AV2 Planejamento e Gestão (1)

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Associação Carioca de Ensino Superior
Centro Universitário Carioca
	AVALIAÇÃO C: AV1( ) AV2( x ) 2ª Chamada( ) AVF( )
	DISCIPLINA: Planejamento e Gestão de Carreira
	NOME: 
	MATRÍCULA:
	UNIDADE: 
	TURMA: 
	NOTA: 
	RUBRICA DO PROFESSOR:
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ESTUDO DE CASO: “A Sucessão”
Não temos dúvidas de que esses resultados refletem, em boa parte, o baixo nível de capacitação das nossas empresas na área de marketing. Porém, antes de sermos mal interpretados, repetimos que não queremos, de maneira nenhuma, sugerir que se invente a roda novamente, apenas que seja adaptada às nossas condições ambientais. Isso, para a área de marketing, significa que os instrumentos à disposição – como pesquisa de mercado, marca, sistema de distribuição e quaisquer outros – podem e até devem ser usados como nos Estados Unidos, mas que, ao aplicá-los em nosso meio cultural, devem ser moldados à luz da nossa realidade. Isso vale, acima de tudo, para a combinação e dosagem desses instrumentos, ou seja, para a montagem de um marketing mix que custe pouco à empresa, mas atinja o mercado visando de maneira direta e total. Vejamos um exemplo. 
Havia, no interior de Minas Gerais, uma empresa familiar que produzia uma linha bastante variada de vassouras e escovas para residências e escritórios e que vendia seus produtos por intermédio de vendedores próprios que visitavam regularmente cerca de 150 distribuidores e supermercados. O dono dessa organização já estava com idade avançada e se orgulhava de que o seu filho, que o acompanhava na gestão, fosse formado por uma faculdade de administração reputada na região. Acreditava também que os produtos deveriam ser muito simples para que pudessem ser vendidos a um preço baixo, para todas as camadas sociais num raio limitado de ação, e sempre, como dizia, “sem muita balbúrdia e algazarra”.
Um dia, o filho conseguiu convencer o pai a fazer publicidade da empresa. Então contrataram uma agência e anunciaram na TV local. Com isso as vendas subiram um pouco, mas apenas durante algum tempo, pois a região começava a ser “invadida” por empresas mais dinâmicas provenientes de São Paulo, Belo Horizonte e outras capitais. No entanto, a família vivia bastante bem dos rendimentos da empresa, que eram mais do que suficientes para cobrir os seus anseios nada ambiciosos, sem falar do prestígio de que gozava na comunidade pela sua retidão e honestidade.
Um dia, o pai faleceu e o filho assumiu a direção da empresa disposto a transformá-la numa organização mais eficaz e voltada para o mercado. Lembrou-se de suas aulas na faculdade e resolveu implementar um plano que já havia esboçado antes. Começou convocando todos os funcionários para lhes comunicar a idéia e solicitar-lhes apoio. Ficaram surpresos e bastante inseguros, pois temiam não poder acompanha-lo ou até ser despedidos. Mas o filho assegurou-lhes que não iria demitir ninguém, desde que concordassem em passar por um treinamento. Contou-lhes que tinha a intenção de dar-lhes mais responsabilidade e, com ela, viria uma remuneração maior. A partir de então, a maioria passou a apoiar o plano, que, em essência, consistia na gradual modernização de todas as áreas da empresa, partindo do princípio de que todos os funcionários, independentemente do departamento ou da seção em que trabalhassem, deveriam ter um alvo em comum: servir aos clientes, pois, na opinião dele, todas as decisões estratégicas e operacionais deveriam girar em torno daquilo que o comprador esperasse da empresa. E foi a partir dessa decisão que ele elaborou um plano de marketing seguindo as seguintes linhas:
	começou a encomendar algumas pesquisas de mercado com o intuito de dimensionar a amplitude e direção de sua demanda e descobrir os defeitos e as vantagens que os seus produtos apresentavam na visão do consumidor em comparação com as ofertas competitivas. Isso rendeu-lhe algumas surpresas quanto às atitudes dos seus consumidores e também distribuidores: por exemplo, estes compravam bem mais de seus concorrentes e os varejistas quase escondiam os produtos dele em suas lojas. Os consumidores, por sua vez, queixavam-se da baixa resistência e qualidade de seus produtos e a dificuldade de manipulá-los no dia-a-dia.
	Partindo dessa revelação inquietante, o jovem executivo contratou um designer que redesenhou toda a linha a partir das sugestões recebidas dos consumidores, com o objetivo não somente de adaptá-la aos hábitos e costumes dos usuários, mas também de torna-la mais leve e eficaz. Substituiu a madeira fosca por plásticos leves, porém duráveis, e trocou as cerdas duras e quebradiças por um PET reciclado, bem mais flexível e resistente. Alguns dos distribuidores foram substituídos e a área de atuação foi ligeiramente ampliada.
	Uma nova pesquisa de mercado, dessa vez realizada por meio de discussões de grupos, foi conduzida posteriormente, com o intuito de entender melhor os hábitos e atitudes das usuárias. As participantes apresentaram suas impressões que, ao serem analisadas, levaram a empresa a introduzir outras novidades. Ao longo desses debates, percebeu-se que faltava algo aos produtos da empresa e alguém sugeriu: uma personalidade própria. A partir dessa constatação, todos os produtos passaram a ser pintados com cores fortes e alegres. Além disso, todos receberam um nome próprio – a sua marca. Foram chamados de Ligeirinha, Maria Feiticeira, etc. Uma até recebeu o nome de Uip-te... Uip-te... Foi-se. A partir daí, colocou-se um emblema em cada cabo, com o nome próprio fixado nele.
