5. Gestão de Marketing

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Gestão de Marketing 
Gestão de Marketing
Brasília-DF.
elaboração
Evandro Tsufa Lepletier Guimarães
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Todos os direitos reservados.
W Educacional Editora e Cursos Ltda.
Av. L2 Sul Quadra 603 Conjunto C
CEP 70200-630
Brasília-DF
Tel.: (61) 3218-8314 – Fax: (61) 3218-8320
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equipe@ceteb.com.br | editora@WEducacional.com.br
SUMÁRIO
APReseNtAÇão ..................................................................................................................................... 4
oRGANIZAÇão do CAdeRNo de estUdos e PesQUIsA ................................................................................. 5
INtRodUÇão ......................................................................................................................................... 7
UNIdAde I
Introdução à Gestão de Marketing ....................................................................................................... 9
CAPítUlo 1
A comunIcAção e o Marketing ................................................................................................ 11
CAPítUlo 2
o processo de Marketing ...................................................................................................... 17
CAPítUlo 3
comunIcAção InteGrAdA de Marketing.................................................................................... 27
CAPítUlo 4
comunIcAção e relAcIonAmento com clIentes ........................................................................ 32
UNIdAde II
Branding ........................................................................................................................................... 37
CAPítUlo 5
Gestão de mArcAs ................................................................................................................ 39
UNIdAde III
AudItorIA de Marketing ...................................................................................................................... 57
CAPítUlo 6
métodos de orçAmento ........................................................................................................ 59
CAPítUlo 7
métodos de controle .......................................................................................................... 62
CAPítUlo 8
FundAção nAcIonAl dA quAlIdAde – Fnq – umA completA AudItorIA ........................................... 67
CAPítUlo 9
Marketing étIco .................................................................................................................... 70
CAPítUlo 10
AudItorIA ............................................................................................................................. 71
CAPítUlo 11
seleção, ImplementAção, AcompAnhAmento e controle dAs estrAtéGIAs .................................. 74
PARA (Não) FINAlIZAR ......................................................................................................................... 78
ReFeRêNCIAs ..................................................................................................................................... 83
4
APRESENTAÇÃO
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem necessários 
para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica 
e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade de sua estrutura formal, 
adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos a 
serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma competente 
e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios 
que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar sua 
caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a como 
instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
5
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO 
DE ESTUDOS E PESQUISA
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de forma 
didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, 
entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, 
também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Pensamentos inseridos no Caderno, para provocar a reflexão sobre a prática 
da disciplina.
Para refletir
Questões inseridas para estimulá-lo a pensar a respeito do assunto proposto. Registre 
sua visão sem se preocupar com o conteúdo do texto. O importante é verificar 
seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. É fundamental que você 
reflita sobre as questões propostas. Elas são o ponto de partida de nosso trabalho.
Textos para leitura complementar
Novos textos, trechos de textos referenciais, conceitos de dicionários, exemplos e 
sugestões, para lhe apresentar novas visões sobre o tema abordado no texto básico.
abc
Sintetizando e enriquecendo nossas informações
Espaço para você, aluno, fazer uma síntese dos textos e enriquecê-los com sua 
contribuição pessoal.
6
Sugestão de leituras, filmes, sites e pesquisas
Aprofundamento das discussões.
Praticando
Atividades sugeridas, no decorrer das leituras, com o objetivo pedagógico de 
fortalecer o processo de aprendizagem.
Para (não) finalizar
Texto, ao final do Caderno, com a intenção de instigá-lo a prosseguir com a reflexão.
Referências
Bibliografia consultada na elaboração do Caderno.
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INTRODUÇÃO
Olá, seja bem-vindo(a)!
Este Caderno pretende cumprir dois papéis que se completam, ou seja, a teoria e a prática.
Teórico, porque traz na sua primeira unidade os principais aspectos conceituais sobre Marketing. Adentra 
na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções: estratégica – segmentação, 
identificação do público-alvo e posicionamento de marca; e tática – o marketing mix, ou os famosos 4 Ps 
– Produto, Preço, Praça e Promoção. Em seguida, trabalha, isoladamente, o último dos 4 Ps – a Promoção, 
de maneira integrada e didática. O fim da unidade é dedicado à importância do cliente e traz uma série 
de reflexões interessantes sobre o tema.
Prático, porque, na segunda unidade, voltada para a administração de Marketing no conceito de brandin, 
traz conceitos e casos práticos sobre administração de marcas, provendo o aluno de conhecimentos 
necessários para gerir marcas nas organizações que lidam com varejo.
A terceira e última unidade é dedicada à Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno será capaz de 
auditar ações de marketing de empresas, a fim de controlar sua eficiência e eficácia.
Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, enriquecimento e 
construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco! 
objetivos
 » Compreender o funcionamento, os objetivos e os impactos do planejamento e o 
controle da produção nos esultados das empresas.
 » Compreender os sistemas e as estratégias de produção.
 » Conhecer as ferramentas de planejamento de materiais e de capacidade.
UNIDADE IINtRodUÇão à Gestão de Marketing
11
CAPíTUlO 1
A comunicação e o marketing
Para alguns autores, o Marketing é um dos elementos-chave da comunicação empresarial, sobretudo, 
feita para o cliente externo. Neste capítulo ele será tratado dessa forma, muitoembora, devemos ressaltar 
que existe o Endomarketing, que é também conhecido como “o marketing para dentro”, que aborda 
aspectos da comunicação feita para dentro da empresa e para seus colaboradores. Veja como é o diagrama 
deste capítulo:
Figura 1 – Diagrama da Unidade I
12
Conceitos
Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de Marketing e Comunicação. 
Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e propaganda. Para outros, é sinônimo de vendas 
ou pesquisas de mercados.
O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor decide empreender 
seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor irá 
investir, o Marketing está apenas começando. E não para por aí – a análise das oportunidades de mercado; 
a definição estratégica; o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e 
a administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do que se pretende 
colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing não é apenas um departamento isolado 
dentro de uma organização.
É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua definição. 
Na década de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de satisfazer os desejos e as necessidades 
das pessoas.
O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch, pôs em cheque esse conceito, introduzindo o verbo 
“criar”. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas também os cria. Kotler (1999) defende que 
“os profissionais de Marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles”. Uma das frases que 
enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi proferida por Paul Hoffman: “Uma grande ilusão é 
crer que se pode industrializar um país construindo fábricas. Impossível. Industrializar um país é 
construir mercados”.
Diante de tantos pontos de vista, Kotler (1999) define o Marketing como sendo: “um processo social e 
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de 
produtos de valor com outros”. 
Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.
Necessidades, desejos e demandas 
Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem fome, você tem 
um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer comer bife com batatas fritas, você 
tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu captar a diferença? 
Portanto, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, como: sede, fome, roupas, 
segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. A famosa Pirâmide de Maslow define as 
necessidades como sendo cinco:
Figura 2 – Pirâmide de Maslow
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
13
De baixo para cima, necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado mais primitivo 
do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As necessidades de segurança sucedem as 
fisiológicas em busca de proteção contra ameaça e em busca de estabilidade em um mundo previsível. 
