103621985 TCC Marketing Tecnologico

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UNIÃO DINÂMICA DE FACULDADES CATARATAS 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
AMARILDO VARELA 
FÁBIO TOLOTTI MEZZOMO 
LUIZ HENRIQUE SMANIOTTO 
 
 
 
 
REPRESENTAÇÃO COMERCIAL: 
Desenvolvimento de estratégias empresariais visando a captação de novas 
representadas para a empresa Representações Top Foz Regional Ltda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Foz do Iguaçu - PR 
2008
 
AMARILDO VARELA 
FÁBIO TOLOTTI MEZZOMO 
LUIZ HENRIQUE SMANIOTTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REPRESENTAÇÃO COMERCIAL 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado ao programa de Graduação 
em Administração de Empresas da União 
Dinâmica de Faculdades Cataratas, como 
requisito para obtenção do Título de 
Bacharel em Administração de Empresas. 
 
Orientador: Prof. Sinvales Roberto Souza, Ms. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Foz do Iguaçu - PR 
2008
 
TERMO DE APROVAÇÃO 
 
 
 
AMARILDO VARELA 
FÁBIO TOLOTTI MEZZOMO 
LUIZ HENRIQUE SMANIOTTO 
 
 
 
REPRESENTAÇÃO COMERCIAL 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade União Dinâmica das 
Cataratas, curso de Administração de empresas, para obtenção do grau de Bacharel 
em Administração, aprovado pela banca examinadora formada por: 
 
 
 
 
________________________________________ 
Orientador: Profº. 
 
 
 
________________________________________ 
Profº. 
 
 
 
 
________________________________________ 
Profº. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Foz do Iguaçu, 10 de dezembro de 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Deus, 
Por estar presente em todos os 
momentos de nossas vidas. 
A nossos professores, 
Que contribuíram em nossa formação 
acadêmica e sempre acreditaram em 
nosso potencial. 
Às nossas famílias, 
Pelo apoio nos momentos difíceis e pela 
motivação durante nossa jornada 
acadêmica. 
Ao nosso orientador, 
Por solucionar nossas dúvidas e pelo 
incentivo. 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos primeiramente a Deus por estar presente em todos os momentos de 
nossas vidas. 
 
Ao professor Sinvales que orientou com determinação o desenvolvimento do 
trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A única coisa que se coloca entre um 
homem e o que ele quer na vida é 
normalmente meramente a vontade de 
tentar e a fé para acreditar que aquilo é 
possível.” 
Richard M. Devos
 
RESUMO 
O presente estudo teve como objetivo desenvolver e propor estratégias empresariais 
para que a empresa Representações Top Foz Regional Ltda. consiga captar novas 
representadas. Após identificar a oportunidade de atender um mercado em 
crescimento, em que há carência de oferta e excesso de demanda, foi realizado 
uma pesquisa envolvendo aspectos bibliográficos na definição dos principais 
departamentos de atuação das empresas de representação comercial e estratégias 
empresariais, com o intuito de criar um diferencial para que a empresa torne-se 
referência no ramo de representação comercial em Foz do Iguaçu. Apresentam-se 
noções e conceitos sobre o tema, tais como marketing, composto de marketing, 
tipos de estratégias, alianças e parcerias, noções de micro e macro ambiente e o 
campo de atuação das empresas de representação comercial. Segue então a 
metodologia da pesquisa onde são abordadas pesquisas de natureza quantitativa, 
qualitativa e exploratória, definindo uma amostragem com empresas que buscam 
por representantes em Foz do Iguaçu e com o CORE-PR, a fim de identificar o perfil 
ideal de uma empresa de representação comercial. Constatou-se então a viabilidade 
da aplicação das estratégias propostas e tendo como proposição de melhorias a 
estruturação da empresa para que torne tangível a qualidade de seus serviços e 
consiga captar um maior número de representadas, aumentando sua participação 
no mercado. 
 
Palavras chaves: Representação Comercial; Estratégias; Marketing. 
 
ABSTRACT 
This study aimed to develop and propose business strategies for the company 
Representações Top Foz Regional Ltda., can attract new represented. After 
identifying the opportunity to meet a growing market, where there is shortage of 
supply and excess demand, which was carried out a search bibliographic aspects 
involved in defining the role of major departments of companies to represent 
commercial and business strategies in order to create a differential for the firm to 
become a reference in the industry and trade representation in Foz do Iguaçu. They 
are notions and concepts on the subject, such as marketing, composed of marketing, 
types of strategies, alliances and partnerships, concepts of micro and macro 
environment and the field of performance of enterprises in trade representation. 
Then follows the methodology of the research where research approach of both 
quantitative, qualitative and exploratory, defining a sampling with companies that 
seek representatives in Foz do Iguaçu and the CORE-PR, to identify the ideal profile 
of a company of trade representation . It was then the feasibility of implementing the 
proposed strategies and to propose improvements in the structuring of the company 
that makes equipment for the quality of their services and can attract a greater 
number of representations, increasing its market share. 
 
Key words: Commercial Representation; Strategies; Marketing.
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1 - Classificação de empresas quanto ao porte ........................................... 23 
Quadro 2 - Gestão por Representação Comercial .................................................... 26 
Quadro 3 - Diferenças entre empregado e representante autônomo ....................... 27 
Quadro 4 - Diferenças entre subordinação e trabalho independente ....................... 28 
Quadro 5 - Fases do ciclo de vida dos produtos ....................................................... 43 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1 - Política de Vendas da Empresa .............................................................. 96 
Gráfico 2 - Porte da empresa .................................................................................... 97 
Gráfico 3 - Requisitos para formação do quadro de vendas ..................................... 97 
Gráfico 4 - Relevâncias quanto às características das representações .................... 98 
Gráfico 5 – Representações – Fontes de Busca ....................................................... 99 
Gráfico 6 - Preferências – Quadro de vendas ......................................................... 100 
Gráfico 7 - Potencial Mercadológico – Foz do Iguaçu ............................................. 101 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 - Organograma proposto ........................................................................... 106 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
CLT – Consolidação das Leis do Trabalho 
CORE-PR – Conselho Regional dos Representantes Comerciais 
INSS – Instituto Nacional do Seguro Social 
SINCORE – Sindicato dos Representantes Comerciais 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GLOSSÁRIO 
REPRESENTANTE COMERCIAL: pessoa física ou jurídica, sem relação de 
emprego, que desempenha em caráter não eventual, a mediação.Contratado para 
encontrar compradores para os produtos do proponente, agenciar propostas ou 
pedidos e transmiti-los aos representados, praticando ou não atos relacionados à 
execução do negócio. 
 
REPRESENTADA: companhia que contrata representantes comerciais para as 
relações de compra e venda dos produtos agenciados. 
 
EMPREGADO: toda pessoa física que presta serviço de natureza não eventual ao 
empregador, sob as dependências deste e mediante salário. 
 
SUB-REPRESENTANTE OU PREPOSTO: é o representante autônomo da empresa 
de representação comercial. 
 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 18 
1.1 TEMA .................................................................................................................. 19 
1.2 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA ................................................................... 19 
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 20 
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 20 
1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................... 20 
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 21 
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 21 
1.5.1 Estrutura do trabalho de conclusão de curso ............................................. 21 
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23 
2.1 EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO ......................................................................... 23 
2.1.1 Tipos de empresa ........................................................................................... 24 
2.1.1.1 Empresas industriais ..................................................................................... 24 
2.1.1.2 Empresas comerciais .................................................................................... 24 
2.1.1.3 Empresas prestadoras de serviços ............................................................... 25 
2.2 EMPRESAS DE REPRESENTAÇÃO COMERCIAL ........................................... 25 
2.2.1 Vantagens para a empresa contratante ....................................................... 25 
2.2.2 Diferenças entre vendedor no regime CLT e representante comercial ..... 26 
2.3 ATACADO ........................................................................................................... 28 
2.4 VAREJO .............................................................................................................. 30 
2.4.1 Tipos de varejo ............................................................................................... 32 
2.5 MARKETING ....................................................................................................... 32 
2.5.1 Definição de marketing .................................................................................. 33 
2.5.2 Administração de marketing ......................................................................... 34 
2.5.3 Planejamento de marketing ........................................................................... 34 
2.5.4 Pesquisa de marketing .................................................................................. 34 
2.5.5 Posicionamento de mercado ........................................................................ 36 
 
 
2.5.6 Segmentação .................................................................................................. 37 
2.5.7 Marketing Adaptado ....................................................................................... 39 
2.6 MIX DE MARKETING .......................................................................................... 39 
2.6.1 Atrativos da integração da distribuição para o mercado ........................... 40 
2.6.2 Produtos e serviços ....................................................................................... 41 
2.6.2.1 O produto e o seu ciclo de vida ..................................................................... 41 
2.6.2.2 Serviço .......................................................................................................... 44 
2.6.3 Preço ............................................................................................................... 45 
2.6.4 Comunicação e promoção ............................................................................ 45 
2.6.4.1 Marketing direto ............................................................................................. 46 
2.6.4.2 Promoção de vendas .................................................................................... 47 
2.6.4.3 Relações públicas ......................................................................................... 47 
2.6.4.4 Venda pessoal .............................................................................................. 48 
2.6.4.5 Propaganda ................................................................................................... 49 
2.6.5 Objetivos da promoção.................................................................................. 49 
2.6.6 Técnicas promocionais ................................................................................. 50 
2.7 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES .......................................................... 51 
2.7.1 Relações de agenciamento ........................................................................... 52 
2.7.2 Vendedores ou representantes ..................................................................... 52 
2.8 ESTRATÉGIA DE TERCEIRIZAÇÃO ................................................................. 52 
2.8.1 Competindo por meio de redes e alianças estratégicas ............................ 53 
2.8.2 Alianças e parcerias ....................................................................................... 54 
2.8.3 Competindo por meio de alianças estratégicas .......................................... 55 
2.9 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS ....................................................................... 56 
2.9.1 Definição de estratégia .................................................................................. 56 
2.9.2 Tipos de estratégia ......................................................................................... 59 
2.9.2.1 Estratégia de sobrevivência .......................................................................... 59 
2.9.2.2 Estratégia de manutenção ou estabilidade ................................................... 59 
2.9.2.3 Estratégia de crescimento ............................................................................. 60 
2.9.2.4 Estratégia de desenvolvimento ..................................................................... 60 
2.9.2.5 Estratégias competitivas ............................................................................... 60 
2.9.2.6 Estratégia de diversificação .......................................................................... 61 
2.9.3 Estratégia corporativa e estratégias vinculadas ao marketing mix ........... 61 
 
 
2.9.4 Planejamento estratégico .............................................................................. 62 
2.9.5 Formulação estratégica ................................................................................. 63 
2.9.6 Posicionamento estratégico ......................................................................... 64 
2.9.7 Estratégias competitivas em serviços ......................................................... 65 
2.10 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ....................................................................... 65 
3PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 67 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................. 67 
3.1.1 Tipos de pesquisa .......................................................................................... 68 
3.1.1.1 Pesquisa exploratória .................................................................................... 68 
3.1.1.2 Pesquisa quantitativa .................................................................................... 69 
3.1.1.3 Pesquisa qualitativa ...................................................................................... 69 
3.1.1.4 Pesquisa bibliográfica e documental ............................................................. 70 
3.1.2 Propósito......................................................................................................... 71 
3.2 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA ..................................................... 71 
3.2.1 Amostragem ................................................................................................... 72 
3.2.1.1 Amostragem probabilística ............................................................................ 72 
3.2.1.2 Amostragem não-probabilística ..................................................................... 73 
3.2.1.3 Amostragem por conveniência ...................................................................... 73 
3.3 COLETA DOS DADOS ....................................................................................... 73 
3.3.1 Dados primários ............................................................................................. 74 
3.3.2 Dados secundários ........................................................................................ 75 
3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................. 75 
4 ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL ................................................... 76 
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................................... 76 
4.2 HISTÓRICO ........................................................................................................ 76 
4.3 MISSÃO .............................................................................................................. 77 
4.4 VISÃO ................................................................................................................. 78 
4.5 OBJETIVOS ........................................................................................................ 78 
 
 
4.6 O NEGÓCIO DA EMPRESA ............................................................................... 78 
4.7 CLIENTES ........................................................................................................... 79 
4.8 MICROAMBIENTE DO MARKETING ................................................................. 79 
4.8.1 Fornecedores.................................................................................................. 80 
4.8.2 Concorrentes .................................................................................................. 81 
4.8.3 Intermediários................................................................................................. 81 
4.8.4 Órgãos regulamentadores ............................................................................. 82 
4.8.5 Vendas ............................................................................................................ 82 
4.8.5.1 Preço de venda do serviço ............................................................................ 83 
4.8.6 Promoção ........................................................................................................ 83 
4.8.7 Localização ..................................................................................................... 83 
4.8.8 Procedimentos de Produção ......................................................................... 83 
4.9 MACROAMBIENTE DO MARKETING ................................................................ 84 
4.9.1 Ambiente demográfico ................................................................................... 84 
4.9.2 Ambiente social .............................................................................................. 85 
4.9.3 Ambiente econômico ..................................................................................... 86 
4.9.4 Ambiente político ........................................................................................... 87 
4.9.5 Ambiente tecnológico .................................................................................... 87 
4.9.6 Ambiente natural ............................................................................................ 88 
4.10 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ................................................................... 89 
4.10.1 Legislação e tributação ............................................................................... 89 
4.10.2 Custos ........................................................................................................... 89 
4.10.3 Roteirização .................................................................................................. 90 
4.11 ANÁLISE DO AMBIENTE ................................................................................. 90 
4.11.1 Pontos Fortes ............................................................................................... 91 
4.11.2 Pontos fracos ............................................................................................... 92 
4.11.3 Ameaças ........................................................................................................ 92 
4.11.4 Oportunidades .............................................................................................. 93 
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ...................................................... 94 
5.1 ANÁLISE DA ENTREVISTA REALIZADA COM O CORE-PR (ANEXO A) ......... 94 
 
 
5.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO REALIZADO COM AS REPRESENTADAS 
(ANEXO B) ................................................................................................................ 96 
6 PROPOSIÇÕES DE MELHORIA ........................................................................ 103 
6.1 DESENVOLVER CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM AS REPRESENTADAS103 
6.2 ESTRUTURAR A EMPRESA FISICAMENTE ................................................... 104 
6.3 ELABORAR UM BOOK (CATÁLOGO) COM AS APTIDÕES DA EMPRESA ... 104 
6.4 DESENVOLVER MEIOS DE ANÁLISE DA VIABILIDADE NA CAPTAÇÃO DE 
NOVAS REPRESENTADAS ................................................................................... 104 
6.5 CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS QUE IDENTIFIQUEM A EMPRESA ............... 105 
6.6 ORGANOGRAMA DA EMPRESA ..................................................................... 105 
7 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 107 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 108 
ANEXO A – ENTREVISTA COM O CORE-PR ....................................................... 112 
ANEXO B – QUESTIONÁRIO COM AS REPRESENTADAS ................................. 114 
 
 
18
1 INTRODUÇÃO 
O sistema capitalista que impera em torno das organizações está obrigando 
as mesmas a passar por um processo de mutação, pois a globalização traz avanços 
tecnológicos em níveis exponenciais, ocasionando uma mudança no 
comportamento do consumidor, forçando as empresas a buscarem por melhoria 
continua de desempenho, maior variedade na oferta de produtos e serviços e 
políticas de redução de custos. 
Para aumentar o nível de distribuição de seus produtos e serviços, as 
organizações estão voltando suas competênciaspara o que sabem fazer de melhor, 
e terceirizando outras funções menos estratégicas para a mesma. 
Para tanto, como na atualidade, as empresas fabricantes de produtos, 
investem cada vez menos em estruturas físicas de atendimento ao atacado e varejo, 
cada vez mais, profissionais são contratados por essas empresas, representando-as 
e vendendo seus produtos. Isso facilita o trabalho dessas organizações, que 
conseguem abranger várias cidades, sem necessariamente ter estruturas físicas na 
mesma, onde seus produtos são vendidos por representantes comerciais, e não por 
vendedores contratados e com vínculos empregatícios, podendo a distribuição ser 
por sua conta e risco, ou terceirizada. 
O mercado de representação comercial é um setor do comércio que está em 
grande expansão devido aos grandes benefícios gerados para as empresas que 
buscam, ou que já utilizam este serviço para a propagação da venda de seus 
produtos e serviços. 
A Top Foz, empresa atuante no mercado de representação comercial, 
possui uma participação insignificante neste amplo mercado, então se percebe a 
necessidade da implantação de modificações em sua estrutura, para que então 
possua a capacidade de obter uma diferenciação na prestação destes serviços 
tornando-se referência em sua região atuante. 
O grande número de empresas e organizações existentes no território 
nacional possibilitou a identificação de um mercado potencial para representações 
comerciais, pois devido às dificuldades e custos de uma equipe de vendas que 
 
 
19
abranja todo este território, as indústrias, as distribuidoras e os atacados ficam 
limitados em seus mercados regionais, deixando de atender uma gama gigantesca 
de consumidores. 
Captou-se então, uma oportunidade para ampliar a fatia de mercado da Top 
Foz, que representaria estas empresas das mais diversas regiões do Brasil, em Foz 
do Iguaçu - PR, sendo que com o desenvolvimento de sua estrutura organizacional 
e ferramentas estratégicas de atuação no mercado, as expectativas destas 
empresas poderiam ser atendidas. 
A necessidade de uma pesquisa de mercado, para melhor identificação das 
necessidades das empresas que buscam por representantes, torna-se essencial 
para a proposta de melhorias, tendo em vista que as determinações de pontos a 
serem incrementados na estrutura e nas estratégias de atuação da empresa 
possibilitam o suprimento da demanda pelos serviços oferecidos. 
A necessidade de um posicionamento estratégico torna-se também 
necessário para que a empresa possa tornar extremamente visível, para seus 
possíveis futuros clientes, a diferenciação e a qualidade de serviços prestados, 
atendendo diversas empresas que procurem por representação comercial com 
comprometimento e qualidade. 
1.1 TEMA 
Desenvolvimento de Estratégias Empresariais visando à captação de novas 
representadas para a empresa Representações Top Foz Regional Ltda. 
1.2 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA 
A empresa, que atualmente representa uma única distribuidora, pretende 
expandir seus negócios, prestando serviços para várias empresas, através de 
funcionários treinados e capacitados para tal, sendo assim, tem a seguinte 
 
 
20
problemática: 
Como desenvolver estratégias empresariais para a empresa 
Representações Top Foz Regional Ltda. captar novas representadas? 
1.3 OBJETIVOS 
Ter uma base que possibilite identificar e programar estratégias úteis que 
norteiem as ações da empresa, levando-a a cumprir com sua missão e visão. 
1.3.1 Objetivo geral 
Propor estratégias empresariais para a empresa, Representações Top Foz 
Regional Ltda., a fim de desenvolver parcerias comerciais. 
1.3.2 Objetivos específicos 
a) identificar quais aspectos ou requisitos são relevantes para as empresas 
que buscam por representação comercial; 
b) identificar qual o meio de busca por representação comercial mais 
utilizado; 
c) apontar estratégias empresariais de acordo com as exigências do 
mercado; 
d) detectar as vantagens e desvantagens de se contratar uma empresa de 
representação comercial. 
 