	Poucos meses depois, foi feito um teste de preços: em três localidades, com características demográficas e econômicas semelhantes, os produtos foram vendidos em lojas diferentes e a preços bastante distintos. Percebeu-se que os produtos tinham mais personalidade própria do que antes se imaginava. Os preços foram reajustados gradativamente.
	Montou-se, então, um site na Internet e realizou-se uma concorrência entre três agências de publicidade para que apresentassem um plano de comunicação baseado nos resultados das pesquisas anteriores. A vencedora foi uma agência de porte médio que colocou um contato à disposição da empresa para poder dar-lhe atendimento quase contínuo. A campanha da agência era baseada nos nomes dos produtos e na alegria das pessoas que os usavam – tudo isso ligado a uma marca genérica que ela propôs que fosse Passe-Bem.
Havia ainda alguns céticos na empresa que consideravam todas essas mudanças inúteis e um grande desperdício de esforços. A maioria, no entanto, recebeu as idéias com entusiasmo, mas o seu presidente os alertou: “Esperem aí, ainda estamos longe dos nossos alvos”. Posteriormente, convocou pequenos grupos compostos de fornecedores, distribuidores e lojistas aos quais expôs as inovações adotadas na empresa e propôs a introdução de um sistema eletrônico de entrosamento entre os fornecedores, a fábrica, os distribuidores e os lojistas, com o intuito de reduzir os estoques, o material em trânsito e o tempo necessário para a comunicação – tudo objetivando um maior benefício dos rendimentos de cada um. Ao mesmo tempo, se prontificou a coordenar esse sistema ao instalar uma rede de computadores que atingissem todos os participantes do projeto. Em contrapartida, pediu que os parceiros dessem maior atenção à sua nova linha de produtos, por exemplo, expondo-a de maneira mais destacada e visível nos pontos-de-venda. Apesar de não ter conseguido a adesão total, o número de participantes do sistema foi suficiente para viabilizá-lo e, a partir disso, pensar numa expansão do sistema de distribuição. À luz disso tudo:
	reorganizou-se a força de vendas, mudando-se o sistema de incentivos e avaliações e atribuíram-se pontos positivos à abertura de novas lojas; ao mesmo tempo, ofereceu-se um treinamento intensivo ao pessoal de vendas que recebeu laptops para acelerar a comunicação com os distribuidores, com a matriz e com o processo decisório nos pontos-de-venda.Mais tarde, esse procedimento foi abandonado. A fábrica deixou de vender diretamente e passou a treinar a equipe de vendas de seus distribuidores.
	Decorridos vários meses, a empresa criou uma promoção de vendas para a rede de lojas que a atendia. Optou-se pela utilização de vales-presentes ou certificados que davam direito a receber um talismã, um boneco de pano que podia ser posto no cabo da vassoura. A empresa aproveitou-se do seu database, que havia montado com os lojistas, para enviar mala-direta aos compradores finais, além de aproveitar dos anúncios e do seu site na Internet para divulgar a distribuição gratuita da mascote para todos os compradores de um só de seus produtos. O efeito dessa promoção foi tão surpreendente que a empresa, posteriormente, resolveu usar a mascote como emblema de sua marca e personalidade.
Os benefícios desse esforço intercalado foram vários: respeitável crescimento de vendas, margem líquida entre custos e preços bem superior aos anteriores, aumento de 27% em termos de pontos-de-venda em apenas um ano, market share (a partir no mercado) que cresceu de 0,7 a 3,5% em dois anos, fortalecimento da imagem institucional e dos produtos que, indubitavelmente, incrementou também o índice de fidelização (o qual, na época, não foi medido), sem falar no salto de rentabilidade, e, acima de tudo, o aumento de satisfação entre os funcionários da empresa, que contagiou os céticos de outrora.
Esse exemplo procura demonstrar como uma empresa, mesmo pequena, pode crescer ao aplicar os instrumentos de marketing de forma ponderada e dosada de acordo com suas condições financeiras e ambientais. Para tanto, ela pode perfeitamente usar os sistemas norte-americanos, desde que os adapte ao momento e ao “espírito” de nossa “gente”.
Bibliografia: 
Richers, Raimar. ”Marketing: uma visão brasileira”. São Paulo, Negócio Editora, 2000.
QUESTÕES SOBRE O ESTUDO DE CASO
1)	Explicar, resumidamente, as ações da gestão e se essas geraram benefícios ou não para a empresa. (2,5)
2)	Descrever, resumidamente, os dois cenários econômicos que impactaram no marketing da empresa em questão. (2,5)
3)	Com base no item anterior, identificar os pontos fortes e fracos da empresa em estudo, sob a visão do gestão no processo de sucessão. (2,5)
4)	Qual é a visão do grupo sobre este caso quanto ao processo de mudança ? Explicar sinteticamente. (2,5)
Data de entrega até o dia 23/11 por email rnferreira@unicarioca .edu.br