DISTRIBUIÇÃO E TRADE MKT

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TRADE MARKETING
Dentro do marketing mix, diversas mudanças aconteceram duas delas são significativas. A primeira refere-se ao modelo de comunicação histórico utilizado para a construção de marca, e escorado pela mídia de massa tradicional (TV, revista jornal e outdoor) A segunda é crescente importância do ponto de vendas físico e virtual, no processo de decisão de compra dos consumidores.
Cada vez mais as empresas são desafiadas a fazer o marketing nos canais de vendas e distribuição, mais conhecidas como trade marketing. Assim, cresce a importância de se destacar a marca dentro do ponto de venda, pela exposição de produtos, material de merchandising, ações promocionais e serviços diferenciados, buscando ter no consumidor e influenciar a decisão de compra.
O que é trade marketing?
È uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, ponto de venda e consumidores. As empresas estão crescentemente buscando evoluir do estagio de vendas para o de trade marketing, trocando a estratégia de empurrar produtos no cliente (varejo), pela de abastecer o mercado de acordo com a demanda de consumo (consumidores finais).
Trade marketing estabelece a necessidade de se adaptarem produtos, logística e estratégias de marketing de modo a conquistar o consumidor nos pontos de venda, por meio de um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de distribuição, tendo como foco as indústrias de consumo de massa.
Grandes empresas nacionais e multinacionais, cada vez mais dedicam times de executivos voltados exclusivamente para o gerenciamento customizado das contas – chave de redes de varejo, desenvolvendo em conjunto com o produto o ponto de venda uma estratégia de atuação, e não mais ações isoladas ou parcerias momentâneas.
Modelos de atuação entre fabricantes e pontos de venda
É comum que neste novo cenário seja utilizado três modelos diferentes de atuação pelos fabricantes junto a seus canais de vendas:
Que o ponto de venda necessita exclusivamente de sua marca e que mesmo que tentasse atrair clientes a sua loja essa não conseguiria permanecer sem ela.
Esse primeiro grupo de fabricantes está cada vez mais extinto do cenário de mercado atual. Com as profissionalizações de forma acelerada o aumento da competitividade no mercado com novos concorrentes entrando no mercado, diminui o pensamento de “arrogância” das empresas em relação aos canais de vendas operantes.
Os que estão insatisfeitos e sempre criticam o como é difícil negociar com o ponto de venda afirmando que ocorrem injustiças e sempre deseja tirar o máximo de vantagens do fabricante, neste caso, melhorar o processo de negociação, buscando pontos fracos na estratégia comercial do ponto de venda.
Neste segundo caso e mais numeroso a negociação representa apenas o início do processo na relação entre fabricante e canal de vendas.
Este terceiro grupo é de empresas que reconhecem que o ponto de venda tem um papel cada vez mais importante em seus negócios, adaptando assim a organização e o modelo de trabalho na junção de recursos e esforços no desenvolvimento por meio dos canais de vendas, ou seja, TRADE DE MARKETING.
Parcerias e ações cooperativas fazem parte do modelo de negócios, porem são circunstanciais. Já ao longo prezo, não sustentam vantagens competitivas para a empresa.
As parceiras são geralmente resultados de uma comparação de vantagens entre parceiros e concorrentes, cujo geralmente o resultado é positivo mesmo que seja momentaneamente.
Os fabricantes estão buscando entender mais depressa e com mais profundidade a mesma equação para desenvolver vantagens competitivas por meio de seus canais se vendas. Empresas nacionais e internacionais e multinacionais também cada vez mais optam por adotar grupos de executivos voltados exclusivamente para o varejo, desenvolvendo, em conjunto com o ponto de venda, meios de atuação e não mais parcerias isoladas e momentâneas.