 
21
1.4 JUSTIFICATIVA 
O presente estudo foi motivado pela ocasião de um dos sócios da empresa 
(Amarildo Varela) estar trabalhando no ramo de representação comercial, aliado a 
necessidade da pesquisa acadêmica para a conclusão do curso de Administração e 
Marketing. 
O campo de representações comerciais engloba diversas áreas estudadas 
no curso de administração, onde percebeu-se as vantagens da utilização destas 
teorias na prática, com intuito de desenvolver o conhecimento acadêmico no campo 
profissional e agregar vantagens competitivas para a empresa Top Foz. 
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO 
A presente proposta se delimitará no desenvolvimento de estratégias 
empresariais para a empresa Representações Top Foz Regional Ltda. analisando-
se o potencial do mercado local na área de Representação Comercial, visando 
captar novas parceiras comerciais. 
As oportunidades de mercado serão previamente analisadas e discutidas, 
para que se descubra qual a melhor estratégia, analisando-se sempre cada caso 
separadamente, de acordo com suas peculiaridades específicas. 
1.5.1 Estrutura do trabalho de conclusão de curso 
Este trabalho de conclusão de curso é composto por 7 (sete) capítulos, a 
seguir uma breve análise de cada um dos capítulos. 
No primeiro capítulo, estão descritos o tema de pesquisa, que define o 
objetivo maior deste projeto, desenvolvimento de estratégias empresariais visando à 
captação de novas representadas para a empresa Representações Top Foz 
 
 
22
Regional Ltda., a apresentação do problema, que após analisado, fornecerá um 
referencial para definição dos objetivos específicos, objetivos estes que delimitarão 
o estudo teórico deste projeto. 
O segundo capítulo trata-se do referencial teórico, uma base necessária 
para o alcance dos objetivos do projeto, onde serão abordados conceitos de 
empresas e os tipos de empresa, empresas de representação comercial, atacado, 
varejo, marketing, estratégias de terceirização de serviços e estratégias 
empresariais, com sub-tópicos que abrangem o conhecimento geral sobre os 
conceitos anteriormente citados. 
O terceiro capítulo apresentada a metodologia da pesquisa, que define e 
conceitua os vários tipos de pesquisa utilizados, os propósitos da pesquisa definem 
a população e a amostragem, na qual será realizada a coleta de dados, que tipos de 
dados serão colhidos e as limitações encontradas na pesquisa. 
O quarto capítulo deste trabalho está relacionado à análise e a coleta dos 
dados, buscou-se através de pesquisa quantitativa, qualitativa e exploratória 
identificar qual seria o perfil ideal de uma empresa de representação comercial, de 
acordo com o que as representadas buscam atualmente neste ramo. 
No quinto capítulo, que trata da análise do ambiente organizacional, é 
demonstrada a caracterização da empresa, sua missão, visão, objetivos, assim 
como são definidos os componentes do macro e micro-ambientes de marketing da 
empresa, seus clientes e a estrutura organizacional. Ainda nesse capítulo, é 
demonstrada a análise ambiental da empresa, ou seja, seus pontos fortes e fracos, 
assim como as oportunidades e ameaças que podem ter relação direta ou indireta 
com a empresa. 
O sexto capítulo trata das proposições de melhoria do projeto, que 
abordarão adaptações específicas no modo de ser e de atuar da empresa, 
melhorias estas, que são necessárias para um melhor funcionamento da mesma. 
Já o sétimo e último capítulo, traz as considerações finais, que abordarão os 
conhecimentos adquiridos de acordo com os objetivos do projeto, sendo de grande 
valia para a administração da empresa. 
 
 
23
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
Neste capítulo, busca-se a compreensão teórica e burocrática da área de 
representação comercial, bem como as definiçõesde estratégias empresariais e de 
marketing para a empresa “Representações Top-Foz Regional Ltda.”, podendo 
assim tomar decisões importantes em situações que podem definir o futuro imediato 
ou a longo-prazo da organização. 
2.1 EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO 
Para Chiavenato (2004, p. 40), “Uma empresa é o conjunto de pessoas que 
trabalham juntas no sentido de alcançar objetivos por meio da gestão de recursos 
humanos, materiais e financeiros”. Geralmente são compostas por várias pessoas, 
porém existem empresas individuais, formadas por somente uma pessoa. 
De acordo com Lacombe (2003, p. 13), organização é um grupo de pessoas 
que se constitui de forma organizada para atingir objetivos comuns, podendo ser 
empresas, universidades, hospitais, escolas, sindicatos, clubes, cooperativas, 
corporações militares, entre outros. 
Quanto ao porte das empresas, Chiavenato (2004) classifica em grandes, 
médias e pequenas, de acordo com critérios universalmente aceitos. Ele especifica 
que a classificação do SEBRAE (Serviço brasileiro de apoio às micro e pequenas 
empresas) é baseada pelo número de empregados, segue abaixo o Quadro 1 com a 
classificação das empresas quanto ao seu porte. 
 
Classificação (porte) Número de empregados Indústria Comércio e Serviços 
Pequena empresa 20 a 99 10 a 49 
Média empresa 100 a 499 50 a 99 
Grande empresa 500 ou mais 100 ou mais 
Quadro 1 - Classificação de empresas quanto ao porte 
Fonte: CHIAVENATO (2004, p. 46). 
 
 
24
2.1.1 Tipos de empresa 
Segundo Chiavenato (2004, p. 45), “É importante definir qual é o tipo de 
empresa que você quer iniciar”. As empresas existem para servir à sociedade com 
produtos ou serviços. Existem vários tipos de empresas, dependendo do seu ramo 
de atividade. 
As empresas podem ser classificadas como: empresas industriais, 
comerciais e prestadoras de serviços. 
2.1.1.1 Empresas industriais 
De acordo com Chiavenato (2004, p. 43), são as empresas que produzem 
bens de produção ou bens de consumo através da transformação de matérias-
primas em produtos acabados ou mercadorias, sendo que as indústrias que 
produzem bens de consumo oferecem ao consumidor final, enquanto as que 
produzem bens de produção, geralmente são fornecedoras de outras indústrias ou 
empresas comerciais.. 
2.1.1.2 Empresas comerciais 
Segundo Chiavenato (2004, p. 44), são empresas que vendem mercadorias 
diretamente ao consumidor (comércio varejista), ou compram do produtor para 
vender ao varejista (comércio atacadista). 
 
 
25
2.1.1.3 Empresas prestadoras de serviços 
Para Chiavenato (2004, p. 44), “São empresas que oferecem trabalhos 
especializados, como transporte, educação, saúde, comunicação, lazer, serviços de 
manutenção, etc. Não produzem mercadorias, mas atividades profissionais”. As 
representações comerciais são um exemplo de empresas prestadoras de serviços. 
2.2 EMPRESAS DE REPRESENTAÇÃO COMERCIAL 
Segundo o Instituto Denver (2003), as empresas que procuram 
representantes preferem usar uma empresa de representação comercial que 
possua escritório montado, boa estrutura de atendimento e com equipe de 
vendedores próprios ao invés de representantes autônomos. 
2.2.1 Vantagens para a empresa contratante 
Conforme o Instituto Denver (2003), diversas vantagens podem ser citadas e 
utilizadas como argumentos para a concessão de uma representação comercial: 
a) aumentar as vendas; 
b) menores despesas de vendas: nenhum salário direto, benefícios 
médicos, seguros, despesas de viagem, bônus, feriados, impostos, 
telefone, entre outras; 
c) estabilidade, um representante bem estabelecido terá um 
relacionamento muito duradouro e estável, reduzindo rotatividade de 
pessoal; 
d) força de vendas agressiva e muito experiente. Representantes 
comerciais, normalmente, são mais experientes, pois se trata de 
vendedores bem sucedidos, provenientes de grandes empresas; 
 
 
26
e) requer tempo menor de gerenciamento, 
f) variação da despesa de vendas com as vendas; 
g) acesso imediato ao mercado ou a um território, uma vez que o 
representante, normalmente, já possui carteira de clientes e conhece 
bem um determinado território; 
h) menor custo administrativo. 
 
Abaixo o Quadro 2, Gestão por Representação Comercial, mostra as 
vantagens e desvantagens de se optar por esse modelo de gestão. 
 
GESTÃO POR REPRESENTAÇÃO COMERCIAL 
Vantagens Desvantagens 
• Redução de custos trabalhistas 
em relação ao vendedor em 
regime CLT*; 
• Facilidade de expansão com 
vendas em outros estados; 
• Aumento da força de vendas, 
praticamente sem custo adicional. 
• O nível de controle jamais será o 
mesmo que o controle exercido 
sobre um vendedor em regime 
CLT*; 
• Dificuldade em treinamento e 
motivação devido à distância e 
falta de obrigatoriedade. 
Quadro 2 - Gestão por Representação Comercial 
Fonte: FRAZÃO (2007, p. 18). 
 
* CLT – Consolidação das leis do trabalho. 
2.2.2 Diferenças entre vendedor no regime CLT e representante comercial 
Na execução desse trabalho percebeu-se a necessidade de diferenciar o 
vendedor empregado do representante comercial, pois haverá situações em que as 
representadas poderão optar por qual espécie será o executor das intermediações 
com os clientes, até porque dependendo do grau de envolvimento pode ser uma 
exigência da contratante que esse executor seja um vendedor empregado, onde se 
pode obter um acompanhamento maior de suas ações, algo que condiz com uma 
desvantagem em relação a optar por um sub-representante (preposto) quando o 
nível de controle exercido é menor. 
Para tanto segue suas diferenciações: ao diferenciar vendedor e empregado 
 
 
27
do representante, Piva (artigo extraído do site 
http://www.iejers.com.br/artigo_vendedor_empregado.pdf) trouxe a definição que 
consta no artigo 30 da consolidação das leis do trabalho (CLT), que “considera 
empregado toda pessoa física de natureza não eventual ao empregador, sob a 
dependência deste mediante salário.” A distinção deste para o representante 
comercial está calcada nas referências da Lei N°. 4 886, de 9 de Dezembro de 1965, 
que regulamenta tal atividade. 
 
Art. 1°. Exerce a representação comercial autônoma a pessoa jurídica ou a 
pessoa física, sem relação de emprego, que desempenha, em caráter não 
eventual por conta de uma ou mais empresas, a mediação para realização 
de negócios mercantis, agenciando propostas ou pedidos, para transmiti-los 
aos representados, praticando ou não atos relacionados com a execução 
dos negócios. 
 
Fazendo um comparativo mais simplificado desta distinção, Bueno (2006) 
demonstra no Quadro 3, as principais diferenças: 
 
 
Requisito Necessário 
Empregado 
( arts. 2º e 3º da CLT) 
Representante Autônomo 
(art. 1º, Lei n. 4.886 / 65, e art. 
710, do CC / 02) 
1. Pessoalidade Sim Não é obrigatória, embora 
possam ocorrer contratos 
personalíssimos. 
2. Pessoa natural (física) Sim Sim 
3. Onerosidade Salário (por estar à 
disposição) 
Comissão (caracterizando 
contrato de resultado, sendo 
devida somente quando do 
pagamento pelo cliente. 
Quadro 3 - Diferenças entre empregado e representante autônomo 
Fonte: BUENO (2006, p. 77). 
 
Já no Quadro 4, Bueno (2006) esclarece as diferenças entre subordinação e 
trabalho independente, ou seja, um subordinado pode ser um empregado ou um 
representante autônomo que aceite tais subordinações, já no trabalho 
independente, o trabalhador toma as próprias decisões sobre os métodos utilizados 
para executar suas funções: 
 
 
 
28
 SUBORDINAÇÃO 
(SUBMISSÃO OU SUBSERVIÊNCIA DA ATIVIDADE DO PRESTADOR) 
1. Organização do trabalho (controle de horário, visitas, itinerário, etc.); 
2. Fiscalização (controle de produtividade, etc.); 
3. Aplicação de sanções disciplinares (inclui a advertência verbal,também conhecida como “bronca”). 
EMPREGADO 
RELACIONAMENTO: REPRESENTADA – REPRESENTANTE 
 COORDENAÇÃO DAS ATIVIDADES NEGOCIAIS 
(EMPRESARIEDADE, LIBERDADE DE AÇÃO) 
1. A coordenação das atividades pela representada está direcionada 
ao atendimento das necessidades do cliente (não há ingerência no 
modo de operação do representante). 
2. Não ocorre o poder de mando do tomador (impor, ordenar). O 
autônomo tem discricionariedade para auto governar-se. 
3. A atividade empresarial do representante é configurada, não 
apenas por critérios formais, mas também, com a assunção de 
riscos e estrutura própria de trabalho. 
AUTÔNOMO 
Quadro 4 - Diferenças entre subordinação e trabalho independente 
Fonte: BUENO (2006, p. 80). 
2.3 ATACADO 
American Marketing Association apud Cobra (1997) define atacadista como 
uma unidade de negócio que compra e revende mercadorias para consumidores 
industriais e/ou para varejistas e outros distribuidores, institucionais, porém, que não 
vendem ao consumidor final. 
Segundo Cobra (1997, p. 330), atacadistas vendem basicamente a 
varejistas, compram em grandes quantidades, conseguindo assim menores preços 
em função deste tipo de negócio, dando oportunidades para os varejistas 
comprarem em pequenas quantidades, operam em grandes armazéns para depósito 
de mercadorias e atuam em uma ampla área geográfica. 
De acordo com Kotler (2000, p. 553), “O atacado inclui todas as atividades 
relacionadas com a venda de bens ou serviços para àqueles que compram para 
revenda ou uso comercial”. O autor destaca ainda, algumas funções e 
características dos atacadistas: 
 
 
29
a) vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas 
que ajudam os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um 
custo relativamente baixo; 
b) compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de 
selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam; 
c) quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custo para 
seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior 
divisão em lotes menores; 
d) armazenagem: os atacadistas mantêm estoques que reduzem riscos e 
custos de estoque para clientes e fornecedores; 
e) transporte: oferecem uma entrega mais rápida aos clientes devido à 
proximidade com os mesmos; 
f) financiamento: os atacadistas financiam aos clientes, concedendo-lhes 
crédito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e 
pagando suas faturas no prazo; 
g) administração de riscos: absorvem parte do risco ao assumir a posse dos 
produtos e arcar com custos de roubo, danos, avarias e obsolescência; 
h) informações de mercado: fornecem informações aos fornecedores e 
clientes com relação as atividades de seus concorrentes, novos produtos 
e alterações de preços; 
i) serviços de gerenciamento e consultoria: ajudam varejistas com 
treinamento de vendas, com o layout e exposição da mercadoria, entre 
outros serviços visando melhorar suas operações. Podem também 
ajudar clientes empresariais oferecendo serviços técnicos e 
treinamentos. 
 
Conforme Las Casas (2004, p. 264), entre as opções de canais encontra-se 
o atacado, que são intermediários que vendem seus produtos a varejistas ou outros 
atacadistas. O que difere de um varejista é o fato de não vender ao consumidor final 
e na maioria das vezes, somente em grandes quantidades. Eles basicamente se 
dividem em dois tipos de atacadistas: 
a) comerciante: é aquele que compra para revender e pode ser dividido em 
 
 
30
dois grandes tipos: de funções completas (que presta todo tipo de 
serviço de atacadistas para seus clientes) e atacadistas de funções 
limitadas (presta alguns serviços de atacadistas), que possui outras 
variáveis como: pague e leve, atacadistas de caminhão e Drop Shipper 
(atacadista que não mantêm estoques, e não se preocupa com 
armazenamento); 
b) agente: é caracterizado como aquele que não tem posse das 
mercadorias e também estão subdivididos em dois tipos: representante 
comercial, que é uma extensão da representada, com contrato assinado, 
mas sem vínculo empregatício e na maioria das vezes de forma 
exclusiva, e os corretores que não têm compromisso com apenas uma 
organização, primeiro realiza a venda depois ganha uma comissão do 
produtor. 
 
Moreira (2004, p. 197), aborda a vantagem competitiva desse canal que está 
relacionada ao poder de barganha, pois o mesmo possui um alto poder de compra, 
permitindo negociações de preço e prazo. Ele ressalta que a empresa que trabalha 
com o atacadista é que arca com parte de risco de distribuição. O atacado pode 
atuar de diferentes formas: com equipe própria de vendedores, com equipe 
especializada em serviços ou produtos ou ainda com múltiplos produtos de vários 
fornecedores. 
2.4 VAREJO 
Ao definir o varejo, Bertaglia (2003, p. 134), explana que “é uma combinação 
de atividades destinadas a vender produtos e serviços diretamente ao consumidor, 
para uso pessoal ou doméstico”. O varejo desempenha o papel de ligação entre a 
produção e o consumo, uma vez que este segmento é característico de atendimento 
de satisfação do cliente, enquanto as expectativas são de competência dos 
fabricantes. Entre os vários tipos de varejo destacam-se: 
 
 
31
a) supermercados – estão focados principalmente nas necessidades dos 
consumidores, no que se refere ao lar e a alimentação, em geral são 
redes de auto-serviço projetadas a vendas de altos volumes, preço e 
margem baixa. Direcionando o foco para se trabalhar a cadeia de 
abastecimento com custos competitivos; 
b) hipermercados – correspondem a uma evolução dos supermercados, 
tendo como, diferencial a venda de vestuário, eletrodomésticos e 
informática, concorrendo com lojas de departamentos e as 
especializadas. Como esse diferenciamento exige uma adaptação, se faz 
necessária, a contratação de vendedores treinados e capacitados, o que 
difere do auto-serviço com os produtos nas gôndolas; 
c) lojas de departamentos – são lojas que se caracterizam por oferecer 
mercadorias divididas por departamentos; 
d) lojas de conveniência. 
 
American Marketing Association apud Cobra (1997, p. 335), define varejo 
como uma unidade de negócio que compra mercadorias de atacadistas, fabricantes 
e outros distribuidores, vendendo diretamente aos consumidores finais e, 
eventualmente a outros tipos de consumidores. 
Segundo Cobra (1997, p. 335), o varejista é a fonte de energia de seus 
fornecedores e o agente de compra para seus clientes, representando os interesses 
dos fornecedores que vêem na sua atividade a maneira adequada de escoar suas 
produções e/ou estoques, e buscam satisfazer as necessidades e desejos de seus 
clientes. As características mais relevantes dos varejistas são: 
a) vendem mercadorias e serviços ao consumidor final para uso próprio; 
b) o varejo tem um sentido de urgência, as pessoas desejam comprar e 
usar as mercadorias imediatamente; 
c) a venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades; 
d) o varejista tem, normalmente, uma localização fixa, precisando atrair 
compradores; 
e) a venda do varejo é tipicamente uma venda de balcão, em que o 
vendedor fica aguardando a visita do consumidor. 
 
