Unidade IV - Gerenciamento dos Canais de Distribuição

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Gestão Avançada 
de Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
Gerenciamento dos Canais de Distribuição
• Conceituação
• Funções realizadas pelos canais de distribuição (intermediários)
• Tipos de canais
• Sistemas verticais de marketing 
• Tendências do varejo
 · O objetivo principal desta Unidade é entender o papel e a importância 
dos Canais de Distribuição que possibilitam a disponibilização do 
produto ao consumidor.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Caro(a) aluno(a), 
Nesta Unidade, vamos abordar o conceito de Canais de Distribuição ou Canais 
de Marketing, sua importância no processo de troca (Compra X Venda), 
suas principais Funções, Tipos, Classificação, Estratégias de Distribuição, 
Sistemas Verticais de Marketing (SVM) e Tendências no Varejo.
Não se esqueça de acessar o link “Materiais Didáticos”, onde encontrará o 
conteúdo e as atividades propostas para esta Unidade.
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estarei em contato permanente com você por meio do ambiente de 
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Bons estudos!
ORIENTAÇÕES
Gerenciamento dos Canais de Distribuição
UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre a importância dos intermediários ou 
canais de distribuição para o mercado, que auxiliam os fabricantes a dispor de seus 
produtos de maneira conveniente para o consumidor.
Estudando um caso
O mercado de refrigerantes, principalmente pela característica de 
conveniência do produto, depende de forma decisiva da distribuição. Um dos 
pilares de sustentação da liderança da Coca-Cola é a sua competência na gestão 
dos canais de marketing. Expressões popularmente lembradas, como ‘Coca-
Cola a menos de 100m de todos os habitantes do planeta’, só fazem sentido se 
encontram nos objetivos, estratégias e gestão da organização sólidas indicações 
de orientação para a distribuição. Mudanças no ambiente competitivo ao longo 
do tempo, que naturalmente de desenvolvem, implicam alteração de postura 
e estratégia. Uma das transformações mais relevantes nesse mercado ocorreu 
na tecnologia de embalagens: a introdução do polietileno tereftalato (PET). 
Essa mudança provocou a redução da principal barreira de entrada: os custos 
de vidro condicionava a existência de canais reversos. Esse sistema condicionava 
a troca do casco e incorporava uma complexidade adicional para o aumento 
do mercado e a viabilidade do produto, tornando-os progressivamente mais 
complexa e dispendiosa, favorecendo uma estratégia multiplantas com elevada 
capacidade de investimento. A constituição de uma rede de distribuidores era um 
obstáculo a potenciais entrantes. Com a introdução do PET, uma das variáveis-
chave desse mercado foi impactada decisivamente: a distribuição. A mudança 
da configuração necessária dos canais de marketing favoreceu a alteração do 
padrão de concorrência, que pode ser observado pelo intenso crescimento de 
empresas, alterações de origem externa (tecnologia, cultura, regulamentação, 
etc.) ou de natureza setorial, associadas à estrutura e à configuração dos canais 
de marketing. Isso de deve à particular condição do P da distribuição como uma 
das mais importantes fontes e origens de vantagens competitivas sustentáveis, 
seja pelo seu impacto no custo e no benefício percebido pelo cliente, seja pela 
sua importância nos resultados, seja pela dificuldade de cópia da concorrência 
no curto prazo. 
(Fonte: SANTOS, S.R; AZEVEDO, P.F. Concorrência no mercado de refrigerantes: 
impacto das novas embalagens Apud CROCCO, 2006, p.115).
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Conceituação
Antes de conceituarmos o Canal de Distribuição ou Canal de Marketing 
e apresentar sua importância no processo de troca (Compra X Venda), vamos 
analisar a figura 1, que apresenta a eficiência de um canal de marketing.
Figura 1: Como os intermediários melhoram a efi ciência do canal
Fonte: Adaptado de Churchill (2012, p.378).
A figura 1 apresenta um caso clássico descrito por Churchill (2012), sobre três 
fabricantes de capacetes (venda direta do fabricante) e cinco ciclistas dispostos a 
comprar o produto.