A (r) evolução do ponto de venda 
Tiveram grandes transformações em relação ao consumo, ocorrências estas que mudaram a forma de ofertar produtos e serviços aos clientes finais. Neste novo cenário o produto ou serviço equivale cada vez mais a qualidade e longevidade para seu consumidor, que esse por sua vez buscam premiar suas marcas favoritas com lealdade e repetição de compras, porem tendo sempre em mente a relação custo-benefício.
 
Em muitos casos, o resultado dessa negociação precisa ser formalizado e não raramente trará despesas para o fabricante, que terá de usar promotores, comprar espaço privilegiado para exposição de produtos e programar ações de merchandising.
Os grandes magazines, supermercados os comerciantes fazem parte desse novo contexto, no qual o consumidor passou a ter um numero maior de ofertas de produtos, variações de preço e prazos de pagamento, e centenas de pequenos fabricantes passaram a ter mais penetração de suas marcas, mesmo que, muitas vezes em condições comerciais em sempre tão favoráveis nos pontos de venda.
- aumento de oferta e facilidades nos transportes urbanos, facilidade para novos pontos de vendas.
- aumento maciço de oferta de produtos e serviços no mercado dando ao consumidor maior poder de decisão de compra.
- mais controle sobre o gerenciamento de estoques, diminuindo assim a falta de produtos nas prateleiras.
- aumento maciço de oferta para os consumidores de certa forma a entrada de novos fabricantes no mercado pelo aparecimento de novos pontos de vendas.
- perda de força de cobertura de mídia tradicional com a crescente oferta de comunicação
- surgimento de internet.
O conceito de marketing aplicado aos canais de venda
Criar uma relação de sinergia, na qual as empresas, através de suas marcas devem buscar desenvolver maior afinidade com seus consumidores, estendendo assim o tempo de relacionamento e obtendo a parceria dos canais de venda, garantindo apresentação diferenciada e disponibilidade dos produtos no momento de compra. È importante observar que são diferentes os desafios por trás da construção de marcas para os fabricantes e para o canal de vendas. Enquanto os fabricantes tem algo tangível para oferecer ao consumidor, o ponto de venda trabalhar sua diferenciação por meio do mix de ofertas e serviços e depende muito do contato humano com os consumidores finais.
Os diferentes fatores de motivação dos consumidores em relação aos pontos de vendas versus os produtos que serão adquiridos serão fundamentais na determinação da estratégia de indústrias e pontos de venda para maximizar sua atração e diferenciação com o público - alvo. Sempre que possível, o objetivo final será trabalhar industrias e pontos de venda de forma sinérgica, ampliando os benefícios e racionais e emocionais para os seus consumidores.
A importância do trade marketing para as organizações
Primeiramente é necessário distinguir marca de commodity:
MARCAS – São modelos virtuais cujo somente tem existência na mente dos consumidores. 
COMMODITIES – São geralmente produtos cuja estrutura, preço e conceito são praticamente similares entre si.
O processo de escolha já não segue um padrão, mas sim uma determinada situação, momento que geralmente é motivada pela qualidade e pelo preço do produto, essas características quando comparadas estimulam o consumidor a comprar, mesmo sem se importar com uma determinada marca. A grande preocupação dos vendedores é fazer com que seu produto e/ou serviço deixe de ser classificado como um simples motity e passe a ser referencia no mercado, tornando sua relação com o cliente mais duradoura.
Geralmente as empresas custam a aceitar que seu produto e/ou serviço seja classificado como commodity. Estas estão constantemente em busca de construir uma “marca” forte que sejam sempre lembradas por seus clientes e que se tornem um diferencial sobre seus produtos e serviços em relação a seus concorrentes.
Em relação aos pontos de vendas de forma geral, onde produtosde diversas categorias estão colocados lado a lado, demonstrando uma diferenciação nos preços, ações promocionais, diferenciação nas embalagens, estas características trazem diferenciação sobre o produto dos concorrentes, porem é importante cativar o cliente pois toda a decisão de compra é tomada por esse consumidor, logo conhecer o publico alvo é imprescindível para a criação de uma estratégia de marketing.
