Artigo Estratégias de Negociação

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Estratégias de Negociação 
Msc. Sérgio Kazuo Tsuru 
 
 
 
 
RESUMO 
 
A Negociação está cada vez mais presente no nosso cotidiano. A globalização 
aproximou os países, culturas e costumes e junto veio à necessidade da formação 
em blocos e a consequente interdependência maior entre os povos. Vivemos num 
ambiente típico de mudanças e conflitos. Essa realidade do mundo em 
transformação fez com que jogos de interesses se choquem e surjam os conflitos 
que interferem no processo relacional entre as pessoas, os grupos e as 
organizações. O que antes parecia ser distante às organizações se tornou próximo e 
o que parecia ser interpretação certa, passou a ser duvidosa. E os gestores das 
organizações e dos governos também estão tendo que se readequar dentro de uma 
visão mais holística, sustentável, ética e de resiliência. Procuramos através de uma 
linguagem clara e objetiva, porém sem deixar de lado o aspecto técnico, mostrar a 
importância do processo de negociação dentro deste contexto. O desenvolvimento 
da capacidade de perceber, entender e processar as próprias emoções e da outra 
parte passou a competência desejada diante de conflitos e jogos de interesses, onde 
o urgente passou a ser urgentíssimo. Diante disso, o trabalho apresenta em síntese 
o processo de negociação, sua importância, razões e os princípios norteadores, 
porém tendo como foco principal a negociação em ambiente organizacional com fins 
lucrativos em âmbito nacional, voltados à indústria, comércio ou serviços. Em sua 
parte central se propôs a tratar os fatores que envolvem uma negociação, as suas 
características, estilos e habilidades e os principais tipos de negociação. Houve 
destaque a comunicação verbal e não verbal no relacionamento dentro da ética por 
entender que a capacidade de relacionamento é vital para todo o negociador. A 
última parte foi constituída por estratégias e táticas de negociação, onde os 
entendimentos dos aspectos técnicos citados foram convertidos em ações voltadas 
à competência, fatores chave e técnicas de negociação. A idéia, ao finalizar, não foi 
a de esgotar o tema proposto. A abordagem sobre as negociações internacionais e 
negociações com os órgãos públicos elas não foram desenvolvidas, porém em 
algum momento do trabalho elas foram mencionadas pela importância. 
 
Palavras-chave: Negociação. Ambiente. Conflito. Acordo. Ética. 
 
 
__________ 
1 
Mestre em Administração e Recursos Humanos; Especialista em Administração, Análise 
Empresarial, Marketing, Metodologia em Ensino Superior, Metodologia de Educação à Distância com 
Tutoria e Desenvolvimento de Sistema. Graduado em Administração 
 
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Introdução 
“Em negociação se conquista o que se negocia e não o 
que você julga merecer”. 
 
 
O MOMENTO 
O ambiente atual de negócios está sendo marcado por queda na confiança 
junto ao governo brasileiro e aliado ao desaquecimento da economia tem 
ocasionado insegurança junto ao mercado. O que era previsível se tornou 
imprevisível na maioria das vezes, exigindo por parte das organizações uma nova 
postura para fazer face às mudanças. Aspectos como a globalização e consequente 
interdependência entre países, a instantaneidade das informações trouxe a 
necessidade junto aos gestores das organizações e governos de saber interpretar e 
rapidamente se amoldarem para fazer frente a novos cenários. No aspecto 
mercadológico, observa-se o mercado sendo abastecido constantemente por 
inúmeras opções de produtos e serviços ocasionando desequilíbrio por excesso de 
oferta em relação à demanda – tal desequilíbrio foi uma das maiores causas, 
fazendo com que o poder passasse das mãos das organizações para os clientes. De 
acordo com Nordström & Riddestrale (2001), reforçam a idéia quando citam sobre o 
poder dos clientes ao escrever: “a sociedade do excesso tem um excesso de 
empresas similares, que empregam pessoas similares, de formação similar, com 
idéias similares, que produzem coisas similares, por preços similares e de qualidade 
similar. Num universo de empresas similares, em uma sociedade cada vez mais 
diversa, o cliente quer ser o único”. 
 
A NEGOCIAÇÃO NO DIA A DIA 
Mesmo sem perceber, a maioria das pessoas realiza diversas negociações no 
dia a dia ao definir: a época de tirar férias; o local para comemorar o novo ano; a 
escolha de um restaurante; a contratação de um seguro; a taxa de um financiamento 
bancário; a redução de gastos domésticos; a troca um supermercado por outro e até 
o programa de televisão a assistir com os membros da família, principalmente. Isso 
sem dizer sobre algumas dúvidas que podem surgir durante ou em seguida as 
negociações: será que foi uma boa escolha? Devo desistir? Será que cedi demais? 
Deveria ter insistido mais? Paguei mais do que deveria? 
3 
 
Além dos questionamentos cotidianos, a negociação não é uma prática nova no 
ambiente em que vivemos, porém certamente o que cada qual busca é um acordo 
minimamente aceitável diante de cada situação. 
 
O AMBIENTE ORGANIZACIONAL DAS NEGOCIAÇÕES 
No ambiente organizacional as negociações se realizam de forma 
semelhante, porém dentro de dimensão onde há um padrão de exigência em termos 
de procedimentos e respectivos processos. As pessoas encarregadas para comprar 
ou vender são contratadas e recompensadas para colocar um padrão superior em 
prática, onde os limites entre o talento e desafios são tênues, devendo levar em 
consideração nas negociações alguns dos parâmetros como: qual é a melhor 
relação entre benefícios/custos? Qual é o momento adequado para apresentar uma 
proposta? O que é justo para ambas as partes? Como dizer não sem ofender? 
Como evitar conflitos de interesses? E, assim por diante. 
 
O CONTEÚDO 
O conteúdo teve como foco principal a negociação em ambiente 
organizacional com fins lucrativos em âmbito nacional, voltados à indústria, comércio 
ou serviços. 
Por questão didática, o conteúdo foi dividido em quatro partes e a elas se 
somaram a Introdução e ao final, as Considerações. 
 Parte I - O Contexto Contemporâneo – dentro do ambiente atual da negociação 
abordou-se sobre o ambiente empresa, o microambiente e macroambiente e os 
reflexos dos aspectos político, econômico e social nesses ambientes. 
 Parte II - Fundamentos de Negociação – tratou sobre os entendimentos de 
negociação e seu papel à luz de Conceitos, Razões e respectivos Princípios. 
 Parte III - Negociação e suas Particularidades – é a reunião da parte central do 
tema negociação. Foram destacados os fatores, as características, estilos, 
habilidades e os tipos de negociação. Igual atenção foi dada aos cuidados 
necessários no mundo dos negócios, porque há processos ou fases envolvidas, o 
corpo fala ou se expressa e certamente influenciará positiva ou negativamente e 
as questões estruturais sobre os aspectos de ética na negociação. 
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 Parte IV – Estratégias e Táticas de Negociação – é a parte onde houve conversão 
dos entendimentos acima em ações voltadas a competências, fatores chave e 
técnicas em planos estratégicos e táticos da negociação. 
 
 
1. O CONTEXTO CONTEMPORÂNEO 
 
1.1 O AMBIENTE DA NEGOCIAÇÃO: POLÍTICO, ECONÔMICO E SOCIAL 
 
 
O ambiente de negociação é entendido como o local, o território ou o processo 
realizado para a consecução do negócio. O resultado da negociação não decorre 
apenas da atuação isolada dos negociadores. As partes estão submetidas a inter-
relacionamentos, a rede de tensões e influências, sendo algumas facilmente 
verificáveis e outras ocultas que constituem os cenários de uma negociação. 
Segundo Bateman e Snell (2007), o ambiente de negociação se desdobra em 
três ambientes: ambiente organização, microambiente e macroambiente. O 
ambienteorganização é aquele onde ocorre a negociação. O microambiente é 
constituído por todos os personagens e fatores (clientes, fornecedores, parceiros e 
órgãos fiscalizadores) que de uma forma ou outra exercem influencia sobre a 
organização – por se tratar de componentes com os quais a organização convive 
diariamente, estas são mais previsíveis. O macroambiente é constituído pelos 
fatores externos à organização e que trazem reflexos na maioria das vezes difícil de 
prever, sendo eles de natureza: política, legislação, economia, tecnologia, 
demografia, social e ecológica. Às organizações com atuações internacionais, deve-
se acrescentar a cultura do país com que se está negociando. As partes do 
ambiente de negociação estão representadas na figura abaixo. 
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No ambiente organização, participam as pessoas que vão participar 
diretamente do processo de decisão da negociação. São pessoas que têm algum 
tipo de poder como usuárias de algum produto ou serviço, pela posse do poder 
legal, técnico ou do conhecimento, ou ainda do controle dos recursos. 
Para Garschagen (2016), cientista político, relata que fazer negócio no próprio 
ambiente é uma vantagem estratégica que não deve ser desprezada porque 
conhecemos todos os meios e podemos a qualquer momento, requisitar outras 
pessoas e/ou interessados nos assuntos tratados. A desvantagem é que, por 
motivos internos, podemos ser interrompidos para atender a um superior ou resolver 
algum problema da empresa. 
Ao contrário, se a reunião for realizada no ambiente do adversário, não temos o 
controle sobre os acontecimentos logísticos, nem tampouco estamos familiarizados 
com o ambiente, gerando, assim, uma perturbação no processo de negociação. A 
vantagem é que pode solicitar um adiamento, tendo como justificativa, a 
necessidade de consultar a sua empresa. Outra vantagem é que ao se deslocar 
para o ambiente adversário, demonstramos ao oponente que estamos abertos para 
concessões. 
Quando a negociação é em ambiente neutro, a vantagem inicial é daquele que 
consegue ter ao seu lado os especialistas e o material necessário, e isso exige 
esforços em nível da organização. 
 O ambiente da negociação: político, econômico e social em questão, trata de 
condições ou cenário em que se apresenta o mercado à negociação. Dá maior 
segurança ao negociar saber: como está o ambiente atual às negociações? É 
favorável ou não? Quais as perspectivas? 
Figura 1 – Ambiente Organização, Micro e Macroambiente – Adaptado de Bateman; Snell (2007). 
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O contexto global brasileiro é de alterações políticas, econômicas e sociais 
onde os aumentos das habilidades específicas ganharam importância. As 
negociações se tornaram mais difíceis, onde a diferença muitas vezes está no 
detalhe. De um lado, a globalização tornou o mercado mais complexo, aumentou a 
concorrência em quantidade e qualidade e a abertura de novos mercados se tornou 
uma necessidade imperiosa. De outro, a importância do setor de serviços trouxe 
nova ordem, onde o fator para agregar valor a uma negociação passou a ser as 
pessoas e não somente através da força do produto ou marca. 
Com a participação feminina cada vez crescente no mercado de trabalho e 
alterações na classe social, aliado as fusões, aquisições, franquias, 
empreendimentos conjuntos, desvalorização da moeda real em relação ao dólar, a 
inflação em alta e a economia desaquecida, crescimento do desemprego, trouxe 
ajustes nas organizações para novos arranjos organizacionais e revisão nos estilos 
de negociação. A baixa produtividade brasileira na maioria dos segmentos de 
negócios parece ser um grande desafio e a economia não saudável tem como raiz a 
interferência estatal, a educação, a qualificação do empresário e do trabalhador e 
aos incentivos inadequados por desestimular a iniciativa privada para a livre 
concorrência. 
No campo político, o quadro acima trouxe reflexos e não é diferente. O governo 
atual e aliado tenta de forma recorrente minar as liberdades por meio do uso da 
máquina estatal. Apresentam propostas radicais para testar os limites de reação da 
sociedade e em seguida propõem agendas que interessam somente a esses 
partidos. Os mecanismos políticos e jurídicos da forma como se encontram não 
favorecem aos contribuintes de impostos. Parte da população não está mais a 
aceitar os velhos discursos de promessas, clamam por maior efetividade de seus 
governantes e quer fazer valer mais os seus direitos. Como consequência tem se 
presenciado manifestações pedindo por mudança nos destinos do país. Paira 
descrédito da classe política. 
 