Imaginemos os ciclistas, como qualquer outro consumidor, se tivessem que fazer 
uma pesquisa para decidir qual capacete comprar, pesquisando preços, condições 
de pagamento e benefícios ofertados pelos produtos. Observe que cada ciclista 
faria pelo menos três viagens, considerando apenas três fabricantes e uma quarta 
viagem, para comprar o capacete na fábrica que lhe ofereceu melhores condições. 
Tudo isso sem levar em consideração a localização de cada um dos fabricantes, a 
infraestrutura necessária para atender aos consumidores, dentre outras atividades 
necessárias para a comercialização do bem. 
Seria, de fato, um verdadeiro transtorno comprar um simples capacete. Porém, a 
mesma figura aponta um intermediário (canal de marketing ou canal de distribuição) 
que pode oferecer, em um único local, os capacetes dos três fabricantes, facilitando 
a vida do consumidor. Observem que cada ciclista precisa apenas fazer uma única 
viagem até o ponto de venda, onde é possível fazer uma análise do melhor produto 
e condições ofertadas.
Portanto, com base nesse caso podemos concluir a importância dos intermediários 
ou canais de distribuição para o mercado, que auxiliam os fabricantes a disporem 
de seus produtos de maneira conveniente para o consumidor. 
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UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Como podemos definir um canal de distribuição?
Kotler e Armstrong (2003, p.307) definem como “um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço 
para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”.
Com base nessa conceituação, é possível constatar a importância e a necessidade 
do intermediário para a comercialização de um bem ou serviço e a recíproca também 
é verdadeira. Os fabricantes sozinhos não conseguiriam atender a todo o mercado, 
por essa razão, fazem uso dos intermediários para disponibilizarem seus bens e/ou 
serviços ao consumidor. Os intermediários, por sua vez, dependem dos fabricantes 
para a comercialização de seus bens e/ou serviços, por essa razão que existe a 
interdependência do processo de oferta de um produto ou serviço.
Complementando, Kotler (2000) mostra a relevância dos canais de distribuição 
(intermediários) para os fabricantes:
 · Um número significativo de fabricantes não dispõe de recursos financeiros 
para a comercialização direta de seus produtos para os consumidores;
 · As margens de ganhos dos fabricantes podem ser mais expressivas com 
foco na produção, ao invés de investirem também em seus próprios canais 
de venda;
 · Em algumas situações, a comercialização direta ao consumidor pode ser 
inviável.
Destaca-se, ainda, que os canais de distribuição já possuem uma expertise comercial 
que muitos fabricantes não têm, tais como especialização, relacionamento e escala de 
operação. Os canais de distribuição possibilitam a oferta de uma variedade de produtos 
e marcas aos consumidores, pois estes compram de diversos fabricantes. O mesmo vale 
para o setor de serviços, como exemplo, os serviços de assistência técnica e manutenção. 
 Portanto, é mais interessante fazer uso dos canais de distribuição do que os 
fabricantes assumirem todo o processo (produção/comercialização).
Funções realizadas pelos canais de 
distribuição (intermediários)
Como já vimos anteriormente, os canais de distribuição têm um papel muito 
importante no processo de intermediar o acesso de produtos pelo consumidor com 
o fabricante. Facilitando o processo de trocas e auxiliando na redução dos custos 
destas transações, vale lembrar o caso da “compra de capacetes”. 
Para fins de ilustração, observe a figura 2, como exemplo, que aponta algumas 
das funções realizadaspelos atacadistas.
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Funções dos
atacadistas
Serviços de gerenciamento
e consultoria
Vendas e
Promoções
Informações de
mercado
Administração
de risco
Financiamento
Transporte
Armazenagem
Quebra de lotes
de compra
Compras e formação
de sortimentos
Figura 2: Funções dos Atacadistas
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.510)
Kotler (2000, p.510), apresenta algumas das funções e fluxos do canal de 
distribuição ou canal de marketing: 
 · os canais comercializam diferentes produtos de diferentes fabricantes, 
portanto, têm acesso a informações das práticas da concorrência, bem 
como aos clientes, sejam eles potenciais e/ou regulares.
 · Capacidade para desenvolver e divulgar mensagens persuasivas que 
estimulam o processo de compra.