 
32
 
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços 
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um 
varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo 
faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. 
(KOTLER, 2000, p. 540) 
 
2.4.1 Tipos de varejo 
De acordo com Kotler (2000, p. 540), os varejistas podem se posicionar 
para oferecer os seguintes tipos de varejo: 
a) auto serviço: é a base de todas as operações de desconto, onde muitos 
clientes procuram, comparam e selecionamprodutos com o intuito de 
poupar dinheiro; 
b) seleção: os próprios clientes encontram os produtos que desejam 
comprar, concluindo suas transações pagando ao vendedor pelo 
produto; 
c) serviço limitado: são expostas maior quantidades de mercadorias à 
venda, fornecem informações, ajuda e serviços de crédito aos clientes; 
d) serviço completo: os vendedores estão prontos para auxiliar o cliente nos 
processos de procura, comparação e seleção. É um varejo de alto custo 
devido ao grande número de produtos, serviços e vendedores. 
2.5 MARKETING 
O marketing, assim como todas as outras ciências, vem evoluindo ao longo 
dos tempos e seu significado também. Uma das primeiras definições utilizadas foi a 
de que marketing era um conjunto de instrumentos que contribuíam para aumentar a 
produtividade e a rentabilidade das empresas. Mas hoje possui um espectro mais 
 
 
33
amplo de atuação, buscando a realização de trocas no meio ambiente visando aos 
objetivos da organização e a conquistar e manter clientes, conciliando suas 
necessidades com as da empresa. Segundo a American Marketing Association, 
“marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de 
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas 
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 
2.5.1 Definição de marketing 
De acordo com Cobra (2002), o marketing está ligado em como agradar o 
cliente e não somente à obtenção de lucro, com isso as empresas estão cada vez 
mais preocupadas em conhecer seus clientes em potencial e até mesmo os futuros, 
através de pesquisas realizadas constantemente, ou seja, através dos resultados 
destas pesquisas, criam estratégias para conhecer e conquistar o mercado externo. 
 
Marketing, palavra que deriva de market (mercado), surgiu nos Estados 
Unidos, chegando ao Brasil em 1954 sob o nome inicial de mercadologia ou 
mercadização. Os fatores que impulsionaram sua utilização no Brasil foram, 
principalmente, a substituição das importações pela industrialização local e a 
divulgação do conceito através das instituições de ensino, da mídia e das 
agências de publicidade. (MOREIRA, 2004 p. 28) 
 
Segundo Kotler (2004), a meta é reconhecer e compreender tão bem o 
cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que 
o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto 
ou o serviço disponível. 
Segundo Cobra (1992, p. 35), o marketing tem o papel de ”identificar 
necessidades não satisfeitas, e colocar no mercado produtos ou serviços que 
satisfaçam os consumidores gerando resultados auspiciosos e ajudando a melhorar 
a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral”. 
Kotler (1992) conceitua o marketing como sendo “a análise, o planejamento, 
a programação e o controle de projetos e programas formulados para propiciar 
 
 
34
trocas voluntárias de valores com mercado-alvo”, tendo como propósito atingir 
objetivos concretos. 
2.5.2 Administração de marketing 
É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço 
(pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2004 p. 34) 
2.5.3 Planejamento de marketing 
Conjunto de ações táticas que devem estar atreladas ao planejamento 
estratégico da empresa. O plano deve ser especifico por produto, mercado e região 
e deve prever quem fará o que, onde, como e quando, a fim de atingir as metas da 
maneira mais abrangente. 
 
O planejamento estratégico definido para a empresa dá as diretrizes para o 
planejamento de marketing, que, por sua vez, é a base do plano de vendas 
e de decisões de marketing, como quais são política de preço e a forma de 
comunicação mais adequada; como devera ser efetuada a venda; como 
será realizada a distribuição do produto desde o fornecedor até o 
consumidor final e que tipos de pesquisas de marketing devem ser 
realizados para garantir o sucesso do produto no mercado. (MOREIRA, 
2004 p. 131) 
 
2.5.4 Pesquisa de marketing 
Para Moreira (2004), antes de se tomar uma decisão em marketing é preciso 
conhecer intimamente o consumidor. 
 
 
35
A pesquisa de Marketing é um levantamento de dados que define 
tendências, direções para os negócios, podendo ser um dos fatores fundamentais 
para o sucesso da empresa. 
Baseando-se no fato de que a escolha de um tipo de pesquisa depende 
basicamente do objetivo e do tipo de análise que se pretende fazer, as pesquisas de 
marketing podem ser divididas em: 
 
a) pesquisa exploratória: Coleta de dados preliminares para definir com 
maior precisão o problema e a hipótese a serem estudados; utiliza-se 
principalmente de dados secundários, como conversas informais com 
profissionais da área e grupos de discussão, é uma forma de pesquisa 
informal, flexível e criativa; 
b) pesquisa conclusiva descrita: definida de maneira a identificar e 
solucionar o problema, é a forma mais usual no levantamento e busca de 
informações de marketing; 
c) pesquisa conclusiva causal: tentando estabelecer uma relação direta 
entre causa e efeito, é utilizada principalmente para prever possíveis 
efeitos sobre as ações de reposicionamento de preço, definição do nome 
de um produto e tipo de embalagem a ser utilizada; 
d) pesquisa quantitativa: quando pretendem mensurar os fenômenos de 
marketing quantitativamente (resultados são apresentados em formato 
numérico); 
e) pesquisa qualitativa: quando buscam informações como sensações, 
percepção do produto para o cliente, imagem da empresa e dos 
concorrentes que são traduzidas em conceitos. 
 
A pesquisa de marketing envolve coleta, análise, apresentação e utilização 
de dados a respeito de atitudes, produtos, características, comportamentos, 
hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, 
grupos, órgãos ou instituições relevantes para compreender um determinado 
problema de marketing. (MOREIRA, 2004 p. 62) 
 
Etapas de uma pesquisa de marketing: definição do problema e objetivos da 
pesquisa; desenvolvimento do plano de pesquisa; coleta dos dados necessários; 
 
 
36
analise dos dados; apresentação; utilização dos dados. 
2.5.5 Posicionamento de mercado 
Segundo (Lima, 2005), “Identificação das vantagens diferenciais consiste em 
identificar os fatores tangíveis e intangíveis que possibilitem conquistar uma posição 
melhor que a dos concorrentes perante os clientes-alvo”. 
Deve-se identificar qual o posicionamento específico da oferta, em termos 
de características ou benefícios, podendo-se utilizar também a abordagem de 
liderança em algum aspecto relativo ao produto. Por exemplo: 
a) a melhor – qualidade; 
b) o melhor – desempenho; 
c) a maior – confiabilidade; 
d) a maior – durabilidade; 
e) a maior – segurança; 
f) a maior – velocidade; 
g) o melhor – valor pelo preço pago; 
h) o menor – preço; 
i) o maior – prestígio; 
j) o melhor – estilo ou projeto; 
k) a maior – facilidade de uso; 
l) a maior – conveniência. 
 
Após definir a posição característica, é preciso determinar o posicionamento 
de nível de valor relativo da oferta. Os clientes pensam em termos de valor pelo seu 
dinheiro: o que adquirem pelo que pagam. Uma organização precisa ocupar uma 
posição em relação aos concorrentes em função do valor percebido pelo cliente. 
A partir de informações como essas, é possível desenvolver planos 
estratégicos e táticos de marketing, compostos de marketing e outros tipos de 
planejamento. 
 
 
37
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área da 
propaganda, Al Ries e Jack Trout apud Kotler (2000, p. 321), vêem o 
posicionamento como um “exercício criativo feito com um produto existente”, que 
começa com um produto,uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma 
instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento é o que você faz com 
a mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente 
potencial. 
2.5.6 Segmentação 
Segundo Lima, (2005) cada organização deve estudar o mercado e escolher 
os segmentos a que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes. Para 
tanto é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes 
e respectivas participações, bem como o potencial de crescimento desse mercado. 
Em seguida é preciso separar os clientes em grupos, de tal forma que a 
necessidade genérica a ser atendida tenha características específicas, semelhantes 
para os membros de um mesmo grupo e diferentes para os demais. 
Essa divisão pode obedecer a critérios geográficos, demográficos, 
psicológicos ou comportamentais. Os segmentos resultantes dessa divisão devem 
ser avaliados segundo o tamanho, o potencial de crescimento e a atratividade em 
relação aos objetivos e recursos da organização. Finalmente, são escolhidos um ou 
mais segmentos a serem atendidos (o mercado-alvo ou target), os quais serão 
objetos de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da 
oferta na mente do cliente em relação aos concorrentes. Cada segmento é 
analisado em suas atitudes, comportamentos, características demográficas e 
psicológicas, hábitos de mídia, entre outros, associando-se ao mesmo um nome 
representativo. 
 
É o processo de dividir um grupo heterogêneo de clientes em grupos 
homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas características, 
comportamentos e necessidades. Isso pode ser realizado de varias 
 
 
38
maneiras: intuitivamente ou por meio de processos extremamente 
sofisticados, que se utilizam dos mais modernos softwares e de 
especialistas com conhecimentos avançados de estatística, matemática ou 
psicologia para agrupar os consumidores. (MOREIRA, 2004, p. 45) 
 
Moreira (2004, p. 45), afirma ainda que a segmentação de mercado 
possibilita que a empresa identifique características, reunindo clientes com 
necessidades, comportamentos e características semelhantes, tendo assim um foco 
maior nos clientes, concentrando seus esforços, facilitando a avaliação dos 
resultados, selecionando os segmentos mais atrativos, permitindo ações de 
marketing e de vendas especificas para cada segmento, abordando os clientes de 
forma diferenciada e diluindo os principais riscos. 
 
Cada tipo de problema que se deseje estudar, existe um tipo de 
segmentação mais adequada; porém, dois profissionais podem combinar 
diferentemente as variáveis e obter diferentes segmentações. Não existe 
uma regra básica que define exatamente se a segmentação está certa ou 
errada. Ela estará correta sempre que responder às perguntas elaboradas 
no início do processo. (MOREIRA, 2004, p. 47) 
 
As informações utilizadas nos processos de segmentação podem ser 
agrupadas de acordo com vários critérios: 
a) geográficas: continentes, países, estados, cidades ou regiões 
importantes para o negocio, clima; 
b) demográficas / socioeconômicas: idade, sexo, renda, estado civil, classe 
social, nacionalidade, raça, educação, ocupação, ciclo familiar, religião; 
c) psicográficas: personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção; 
d) comportamentais: influência na compra, hábitos de compra, intenção de 
compra; 
e) aspectos do produto: uso do produto, sensibilidade ao preço, lealdade, 
benefícios; 
f) canal de distribuição: impessoal, auto-serviço, pessoal, personalizado, 
virtual. 
 
 
39
2.5.7 Marketing Adaptado 
Para Moreira (2004), o composto de marketing precisa ser alterado ao longo 
do tempo, pela possibilidade de ser copiado pelas empresas concorrentes, o 
composto de marketing deve ser adaptado estrategicamente a cada tipo de 
mercado-alvo, esses ajustes podem ser de grande ou pequeno impacto para a 
empresa, fazendo com que a mesma necessite rever as estratégias de marketing. 
Composto de marketing adaptado: para cada proposta estratégica 
determinada pela empresa, é necessário elaborar um composto de marketing 
compatível com o produto e estimar as prováveis vendas que seriam atingidas com 
cada uma delas. 
2.6 MIX DE MARKETING 
Cobra (1997, p. 44), através de um composto promocional contido de 
propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e relações públicas, 
pode-se surgir um impacto significativo sobre as vendas, e assim pode-se perceber 
e entender a eficácia persuasiva da propaganda nos negócios, o ciclo de vida de um 
produto perante a ação do composto, expor a importância do merchandising e como 
entender a influência dos fatores dos elementos do composto. Para se entender 
melhor o composto promocional, deve-se saber as definições de: 
a) propaganda: é toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal 
de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do 
patrocinador. 
b) publicidade: entende-se como sendo estímulos não pessoais para criar a 
demanda de um produto ou unidade de negócios através de meios de 
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com 
materiais não pagos pelo patrocinador. 
c) publicidade e propaganda: é um processo de informação, de 
 
 
40
conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto 
de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de 
pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. 
d) merchandising: visa colocar no mercado o produto ou serviço certo, na 
qualidade certa, no preço e tempo correto, com o impacto visual 
adequado e na exposição correta, fazendo assim um conjunto de 
operações táticas, no ponto de venda, ou seja, é explorar da melhor 
maneira possível o espaço físico disponível. 
 
Na visão de Lima, (2005) “trata-se de um conjunto de instrumentos de 
marketing que a organização utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo.” O 
composto de marketing (mix de marketing) é composto por quatro ferramentas de 
marketing, que são: produto, preço, distribuição e promoção. 
 
Também conhecido como composto mercadológico ou marketing mix, é o 
conjunto de estratégias usadas, desde a concepção do produto até sua 
colocação no mercado, para criar valor para o cliente e atingir os objetivos 
de marketing da organização Os quatro elementos básicos do composto de 
marketing são: produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Cada um 
deles tem a sua responsabilidade e importância e cabe ao profissional de 
marketing escolher qual deles enfatizar. (MOREIRA, 2004 p. 32) 
 
2.6.1 Atrativos da integração da distribuição para o mercado 
Bertaglia (2003), afirma que para uma organização programar seu próprio 
canal de distribuição, a mesma deve considerar que os custos sejam inferiores ao 
optar por distribuidores independentes. Já que estes podem representar 
características positivas não apenas diante da proximidade dos consumidores, como 
permitir a diferenciação do produto e o posicionamento, tirando assim o foco do 
preço com a concorrência. 
 
 
41
2.6.2 Produtos e serviços 
Como a empresa está envolvida com a venda de mercadorias de suas 
representadas, prestando serviços de gerenciamento e agenciamento, busca-se 
uma compreensão do produto e o seu ciclo de vida, e dos serviços, para que essas 
ferramentas possam se apresentar como diferenciais da Top Foz. 
2.6.2.1 O produto e o seu ciclo de vida 
Para Kotler (2000, p. 416), “produto é algo que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. 
Segundo Engel (1994) apud Dias (2006), a definição de produto deve ser 
“tudo aquilo que atende a um conjunto de necessidades ou desejos”. 
De acordo com Cobra (1997, p. 28), um produto é dito certo ao consumo 
quando atende as necessidades e desejos deseus consumidores alvos. Este 
produto dito certo deve apresentar as seguintes características: 
a) qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e 
acabamentos; 
b) modelos e tamanhos que atendam as expectativas e necessidades dos 
clientes; 
c) configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação 
física, embalagem, marca e serviço. 
 
Dias (2006, p. 81), define produto como “tudo aquilo que resolve um 
problema de alguém”, ou seja, eles existem para suprir necessidades ou problemas 
dos consumidores. O valor real de um produto deriva de sua capacidade de 
beneficiar a situação do cliente. 
Cobra (1997, p. 157), afirma que os produtos apresentam fases distintas de 
vida que são denominadas como introdução ou fase pioneira, desenvolvimento ou 
expansão, maturidade ou estabilização e declínio, abaixo, uma breve descrição 
 
 
42
destes estágios: 
a) estágio de introdução: de acordo com SandHusen (2003, p. 290), neste 
estágio o principal objetivo é estabelecer vendas para o produto, 
freqüentemente à custo dos lucros. Embora a concorrência seja pequena 
ou inexistente as margens de lucro são pequenas, pois o mercado inicial 
não é suficientemente grande para gerar volume de vendas e economias 
de escala requeridas para operações lucrativas. Já para Cobra (1997, p. 
157), esta fase é o desenvolvimento de um novo produto, onde existem 
poucas empresas concorrentes no mercado, porém as empresas 
costumam adotar políticas de preço de penetração, objetivando 
assegurar uma rápida participação de mercado, acarretando uma baixa 
lucratividade nesta fase; 
b) estágio de crescimento: Sandhusen (2003, p. 290) diz que nesta fase o 
principal objetivo é ampliar a distribuição, a demanda aumenta 
rapidamente, os lucros unitários aumentam devido aos membros de um 
mercado em expansão estarem dispostos a pagar preços mais altos por 
uma quantidade ainda limitada de produtos disponíveis. Preços variados 
são oferecidos e a promoção de massa se torna persuasiva, voltando-se 
para características e benefícios competitivos. De acordo com Cobra 
(1997, p. 158), esta fase inicia-se quando a demanda do produto começa 
a crescer rapidamente, com isso há um estímulo ao crescimento do 
número de concorrentes do produto, forçando os preços praticados para 
baixo. Nesta fase surge a economia de escala de produção, reduzindo 
custo de produção e aumentando os lucros; 
c) fase de maturidade: de acordo com Cobra (1997, p. 159), esta fase 
caracteriza-se pela estabilização do número de consumidores e o volume 
de compras devido a grande concorrência. Os preços caem para o 
produto se manter no mercado, diminuindo os lucros. Sandhusen (2003, 
p. 291) caracteriza essa fase pela intensa concorrência e estabilidade 
das vendas. O principal objetivo nesta fase é manter a vantagem 
comparativa e os lucros associados a essa vantagem, agregando mais 
modelos e características de produtos. 
 
 
43
d) fase de declínio: segundo Sandhusen (2003, p. 291), a demanda se 
reduz durante essa fase devido a diminuição dos clientes e a atratividade 
de outros produtos, tendo como alternativas: a redução dos programas 
de marketing, número de produtos comercializados, os distribuidores e 
promoções utilizadas; reavivar o produto por meio do reposicionamento, 
com nova apresentação; ou acabar com o produto. Cobra (1997, p. 159) 
caracteriza esta fase como uma fase de preços declinantes e gastos 
elevados em promoções. 
 
O Quadro 5 relaciona as ameaças, oportunidades e respostas típicas que 
caracterizam cada fase do ciclo de vida do produto, desde a introdução, passando 
pelo crescimento e a maturidade, até finalmente chegar á fase de declínio. 
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Objetivos de 
marketing 
Atrair 
inovadores e 
opinião de 
líderes para 
um novo 
produto 
Ampliar a 
distribuição e 
a linha de 
produtos 
Manter 
vantagem e 
diferencial 
(A) Reduzir 
(B) Reavivar 
(C) Desinvestir 
Vendas do 
setor Aumentando 
Aumentando 
rapidamente Estável Reduzindo 
Concorrência 
 
Nenhuma ou 
pequena Alguma Muita Pouca 
Lucros do 
setor 
 
Negativo Aumentando Diminuindo Diminuindo 
Clientes 
 
Inovadores 
Mercado de 
massa 
afluente 
Mercado de 
massa 
Retardatários 
Composto do 
produto 
Um modelo 
básico 
Expansão da 
linha 
Linha 
completa do 
produto 
Os mais 
vendidos 
Distribuição 
 
Depende do 
produto 
Expansão do 
número de 
lojas 
Expansão 
do número 
de lojas 
Diminuição do 
número de lojas 
Precificação 
 
Depende do 
produto 
Maior 
variedade de 
preços 
Linha 
completa de 
preços 
Preços 
especiais 
Promoção 
 
Informativa Persuasiva Competitiva Informativa 
 
Quadro 5 - Fases do ciclo de vida dos produtos 
Fonte: SANDHUSEN (2003, p. 288). 
 
 
44
 
2.6.2.2 Serviço 
Associação Americana de Marketing apud Las Casas (2000, p. 15), define 
serviços como atividades, vantagens ou satisfações que são oferecidas à venda, ou 
que são proporcionadas juntamente com a venda de mercadorias. 
De acordo com Kotler (2000, p. 448), serviço é qualquer desempenho ou 
ato, essencialmente intangível, que uma das partes pode oferecer à outra e que não 
resulta na propriedade de coisa alguma, sendo que a execução de um serviço pode 
estar ligada ou não, a um produto concreto. 
Quanto às características principais dos serviços, são apresentadas quatro 
características principais: 
a) intangibilidade: os serviços são intangíveis, não podem ser vistos, 
sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. A 
qualidade dos serviços será deduzida pelos compradores com base nas 
instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de 
comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos; 
b) inseparabilidade: os serviços, de modo geral, são produzidos e 
consumidos simultaneamente. Como a pessoa encarregada de prestar o 
serviço e o cliente está presente enquanto o serviço é executado, a boa 
interação entre ambos é uma característica fundamental para bons 
resultados; 
c) variabilidade: os serviços são altamente variáveis devido dependerem de 
quem os fornecem, além de onde e quando são fornecidos. Os 
compradores de serviço freqüentemente se informam com outros 
compradores antes de decidirem por um prestador de serviços 
justamente por conhecerem essa variabilidade; 
d) perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Quando a demanda é 
estável a perecibilidade não é considerada um problema. 
 