Já as necessidades sociais se referem ao convívio que o ser humano tem com outras pessoas. São as 
necessidades de aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora 
do ambiente organizacional. O quarto degrau da pirâmide representa as necessidades relacionadas com 
a forma pela qual o ser humano se analisa e se vê perante a sociedade. Deseja ser bem quisto e apreciado 
por todos. O último degrau refere-se às necessidades de autorrealização. Segundo Chiavenato (2000), 
“são as necessidades que levam cada pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver 
continuamente como criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo 
o que pode ser”.
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), “desejos são carências por satisfações 
específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são continuamente moldados e modificados 
por forças sociais e institucionais, por meio de um processo contínuo que se estabelece ao longo das 
nossas vidas.
As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representa a materialização dos desejos 
expressa sob a forma de bens, serviços e ideias. Os profissionais de Marketing despertam e influenciam 
os desejos. Promovem a ideia de que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de alguém, 
mas não criam necessidades.
Produtos (bens, serviços e ideias) 
Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos. Consiste em bens físicos, 
serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante de automóveis Volvo oferece o modelo 
S60 no mercado (bem). Como qualquer outro automóvel, um Volvo também atende às necessidades de 
transporte (serviço). Mas a Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurança (ideia).
Por isso os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um serviço e uma 
ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão é prover furos. Se tal necessidade 
será atendida por uma furadeira ou por uma caneta a laser, isso é outra questão.
E é no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumidores para seus 
produtos e serviços. O ator da Rede Globo, Maurício Mattar, no final da década de 1990, sofreu um 
grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 150 metros da rodovia que liga São 
Paulo à região sudoeste do Estado e capotou diversas vezes por volta de 1h30. O choque foi tão forte que 
a avenida ficou sem luz. O ator saiu ileso de um acidente onde não era possível nem identificar o carro 
em que ele estava dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposição do veículo 
capotado dentro de um shopping center, em São Paulo. Uma atitude ousada, criativa, e talvez anacrônica. 
Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o seu principal valor: a segurança.
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
14
Valor, custo e satisfação 
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos estudiosos e profissionais 
de marketing.
Se o aluno é concursando e deseja ser aprovado no próximo concurso, pode tomar vários caminhos: 
estudar autodidaticamente ou em cursos preparatórios; estudar por meio livros, apostilas, internet, fitas 
cassete, fitas de vídeo, entre muitas outras formas.
O ponto de decisão estará relacionado ao valor, ao custo e à satisfação esperada. Cada ponto descrito 
acima será objeto de avaliação. Se o aluno é autodidata, economizará dinheiro em cursos preparatórios. 
Se comprar livros, gastará mais dinheiro do que comprar apostilas. Se não tem computador, aparelho 
de vídeo cassete ou DVD em sua casa, reduz-se a possibilidade de estudar por meio da internet, de fitas 
cassete e de vídeo. Assim, as opções de compra vão sendo moldadas à medida que cada oferta é analisada 
segundo esses critérios.
Portanto, ao optar por apostila, o seu custo inferior em relação ao livro pode ser enxergado como sendo 
algo de grande valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e atrai o 
consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno tenha comprado recentemente 
um computador e deseja inaugurá-lo com um curso preparatório. Os cursos oferecidos via internet 
provavelmente serão percebidos como sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo 
de utilizar um bem que acabou de chegar em suas mãos. Portanto, valor é a estimativa de cada produto 
satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possível de aquisição.
Pense e responda: uma loja de R$ 1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O público que 
frequenta lojasdo tipo percebe o baixo custo como alto valor. Pronto! Custo e valor são duas coisas 
absolutamente diferentes.
A satisfação está determinada por duas variáveis: expectativa e resultado.
Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem aérea de ida e volta 
para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em São Conrado; e uma carta do presidente 
convidando-o a participar da convenção da empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas, 
subindo a linda vista da Avenida Oscar Niemayer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega no 
aeroporto Tom Jobim (antigo Galeão) um motorista já está lhe esperando com o ar condicionado ligado 
numa confortável Van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia de que estão livres para 
usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas pagas pela empresa. No sábado à noite, 
quando chega ao Clube Costa Bravas, a turma do Casseta e Planeta está lá para animar a festa. Depois 
de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira categoria, servido por garçons extremamente 
competentes (um por mesa), encerra o sábado com um show exclusivo, de Ivete Sangalo, para você e seus 
colegas de trabalho. No domingo, o check-out é feito mais tarde, tão somente para proporcionar a você 
todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se preocupar encerrar a conta 
até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança daquele final de semana.
O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns anos numa 
grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área de alimentação. O que você 
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
15
ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção sinalizou estar satisfeito com ela. Por quê? Vou 
contar agora...
Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam um envelope 
contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um voucher do Hotel Contemporary 
Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; e uma carta do presidente convidando a participar 
da convenção da empresa, além de incluir um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo 
o mundo: Costumer & Leadership Loyalty, com diploma internacional emitido pela própria Disney World, 
com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques. As pessoas que integraram tal 
convenção não acreditaram no que viram. Parecia um sonho participar, sem esperar, de uma convenção 
nessas proporções. Tudo fora muito melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com 
essa experiência.
Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram algo mais ou 
menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria em Paris. Outros, nas ilhas 
gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no Caribe, com escala em Miami, na Flórida. 
Houve quem apostasse na África do Sul, no Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis estrelas do 
mundo. No entanto, a próxima convenção foi realizada no Rio de Janeiro.
Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. Mas quando a expectativa 
é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando o resultado é muito maior que a expectativa, o 
cliente se encanta. O problema é que na próxima “compra”, a elevação da expectativa anterior gerará um 
novo cenário de expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, pois os recursos seriam 
muito dispendiosos para tal finalidade. 
Considere: Expectativa (E) e Resultado (R)
E maior que R = Insatisfação 
E igual a R = Satisfação 
E menor que R = Muita Satisfação 
troca e transações
Existem quatro maneiras para a obtenção de produtos:
 » Autoprodução 
 » Coerção 
 » Mendicância 
 » Troca 
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
16
Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas necessidades. Na segunda 
maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira, podem suplicar por alimentos sem dar nada 
em troca. Não existe o marketing para qualquer uma das três primeiras maneiras listadas anteriormente. 
Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em contrapartida. É daí 
que surge o marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo menos duas partes envolvidas e que estejam 
dispostas a trocar valores, por meio de comunicação e entrega, com oportunidade de aceitação ou rejeição 
da oferta, estando, ambas em condições de negociar entre si. A concordância mútua fecha a transação.
Uma transação é diferente de uma transferência. Os subsídios, as ontribuições e as esmolas são exemplos 
de transferência, pois apenas uma das partes efetivou a concessão. Numa transação, todas as partes 
efetivaram. No entanto, um dos conceitos mais abrangentes de marketing sugere que a transação também 
pode ser objeto de marketing, pois a própria responsabilidade social, em voga nas empresas da atualidade, 
é elemento de publicação das empresas que demonstram seus “investimentos” altruístas. Especialistas no 
assunto estudam as verdadeiras motivações das empresas na publicação de seus balanços sociais.
O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois os compradores também 
possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse chamado “marketing de reciprocidade” torna o 
conceito de Marketing como sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve oferta e 
demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro por produtos.
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
17
CAPíTUlO 2
o processo de marketing
O processo de marketing, como definido por Kotler, “consiste na análise de oportunidades, desenvolvimento 
de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de Marketing”.
Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro com isso. Ainda 
existem mercados para essa visão, como o Leste Europeu, Rússia, entre outros, que estão ávidos por 
produtos do Ocidente, ainda que sejam os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo 
preço é normalmente determinado em bolsa de mercadorias – carne, soja, milho etc.). Porém tal visão 
não funciona mais em economias competitivas. A visão mais atual não concentra sua atenção na oferta 
daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de valor por meio de: 
 » segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca;
 » desenvolvimento das características específicas do produto, dos preços e da 
distribuição;
 » comunicação de valor.
segmentação 
Como parte de seu Marketing Estratégico, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta seus produtos de 
acordo com seu público-alvo: Light Coke (controle de peso); Diet Coke (diabetes); Cherry Coke (crianças); 
Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado 
antes de introduzir seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas.
Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É por isso que existe 
a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos de compradores, com semelhantes 
desejos e necessidades. Quanto mais dividido em segmentos for o mercado melhor será a eficácia do 
planejamento comercial, pois isso permite que haja um melhor foco nas ações de vendas. A segmentação 
de mercado precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, quando vender, quem vende 
e quem entrega.
Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda não consegue 
atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos não fazem parte daestratégia 
de vendas dessa marca.
18
Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, restaurantes, 
empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências, atacadistas, entre outros. Para cada um 
desses segmentos há uma estratégia diferente de vendas e distribuição, bem como uma política de preços 
diferentes também. Quanto mais segmentados, maior será a chance dos planos de marketing dar certo.
Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o agrupamento de 
clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos, capaz de requerer um plano de 
vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se direcionar o esforço de vendas da empresa, sobretudo, 
o da visita ao cliente. Trocando em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria de “alimentos”. 
Podemos ter como Alvo os “restaurantes”. E, por fim, podemos ter como Foco os “restaurantes italianos” 
da cidade, servindo como 2a posição no alvo escolhido.
A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades do mercado de uma 
maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a concorrência. Também permite auferir graus 
de satisfação dos consumidores, criar programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos 
consumidores e oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as características do 
mercado comprador.
Na segmentação bancária, por exemplo, um dos competidores (players) faz a seguinte segmentação do 
seu mercado: 
Figura 3 – Segmentação Bancária – Pessoa Física 
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
19
Figura 4 – Segmentação Bancária – Pessoa Jurídica Privada 
Figura 5 – Segmentação Bancária – Pessoa Jurídica Pública
Ana Paula Neske e Renato Fressato escreveram um artigo para a Faculdade 
Uniamérica, postado por Fábio Henrique Oliveira, que resume bem a segmentação. 
Disponível em: <http://www.webprofessores.com/novo/artigos/impressaophp?au
tor=39&artigo=176&tipo_autor=aluno>, acessado em: set/2009,
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
20
 » Segmentação Geográfica: Armstrong e Kotler dizem que a 
segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes 
unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. 
A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas 
as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas 
às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão 
regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e 
esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade 
ou mesmo bairro.
 » Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado 
é subdividido em idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão, 
instrução, ciclo de vida da família, religião, nacionalidade ou a classe social. 
Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em 
primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento, 
suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se 
avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente 
asseguram Amstrong e Kotler. Os autores afirmam também que os 
desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a 
idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim 
como é o de saúde, o status no trabalho, o status na família e até mesmo 
de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias 
imagens de pessoas com a mesma idade: a de 70 anos na cadeira de 
balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como existem a de 35 
anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando 
uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos. 
A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos 
e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam 
alguma oportunidade para a segmentação por sexo. A segmentação por 
renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos 
e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. 
Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. 
Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por gerações. 
Cada geração é profundamente influenciada pela época em quem foi 
criada, pela música, pelos filmes, pela política e pelos eventos daquele 
período. A classe social exerce uma forte influência quanto a preferência 
por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e 
compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e serviços para 
classes sociais específicas.
 » Segmentação Psicográfica: Segundo Kotler, na segmentação 
psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, com 
base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do 
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. 
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
21
As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes 
sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida que elas possuem. 
As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão 
sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, 
embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. Os profissionais 
de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados 
segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, 
que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns 
segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que 
determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais 
são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, 
em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.
 » Segmentação Comportamental: Amstrong e Kotler explicam que a 
segmentação comportamental divide os compradores em grupos com 
base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes 
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
Identificação de público-alvo 
Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentação, começa-se a identificação do público-alvo que 
se pretende alcançar.
No exemplo do setor bancário dado na segmentação, poderíamos dizer que as pessoas físicas vinculadas 
ao Poder Judiciário – magistrados, advogados, serventuários – são “encarteirados” na base de pessoa 
física, respeitando os critérios definidos de renda e de volume de negócios.
No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o público-alvo da Cherry Coke é composto por crianças; 
ou ainda, o da Diet Coke por pessoas diabéticas ou que pretendem controlar o peso.
Percebe por que é tão difícil dissociar segmentação da identificação do público-alvo? Um complementa 
o outro. A seleção de alvos permite a adaptação adequada do composto de marketing para cada um dos 
segmentos escolhidos. Assim, a opção pelo público-alvo pode levar em consideração a lucratividade do 
segmento escolhido e seu ajuste com os objetivos organizacionais, bem como os recursos e a capacidade 
de atendimento aos segmentos escolhidos.
Posicionamento de marca
Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela responde – “O Boticário”; 
em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome de uma loja de cremes e loções e ela responde 
– “Rede dos Cosméticos”. Isso significa que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e 
loções, está posicionada na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções.
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
22
O célebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as pessoas farão 
a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos Estados Unidos, as pessoas 
associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de preçosjustos. Isso é posicionamento de marca.
Assim, temos no Marketing Estratégico, que contempla a segmentação de mercados que se pretende 
atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento de marca; e os objetivos de 
longo prazo que a organização planeja atingir.
Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu Planejamento Tático, 
desenvolvendo características específicas de produto, preços e canais de distribuição que adotará. Essa 
fase é fundamental para o sucesso do produto e representa a passagem do Marketing Estratégico para 
o Tático.
Produto 
Chegamos ao primeiro item que compõe o famoso Marketing Mix (Composto de Marketing) ou 
simplesmente os 4 Ps.
O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico significa a 
característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica, independente da marca, é 
conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o interlocutor que recebeu a ligação telefônica 
não pôde atender. O produto torna-se real quando se considera suas características físicas como: design, 
modelo, cor, embalagem; incluindo suas características tecnológicas (capacidade de armazenamento de 
recados, durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os produtos se diferem 
segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos intangíveis, mas que 
também agregam valores, como: assistência técnica, garantia, pós-venda, entre outros atributos.
Produto Básico
benefício ou serviço básico
Produto Real
marca, embalagem, 
características, design
Produto Ampliado
instalação, assistência 
técnica, garantia, pós-venda
Figura 6 – Produto: básico, real e ampliado 
A autora Yumi Mora Tuleski, da Unicamp, no site: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/
Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html>, acessado em: set./2009, 
nos brinda ao definir tão bem as 4 variáveis do Marketing Mix, começando pelo “P”, de Produto:
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
23
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. 
Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras 
características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas 
também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias etc.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo 
tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, 
como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, 
sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos 
filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produto 
salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam 
nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que 
o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto, 
orgulhosas de sua liberdade.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e 
satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles: 
 » Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando. 
 » Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios 
básicos dos produtos.
 » Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, 
características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os 
consumidores geralmente esperam.
 » Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais.
 » Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses 
produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no 
processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios 
da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as 
estratégias alcancem seus objetivos.
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles 
podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou 
uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228)
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
24
Preço 
Quanto ao preço, as empresas estipulavam-no com base em mark-up. Fabricavam seus produtos que 
somavam um determinado custo, aplicavam uma margem de lucro sobre esse custo e vendiam. As 
empresas tendem a estabelecer seus preços com base na percepção de seus valores de mercado. Não 
é condição básica que todos os produtos tenham que ter o mesmo tipo de lucratividade. A análise de 
lucratividade por produto deve ser feita e rigorosamente acompanhada.
Yumi Mora Tuleski defende que preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. 
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou 
uso de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma 
parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na 
determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar 
que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano 
de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser 
suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não 
pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. 
Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode 
ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar 
que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará 
lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache 
que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.
O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em consideração 
qualidade e preço.
 Preço
 QualiDaDe
alto MéDio Baixo
alta Estratégia Premium Estratégia de alto Estratégia de Valor Supremo
MéDia Estratégia de Alto Preço ValorEstratégia de Preço 
Médio
Estratégia de Valor Médio
Baixa Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia
Figura 7 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço
Fonte: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto- 
preco-promocao-e-praca.html>.
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
25
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes.
 » Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão.
 » Se a comercialização do produto será suficientementelucrativa.
 » Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing 
precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando problemas.
 » O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo, 
geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal 
de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante 
lucrativamente para a empresa.
Praça
Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. O varejo tradicional é tipicamente indireto. O 
fabricante vende para o atacadista. O atacadista revende para o lojista. O lojista revende para o consumidor 
final. É óbvio que nem todas as estruturas de mercado possuem atacadistas ou mantém a mesma base de 
lucratividade. Assim, em alguns canais indiretos não existe a presença do atacadista. Isso é uma tendência 
futura. Segundo C. K. Prahalad, existem vetores que apontam para negociações feitas cada vez mais entre 
o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela proliferação da internet e do e-commerce. O canal direto 
é feito entre o fabricante e o consumidor final, por meio de um representante ou não.
Novamente Yumi Mora Tuleski resume, majestosamente, esse terceiro componente do Marketing Mix:
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição e pode ser descrito 
como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções 
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma 
forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da 
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa 
comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem 
compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um 
tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas 
que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial 
competitivo.
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um 
relógio, um pão de fôrma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição 
de, literalmente, bilhões de pessoas. (ROSENBLOOM, 2001, p. 296)
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
26
São várias as formas de distribuição. Entre as principais estão: 
 » Distribuição Direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende 
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas 
“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos 
consumidores. Também se pode citar os prestadores de serviços, que executam, eles 
mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
 » Distribuição Indireta: ocorre quando o produto ou serviço se utiliza de distribuidores 
para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos 
produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados 
são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Promoção 
O último componente da sequência é a comunicação de valor, utilizando-se a força de vendas, a 
promoção, a propaganda, as relações públicas e o marketing direto, que veremos com maiores detalhes, no 
próximo capítulo. 
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
27
CAPíTUlO 3
comunicação integrada de marketing
A tarefa desta fase (o quarto “P”) é comunicar valor ao mercado.
Os japoneses têm desenvolvido essa visão, pautados em conceitos de valores do “tempo zero” para dar 
feedback aos clientes, melhorar produtos, comprar insumos, ajustar máquinas e linhas de montagem, e 
estabelecer o conceito de zero defeito.
A análise das oportunidades de marketing dá origem ao desenvolvimento de estratégias que serão 
implementadas, conhecidas como 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto de marketing 
(Marketing Mix). Vimos no Capítulo anterior os três primeiros: produto (básico, real e ampliado); preço 
(baseado em markup ou no valor dado pelo cliente); praça (canais diretos e indiretos). Agora veremos a 
comunicação da promoção.
As estrutura dos quatro ps
ProDuto Preço ProMoção Praça
Variedade Preço nominal Propaganda Cobertura
Design Concessões Força de vendas Variedade
Características Prazo pagamento Relações públicas Pontos de venda
Nome da marca Condições crédito Marketing direto Estoque
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Figura 8 – A Estrutura dos Quatro Ps
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI 
A promoção pode ser feita por meio de cinco instrumentos: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações 
Públicas, Marketing Direto e Força de Vendas.
Propaganda 
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientização das pessoas acerca 
de um produto ou da organização (propaganda institucional). Deve ser muito bem planejada pois sua 
tendência é atingir a “todos”. Qual seria a eficácia de uma propaganda de comida para gatos veiculada na 
TV, em horário nobre, se apenas 3% da audiência tivesse gatos? A chance aumenta quando os programas 
28
são específicos. Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, outdoor, panfletos, catálogos, e 
muitas outras formas. Não é uma ferramenta fácil de mensurar o seu retorno.
John Wanamaker afirmou: “sei que metade do meu orçamento de propaganda é desperdiçado, só não sei 
qual metade”. Portanto, se estivermos gastando pouco dinheiro com propaganda, pode ser que estejamos 
gastando muito. Para evitar esse anacronismo, o ideal é que a organização estabeleça seu orçamento com 
base em objetivos e tarefas.
A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham 
papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante 
porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los. 
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, 
além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a 
empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande 
número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor 
a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes 
da empresa.
[...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para 
dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (KOTLER, 
1998, p.554). 
Promoção de vendas 
A Promoção de Vendas se dá quando existem ações específicas para a venda de produtos: concursos, 
prêmios, brindes, cartões de fidelização, cupons de descontos, “compre um leve dois”, entre tantas outras 
alternativas. É diferente da propaganda porque é relativamente de fácil mensuração e está ligada a uma 
ação de venda. Quando se estabelece ação direta sobre o canal de distribuição (exemplo – fabricante 
promove junto ao atacadista; ou atacadista promove junto ao varejista), a estratégia é conhecida como 
“push”, que significa empurrar, em inglês. Quando se faz o caminho inverso (exemplo – fabricante anuncia 
em rádio, jornal e revista e pede que o consumidor final procure as melhores lojas do ramo), a estratégia 
torna-se conhecida como “pull”, que significa puxar, em inglês.
Em outras palavras, quando a Tramontina faz uma promoção de baixelas junto ao Carrefour e o 
Carrefour, por sua vez, elaborauma campanha para a venda de baixelas, está fazendo uma estratégia 
“push”. Mas quando o fabricante do Grecin 2000 mostra as funcionalidades de seu produto na TV e 
comunica que está a venda nos melhores distribuidores, fazendo com que o consumidor vá ao ponto 
de venda, está fazendo uma estratégia “pull”.