 · Capacidade de promover condições e acordo sobre preços a fim de facilitar 
o processo de compra.
 · Responsáveis pela formalização dos pedidos aos fabricantes.
 · Capacidade para obter recursos para financiamento de estoques nos mais 
diferentes níveis no canal de marketing.
 · Assumem riscos relacionados a toda operação do canal.
 · Fornecem condições para o armazenamento e movimentação dos produtos físicos.
 · São responsáveis pelo fornecimento de condições para o pagamento 
de faturas dos compradores (intermediários), que podem ser através de 
instituições bancárias ou financeiras.
 · Supervisionam “a transferência real da propriedade de uma organização 
ou pessoa para outra organização ou pessoa”.
Além destas funções, devemos considerar a utilidade de lugar, de tempo e de 
forma dos canais:
Utilidade de lugar: os consumidores, cada vez mais, estão em busca de 
conveniência, portanto, a presença de intermediários, propicia ao fabricante a 
distribuição geográfica (bairros, cidades, estados) de seus produtos facilitando 
o acesso aos consumidores.
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UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Utilidade de tempo: além da conveniência, o elemento tempo pode ser 
decisivo em um processo de compra. A Utilidade de tempo está relacionada 
à rapidez que o consumidor adquire o produto comprado. Por esta razão, 
os intermediários precisam estar atentos aos estoques de produtos físicos, 
e disponibilizar horários alternativos, a fim de otimizar o tempo e facilitar a 
compra do consumidor. 
Utilidade de forma: uma das grandes vantagens de um intermediário é 
propiciar ao consumidor a possibilidade de escolha. Portanto, o intermediário 
deve ter preocupação constante em disponibilizar uma variedade de produtos 
de diferentes marcas, modelos, tamanhos e embalagens.
É importante observar que os canais assumem vários riscos ao se 
responsabilizarem pelo processo de troca e, para minimizar estes riscos, é 
necessário que fabricantes e intermediários desenvolvam planos de marketing 
que incluam decisões sobre os mercados-alvo, variedade de produtos e serviços, 
ambiente da loja, preço, promoção e localização. 
Os mercados são altamente competitivos, por esta razão, é necessário estarem 
atentos a novas tendências, tais como: diminuição dos ciclos de vida do varejo, 
novas formas de varejo, aumento da competição, novas tecnologias etc.
Tipos de canais
A comercialização de um produto e serviço pode envolver ou não a presença 
de outras organizações a qual pode-se denominar de distribuição direta ou indireta.
Distribuição Direta: a comercialização ocorre sem a participação de 
intermediários. Podemos citar dois exemplos:
Consumidor final: instituição de ensino, que fornece aulas diretamente 
ao aluno.
Usuário empresarial: um fabricante de vidros fornece para uma indústria 
de automóvel. Grande parte dos componentes de um automóvel é produzida 
por terceiros e não pelas montadoras.
Distribuição Indireta: para ocorrer à comercialização de um bem ao consumidor, 
é necessária a participação de intermediários (varejistas ou atacadistas).
Exemplificando:
As casas Bahia é uma rede de varejo, que comercializa móveis, eletrodomésticos, 
celulares etc. A rede compra diretamente de diversos fabricantes, tais como, 
Brastemp, LG, Samsung, Arno etc. e ofertam seus produtos ao consumidor final.
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Classifi cações dos canais de distribuição
Após o entendimento dos tipos de canais de distribuição que podem ser diretos 
ou indiretos, vamos apresentar os canais mais comuns para bens de consumo 
conforme figura 3.
Produtor
Produtor
Agente Atacadista
Atacadista
Varejistas Consumidores
Varejistas Consumidores
Produtor Varejistas Consumidores
Produtor
Canal direto
Canais comuns para bens de consumo
Canais indiretos
Consumidores
Figura 3: Canais comuns para bens de consumo
Fonte: Adaptado de Churchill (2012, p.380).
De acordo com a figura 2, podemos fazer a seguinte classificação:
Canal de Nível Zero: corresponde ao Canal Direto, ou seja, não há intermediários, 
os fabricantes vendem diretamente para os consumidores. Exemplo: A franquia Cacau 
Show vende diretamente para o consumidor final. Venda porta a porta (representantes 
da Avon, Tupperware) e os serviços de modo geral.
