Capítulo 1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, OPERACIONAL E PLANOS

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, OPERACIONAL E PLANOS
PLANO DE MARKETING II
PROF. JOSINALDO PEREIRA
1 CONCEITOS INICIAIS
PLANEJAMENTO: é o processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para alcançar os objetivos organizacionais.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: é o processo de determinar os objetivos principais da organização, alocar fundos e iniciar ações designadas para alcançar esses objetivos.
PLANEJAMENTO DE MARKETING: é o processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar cursos de ação necessários para alcançar objetivos de marketing. Envolve decidir o que alcançar em termos de marketing e como alcançar.
DIFERENÇAS ENTRE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PLANEJAMENTO OPERACIONAL
DIFERENÇAS
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
Finalidade
Posicionamento da empresa em relação ao seu meio ambiente no futuro
Planejamento das operações de negócio atual
Tipo de decisões
Decisões de longo prazo
Decisões de curto prazo
Reversão
Decisões de difícil reversão (envolve grande volume de recursos e mudanças
Decisões de reversão não muito difícil
Grau de incerteza
Grau de incerteza nas decisões é maior
Grau de incerteza nas decisões é menor
Especificações
Formulação de objetivos gerais e linhas de ação
Escolha dos meios para se atingir os objetivos especificados
Elaboração
Elaboração pela alta administração
Elaboração delegada a escalões mais baixos
Eficácia versus eficiência
Visa eficácia organizacional
Visa eficácia organizacional
Niveldas decisões
Tem decisões em nível de administração geral
Tem decisões em níveis funcionais.
- O marketing é a base e o fim da estratégia de negócios.
- O planejamento de marketing, segundo McDonald, é a identificação e a criação de vantagem competitiva. As atividades do planejamento de marketing estão inseridas nas atividades de negócios, as quais, fazem parte do planejamento da corporação.
1.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING E PLANO DE MARKETING: DEFINIÇÕES E CONCEITOS
O planejamento é a maneira com que a organização encara seu futuro (John e Martin).
O plano de marketing é o instrumento central para direcionamento e coordenação dos esforços de marketing (Kotler e Keller)
É um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um período de atividades, e que define programas de ação necessários para atingir esses objetivos (Campomar).
Planos são afirmações de ideias sobre aonde uma organização quer chegar e sobre como quer chegar.
1.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING E PLANO DE MARKETING: DEFINIÇÕES E CONCEITOS
O planejamento é uma função organizacional, um processo sistemático, um exercício mental, enquanto o plano é o resultado do planejamento, formalizado por um documento escrito.
O plano de marketing é um documento que descreve o ambiente de mercado e os segmentos de consumidores-alvos, bem como especifica um conjunto de ações, com recursos associados, para alcançar objetivos consistentes com o mercado e com os objetivos estratégicos da corporação.
1.3 FATORES DE ESTRUTURA QUE AFETAM O PLANEJAMENTO
Piercy e Morgan defendem que há três dimensões que afetam o planejamento de marketing:
1 – DIMENSÃO ANALÍTICA: refere-se às ferramentas que os executivos utilizam para planejar. Inclui conteúdo do plano, técnicas de planejamento, sistemas organizacionais, estruturas e procedimentos etc.
II – DIMENSÃO COMPORTAMENTAL: abrange o modo como o processo ocorre. Inclui, grau de participação, as suposições estratégicas, a percepção gerencial, o compromisso dos executivos e a motivação dos empregados.
III – DIMENSÃO ORGANIZACIONAL: inclui tópicos como cultura, missão, estrutura organizacional, informação e visão.
1.3 FATORES DE ESTRUTURA QUE AFETAM O PLANEJAMENTO
Webster afirma que questões de Marketing precisam ser planejadas em diversos níveis:
I – ESTRUTURA DE MERCADO: orientação voltada para o cliente e posicionamento na cadeia de valor no nível corporativo;
II – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: posicionamento de produto e equilíbrio do desempenho interno e externo das funções de marketing no nível de unidade de negócios;
III – COMPOSTO DE MARKETING E RELACIONAMENTO DO CONSUMIDOR NO NÍVEL OPERACIONAL: implica que o planejamento de marketing vá além da função marketing, influenciando por diversas expectativas da organização.
1.3 FATORES DE ESTRUTURA QUE AFETAM O PLANEJAMENTO
Dibb e Simkin recomendam que os profissionais de marketing devem:
Propiciar a infraestrutura e os recursos necessários para a atividade de marketing;
Utilizar um processo de análise que seja objetivo e completo em termos de inclusão dos ingredientes essenciais do planejamento de marketing;
Devotar tempo e atenção gerencial na administração contínua do resultado da implementação do plano.