2. FUNDAMENTOS DE NEGOCIAÇÃO 
2.1 CONCEITO DE NEGOCIAÇÃO 
 
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Sobre negociação, lembro-me ter recompensado uma das filhas com 
brinquedos em troca de boas notas na escola. Também já negociei para que fosse 
arrumado o quarto em troca de saída ao cinema com os amiguinhos no final de 
semana. Em ambas as situações houve troca, onde se ofereceu o aceitável à época 
por algo que me interessava. 
De acordo com Mello (2012), negociar é um processo social utilizado para fazer 
acordos e resolver ou evitar conflitos. Em Furnham e Petrova (2011), foi encontrado 
que negociar é alcançar um acordo mutuamente aceitável. Para David Berley (The 
Positive Negotiation Program, 1984), negociação é um processo, em que dias ou 
mais partes, com interesses comuns e antagônicos se reúnem para confrontar e 
discutir propostas explícitas com o objetivo de alcançarem um acordo (1). 
As definições acima demonstram os motivos pelos quais nos levam à negociação, 
seja para angariar novos clientes, seja para obter algum benefício, seja para atingir 
determinadas metas ou mesmo para solucionar algum conflito. É importante na 
negociação a compreensão de aceitação de idéias, propósitos ou interesses visando 
acordos, de tal modo que as partes envolvidas concluam as negociações cientes de 
que foram ouvidos, tiveram oportunidade de apresentar toda a sua argumentação, 
sendo o produto final a soma das contribuições individuais. Às vezes, a negociação 
por si só é complexa, porque há várias pessoas envolvidas cercado de carga cultural 
diversificada e padrões de comportamento com representações e entendimentos 
distintos. A negociação também pode ser um processo relativamente direto e 
simples, mas, em outras ocasiões, pode levar meses e até mesmo anos. Exemplo, a 
negociação dos termos de compra ou da fusão de uma organização. A negociação é 
um indicador seguro do grau de desenvolvimento e maturidade das pessoas e 
instituições porque evidencia claramente o abandono da força como solução das 
diferenças. 
 
 
3. RAZÕES PARA A NEGOCIAÇÃO 
 
A existência de diversas áreas e funções nas organizações se deve a que cada 
uma delas tem a sua finalidade distinta e, portanto, justificando a razão de cada qual 
existir. Seja ele comprador, vendedor ou gestor, ambos possuem o seu propósito e 
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como tal, há expectativa que a junção entre as partes da organização gere um efeito 
sinergético, onde isolados dificilmente se obteria o mesmo resultado. 
De acordo com Teixeira et al (2007), o princípio da negociação em vendas é a 
exploração de pontos comuns entre as partes para a obtenção de um resultado 
mínimo aceitável à negociação, como preço, prazo de entrega, qualidade e 
pagamento, etc. Se comércio, a função é de intermediar a distribuição de produtos e 
serviços normalmente entre o fabricante e o consumidor final. A base do comércio 
varejista é comprar, agregar serviço e vender. O varejista deve valorizar o produto 
que comercializa por meio de um bom atendimento, oferecendo formas facilitadas de 
pagamento, criando um ambiente agradável e expondo os produtosde forma que 
atraia clientes. E se o comércio for de ferramentas, deverá ser capaz de orientar e 
esclarecer ao cliente detalhes do uso, e outras questões sobre o produto que seja 
capaz de gerar confiança e assim, facilitar o processo de compra. 
Comprar bem é o primeiro passo para vender bem. Comprar bem é tão importante 
que a maioria dos proprietários não se hesitam em fazê-lo pessoalmente, 
principalmente nas organizações de pequeno porte. Na medida em que o comprador 
passa a conhecer bem os seus clientes e possui foco no negócio, a probabilidade é 
de se fazer boas compras de acordo com as vendas. O princípio da negociação por 
compra possui nexo na antiga verdade, “quem compra bem, vende bem”. 
 Enquanto para Ferraz (2015), há pessoas que possuem razões ou motivações 
para negociar. Algumas para ganhar dinheiro, evitar perda e outras para evitar 
incômodo, sentir prazer, obter reconhecimento ou ser altruísta, sendo uns com maior 
propensão (predominância) ou menor propensão (menor predominância) nos 
aspectos os quais passaremos a discorrer: 
 Ganhar dinheiro 
Trata-se de negociador que aceita riscos e desafios, porque a vontade de ganhar 
é maior que o medo de perder e como tal, prefere trabalhar por comissão em vez 
de um valor fixo, tem alta tolerância à frustação e propensão a trabalhar com 
probabilidades de erros e acertos. 
 Evitar perda 
Possui medo de perder, arrisca pouco, é conservador. Têm preferência por 
remuneração fixa ou emprego estável. 
 Evitar incômodo 
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São pessoas que preferem pagar a ter aborrecimentos, incômodos ou conviver 
com burocracia. Preferem coisas simples, rápidas e têm pouca tolerância. 
 Sentir prazer 
Gosta de se aprofundar em detalhes e como tal, sente especial prazer em debater 
a exaustão e valoriza mais à técnica e menos a aparência. 
 Obter reconhecimento 
Importa-se com a opinião alheia, adora elogios e busca reconhecimento. 
 Ser altruísta 
Indivíduo que atingiu praticamente todos os objetivos pessoais e financeiros e se 
dedica a trabalhos voluntários, tem forte apelo religioso e faz questão de dividir os 
seus conhecimentos. 
 Ainda para Ferraz, é possível de se identificar a propensão de cada pessoa 
em diferentes intensidades por razões ou motivações. Uma ou duas costumam ser 
estruturais; duas ou três conjunturais e aparecem com certa frequência, e uma ou 
duas são pouco importantes no dia a dia. A identificação dessas intensidades pode 
ser realizada em cada pessoa, bastando preencher os testes que se seguem, com 
sinceridade e com o seu jeito de ser e não como gostaria de ser no dia a dia. 
A questão válida para todos os testes a seguir é: O Que o Motiva? 
Teste 1 – Ganhar Dinheiro 
 Quase 
sempre 
Muitas 
vezes 
Poucas 
vezes 
Quase 
nunca 
Investido em ativos de risco. 
Estou sempre procurando novas fontes de renda. 
Priorizo a boa remuneração. 
Tenho mais gana de ganhar do que medo de perder. 
Mudaria de profissão ou negócio se tivesse chance 
de ganhar mais. 
 
Mudaria de cidade se fosse financeiramente 
vantajoso. 
 
Compro bens para revender. 
Sou arrojado. 
Sou corajoso para fazer negócios. 
Prefiro ganhar por comissão a ter um salário fixo. 
SUBTOTAL 3 x ___ 2 x ___ 1 x ___ 0 x ___ 
TOTAL: Soma dos resultados 
10 
 
 
 
Teste 2 – Evitar Perdas 
 Quase 
sempre 
Muitas 
vezes 
Poucas 
vezes 
Quase 
nunca 
Prefiro investimentos com baixo risco, mesmo que 
remuneração seja pouca. 
 
Prefiro comprar produtos que tenham garantia. 
Gosto de estabilidade no trabalho. 
Não compro por impulso. 
Faço seguros (carro, vida, casa). 
Prefiro fazer pequenos serviços em casa para 
economizar. 
 
Sou conservador. 
Sou precavido. 
Não troco o certo pelo duvidoso. 
Sou desconfiado. 
SUBTOTAL 3 x ___ 2 x ___ 1 x ___ 0 x ___ 
TOTAL: Soma dos resultados 
 
 
Teste 3 – Evitar Incômodo 
 Quase 
sempre 
Muitas 
vezes 
Poucas 
vezes 
Quase 
nunca 
Prefiro negociações objetivas. 
Evito visitar muitas lojas no mesmo dia. 
Tenho pouca tolerância para negociar. 
Aceito pagar mais caro para não me incomodar. 
Prefiro vendedores que me poupem trabalho. 
Prefiro pagar pequenos serviços em casa para evitar 
ter de fazê-los. 
 
Prefiro produtos simples de usar. 
Prefiro usar roupas mais confortáveis do que bonitas. 
Prefiro comprar várias coisas no mesmo lugar para 
evitar o incômodo de procurar. 
 
Prefiro coisas práticas, mesmo que custem mais 
caro. 
 
SUBTOTAL 3 x ___ 2 x ___ 1 x ___ 0 x ___ 
Fonte: Ferraz (2015). 
Fonte: Ferraz (2015). 
11 
 
TOTAL: Soma dos resultados 
 
 
Teste 4 – Sentir Prazer 
 Quase 
sempre 
Muitas 
vezes 
Poucas 
vezes 
Quase 
nunca 
Visito muitas lojas até achar o produto ideal. 
Fazer compras é um grande prazer. 
Qualidade é mais importante que preço. 
Adoro falar sobre o meu trabalho. 
Gastos horas estudando os manuais para usar 
melhor os produtos. 
 
Tenho paciência para negociar o que me interessa. 
Envolvo-me em todos os processos de uma 
negociação. 
 
Levo meu hobby a sério. 
Sou detalhista. 
Gosto de analisar as pessoas antes de negociar com 
elas. 
 
SUBTOTAL 3 x ___ 2 x ___ 1 x ___ 0 x ___ 
TOTAL: Soma dos resultados 
 
 
Teste 5 – Obter Reconhecimento 
 Quase 
sempre 
Muitas 
vezes 
Poucas 
vezes 
Quase 
nunca 
Gosto de divulgar meus resultados. 
Tenho como referência pessoas de sucesso. 
Gostaria de ser famoso. 
Prefiro me relacionar com gente bem-sucedida. 
Gosto de ter meu trabalho reconhecido. 
Sou vaidoso. 
Procuro me destacar. 
Tenho orgulho de ser como sou. 
Gostaria de comandar outras pessoas. 
Procuro me vestir bem. 
SUBTOTAL 3 x ___ 2 x ___ 1 x ___ 0 x ___ 
Fonte: Ferraz (2015). 
Fonte: Ferraz (2015). 
12 
 
TOTAL: Soma dos resultados 
 
 
Teste 6 – Ser Altruísta 
 Quase 
sempre 
Muitas 
vezes 
Poucas 
vezes 
Quase 
nunca 
Faço trabalhos voluntários. 
Sinto-me realizado profissionalmente. 
Procuro contribuir com a sociedade. 
Minha religião é prioridade de vida. 
Estou financeiramente satisfeito. 
Tenho poucas necessidades materiais. 
Dou bons exemplos de conduta. 
Prefiro fazer o que gosto, mesmo ganhando menos. 
Divido meu conhecimento. 
Encaro meu trabalho como uma missão. 
SUBTOTAL 3 x ___ 2 x ___ 1 x ___ 0 x ___ 
TOTAL: Soma dos resultados 
 
 
 Preenchido e totalizando-se os resultados, deve-se comparar com a tabela de 
pontos abaixo os resultados obtidos em cada teste. 
 Tabela de Pontos 
 
 0 – 5 pontos Baixíssima intensidade dessa 
motivação. 
 6 – 10 pontos Baixa intensidade dessa motivação. 
 11 – 19 pontos Média intensidade dessa motivação. 
 20 – 25 pontos Alta intensidade dessa motivação. 
 26 – 30 pontos Altíssima intensidade dessa 
motivação. 
 
Após o preenchimento supomos ter obtido os seguintes resultados: 
.Teste 1 - Ganhar Dinheiro = 6 
.Teste 2 - Evitar Perdas = 5 
.Teste 3 - Evitar Incômodo = 7 
Fonte: Ferraz (2015). 
Fonte: Ferraz (2015). 
Conclusão sobre a propensão: 
Trata-se de negociador que possui propensão maior 
de motivação na negociação em comprar solução. 
Estágio em que o reconhecimento e contribuição 
social completam a realização profissional e pessoal. 
 