O catálogo telefônico é uma forma interessante de se guardar a diferença entre a Propaganda, que atinge a 
todos e é de difícil mensuração, em relação à Promoção de Vendas, que mensura corretamente o retorno 
das suas ações. Por que catálogo telefônico? Quando anunciamos nele, estamos anunciando a todos, 
sem critérios de seletividade. É, portanto, uma propaganda. Entretanto, as suas primeiras e as últimas 
páginas costumam abrigar cupons promocionais de desconto em pizzarias, chaveiros, comidas chinesas 
etc. Então, percebeu? Aquele cupom é entregue ao anunciante como forma de desconto, permitindo que 
o anunciante mensure perfeitamente seu retorno.
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
29
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras 
e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos 
consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva 
convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que 
fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens 
para concorrer a um carro ou uma casa? 
Dois exemplos atuais de promoção de vendas: o primeiro é o preenchimento de um 
cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharão Cross Fox 
e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que 
está sendo veiculada na televisão, em que todos os consumidores que comprarem um 
valor superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros, a vales-produto 
e a meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os 
consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa 
deles e não dos concorrentes. (TULESKI) 
Relações públicas
Agora vamos falar das Relações Públicas. Para uma melhor compreensão do que venha a ser essa tão 
poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos, grave o acróstico PENCILS. Cada 
letra desse acróstico representa diferentes formas de ação.
O “P” deve ser entendido como Publicações. As organizações devem publicar suas ações; por meio de 
jornais, eletrônicos ou não; balanços; catálogos; revistas etc. As publicações fazem parte da construção da 
imagem corporativa.
O “E” de Eventos representa uma importante ação de participação e posicionamento de marca na mente 
dos consumidores e pode ser simbolizada pelos exemplos: participação em feiras, seminários, simpósios, 
fóruns, e toda forma de encontros corporativos.
O “N” trata das Notícias favoráveis à empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes para gerar notícias são 
o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release é uma espécie de resumo da notícia que a empresa 
está interessada em publicar: inauguração de fábricas, contratação de consultorias importantes, lucros 
do exercício, entre outras. Tem uma forma própria e peculiar de comunicação. Já o kit de imprensa é a 
reunião de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar o que se quer dar evidência. 
Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Mais recentemente algumas empresas 
têm utilizado rádios internas, do tipo Podcasting.
Veja mais sobre o assunto em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Podcasting>. Acesso 
em: ago/2009.
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
30
O “C” refere-se à Comunidade; ou seja, ações comunitárias que a empresa insere no orçamento e investe 
para a melhoria social. Normalmente existe uma contrapartida que é a publicação do chamado Balanço 
Social (para qual instituição foi a referida doação e quais ações desencadearam melhorias sociais). Essas 
ações estão sendo evidenciadas e reconhecidas por meio de selos de colaboração social e capitalizam uma 
imagem muito positiva da organização.
O “I” vem da Identidade Visual: cartões de visitas, papéis timbrados, envelopes, stands, logotipo, 
decorações ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, estruturação visual de folders, outdoors, 
comunicados internos e externos da organização, fazem parte dessa identidade. As organizações devem 
ser reconhecidas tão logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, incluindo suas cores e slogan. 
Organizações fortes não dispensam suas estéticas e é disso que trata a Identidade Visual.
O “L” vem de Lobby, que é um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca reações de controvérsia 
de muitas pessoas. Entretanto, não era para ser assim. Tal atividade requer habilidades de relacionamentos 
e não necessariamente deve estar ligada a coisas ilícitas ou imorais. Nos Estados Unidos, tal atividade é 
regulamentada e reconhecida como uma profissão como outra qualquer, que tem status e notoriedade 
positiva. O Lobby vem ao encontro das necessidades organizacionais de estar buscando oportunidades 
e desviando-se das ameaças que muitos fatores podem trazer. É por isso que vemos com frequência os 
chamados lobistas estarem dentro do Congresso Nacional, influenciando deputados e senadores a votar 
em projetos de seus interesses.
Por fim, a atividade Social completa a letra “S” do acróstico PENCILS. Significa atividades voltadas para o 
bem-estar dos colaboradores da empresa e é também conhecida como endomarketing. Registrar datas de 
aniversários; prover a ambientação do novo colaborador; buscar satisfações ligadas à assistência médica e 
odontológica; unir grupos de interesse de colaboradores, para atividades teatrais, poéticas, futebolísticas, 
musicais, encontros nos finais de semana etc., são exemplos de benefícios que as Relações Públicas podem 
estar incluindo no orçamento empresarial.
Força de vendas
Já a força de vendas constitui uma das ferramentas mais dispendiosas de comunicação de marketing, 
especialmente quando o vendedor sai em campo, em viagens constantes à caça de clientes. Há de se 
ressaltar que quanto mais complexo for o produto ou o serviço mais haverá necessidade de se contratar 
um profissional de vendas.
Kotler (2000) acredita que a captura de clientes não é função de vendas e sim de uma estrutura de marketing 
que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro papel. Salienta que o custo de aquisição do 
cliente é alto demais para estar na alçada do vendedor. Então, filia-se ao célebre Peter Drucker, que afirma: 
“o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender”.
Os melhores profissionais do ramo devem ser contratados e a empresa deve pagar-lhes melhor que a 
concorrência. Em geral, as organizações tentam economizar nesse item e acabam com um custo mais 
elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a empresa e daí surge a necessidade de novo 
recrutamento, seleção e treinamento.
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
31
Marketing direto
Segundo Kotler (2000), “o marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de 
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.
É representado por ações de vendas diretas ao consumidor. Temos visto canais de televisão, na madrugada, 
apresentar vendas de equipamentos de ginástica, com ênfase na estrutura corporal de seus atores, e em 
seguida fazer a chamada: ”Ligue agora no telefone que aparece no vídeo”. Esse é um dos exemplos. Outros 
são: vendas por catálogos (como o Instituto Universal e a Hermes); malas-diretas; fax com transmissão 
programada; telemarketing ativo (onde o operador liga para o cliente para oferecer seu produto); entre 
outros.
O caminho que os negóciosestão tomando não dá muitas chances para erros. Assim, converge para 
uma comunicação integrada de marketing e não para ações isoladas entre os departamentos – Vendas, 
Promoção, Propaganda, Relações Públicas e Marketing Direto devem estar juntos para discutir, com 
maior eficácia, o plano de marketing que se pretende adotar, sob pena de caírem em ações isoladas que 
atendam tão somente aos interesses departamentais e não consigam chegar ao propósito estratégico.
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
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CAPíTUlO 4
comunicação e relacionamento com clientes
Será que vale a pena conquistar todo cliente?
.
“A única fonte de lucros é o cliente”. 
(Peter Drucker)
Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo “a arte de conquistar e manter clientes”. Os profissionais 
de ontem acreditavam que a habilidade mais importante era a de conquistar clientes. O consenso entre 
os profissionais de hoje é o inverso: o principal é manter os clientes atuais e desenvolver relacionamentos 
de longo prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser cinco vezes maior que o custo de 
manutenção dos já existentes.
A localização de clientes é o primeiro passo para se desenvolver relacionamento. Nessa primeira fase, tem 
que se definir o mercado-alvo, coletar indicações utilizando ferramentas de comunicação e qualificar tais 
indicações. O segundo passo é vender para os clientes potenciais. O terceiro e último é manter o cliente 
em uma relação duradoura.