Diversas indústrias utilizam de táticas que visam envolver o consumidor com seu produto por meio de merchandising e de promotores de vendas treinados para identificar rapidamente que produto se adequara melhor ao desejo de cada cliente, fechando a venda e fidelizando o cliente.
Segmento de canais de vendas
Para distribui um determinado produto ou desenvolver materiais de comunicação para o ponto de venda, é imprescindível a definição dos consumidores - alvo.
As variáveis necessárias para construir um trade de marketing envolve o ponto de venda, relações comerciais e visibilidade do produto.
A definição da base de cliente é diretamente associada com o consumidor final.
Criando vantagem competitiva como trade marketing
Produto, preço, promoções e a escolha correta dos canais de vendas e distribuição podem e devem estabelecer vantagem competitiva em relação ao mercado, desde que os consumidores - alvos da empresa percebam os benefícios atrelados a essas variáveis do marketing.
Características de produto/beneficio ao consumidor
A Johnson uma das integrantes do ECR Brasil está desenvolvendo nos pontos de venda uma solução de loja, onde produtos como fraldas, mamadeiras, leites especiais e brinquedos são apresentados ao consumidor através do “Espaço do Bebe” criando em parceria com indústrias de brinquedos roupas e cremes hidratantes. Esta iniciativa é um exemplo de como o fabricante estão buscando novas maneiras de se destacar dentro do ponto de venda, oferecendo paralelamente ao varejista uma prestação de serviços que atrai o consumidor final e maximizar o volume de vendas.
Quando falamos na questão das atividades promocionais ou de comunicação, temos geralmente uma gama de atividades comunicação por meio da mídia tradicional (TV, rádio, revista) promoções de preço demonstração de produtos, patrocínios eventos, mídia espontânea (ações na imprensa) marketing direto, merchandising nos pontos de vendas.
Este cenário adverso tem reforçado ainda mais a importância do ponto de venda no marketing mix das empresas e das marcas com que operam. O ponto de venda, físico e virtual (internet) se refere a todas as oportunidades geradas em relação a quanto e onde o produto está colocado à disposição do consumidor para a compra. A quantidade de ponto de venda alcançada por uma determinada marca por sua distribuição no mercado define o raio de cobertura de seus consumidores alvo, podendo ser local, regional, nacional e internacional.
Trade marketing estabelece como conceito a realização do marketing pelos canais de vendas. Assim maximizar a proposta de valor das marcas e produtos (preço, qualidade, imagem e serviços) oferecidos aos pontos de venda e fundamental, para que esses canais tenham interesse na comercialização e trabalhem em conjunto com a indústria na oferta dos bens para o consumidor final.
Assegurar a rentabilidade dos canais de venda que comercializam as marcas da empresa e também papel do profissional de trade marketing. Cada vez mais entende o modelo de negocio do cliente torna-se critico não só nos aspectos de negociação como também para o desenvolvimento de ofertas que estejam alinhadas com as expectativas do ponto de vendas em termos de lucratividade.
Trade de marketing é parte essencial na estratégia de marketing das empresas que almejam maximizar a diferenciação de seus produtos e serviços por meio dos pontos de vendas será cada vez mais vital para as empresas integrar as áreas de consumer marketing e trade marketing de forma que as ações de mercado sejam planejadas em conjunto com a estratégia das marcas.
Os profissionais de venda por sua vez, precisarão no gerenciamento de seus clientes terem informações atualizadas sobre a participação e importância dos produtos da empresa e concorrência nas lojas quais são os consumidores regulares e os prospects e o calendário das atividades de marketing bem como participar regulamente das revisões de planejamento das marcas a fim de poder influenciar positivamente as ações a serem desenvolvidas no mercado.
