MARKETING E GESTÃO DE SERVIÇOS (165)

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Trabalho sobre 
 
 
 
 
 
MARKETING 
 
 
 
 
 
Para a disciplina de Gestão 
 
 
 
 
 
 
 
Docente: Jaime Martins 
 
 
 
Trabalho elaborado por: 
Miguel Farrajota nº28585 
João Azinheiro nº28578 
Edson Anthony Breda nº28572 
Mickael Pereira Domingues nº30380 
 
Faro, 14 de Janeiro de 2008
 
UNIVERSIDADE DO ALGARVE 
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA 
CURSO DE ENGENHARIA ELÉCTRICA E ELECTRÓNICA 
Universidade do Algarve – Escola Superior de Tecnologia 
Curso de Engenharia Eléctrica e Electrónica 
Gestão 
Trabalho pesquisa sobre Marketing 
3º Ano – Turma A – Faro, 14 Janeiro 2008 Página 2 de 17 
Índice 
 
 
 
 
 
Introdução ……………………………………………….…..pág.3 
Marketing ………………………………………...……..…..pág.4 
 - Conceito ………………………………………………pág.4 
 - História do Marketing …………………………….....pág.6 
- Filosofias de Administração de Marketing ……..….pág.8 
- Planeamento e Segmentação de Marketing ……....pág.11 
- Tipos de Marketing ………………………………...pág.13 
Conclusão ...………………………………………………..pág.16 
Bibliografia ………………………………………………..pág.17
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Introdução 
Neste trabalho elaborado para a disciplina de gestão iremos falar sobre 
o que é o Marketing, quando apareceu, em que consiste e quais os 
diferentes tipos que existem. 
 
Numa primeira abordagem, pode definir-se o marketing como o 
conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus 
produtos aos seus clientes de um modo rentável. Mas poder-nos-ão dizer, 
se é só isso, não é nada de novo. Desde que os homens tiveram 
necessidade, para viver, de vender o que produziam, o marketing sempre 
existiu. Mas o que se modificou, desde há alguns decénios, sob a influência 
de diversos factores, é o modo como as empresas o praticam e a própria 
concepção que fazem dele 
 
Quando se fala em Marketing a ideia que logo vem à cabeça é de um 
programa voltado para vender produto ou propaganda pura e simplesmente. 
Na verdade tem um fundamento muito mais profundo na relação com o 
cliente cujos anseios devem ser plenamente satisfeitos e, disso depende a 
conquista permanente. 
Todo plano de Marketing deve ser flexível às variáveis que muitas vezes 
fogem ao nosso controle como as mudanças políticas, o ambiente 
sociocultural, as concorrências, por vezes desleais entre outras. Tudo isso 
faz mudar o comportamento do cliente em relação à compra dos nossos 
serviços. Qualidade só não basta. 
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Marketing 
 
Conceito 
 
 O Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o 
português como "Mercadologia" ou "Mercância". Segue-se algumas das definições mais 
significativas: 
 
RICHERS (1986) - são as actividades sistemáticas de uma organização humana 
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando 
benefícios específicos. 
 
KOTLER e ARMSTRONG (1999) - é a entrega de satisfação para o cliente em forma 
de benefício. 
 
American Marketing Association (AMA, Nova definição de 2005) - é uma função 
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com 
eles, de modo que beneficie a organização e o público interessado. 
 
KOTLER e KELLER (2006) - é um processo social por meio do qual pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
 
FRAGA, Robson (2006) – se observada de forma pragmática, a palavra assume a sua 
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do 
mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e 
a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e 
respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou 
prestação de serviços. 
 