Existe escassez de clientes e não de produtos. A localização dependerá do tipo de produto com que se 
propõe trabalhar. A Embraer é uma indústria aeronáutica que orgulha o Brasil pela alta participação nas 
exportações. Sua dificuldade não é localizar clientes, uma vez que uma aeronave custa alguns milhões, 
tornando seu mercado relativamente fácil de filtrar. O problema da Embraer é estudar as motivações 
dos potenciais compradores de aeronaves; e o que tais compradores consideram ao decidir entre um e 
outro produto.
Ninguém pode considerar todas as pessoas do mundo como clientes em potencial, nem mesmo a 
Coca-Cola. Recém-nascidos e anciãos não podem ser enquadrados como consumidores em potencial. 
Por isso a segmentação, que estudamos anteriormente, é fundamental para filtrar os mercados que se 
pretende atingir. Sem a segmentação, fica difícil estabelecer um público-alvo. Sem conhecer o público- 
-alvo a empresa não saberá como se posicionar no mercado.
Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars é uma indústria que produz comida para gatos. 
Para sua entrada no mercado alemão, colocou anúncio no jornal oferecendo, gratuitamente, um manual 
sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria necessário o preenchimento de cadastro que serviria de 
base para a formação de seu próprio banco de dados (database). Mas não ficou somente nessa estratégia. 
Adquiriu mailing de veterinários e donos de pet shops situados na Alemanha, concedendo bônus de 
33
descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou seu banco de dados e se 
integrou adequadamente naquele mercado.
Após a localização, o próximo desafio é qualificar tais indicações. Possíveis clientes são aqueles que podem 
não ter recursos ou intenções reais de compras. Já clientes potenciais possuem as duas coisas. O desafio 
das empresas é fornecer lista de clientes potenciais para seus vendedores, de forma que o precioso tempo 
dos vendedores seja gasto com aquilo que sabem fazer – vender.
A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acróstico AIDA (Atenção, Interesse, 
Desejo e Ação). A atenção se conquista logo nos primeiros minutos da conversa com o interlocutor 
e deve permear assuntos que provoquem sua curiosidade, como, por exemplo, redução de custos ou 
aumento de faturamento. O interesse aumenta à medida que o vendedor conta casos de sucesso de outros 
clientes-parceiros na comercialização de seus produtos. Conquista-se o desejo quando os pormenores da 
negociação começam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc. A ação de retrucar objeções e de 
propor novas soluções deixam o vendedor pronto ao fechamento do negócio.
Figura 9 – Vale a Pena Conquistar todo Cliente? 
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI – adaptado pelo autor 
É necessário comparar o custo de aquisição do cliente (CAC) em relação ao lucro no ciclo de vida do 
cliente (LCVC). Digamos que um vendedor custe para uma empresa algo em torno de R$ 60 mil por ano, 
já incluindo 1/3 de férias, 13o salário, previdência social etc. Suponhamos que ele realize 200 visitas por 
ano e que tenha que realizar 4 visitas para a realização de um negócio. Suponhamos também que a receita 
média anual com esse cliente será de R$ 5 mil por ano, com 2 anos de fidelidade contratual e uma margem 
de lucro de 10%, conforme a seguir. 
Observe que o custo de aquisição do cliente é menor que o lucro no ciclo de vida do mesmo cliente. Essa 
situação requer ajustes para não continuar no prejuízo. Então suponhamos que o faturamento médio por 
cliente seja de R$ 5 mil por ano para a carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 1 milhão de reais. 
Esse faturamento segue a seguinte proporção na curva ABC de clientes: 
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
34
 » 40 clientes – classe A – devem ser atendidos por vendedor ou representante com o 
custo de R$ 60 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes); 
 » 60 clientes – classe B – podem ser atendidos por vendedor ou representante com 
custo de R$ 40 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes); 
 » 100 clientes – classe C – podem ser atendidos pelo telemarketing com custo de R$ 20 
mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes). 
Continuemos a supor que os anos de fidelidade podem aumentar com a implantação de um “cartão 
fidelidade”, de 2 anos para 2 anos e meio. A margem de lucro não será alterada, continuando na margem 
de 10%.
Como consultor, você poderia propor tais modificações e daí tornar a empresa viável conforme veremos 
a seguir.
Numa regra de três simples, os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/ano, 
reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe 
B), que custariam R$ 40 mil/ano, reduzindo o universo para 60, passariam a custar também R$ 12 mil/
ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/ano, reduzindo o universo 
para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano. Assim, o custo do vendedor ou representante, seria 
reduzido para R$ 34 mil/ano (R$ 12 mil + R$ 12 mil + R$ 10 mil).
O número de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do telemarketing. O número 
médio de visitas para a conversão continuaria o mesmo. A receita média anual também continuaria a ser 
de R$ 5 mil por ano. Observe, agora, como ficaria a nova situação depois da intervenção de consultoria: 
Figura 10 – CAC x LCVC já modificado 
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI – adaptado pelo autor 
Observe que agora o LCVC se tornou maior que o CAC. Essa é a situação desejada pelas empresas.
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
35
É óbvio que essa situação, meramente hipotética, está sujeita a erros e serve tão somente para ilustrar a 
importância de se comparar essas duas variáveis.
Empresa inteligente é criadora de clientes lucrativos para sempre. A Harley Davidson não vende 
motocicletas e sim estilo de vida. De 8 a 80 anos, os consumidores que se identificam com a proposta da 
Harley adquirem óculos, cigarros, jaquetas de couro, cremes de barbear, cervejas etc. E é por isso que as 
estratégias de manutenção de clientes são: 
 » comprador 
 » cliente eventual 
 » cliente regular 
 » defensor 
 » associado 
 » parceiro 
 » coproprietário 
O comprador pode estar muito satisfeito, satisfeito, indiferente,insatisfeito e muito insatisfeito. Em geral, 
25% dos compradores ficam insatisfeitos, porém, 95% deles não reclamam; o que torna mais complicado 
ainda identificar os pontos vulneráveis de satisfação. O cliente insatisfeito pode fazer conhecida a sua 
insatisfação para até 11 pessoas, enquanto os satisfeitos não fazem chegar a 3 pessoas. Placas como “não 
trocamos mercadorias aos sábados” ajudam muito a manter altos níveis de insatisfação. As empresas 
devem imprimir nas suas embalagens os telefones “0800” para reclamações e sugestões. Ironicamente, 
os clientes que se queixam e têm suas reclamações atendidas costumam ser mais fiéis do que aqueles que 
nunca tiveram algum tipo de reclamação. 
Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequência que retornam para comprar. Afinal, 
quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo ele se torna. Isso porque 
compram mais com o tempo; são menos sensíveis a alterações de preços; seu custo cai com o passar dos 
anos; e ainda recomendam seu fornecedor para outros clientes.
Para um cliente regular, o ideal é implantar um database marketing, que é uma espécie de cadastramento 
detalhado de todo perfil do cliente: última compra; o que comprou; quanto pagou; se o fez com cartão 
de crédito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns sistemas são acessíveis em preço, e registram os dados 
que podem ser aproveitados como uma oportunidade de nova venda. Com essa base de dados, é 
possível se fazer o que se chama de Customer Relashionship Management ou simplesmente a Gestão de 
Relacionamentos com Clientes, ofertando produtos, recuperando créditos e usando a comunicação para 
todo tipo de transações possíveis.