 
45
2.6.3 Preço 
Segundo Lima, (2005), “O preço tornou-se uma das variáveis de marketing 
mais relevantes”. Apesar da crescente importância dos demais fatores no processo 
de marketing, o preço tem impacto no nível de vendas, na margem de contribuição 
propiciada pelo produto e, principalmente, na posição estratégica desse produto no 
mercado. A principal questão a ser levada em conta na decisão sobre preços é o 
fato de que os clientes buscam benefícios e, para adquiri-los, admitem pagar um 
determinado preço. O desafio para as organizações consiste em oferecer um pacote 
de benefícios, tangíveis e intangíveis, que seja atraente para o cliente e ao mesmo 
tempo estabelecerem um preço que possibilite atingir o equilíbrio entre as 
necessidades do cliente, as alternativas concorrentes disponíveis e as metas de 
lucratividade da organização. 
2.6.4 Comunicação e promoção 
Promoções de vendas é um esforço para que as vendas aconteçam, sua 
função é favorecer o ato de venda. Promoções abrem possibilidades de negócios e 
estão mais próximas da caixa registradora (descontos) do que das comunicações 
em si. 
 
É a técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando 
para a efetiva realização das vendas de um bem, idéiaou serviço. Constitui-
se em todo o esforço feito para levar o produto ao comprador, diferenciando-
se da propaganda, que faz esforço contrário: levar o comprador ao produto. 
(DIAS, 2003, p. 348) 
 
Para Lima, (2005), “O composto de comunicação e promoção consiste em 
atividades que visam comunicar os atributos e benefícios do produto e persuadir os 
clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo”. 
Propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, e 
 
 
46
marketing direto desempenham papéis importantes na criação de valor para os 
clientes. Essas ferramentas criam valor na medida em que fornecem aos clientes 
informações para a tomada de decisões e de compra e reduzem os custos em 
termos de dinheiro, tempo e esforço. 
O composto de comunicação e promoção combina cinco elementos 
diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing: propaganda; 
venda pessoal; promoção de vendas; relações públicas; marketing direto. 
2.6.4.1 Marketing direto 
Atualmente o marketing direto é largamente utilizado nos mercados de 
consumo, mercados empresariais e para contribuições de caridade, Segundo Kotler 
(2000, p. 668) “O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um 
ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma 
transação em qualquer local”. 
Segundo Kotler (2000, p. 691), uma das mais valiosas ferramentas do 
marketing direto é o banco de dados de clientes, um conjunto organizado de dados 
sobre clientes atuais e potenciais, este banco de dados tem como finalidade 
identificar clientes potenciais, com intuito de decidir quais clientes devem receber 
uma oferta especifica, para aprofundar a fidelidade do cliente e para reativar 
compras. 
 
Marketing Direto é a atividade que abre um dialogo direto entre as empresas 
e o consumidor final, [...] São comunicações em que se estabelece contato 
direto entre a empresa e seus clientes, nas quais as informações são 
utilizadas de maneira sistemática para alcançar objetivos quantificáveis de 
marketing. (PALMER, 2006, p. 414) 
 
 
 
47
2.6.4.2 Promoção de vendas 
De acordo com Boone e Kurtz (1998 p. 428), a promoção de vendas pode 
ser definida como atividades de marketing que não são venda pessoal, propaganda 
ou publicidade, e que incrementam a compra pelo consumidor e a eficácia do 
distribuidor. 
Segundo Cobra (1997, p. 449), a promoção de vendas são atividades 
concernentes a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que 
freqüentemente inclua também a propaganda. 
 
Promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas 
de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra 
mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, 
pelo consumidor ou pelo comércio. (KOTLER, 2000, p. 616) 
 
Segundo Kotler (2000, p. 616) a promoção de vendas é um ingrediente 
chave em campanhas de marketing, oferecendo um incentivo a compra e possui 
diversas ferramentas como: 
a) promoção de consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, 
brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções 
combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto de venda e 
demonstrações; 
b) promoções de comércio: descontos, concessões de propaganda, 
bonificações de exposição e amostras grátis; 
c) promoção setorial e para equipe de vendas: feiras comerciais e 
convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida. 
2.6.4.3 Relações públicas 
Boone e Kurtz (1998, p. 433), definem relações públicas sendo as 
 
 
48
comunicações e relacionamentos da empresa com seus diversos públicos, incluindo 
consumidores, empregados, fornecedores, acionistas, órgãos governamentais e a 
sociedade na qual ela opera, e tem como objetivo fundamental construir uma boa 
imagem corporativa entre a empresa e seus diversos públicos. 
Segundo Kotler (2000, p. 624), a empresa deve relacionar-se positivamente 
com seus consumidores, fornecedores e revendedores, mas também tem de se 
relacionar com um grande número de públicos interessados, ele define público 
sendo: 
 
Um público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou que 
possa ter impacto na capacidade de uma empresa para atingir seus 
objetivos. Relações públicas envolvem uma variedade de programas 
desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de 
seus produtos em particular. (KOTLER, 2000, p. 624) 
 
Kotler (2000) define o papel das relações públicas sendo: 
a) apoio no lançamento de novos produtos; 
b) apoio no reposicionamento de um produto maduro; 
c) construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos 
produtos; 
d) captação do interesse por uma categoria de produtos; 
e) influência sobre grupos alvo específicos; 
f) defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos. 
2.6.4.4 Venda pessoal 
Boone e Kurtz (1998, p. 440), definem venda pessoal como um processo de 
influência interpessoal, envolvendo apresentações promocionais de um vendedor, 
conduzidas pessoalmente junto ao comprador. A venda pessoal é fundamental em 
diversas situações como: quando os consumidores estão concentrados 
geograficamente; quando os pedidos são grandes; quando os bens ou serviços da 
companhia são caros ou complexos; quando os canais são pouco extensos; e 
 
 
49
quando o numero de clientes potenciais é relativamente pequeno. 
2.6.4.5 Propaganda 
De acordo com Kotler (2000, p. 596), propaganda é qualquer forma 
remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de bens, idéias ou 
serviços por um patrocinador identificado. Para inicializar um programa, os gerentes 
de marketing devem identificar o mercado-alvo e os motivos de compra, logo após, 
devem desenvolver uma campanha publicitária definindo quais são os objetivos da 
propaganda, quanto gastar, a mensagem a ser transmitida, os meios de mídia a 
serem utilizados e como serão avaliados os resultados. Os objetivos da propaganda 
devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, a posição no mercado 
e o mix de marketing, podendo ser classificados de acordo com o propósito de 
informar, persuadir ou lembrar. 
 
Propaganda é uma forma de comunicação não-pessoal, paga, feita por 
indivíduos, empresas comerciais ou organizações sem fins lucrativos, que 
são identificados em suas mensagens e que desejam informar ou persuadir 
integrantes de uma audiência específica. (BOONE E KURTZ, 1998, p. 414) 
 
“Propaganda é toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de 
produtos, idéias ou serviços através de uma identificação do patrocinador”. 
(COBRA, 1997, p. 444) 
2.6.5 Objetivos da promoção 
Para estabelecer um objetivo das estratégias promocionais, devem-se levar 
em contas diversos fatores e observar os objetivos gerais e metas de marketing da 
organização. Para Kurtz (1998), os objetivos de vendas podem variar entre os cinco 
 
 
50
itens abaixo: 
a) fornecer informações: é a função tradicional da promoção, informar o 
mercado sobre a disponibilidade de determinado produto ou serviço, mas 
principalmente em fornecer informações sobre o produto aos 
consumidores potenciais; 
b) aumentar a demanda: um dos objetivos da maioria das promoções é 
aumentar a demanda por bens ou serviços, sendo essa demanda 
primária (desejo por uma categoria especifica) ou sendo demanda 
seletiva (procurar aumentar o desejo por uma marca específica); 
c) diferenciar um produto: um dos objetivos dos esforços promocionais é a 
diferenciação do produto; 
d) acentuar o valor de um produto: a promoção pode explicar aos 
consumidores a melhor utilização de determinado produto, agregando 
valor ao produto, assim justificando um preço mais alto no mercado; 
e) equilibrar as vendas: como as vendas de uma empresa normalmente não 
são uniformes duranteo ano todo, as variações podem ser cíclicas, 
irregulares ou sazonais, então um dos objetivos das promoções 
freqüentemente é equilibrar essas variações. 
2.6.6 Técnicas promocionais 
Para Dias (2003), existem diversas técnicas promocionais, que podem ser 
aplicadas desde aos consumidores finais até ao canal de distribuição e vendas, 
enfim, a todo público que precisa ser motivado a consumir ou agir em função de um 
bem, uma idéia ou um serviço. Segue abaixo algumas das principais técnicas 
utilizadas atualmente: 
a) premiações por meio de concursos, sorteios e operações semelhantes; 
b) premiações por meio de ações de marketing de incentivo (motivar por 
meio de recompensas, os profissionais que se esforçam para atingir um 
determinado objetivo); 
 
 
51
c) ofertas, descontos, liquidações, vendas condicionadas; 
d) premium (algum produto oferecido ao consumidor devido à compra); 
e) eventos em geral, convenções, reuniões, feiras, exposições, festividades, 
patrocínios, acontecimentos. 
2.7 ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES 
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar, são mais inteligentes, são 
mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são 
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, 
segundo Gitomer (2005, p. 48), é fidelizar os clientes e deixá-los satisfeitos. 
A tarefa seguinte verifica quais dos clientes possíveis são efetivamente 
clientes potenciais, e isso é realizado a partir de entrevistas, de verificação de sua 
situação financeira e assim por diante. Os clientes potenciais podem ser 
classificados como quentes frios e mornos, a força de venda entra em contato com 
os clientes potenciais quentes e trabalha para convertê-los, o que envolve a 
realização de apresentações, respostas a objeções e negociações. 
A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente 
altamente satisfeito: 
a) permanece fiel por mais tempo; 
b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou 
aperfeiçoa produtos existentes; 
c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; 
d) dá menos atenção às marcas e propagandas concorrentes e é menos 
sensível a preços; 
e) oferece idéias sobre produtos de serviço à empresa; 
f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as 
transações são rotinizadas. 
 
 
52
2.7.1 Relações de agenciamento 
Conforme Frazão (2007), um agenciamento consiste num relacionamento 
onde uma parte, o agente, representa outra parte, o principal, na contratação com 
uma terceira pessoa. Existem vários tipos de agentes que também se diferem no 
âmbito de suas respectivas autoridades. Ex: O gerente de uma filial possui uma 
ampla autoridade perante suas ações, caso diferenciado e o do agente imobiliário 
em particular. Quem estiver incumbido de designar o agente está diretamente 
responsabilizado pelas ações do mesmo perante a terceira parte, ou seja, quaisquer 
atos fraudulentos, negligentes ou errôneos o agenciador deve arcar com as 
conseqüências. O agente deve aceitar as normas e diretrizes de quem o designou e 
será responsabilizado se exceder à autoridade estipulada, quando causar dano à 
terceira parte, fato que se anula quando o agenciador valida a ação, que passa a ser 
o responsável. 
2.7.2 Vendedores ou representantes 
Frazão (2007) mostra que embora o sistema de representante apresente 
algumas vantagens em relação à contratação de um vendedor em regime de CLT, a 
opção correta irá depender da empresa, pois cada uma possui suas 
particularidades, objetivos e cultura organizacional. 
2.8 ESTRATÉGIA DE TERCEIRIZAÇÃO 
Bertaglia (2003) explica que tal estratégia, se baseia em deslocar alguma 
função da organização a terceiros, obtendo assim vantagens como um fornecimento 
com um custo inferior e especializado, além de a organização reduzir o tempo dos 
ciclos e aumentar a velocidade na tomada de decisões e concentrar a essência do 
 
 
53
negócio. 
A terceirização pode estar direcionada aos setores de serviços ou produtos, 
sendo independe do porte da empresa, fazendo parte da estratégia, permitindo que 
a mesma possa focar esforços em suas principais atividades, reduzindo custos, 
obtendo maior velocidade e reduzir ou aumentar a distância que a separa da 
concorrência. 
Como as organizações estão cada vez mais focando naquilo que fazem de 
melhor, as organizações de vendas especializam-se em vender, as de produção em 
produzir, as de distribuição em distribuir, mantendo uma estrutura paralela mínima. 
Tal verificação terá sentido se os custos forem competitivos. 
“Não faz sentido, empresas de alimentos ou automóveis terem o seu próprio 
contingente de vigilantes, já que terão de se preocupar com treinamento e 
atualização constante do pessoal”. (BERTAGLIA, 2003, p. 131) 
2.8.1 Competindo por meio de redes e alianças estratégicas 
Uma alternativa muito preciosa para essas novas condições competitivas e 
de mercado é a emergência de estratégias de colaboração e de parceria com outras 
organizações, sendo essas estratégias: parcerias de marketing, alianças e 
estratégias e redes de marketing. 
 
 As realidades competitivas da sobrevivência e da prosperidade em rápida 
mudança encorajam trabalhar em parceria com outras empresas. Os 
relacionamentos estratégicos cooperativos entre empresas independentes 
são cada vez mais importantes. (GRAVENS apud HOOLEY, 2005, p. 309) 
 
Hooley (2005, p. 310), afirma que o surgimento de redes colaborativas 
ligadas por diversas formas de alianças e empreendimentos conjuntos tem se 
tornado uma estratégia dominante de desenvolvimento de diversos setores e o 
reconhecimento de que, a construção de relacionamentos com outras empresas é 
fundamental para superar os desafios existentes como rápidas mudanças nos 
 
 
54
mercados, escassez de habilidades e recursos, clientes mais exigentes, uma gama 
complexa de tecnologias, entre outros fatores existentes nas economias mundiais. 
Alguns dos tipos de relacionamentos inter-organizacionais mais relevantes na 
construção de estratégias de marketing são: relacionamentos verticais nos canais e 
colaboração entre fornecedores e fabricantes, e relacionamentos horizontais através 
de alianças estratégicas e joint ventures, resultando em diversas formas novas de 
estrutura organizacional classificadas como redes. O paradigma da rede pode se 
tornar a forma dominante de organização do século XXI. A rede é uma forma mais 
achatada de organização, substituindo a interação das funções em múltiplos níveis 
hierárquicos dentro da organização por interação entre parceiros da rede. Os 
relacionamentos dentro de uma rede entre as empresas podem incluir os contratos 
transacionais simples entre comprador e vendedor, acordos colaborativos entre 
fornecedores e produtores, alianças estratégicas, consórcios de empresas, 
franquias, joint ventures ou integração vertical, ele cita ainda que os riscos e a 
complexidade são características dos mercados atuais, e as redes são uma ótima 
alternativa para se lidar com tal complexidade e reduzir os custos. 
2.8.2 Alianças e parcerias 
Para Hooley (2005, p. 318), o relacionamento entre os parceiros de rede, vai 
além daqueles definidos por acordos entre comprador-vendedor no canal de 
distribuição. A atratividade potencial para desenvolver uma estratégia de marketing 
está na análise das parcerias. As alianças estratégicas devem ser usadas com base 
na capacidade de administrar a colaboração com outras organizações. 
As alianças são segmentadas em: 
a) terceirização: relacionamento limitado, em que podemos, simplesmente, 
comprar os bens e serviços fora da empresa como alternativa à 
produção interna, esse relacionamento também pode descrever a forma 
como compramos bens para revender ou como administramos o 
relacionamento com nossos distribuidores;55
b) parcerias: envolve um relacionamento mais próximo entre as 
organizações. As parcerias variam em grau e tipo de integração, tendo 
foco no curto prazo e envolvem coordenação limitada; tendem focar em 
um prazo mais longo e vão além da coordenação, chegando á integração 
de atividades; vistas como permanentes, vendo cada parte como uma 
extensão de sua própria empresa; 
c) joint ventures: são alianças em que a propriedade de um determinado 
projeto ou operação é compartilhada entre as partes em questão; 
d) integração vertical: a atividade pertence totalmente à organização 
central, embora o relacionamento ainda possa ser visto como uma 
aliança estratégica. 
 
É importante analisar os pontos fortes e fracos desses níveis e tipos 
diferentes de parcerias para o desenvolvimento de estratégias apropriadas a cada 
aliança e parceria, e reconhecimento que, na prática, as redes podem conter uma 
mistura de diferentes estilos de parcerias. 
Deve-se destacar também a importância de reconhecer que as alianças 
estratégicas em determinados mercados criam força competitiva, pois a 
concorrência está cada vez mais baseada no relacionamento entre as redes. 
2.8.3 Competindo por meio de alianças estratégicas 
Hooley (2005, p. 325), afirma que devem ser analisados diversos aspectos 
na variação das alianças como uma estratégia para atender o mercado. A parceria 
com outras organizações permite que cada uma foque suas principais qualidades e 
se beneficiem da especialização de outras organizações nas suas próprias áreas de 
domínio. Deve-se também destacar a importância da complementaridade e do grau 
de adequação entre os parceiros em potencial e a sinergia gerada através das 
alianças. Embora as alianças ofereçam para uma empresa a oportunidade de focar 
suas competências essenciais e explorá-las, elas raramente geram tais capacidades 
 
 
56
para a empresa, pois depender de parceiros para execução de atividades chaves 
envolve riscos se a parceria fracassar ou se tiver um mau resultado, resultando na 
incapacidade de desenvolver novas competências. 
2.9 ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS 
De acordo com Oliveira (2005, p. 190), “a estratégia está relacionada à 
definição do conjunto produtos versus mercados proposto pela empresa em dado 
momento”. Ainda segundo Oliveira (2005), “o executivo deve saber que o momento 
propício aos movimentos estratégicos é tão importante quanto o movimento em si”, 
sendo que a função da estratégia é estabelecer os caminhos, os cursos e os 
programas de ação a serem seguidos pra que sejam alcançados os objetivos e as 
metas estabelecidos pela empresa. 
2.9.1 Definição de estratégia 
Segundo Oliveira (2005, p. 78), estratégia é a ação ou o caminho mais 
adequado a ser executado por uma organização para que sejam alcançados o 
objetivo, o desafio e a meta da empresa. A existência de estratégias alternativas é 
muito importante para facilitar possíveis alterações de rumo ou para tomar ações de 
acordo com as necessidades. A partir da estratégia, devem-se desenvolver os 
planos de ações, que serão consolidados a partir de um conjunto de projetos. 
 
Estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação formulada e 
adequada para alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, as 
metas, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da 
empresa perante seu ambiente. (OLIVEIRA, 2005, p. 194) 
 
Chiavenato (2003) cita alguns motivos pelos quais é difícil conceituar 
 
 
57
estratégia: 
a) a estratégia tem muito a ver com o comportamento sistêmico e holístico 
e pouco com o comportamento de cada uma de suas partes; 
b) a estratégia tem muito a ver com o futuro da organização e está 
orientada para o longo prazo; 
c) a estratégia tem a ver com o comportamento orientado para objetivos 
estratégico, mas nem por isso deixa de ser interessante a todos os 
públicos da organização; 
d) a estratégia significa o comportamento global da organização em relação 
ao ambiente que a circunda; 
e) a estratégia precisa ser formulada e entendida por todos os integrantes 
da organização; 
f) a estratégia precisa ser planejada, sendo que o planejamento estratégico 
é a maneira pela qual a estratégia é articulada e preparada; 
g) a estratégia precisa ser implementada e, esse é o principal desafio; 
h) a estratégia precisa ser avaliada quanto ao seu desempenho e 
resultados. 
 
Estratégia é, dentro de um determinado contexto ambiental (concorrentes e 
tendências), levando em consideração as características especificas de uma 
empresa (recursos, pontos fortes e fracos) e dados os objetivos que uma 
organização pretende atingir, a empresa direcionar (definir o uso e alocação) 
seus recursos para atingir seus objetivos. (SILVA, 2006, p. 80) 
 
A partir das considerações de Oliveira (2005), percebe-se que a estratégia 
se apresenta como um instrumento administrativo facilitador e otimizador dos fatores 
externos à empresa, além de ter forte influência sobre os fatores internos da 
mesma. 
De acordo com Dias (2006, p. 18), estratégia não é somente a concepção 
do negócio e a definição de seus rumos e objetivos, mas também o meio pelo qual é 
ligada a idéia aos objetivos. Um estrategista não deve somente conceber grandes 
idéias e objetivos, mas deve também ter a capacidade de colocá-los em prática, ou 
seja a implementação da estratégia. 
 
 
58
 
Estratégia é o conjunto de ações praticado por uma organização visando 
adequá-la ao seu ambiente competitivo (presente e futuro) e para levá-la a 
alcançar suas maiores finalidades: sobreviver no longo prazo, gerar valor e 
alcançar vantagem competitiva sobre os concorrentes, a qual se evidencia 
por um desempenho organizacional efetiva e sustentadamente superior. 
(DIAS, 2006, p. 26) 
 
Wright, Kroll e Parnell apud Dias (2006, p. 20), definem estratégia sendo os 
planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e 
os objetivos gerais da organização. 
Mintzberg apud Dias (2006, p. 21), associa à estratégia diferentes 
conotações, determinadas como os cinco P´s da estratégia que são definidas a 
seguir: 
a) plano: a estratégia trata de como os líderes tentam estabelecer 
orientações para as organizações, para direcioná-las em determinados 
modos de atuação; 
b) pretexto: a estratégia nos leva para o campo da concorrência direta, no 
qual as ameaças e estratagemas e uma séria de outras manobras são 
empregados para obter vantagem; 
c) padrão: a estratégia enfoca a ação, lembrando-nos de que o conceito é 
vazio se não levar em conta o comportamento consistente; 
d) posição: a estratégia nos encoraja visualizar as organizações em seu 
ambiente competitivo, como encontram suas posições e como se 
protegem a fim de enfrentar a concorrência; 
e) perspectiva: a estratégia levanta a questão de como as intenções se 
difundem por meio de um grupo de pessoas para se tornar 
compartilhada como norma e valores, e como padrões de 
comportamento se tornam integradas no grupo. 
 
 
59
2.9.2 Tipos de estratégia 
Segundo Oliveira (2005, p. 197), “As estratégias podem ser estabelecidas 
de acordo com a situação da empresa; estar voltada à sobrevivência, manutenção, 
crescimento ou desenvolvimento, conforme postura estratégica da empresa”. 
2.9.2.1 Estratégia de sobrevivência 
Para Oliveira (2005), a empresa deve adotar este tipo de estratégia quando 
inexiste outra alternativa, ou seja, apenas quando a empresa e o ambiente não 
estão em situação adequada ou apresentam perspectivas caóticas, “alto índice de 
pontos fracos internos e ameaças externas”. 
2.9.2.2 Estratégia de manutenção ou estabilidade 
Valadares (2005) denomina a estratégia de estabilidade como estratégia de 
manutenção, sendo esta aplicada em um cenário não otimista. Para o autor, manter 
a estabilidade dosnegócios de uma organização está além de simplesmente 
preocupar-se com a sobrevivência da empresa, embora ainda seja uma atitude 
defensiva diante das ameaças existentes. 
 
Neste caso, a empresa identifica um ambiente com predominância de 
ameaças; entre tanto, ela possui uma série de pontos fortes (disponibilidade 
financeira, recursos humanos, tecnologia, etc.) acumulados ao longo do 
tempo, que possibilitam ao executivo, além de querer continuar 
sobrevivendo, também mantém sua posição conquistada até o momento. 
(OLIVEIRA, 2005, p. 198) 
 
 
 
60
2.9.2.3 Estratégia de crescimento 
De acordo com Certo (1993), as estratégias de crescimento podem ser 
perseguidas através de recursos como a diversificação e a integração vertical, a 
primeira sendo utilizada quando a empresa adquirida é de uma linha de negócios 
totalmente diferente. 
 
Nesta situação, embora a empresa tenha predominância de pontos fracos, o 
ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar-
se em oportunidades, quando, efetivamente, é usufruída a situação 
favorável pela empresa. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, 
lançar novos produtos e serviços, aumentar o volume de vendas, etc. 
(OLIVEIRA, 2005, p. 200) 
 
2.9.2.4 Estratégia de desenvolvimento 
De acordo com Oliveira (2005, p. 201), “Neste caso, a predominância é de 
pontos fortes e de oportunidades. Diante disso, o executivo deve procurar 
desenvolver sua empresa.” 
2.9.2.5 Estratégias competitivas 
Para Costa (2004, p. 166), estratégia competitiva é aquilo que o fornecedor 
decide fazer para que na mente dos clientes ou consumidores, os produtos ou 
serviços que oferecem, tenham alguma distinção e mereçam a preferência deles. 
 
Chamam-se estratégias de inovação competitiva os esforços e 
direcionamentos sistemáticos e consistentes para criar, continuamente, 
novas soluções, novas aplicações de produtos existentes, novos produtos, 
 
 
61
novos clientes, novas formas de vender, de comprar insumos, de distribuir 
os produtos ou serviços, de produzir, de formatar, enfim, tudo aquilo que, 
naquele mercado específico seja entendido como uma novidade. (COSTA, 
2004, p. 166) 
 
Quando Longenecker (1997) explana estratégia competitiva, ele a divide em 
criação de vantagem de custo e de marketing: 
a) a vantagem de custo: é a estratégia que exige do empreendedor meios 
de baixar custos dentro do mercado. Onde as fontes dessa vantagem 
podem ser encontradas em mão de obra de baixo custo ou eficiência nas 
operações; 
b) vantagem de marketing: é a estratégia voltada para esforços de 
diferenciação de produtos ou serviços. “Uma ampla variedade de táticas 
de marketing leva a diferenciação do produtos/serviços.” Tal diferença 
pode ser real ou apenas percepção do consumidor. 
2.9.2.6 Estratégia de diversificação 
De acordo com Costa (2004, p. 167), estratégia de diversificação é um 
processo de busca de novas oportunidades de atuação para a empresa ou 
entidade, partindo daquilo que ela faz bem hoje. Esta estratégia busca novas 
possibilidades de atuação de forma associada com aquilo que a empresa ou 
entidade está fazendo, buscando aproveitar algum tipo de sinergia com as áreas 
estratégicas atuais. 
2.9.3 Estratégia corporativa e estratégias vinculadas ao marketing mix 
De acordo com Silva (2006), estratégias vinculadas ao marketing mix são 
direcionamentos específicos e vinculados a cada atividade de marketing da 
empresa, o autor cita alguns exemplos destas estratégias: 
 
 
62
a) desenvolver novos produtos para completar o portfólio da empresa; 
b) melhorar o nível de relacionamento e a fidelização de clientes da 
empresa; 
c) reposicionar a marca da empresa em relação ao mercado; 
d) diferenciar produtos e serviços, melhorando sua qualidade; 
e) o conjunto de todas as estratégias vinculadas ao marketing dá forma e 
corpo à estratégia corporativa de uma organização. 
 
Silva (2006), cita ainda que estratégia corporativa é um direcionamento geral 
que irá envolver e dirigir todas as atividades da empresa. 
Conforme Pina (1994, p. 51), a estratégia corporativa é de natureza macro e 
genérica e define como será a empresa no futuro. O ajuste estratégico é específico 
e prepara a empresa para as mudanças sinalizadas no ambiente por concorrentes, 
política governamental, novas necessidades do consumidor, entre outras. Este 
ajuste estratégico, que em muitos casos é uma estratégia de marketing, adapta a 
empresa às situações ambientais, mantendo coerência com a estratégia corporativa. 
2.9.4 Planejamento estratégico 
Para Chiavenato (2003, p. 39), planejamento estratégico consiste num 
processo de formulação de estratégias organizacionais onde se busca a inserção da 
organização e de sua missão no ambiente em que ela atua. 
 
Planejamento estratégico é o processo contínuo de, sistematicamente e 
com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais 
que envolvem riscos; organizar sistematicamente as atividades necessárias 
à execução dessas decisões e, através de uma retroalimentação organizada 
e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as 
expectativas alimentadas. (CHIAVENATO apud DRUCKER, 2003, p. 39) 
 
Conforme Oliveira (2007, p. 17), trata-se do processo administrativo 
responsável pela sustentação metodológica, estabelecendo a melhor direção a ser 
 
 
63
seguida pela organização, objetivando uma interação entre os fatores externos (não 
controláveis), trabalhando de forma diferenciada e inovadora. 
 
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo 
gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, 
habilidade e recursos de uma organização e as oportunidades de um 
mercado em continua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é 
dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles 
possibilitem os lucros e o crescimento almejados. (KOTLER, 2000, p. 86) 
 
2.9.5 Formulação estratégica 
Segundo Silva (2006), formulação estratégica, no contexto empresarial, 
envolve as seguintes características: 
a) levantar pontos fortes e fracos referentes à empresa ou organização; 
b) levantar oportunidades e ameaças do meio ambiente onde a 
organização se encontra; 
c) cruzar pontos fortes e pontos fracos com ameaças e oportunidades, e a 
partir daí, desenhar um caminho para se atingir os objetivos 
organizacionais. 
 
Porter apud Silva (2006, p. 83), afirma que uma formulação estratégica deve 
conter três condições essenciais: 
a) a empresa deve desenvolver e implementar um conjunto de objetivos e 
políticas funcionais que definam sua posição de mercado, nesse caso a 
estratégia é vista como uma ferramenta de integração para diversas 
atividades dentro da empresa, incluindo marketing, produção, finanças e 
outros; 
b) esses objetivos e políticas devem estar alinhados a análise ambiental 
realizada, ou seja, com as oportunidades e ameaças, nesse contexto a 
estratégia é o ato de alinhar a empresa ao seu ambiente; 
 
 
64
c) avaliando os recursos específicos existentes dentro da empresa, a 
estratégia deve estar concentrada na criação e exploração de 
competências distintas. 
2.9.6 Posicionamento estratégico 
De acordo com Silva (2006), o posicionamento estratégico consiste em 
selecionar as vantagens competitivas que deverão ser realçadas para construir uma 
proposta única de valor a ser comunicada ao mercado-alvo, com intuito de obter 
preferência e até sua fidelidade. 
 
Estratégia é a criação de uma posição única de valor envolvendo um 
conjunto de atividades diferentes das dos seus concorrentes, ou das 
mesmas atividades dos concorrentes, só que realizadas de forma diferente. 
(PORTER apud SILVA, 2006, p. 96) 
 
Kotler apud Silva (2006, p. 97), determina algunsaspectos a serem 
considerados na construção de diferenciações: 
a) a percepção dos benefícios pelo público-alvo é mais importante do que 
os atributos do produto em si; 
b) a marca e o produto com seus benefícios vão interagir numa ligação 
estratégica, fixando as características e vantagens; 
c) para escolher o posicionamento mais adequado, geralmente o mesmo é 
construído a partir de análises estratégicas; 
d) cada marca deve buscar um benefício central e ser a número um nele; 
e) a empresa tem de criar uma posição que leve em consideração não 
apenas os pontos fortes e fracos da empresa, mas também dos 
concorrentes. 
 
 
65
2.9.7 Estratégias competitivas em serviços 
De acordo com Porte apud Fitzsimmons (2000, p. 66), existem três 
estratégias competitivas: liderança global em custos, diferenciação e focalização. 
a) liderança global em custos: esta estratégia requer instalações com 
eficiência de escala, rígido controle sobre custos e despesas gerais e 
tecnologia inovadora. Possuir uma posição de baixo custo proporciona 
uma defesa contra a concorrência, pois competidores menos eficientes 
sofrerão primeiro com as pressões competitivas. A implantação desta 
estratégia requer fortes investimentos em equipamentos de última 
geração, preços agressivos e perdas iniciais para conquistar fatias do 
mercado. As empresas de serviços têm conseguido conquistar a 
liderança em baixos custos, utilizando métodos como procura por 
clientes de baixo custo, padronização de serviços personalizados, 
redução da interação no atendimento em serviços, redução dos custos 
de rede, e operações de serviços off-line; 
b) diferenciação: esta estratégia consiste na criação de um serviço que é 
percebido como sendo único. Sua característica principal é criar a 
lealdade do cliente; 
c) focalização: esta estratégia é constituída a partir da idéia de satisfazer 
um mercado-alvo particular tão bem quanto às necessidades específicas 
daqueles clientes. A estratégia de focalização é a aplicação da liderança 
global em custos e/ou da diferenciação de um segmento de mercado em 
particular. 
2.10 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 
De acordo com Cobra (1994, p. 21), a administração de vendas é um 
processo gerencial das funções organizacionais da venda pessoal e inclui diversas 
 
 
66
tarefas como: 
a) descrição das funções de venda pessoal; 
b) definição do papel estratégico da função de vendas; 
c) desenvolvimento da força de vendas ; 
d) direcionamento da força de vendas; 
e) determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de 
vendas. 
 
Conforme a Associação Americana de Marketing apud Las Casas (2004), a 
administração de vendas consiste no planejamento, na direção e no controle de 
vendas pessoais, incluindo a fase de recrutamento, seleção e treinamento, 
fornecimento de recursos, delegação de poderes, determinação das rotas, 
supervisão dos vendedores, motivação e pagamentos, na medida em que estas 
tarefas se aplicam à força de vendas. 
 
 
67
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
Este capítulo consiste na explicação da metodologia utilizada no decorrer do 
trabalho, as etapas, as fases e os passos da pesquisa, a classificação dos tipos de 
pesquisa adotada, os métodos de pesquisa citados por autores da área, os 
instrumentos de técnicas de coleta e análise dos dados utilizados para realização do 
projeto. 
 
O método é um instrumento do conhecimento que proporciona aos 
pesquisadores, em qualquer área de sua formação, orientação geral que 
facilita planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, 
realizar experiências e interpretar os resultados. (FACHIN, 2006, p. 29) 
 
Fachin (2006, p. 29) afirma que todo trabalho científico deve ser baseado 
em procedimentos metodológicos. 
 
O método científico é entendido como o conjunto de processos orientados 
por uma habilidade crítica e criadora voltada para a descoberta da verdade e 
para a construção da ciência, nessa busca constante que caracteriza a 
ciência hoje, a pesquisa constitui seu principal instrumento ou meio de 
acesso. É o que decorre da definição de pesquisa tida como a atividade que, 
partindo de problemas, busca soluções por meio do emprego do método 
científico. (CERVO, 2002, p.183) 
 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA 
Segundo Cervo (2002, p. 186), a pesquisa é uma atividade voltada para a 
solução de problemas, pretendendo trazer respostas a perguntas por meio de 
processos do método científico. 
 
A pesquisa é uma indagação minuciosa ou exame crítico e exaustivo na 
procura de fatos e princípios; uma diligente busca para averiguar algo. 
 
 
68
Pesquisar não é apenas procurar a verdade; é encontrar respostas para 
questões propostas, utilizando métodos científicos. (WEBSTERS 
INTERNATIONAL DICTIONARY apud MARCONI, 1999, p. 17) 
3.1.1 Tipos de pesquisa 
A seguir são definidos os principais tipos de pesquisa, por vários autores 
renomados da área. 
3.1.1.1 Pesquisa exploratória 
Segundo Mattar (2001, p. 18), a pesquisa exploratória pode ser muito útil 
quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa, pois a pesquisa 
exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou 
problema de pesquisa em perspectiva. A pesquisa exploratória pode ser útil também 
na classificação de conceitos e no estabelecimento de prioridades a pesquisar. 
Mattar (2001, p. 19) destaca os principais objetivos para o uso da pesquisa 
exploratória: 
a) familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de 
pesquisa em perspectiva; 
b) auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de 
pesquisa; 
c) classificar conceitos; 
d) ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa; 
e) estabelecer prioridades para futuras pesquisas; 
f) verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os 
métodos utilizados e quais resultados obtidos; 
g) ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa 
relevantes para o objetivo pretendido; 
 
 
69
h) ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de 
fatos a serem verificados numa pesquisa casual; 
i) auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas 
num problema de pesquisa. 
 
Segundo Sâmara e Barros (2002, p. 29), a pesquisa exploratória tem como 
principal característica a criatividade, a flexibilidade e a informalidade. A pesquisa 
exploratória pode ser o primeiro passo para se determinar uma situação de mercado 
a partir da obtenção de informações sobre a concorrência, produtos existentes, 
evolução e tendências de um segmento específico em que se pretende atuar. 
Foram coletados, através da pesquisa exploratória em diferentes tipos de 
materiais, conceitos que norteiam o projeto, sendo que a pesquisa exploratória é de 
relevância expressiva, pois grande parte do conteúdo é advém da mesma. 
3.1.1.2 Pesquisa quantitativa 
Segundo Sâmara e Barros (2002, p. 30), a pesquisa quantitativa visa uma 
análise quantitativa das relações de consumo respondendo à questão em relação à 
quantidade, para cada objetivo que tenha adotado esta metodologia. Daí surge à 
necessidade destes estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras 
da população, utilizando estatísticas, e por fim analisando e interpretando os 
resultados da pesquisa a partir de médias e percentuais das respostas obtidas. 
A pesquisa quantitativa foi utilizada no questionário, fornecendo dados 
estatísticos que focam nas informações e estratégias buscadas neste projeto. 
3.1.1.3 Pesquisa qualitativa 
Conforme Sâmara e Barros (2002, p. 31), a pesquisa qualitativa é 
caracterizada principalmente por compreender as relações de consumo a fundo, 
 
 
70
sendo-lhe imputada a análise qualitativa das informações obtidas. Esse estudo 
procura identificar as principaismotivações de consumo em um aspecto realista. 
Foi utilizada através de entrevista com o CORE-PR e com as empresas que 
utilizam os serviços do setor de Representação Comercial. 
3.1.1.4 Pesquisa bibliográfica e documental 
De acordo com Cervo (2002, p. 66), a pesquisa bibliográfica é o meio de 
formação por excelência, constituindo o procedimento básico para os estudos 
monográficos, pelos quais se busca o domínio “do estado da arte sobre determinado 
tema”. 
Segundo Fachin (2006, p. 119) a pesquisa bibliográfica é uma fonte 
inesgotável de informações, pois contribui pra o conhecimento cultural em todas as 
formas do saber. 
 