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.Teste 4 - Sentir Prazer = 10 
.Teste 5 - Obter Reconhecimento = 19 
.Teste 6 - Ser Altruísta= 26 
 
 
Quando nos propomos a responder a seguinte questão, parece ficar claro as razões 
para negociar: O que você e a organização perdem ao não saber negociar? 
 
 
4. PRINCÍPIOS DA NEGOCIAÇÃO 
 
Ouvimos volta e meia na negociação frase como esta: negociar comigo é na 
prática! Esse negociador nos dá a entender que conduz as suas operações de forma 
empírica e a continuar, certamente pode afetar o futuro profissional em face as suas 
limitações. Segundo Campos (2011), “a negociação não é algo simples; ela exige 
técnicas e conhecimento da situação na qual nos envolvemos”. Evitamos negociar 
algo que desconhecemos – no entanto, se estudarmos com antecedência sobre o 
assunto a negociar, é possível reunir condições adicionais para melhor negociar. 
Quanto a princípios de negociação relacionados às demandas no dia a dia, varia de 
autor para autor, porém em sua maioria tratam sobre análise, planejamento, decisão 
e controle e aspectos relacionados a comportamento. 
Mas em Camargo (2016) foi encontrado uma abordagem particular onde trata 
tecnicamente as características voltadas à negociação de projetos. No entender do 
autor a negociação é compreendida por Necessidades, Alternativas e Riscos e se er 
representa pela figura abaixo: 
 
 
 Figura 2 - Ciclo de Negociação de Projetos – Adaptado de Camargo (2015) 
14 
 
NECESSIDADES 
As necessidades para a geração de negócio podem ser identificadas pelo 
comprador ou vendedor. Quando identificada pelo vendedor trata-se de situação a 
ser trabalhada junto ao comprador até a aceitação da necessidade. E quando 
solicitada pelo comprador é questão de trabalhar as alternativas. 
ALTERNATIVAS 
Após, corresponde à fase de levantamento e proposição de alternativas até a 
formação de juízo crítico sobre as vantagens e desvantagens diante de cada 
alternativa. É comum nesse momento observar vendedores bem informados e muito 
motivados para efetivar o negócio, porém os clientes muitas vezes se encontram 
ainda em fase intermediária. É importante nessa fase que o vendedor tenha a 
perspicácia de fazer a leitura visando suprir o comprador com informações e 
argumentos que porventura ainda estejam faltando para o seu melhor entendimento. 
RISCOS 
Fase em que se permite ponderar sobre os riscos envolvidos em cada alternativa, 
bem como os riscos de comprar ou de não comprar a solução. Sem esta fase o 
fechamento de qualquer negociação fica prejudicado e qualquer tentativa no sentido 
de efetivar fica subentendido como pressão. 
Em suma, a negociação é um processo em que deve caminhar por 
aproximações sucessivas na direção de uma posição ideal, onde as necessidades 
devem ser atendidas para estreitar a relação de confiança entre as partes. 
Em outras palavras: evite o fechamento de negócio enquanto não estiver no ponto. 
Um bom resultado é medido pelo nível de satisfação após a negociação, onde o 
clima seja de disposição dos envolvidos em voltar a negociar em situações futuras. 
O êxito em uma negociação pode ser semelhante ao comentário de Tiger Woods, 
jogador de golf depois de uma de suas magistrais tacadas: “.......incrível, quanto 
mais eu treino mais sorte eu tenho.......”. 
 
 
5. NEGOCIAÇÃO E SUAS PARTICULARIDADES 
 
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5.1 FATORES DE UMA NEGOCIAÇÃO 
 
Fatores de negociação são entendidos como os componentes que interferem 
no contexto de mercado em que ocorre a negociação, seus desdobramentos, bem 
como as particularidades, dinâmicas e limites. E o ambiente externo costuma 
influenciar no andamento econômico, de posicionamento, de público-alvo e até 
interferindo na negociação em si, conforme tratado nos capítulos anteriores. 
Conhecer o negócio é fundamental para identificar interesses, formular objetivos, 
descobrir os objetivos do outro lado, construir alternativos ou meios para atingi-los e 
ter critérios que permitam escolher, entre um conjunto de alternativas, a mais 
conveniente para atender as partes. Porém se negociação no comercio, a princípio, 
parece ser suficiente conhecer entre as partes os produtos e serviços, a clientela, a 
organização e a concorrência, conforme a figura que se segue. 
 
 
 
É importante conhecer junto à organização, as características do negócio da 
outra parte, a(s) pessoa(s) com a qual terá que negociar, o tipo de relacionamento, 
grau de automação e as contradições. O novo cenário das negociações tirou as 
organizações do comodismo. É necessário também entender as características, a 
forma e dimensões de produto/serviço, a amplitude da linha, a utilidade, grau de 
diferenciação e os benefícios genérico e específico. Manter o foco no cliente garante 
um bom relacionamento entre as partes, identificando as necessidades a serem 
atendidas, expectativas e temores e quais serão os ganhos com a aquisição do 
produto ou serviço e que vá de encontro a seu cliente. A leitura de que a 
concorrência é salutar, eleva o nível de competitividade, diz não a mesmice e 
obriga aos players identificar cotidianamente os pontos fortes e fracos, as áreas de 
vulnerabilidades e oportunidades. Aliados aos aspectos acima também é importante 
Figura 3 – Quadrilátero Estratégico – Adaptado de Wanderley (1998) 
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conhecer o negócio da organização, como: política financeira, qualidade, 
desempenho, reputação, lançamentos e descontinuação de modelos, etc. 
Para Costa (2011), os fatores de uma negociação se apresentam em quatro 
categorias, podendo sobrepor em parte aos textos acima e são eles: 
 Fatores objetivos – são aspectos relativos aos objetivos e interesses da 
negociação em si, como os comerciais, os institucionais e os pessoais. Importante 
ressaltar que as partes envolvidas na negociação podem ter objetivos diferentes e 
até conflitantes, sendo necessário alinhar os objetivos. 
 Fatores organizacionais – são todas as pessoas envolvidas na empresa, aos 
papéis desempenhados individualmente na organização, a posição na estrutura 
de poder e decisão na negociação. 
 Fatores humanos – referem-se a comportamentos de cada pessoa e preparo 
quanto à forma de tratar os diferentes tipos de pessoas e quanto à confiança. 
 Fatores ambientais – é a atmosfera relacionada à estratégia da organização, a 
urgência em concluir a negociação e as ações dos competidores que exercem 
influência nos negócios. 
As expressões a seguir ajudam a ampliar a compreensão sobre o tema. 
 
NÃO ME OFEREÇAM COISAS 
Não me ofereçam roupas. Ofereçam-me uma aparência bonita e atraente. 
Não me ofereçam calçados. Ofereçam-me comodidade para meus pés e prazer de 
caminhar. 
Não me ofereçam mansão. Ofereçam-me segurança, comodidade e um lugar que prime 
felicidade. 
Não me ofereçam livros. Ofereçam-me horas de prazer e o benefício do 
conhecimento. 
Não me ofereçam violão. Ofereçam-me lazer e a sonoridade da música. 
Não me ofereçam 
ferramentas. 
Ofereçam-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas. 
Não me ofereçam imóveis. Ofereçam-me o conforto e a tranquilidade de um ambiente 
aconchegante 
Não me ofereçam coisas. Ofereçam-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e 
17 
 
benefícios. 
Por favor, não me ofereçam coisas! 
 
 
 
 
 
6. NEGOCIADOR: CARACTERÍSTICAS, ESTILOS E HABILIDADES 
 
 
Na negociação o sucesso não acontece por acaso, ele depende de estudos, 
técnicas, estratégias e vivências. É por meio dessas interações que nos tornamos 
capazes de ouvir melhor o outro, compreendê-lo, respeitá-lo, interpretar melhor as 
necessidades e limitações e encontrar acordos mutuamente satisfatórios. Dentro 
dessa linha de entendimento, seguem algumas características específicas 
consideradas importantes para um negociador, sendo elas: Boa comunicação – seguir o padrão linguístico do meio em que se encontra 
inserido sem perder a espontaneidade. Educação, cultura e espírito refinado 
agrega a característica. 
 Capacidade de relacionamento – é decisivo em qualquer ambiente, e em especial 
no mundo dos negócios. Relacionamento interpessoal, bom humor e educação 
são fatores preponderantes. 
 Postura e apresentação – vestir e portar-se de acordo com cada situação, tendo 
uma postura naturalmente ereta e decidida, transmite segurança e credibilidade 
junto aos contatos. 
 Atitude – ser proativo e perspicaz, tendo convicções ao dizer “sim” ou em dizer 
“não” - some-se ao item o bom senso e respeito. 
 Assertividade – habilidade de expressar as ideias, emitir opiniões, transmitir 
sentimentos, valorizando seus interesses, sem violar os interesses dos outros. 
 Criatividade – é ousar, inovar, encontrar soluções alternativas e agregar valor. 
Contribuem à criatividade, estudar e se atualizar e estar permanentemente se 
exercitando. 
 Planejamento – tem a ver com a capacidade de se organizar diante do universo 
com o qual irá se relacionar, estabelecendo planos em termos de objetivos e 
metas sem se esquecer de seus limites. 
Quadro I – Não me ofereçam coisas – Adaptado de Wanderley (1998) 
18 
 
 Ética – tem a ver com demonstração de princípios e regras de valorização, 
convívio e respeito com todos os envolvidos nos negócios. 
O estilo pessoal de negociador tem a ver com a personalidade, a cultura e os 
valores que cada negociador traz consigo. Os estilos já profissionalizados 
geralmente são alinhados ao perfil desejado pelas organizações e a matriz de 
estratégias. Para Mello (2012), a matriz de estratégias pode ser representada pelos 
quadrantes Relacionamentos, Indiferença, Cooperação e Competição, conforme 
figura 4, sendo que uns possuem maior intensidade em uma característica e outros, 
em outras características – por se tratar de perfil voltado à negociação, é normal 
reunir as quatro características numa só pessoa. 
 
 
 Com base nessa matriz, apresentamos as interpretações de cada quadrante: 
 Quadrante Relacionamentos: indica que é mais importante manter ou construir 
um relacionamento que as vantagens financeiras. São pessoas extremamente 
flexíveis e utiliza-se de ambiente social para conseguir novos negócios ou novos 
projetos. As características predominantes são: 
- tem ótimo network 
- faz e pede favores 
- tem jogo de cintura 
- é extrovertido 
- é criativo 
Figura 4 – Matriz de Estratégias – Adaptado de Mello (2012). 
19 
 
- é afetivo. 
 Quadrante Indiferença: é conforme o próprio nome diz: indica uma situação onde 
nem todos os relacionamentos ou vantagens financeiras são desejados ou 
importantes, portanto, a importância é definida após análise caso a caso. 
 Quadrante Cooperação: a necessidade financeira e a preservação do 
relacionamento possuem igualdade de importância, portanto, é desejável preço 
justo. Normalmente pessoas que evitam situação de disputa, perfil compreensivo 
as necessidades alheias e cedem com maior facilidade. Suas principais 
características: 
- é gentil 
- é flexível 
- evita competir 
- preocupa-se em colaborar 
- faz concessões. 
 Quadrante Competição: caso em que obter a vantagem financeira é mais 
importante que relacionamento. Situação onde se joga um fornecedor contra o 
outro. Estilo marcado por pessoas que gostam de competir o tempo todo e 
insistem em levar vantagem até em situações mínimas. Apresenta as seguintes 
características: 
- é competitivo 
- é determinado 
- é ambicioso 
- evita ceder 
- faz poucas concessões 
- pressiona 
- negocia duramente. 
 Ferraz (2015) acrescenta mais dois estilos de negociador: o impaciente e o 
perfeccionista. 
 Impaciente: são aquelas pessoas que estão sempre apressadas, são ágeis e 
fazem muitas atividades ao mesmo tempo. Podem perder o foco e profundidade. 
São as suas principais características: 
- irrita-se quando tem de esperar 
- é ansioso 
20 
 