Canal de Nível 1: corresponde ao Canal Indireto, ou seja, há uma intermediação 
de compra e venda de produtos através de um intermediário (varejista) para venda 
aos consumidores.
Exemplo: Carrefour, Pão de Açúcar, Wallmart são grandes varejos que têm 
condições de comprar grandes quantidades e variedades de produtos diretamente 
do fabricante para, posteriormente, venderem ao consumidor final.
Canal de Nível 2: Corresponde ao Canal Indireto, há duas intermediações 
(Atacadista e Varejista) de compra e venda junto ao fabricante para a venda aos 
consumidores.
Exemplo: Depósitos de Bebidas que podem vender para bares, restaurantes, 
lojas de conveniência; ou seja, o depósito de bebidas é o atacadista que compra 
do fabricante, posteriormente, vende para o varejo e este, por sua vez, para o 
consumidor final.
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UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Outro exemplo interessante são os “mercadinhos de bairro”, como não 
conseguem comprar grandes quantidades e variedades de produtos dos 
fabricantes, compram de atacadistas e depois revendem para o consumidor.
Canal de Nível 3: corresponde ao Canal Indireto, há três intermediações 
(agente, atacadista e varejista) de compra junto ao fabricante para a venda ao 
consumidores. De acordo com Churchill (2012, p.381), “os agentes não têm 
direito de propriedade sobre os produtos que distribuem, coordenam as vendas 
para vários fabricantes de produtos relacionados, mas não concorrentes”. 
Exemplificando: os agentes auxiliam os pequenos fabricantes que não dispõem de 
uma equipe de vendas. Atuam de forma independente para contatar os atacadistas. 
Os agentes também podem ser conhecidos por representantes comerciais.
Os canais de distribuição são fundamentais tanto para os fabricantes, quanto 
para os consumidores finais. Porém, é importante ressaltar que, especialmente 
com relação aos atacadistas, que não conseguirem fornecer sortimento adequado 
de produtos e nem fornecer serviços adequados aos consumidores, podem ser 
eliminados pelos fabricantes, que poderão, por sua vez, negociar diretamente com 
varejistas ou consumidores finais, havendo, portanto, um conflito de canal.
Apesar das facilidades que os canais propiciam aos consumidores finais, quanto 
mais intermediários entre o fabricante e o consumidor, os custos podem ser mais 
altos. Porém, se os canais forem eficientes, os custos deste processo podem ser 
reduzidos para o consumidor final. Grande parte deste processo está associada à 
logística, os canais devem projetar os sistemas de distribuição física, de tal forma 
que consigam reduzir os custos totais do fornecimento de um nível esperado e/ou 
desejado de serviço pelo consumidor final. 
Para complementar, veja a figura 4 que apresenta os canais mais comuns 
para serviços.
Prestador
de serviços
Canal direto
Canais comuns para serviços
Canal indiretos
Usuários do
serviço
Prestador
de serviços
Usuários do
serviço
Agentes ou
corretores
Figura 4: Canais comuns para serviços
Fonte: Adaptado deChurchill (2012, p.383).
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Devido à característica de inseparabilidade dos serviços, ou seja, os serviços 
não podem ser dissociados de seus prestadores, são produzidos e consumidos 
simultaneamente, o canal mais comum é o Canal Direto – Prestador de Serviços 
– Usuários de Serviço. 
Exemplo: caso o proprietário de um animal de estimação queira vaciná-lo, 
deverá procurar uma clínica veterinária ou algum posto de vacinação.
Por sua vez, no Canal Indireto é necessária a presença de um intermediário; 
no caso dos serviços, é denominado de Agentes ou Corretores, para que o serviço 
seja prestado ao usuário.
Exemplo: Muitas companhias aéreas, apesar de comercializarem suas próprias 
passagens, fazem uso também de agências de viagens que, além de vender 
passagens para os usuários do serviço, oferecem também diversos tipos de pacotes 
como hotéis, traslados, passeios etc.
