticos e sociais, mas 
nem sempre correspondem à moral ética 
• A tomada de decisão ética envolve cinco áreas: 
– Práticas e políticas empregatícias 
– Proteção ao consumidor 
– Proteção ao meio ambiente 
– Pagamentos políticos e envolvimento em assuntos políticos do país 
– Direitos humanos básicos e liberdades fundamentais 
• Princípios éticos básicos 
– Ética utilitária 
– Direitos das partes 
– Justiça ou equidade 
 
 
 
 
 
Cultura de informação x relacionamento 
• Padrão cultural entre o contexto alto/baixo de Hall e os índices de 
individualismo (IDV) e de distância do poder (IDP) de Hofstede 
• Não é absoluto, mas apresenta indícios de atuação para 
profissionais de marketing internacional 
 
 
 
 
 
Cultura orientada à informação e Cultura orientada ao 
relacionamento 
 
 
 
 
 
 
Referências 
• Cateora, F. P. R.; Gilly, M. C.; Graham, J. L. Marketing 
internacional. 15. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012. 656p