Entende-se que a pesquisa bibliográfica, em termos genéricos, é um 
conjunto de conhecimentos reunidos em obras de toda natureza. Tem como 
finalidade conduzir o leitor à pesquisa de determinado assunto, 
proporcionando o saber. Ela se fundamenta em vários procedimentos 
metodológicos, desde a leitura até como selecionar, fichar, organizar, 
arquivar, resumir o texto; ela é a base para as demais pesquisas. (FACHIN, 
2006, p. 120) 
 
Segundo Fachin (2006, p. 146), a pesquisa documental é toda a informação 
coletada de forma oral, escrita ou visualizada, compreendendo também as técnicas 
e os métodos que facilitam a sua busca e a sua identificação. Na pesquisa 
documental considera-se documento toda e qualquer informação sob a forma de 
textos, imagens, sons, sinais em papel / madeira / pedra, gravações, pinturas, 
incrustações, editoriais, leis, atas, relatórios, ofícios, ordem régia, documentos 
jurídicos oriundos de cartórios, entre outros. 
As pesquisas documental e bibliográfica, apresentam-se neste projeto como 
todo o referencial teórico, através de pesquisas em livros, artigos, sites e apostilas, 
 
 
71
fornecendo uma base de conceitos necessários para a compreensão real tanto dos 
objetivos específicos do projeto, como do diagnóstico, chegando-se a uma 
conclusão clara sobre o problema da pesquisa. 
3.1.2 Propósito 
De acordo com Dias (2006, p. 268), o propósito da pesquisa é uma das 
fases mais importantes do processo de pesquisa, pois a partir dele, é que serão 
desenvolvidas as atividades restantes, como por exemplo: 
a) elaborar projeto de expansão de atuação da empresa, já que atualmente 
a mesma presta serviços somente há uma única distribuidora; 
b) buscar tecnologias de treinamento e desenvolvimento para seus 
colaboradores; 
c) implantar sistemas de análise de vendas (por categorias); 
d) gerenciamento da remuneração, baseado a avaliação de desempenho; 
e) repassar informações periódicas às representadas, referentes ao 
andamento das vendas e do mercado em geral; 
f) explicitar o diferencial em atendimento especializado, redefinindo 
padrões. 
3.2 DEFINIÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA 
A partir da decisão sobre o tipo de pesquisa a ser utilizado, torna-se 
necessária a definição da população e da amostra, que será a principal fonte de 
coleta de dados. 
 
 
72
3.2.1 Amostragem 
Segundo Aaker e Kumar (2004, p. 378), a amostragem pode ser adequada 
quando o tamanho da população for muito grande e o custo e o tempo apropriado 
na obtenção de informações de toda a população forem muito expressivos. 
Para McDaniel (2003, p. 364), amostra é um subconjunto da população, 
onde a informação é obtida deste subconjunto para fazer estimativas sobre as 
características da população total, sendo este um grupo representativo da 
população total. 
De acordo com os autores, Aaker e Kumar (2004) e McDaniel (2003), as 
amostragens podem ser classificadas em amostragem probabilística e amostragem 
não-probabilística. 
A população desta pesquisa constituiu-se a partir de propostas via CORE-
PR de empresas que estavam à procura de representação comercial no período de 
07/2007 (julho de 2007) à 09/2008 (setembro de 2008), formando uma população 
de 46 empresas, as quais foram contatadas via e-mail e telefone, sendo que a 
amostragem utilizada foi a não-probabilística por conveniência, pois foi composta 
apenas pelas empresas que responderam o questionário, tendo-se assim uma 
amostragem total de 12 empresas. 
3.2.1.1 Amostragem probabilística 
Conforme Aaker e Kumar (2004), na amostragem probabilística todos os 
membros da população têm uma chance conhecida de serem selecionados para a 
amostra. A amostragem probabilística permite que o pesquisador demonstre a 
representatividade da amostra, tornando possível uma identificação mais clara de 
possíveis tendências. 
 
 
73
3.2.1.2 Amostragem não-probabilística 
De acordo com McDaniel (2003, p.372), amostras não-probabilísticas são 
amostras que incluem elementos de uma população que são selecionados de 
maneira não aleatória. 
3.2.1.3 Amostragem por conveniência 
De acordo com Mattar (2001), amostras por conveniência são selecionadas 
por alguma conveniência do pesquisador. é utilizado para testar idéias ou obter 
idéias sobre determinado assunto de interesse. Os elementos pesquisados neste 
tipo de amostragem não-probabilística são selecionados por estarem disponíveis no 
local e momento em que a pesquisa estava sendo realizada. 
3.3 COLETA DOS DADOS 
Segundo Cervo (2002, p. 44), a coleta de dados é uma tarefa importante na 
pesquisa, envolvendo a determinação da população a ser estudada, a elaboração 
do instrumento de coleta, a programação da coleta e também os dados e a própria 
coleta. Os principais instrumentos de coleta são: a entrevista, o formulário e o 
questionário. 
a) entrevista: segundo Cervo (2002, p. 46), entrevista é a conversa 
orientada para um objetivo definido: recolher, por meio do interrogatório 
do informante, dados para a pesquisa; 
b) formulário: para Cervo (2002, p. 49), formulário é uma lista informal, 
catálogo ou inventário, destinado à coleta de dados resultantes de 
observações ou interrogações, cujo preenchimento é feito pelo próprio 
investigador. Após a coleta dos dados, passa-se à codificação e à 
 
 
74
tabulação dos mesmos, sendo que em seguida estes dados serão 
analisados e interpretados em função das perguntas formuladas no início 
ou das hipóteses levantadas; 
c) questionário: segundo Cervo (2002, p. 48), é a forma mais utilizada para 
coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se 
deseja. McDaniel (2003, p. 322), define Questionário como sendo um 
conjunto de perguntas destinadas a gerar dados necessários para atingir 
os objetivos de um projeto de pesquisa, tratando-se de um roteiro 
formalizado destinado à coleta de informações dos entrevistados. O 
questionário proporciona padronização e uniformidade no processo de 
coleta de dados para que seja possível ter uma base válida para 
comparar as respostas dos entrevistados e fazer uma tabulação dos 
dados. O papel primário de qualquer questionário é o de fornecer a 
informação pretendida para a tomada de decisões por parte da 
administração. 
Primeiramente iniciou-se a pesquisa através de e-mails, porém o resultado 
foi insatisfatório com apenas a resposta de um questionário, posteriormente a 
pesquisa foi realizada via telefone onde se obteve êxito na coleta de dados com 
outras onze empresas. 
Na coleta de dados, utilizou-se a entrevista, feita com CORE de Foz do 
Iguaçu – PR, buscando ter um conhecimento maior sobre o segmento de 
representação comercial na cidade. Também foi utilizado um questionário dirigido às 
empresas que utilizam os serviços de representação comercial, buscando-se um 
conhecimento detalhado referente ao perfil dos profissionais que às representam. 
3.3.1 Dados primários 
Conforme Mattar (2001, p. 48), dados primários são os dados que não foram 
anteriormente coletados, estando ainda em poder dos pesquisadores, e que são 
coletados com o intuito de atender às necessidades específicas da pesquisa em 
 
 
75
andamento. 
Para McDaniel (2003,p. 86), “Dados primários são dados de levantamento, 
observação ou experimento coletados para resolver um problema em particular sob 
investigação”. 
Os dados utilizados nesta pesquisa são todos primários, uma vez que o 
retorno que esses dados trazem, conferem um grau de confiabilidade maior se 
comparados aos dados secundários, que geralmente não são específicos no que diz 
respeito ao tema deste projeto. 
3.3.2 Dados secundários 
De acordo com McDaniel (2003, p. 86), os dados secundários incluem 
informações que foram anteriormente coletadas, e que serão importantes somente 
na resolução do problema atual. 
Segundo Mattar (2001, p. 48), “Dados secundários são aqueles que já foram 
coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão 
catalogados à disposição dos interessados”. 
Os dados secundários não foram utilizados nesta pesquisa, para obter-se 
um resultado mais realístico do cenário atual. 
3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA 
A maior limitação está na distância geográfica da população da pesquisa, já 
que a cidade de Foz do Iguaçu não possui um parque industrial consolidado, 
grandes atacados e distribuidores. Outra dificuldade é o fato de o órgão dos 
representantes não disponibilizar o cadastro de todas as empresas que utilizam 
serviços de representação comercial, além de empresas que não respondem 
pesquisas imaginando ser concorrentes buscando identificar suas estratégias. 
 
 
76
4 ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 
Este instrumento de pesquisa visa demonstrar as particularidades da 
empresa Top Foz, objetivando diagnosticar seus ambientes: interno, macro e micro, 
e também suas forças, fraquezas e oportunidades. 
Ao demonstrar sua estrutura atual, buscou-se aliar as ferramentas teóricas 
de autores de área de administração com a prática vivenciada pela empresa. 
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 
Nome da Empresa: Representações Top Foz 
Razão Social: Representações Top Foz Regional Ltda 
Natureza Jurídica: Empresa Ltda, Regime de Tributação Lucro Real 
Inscrição CNPJ: 08.802.745/0001-86 
Endereço: Rua Rui Barbosa, 483, Sala 04 
Telefone: (45) 3025-4988; (45) 8408-1318 
Home-page: N/T* 
E-mail: amarildovarela@yahoo.com.br 
Ramo de Atividade: Representação Comercial 
Atividades Secundárias: N/T* 
 
* N/T = Não tem 
4.2 HISTÓRICO 
A Representações Top Foz Regional Ltda., é uma empresa familiar que teve 
início de suas atividades em maio de 2007, com o propósito da legalização dos 
serviços prestados à Megamix Distribuidora Ltda., pois antes de sua constituição, o 
 
 
77
proprietário já representava seu cliente de maneira informal. A empresa atua na 
cidade de Foz do Iguaçu, na área comercial. 
Sua constituição originou-se da sociedade da Sra. Elaine de Oliveira e de 
seu sócio-administrador Sr. Amarildo Varela, seu capital social é oriundo da 
economia familiar de ambos. 
Atualmente, como a empresa não possui uma equipe de vendas por 
representar somente um cliente, seu ponto de localização serve apenas para sua 
constituição jurídica, já que os serviços prestados são externos e a administração 
burocrática é concluída na residência do sócio-administrador. 
4.3 MISSÃO 
De acordo com Oliveira (2005, p. 126), a missão consiste na razão de ser da 
organização, é onde se determina qual o negócio da empresa, o motivo da 
existência da mesma ou em que tipo de atividades ela deverá se concentrar no 
futuro. Assim, duas perguntas básicas devem ser respondidas: “Aonde se quer 
chegar com a empresa?”, e “Quais necessidades e expectativas do mercado que a 
empresa pretende atender?”. A missão é a tradução de um determinado sistema de 
valores e crenças, no que diz respeito à negócios e áreas básicas de atuação da 
organização, levando em conta a filosofia e as tradições da empresa. 
Para Dias (2006, p. 173), a missão é comumente usada para descrever o 
escopo de negócios da organização, sendo que normalmente, é explicitada em 
relatórios anuais da empresa, e exposta em quadros nas paredes dos escritórios e 
em materiais impressos. 
De acordo com Maximiano (2000, p. 186), missão é um tipo particular de 
objetivo, normalmente definida como objetivo geral, indicando a função ou papel que 
a organização deseja cumprir na sociedade e o tipo de negócio no qual pretende 
concentrar-se, tendo como finalidade orientar os funcionários e expor o propósito da 
organização para a sociedade. 
A missão da Representações Top Foz Regional Ltda., é desenvolver 
 
 
78
parcerias estratégicas para representar de maneira eficaz indústrias, distribuidores e 
atacadistas atuantes ou que queiram atuar na cidade de Foz do Iguaçu. 
4.4 VISÃO 
Segundo Dias (2006, p. 173), visão é a direção geral para qual a 
organização deve se mover no longo prazo, sendo que reflete as aspirações do líder 
ou do grupo de lideranças da empresa, demonstrando assim um panorama geral de 
“para aonde estamos indo”, além de detalhes específicos de planos futuros de 
negócios. 
Para Oliveira (2005, p. 88), “A visão representa o que a empresa quer ser”. 
A visão da “Representações Top Foz Regional Ltda.”, é ser reconhecida 
como referência no mercado como sendo geradora de lucros, oriundos de vendas, 
acima da médias das demais representações comerciais. 
4.5 OBJETIVOS 
De acordo com Dias (2006, p. 186), os objetivos correspondem à 
identificação dos resultados que a empresa pretende atingir, sendo que objetivos 
específicos em relação à magnitude e período são chamados de metas. 
O objetivo principal da pesquisa foi identificar melhores estratégias para 
captação de novas representadas. 
4.6 O NEGÓCIO DA EMPRESA 
De acordo com Chiavenato (2003, p. 58), para uma correta compreensão do 
negócio da empresa, é necessário o entendimento do produto ou do serviço total 
 
 
79
que o cliente vai comprar evitando a armadilha de olhar apenas o que é palpável, 
esquecendo-se das outras questões que envolvem o processo. 
Conforme Ansoff apud Silva (2006, p. 80), a estratégia de negócios serve 
para orientar o comportamento de uma organização, sendo que estratégia de 
negócios é um conjunto de regras para o relacionamento da empresa com seu 
ambiente externo como: quais tecnologia e produtos serão desenvolvidos, para 
quem e onde os produtos serão vendidos e como a empresa poderá obter 
vantagens sobre seus concorrentes. 
O negócio da Top Foz, consiste em ser o elo entre a representada e o 
cliente de maneira confiável, duradoura e rentável. 
4.7 CLIENTES 
Os clientes da Top Foz podem ser diferenciados em 2 grupos distintos 
sendo: 
a) as representadas: que subdividem-se em indústrias, atacados e 
distribuidoras; 
b) varejo: que esta subdividido em supermercados, mercados, mini-
mercados, mercearias, armazéns, lojas de conveniências, bares, 
restaurantes e hotéis. Podendo ainda incluir algum atacado de menor 
porte, ou seja, aqueles de atuação regional. 
A carteira de clientes da empresa é constituída pelas empresas da cidade 
de Foz do Iguaçu. 
4.8 MICROAMBIENTE DO MARKETING 
De acordo com Lacombe (2003, p. 21), microambiente corresponde a 
sistemas próximos à empresa e que interagem com ela de maneira forte e 
permanente. Estes sistemas que compõem o micro ambiente e influenciam 
 
 
80
permanentemente a empresa são: 
a) consumidores: usuários dos produtos e serviços da organização; 
b) fornecedores: supridores de recursos como: capital, mão-de-obra, 
materiais, equipamentos, serviços e informações, entre outros; 
c) concorrentes: produzem bens ou serviços iguais, semelhantes ou 
sucedâneos, visando aos mesmos consumidores ou usuários, competem 
pelos mesmos recursos junto aos mesmos fornecedores; 
d) regulamentadores: entidades que impõem controles, limites e restrições 
à ação da organização como o governo, sindicatos, associações 
empresariais, meios de comunicaçãode massa, entre outros. 
 
Segundo Basta (2003, p. 23), “o microambiente de marketing é formado por 
concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e públicas”. 
O microambiente da empresa Representações Top Foz Regional Ltda., é 
formado pelos fornecedores, que neste caso seriam a representadas, pelos 
concorrentes, que seriam as outras empresas de Representação Comercial, 
intermediários, sendo a própria empresa intermediária entre representadas e 
clientes, no caso o setor supermercadista, no atacado e varejo e os órgãos 
regulamentadores da empresa. 
4.8.1 Fornecedores 
De acordo com Basta (2003, p. 24), os fornecedores estão diretamente 
relacionados ao marketing por interferirem na proposta de valor que a empresa 
pretende desenvolver para os seus clientes, seja nas atividades de custeio e na 
precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviços, seja do ponto 
de vista técnico, de produção e logística. 
Atualmente, a empresa tem como seu fornecedor, sua única contratante, a 
Megamix Distribuidora Ltda. 
 
 
81
4.8.2 Concorrentes 
Basta (2003), afirma que os concorrentes influenciam na lucratividade da 
empresa, bem como na participação de mercado e até mesmo na viabilidade da 
organização, sendo que uma análise dos concorrentes se faz necessária para servir 
de base na formulação de estratégias. Essa análise deve englobar também a 
previsão de crescimento dos concorrentes, o possível surgimento de novos 
entrantes e a interferência do desempenho de produtos substitutos. 
Uma empresa de representação comercial que atue nesta mesma região, só 
será concorrente se explorar o mesmo segmento, pois se a mesma atuar, por 
exemplo, com autopeças, medicamentos ou materiais elétricos apenas estará no 
mesmo ramo comercial. 
Os concorrentes da Top Foz, podem concorrer duplamente neste mercado, 
sendo que a primeira fase está direcionada em ser o canal de distribuição da 
indústria ou produtor (esta disputa pode ser entre as representações comerciais que 
optaram por este segmento, entre os atacadistas e entre os distribuidores). E a 
segunda fase onde a disputa passa a ser pelo poder de compra do varejista e os 
concorrentes são as representações comerciais, os atacadistas, os distribuidores e 
os produtos substitutos. 
4.8.3 Intermediários 
De acordo com Las Casas (2004, p. 253), quando um fabricante de produtos 
tecnologicamente complexos que depende de uma especialização para as vendas, 
detectar que existe um distribuidor independente, com as aptidões exigidas, 
dependendo de suas necessidades, ele poderá optar pelo intermediário ou então 
preferir fazê-lo diretamente. 
 
Representantes, agentes, concessionários, cooperativas, brokers, 
 
 
82
corretores, loja de desconto, loja de departamentos, conveniência, franquia, 
o chamado marketing de rede, além de empresas que operam com 
marketing direto ou telemarketing, e até grupos voluntários (ou associações 
de varejistas que congregam funções de interesse comum). (RICHERS, 
2.000 p. 252) 
 
Nesta situação, a Top Foz caracteriza-se como o intermediário do negócio, 
sendo a responsável pela intermediação entre representadas e a carteira de 
clientes. 
4.8.4 Órgãos regulamentadores 
De acordo com Frazão (2007) e SEBRAE (2007), os seguintes órgãos, 
regulamentam a atividade de Representação comercial no Brasil. 
a) INSS (Instituto Nacional do Seguro Social); 
b) JUNTA COMERCIAL; 
c) CORPO DE BOMBEIROS; 
d) PREFEITURA; 
e) RECEITA FEDERAL; 
f) CORE (Conselho Regional dos Representantes Comerciais) do 
respectivo estado; 
g) SINCORE (Sindicato dos Representantes Comerciais) do respectivo 
estado. 
4.8.5 Vendas 
Como a empresa possui apenas uma representada no momento é feito 
acompanhamento das metas e do realizado mês a mês. 
 