Estratégias de distribuição 
As estratégias de distribuição referem-se à cobertura de mercado, ou seja, as 
empresas precisam planejar a quantidade de intermediários (pontos de venda) a 
serem utilizados em cada nível do canal para atender de forma eficiente ao seu 
mercado-alvo a partir do tipo de produto que será ofertado. Portanto, as empresas 
podem optar pela Distribuição Exclusiva, Seletiva ou Intensiva.
Distribuição Exclusiva: o produtor tem mais controle sobre nível de serviços 
disponibilizados pelos revendedores para o consumidor. A venda é feita por 
um único atacadista ou varejista em uma determinada área (região). Este tipo 
de distribuição é utilizado por marcas de grife, tais como carros de maior valor 
agregado, roupas, relógios etc.
Distribuição Seletiva: o produtor utiliza mais de um intermediário (atacadista/
varejista) em uma determinada área (região). Os intermediários (pontos de 
venda) escolhidos pelo fabricante devem estar em áreas bem localizadas, 
dispor de boa reputação, bons clientes, dentre outras características. Neste 
tipo de estratégia, os fabricantes dão preferência pelas grandes redes de 
varejo para a comercialização de eletrodomésticos, eletroeletrônicos, artigos 
esportivos etc.
Distribuição Intensiva: normalmente são produtos de menor valor unitário, 
alto consumo, denominados de produtos de conveniência, comercializados 
por um número maior de intermediários (pontos de venda) em uma área 
comercial, como, por exemplo, creme dental, refrigerantes, salgadinhos, 
dentre outros.
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UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Os fabricantes, além do produto, posicionamento e outras questões que 
determinará a estratégia de distribuição a ser adotada, devem considerar a questão 
do custo de distribuição.
A escolha dos membros do canal e das funções que eles executam baseia-
se na minimização dos custos totais envolvidos em termos de transporte, 
processamento de pedidos, estoques, manuseio de material e todos os 
outros custos de distribuição. (CHURCHILL, 2012, p.392).
Para melhorarmos a nossa compreensão sobre o processo de distribuição, veja os 
principais elementos que compõem as Funções de Logística na figura 5.
Custos
Minimizar os custos
Ater-se aos objetivos
de logística
Transportes:
Ferroviário, aéreo,
marítimo ou �uvial
e tubulações
Armazenagem
Estocagem
Distribuição
Estocagem
Quando pedir
Quanto pedir
Just-in-time
Funções
de Logistica
Processamento
de pedido
Recebimento
Processamento
Envio
Figura 5: Funções da Logística
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Os elementos ora apresentados, através da figura 5, já foram abordados 
anteriormente e reforçam a necessidade dos canais para se manterem competitivos 
e avaliar constantemente os custos de toda operação, começando pelo 
processamento, recebimento e envio dos pedidos, armazenagem, estocagem e 
distribuição. Quanto à estocagem, as empresas adotam o sistema de administração 
da produção denominado de Just-in-time, que auxilia na determinação de quando 
e quanto deve ser produzido, transportado ou comprado.
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Os transportes merecem atenção, pois os custos podem ser mais altos 
dependendo do tipo utilizado pelas empresas. De acordo com Kotler (2000), as 
empresas precisam considerar:
 · Velocidade
 · Confiabilidade
 · Capacidade
 · Disponibilidade
 · Custo
Os meios de transporte, também conhecidos como “modais”, mais utilizados 
pelas empresas são:
Ferroviário: é indicado normalmente para o transporte de cargas pesadas, 
“piggyback”. Pouca flexibilidade, mais lento e custos menores. Capilaridade 
baixa (malha ferroviária insuficiente), por esta razão, os destinos são fixos.
Rodoviário: é indicado para produtos perecíveis e de alto valor. Este tipo de 
transporte é flexível em suas rotas e horários. Alto valor de transporte.
Marítimo ou Fluvial: é indicado para transporte de grandes cargas, apesar 
de o custo ser menor, é mais lento. Além do transporte de cargas, também 
pode transportar passageiros.
Tubulações (dutos): indicado para transporte de petróleo, gás natural, 
produtos químicos, grãos etc. Custo fixo elevado, porém os custos operacionais 
são baixos.