- tem sentido de urgência 
- valoriza pontualidade 
- incomoda-se com pessoas de ritmo lento 
- não tem paciência para negociar. 
 Perfeccionista: tomam decisões baseadas em dados precisos. São vistos como 
organizados, costumam seguir regras, tendem a demorar a dar respostas por 
serem detalhistas. Apresenta a seguinte característica: 
- é detalhista 
- gosta de seguir regras 
- é crítico 
- é reservado 
- é pouco flexível 
- estuda antes de negociar 
- é formal. 
De acordo com Ortega (2016), o entendimento de negociação não pressupõe 
situação de conflito. A necessidade de negociação só acontece porque existem 
partes com ideias distintas. A negociação não significa que deve ser uma batalha, 
não é uma luta e as partes têm de sair felizes. É preciso enxergar a objeção do 
cliente como sinal de compra. Quando a pessoa propõe uma barreira, ela quer um 
convencimento e indica que quer comprar com você. A falta de objeção indica falta 
de interesse do cliente. 
A Exame.com publicou em seu artigo de 15/05/2013 as “7 características 
essenciais de um bom negociador”, as quais interpretar ou reproduzir parcialmente 
os aspectos mais relevantes em função de sua abordagem. 
1. Busque a objeção 
É preciso enxergar a objeção do cliente como sinal de compra. Quando a pessoa 
propõe uma barreira, ela quer um convencimento e indica que quer comprar com 
você. A falta de objeção indica falta de interesse do cliente. 
2. Estar pronto para o “não” 
As pessoas que aprendem a dizer não passam a ter mais comando da 
negociação. As partes envolvidas não podem se intimidar e nem se omitir durante 
a negociação. 
3. Criar empatia 
21 
 
A empatia é uma das qualidades indispensáveis. O negociador por estar 
acostumado a lidar com pessoas deve ser capaz de se colocar no lugar do outro. 
Negociação se faz em clima empático e não trágico. O negociador deve ser capaz 
de criar sintonia com o cliente para evitar conflito. 
4. Ter calma 
Ser ansioso ou afobado é prejudicial. É preciso ter calma. Meça a opinião do 
cliente. Ouvir o cliente é essencial para conduzir a negociação. Usando os 
argumentos do cliente fica mais fácil entender o que ele quer e auxiliar na tomada 
de decisão. 
5. Ser comunicativo e criativo 
A comunicação também deve ser uma característica comum entre os bons 
negociantes. Embora as negociações sejam conduzidas com naturalidade, há por 
trás a aplicação de técnicas. É fundamental passar claramente sua posição para 
mostrar detalhes que a outra parte não tenha visto. 
6. Ter capacidade investigativa 
Faça perguntas sem excessos, para descobrir o que o cliente quer na verdade 
com a compra é bastante relevante. 
7. Ter tino comercial 
Pode parecer óbvio, mas possui a tenacidade comercial é fundamental. Completa 
a característica a capacidade de fazer acontecer, o senso de prioridade e não 
perder oportunidades. 
Contrariamente aos aspectos acima, são prejudiciais às negociações os 
seguintes comportamentos: 
 Falta de treinamento – enseja em falta de prática, falta de repertório, falta de 
confiança ou despreparo. 
 Vender a qualquer custo: realização de táticas ignorando a outra parte, utilização 
de expediente com táticas sujas. 
 Incoerência: falar algo e fazer o oposto. Exemplo: valoriza a pontualidade, mas 
sempre chega atrasado. 
 Faltar com a ética: prometer e não cumprir, faltar com as obrigações. 
22 
 
 Desequilíbrio emocional: comportamento instável e descontrole emocional. 
 Falta de empatia e respeito: desatenção, grosseria ou arrogância ou não saber se 
colocar no lugar do outro. 
 
7. O CORPO FALA NOSNEGÓCIOS 
 
Segundo as psicólogas Furnham & Petrova (2011), a maioria dos observadores 
sabe que enquanto dois indivíduos conversam, ambos estão tentando “ler” um ao 
outro. Está se tentando “ler” por meio das expressões faciais, gestos, movimentos 
de cabeça e alterações no olhar, no contato corporal, na maior proximidade corporal 
e tom de voz, roupas e acessórios que enviam mensagens muitas vezes claras ou 
intencionais – é a comunicação corporal ou não verbal. A comunicação corporal é 
aquela que não utiliza palavras. É qualquer ação de um indivíduo que possa ostentar 
significado para outra pessoa. Essa comunicação pode ser extremamente poderosa 
em algumas circunstâncias – sentimentos de raiva e terror, por exemplo, são 
comunicados por meio de expressões faciais e corporais que por palavras. A 
linguagem corporal pode ser revelada ou compreendida por meio de vários canais, 
pistas e mecanismos: do toque ao odor; do olhar ao gesto. Quando existem sinais 
em demasia, fica praticamente impossível realizar a leitura correta. 
 A comunicação corporal também se dá pela aparência. Um exemplo nesse 
sentido: os livros são muitas vezes julgados pela capa que ostentam porque assim a 
editora o quis e de forma semelhante, nós investimos na aparência tendo como meio 
os vestuários, acessórios e cores para comunicar o estilo, status e valores perante a 
comunidade. 
Vestuário 
O uso de roupas e acessórios por um indivíduo deixa claro o modo como ele se 
enxerga e dá visibilidade aos valores de uma pessoa. Causam efeito tanto para 
quem as veste como em quem as observa. O uso das bijuterias, joias, óculos, anéis, 
abotoaduras, por exemplo, dá a identidade do grupo ou organização o qual a pessoa 
é afiliada e a indústria percebendo efetua os seus lançamentos como moda, visando 
ajudar as pessoas a valorizar as suas características e a transmitir sinais como gosto 
pessoal, valores e nível social. Portanto, as vestimentas e acessórios servem para 
23 
 
dar ao usuário a importância desejada, já que as pessoas tendem a acentuar ou 
esconder certas características pessoais com a finalidade de atrair ou distrair seus 
observadores. O quadro II, abaixo, dá uma mostra de associações com vestuários. 
 
 
Trajes Interpretação 
Terno, gravata, camisa Estilo formal, padrão no mundo dos negócios. 
Saia curta/blusa com decote Traje geralmente não adequado para o trabalho. 
Jeans e camiseta Traje casual, informal. 
Roupa esportiva 
Quando utilizado em ambiente de trabalho, demonstra falta 
de sensibilidade. 
Peça de design (ultima 
moda) 
Comunica não convencionalismo, individualidade e 
habilidade para as compras. 
 
 
Cores 
A cor transmite significado. No mundo dos negócios, observe que cada 
empresa adota uma ou mais cores que irão representá-la. Empresa como a Coca-
Cola utiliza o vermelho na maior parte de seus produtos, remetendo ao calor – este 
calor é “quebrado” pelo frescor que representam as bolhas d’água desenhadas nas 
latas. Segue um resumo com o significado de algumas cores: 
-- Branco: 
Sugere pureza. Cria uma impressão de vazio e de infinito. Evoca frescor e limpeza, 
principalmente quando combinado com o azul. 
Ex: Ordem, simplicidade, luz, paz, higiene, casamento, hospital, neve, harmonia. 
-- Preto: 
Silêncio. Morte. Quando brilhante, confere nobreza, distinção e elegância. 
Ex: Noite, nobreza, pessimismo, tristeza, dor. 
-- Cinza: 
É a expressão de um estado neutro. Símbolo da indecisão e da ausência de energia. 
Quanto mais sombrio, conota monotonia. 
Ex: Chuva, máquinas, seriedade, velhice, desânimo, sabedoria. 
-- Vermelho: 
Significa força, virilidade, masculinidade, dinamismo. É uma cor exaltante e até 
Quadro II – Interpretação sobre alguns vestuários – Adaptado de Furnham & Petrova (2011). 
24 
 
enervante. Impõe-se sem discrição. Cor essencialmente quente, transbordante de 
vida e agitação. 
Ex: Cereja, morango, sangue, desejo, sexo, agressividade, fogo, fome, perigo, 
guerra, força, energia, fúria, dinamismo, paixão. 
-- Laranja: 
Transborda irradiação e expansão. É acolhedor, quente, íntimo. 
Ex: Outono, pôr-do-sol, festa, comida, movimento. 
-- Amarelo: 
É uma cor luminosa e muito forte para atrair a atenção, seja sozinho ou em conjunto 
com outras cores. É feliz, vibrante, vivo. 
Ex: Luz, angústia, esperança, atenção. 
-- Verde: 
Cor universal da natureza. Tem frescor, harmonia e equilíbrio. Cor calma, que não 
se dirige para nenhuma direção nem encerra algum elemento de alegria, tristeza ou 
paixão. O verde mais amarelado sugere uma força ativa, um aspecto ensolarado. O 
verde, seja em tons mais claros ou escuros, é sempre indiferente e calmo. 
Ex: Floresta, natureza, bem estar, tranquilidade, juventude, umidade, saúde, tapete 
de jogos. 
-- Azul: 
Cor profunda, calma. Preferida por adultos, marca uma certa maturidade. Quando 
sombrio, o azul chama ao infinito. Mais claro, provoca uma sensação de frescura e 
higiene, principalmente quando na presença de branco. 
Ex: Frio, céu, mar, tranquilidade, paz, infinito, meditação, credibilidade. 
-- Roxo: 
Equivale a um pensamento meditativo e místico, mistério. Assim como o preto, 
remete a nobreza e poder. 
Ex: Sonho, mistério, egoísmo, nobreza, fantasia, profundidade, doença. 
-- Marrom: 
Emana a impressão de algo maciço, denso, compacto. Sugere segurança e solidez. 
Ex: Terra, outono, chocolate. 
-- Rosa: 
É de pouca vitalidade e sugere feminilidade e afeição. É uma cor íntima, revela 
25 
 
doçura e romantismo. 
Ex: Feminilidade, delicadeza. 
Já no aspecto aparência, mudamos as nossas roupas regularmente para 
enviar diferentes mensagens. Alguns são mais hábeis em fazê-lo que outros. Não se 
trata apenas de estilo ou moda, mas de inclinação de cada indivíduo para seguir as 
tendências ou se adequar às exigências sociais. 
Há também outros tipos de se comunicar com o corpo: é por meio das 
emoções, habilidades, atitudes e personalidade que o fazemos. 
Emoções 
Na maioria das vezes se manifesta de forma inconsciente. É o caso de 
sentimentos de culpa, embaraço, raiva, tédio e excitação sexual que costumam 
provocar reações psicológicas no ser humano. Deixamos transparecer nossas 
emoções por meio de suor, ruborização, dilatação das pupilas, alterações 
respiratórias, aumento no batimento cardíaco, etc. A efetividade que expressamos 
de modo não verbal, visto que nem sempre encontramos as palavras adequadas 
para fazê-lo por meio de nossa fala. 
Algumas empresas costumam contratar pessoas pela demonstração do nível 
de otimismo, alegria, dedicação e empatia e precisam ser capazes de estabelecer 
uma excelente relação interpessoal. 
Habilidades 
De acordo com as psicólogas, os testes de autoavaliação para medir 
habilidades em pessoas nem sempre tem se mostrado seguro em seus resultados. 
Indivíduos pouco perceptivos e sem muita habilidade acreditam ser excelentes 
comunicadores não verbais. Muitos consideram bons ouvintes ou que são capazes 
de detectar quando alguém está mentindo, quando não é verdade. 
No entanto, há consenso geral em concordar com o quadro III, abaixo: 
 
Gênero sexual 
As mulheres são melhores decodificadoras de emoções que 
os homens, principalmente em detectar mentiras. Os homens 
parecem mais eficazes em perceber a raiva. 
Idade As pessoas se aprimoram conforme envelhecem, mas a 
habilidade não verbal alcança seu pico na faixa dos 25 anos. 
Inteligência 
Estudos realizados com crianças demonstram que as mais 
eficientes são melhores em se comunicar não verbalmente 
que as demais. 
26 
 
Quadro III – Interpretação de Habilidades – Adaptado de Furnham & Petrova (2011). 
Quadro IV –Interpretação de Atitudes – Adaptado de Furnham & Petrova (2011). 
Personalidade 
As pessoas mais extrovertidas, estáveis, prudentes, abertas, 
prestativas e democráticas têm mais capacidade de enviar e 
receber mensagens não verbais. 
Etnia 
As pessoas tem conseguido decodificar melhor as 
mensagens não verbais com maior facilidade dentro da 
mesma etnia. 
Pacientes com 
problemas mentais 
Existem evidências de que indivíduos neuróticos podem se 
mostrar bastantes perceptivos na decodificação de sinais 
emocionais, embora incapazes de controlar os próprios. 
 