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O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um 
relacionamento satisfatório a longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos e 
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing surgiu para atender as 
necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também 
amplamente usado para vender ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são 
aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. 
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História do Markekting 
 
Origens 
 
 Apesar de encontrarmos as suas raízes ao longo da história da humanidade, na 
própria génese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se for comparado 
com os outros campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos 
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução industrial que causou 
uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. 
Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, 
pois inicialmente a sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a 
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de regateio e a 
concorrência era praticamente inexistente. 
 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, 
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar 
sobre como atrair e lidar com os seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a 
qualquer preço. P.T.Barnum, autor de ‘The Science of Getting Rich’ e ‘The Art of 
Money Getting’ foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de 
vender quase num espectáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os 
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são 
W.D. Scott, autor de ‘The Psychology of Advertising’, e H.L Hollingworth que 
escreveu ‘Advertising and Selling’. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição 
do que na prática. Eram técnicas ingénuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a 
ferramentas eficientes. Lenda e facto misturavam-se, mas o mercado não dava muito 
ouvido à academia. 
 
 
Percursores 
 
 Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos 
como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William 
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J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de 
mercado se podiam ou não desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros 
afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, 
pois consideravam esta extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro 
lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoriamercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar 
seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força 
poderosa a ser considerada pelos administradores. 
 
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Filosofias de Administração de Marketing 
 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar 
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores 
e empregados e muitas vezes estava subordinado ao director de produção ou director 
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e 
colocada no mesmo plano das outras direcções de produção, financeira e de recursos 
humanos. Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias 
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do 
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e 
sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para 
sua administração. 
 
Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir 
e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde 
possam ser comprados. 
 
A orientação para a produção é apropriada em mercados de alta tecnologia com 
mudanças rápidas, em que muitas vezes não há tempo suficiente para realizar pesquisas 
de mercado para perguntar aos clientes o que eles querem. Neste caso, é mais 
apropriado fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os 
clientes sobre os benefícios ou as vantagens decorrentes de comprar tais produtos. 
 
Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os 
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as 
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. 
 
A orientação para produto é mais comum em empresas que incentivam a pesquisa e 
desenvolvimento, que mantêm um fluxo tecnológico permanente e onde os responsáveis 
por esses processos determinam o que será oferecido ao mercado. Especialistas fazem 
análises objectivas e técnicas sobre o que convém aos consumidores. Para eles, a 
competência que possuem e as avançadas soluções incorporadas aos produtos são mais 
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importantes do que saber se os consumidores desejam todo o desempenho e as funções 
oferecidas ou, antes de tudo, o que eles realmente desejam e valorizam. Substituir o 
julgamento do consumidor é perigoso quando ele conta com tantas opções para 
comprar. 
 
Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da 
empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes 
na sua loja ou em qualquer outro comércio com que trabalhe. Com isso o cliente fará o 
marketing da empresa, aumentando os seus clientes. Há ocasiões em que uma 
orientação para vendas é adequada. Exemplo: as lojas às vezes têm um excesso de 
oferta de mercadorias antigas e, para vendê-las, baixam o preço para criar procura. 
Outro exemplo: um médico pode tentar vender a seus pacientes a ideia de se 
exercitarem regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para ficarem mais 
saudáveis. No entanto, os clientes/pacientes podem não querer fazer isso ou achar que 
não precisam disso para sobreviver, porém o médico pode acreditar que ‘vender’ essa 
ideia seria bom e para isso vai tentar convencer os pacientes a mudar suas atitudes. 
 
Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir 
e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via 
estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe 
produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a 
comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Assim, ao criar, conservar e o 
alargar a clientela da empresa, evolui-se da posição acessória de produção, financeira e 
de organização para a função principal da empresa e, mais do que qualquer outra 
função, ela condiciona a sobrevivência da empresa, a sua prosperidade e o seu 
crescimento. 
 
As empresas reconhecem pouco a pouco que, de todo o seu activo, o mais precioso 
de constituir, de aumentar e de substituir, é a sua clientela. É mais lento e mais difícil 
hoje conquistar uma clientela do que construir uma fábrica porque, para construir uma 
fábrica, não estamos em concorrência com ninguém, enquanto que para conquistar um 
mercado, estamos em constante competição com outras empresas. Em síntese, de um 
mercado de vendedores passou-se, na maior parte dos sectores económicos, a um 
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mercado de compradores e é por isso que a visão habitual que se fazia da vida e dos 
problemas da empresa se alterou, aos poucos, da mesma forma que se alterou, segundo 
Copérnico, a visão da terra no Cosmos. A orientação para o cliente quer dizer que as 
empresas devem considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer 
negócio e essa postura deve ser da empresa em todos os níveis, desde o mais alto 
executivo até o escalão mais baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patrão 
da empresa. 
 