Aéreo: este modal é indicado para transporte de pequenas cargas, 
normalmente, de maior valor agregado, e a empresa tem urgência no envio 
ou recebimento. Dentre os modais é o que apresenta maior custo. É muito 
utilizado para transporte de produtos eletrônicos. 
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UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Sistemas verticais de marketing 
Os Sistemas Verticais de Marketing indicam na estrutura do canal de distribuição 
e nos tipos de vínculos existentes entre os seus membros que podem ser Sistemas 
Convencionais e Verticais.
Nos Sistemas Convencionais, não há necessariamente compromisso entre os 
fabricantes e os membros do canal. Simplificando, os interesses envolvidos no 
processo são individuais.
Nos Sistemas Verticais de Marketing (SVM), diferente do Sistema Convencional, 
há maior envolvimento entre os fabricantes e os membros do canal, portanto, há 
o estabelecimento de compromissos entre eles. Fazem parte dos Sistemas Verticais 
de Marketing (SVM): Corporativo, Administrado e Contratual.
SVM Corporativo: caracteriza-se por ser um canal próprio, ou seja, os canais 
de distribuição são do próprio fabricante.
SVM Administrado: caracteriza-se pela posição do fabricante no mercado, 
que possui uma marca consolidada (forte) e, por esta razão, exerce liderança 
sobre o canal de distribuição, como, por exemplo, Coca-Cola e AmBev.
SVM Contratual: conforme figura 6, são considerados os mais comuns. 
Suas principais características, “consistem em canais cujos membros são 
ligados por contratos formais, especificando direitos e responsabilidades de 
cada um”. (CHURCHILL, 2012, p.385-386).
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas
Franquias
Sistemas
Verticais de
Marketing
(SVM)
Figura 6: Sistemas Verticais de Marketing (SVM) - Contratuais
Fonte: Adaptado de Churchill (2012, p.386).
Observem que há três categorias de sistemas contratuais propostas por Churchill 
(2012): Franquias, Cooperativas patrocinadas por Varejistas e Cooperativas 
patrocinadas por Atacadistas, vamos entender cada uma delas:
Franquia: envolve um franqueador e um ou mais franqueados. O canal de 
distribuição é terceirizado. Vamos exemplificar, o McDonald’s é uma das maiores 
redes de fast food do mundo. Além de lojas próprias, ela também possui uma 
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grande quantidade de lojas franqueadas. O McDonald’s, assim como outras 
empresas, tais como, Cacau Show, Bob’s, Cacau Brasil etc., comercializa o 
“direito de operar o negócio, de acordo com o plano e marketing do franqueador 
e usando sua marca registrada” (CHURCHILL, 2012, p.386).
Muitos empreendedores optam pela aquisição de franquias, pelo suporte que 
os franqueadores oferecem, seja na constituição da empresa, no planejamento, e 
treinamento para a administração e operacionalização do negócio.
Cooperativas patrocinadas pelos Varejistas: o principal objetivo e prover 
possibilidades de maior eficiência pela “centralização da administraçãode 
estoques”, de acordo com Crocco (2006, p.135). Permite, portanto, aos 
varejistas maior poder de negociação junto aos fornecedores. Ainda no 
entendimento do autor, os “varejistas podem atuar sob o mesmo nome ou 
marca e se beneficiar de campanhas publicitárias dessa marca, promovidas 
pela cooperativa”. (CROCCO, 2006, p.135).
Cooperativas patrocinadas pelos Atacadistas: há uma relação contratual 
com os varejistas independentes. O objetivo é a redução de custos de 
todo o processo da operação, tais como: armazenagem, padronização 
de especificações de compra e venda, redução de controles, inclusive, de 
administração de estoques. (CROCCO, 2006). Exemplo: Farma & Cia.
A ASSIFAR – Associação Independente de Farmácias e Drogarias de São Paulo foi criada 
por um grupo de proprietários de farmácias e drogarias, em 1995, em São Paulo, sob a 
forma de sociedade civil sem fi ns lucrativos, com o objetivo de fortalecer e promover o 
desenvolvimento e maior competitividade de todos os associados.
A marca Farma & Cia foi registrada justamente para este fi m, ser usada por todas as 
drogarias e farmácias associadas, em fachadas e todos os materiais de divulgação tais como: 
embalagens, jornal de ofertas, uniformes etc.