 
83
4.8.5.1 Preço de venda do serviço 
A formação de preço do serviço não é fixa, pois de acordo com o volume de 
venda e valor agregado do produto é estipulado a comissão sobre a venda 
realizada. 
À medida que um produto possui uma dificuldade maior para vender, é 
cobrado um percentual maior de comissões. 
4.8.6 Promoção 
A promoção da Top Foz pode ser realizada através de cadastramento em 
sites para representações e/ou, mala direta para potenciais de clientes. Atualmente 
não se desenvolve nenhum meio de promoção da mesma. 
4.8.7 Localização 
A empresa subaluga uma sala comercial em uma imobiliária, segundo o 
proprietário os serviços prestados são externos. A sala serve como um ponto fixo 
para a constituição jurídica da mesma. 
4.8.8 Procedimentos de Produção 
Após a familiarização com os produtos a serem ofertado, é dado início a 
análise do potencial da carteira de clientes varejistas, identificado qual a melhor 
abordagem e apresentação do produto, é feito um roteiro de modo a maximizar os 
recursos e encaixar nos horários dos clientes. A análise é baseada no conhecimento 
 
 
84
tácito da relação existente com os mesmos. 
4.9 MACROAMBIENTE DO MARKETING 
Para Basta (2003), todas as organizações precisam lidar com fatores os 
quais não se tem controle, sendo que tais fatores compõem o macroambiente, e 
mesmo analisando-os e estudando-os, não se tem a garantia da previsão de 
situações que a empresa possa enfrentar num futuro imediato ou a médio e longo-
prazos. Porém, estes fatores devem ser analisados, pois são de grande utilidade no 
que diz respeito a: 
a) compreensão de mudanças externas; 
b) suporte e gerenciamento de estratégias; 
c) mudança de atitude. 
 
De acordo com Chiavenato, (2004, p. 81), o macroambiente é a situação 
dentro da qual uma empresa está inserida, envolvendo o ambiente externo que se 
relaciona com a empresa. Quanto a análise do ambiente externo, ela pode se dividir 
em vários enfoques. 
Abaixo, serão conceituados os ambientes constituintes do macroambiente e 
suas relações com a Top Foz. 
4.9.1 Ambiente demográfico 
Kotler (2000, p. 162), afirma que a população é a primeira força que os 
profissionais de marketing monitoram devido os mercados serem compostos por 
pessoas. Os principais aspectos a serem analisados neste ambiente são: o tamanho 
e a taxa de crescimento da população, a distribuição das faixas etárias e sua 
composição étnica, os padrões e as características domiciliares e os movimentos 
regionais. 
Segundo Chiavenato (2004), demografia consiste no estudo estatístico da 
 
 
85
população humana e de sua distribuição, sendo que os principais indicadores 
utilizados no processo informal do ambiente demográfico são: 
a) tamanho, densidade e distribuição geográfica populacional; 
b) taxa de mobilidade da população e processo migratório; 
c) taxa de crescimento e de envelhecimento da população; 
d) taxa de casamentos, natalidade e mortalidade; 
e) estrutura etária, familiar e residencial; 
f) nível de escolaridade; 
g) composição étnica e religiosa. 
 
A cidade está localizada no extremo oeste do Paraná, na divisa do Brasil 
com o Paraguai e a Argentina. Sua população estimada é de 319.189 habitantes. 
Integra uma área urbana com mais de 700 mil habitantes, constituída também por 
Ciudad Del Este, no Paraguai, e Puerto Iguazú na Argentina. Possui uma taxa de 
crescimento anual total de 2,77%. Com uma composição étnica muito variada Foz 
do Iguaçu é uma das cidades mais cosmopolitas do Brasil, abrigando diversas 
nacionalidades. 
4.9.2 Ambiente social 
Basta (2003), afirma que o ambiente social é formado por questões 
relacionadas à demografia, aos valores sociais e aos estilos de vida, sendo que o 
estudo demográfico deve conter a análise de variáveis como tamanho da população, 
faixa etária, distribuição geográfica e outras, sendo que o que importa é estar atento 
à estrutura e mobilidade da população, os estilos de vida e valores sociais em 
constante mutação, e entendercomo tais fatores afetam a organização. 
Para Chiavenato (2004), é necessário se analisar no ambiente sociocultural, 
as tendências relativas às crenças básicas, valores, normas e costumes de uma 
determinada sociedade. 
Foz do Iguaçu é considerada uma das cidades mais multiculturais do Brasil, 
 
 
86
onde mais de 72 grupos étnicos estão presentes na população, provenientes de 
diversas partes do mundo. Os principais grupos étnicos de Foz do Iguaçu são 
italianos, alemães, hispânicos (argentinos e paraguaios), chineses, ucranianos, 
japoneses, e libaneses, que possuem na cidade, a segunda maior comunidade 
libanesa do Brasil. 
4.9.3 Ambiente econômico 
De acordo com Kotler (2000, p. 167), para que existam mercados é preciso 
que haja pessoas e poder de compra, este poder de compra depende da renda, dos 
preços, da poupança, do endividamento e disponibilidade de crédito. 
Segundo Basta (2003) para uma compreensão maior do impacto que os 
fatores econômicos geram na empresa, é necessário entender a diferença entre 
mudanças de ordem cíclica e estrutural. 
As mudanças de ordem cíclica são previsíveis, e dizem respeito à inflação, 
ao nível de emprego, a taxa de juros, a taxa cambial, o PIB, a balança comercial 
entre outros, sendo que as mudanças de ordem estrutural referem-se ao que 
acontece num determinado setor econômico, que pode envolver um ou mais setores 
da economia, ele cita ainda como exemplo de uma mudança de ordem estrutural, o 
interesse de organizações de energia elétrica, pelos mercados de telecomunicações 
e de gás natural. 
De acordo com Chiavenato (2004), neste ambiente, é feita á análise de 
tendências e variáveis que afetam a demanda e a oferta de produtos e serviços nos 
mercados. 
Tem como predomínio industrial os setores de produtos alimentícios, 
madeira, produtos minerais não metálicos, vestuário, calçados e tecidos, e como 
principais produtos agrosilvopastoris as safras normais de milho e soja e a produção 
de banana. As atividades econômicas da cidade distribuem-se em indústrias, 
comércio varejista, comércios atacadistas e de serviços. As principais fontes de 
renda de Foz do Iguaçu são o turismo e a geração de energia elétrica. É Conhecida 
 
 
87
internacionalmente por suas atrações, que trazem visitantes do Brasil e do mundo. 
4.9.4 Ambiente político 
Segundo Kotler (2000, p. 174), a sociedade molda nossas crenças, valores 
e normas. As pessoas absorvem a visão de mundo que define seu relacionamento 
consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza 
e com o universo. As organizações devem dar importância à persistência dos 
valores culturais centrais, a existência de sub-culturas e mudanças dos valores ao 
longo do tempo. 
Conforme Basta (2003), no contexto do ambiente político deve-se 
considerar a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam, sendo que 
variáveis como privatizações, instituições jurídicas, legislação sindical, lei de 
patentes, impostos, código de defesa do consumidor e a legislação vigente, entre 
outras, são algumas das mais importantes no que diz respeito a esse ambiente. 
Para Chiavenato (2004), a aprovação do novo Código Civil Brasileiro e as 
discussões no plenário sobre reformas tributárias, previdenciárias entre outras, são 
fruto de uma ênfase na importância do desenho institucional e legal para o 
adequado funcionamento dos mercados e políticas públicas, surgidas nos últimos 
anos. 
No ambiente político, o setor de representações comerciais, não é 
diretamente afetado com relação à atuação de partidos políticos, sendo que as leis 
sindicais do CORE regem este tipo de empresa em todo o território nacional, com 
sub-sedes em todos os estados da federação. 
4.9.5 Ambiente tecnológico 
Kotler (2000, p. 171) afirma que a tecnologia é uma das forças que mais 
afeta a vida das pessoas. As organizações devem acompanhar as seguintes 
 
 
88
tendências em tecnologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as 
oportunidades ilimitadas para inovação, as variações dos orçamentos de Pesquisa e 
Desenvolvimento (P & D) e a regulamentação mais rigorosa. 
De acordo com Basta (2003), a empresa deve refletir quanto à tecnologia do 
produto e da produção que podem afetar a economia do setor e a presença de 
produtos substitutos, sendo que esta analise ajuda na tomada de decisão quanto a 
investimentos em pesquisa e desenvolvimento e se é conveniente adotar novas 
tecnologias, adequando-se aos novos hábitos e padrões de consumo de indivíduos 
e organizações. 
Para Chiavenato (2004), no ambiente tecnológico, a empresa deve analisar 
as “tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar o uso de 
matérias-primas e insumos ou a aplicação de processos operacionais ou 
gerenciais”. 
Os fatores tecnológicos da empresa em estudo estão associados ao 
desenvolvimento de capital intelectual, contingencial, uso de ferramentas como, 
palms, notebooks, meios de locomoção e comunicação, além de técnicas de 
benchmarking. 
4.9.6 Ambiente natural 
Para Kotler (2000 p. 169), as organizações precisam estar conscientes das 
ameaças e oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: a 
escassez de matérias primas, o custo mais elevado da energia, os níveis mais altos 
de poluição e a mudança no papel dos governos. 
A empresa deve estar atenta ao possível aumento de preço de insumos 
utilizados em suas operações, assim como mudanças governamentais relacionadas 
à legislação referentes à área de representação comercial como o enquadramento 
da empresa (simples, normal, etc) e os direitos e deveres relacionados à rescisões 
contratuais. 
 
 
89
4.10 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
Atualmente, a estrutura da empresa é bastante simples, uma vez que é uma 
sociedade simples, onde somente uma pessoa atua juntamente com a parte 
contábil, que é terceirizada. Nas propostas de melhoria, o organograma é proposto 
de maneira que atenda a todas as funções necessárias para o desenvolvimento das 
atividades da empresa. 
4.10.1 Legislação e tributação 
A empresa se reporta as diretrizes da Lei nº 4.886/65 e ao estatuto do 
representante comercial regido pelo CORE (Conselho Regional dos Representantes 
Comerciais), que estará anexo a este trabalho. A mesma se encaixa no regime 
normal que faz o recolhimento dos impostos de maneira tradicional, ou seja, 
cumprem todos os requisitos previstos em Lei para cada imposto existente. 
4.10.2 Custos 
Os itens que serão listados abaixo formam o montante do custo operacional 
de uma empresa de representação comercial, lembrando que a TOP FOZ por ser 
domicílio tributário, não tem despesas com imóvel. 
a) água, telefone, energia elétrica; 
b) IPTU; 
c) alvará (de acordo com vistoria, atividade e tamanho do estabelecimento); 
d) aluguel; 
e) honorários do contador; 
f) pró-labore; 
g) manutenção dos equipamentos; 
 
 
90
h) salários e encargos; 
i) material de limpeza; 
j) material de escritório; 
k) combustível; 
l) depreciação; 
m) sindicato dos representantes; 
n) CORE; 
o) corpo de bombeiros (cobrada de acordo com o tamanho do 
estabelecimento); 
p) contribuição ao INSS de 31% sobre o pró-labore, sendo 20% patronal e 
11% para aposentadoria; 
q) impostos de 11,85% sobre o faturamento sendo: 
• 0,65% PIS → Contribuição para programas de integração social; 
• 3% Confins → Contribuição para financiamento da seguridade social; 
• 3% ISSQN → Imposto sobre serviços de qualquer natureza; 
• 2,8% CS → Contribuição Social (recolhida a cada 3 meses, usando-se o 
montante de faturamento neste período como base de cálculo); 
• 2,4% IR → Imposto de Renda (recolhido da mesma forma como é 
recolhida a contribuição social). 
4.10.3 Roteirização 
É indispensável uma roteirização dos clientes para redução de gastos com 
recursos, comoo combustível, e a diminuição do tempo que se leva para o 
atendimento da carteira de clientes. Fato que não impossibilita uma visita extra a 
algum cliente. 
4.11 ANÁLISE DO AMBIENTE 
O autor Richers (2000, p. 167), explica que o futuro de uma empresa, 
independentemente de seu tamanho, está ligado a evolução do ambiente, sendo 
 
 
91
que as empresas não influenciam o mesmo, pelo contrário, são influenciadas. A 
empresa, para sobreviver, precisa adaptar-se às variáveis econômicas, políticas, 
sociais, culturais, tecnológicas e ecológicas. 
A análise do ambiente interno da empresa é de suma importância para que 
sejam identificados os fatores determinantes que poderão alterar os rumos da 
organização, tendo assim uma base para a tomada de decisões. 
4.11.1 Pontos Fortes 
De acordo com Silva (2006, p. 46), os pontos fortes são os aspectos mais 
positivos da organização em relação ao seu produto, serviço ou unidade de 
negócios, sendo variáveis com boa possibilidade de controle pela organização. O 
autor cita alguns aspectos a serem analisados como pontos fortes: as competências 
essenciais da empresa, as competências em pesquisa e desenvolvimento, a 
competência da marca, a capacidade para inovações, competências em vendas, 
competências em logística e distribuição, participação no mercado, tendências de 
investimentos, competências operacionais, disponibilidade para crescer, entre 
outros. 
Os principais pontos fortes da Top Foz são: 
a) cumprimento das metas propostas mês a mês pela representada atual; 
b) bom relacionamento com a carteira de clientes; 
c) credibilidade; 
d) dedicação; 
e) comprometimento; 
f) conhecimento de mercado; 
g) eficácia em venda e relacionamento duradouro com os clientes. 
 
 
92
4.11.2 Pontos fracos 
De acordo com Silva (2006, p. 46) os pontos fracos são os aspectos mais 
negativos da empresa em relação ao seu produto, serviço ou unidade de negocio. O 
autor cita alguns aspectos a serem analisados como pontos fracos: falta de domínio 
em competências essenciais, terceirização de pesquisa e desenvolvimento, 
dificuldades financeiras para novos projetos, resistência interna à inovação, tímida 
participação no mercado, equipe de vendas insuficiente, falhas em logística e 
distribuição, pouca flexibilidade operacional para crescer, custos operacionais 
elevados, gerencia despreparada, entre outros. 
Podem ser considerados como as fraquezas da empresa: 
a) não possuir uma equipe treinada e qualificada para atender as possíveis 
representadas a serem captadas; 
b) não possuir um canal de propagação da empresa direcionado as 
possíveis representadas; 
c) não possuir um espaço físico para a capacitação dos colaboradores em 
caso de expansão; 
d) falta de um escritório para organizar a empresa e recepcionar algum 
cliente. 
4.11.3 Ameaças 
Segundo Oliveira (2005, p. 90), “Ameaças: são as variáveis externas e não 
controláveis pela empresa, que podem criar condições desfavoráveis para a 
mesma”. 
Para Dias (2006, p. 183), “As ameaças refletem as tendências ambientais 
que poderão comprometer o desempenho futuro de uma empresa”. 
Além dos concorrentes diretos e os produtos substitutos, existe ainda a 
crescente procura pela negociação eletrônica (internet), onde produtos que se 
 
 
93
vendem por si só poderão ser comprados através de pregões realizados entre 
atacados e distribuidores. 
4.11.4 Oportunidades 
Para Dias (2006, p. 183), “As oportunidades correspondem a possibilidade 
de mercado em que a empresa pode auferir resultados lucrativos”. 
 
Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa, 
que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma 
tenha condições e/ou interesse de usufruí-las. (OLIVEIRA, 2005, p. 90) 
 
A consolidação da Top Foz em seu segmento, ocorre na medida em que as 
parcerias com as representadas começam a gerar lucratividade e aumento dos 
laços comerciais, sendo que a mesma poderá explorar outras regiões do país, 
prestando serviços para as mesmas representadas, porém necessita-se que sejam 
realizadas algumas pesquisas em relação ao perfil do mercado a ser explorado, já 
que cada região possui suas peculiaridades. 
Outra oportunidade é a exploração de outros segmentos na mesma cidade 
como por exemplo, o setor de auto-peças, medicamentos, calçados e tantos outros 
existentes. 
 
 
94
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS 
Para melhor entendimento de como está o potencial mercadológico e o 
posicionamento das empresas de representação comercial de Foz do Iguaçu, foi 
realizada com o CORE-PR, uma entrevista a fim de disponibilizar mais uma 
ferramenta para o presente estudo. 
O segundo meio de coleta de dados, foi um questionário realizado com as 
possíveis representadas, com propósito identificar o enquadramento das possíveis 
representadas em relação ao porte, sua política de vendas, assim como exigências 
do profissional de vendas, o grau de importância de alguns itens específicos em 
uma empresa de representação comercial, como é formado quadro de vendas 
destas representadas, a principal fonte de busca por representações, o 
entendimento das vantagens ao optar por este sistema de terceirização, qual 
sistema de terceirização mais buscado, e qual é o maior atrativo da cidade de Foz 
do Iguaçu no que diz respeito ao seu potencial mercadológico. 
5.1 ANÁLISE DA ENTREVISTA REALIZADA COM O CORE-PR (ANEXO A) 
Apurou-se através da entrevista, que no momento a cidade de Foz do 
Iguaçu possui 430 representações comerciais, sendo elas dividas em 250 
autônomos e o restante jurídico, vale lembrar que esse montante está subdividido 
em diversos segmentos, uma vez que não poderá ser esmiuçada qual a quantidade 
de representações por segmento pelo motivo de cada uma poder se cadastrar e 
atuar em vários segmentos. 
O setor supermercadista de Foz do Iguaçu tem um potencial grande, visto 
que os segmentos alimentícios estão na liderança de procura por representantes. A 
demanda por representações comerciais do comércio local tem crescido 
consideravelmente, pois a maioria das empresas tem olhos voltados ao mercado 
externo, abrindo uma representada nesta cidade, tem se a idéia que abrir-se-iam as 
portas para abranger a área internacional devido a tríplice fronteira, visto que a área 
 
 
95
da representação comercial é de suma importância para as empresas podendo 
ampliar em muito sua carteira de clientes, criando um processo produtivo de 
crescimento. 
Entrevistou-se o CORE-PR quanto os procedimentos que uma empresa 
deve realizar para buscar uma representação comercial, o órgão propôs que ideal 
seria ter em mente qual a área/região que a empresa trabalhará, deve-se decidir 
também os segmentos que serão representados. É preciso definir o perfil da 
representada e então os interessados podem entrar em contato com a mesma, 
salientou o órgão que disponibiliza de um serviço chamado de oportunidade de 
negócio, no site www.corepr.org.br. A partir de tal negociação é só juntar a 
documentação necessária para ser um representante legal habilitado e encaminhar-
se até uma regional mais próxima para fazer seu registro. Assim como as empresas 
que buscam representantes analisam seu perfil histórico e idoneidade os 
representantes devem realizar o mesmo trabalho. 
Identificaram-se os segmentos que mais procuravam por representantes e 
constatou-se que os campeões são os produtos alimentícios, medicamentos, 
cosméticos e planos empresariais. Destas, algumas empresas querem 
representantes exclusivos, porém a grande maioria não faz esta exigência, pois 
sabem que o ramo de representação comercial é extenso, com uma vasta área de 
segmentos, não precisando assim, que as representadas destes sejam seus 
concorrentes diretos. É possível trabalhar com várias representadas sem interferirem nenhuma delas, ou diminuir suas vendas. 
Pelo fato de Foz do Iguaçu não possuir um parque industrial solidificado e 
tão pouco grandes atacados ou distribuidores, a incidência de empresas da cidade 
buscar por representantes é muito baixa, restringindo basicamente a empresas de 
produtos de limpeza e segmentos de telefonia móvel. 
Dessa forma a pesquisa propiciou conhecimentos auxiliares para o 
entendimento mercadológico da região de atuação da empresa. 
 