A execução no ponto de venda
O tamanho dos investidores nessa área vem crescendo vertiginosamente nos últimos anos. As principais ferramentas utilizadas são:
Exposição de produtos
A exposição de produtos também é chamada de plano-grama de marcas no ponto de venda, estabelece como direção entender como se comporta o consumidor em relação a compra .
A movimentação dos consumidores dentro da loja pode incrementar a percepção de valor dos atributos das marcas. Concluindo que quando os produtos estão devidamente distribuídos e organizados sempre se busca o melhoramento da visibilidade doo mesmo, isso influencia diretamente sobre a decisão na escolha do produto a ser comprado pelo cliente.
Ações promocionais e visual de merchandising
As promoções têm como fundamental importância em relação a aplicação de oferta de produtos e serviços por meio de benefícios ao consumidor. Destacando se dentre outras as seguintes formas de promoções: sorteios, vale brinde, ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções, amostras grátis, brindes, além de atividades de marketing de incentivo.
Atuação de promotores e demonstradores
A atuação de promotores e demonstradores no varejo é uma indústria de crescimento acelerado no Brasil. Pequenas e grandes empresas vêm fazendo uso deste tipo de profissional, com o objetivo de garantir a manutenção dos produtos de varejo ou atuar em ações promocionais em diversos tipos de estabelecimentos comerciais.
Mídia digital no varejo
A mídia digital no varejo é uma atividade recente porem tem sofrido um aumento de atuação no Brasil. Na pratica ela tem como objetivo potencializar a comunicação na empresa por meio do uso da interatividade utilizando vídeos, rotatividade de imagens e em alguns casos até mesmo áudio, por meio de telas digitais.
A integração de trade marketing com marketing e vendas
Trade de marketing deve ser sempre um elo entre o marketing e vendas, responsável por traduzir as estratégias das marcas para os pontos de venda. 
Esta tradução deve se Dra por meio do conhecimento da realidade, do que esta acontecendo no ponto de venda seja pelo acompanhamento das ações da empresa, como também pelo monitoramento da concorrência, entendimento dos hábitos de compra dos consumidores e das características de negócio dos clientes ( canais ). Ao mesmo tempo o trade de marketing também deve dar suporte a área marketing nas estratégias e planos das marcas, alem de planejar a viabilizar sua execução nos pontos de venda.
Seu dever é atuar nas rotinas de planejamento, execução e controle das atividades de marketing nos pontos de venda, desde seu planejamento de todas as atividades da marca nos canais de vendas, execução das atividades de comunicação e promocionais, controles ligados a monitoramento de resultados e efetividade das ações no campo.
Os pontos de venda devem ser agrupados de acordo com estratégia da empresa. Da mesma forma, o trade de marketing deve idealmente organizado por canal, fundamentando a percepção de especialista em marketing e vendas, atuando dessa forma, como a estratégia de controlar e melhorar na tradução das estratégias das marcas por canal e, ao mesmo tempo, capacitando a área de vendas para a oferta de um atendimento especializado e a uma execução com excelência nos pontos de vendas.
Conclusões acerca de trade marketing
Trade de marketing estabelece a estrutura do marketing através dos canais de vendas. Sendo assim, estruturar as marcas associadas aos produtos e a seus atributos 9 neste caso ; preço, qualidade,imagem e serviços) oferecidos aos pontos de venda é fundamental para que estes trabalhem em conjunto com a industria na oferta dos bens e serviços ao consumidor final.
Capacitar as equipes de vendas e os funcionários dos pontos de venda sobre como ofertar corretamente os produtos ou serviços, maximizando seu valor percebido pelos clientes, certamente irá ampliar, e muito, a vantagem competitiva da indústria e do varejo.
Portanto, ofertar um valor de marca com suas vantagens intangíveis é, na realidade, oferecer mais que um produto; é entregar ao cliente um serviço gerando identidade e status, entre outros benefícios aos consumidores.
TRABALHO 
G. DE LOGÍSTICA,
 DISTRIBUIÇÃO E TRADE MKT