Existem os clientes denominados defensores, que falam bem da empresa. Tornam-se verdadeiros apóstolos. 
As pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos que os leitores de anúncios de jornais 
e revistas. Um dentista pode colocar uma placa como “se você estiver satisfeito comigo, recomende-me 
para seus amigos”.
Introdução à Gestão de marketing | UNIDADE I
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A próxima categoria é a dos associados. Basicamente, são os consumidores premiados por comprar, por 
meio de cartões fidelidade, que acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios. Alguns exemplos 
bem sucedidos são os cartões de companhias aéreas.
Kotler ainda chama a atenção para o cliente parceiro. Sua parceria fica evidente quando a empresa solicita 
sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo melhorias. Uma grande empresa fabricante de tecidos, 
nos Estados Unidos, chamada Miliken, ao negociar contratos de fornecimento de longo prazo, fornece 
gratuitamente aos seus clientes-parceiros softwares de controles de estoques, boletins informativos e 
outros serviços que agregam valor à sua imagem.
A última categoria de clientes é chamada de coproprietário. São clientes que assumem riscos junto com o 
fornecedor, e, de certa forma, são sócios do negócio. Percebemos esse tipo de cliente nas cooperativas de 
crédito para construção civil e nas consultorias que assumem gestão de risco (só recebem do cliente se, 
comprovadamente, gerarem economia para ele).
Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores são os mais lucrativos, mas 
isso nem sempre é uma verdade absoluta. Existe uma evidência razoável de que os clientes de médio 
porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno. Existe uma regra geral, muito conhecida no 
mundo dos negócios, chamada 80/20; onde 80% do faturamento é gerado por 20% da carteira de clientes. 
Entretanto, deveríamos pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do faturamento sendo gerado por 
20% da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam cortando os lucros da empresa pela 
metade. O que fazer diante desse panorama? O ideal é reverter essa situação transformando-os em clientes 
lucrativos. Mas, se isso não for possível, o melhor que se tem a fazer é livrar-se deles.
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
UNIDADE IIBranding
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CAPíTUlO 5
Gestão de marcas 
Branding é um trabalho de construção de marca junto ao mercado. Isso implica muitas variáveis que 
iremos estudar neste Capítulo desde o registro de marcas junto ao Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial – INPI, até mesmo cores e slogans que fazem parte de uma marca forte.
Veja o diagrama da página nove.
No Brasil, uma das primeiras providências que deve ser tomada quando se quer lançar uma marca no 
mercado é o seu registro junto ao INPI. Esse é o órgão que autoriza a utilização de marcas durante um 
determinado período.
O registro junto ao INPI possui mais força que o registro feito nos sites “ponto.com”, pois, em lides judiciais, 
normalmente os tribunais reconhecem o direito de uso da marca a quem foi autorizado pelo INPI, sendo, 
inclusive, passível da retirada do ocupante da marca “não diplomada pelo INPI” nos sites “ponto.com”, ainda 
que tenham chegado primeiro nessa forma de divulgação.
Daí a importância de se efetivar o registro junto ao órgão competente.
Figura 11 – Base de Marcas do INPI 
Fonte: <www.inpi.gov.br>.
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Uma marca precisa ser construída de forma a se posicionar na mente do cliente/consumidor. A marca 
pode ser lembrada por ser de melhor qualidade, de melhor preço, de maior durabilidade, de maior 
segurança, de maior relação custo x benefício de maior prestígio, de maior facilidade de uso ou ainda por 
maior conveniência.
Algumas marcas se posicionam por “atributo”, ou seja, por terem características ou aspectos que lhes 
singularizam, como, por exemplo, “a primeira a entrar no mercado”. Foi o caso da Gilette, que até os 
dias de hoje se tornou sinônimo de lâmina de barbear; ou o caso da Bombril, que se tornou sinônimo de 
palhas de aço.
As marcas podem se posicionar pelo benefício que prometem: “OMO lava mais branco”. “Tostines é 
fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho?” “Danoninho vale por um bifinho”. E 
ainda que não tenham slogans, podem comunicar benefício de seus próprios nomes: pilhas Duracell ou 
detergente Brilhante.
Marcas podem ser posicionadas de acordo com seus usuários. É o caso dos computadores Apple, 
adequados aos designers gráficos, ou softwares Oracle, os melhores para banco de dados. Também podem 
se posicionar como líderes em suas categorias – é o caso de veículos dos mais diversos, que competem 
para ocupar o melhor posicionamento em cada categoria de automóveis.
O posicionamento também pode ser comunicado contra um concorrente. A Avis, tradicional locadora 
de veículo, se intitulava como uma empresa que “se empenhava mais”, numa clara demonstração de 
rivalidade com a Hertz. O refrigerante que esteve no Brasil na década de 1990, 7UP, se autodenominava 
como o sabor “não cola”, fazendo questão de se autorreferir como uma marca contrária à Coca-Cola.
As empresas não podem cometer erros com posicionamento de marcas, sobretudo, como: 
Subposicionamento – não apresenta razão ou atributo para ser adquirido; Superposicionamento – adotar 
posicionamento muito restrito a ponto de alguns clientes não darem atenção à marca; Confuso – alegar 
benefícios que se contradizem (maior qualidade e menor preço); Irrelevante – alegar benefícios que não 
provocam nenhum interesse de quem compra; Duvidoso – alegar benefícios que as pessoas duvidem.
É por isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser: 
 » Mais por mais – Maior sofisticação, porém também um maior preço – automóvel 
Jaguar, relógios Rolex, canetas Mont Blanc, sorvetes Haggen Dazs.
 » Mais pelo mesmo – Maior sofisticação, pelo mesmo preço de mercado – automóvel 
Lexus x Mercedes, pacotes de TV a cabo com internet e telefone.
 » Mesmo por menos – Sofisticação similar, por menor preço – lojas de descontos 
podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer marcas comuns 
com preços maisem conta – pneus de marca vendidos por um menor preço por 
hipermercados.
 » Menos por muito menos – Menor sofisticação, porém, por um preço muito menor. 
O hotel Formule 1, do grupo Accor, não tem assistentes para conduzir a mala do 
hóspede até o quarto; o hóspede não tem serviços de quarto, que, sequer, possui 
telefone. Em compensação, o hotel oferece um preço inigualável diante de outros 
atributos que possui.
UNIDADE II | Branding
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 » Mais por menos – Maior sofisticação por um preço menor. É o posicionamento ideal 
para o consumidor – obter maior vantagem, pagando um menor preço. É possível 
ainda se encontrar grandes lojas que oferecem mais por menos. A Toys “R” Us, nos 
Estados Unidos, possui a maior variedade de brinquedos, por um menor preço.
Como se constrói marcas fortes
A escolha do nome é o primeiro passo. Após a escolha, vários significados ao nome devem ser incorporados, 
a fim de se construir a identidade da marca.
Kotler (2000) conta que as fotos de duas lindas mulheres circularam em um grupo do sexo masculino o 
que foi perguntado qual era a mais bonita. Os votos foram igualmente divididos. Então o pesquisador 
descreveu o nome dessas mulheres – Elizabeth e Gertrude. Dessa vez, oitenta por cento proferiram seus 
votos para Elizabeth. Então, o nome é sim muito importante.