 
Indivíduos que decodificam bem os sinais recebidos não são necessariamente 
eficientes em enviar as mensagens não verbais. O envio das mensagens depende 
de experiência e prática. 
 
Atitudes 
Existem sinais claros de amizade e hostilidade na comunicação não verbal, 
quando observados duas pessoas conversando. Da mesma forma, é possível 
perceber quem está no comando e, por conseguinte, quem assume uma posição 
submissa por meio de: 
- incidência de contato corporal, com toques ou carícias; 
- proximidade entre ambas nas posições de pé ou sentada; 
- sorrisos e olhares mútuos em quantidade; 
- inclinação corporal para frente e postura dos braços e pernas; 
- fisionomia na emissão da voz. 
 Seguem alguns sinais não verbais da comunicação diária no quadro IV: 
 
Buscando informação Visual Olhares mais frequentes na direção do interlocutor. 
Permissão para falar 
Gesto 
Meneios mais constantes com a cabeça, mão sob o 
queixo, movimentos mais expansivos de pés e 
mãos, mudanças posturais mais amplas. 
Visual 
Pupilas dilatadas, aumento do número de piscadas 
dos olhos. 
Resposta 
demonstrando surpresa 
Verbal Verbalização reduzida. 
Facial 
Sobrancelhas elevadas, pálpebras bem abertas, 
queixo caído, boca aberta. 
Visual 
Pupilas dilatadas, mudança no contato visual, mãos 
elevadas. 
 
27 
 
Quadro V – Variações da fala de acordo com a personalidade – Adaptado de Furnham & Petrova (2011). 
 
Personalidade 
Indivíduos extrovertidos são escandalosos, expansivos e falantes. Pessoa 
extrovertida é normalmente sociável, possui muitos amigos e poucas pessoas ao 
seu lado são suficientes para conversar; gosta de se sentir instigado, age no afã do 
momento e adora brincadeira. Apresenta-se também despreocupado, fácil de lidar, 
mas costuma ser agressivo e perder o controle rapidamente. 
Indivíduos introvertidos são quietos, reservados, discretos e prefere 
normalmente a companhia de livros a de pessoas. Preferem planejar com 
antecedência, aprecia uma vida regrada e mantêm os seus sentimentos reservados. 
Geralmente não é agressivo e nem se descontrola facilmente; costuma ser um 
pouco pessimista e valoriza rígidos padrões éticos. O indivíduo extrovertido prioriza 
agilidade em detrimento da precisão, enquanto o introvertido a praz e a 
tranquilidade. O quadro V, abaixo, apresenta possíveis variações na fala de acordo 
com a personalidade. 
 
Fala e Linguagem 
 
Introvertido Extrovertido 
Forma Alto Baixo 
Código Elaborado Restrito 
Gramática 
Uso mais elevado de substantivos, 
adjetivos e preposições 
Uso mais elevado de verbos, 
advérbios e pronomes. 
Vocabulário Correto Flexível 
Sotaque Pronúncia adequada Local 
Ritmo Lento Rápido 
Paralinguagem 
Baixo nível de desordem no ritmo da 
fala 
Alto nível de desordem no 
ritmo da fala 
 
 
Há também aqueles indivíduos com comportamento emocionalmente instáveis, 
que tendem a sofrer mais que as pessoas estáveis com dores de cabeça. São os 
denominados de Neuroticismo. Possuem alguns traços associados à neurose, como 
elevada ansiedade, mudança de humor, solidão e pessimismo. Na maior parte do 
tempo parecem estressados, nervosos e preocupados. 
28 
 
Quadro VI – Componentes e relevantes práticas não verbais – Adaptado de Furnham & Petrova (2011). 
 Enfim, existem inúmeros estudos relacionados à comunicação não verbal. O 
quadro VI, abaixo, exprime as componentes da influenciação e respectivas práticas 
não verbais. 
 
Componentes 
de influenciação 
 
Práticas não verbais 
Compromisso e 
consistência 
Um aperto de mão é uma das melhores práticas para firmar 
compromisso e, em muitas culturas, é um sinalizador necessário para se 
fechar um acordo. 
Reciprocidade 
Enviar sinais de disponibilidade e cooperação por meio de linguagem 
corporal aumenta as chances de se conseguir colaboração da outra 
parte. 
Prova social Uso de nomes conhecidos e uma lista de acordos fechados sempre 
ajudar a criar uma aura de profissionalismo e expertise. 
Autoridade Obedeça ao código de vestimenta. Vista-se de forma associada à 
imagem que estiver tentando projetar. 
Apreciação Espelhe-se na linguagem corporal de seu cliente 
Escassez Criar situações de valor ao tempo ou de atenção é importante. 
 
 
 
8. TIPOS DE NEGOCIAÇÃO 
 
Dentre os diversos tipos de negociação se destacam: a negociação distributiva 
e a negociação integrativa (Robbins; Judge; Sobral, 2013). As negociações se 
diferem em seus objetivos, nas atitudes dos negociadores, no foco, nos interesses 
das partes, na troca de informações e na duração do relacionamento. 
As negociações distributivas envolvem muitas vezes questões específicas 
como a definição de valor, por exemplo. Dá-se em ambiente competitivo e a relação 
normalmente é de perde-ganha. A negociação entre as partes se desenvolve diante 
de situação onde a vantagem de um implica em desvantagem do outro. Também 
nesse ambiente pode ocorrer à relação perde-perde. Nesse caso, quando as partes 
não entram em acordo. As adoções de posições intransigentes e inflexíveis não 
permitem progresso em direção à negociação. Tal fato ocorre quando o comprador 
não se dispõe a pagar o valor solicitado pelo vendedor e o vendedor não cede à 
oferta proposta pelo comprador. Já a relação perde-ganha possui característica em 
condições de soma-zero, ou seja, a negociação se concretiza onde apenas uma das 
29 
 
partes é favorecida. Para dar celeridade a essa negociação normalmente se 
estabelece um prazo-limite curto à validade. 
As negociações integrativas se baseiam na cooperação, onde as partes 
interessadas buscam satisfazer os interesses para se chegar a um acordo. Ao 
contrário da negociação distributiva, a resolução de problemas ocorre de maneira 
integrativa sob a premissa de que há um ou mais acordos que podem gerar uma 
relação ganha-ganha. Em termos de comportamento organizacional, a negociação 
integrativa é preferível à distributiva, porque constrói relacionamentos de longo 
prazo. Une os negociadores e todos saem da mesa de negociação sentindo-se 
vitoriosos. 
Mas, se o tipo de negociação integrativa não é interessante, porque será que 
não vemos com frequência esse tipo de negociação? Provavelmente porque não há 
muitas vezes nas organizações as condições necessárias para que este tipo de 
barganha aconteça ou porque ainda prevalece a cultura de ganhar a qualquer custo. 
O quadro VII, abaixo, resume as principais diferenças entre a negociação 
distributiva e negociação integrativa. 
 
Características da 
negociação 
Negociação distributiva Negociação integrativa 
Objetivo 
Conseguir o máximo possível do 
montante em disputa 
Aumentar o montante em disputa 
para que ambas as partes ganhem 
Atitude principal Eu ganho, você perde Ambos ganham 
Foco Posições (intransigência, unilateral) Interesses (“trocas”) 
Troca de 
informações 
Baixa Alta 
Duração do 
relacionamento 
Curto prazo Longo prazo 
 
 
O contexto de negociações exige flexibilidade nas tratativas, sendo importante 
considerar alguns elementos como: 
 
a) Naturezado objeto 
 Se a negociação for qualitativa, sugere-se considerar a variável elasticidade 
(grau de tolerância) e variável tangibilidade (concretude). 
 Se a negociação for quantitativa, considerar a variável utilidade (benefícios ou 
prejuízos) e jogo (como comportar quando há alteração durante o acordo). 
 
Quadro VII – Diferença entre Negociação distributiva e Negociação integrativa – Adaptado de Robbins; Judge; Sobral (2013). 
30 
 
b) Negociador e seus papeis 
 Se negociador é posicional (eu ganho você perde). 
 Se negociador é flexível (ponderado: expõe e também ouve a outra parte). 
 Se negociador afável (ouve bastante, não afronta). 
 Se negociador analítico (não dá pista se satisfeito ou insatisfeito) 
 
c) Poder de barganha 
 Se negociador é posicional (eu ganho você perde). 
 Se negociador é flexível (não está preso a uma fórmula). 
 
d) Interesses 
 É importante identificar o que se encontra atrás da outra parte e conciliar as 
necessidades das partes. 
 
Depoimentos de alguns gestores revelam avanços obtidos na negociação 
integrativa. Quando os acordos são realizados em equipe se conseguem mais 
acordos do que quem negocia individualmente. Tais resultados certamente sejam 
em decorrência da geração de mais idéias, possibilitando mais alternativas e, 
portanto, mais preparo à negociação. 
 
9. O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO 
 
Supomos que você esteja tentando angariar um novo cliente e, depois de 
algum esforço, consegue agendar uma visita. No dia do contato, você vai direto ao 
assunto, apresenta a proposta, discute e o negócio se concretiza. Conclusão: você 
ficou feliz com a negociação. 
Em linhas gerais no caso acima, o processo de negociação se estabeleceu 
onde tudo deu certo, ou seja, o vendedor (negociador) certo para o cliente 
(negociador) certo com o produto e proposta no momento certo. Mas, será que todas 
as negociações ocorrem dessa maneira? Quando o cliente conta com opções de 
fornecimento como deve ser o processo? E assim por diante. 
Para alguns autores, o processo de negociação pode ser entendido como 
constituído por diversas fases pelas quais se desenvolve uma negociação, do início 
até a sua concretização ou pós-venda, embora possa variar de empresa para 
empresa e de cliente para cliente. A sua adoção tem o propósito de servir como 
31 
 
orientação sobre a importância de cada etapa, mas também possibilita melhor 
conhecer as necessidades e o outro negociador, estabelecendo um vínculo de 
relacionamento e confiança. 
De acordo com Robbins; Judge; Sobral (2013) e adaptado pelo autor, o modelo 
simplificado do processo de negociação pode ser representado pela figura 5 abaixo 
e compreende cinco fases: preparação, definição de escopo, justificativas, soluções 
alternativas e conclusão. 
 
 
 
 Preparação 
 
 Definição de escopo 
 
 Justificativas 
 
 Soluções alternativas 
 
 Conclusão 
 
 
 
Preparação – fase em que se definem respostas para as seguintes questões: 
- Qual é o histórico dessa negociação? 
- Quem está envolvido? 
- O que se pretende com essa negociação? 
- Quais serão as prováveis metas da outra parte? 
- Quais seriam os acordos aceitáveis? 
Esta é fase pouco utilizada ou onde há pouco cuidado pela maioria dos 
negociadores brasileiros, que, em geram se utilizam do “jeitinho” para conseguir o 
que precisam. Quanto mais preparado estiver, maior será a possibilidade de passar 
segurança à negociação. 
A fase de preparação se inicia na elaboração de estratégia, ou seja, respostas para 
menor valor aceitável para negociar um acordo ou MAAN (Melhor Alternativa a um 
Figura 5 – O processo de negociação – 
Adaptado de Robbins; Judge; Sobral (2013). 
32 
 
Acordo Negociado) para alguns autores. A alternativa da MAAN é melhor que o 
impasse. Nessa fase é importante se conjecturar a MAAN da outra parte e em caso 
de, poder trabalhar no sentido que a outra parte a modifique. A distância entre o 
ideal e o mínimo constitui a margem de negociação, que, quanto mais ampla, maior 
flexibilidade se terá durante o processo. Na preparação é fundamental não se deixar 
levar por percepções distorcidas para não permitir que o cérebro seja contaminado 
por expectativas e percepções irrealistas. Entender que as partes podem ceder, mas 
dependerá dos argumentos oportunos. 
 