1.3 FATORES DE ESTRUTURA QUE AFETAM O PLANEJAMENTO
Exigências de infraestrutura para o efetivo planejamento do marketing
PROCESSOS
RECURSOS E FERRAMENTAS
CULTURA
Participantes:orientação, administração de expectativas e envolvimento
Recursos de processo e implementação:TI, pessoas, fundos e tempo
Marketing:conduta, habilidade e papel
Liderança:suporte sênior, cooperação entre equipes e locais
Habilidades:compreensão de conceitos, treinamento, apoio externo e facilidades
Corporação:visão, missão, adequação de marketing e receptividade à mudança
Transparência:finalidade, processo e proposições
Pessoal:seleção das equipes, habilidades, funções e hierarquia
Liderança:competências, compreensão e participação
Progresso da administração: revisões, acompanhamento do desempenho e ações corretivas
Informações:disponibilidade, armazenagem, acesso e auditoria
Reconhecimento:capacidades, barreiras operacionais e implementariedade, novas iniciativas e impacto no planejamento
Recursos requeridos:criação e alocação pessoal, programação, orçamentos e informações de marketing
Comunicações:interna e externa, canais, processos, programação e mercados-chave
Facilidades:iniciativas de estratégias e operacionalização
1. 4 conteúdos do plano de marketing
Quinn dá uma série de definições relacionadas aos termos usados em planos:
OBJETIVOS (OU METAS): estabelecem o que vai ser alcançado e quando os resultados serão atingidos, mas não estabelecem como esses resultados serão alcançados.
POLÍTICAS: são regras ou guias que expressam os limites nos quais devem acorrer. Essas regras, frequentemente, tomam a forma de decisões contingenciais para solução de conflitos entre objetivos específicos. Ex: Não exceder três meses de estoque sem permissão da corporação.
PROGRAMAS: especificam a sequencia de ações necessárias para atingir os principais objetivos, assegurando que os recursos sejam utilizados para tal fim.
ESTRATÉGIA: é o caminho para se chegar a determinado lugar.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
KOTLER apresenta um plano de marketing em seis etapas:
I – ANÁLISE DA SITUAÇÃO – exame das forças macroambientais (econômicas, político-legais, socioculturais e tecnológicas) e dos atores (empresas concorrentes, distribuidores e fornecedores) em seu ambiente. Esta etapa deve ser concluída com uma identificação dos principais problemas que a unidade de negócios enfrenta.
II – OBJETIVOS – com base na análise da situação, a empresa identifica e classifica as melhores oportunidades, define os mercados-alvos e estabelece metas e prazos a serem alcançados.
III – ESTRATÉGIA – escolher a linha de ação mais eficaz para a empresa alcançar seus objetivos.
IV – TÁTICA: a estratégia deve ser explicada detalhadamente no que diz respeito aos 4 Os (objeto, objetivo, organização e operação) e às ações que serão tomadas, bem como em quais prazos, pelos indivíduos que vão executar o plano.
V – ORÇAMENTO - custos relacionados às ações e às atividades planejadas, que são necessários para alcançar os objetivos da empresa.
VI – CONTROLES – a empresa deve estabelecer períodos de revisão e medidas para avaliação do plano.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
MCDONALD enfatiza as seguintes partes:
1 – ESTABELECIMENTO DAMISSÃO – observa que é difícil os gerentes de marketing dominarem esta etapa, pois é filosófica e qualitativa por natureza.
II – RESUMO FINANCEIRO - ilustra, graficamente, receitas e lucros para todo o período do planejamento.
III – VISÃO GERAL DO MERCADO – responder as questões: qual é o mercado? O mercado está em crescimento ou declínio? Quais são os segmentos do mercado? Quais as tendências em cada segmento? Se não houver fatos, usar estimativas.
IV – ANÁLISE SWOT – é um resumo da auditoria interna e externa e pode ser conduzida a cada segmento importante para empresa. Deve-se:
Delinear as influências externas e os impactos em cada segmento;
Listar os fatores-chave de sucesso, os quais devem ser em número de cinco ou seis;
Avaliar os pontos fortes e fracos diferenciais da empresa e compará-los com a concorrência.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
MCDONALD enfatiza as seguintes partes:
V – SUPOSIÇÕES – após a auditoria de marketing e a análise SWOT, devem ser redigidas suposições para padronização do ambiente de planejamento, pois pode ocorrer de um gerente acreditar que o mercado vai crescer, enquanto outro acredita que vai declinar.
VI – OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING – um objetivo é o que se espera alcançar e estratégia é como se planeja alcança-lo. Assim, pode haver objetivos e estratégias em todos os níveis em marketing. Ex: pode haver objetivos e estratégias de comunicação e objetivos e estratégias de preços.
VII – ORÇAMENTO E PREVISAO PARA UM HORIZONTE DE TRÊS ANOS – resumo, na forma de orçamento, dos recursos necessários no período.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
Para NICKELS E WOOD é um documento detalhado que descreve:
Análise da situação;
Mercado alvo;
Metas e objetivos de marketing;
Estratégias de marketing;
Programas de marketing
Orçamento do programa;
Cronograma do programa.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
WESTWOOD apresenta diversos tipos de planos de acordo com os propósitos: o plano completo, básico, histórico e o plano para um novo produto.