O nome da marca pode ser o de uma pessoa: Ricardo Eletro, Calvin Klein ou Grupo Silvio Santos. Pode 
ser associado a um local: Brasília Super Rádio FM, Rio Sucos, Gama FM. Pode ser associado a um atributo: 
adoçante Zerocal, xampu Seda.
No Brasil, a partir do momento em que o nome é escolhido, deve ser feita a consulta no INPI, no sentido 
de verificar se a marca já possui domínio. Pela própria internet se realiza a consulta na base de dados do 
INPI. Basta acessar o portal <www.inpi.gov.br> e, em seguida, clicar em “pesquisas” e “Pesquisar Base de 
Marcas”. Logo em seguida, clicar em “marcas”. Pronto! Aparecerá um espaço para a digitação do nome 
requerido. Imediatamente o internauta saberá se a marca está ou não livre. No caso de estar livre, precisa 
montar uma solicitação, contendo logomarca, para impetrar no INPI e aguardar o resultado.
Para marcas internacionais, existem serviços similares ao INPI por todos os cinco continentes. Se 
uma empresa pensa em entrar em diversos mercados, deve pensar também nos registros ao redor do 
mundo. O nome escolhido deve ser facilmente traduzível em outras línguas, sob pena de incorrer em 
gaf internacional. O nome “Nova” pode ser facilmente pronunciado em diversos países. Porém, caso o 
fabricante seja de helicópteros, “Nova” pode significar “No va” (não vai) no mercado hispânico. O antigo 
nome “Corcel” brasileiro foi adaptado do veículo, cujo nome original era “Ford Pinto”. E o que diria a 
adaptação do nome do veículo da Mitsubishi, Pajero, no mercado hispânico? Esse não dá pra arriscar.
A “Besta” foi introduzida no Brasil com um belíssimo insight da empresa de propaganda, que conseguiu 
excluir o preconceito logo que chegou ao Brasil – um guarda rodoviário para um casal dirigindo uma Besta 
e solicita os documentos da “perua”. O marido olha para a esposa e gargalha: “Amor, ele está pedindo seus 
documentos”. O guarda rodoviário retruca: – “Não é nada disso. Estou querendo o documento da Besta”. 
Então a mulher se vinga: “Tá vendo, amor, não são os meus documentos não. São os seus”! O fato é que 
o bom humor estimulado pela agência de propaganda colocou por terra qualquer tipo de preconceito.
Uma vez detentor da marca, o próximo passo é desenvolver ações e requisitos fortes para gerar valor 
à marca.
Branding | UNIDADE II
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Estudo de caso
Em uma pesquisa realizada nos anos 1980, o Mc Donald’s solicitou às pessoas que 
fizessem associações livres sobre sua marca. Ao final da pesquisa, doze atributos 
foram gerados, sendo três positivos, exclusivos da marca; sete positivos, porém 
não exclusivos; e dois negativos. Foram eles: 
Arcos amarelos (positivo e exclusivo) 
Big Mac (positivo e exclusivo) 
Ronald Mc Donald (positivo e exclusivo)
Crianças (positivo, porém, não exclusivo) 
Divertimento (positivo, porém, não exclusivo) 
Consistência (positivo, porém, não exclusivo) 
Qualidade (positivo, porém, não exclusivo) 
Refeição alegre (positivo, porém, não exclusivo) 
Bom preço (positivo, porém, não exclusivo) 
Caridade (positivo, porém, não exclusivo) 
Altas calorias (negativo) 
Desperdício de papel (negativo) 
Ao verificar a intensidade de cada uma das associações feitas, o Mc Donald’s 
procurou neutralizar os atributos negativos. Interrompeu a distribuição farta de 
guardanapos, colocando apenas dois dentro de um saquinho plástico. Quanto 
aos sanduíches de altas calorias, estabeleceu a estratégia do sanduíche grill, como 
forma de minimizar essa impressão. Ainda que o filme Super Sized-me tenha 
maculado tal imagem, é sabido que o setor de Pesquisa e Desenvolvimento do 
Mc Donald’s prepara novidades para os próximos anos em relação ao contexto 
“caloria” percebido em seus sanduíches.
Aos sete atributos positivos, porém, não exclusivos, procurou mantê-los num 
primeiro momento, e reforçá-los em seguida. Criou o dia “Mc Dia Feliz”, onde 
toda venda do Big Mac (que é um dos três atributos exclusivos) é revertida para 
o tratamento de câncer infantil. Com relação aos outros dois atributos exclusivos, 
evidenciou ainda mais os arcos dourados, aumentando-os de tamanho e passou a 
utilizar mais a “turma do Ronald” nas festas infantis.
UNIDADE II | Branding
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Ferramentas que ajudam a construir 
identidade de marca 
Marcas fortes exibem uma palavra ou uma ideia principal, um slogan e uma cor, uma logomarca e até 
mesmo histórias associadas ao seu nome.
Assim, quando mencionamos algumas marcas, imagens surgem na nossa mente no momento em que 
a pronunciamos. Da mesma forma, os slogans acompanham as marcas e auxiliam-nas na formação de 
sua identidade.
 » CEF – “Vem pra Caixa você também” (os exegetas se contorcem pelo fato dessa frase 
estar gramaticalmente errada. Deveria ser: “vem pra Caixa tu também”; ou então, 
“venha pra Caixa você também”).
 » Banco do Brasil – “O tempo todo com você”.
 » Brahma – “A número 1”.
 » Skin – “Experimenta”!
 » Skol – “Tá na roda? Tá redondo”!
 » Elma Chips – “É impossível comer um só”.
 » China In Box – “Você vai pedir de novo”.
 » Embratel – “Faz um 21”.
As cores, os símbolos e o logotipo também acompanham marcas fortes. Quando pensamos em Banco 
do Brasil, o “amarelo” vem à mente. Da mesma forma, o “azul e laranja” da Caixa Econômica Federal e 
o “vermelho” do Banco Santander. Os logotipos estão em constantes renovações. Mas ainda é possível 
pensar num bonequinho sorrindo e usando um chapéu sertanejo e ver a marca das “Casas Bahia” ao 
lado; ou ainda, imaginar a letra “C” dentro de um losango, formando uma seta para a direita, e lembrar 
do “Carrefour”.
Algumas marcas também se utilizam de personalidades para agregar valor. Ana Maria Braga é a “garota” 
propaganda do Carrefour. Mais recentemente, as Casas Bahia contam com a figura de Raul Gil. Pessoas de 
credibilidade podem agregar muito valor a marca. Porém, todo cuidado com a imagem ainda é pouco. A 
locadora de veículos Hertz pagava uma fortuna para O. J. Simpson anunciar seus serviços. No momento 
em que tentou escapar de Los Angeles em razão do assassinato de sua mulher, O. J. perdeu seu contrato 
com a Hertz.
As histórias que acompanham a marca também fazem parte de seus valores. A Coca-Cola foi fundada 
por duas pessoas que fizeram tudo para guardar segredo sobre sua fórmula, trancando-a num cofre. Os 
famosos pastéis de Belém, numa rua ao lado do Mosteiro de São Jerônimo, em Lisboa, Portugal, são 
conhecidos pelo mundo todo. Entretanto, sua fórmula tão somente duas pessoas conhecem. Histórias 
como essas servem para fortalecer o apreço do consumidor pela marca.
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