Marketing - - aula

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F U T U R O M O D E L O PA R A O M A R K E T I N G 3 . 0 41
imagem da marca. No mundo horizontal dos consumidores, a marca 
é inútil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ter uma 
identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamen-
te boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consu-
midores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. 
Em outras palavras, o triângulo não está completo sem a diferenciação. 
A diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integri-
dade. É uma prova sólida de que a marca concretiza suas promessas. 
Tem a ver com a concretização do desempenho e da satisfação prome-
tidos a seus clientes. Uma diferenciação que estabeleça sinergia com o 
posicionamento criará automaticamente uma boa imagem da marca. 
Somente o triângulo completo tem credibilidade no Marketing 3.0 
(consulte a Figura 2.2).
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos 
consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado 
tumultuado, precisa ter um posicionamento singular. Precisa também ser 
relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por 
integridade da marca
identidade da m
arca ima
ge
m
 d
a 
m
ar
ca3Is
Marca
Posicionamento Diferenciação
Figura 2.2 O modelo dos 3Is
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corações e espíritos dos clientes atuais e futuros. O outro eixo leva em 
consideração a missão, a visão e os valores da empresa (Figura 2.5). 
Embora seja essencial oferecer desempenho e satisfação aos clientes 
no nível do produto, no nível mais elevado, uma marca deve ser vista 
como algo que realiza as aspirações emocionais e pratica compaixão de 
alguma forma. Não deve apenas prometer rentabilidade e retorno para 
os acionistas atuais e futuros, mas também sustentabilidade. Precisa 
também tornar-se uma marca melhor, diferente e que faz a diferença 
para os funcionários atuais e futuros.
A S.C. Johnson & Son, por exemplo, incorpora o compromisso 
com a sustentabilidade social e ambiental na missão, na visão e nos 
valores da empresa (Figura 2.6). Com a missão de “contribuir para o 
bem-estar da comunidade, bem como sustentar e proteger o meio am-
biente”, a S.C. Johnson & Son satisfaz os consumidores, oferecendo 
A oportunidade de fazer 
o certo para o meio 
ambiente e para a 
sustentabilidade social
Mente Coração Espírito
Missão
Contribuir para o 
bem-estar da comunidade, 
além de sustentar e 
proteger o meio ambiente
Linhas de produtos 
para o lar e 
para consumo
Promover o uso 
de embalagens 
reutilizáveis
Visar a base 
da pirâmide
Visão
Ser um líder mundial 
na entrega de soluções 
inovadoras para suprir 
necessidades humanas 
por meio de princípios 
de sustentabilidade 
Para a S.C. Johnson, 
criar valores econômicos 
sustentáveis significa 
ajudar as comunidades 
a prosperar e, ao mesmo 
tempo, obter crescimento 
lucrativo para 
a empresa 
O Ron Brown Award 
for Corporate 
Leadership
Valores sustentáveis: 
SC Johnson Public 
Report
Valores
Sustentabilidade
Criamos valor econômico, 
lutamos pela saúde 
do meio ambiente, 
defendemos o 
progresso social 
Acreditamos que nossos 
empregados são nosso 
maior ativo
Uma das 100 melhores 
empresas para as mães 
que trabalham fora
Figura 2.6 Matriz baseada em valores da S.C. Johnson
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realizar. Para definir isso, uma empresa precisa criar um quadro 
mental do futuro com base na definição de missão corporativa. O 
símbolo que utilizamos é o de uma bússola que orienta a empresa 
até seu estado futuro.
Por outro lado, os valores podem ser considerados “padrões de 
comportamento institucionais da corporação”.20 Como as empresas 
costumam seguir o mesmo ciclo de valores, eles são simbolizados por 
uma roda. Os valores articulam um conjunto de prioridades corpo-
rativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, o que, 
espera-se, fortalecerá comportamentos que beneficiem a empresa e as 
comunidades dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecerá os va-
lores da instituição.
Em suma, deve-se introduzir também uma matriz baseada em va-
lores em que, num dos eixos, a empresa se esforce para ocupar mentes, 
Figura 2.5 Modelo de matriz baseada em valores
Fazer a
DIFERENÇA
INDIVÍDUO
EM
PR
ESA
Mente Coração Espírito
M
ISSÃO
(P
o
r quê)
Proporcionar
SATISFAÇÃO
Realizar
ASPIRAÇÃO
Praticar
COMPAIXÃO
VISÃO
(O quê)
LucrAtividade Retorno SustentAbilidade
VA
LO
RES
(Como)
Ser MELHOR DIFERENCIAR-SE
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Figura 2.3 Os 3Is da S.C. Johnson
Timberland
• Cidadania engajada
• Gestão ambiental
• Direitos humanos
 globais
integridade da marca
identidade da m
arca ima
ge
m
 d
a 
m
ar
ca3Is
Marca
Posicionamento Diferenciação
Boa empresa de 
calçados e roupas 
inspirada na
vida ao
ar livre
Figura 2.4 Os 3Is da Timberland
SC Johnson
Marca
integridade da marca
identidade da m
arca ima
ge
m
 d
a 
m
ar
ca3Is
Posicionamento Diferenciação
O 5G SUSTENTÁVEL
Empresa familiar, sustentável,
especializada em produtos
de limpeza e cuidado
para o lar dos 
consumidores
Modelo de negócio
sustentável
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empregados por meio de várias iniciativas. A mais importante é o pro-
grama “Path of Service”, que oferece oportunidade de os funcionários 
praticarem os valores.
MARKETING 3.0, O SIGNIFICADO DE MARKETING 
E O MARKETING DO SIGNIFICADO
Examinando atentamente o modelo dos 3Is, podemos ver o novo sig-
nificado de marketing no 3.0. O marketing, em seu ápice, será uma 
consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem. Mar-
keting significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com 
integridade autêntica para construir uma imagem forte.
O Marketing 3.0 também é o marketing do significado incorpora-
do à missão, à visão e aos valores da empresa. Ao definirmos marketing 
Figura 2.7 Matriz baseada em valores da Timberland
“Path of Service”
Mente Coração Espírito
Missão
Fazer sempre melhor
Produtos de
alta qualidade
Loja que estimula
o estilo de vida
ao ar livre
Fazer sempre
melhor
Visão
Ser um exemplo 
de empresa socialmente 
responsável ao redor 
do mundo
Desempenho
das ações
Indicadores de
desempenho
Principais indicadores 
do desempenho 
em sustentabilidade
Na sede da nossa 
empresa, os 
trabalhadores se 
esforçam para
fabricar alguns dos
produtos mais 
inovadores do mundo
Valores
Humanidade
Humildade
Integridade
Excelência
Lista das 100 melhores
empresas para se
trabalhar da
revista Fortune