Assim, o sucesso da empresa no longo prazo pressupõe ela compreender muito 
bem as necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso, oferecer produtos, 
serviços e ideias para satisfazer a esses clientes melhor do que a concorrência, podendo, 
dessa forma, criar a fidelidade deles à empresa e competir mais eficientemente com os 
concorrentes. Como fazer isso? Inovando a tecnologia e aumentando a velocidade e a 
confiabilidade dos serviços prestados, usando a Internet para se comunicar directamente 
com os clientes e, ao fidelizar a clientela, há melhoria, em consequência, nos resultados 
da empresa no longo prazo. 
 
Para as pequenas empresas, a orientação para o cliente é crucial, porque permite 
o contacto directo com a clientela, escutando os desejos e necessidades e primando, ao 
mesmo tempo, por um atendimento personalizado e, desse modo, criar laços 
duradouros, fidelizando o cliente. 
 
Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou 
Marketing Social: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, 
desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor 
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
 
Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa 
deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de 
marketing de uma empresa. 
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Planeamento e Segmentação de Marketing 
 
Um planeamento de marketing é um planeamento para a marca e para as linhas de 
produtos visando atingir as metas da empresa. Normalmente é composto pelas seguintes 
partes: 
 
• Resumo executivo e sumário 
• Situação actual de marketing 
• Análise de oportunidades equestões 
• Objectivos 
• Programas de acção 
• Demonstrativo de resultados projectados 
• Implementação 
• Controles e Realimentação 
 
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planeamento de marketing é 
quem são seus consumidores e qual exactamente é o seu mercado-alvo. Por maior e 
mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os 
mercados e satisfazer todas as suas necessidades, por isso é que se recorre à 
segmentação do/s mercados-alvo. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com 
características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de 
mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a 
empresa deseja e pode atender. 
 
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos 
grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é 
frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das 
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder 
de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter 
sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. 
 
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Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-
alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a 
razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. 
É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem 
benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de 
energia e psicológicos. 
 
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre 
aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing 
deve aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias. Uma boa 
estratégia de Marketing deverá integrar os objectivos, políticas, e sequências de acção 
(táctica) num todo coerente da organização. O objectivo de uma estratégia de marketing 
é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua 
missão. 
 
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Tipos de marketing 
 
 O marketing como ciência, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, sofreu 
muitas alterações e por consequentemente, originou diversos tipos de marketing, cada 
um vocacionado para uma determinada área específica do mercado. Referiremos alguns 
destes tipos de marketing: 
 
Webmarketing: O web marketing é o nome dado ao conjunto de 
instrumentos que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional, 
pessoa, ou mesmo uma ideia em uma área pré definida ou em toda rede mundial de 
computadores interligados com a utilização da internet. 
 
É fundamental a divulgação de sites nos motores de busca, razão que, somente 
cerca de 20% a 25% de tudo que existe na WEB é publicada nos motores de busca, e 
são responsáveis pela maioria de acessos aos sites. Para isso, os profissionais da WEB 
registram os seus sites em diversos tipos de motores de busca, entre elas, Site de Busca, 
Guia Local e Guia de Busca Local. 
 
Os profissionais de WEB Marketing fazem a tarefa de registrar os sites a deixar 
ao sistema automático dos motores de busca para obterem resultados melhores devido a 
característica de cada tipo de motores de busca. 
 
Telemarketing: termo inglês criado por Nadji Tehrani em 1982, designa a 
promoção de vendas e serviços via telefónica, ou seja, marketing por telefone. 
Actualmente, o termo foge deste escopo, ao abranger também a telecobrança (cobrança 
via telefone), atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o 
telemarketing é um "atendimento telefónico comercial ou não padronizado" que segue 
certos roteiros de atendimento. 
 
Na actualidade o telemarketing é feito, por empresas especializadas trabalhos de 
divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do mercado, sendo 
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praticado em grandes ambientes denominados callcenters centrais de atendimento ou 
SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). 
 