O plano completo apresenta os seguintes itens:
Sumário (lista de itens com as respectivas páginas);
Introdução;
Resumo;
Análise da situação, incluindo:
suposições;
Vendas (histórico e orçamento);
Revisão dos mercados estratégicos;
Revisão dos produtos chave;
Revisão das áreas-chave de vendas.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
Objetivos de marketing;
Estratégias de marketing
Prazos, custos e responsabilidades;
Promoção de vendas;
Orçamentos;
Demonstrativos de resultados;
Controles;
Processos de atualização.
1. 4 conteúdos do plano de marketing
No plano básico, Westwood afirma que não é usual incluir a informação sobre orçamentos e demonstrativos de resultados consolidados em planos pequenos.
O plano histórico, que é uma avaliação da posição atual, pode ser usado como primeira etapa na preparação de um plano global de marketing ou pode ser preparado para uma série de produtos diferentes. Seu conteúdo iria até análise da situação.
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
Surgiu nos anos 60, EUA, na universidade de Harvard;
As discussões giravam em torno da combinação dos pontos fortes e fracos da empresas – suas competências distintivas – com as oportunidades e ameaças que ela enfrentava no mercado.
Essa estrutura recebeu o acrônimo SWOT, sendo um grande passo, ligando o pensamento competitivo a questões estratégicas.
Sua aplicabilidade vai de empresas tradicionais de grande porte a pequenas e médias empresas.
Os setores que a utilizam são os mais variados, desde supermercados eletrônicos a enfermagem, estendendo-se até mesmo a países.
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
Se a análise SWOT revelar que uma empresa tem muitos pontos fortes e poucos pontos fracos, e que possui muitas oportunidades do ambiente e poucas ameaças, ela poderia ser localizada no quadrante superior, à direita da matriz, com plenas condições de crescer. 
Da mesma forma, se a empresa tiver muitas fraquezas e muitas ameaças, pode estar localizada no quadrante inferior, à esquerda – nesse caso, teria de se reestruturar para superar essas dificuldades.
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
AUTOR
FORNECE EXEMPLO DE PLANO
ESTIMULA OU MENCIONA A ANÁLISE SWOT
UTILIZA A ANÁLISE SWOT NO EXEMPLO APRESENTADO
Berkowitzet al. (1997)
Sim
Estimulam o uso do plano de marketing
Sim
BooneeKurtz(1998)
Sim
Estimulam como ferramenta do planejamento estratégico
Não
DalrympleeParsons
Sim
Mencionam superficialmente
Não
Kotler (1998)
Não
Estimula o uso do planejamento de marketing. Não utiliza o nome SWOT
Não disponível
Nicklese Wood
Não
Mencionam e afirmam ser crítica a compreensão das mudanças no mercado
Não
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
Peters enumerou as cinco vantagens no uso da análise SWOT: 
1 – Simplicidade de uso;
2 – desnecessidade de especialistas para aplica-la;
3 – flexibilidade suficiente para incorporar informações tanto de sistemas estruturados como de estruturas informais;
4 – eficiência tanto para abordagens qualitativas como quantitativas;
5 – possibilidade de ser usada em condições de ambiguidade e de completo domínio de conhecimento.
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
CRÍTICAS:
1- Dependendo da forma como a análise é feita, a quantidade de pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades pode variar de pouco mais de 10 até 100.
2 – Maior facilidade em encontrar pontos fortes e fracos do que oportunidades e ameaças, nem sempre preservando a distinção entre esses dois grupos.
3 – Uma mesma característica da empresa era classificada como ponto forte por uma pessoa e como ponto fraco por outra, o mesmo ocorrendo em relação às ameaças e às oportunidades. O que é ameaça e oportunidade?
1.5 análise swot (strengths, weakness, opportunities, threats)
Campomar propõe que antes da identificação de ameaças e oportunidades, seja feito o levantamento de situações favoráveis e desfavoráveis.
Uma oportunidade seria o resultado do cruzamento de uma situação favorável com um ponto forte; uma ameaça seria o resultado de uma situação desfavorável com um ponto fraco.
Situações favoráveis	
Oportunidades a serem exploradas
Pontos fortes
Situações desfavoraveis
Ameaças a serem minimizadas
Pontos fracos
1.6 CONTROLE NO PROCESSO ADMINISTRATIVO E PLANEJAMENTO
O controle de marketing pode ser definido como o “processo de assegurar que as atividades de marketing produzam resultados desejados”.
Para Keegan, a forma básica de controle de marketing usada pelas empresas é o orçamento, que reflete os objetivos e os gastos para se atingir o resultado esperado.
O controle permite ao administrador de marketing verificar se os planos e a sua implementação estão funcionando, bem como estabelecer o modo de planejar o futuro.
1.6 CONTROLE NO PROCESSO ADMINISTRATIVO E PLANEJAMENTO
ETAPAS DO CONTROLE DE MARKETING
REFERÊNCIA
Capítulo 5
CAMPOMAR, Marcos Cortez. O planejamento e a confecção de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.