Definição de escopo – depois da preparação e elaborada a estratégia, deve-se 
definir as regras e procedimentos que guiarão a negociação para a consecução das 
metas. As respostas às questões que se seguem se aplicam as negociações 
complexas – às negociações de menor complexidade não se aplicam as questões 
em sua plenitude – simplicidade ou menor número de questões pode uma questão 
de bom senso à fase. 
- Quem serão os negociadores? 
- Onde a negociação será realizada? 
- Quais são as limitações de tempo? 
- A quais questões a negociação estará limitada? 
- Qual será o procedimento a ser seguido em caso de impasse? 
- Quais são as metas? 
Esta é a fase onde as partes expõem suas primeiras propostas ou demandas e 
dependerá da qualidade com que a preparação foi realizada. Para que se tenha 
segurança e convicção nas proposições e metas elas não podem ser baseadas no 
desejo ou na fé. Elas precisam seguir um padrão de mercado ou se basear na lei da 
oferta e procura, pois seu oponente precisará ser convencido de que sua proposta é 
interessante. 
 
Justificativas – compreende a fase em que se ampliam, explicam, esclarecem, 
reforçam e justificam as propostas às negociações. Momento sem confronto onde se 
reforça as informações e os aspectos considerados importantes para fundamentar 
as posições. Atentar para que os processos não contenham falhas porque via de 
regra contém e pode levar a caminhos mentais falhos que organizam o nosso 
33 
 
posicionamento. O problema é que um processo com o conteúdo superficial pode 
levar a acreditar que nossas propostas são justas e quando na verdade não o é. 
 
Soluções alternativas – fase de definição onde as partes devem se esforçar para se 
chegar a um acordo – será muitas vezes inevitável se fazer concessões. O 
negociador deve se colocar no lugar de seu oponente e interpretar seu modo de 
pensar e agir. O tempo gasto em estudar as motivações, necessidades e o estilo da 
outra parte deve ser proporcional à importância da negociação. Um bom acordo 
requer trocas, e qualquer negociação precisa considerar concessões mútuas. Se 
não estiver disposto a fazê-las, processo terá a probabilidade de não andar. É 
importante ter em mãos quais concessões está disposto a fazer, em ordem e quais 
serão os impactos de cada uma delas. 
 
Conclusão – trata-se de fase final em que se formaliza o acordo e se desenvolvem 
os procedimentos necessários a implementação e monitoramento. Algumas 
organizações preferem incluir a esta fase o pós-venda para aferir o grau de 
satisfação da outra parte. 
Os autores ainda consideram que algumas pessoas negociam melhor que 
outras e destacam que as diferenças individuais entre as partes devem ser 
consideradas para a maior eficácia das negociações e citam quatro os fatores que 
influenciam: a personalidade, a emoção, o gênero e a participação da terceira parte, 
sendo a última em casos extremos. 
 A Personalidade – os negociadores agradáveis ou extrovertidos nem sempre são 
os mais recomendados para o processo por tender a compartilhar mais 
informações do que deveriam. Pesquisas indicam que as características de 
pessoas voltadas a resultados são as mais adequadas pela capacidade de 
persistência mesmo diante de reveses temporários. 
 A Emoção: o equilíbrio emocional leva ahumor positivo e, por conseguinte levam 
a acordos mais integrativos – humor positivo proporciona ambiente criativo. 
 O Gênero: está relacionado a homem ou mulher no mundo dos negócios. 
Homens e mulheres negociam de maneira diferente? O gênero influencia o 
resultado das negociações? A resposta à primeira questão é aparentemente não. 
Para a segunda questão é sim. Alguns estudos indicam que os homens tendem a 
34 
 
conseguir melhores resultados nas barganhas, ainda que a diferença seja 
pequena. A crença de que as mulheres são mais “boazinhas” e os homens mais 
“durões”, as pesquisas mostram que elas são penalizadas quando iniciam as 
negociações e demonstraram menos confiança em sua preparação e ficam 
menos satisfeitas depois de completar o processo. 
 
 Participação da terceira parte: sugere-se recorrer a esta opção quando entre as 
partes atinjam uma situação de impasse, ou seja, quando são incapazes de 
resolver suas diferenças por meio da negociação direta. A participação da terceira 
parte pode ser um mediador, um árbitro, um conciliador ou um consultor. Um 
mediador pode ser uma solução por sua condição neutra, utilizando-se da razão 
e persuasão e sugere alternativas. O índice de acordos é de aproximadamente 
60% com 75% em média de satisfação dos negociadores. Um árbitro é investido 
de autoridade e pode ditar os termos de um acordo. A arbitragem pode ser 
voluntária (requerida pelas partes) ou compulsória (imposta por lei ou contrato). O 
principal benefício em relação à mediação é que sempre resulta em uma solução. 
Um conciliador estabelece uma comunicação informal entre as partes para se 
chegar a um consenso, por meio de levantamento de fatos, interpretar 
mensagens e persuadir os oponentes a chegar a um acordo. Um consultor é 
profissional que reúne conhecimentos e habilidades técnicas sobre o tema objeto 
do conflito. Apoiado em análises possui a função de melhorar as relações entre as 
partes por meio de compreensão, percepção e estímulos para novas atitudes. 
O CEDV em seu exemplar publicado em dezembro/2006, propõe em processos 
de negociações os pensamentos relacionados à “escola européia”: 
Ao invés de: Propõe: 
 
35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Definir objetivos claros – é o primeiro passo antes da preparação de cada 
negociação. É determinar o que pretende obter? 
Geralmente há diversos objetivos para discutir. É importante organizá-los por ordem 
de prioridade e determinar quais são os negociáveis e quais não devem entrar em 
discussão. Sugere ainda que pode dividir os objetivos por categorias: objetivos 
ideais, objetivos realistas, prioridades mínimo a serem atingidos. 
 
2. Preparação – é preciso estar preparado. 
Depois de definidas as metas de negociação é, igualmente importante: 
 Definir a relação a ser estabelecida após a negociação, como os interesses e 
objetivos do outro. 
 Recolher informação que fundamente a nossa posição na reunião, prever 
possíveis impasses, como evitá-los e superá-los. 
 
3. Abertura – durante a negociação é extremamente importante criar-se um 
ambiente favorável ao entendimento desde o início, reduzindo eventuais tensões, 
procurando-se consenso. 
 
Figura 6 – O processo de negociação – CEDV (2006). 
36 
 
4. Exploração – nesta etapa deveremos explorar e compreender as variáveis 
envolvidas, clarificar os pontos obscuros, pesquisar e criar alternativas de ganho 
mútuo. 
 
5. Acordo – momento em que se requer muita sensibilidade. Deve-se evitar a 
impaciência e a precipitação. Deveremos ainda considerar: 
 Resumir o que ficou combinado; 
 Recapitular os benefícios mútuos; 
 Verificar se ficou algum aspecto de resistência; 
 Formalizar o compromisso; 
 Combinar (se houver) os próximos passos e definir o cronograma. 
 
6. Avaliação – distante do outro negociador, é o momento de se avaliar os pontos 
positivos e negativos e o saldo. Refletir o que se passou e o que poderá ser feito 
para melhorar ainda mais nas próximas negociações. 
 
 
 
 
10. ÉTICA EM NEGOCIAÇÃO 
 
Quando um funcionário vai iniciar os seus trabalhos em uma organização, ele 
geralmente recebe orientações que vai desde uma simples explicação verbal ou um 
folheto contendo instruções a um manual sobre a organização. Nesse manual ou 
livro é incorporada a visão de seus fundadores e direção, onde procura passar ao 
funcionário além da história da organização, os seus princípios, costumes, tradições, 
perspectivas profissionais, propósitos e as ações que são esperadas por parte de 
cada funcionário. Passa-se também sobre a conduta e padrões que são valorizados 
e aqueles não valorizados pela organização em busca do ideal almejado. O ideal da 
organização normalmente é formado de valores que criam um imaginário que deve 
ser compatível com seus objetivos, com a missão, com o projeto a realizar e com o 
conceito da organização. Esse conjunto leva ao clima que permeará o 
relacionamento entre as pessoas e organizações com responsabilidade social. 
37 
 
A título de ilustração, segue manual e regra da Nordstrom (Seattle, 
Washington, EUA, fabrica calçados) em apenas uma folha cada, conforme figura 7, 
dando a demonstração que nem sempre é necessário quantidade. 
 
MANUAL DO FUNCIONÁRIO 
Ficamos felizes em tê-lo em nossa empresa. 
Nossa meta no 1 é fornecer um ótimo atendimento ao cliente. 
Coloque suas metas pessoais e profissionais no maior patamar. 
 
Regras da Nordstrom: 
Regra no 1: Use seu bom senso em todas as situações. 
 
Não haverá mais regras. Sinta-se livre para fazer perguntas a 
qualquer momento para o seu gerente de departamento, gerente 
de loja ou gerente geral da divisão. 
 
 
 
Segundo Fonseca (1994), ética pode ser entendida como a disciplina no 
campo do conhecimento que trata da definição e avaliação do comportamento de 
pessoas e organizações. Enquanto para Sobral (2009), a negociação é uma das 
práticas empresariais mais interessantes para estudar a honestidade e a ética na 
tomada de decisões. 
De acordo com Shell (2001), existem três posturas básicas em ética nas 
negociações: a postura de jogador, a postura idealista e a postura do pragmático. 
Postura de jogador 
Negociadores que adotam essa postura consideram que a negociação é um 
jogo com suas regras próprias. Essa postura apresenta alguns problemas: 
- Parte do princípio de que todos conhecem as “regras do jogo” e as usa o que nem 
sempre é verdade; 
- É difícil determinar com precisão onde termina o blefe e começa a fraude; 
- Quase sempre leva a resultados perde x ganha; 
- Prejudica a reputação do negociador. 
 É importante que se tome cuidado com a postura em tratativa - o que pode 
ser considerado por você como ético, a outra parte pode entender que sua atitude foi 
antiética, podendo gerar atritos, desconfianças e negociação de baixo valor 
agregado. 
Figura 7 – Adaptado de Nordstrom 
(Fonte: Business and Society Review, Spring 1993, n85) 
38 
 
Postura idealista 
Contrariamente a postura anterior, a postura idealista considera a negociação 
um aspecto da vida social e não uma atividade como um jogo. Prefere adotar 
postura sincera e honesta quando negociam, mesmo que isso às vezes prejudique 
sua estratégia. Essa postura apresenta também alguns problemas: 
- O negociador quase sempre tem menos poder; 
- Seus padrões éticos elevados podem impedir determinados acordos; 
- Pode ficar vulnerável quando o outro negociador é um jogador; 
- Tem problemas quando o outro negociador está defendendo o próprio interesse. 
 Trata-se de postura a princípio, a mais adequada. Tal postura mantém a 
reputação elevada perante a sociedade, mas infelizmente nem sempre é possívelagir dessa maneira. 
Postura pragmatista 
A postura pragmatista pode ser considerada como intermediária entre as duas 
anteriores. Considera a mentira às vezes necessária no processo de negociação, 
mas prefere não utilizar se tiver outra alternativa melhor. Os negociadores que 
adotam essa postura a seguem mais por prudência do que por razões idealistas. Os 
pragmatistas tentam não se utilizar de mentiras e blefes porque sabem que causam 
danos à reputação e à credibilidade do negociador. A postura pragmatista é a 
princípio, a mais adequada às relações de negociação que as duas posturas 
anteriores. 
O quadro a seguir, mostra os comportamentos considerados éticos e 
antiéticos na negociação. 
 