Buzz Marketing: é um termo que significa uma forma de realizar um 
marketing. Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratégias de 
marketing que encoraja indivíduos da sociedade a “repassar” uma mensagem de 
marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na 
exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias 
aproveitam o fenómeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e 
até milhões de pessoas". 
 
E-mail Marketing: é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing 
directo. Diferentemente do spam (mensagens indesejadas), é essencial ao e-mail 
marketing o consentimento do cliente, que pode ser explícito, quando ele mesmo opta 
por receber, ou implícito, caracterizado por uma relação evidente entre as partes. 
 
Seguindo esses princípios éticos, o e-mail marketing pode ser usado na oferta de 
produtos e serviços, na promoção de itens adicionais e de interesse específico, bem 
como em campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, cartões comemorativos e 
de aniversário. 
 
Trade Marketing: é uma parte essencial na estratégia de marketing das 
empresas que planeiam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos 
pontos-de-venda. É, consequentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o 
desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento 
das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. 
 
O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o 
sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias serão 
utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as 
preferências de consumo do público-alvo. 
 
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O processo contínuo de fragmentação dos canais de mídias, somado a uma maior 
especialização dos canais de venda, num contexto no qual o consumidor está cada vez 
mais difícil de ser conquistado, criou um cenário de competição acirrada no qual as 
empresas lutam ferozmente por participação de mercado. Nesse cenário, continua sendo 
fundamental desenvolver marcas fortes que estabeleçam condições de enfrentamento da 
concorrência, dos canais de venda pela sua comercialização e, o mais importante, o 
share de preferência dos seus consumidores-alvo. 
 
O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, 
logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-
venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas. 
 
Geomarketing: é um ramo de aplicação do geoprocessamento que possibilita 
a organização e a manipulação de informações referentes a clientes e pesquisas, a partir 
de um ponto de vistageográfico. Sua importância está evidenciada nas acções de 
marketing, uma vez que estas utilizam cada vez mais o grande potencial de 
geolocalização e análise espacial disponíveis nos SIGs. 
 
Geomarketing pode ser definido como o estudo das relações existentes entre as 
estratégias e políticas de marketing e o território ou espaço onde a instituição, clientes, 
fornecedores e pontos de distribuição se localizam. 
 
O geomarketing permite às empresas, identificar, com bastante precisão, os 
locais de maior potencial de consumo de um produto em um bairro, cidade ou região. 
Consiste no cruzamento de informações de mercado, de vendas ou de marketing com 
bases de dados geográficas, permitindo a análise e a visualização em mapas digitais do 
comportamento das variáveis em estudo. 
 
 
 
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Conclusão 
 
 Neste trabalho falámos sobre o marketing e o que o caracteriza e as 
suas estratégias. O sucesso de uma estratégia de marketing depende da 
identificação das necessidades dos consumidores, e do seu melhor 
atendimento, do que os competidores. O desenvolvimento de uma 
estratégia de sucesso é vista como um processo. Este aspecto implica em 
uma análise estratégica, anterior à implementação dos planos ou programas 
de marketing. Esta análise permite que a organização tome decisões e 
formule uma estratégia amparada em bases sólidas. 
Por sua vez, é o processo de desenvolvimento dos planos estratégicos 
o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva 
nos mercados. Sendo o processo de tomada de decisão realizado de acordo 
com a mesma estrutura de desenvolvimento, ou seja, sob os mesmos 
procedimentos metodológicos, tem – se a oportunidade para a padronização 
do processo de análise dos mercados. 
A ramificação de processos de marketing com vista a um sector mais 
específico de um mercado levou ao aparecimento de variantes do mesmo, 
especializando-se numa área conseguindo abranger mais clientes outrora 
fora do plano de mercado, aumentando a sua eficiência e rentabilidade. 
 
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Bibliografia 
 
 Para a elaboração deste trabalho utilizámos as seguintes fontes de informação: 
 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Especial:Busca?search=*marketing&go=Ir 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_de_marketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Vendas 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_Cliente 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Produto 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Telemarketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail_marketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Trade_Marketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Webmarketing 
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Geomarketing