Objetivos:
O instituto da ASSIFAR é sempre aperfeiçoar seus trabalhos garantindo melhores negociações, 
proporcionando maior lucratividade, ações de marketing para o fortalecimento da marca Farma & 
Cia, treinamentos aos proprietários e funcionários, visando transformar todas as lojas associadas 
em pontos de vendas que ofereçam bom atendimento, grande variedade de produtos, prestação 
de serviços, proporcionando a total satisfação de seu maior patrimônio, os clientes.
Outro aspecto importante ocorre através de uma Central de Negócios , por meio da qual a 
ASSIFAR pode intermediar parcerias e negociar condições especiais com grandes distribuidores 
e a indústria em geral, além de manter convênios com planos de saúde e empresas de porte. 
(Fonte: disponível em: http://goo.gl/nYwmIR. 
Acesso em: 20/09/2015.)
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pl
or
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UNIDADE Gerenciamento dos Canais de Distribuição
Tendências do varejo
As mudanças de comportamento do consumidor aliadas aos avanços da 
tecnologia, reconfiguram, de alguma forma, o Mix de Marketing (4P’s), de todo o 
processo de oferta, promoção, comercialização, preços e entrega do produto ao 
consumidor. Destacamos alguns novos formatos de varejo:
Combinações de diferentes tipos de varejo, que propiciam comodidade e 
conveniência para o consumidor. Um bom exemplo é dos caixas eletrônicos 
de alguns bancos, instalados dentro dos supermercados. Postos de gasolina 
que oferecem lojas de conveniência que oferecem baixo sortimento de 
produtos, como cafés, biscoitos, guloseimas, bebidas e ficam abertas em 
horários alternativos e apresenta alta rotatividade de produtos e clientes; 
livrarias com cafeterias, dentre outras.
Crescimento do varejo sem loja, mais conhecido como varejo virtual ou 
marketing online (e-commerce). As funções básicas são as mesmas de um 
varejo convencional. As lojas Americanas, além das lojas físicas, também 
disponibiliza a comercialização de seus produtos via internet. Oferecendo 
diversidade de produtos, preços muitas vezes menores e entrega. A tendência 
é o uso de multicanais, ou seja, usar diferentes tipos de canais de marketing 
para atender ao consumidor.
Mobile ou Mobile Marketing é uma nova tendência utilizada pelas empresas, 
a fim de promover seus produtos e/ou serviços, através de dispositivos móveis, 
ou seja, celulares assistentes digitais pessoais, dentre outros.
Experiência e Personalização. As empresas precisam incorporar, nas suas 
estratégias de comercialização, a personalização de seus produtos e/ou 
serviços, afinal, o consumidor quer se sentir único, além da experiência, que 
propicia oportunidades e situações para as empresas atraírem seu público-
alvo através de ações promocionais interativas. 
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Day 1 - Uma história de empreendedorismo
Assista ao vídeo de Alexandre Costa [Cacau Show]. A Cacau Show é uma das principais 
redes de franquia no Brasil. Disponível no link: https://www.youtube.com/watch?v=RaxT24avU7k
Projeto e Gerenciamento de Canais Integrados em Marketing
Assista ao vídeo produzido pela FEA-USP sobre Projeto e Gerenciamento de Canais 
Integrados em Marketing. Disponível no link: https://www.youtube.com/watch?v=9pArp79E0eg
 Leitura
5 Tendências do Varejo para ficar atento em 2015
Leia o artigo sobre as 5 Tendências do Varejo para 2015 apresentadas na NRF Big 
Show 2015. Disponível no link abaixo:
https://endeavor.org.br/tendencias-varejo/
Avaliação da Importância dos Canais de Distribuição
Leia um artigo interessante sobre “Avaliação da Importância dos Canais de Distribuição: 
um Estudo de Caso de uma indústria de Bebidas”. Disponível no link:
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2010/2010_EMA174.pdf
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UNIDADE 
Referências
CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 
3ª.ed. São Paulo: saraiva: 2012.
CROCCO, L. [et al]. Decisões de marketing: os 4P’s. v2.São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª.ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª.ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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