Comportamentos Éticos Comportamentos antiéticos 
Preservar valores e princípios éticos 
independentemente da intenção da outra parte, 
que pode ou não estar imbuída do mesmo 
princípio. 
Usar informações confidenciais, 
subornos, falsificação de documentos, 
publicidade enganosa e produtos 
defeituosos. 
Tentar enganar fazendo exigências 
iniciais que excedem muito às suas 
necessidades reais ou desejos. 
Utilizar manuais internos de procedimentos 
éticos, apresentando as responsabilidades dos 
funcionários da organização na qual estão 
inseridos como forma de sustentar o 
comportamento ético. 
Exceder poderosa força de persuasão, 
chegando a modelar atitudes e 
comportamentos. 
39 
 
Tomar decisões e implementar ações que 
enfatizam o bem-estar e os interesses tanto da 
sociedade quanto da organização. 
Fazer promessas para proteger suas 
vendas, em contingências certas, 
oferecendo um produto que não serve 
para a pessoa naquele momento, mas 
que pode ser levado e depois trocado, 
insistindo com garantias até que ela o 
compre. 
 
 
 
 
11. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE NEGOCIAÇÃO 
11.1 COMPETÊNCIA E FATORES CHAVE DA NEGOCIAÇÃO 
 
 
O mercado não está mais aceitando profissionais que recorrem às soluções 
improvisadas, posturas unilaterais e conhecimentos limitados no papel de 
negociador. Profissionais bem preparados normalmente estão bem alinhados com 
sua estrutura de apoio, mas também levam consigo os elementos nucleares da 
cultura organizacional e as aplicam onde estiver, seja num estado e num outro país. 
Esse é o esteio e o diferencial que todo o negociador necessita ter e que deve se 
fazer presente quando chega à mesa de negociação. 
Por contar com esses recursos o negociador consegue interagir com maior 
segurança diante de novos ambientes, nova cultura e sabe se comportar diante da 
outra parte, respeitando a cultura sem ser submisso. 
Mas é por meio de Menezes (2013) onde a maioria dos fundamentos de 
estratégias e táticas em negociação teve respaldo. Igualmente a tendência que 
possuímos de partir do quadro geral para o particular nas negociações, a idéia é de 
iniciar com os Fatores estratégicos, Fatores táticos e gradualmente finalizar com 
Fatores comportamentais, como fator chave. 
Fatores Estratégicos 
 São componentes consideradas cruciais ou vitais e relevantes ao sucesso da 
organização e sejam capazes de assegurar a sua continuidade num ambiente em 
constante mutação. São os seguintes fatores: Informação – Tempo – Poder – 
Pressão. São fatores estratégicos por tratar de macroambiente, exige visão mais 
Quadro VIII – Comportamentos Éticos e Comportamentos Antiéticos – Adaptado de Martinelli e Ghisi (2006). 
40 
 
ampla e mais sistêmica. Normalmente influenciam na percepção dos rumos que a 
organização, nas forças que se opõem aos seus objetivos e como lidar com elas, 
nas oportunidades que se abrem e como aproveitá-las. 
Fator Estratégico 1 – Informação 
Com a facilidade na disponibilidade das informações através dos meios 
eletrônicos, há a necessidade de reunir e processá-las de maneira estratégica para 
se chegar em condições à mesa de negociação. Talvez o maior problema não seja a 
falta de informações, mas sim a overdose de informação que muitas vezes nos 
oprime. O volume de informações a nossa disposição é tamanho que vivemos a 
sensação de que tudo sabemos e ainda não é suficiente. Aprender a triar os dados 
em informações ligadas a um objetivo específico que procuramos alcançar parece 
ser o fator chave. 
Existem quatro passos para selecionar as informações importantes para 
subsidiar numa negociação: 
Passo 1 - Busca 
Boa parte dos conteúdos oferecidos nos meios eletrônicos é de fontes pouco 
confiáveis e utilizá-los certamente comprometerão e pode nos deixar em situação 
vulnerável na negociação. Sugere-se a busca em sites oficiais, que seja tomado os 
cuidados necessários para garantir a validade de cada conteúdo e identifique os 
autores ou fonte de cada conteúdo. Validada as informações, você precisa entender 
de que maneira elas podem contribuir à mesa de negociação. 
Passo 2 - Seleção 
De posse do volume de informações será necessário que elas sejam selecionadas. 
Os critérios da seleção deve se levar em conta os objetivos que se está buscando. 
As informações que podem contribuir como motivação para se chegar a um acordo, 
devem ser priorizadas e trabalhadas. Se preferir, a seleção pode ser de acordo com 
as expectativas de negociação, podendo ser: técnicas, financeira, emocionais, etc. 
Passo 3 - Síntese 
Nesse passo deve-se exercer a capacidade de síntese. É fundamental porque 
possibilita visualizar as conexões e os desdobramentos de cada fragmento de 
informações. Cada qual a sua maneira faz a sua síntese, mas as informações 
podem ser dispostas em forma de painel para possibilitar um mapa visual do 
41 
 
conjunto de informações e se trabalha na busca de identificar algum aspecto 
porventura faltante ou excedente para ampliar a capacidade de negociação. 
Passo 4 - Aplicação 
Passo em que se deve definir a forma como serão utilizadas as informações 
trabalhadas na mesa de negociação, visando impactar positivamente na negociação. 
Fator Estratégico 2 – Tempo 
O tempo pode ser aliado ou não na negociação e saber lidar com o fator 
tempo separa os negociadores profissionais dos amadores. O tempo em negócios 
tem a ver com agilidade ou não. Podemos usar o Tempo Lento, quando queremos 
deixar a outra parte ansiosa ou quando é interessante adiar as decisões. O Tempo 
Rápido, quando queremos forçar a outra parte a se decidir logo pelo acordo, 
principalmente quando estamos lidando com a outra parte indecisa ou para forçar a 
revelar as exigências o mais breve possível. 
Fator Estratégico 3 – Poder 
Existem duas maneiras básicas de se usar o poder: ostentar o poder ou 
disfarçar o poder. Ostentamos o poder para que a outra parte não tente nos 
enfrentar, evitando-se desgaste de ambas as partes. A ostentação pode ser ou não 
verdadeira – não sendo verdadeira passa a ser um poder simulado para equilibrar as 
forças ou para avaliar o poder da outra parte. A outra maneira é para disfarçar o 
poder para permitir que a outra parte se sinta confortável. 
Fator Estratégico 4 – Pressão 
Considerando-se que a negociação em si é a própria pressão, escolher os 
pontos certos onde fazer pressão pode facilitar no fechamento do negócio. Saber a 
intensidade de se pressionar os pontos sensíveis, dosando a força, o tempo de 
pressão e a concentração de energia, dependerá da sensibilidade de cada um e 
também da outra parte. 
Fatores Táticos 
 Trata de visão mais voltada à mesa de negociação e aspectos que 
precisamos articular para a implementação de nossas ações. Compõem nos 
seguintes fatores: Avaliar as posições – Fazer perguntas inteligentes – Definir seus 
movimentos – Gerenciar as concessões. Têm influencia sobre o ambiente 
42 
 
organização e microambiente.Momento em que os pontos fortes e pontos fracos da 
organização devem ser trabalhados. 
Fator Tático 1– Avaliar as Posições 
Deve avaliar as posições, ou seja, mapear as possíveis jogadas da outra parte 
antes que ele o faça. Quando entendemos de forma clara como a outra parte está 
jogando, temos mais chances de neutralizar as suas intenções e conduzir as 
negociações para o lado que for mais interessante. Precisamos ficar atentos às 
movimentações que acontecem nos bastidores da organização. 
Fator Tático 2– Fazer Perguntas Inteligentes 
Quando uma pergunta é mal formulada, dificilmente obteremos a resposta 
desejada e faz com que tenhamos que complementar com mais perguntas. Mais que 
fazer perguntas é importante saber fazer perguntas. As perguntas bem formuladas 
ou inteligentes influenciam a mente da outra parte e estamos colocando em 
movimento uma série de forças que produzem como resultado um pensamento, uma 
idéia, uma solução e o respeito da outra parte. Ao perguntar, nem sempre a 
objetividade é conveniente. Às vezes, a inserção de viés político, estratégico ou até 
humor pode tornar a negociação mais interessante. Por meio de perguntas 
inteligentes podemos conduzir o raciocínio da outra parte até o ponto que 
desejamos, sem que seja percebido. 
Fator Tático 3– Definir seus Movimentos 
Definir os nossos movimentos tem o significado de não ficar estático, de não 
permanecer parado e estar em constante movimento. Dá a idéia de dinamismo e de 
procurar novos horizontes (se oxigenar). Tem a ver com a maneira com que 
movimentamos as nossas forças quando estamos negociando visando obter o 
resultado final do acordo. Saber usar de forma consciente esses movimentos nos dá 
a vantagem competitiva sobre os oponentes, encaminhando-nos para onde se 
deseja chegar e controlar a mesa de negociação. Podem-se definir os movimentos 
de várias maneiras, tais como: Movimento de ataque – Movimento de contra-ataque 
e Movimento de defesa. 
Fator Tático 4– Gerenciar as Concessões 
É a parte nervosa de toda e qualquer negociação. Teoricamente é o último 
fator tático a lançar mão, é o momento de determinar o ritmo e a direção que a 
43 
 
negociação deve tomar. A forma como o fazemos dependerá em muito do estilo 
pessoal e princípios da organização a qual nós representamos. Necessitamos de 
prudência, mas é o instante que informações e estratégia da negociação podem vir a 
tona. De acordo com o autor, seguem algumas dicas: 
- Dica 1: faça concessões cedendo pelo menos importante; 
- Dica 2: obtenha concessões pelo mais importante para você; 
- Dica 3: determine a concessão que você está disposto a fazer em troca da outra 
parte; 
- Dica 4: faça uma pequena concessão logo de início avaliar o termômetro da 
negociação; 
 
- Dica 5: faça uma concessão já prevista em seu plano de negociação, porém que a 
outra parte não sabe, para obter concessão importante da outra parte. 
Fatores Comportamentais 
 A importância desse fator não é a simples barganhas de posição, mas o de 
atingir a outra parte em sua mente. Influenciar a mente das pessoas no sentido de 
conduzi-las a que façam como desejamos é o mais alto grau que uma pessoa pode 
atingir como negociador. Entender os diversos fatores comportamentais envolvidos 
em uma negociação nos ajuda a fazer a leitura do perfil da outra parte, da minha 
parte e possibilita fazer uma previsão mais segura a respeito dos possíveis 
desdobramentos em uma mesa de negociação. Os fatores comportamentais são: 
- Fator Comportamental 1: Submissão x Domínio 
Gira em torno de uma mesa de negociação: domina ou fica submisso ou meio termo. 
- Fator Comportamental 2: Escassez x Abundância 
Quanto mais próximo da escassez de recursos do setor, mais resistentes serão as 
propostas ousadas e medo de perder o que conquistou. Ao contrário, quanto mais 
próximo da abundância, mais confortável serão com os possíveis riscos e menos 
medo de perder algo conquistado. 
- Fator Comportamental 3: Divergência x Convergência 
44 
 
Pessoas com predisposição positiva olham para as possibilidades de acordo e, 
portanto de convergência. Divergência, são compostas por pessoas com 
componente para o conflito e quase sempre, enxergam mais as diferenças. Saber 
identificar os perfis e como lidar com cada um deles é a chave para a negociação. 
- Fator Comportamental 4: Resistência x Fluidez 
Dentre os negociadores, há pessoas que possuem uma fluidez mental 
impressionante. Consegue processar as informações a uma velocidade superior a 
maioria das pessoas. Normalmente são pessoas com extremo poder de criatividade 
e de elevada capacidade de visualizar rapidamente novos cenários. Realizam mais 
facilmente o acordo. Por outro, há pessoas que necessitam serem trabalhadas até 
formar uma opinião, elas precisam de mais tempo para avaliar. Como são pessoas 
mais detalhistas, mais cuidadosas e necessitam de mais informações é importante 
localizar o quanto antes o ponto de resistência. 
 
12. TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO 
 
Ao tratar sobre técnicas de negociação, observa-se que a maioria dos autores 
desenvolveu o tema em linhas gerais ou de forma contextualizada. Ao contextualizar 
perpassaram dentro de determinados temas semelhantes aos tratados nos capítulos 
anteriores, ou seja: princípios de negociação, fatores de uma negociação, o 
ambiente da negociação, o negociador, tipos e processos de negociação. São 
perfeitamente entendíveis tais desenvolvimentos porque técnicas de negociação não 
se tratam como ciências exatas, mas a um conjunto de variáveis que se inter-
relacionam e dependem de ambientes, segmentos e comportamento empresarial e 
pessoal do agente negociador, principalmente. As negociações podem também 
variar por setores, porte, atuação local ou global, ambientes, modalidade de 
negociação, da pessoa vendedora, da pessoa compradora, se B2B (empresa x 
empresa), B2C (empresa x consumidor), B2G (empresa x governo), B2E (empresa x 
empregado), C2C (consumidor x consumidor), G2B (governo x empresa), G2G 
(governo x governo), C2B (consumidor x empresa) e etc, sendo praticamente 
impossível se formular técnicas para cada variável. Para as negociações com os 
Órgãos Públicos (G), se requer formas diferenciada de atuação em função de 
particularidades e procedimentos distintos. 
45 
 
Também podem interferir nas condições acima, se: 
- Monopólio (único vendedor tem o controle total da oferta de determinado produto 
ou serviço – Ex. Correios); 
- Duopólio (dois vendedores de um produto ou serviço – Ex. Tam e Gol em certo 
momento); 
- Oligopólio (pequeno número de ofertantes com qualidade e tecnologia similar – Ex. 
Oi, Tim, Claro e Vivo); 
- Monopsônio (único comprador de bens e serviços e diversos vendedores – Ex. 
Estatais); 
- Duopsônio (dois compradores de bens e serviços e diversos vendedores – Ex. Ind. 
de tabacos); 
- Oligopsônio (pequeno número de compradores e grande número de vendedores – 
Ex. Ind. de laticínios); 
- Truste (combinação entre empresas sob a direção de uma junta para diminuir as 
despesas e dominar o mercado – Ex. Planos odontológicos); 
- Cartel (acordo entre empresas para definir mercados e preços para limitar a 
concorrência – Ex. Postos de combustíveis); 
- Pool (união temporária de empresas para explorar um negócio para limitar custos – 
Ex. Transmissão copa do mundo); 
- Dumping (prática comercial de uma ou mais empresas para venderem seus 
produtos por preços abaixo de seu valor justo, visando eliminar concorrentes e 
dominar o mercado). Etc. 
No entanto, contrariando a maioria dos autores e com base nos conteúdos já 
abordados anteriormente, apresentamos diante de alguns estilos ou situações e 
respectivastécnicas de negociação ou cuidados a serem tomados que levem ao 
sucesso maior às negociações, sem a pretensão de querer esgotar o assunto. 
 Competitivo (característica predominante: eu ganho você perde) 
 
Pontos Fortes 
 
Pontos Fracos Técnicas de Negociação 
Alcança ótimos 
resultados. 
Pode ignorar os interesses 
alheios. 
Explorar aspectos que dizem respeito 
à diferenciação: 
- Maior rapidez 
- Maior facilidade 
- Exclusividade 
Tem fama de 
competente. 
Pode criar conflitos ou 
impasses. 
46 
 
É direto. Autodisciplina. - Inovação 
- Flexibilidade 
- Tratar de aspectos macro. Impõe respeito. Ser moderado. 
 
 Centralizador (característica predominante: dominador) 
 
Pontos Fortes 
 
Pontos Fracos Técnicas de Negociação 
Decidido, objetivo, 
assume riscos. 
Exclusivista, impulsivo. 
Explorar aspectos que dizem respeito 
a resultados: 
- Ouvir 
- Eficiência 
- Confiança 
- Garantia da entrega 
- Ter calma 
- Flexibilidade 
- Detesta ser contestado. 
Tem facilidade em obter 
apoio. 
Sob tensão, fala alto e rápido, 
agitado e explode facilmente. 
Valoriza cumprimentos. Pode ser egoísta. 
Valoriza reconhecimento. Pode gerar “medo”. 
 
 
 
 
 
 
 
 Analítico (característica predominante: não dá pista se satisfeito ou insatisfeito) 
 
Pontos Fortes 
 
Pontos Fracos Técnicas de Negociação 
Organizado, paciente, 
cuidadoso. 
Meticuloso. 
Explorar aspectos que dizem respeito 
a passo a passo: 
- Benefícios genéricos e específicos 
do produto 
- Sistematização dos procedimentos 
- Flexibilidade 
- Explicação detalhada 
- Tratar de aspectos específicos. 
Controlado e paciente. Perfeccionista. 
Valoriza os detalhes. Pode ser inflexível. 
Detesta assumir riscos. As decisões não são rápidas. 
 
 Cooperante (característica predominante: ouve bastante, não afronta) 
 
Pontos Fortes 
 
Pontos Fracos Técnicas de Negociação 
47 
 
Compreensivo, bom 
ouvinte. 
Pode ter fama de submisso. 
Explorar aspectos que dizem respeito 
a relacionamento: 
- Flexibilidade 
- Respeito 
- Persuasão 
- Confiança 
- Tangibilizar a entrega 
- Apoio. 
É benquisto. Evita conflitos. 
Faz amizades facilmente. Pode não impor respeito. 
É conciliador. 
Dificuldade na 
autodeterminação. 
 
 Impaciente (característica predominante: pressionador) 
 
Pontos Fortes 
 
Pontos Fracos Técnicas de Negociação 
É rápido. Pode ser mau ouvinte. Explorar aspectos que dizem respeito 
a soluções: 
- Objetividade 
- Eficiência 
- Agilidade 
- Ouvir mais que falar 
- Empatia 
- Ter calma. 
É prático. Pode decidir sem pensar. 
Não perde tempo. 
Pode começar e tem dificuldade 
em concluir. 
É ansioso. Pode ser precipitado. 
 
É importante lembrar que as técnicas de vendas devem ser feitas na medida do 
possível com o processo de negociação, táticas e estratégias. 
Não se trata de mudar o estilo de cada um, mas de adaptar a nossa 
argumentação e postura ao estilo do outro negociador. 
Em não se identificando o estilo do negociador, sugere-se atentar para O que 
se deve fazer e O que não se deve fazer, conforme quadro abaixo. 
 
O que se deve fazer O que não se deve fazer 
Escute com atenção. Não faça demasiadas concessões no 
início das negociações. 
Deixe espaço suficiente para manobra 
nas propostas. 
Não faça ofertas iniciais demasiado 
radicais e deixe espaço para adaptações 
e concessões. 
Se não concordar completamente com o 
compromisso proposto, não hesite em 
recusá-lo. 
Não diga “nunca”. 
Faça propostas com condições: “se você 
fizer isto, eu faço aquilo”. 
Na dúvida, não responda imediatamente. 
Tente descobrir qual é a posição da Não ridicularize a outra parte. 
48 
 
outra parte. 
Seja flexível de forma a adaptar-se à 
situação e às reações da outra parte. 
Lembre-se de que a flexibilidade não é 
sinal de insegurança ou fraqueza, mas 
de estar alerta a compreender a 
questão. 
Não comece a fala se não tiver algo de 
relevante para dizer. 
Se durante as negociações forem ditas 
coisas sigilosas, mantenha-se sem se 
posicionar. 
Não interrompa a outra parte. Deixa-a 
acabar primeiro ante de começar a falar. 
Trabalhe com uma agenda para tornar a 
reunião mais eficiente. 
Evite fazer reuniões com mais de 2 
horas sem intervalo. 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES 
 
Negociar bem não significa ganhar sempre, mas ter a flexibilidade e a 
percepção de perder no início para ganhar às vezes mais adiante. Uma boa 
negociação pode ser a recusa de uma proposta sem ser definitivo na recusa, porque 
assim terá clima para retomar em um momento oportuno. 
Embora negociar pareça ser permeado por aspectos lógicos, exige antes de 
qualquer coisa, arte (destreza), mas também de preparo. Se a negociação for mal 
conduzida pode trazer consequências muitas vezes graves; se bem conduzida, pode 
trazer solidez no estreitamento entre as partes envolvidas. É arte, porque será 
necessário negociar frequentemente com quem você conhece e gosta; conhece e 
não gosta; conhece e não tem restrições ou com alguém que ainda não se conhece. 
É importante salientar que além dos aspectos técnicos mencionados 
anteriormente, a negociação é constituída de comunicação verbal, postura e a 
comunicação não verbal, porque o corpo também fala. Negociar bem está no topo 
da lista de algumas obras de empreendedorismo, indicando que a maioria das 
pessoas sente dificuldade de negociar, mesmo que seja obrigado a fazê-lo todos os 
dias e com tal, perdendo oportunidades de maximizar os resultados. 
Ao finalizar, fazemos a ressalva de dois aspectos: 1º) que embora não 
tenhamos abordado neste trabalho tema voltado à negociação internacional e a 
negociação com os órgãos públicos, porém nas partes anteriores nos lembramos de 
Quadro IX – O que se deve fazer e O que não se deve fazer – CEDV (2006). 
49 
 
em algum momento fazer a menção; 2º) que mesmo dentro do foco proposto, a idéia 
não foi a de esgotar o tema. 
 
REFERÊNCIAS 
 
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ÍNDICE DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Ambiente organização, micro e macroambiente – Adaptado de 
Bateman; Snell (2007).................................................................. 
 
7 
Figura 2 - Ciclo de negociação de projetos – Adaptado de Camargo (2015) 17 
Figura 3 - Quadrilátero estratégico – Adaptado de Wanderley (1998).......... 20 
Figura 4 - Matriz de estratégias – Adaptado de Mello (2012)........................ 23 
Figura 5 - O Processo de negociação – Adaptado de Robbins; Judge; 
Sobral (2013)................................................................................ 
 
36 
Figura 6 - O Processo de negociação – CEDV (2006).................................. 39 
Figura 7 - Manual do funcionário – Adaptado de Nordstrom (2016).............. 41 
 
 
51 
 
ÍNDICE DE QUADROS 
 
Quadro I - Não me ofereçam coisas – Adaptado de Wanderley (1998)....... 21 
Quadro II - Interpretação sobre alguns vestuários – Adaptado de Furnham 
& Petrova (2011). 
 
28 
Quadro III - Interpretação de habilidades – Adaptado de Furnham & 
Petrova (2011)............................................................................. 
 
30 
Quadro IV - Interpretação de atitudes – Adaptado de Furnham & Petrova 
(2011).......................................................................................... 
 
31 
Quadro V Variações da fala de acordo com a personalidade – Adaptado 
de Furnham & Petrova (2011)..................................................... 
 
32 
Quadro VI - Componentes e relevantes práticas não verbais – Adaptado de 
Furnham & Petrova (2011).......................................................... 
 
32/33 
Quadro VII - Diferença entre negociação distributiva e negociação 
integrativa –Adaptado de Robbins; Judge; Sobral (2013)........... 
 
34 
Quadro VIII- Comportamentos éticos e comportamentos antiéticos – 
Adaptado de Martinelli & Ghisi (2006)....................................... 
 
43 
Quadro IX - O que se deve fazer e o que não se deve fazer – CEDV (2006) 53