 
96
5.2 ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO REALIZADO COM AS REPRESENTADAS 
(ANEXO B) 
Os dados coletados da pesquisa quantitativa foram tabulados e serão 
apresentadas as perguntas com os seus respectivos resultados, serão abordadas 
também as questões qualitativas, com uma análise geral das respostas obtidas: 
 
1 – Qual a política de vendas de sua empresa? 
Politica de Vendas da Empresa
42%
8%
42%
0% 8%
Representantes
Vendedores Registrados
Mista
Jurídicas com Sub-
Representantes
Jurídicas com equipe de
vendas prórpia
 
Gráfico 1 - Política de Vendas da Empresa 
Fonte: Os autores (2008). 
 
Quanto à política de vendas, constatou-se que de todas as empresas 
entrevistadas que procuraram por uma representação, 8% delas permaneciam com 
o seu quadro de vendas formado por vendedores registrados (CLT) e as demais 
fracionadas em 42% por representantes, 42% de forma mista (representantes e 
vendedores registrados) e 8% por empresas de Representação Comercial com 
equipe própria de vendas, sendo que não houve registros de empresas que atuem 
em parceria com empresas de Representação Comercial com sub-representantes. 
 
 
 
 
 
 
97
2 – Qual o porte da sua empresa? 
Porte da Empresa
0%
25%
25%
50%
Microempresa
Pequena
Média
Grande
 
Gráfico 2 - Porte da empresa 
Fonte: Os autores (2008). 
 
Em relação as empresas que buscaram por representação comercial metade 
delas são de grande porte e a outra metade dividida igualmente entre pequenas e 
médias, sendo que não houve registro de microempresas nesta setor. 
 
3 – Qual o principal requisito para formação do quadro de vendas de sua empresa? 
Requisitos - Quadro de Vendas
8% 8%
17%
25%
42%
Responsabilidade
Confiabilidade
Empatia
Especialização na área
Experiência
 
Gráfico 3 - Requisitos para formação do quadro de vendas 
Fonte: Os autores (2008). 
 
Pode-se citar que os requisitos para formação do quadro de vendas das 
 
 
98
empresas, foi o item que embora quase metade 42% das possíveis representadas 
opinassem pela experiência, é o item que mais dividiu opiniões, pois as 
organizações são diferentes umas das outras e cada uma tem suas peculiaridades e 
necessidades. 
 
4 – Em relação às características do seu representante comercial, destaque o grau 
de importância de cada um dos itens abaixo com notas de 1 a 5, sendo 1 para 
menor importância, até 5 para extrema importância: 
Relevância - Características das Representações
4,3
3,2
4,7
3,6
4,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Carteira de
clientes
Empresas que
atendem uma
região maior
Histórico da
empresa
Empresas que
atendam
atacado, varejo, e
micro-varejo
Segmento dos
produtos
 
Gráfico 4 - Relevâncias quanto às características das representações 
Fonte: Os autores (2008). 
 
Para identificar qual a relevância de aspectos de uma empresa de 
representação comercial foram mencionados cinco itens característicos que podem 
ser ofertados pelas mesmas. A pontuação variou de 1 a 5, sendo a pontuação de 1 
quando fosse de menor relevância e 5 quando de maior relevância. Diagnosticou-se 
o histórico da empresa no seu raio de atuação é de extrema importância, pois reflete 
a idoneidade e responsabilidade da organização, destacando-o com a maior média 
de 4,7, o segmento dos produtos vendidos pela representação comercial teve uma 
média de 4,5, pois a mesma não pode representar produtos concorrentes entres si, 
seguida pela carteira de clientes com a média de 4,3 que pode ser uma vantagem 
competitiva quando a representação possui um bom relacionamento com os 
membros da carteira de compradores. Os tipos de clientes atendidos como os 
segmentos de atacado, varejo e micro-varejo ficaram com 3,6 de média devido ao 
 
 
99
tipo de distribuição exigida por cada produto e o aspecto menos relevante para as 
representadas com 3,2 de média está para o atendimento de regiões maiores, 
devido à necessidade de melhor exploração de áreas menores, dado assim um 
maior foco na prestação de serviços. 
 
5 – Qual o principal meio que sua empresa utiliza para recrutar seus 
representantes? 
Representações - Fontes de Busca
8% 8%
42%
42%
0%
Anúncios de jornais e
revistas
Internet e anúncios em
sites
Informações no comércio
local de destino
No CORE mais próximo do
destino
No próprio site da empresa
(anunciando)
 
Gráfico 5 – Representações – Fontes de Busca 
Fonte: Os autores (2008). 
 
Com o intuito de saber a melhor forma de propagar e direcionar a Top Foz 
às possíveis representadas questionou-se quais os meios que estas representadas 
buscariam por empresas de representação. Percebeu-se então que nenhuma das 
entrevistadas anuncia em seus próprios sites e que destas, 42% buscam 
informações no comércio local do destino sobre a disponibilidade de 
representações, assim como o mesmo percentual busca informações através do 
CORE-PR, uma fatia de 8% busca em anúncios de jornais e revistas e as restantes 
em anúncios de sites especializados de representantes. 
 
 
 
 
 
 
 
100
6 – Sua empresa prefere que seu prestador de serviços de vendas seja: 
Preferências - Quadro de Vendas
17%
8%
8%
59%
8%
Representante autônomo /
Pessoa física
Representação com equipe
de vendas (empregados)
Representação com equipe
de vendas (sub-
representantes)
Representante exclusivo
Representante com outras
representadas não
concorrentes
 
Gráfico 6 - Preferências – Quadro de vendas 
Fonte: Os autores (2008). 
 
O próximo quesito investigado relaciona-se com as preferências na formação 
do quadro de vendas dessas empresas, mesmo quando na pratica não seja esta a 
constituição da equipe de vendas. Concluiu-se então que 59% das representadas 
preferem um representante exclusivo para seus produtos, 17% preferem um 
representante autônomo / pessoa física 8% representantes com outras 
representadas não concorrentes, 8% representações com equipe de vendas 
empregada, assim como equipes de vendas com sub-representantes. 
 
7 – Sua empresa sabe quais são as vantagens em se ter uma empresa de 
representação comercial em seu quadro de vendas, ao invés de um vendedor 
contratado? Se sim, quais? 
Quanto às vantagens em se ter uma empresa de representação comercial 
no quadro de vendas das empresas ao invés de um vendedor no regime CLT, são 
claramente perceptíveis aos entrevistados, todos respondendo estarem cientes e 
dando maior relevância nas vantagens de redução de custos, devido a remuneração 
ser diretamente por comissões dos resultados das vendas, o que proporciona 
motivação e incentivo próprio do representante, o fato de o representante não gerar 
vínculo empregatício, teve participação significativa nas respostas, frisando a menor 
burocracia e isenção da carga tributária aplicada a funcionários. A experiência dos 
 
 
101
representantes na área de vendas e o relacionamento que se cria entre as 
empresas são fatores considerados vantajosos por parte dos entrevistados. 
 
8 – Qual o perfil exato que um Representante Comercial necessita para atender a 
sua empresa? 
De acordo com as empresas entrevistadas, que traçaram um perfil desejado 
de representantes comercias, a experiência foi a qualidade mais procurada, seguidode fatores de boa apresentação (boa dicção, boa aparência, educação, empatia. 
postura e hábitos saudáveis). Pode-se traçar um perfil desejado, sendo 
representantes experientes e com boa apresentação, que possuam uma carteira de 
clientes e uma estrutura física (carro ou moto) para atendê-la e que possua 
comprometimento notável com o serviço prestado. Assim como de uma forma geral, 
boas referências e histórico pessoal e profissional, também se tornam relevantes no 
complemento do perfil desejado. 
 
9 – Qual dos motivos abaixo levou ou levaria sua empresa a explorar o potencial 
mercadológico da cidade de Foz do Iguaçu? 
Potencial Mercadológico - Foz do Iguaçu
58%25%
0%
17% 0%
Potencial econômico
Região de fronteira (Brasil,
Paraguai e Argentina)
Constante tráfego de
turistas
Demografia da cidade
Baixa concorrência
 
Gráfico 7 – Potencial Mercadológico – Foz do Iguaçu 
Fonte: Os autores (2008). 
 
Com a intenção de detectar qual o fator mercadológico da cidade de Foz do 
Iguaçu – PR se destaca como atrativo para ser explorado pelas representadas, 
identificou-se nas respostas que 58% consideram o potencial econômico, 25% 
 
 
102
consideram região de fronteira e 17% consideram demografia municipal, sendo que 
não houve registros de empresas que optaram pela baixa concorrência e pelo 
tráfego constante de turistas. 
 
 
103
6 PROPOSIÇÕES DE MELHORIA 
Através da pesquisa e do diagnóstico do projeto, são propostas as seguintes 
adaptações de melhorias: 
a) desenvolver canais de comunicação com as representadas; 
b) estruturar a empresa fisicamente; 
c) elaborar um book (catálogo) com as aptidões da empresa; 
d) desenvolver meios de análise da viabilidade na captação de novas 
representadas; 
e) criação de ferramentas que identifiquem a empresa; 
f) organograma da empresa. 
6.1 DESENVOLVER CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM AS REPRESENTADAS 
Envolverá o desenvolvimento de canais de comunicação da empresas com 
suas representadas e sua carteira de clientes, como site da empresa, que conterá 
todas as informações necessárias sobre a empresa, telefone e outros meios de 
comunicação que se propaguem em todo território de atuação, para que a empresa 
seja vista, e que todos os seus possíveis futuros parceiros, saibam da existência da 
mesma, aumentando as chances de contatos que poderão render novas parcerias 
entre a Top Foz com uma representada. 
Um destes canais deverá ligar diretamente a Top Foz com representadas 
potenciais, não dependendo do CORE como intermediador da oferta e demanda por 
representação comercial. Sendo esta ferramenta, definida como a principal 
estratégia para o crescimento da empresa. 
 
 
104
6.2 ESTRUTURAR A EMPRESA FISICAMENTE 
A empresa deverá se estruturar fisicamente, ter um espaço para a 
realização dos treinamentos, capacitação e apoio aos profissionais que estarão 
inter-relacionados com o universo da empresa, assim como adquirir os recursos 
materiais e humanos necessários, ou seja, a contratação dos profissionais da área 
administrativa (financeiro, supervisores e marketing) e de vendas, assim como a 
aquisição de computadores, programas de computador e materiais de escritório em 
geral. 
O espaço utilizado pela empresa deverá ser alugado ou financiado, uma vez 
que para a aquisição de um espaço, seria necessário um investimento fora dos 
padrões atuais da empresa. 
6.3 ELABORAR UM BOOK (CATÁLOGO) COM AS APTIDÕES DA EMPRESA 
Consiste numa ferramenta que destacará as especialidades da Top Foz, 
demonstrando o tipo de negócio da empresa e os seus pontos fortes, poderá ser 
divulgado através da internet e outros meios de comunicação, para que as 
representadas conheçam a empresa, e percebam o diferencial da mesma. 
6.4 DESENVOLVER MEIOS DE ANÁLISE DA VIABILIDADE NA CAPTAÇÃO DE 
NOVAS REPRESENTADAS 
Trata-se do desenvolvimento de ferramentas capazes de estabelecer 
normas e padrões, que definirão quais tipos de empresas poderão ser 
representadas pela Top Foz, analisando suas principais características. 
Os próprios gestores da empresa deverão utilizar esses meios, devendo 
respeitar as particularidades de cada representada, para que não se generalizem 
 
 
105
aspectos que podem ser decisivos na tomada de decisão quanto a realizar a 
parceria ou não. 
Como uma empresa de representação comercial não pode representar 
produtos concorrentes entre si (do mesmo segmento), deve-se então, avaliar se mix 
de produtos de uma representada não irá impossibilitar a captação de outra com 
potencial de ganho maior. 
6.5 CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS QUE IDENTIFIQUEM A EMPRESA 
Criação do slogan, logomarca que irão identificar a empresa perante seu 
público, a logomarca por exemplo, deverá ser criada por um profissional da área, 
devendo passar uma imagem marcante, que seja de fácil identificação, já o slogan 
deverá ser uma frase curta e que demonstre de preferência a principal aptidão da 
empresa, tanto a logomarca quanto slogan, devem despertar a curiosidade e a 
atenção de que está os vendo, para que a empresa seja lembrada com mais 
facilidade. 
6.6 ORGANOGRAMA DA EMPRESA 
É proposto um organograma que englobe todas as funções necessárias 
para o atendimento das expectativas dos representantes, representadas e carteira 
de clientes, assim como a terceirização da área jurídica e contábil. 
Os vendedores, sub-representantes ou promotores, serão supervisionados e 
treinados por um Supervisor de Vendas, que seria o responsável por este setor, 
fornecendo relatórios e planilhas de análise do mercado e de vendas de cada 
vendedor, por representada. 
O setor de marketing atuará na divulgação da empresa, na descoberta e 
análise de ameaças e oportunidades, no planejamento e na formulação de 
estratégias que antecipem ameaças e possibilitem o aproveitamento das 
 
 
106
oportunidades. 
Já o setor financeiro, realizaria os pagamentos e controlaria todo o fluxo de 
caixa da empresa, assim como serviços de cobrança e fornecimento de relatórios 
específicos que demonstrem os resultados da empresa em termos de lucratividade. 
A seguir, o organograma proposto: 
 
 
Figura 1 - Organograma proposto 
Fonte: Os autores (2008). 
 
DIRETOR 
 
FINANCEIRO 
 
SUP. VENDAS 
 
MARKETING 
 
VENDEDORES 
 
SUB-REPRESENTANTES 
 
PROMOTORES 
 
JURÍDICO 
 
CONTABIL 
 
 
107
7 CONCLUSÃO 
A Representações Top Foz Regional Ltda., possui um leque de 
oportunidades muito amplo, porém cabe a mesma, adequar-se as exigências do 
mercado e atender as expectativas das empresas que buscam por representações. 
Já que este nicho é composto em sua grande maioria de organizações de médio e 
grande porte, o que conseqüentemente pode indicar estas empresas como 
detentoras de produtos de fácil aceitação no mercado e resultar em lucros para 
ambas as partes envolvidas no negócio. 
Entre as estratégias para a captação destas empresas estão a identificação 
da política de vendas das mesmas, o que elas esperam de quem as irá representá-
las. Assim como mensurar o grau de importância dos dados e dos aspectos 
característicos das empresas de representação comercial. 
Conforme a análise dos dados comprovou, a empresa deverá ser 
constituída por representantes com vasta experiência na área e que tenham boa 
apresentação, carteira de clientes e uma estrutura física para atendê-la. Tendo 
demonstrado também que a vantagem mais perceptível do ponto de vistas das 
representadas é a redução dos custos aliado a facilidade de distribuição de seus 
produtos em maiores áreas de atuação. 
Entende-se ainda que, embora haja meios de comunicação que possa ligar 
as representadas com as representações, estes meios trazem poucos resultados, 
pois a maioria das organizações tem de buscar em mais de um meio de 
informações, para encontrarquem lhes sirva a contento. Portanto já que a pesquisa 
demonstrou que a cidade de Foz do Iguaçu-PR transmite a estas empresas ter um 
potencial econômico favorável a elas, cabe ao gestor da Top Foz analisar as 
propostas sugeridas, avaliado assim, a viabilidade ou não da nova parceria 
comercial. 
 
 
108
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LACOMBE, Francisco José Masset; HEILBORN, Gilberto Luiz José. Administração: 
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111
 
 
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PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 
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2 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 
 
 
VALADARES, Maurício Castelo Brando. Planejamento Estratégico empresarial: 
foco em clientes e pessoas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005. 
 
 
112
ANEXO A – ENTREVISTA COM O CORE-PR 
Entrevista realizada com o CORE-PR (2008): 
 
1 – Qual o perfil das representações comerciais da cidade de Foz do Iguaçu – PR? 
 
2 – Quantas representações e representantes comerciais existem em Foz do Iguaçu 
(pessoas físicas e jurídicas)? 
 
3 – Qual o potencial de mercado do setor supermercadista de Foz do Iguaçu? 
 
4 – Qual a média do tempo de duração de uma empresa de representação 
comercial? 
 
5 – A demanda por representações comerciais em Foz do Iguaçu, cresce, diminui ou 
está estagnada nos últimos 5 anos? 
 
6 – Qual o índice de demanda por representações comerciais em Foz do Iguaçu? 
 
7 – Quais os procedimentos que uma empresa deve realizar para buscar uma 
representação comercial? 
 
8 – Quais os melhores procedimentos que uma representação deve fazer para atrair 
novas representadas? 
 
9 – Quais os fatores devem ser examinados para decidir qual a melhor representada 
a representar? 
 
10 – Quais os segmentos de maior procura por representação comercial? 
 
11 – Existem empresas em Foz do Iguaçu que procuram por representação 
 
 
113
comercial em Foz do Iguaçu? Quais são? 
 
12 – Qual o porte das empresas que mais procuram representação comercial, 
pequeno, médio ou grande? 
 
13 - As representadas em geral procuram representações exclusivas ou não fazem 
exigências quanto a esse aspecto? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
114
ANEXO B – QUESTIONÁRIO COM AS REPRESENTADAS 
Questionário destinado às Representadas: 
Nome da empresa: 
Data do questionário: 
 
Em relação às questões abaixo, favor negritar a opção escolhida: 
 
1 – Qual a política de vendas de sua empresa? 
 
a) Representantes 
b) Vendedores registrados 
c) Mista (representantes e vendedores registrados) 
d) Empresas de representação com sub-representantes 
e) Empresas de representação com equipe de vendas própria 
 
2 – Qual o porte da sua empresa? 
 
a) Microempresa 
b) Pequena 
c) Média 
d)Grande 
 
3 – Qual o principal requisito para formação do quadro de vendas de sua empresa? 
 
a) Responsabilidade 
b) Confiabilidade 
c) Empatia 
d) Especialização na área 
e) Experiência 
 
 
 
115
4 – Em relação às características do seu representante comercial, destaque o grau 
de importância de cada um dos itens abaixo com notas de 1 a 5, sendo 1 para 
menos importância, até 5 para extrema importância: 
 
( ) Carteira de clientes 
( ) Empresas que atendem uma região maior 
( ) O histórico da empresa 
( ) Empresas que atendam atacado, varejo e micro-varejo 
( ) O segmento dos produtos vendidos pela empresa 
 
5 – Qual o principal meio que sua empresa utiliza para recrutar seus 
representantes? 
 
a) Anúncios de jornais e revistas 
b) Internet e anúncios em sites (Boletim de Representações) 
c) Informações no comercio local de destino 
d) No CORE (Conselho Regional de Representação Comercial) mais 
próximo do destino de atuação 
e) No próprio site da empresa (anunciando) 
 
6 – Sua empresa prefere que seu prestador de serviços de vendas seja: 
 
a) Representante autônomo / pessoa física 
b) Representação com equipe de vendas (empregados) 
c) Representação com equipe de vendas (sub-representantes) 
d) Representante exclusivo 
e) Representante com outras representadas não concorrentes 
 
7 – Sua empresa sabe quais são as vantagens em se ter uma empresa de 
representação comercial em seu quadro de vendas, ao invés de um vendedor 
contratado? Se sim, quais? 
 
 
 
116
8 – Qual o perfil exato que um Representante Comercial necessita para atender a 
sua empresa? 
 
9 – Qual dos motivos abaixo levou ou levaria sua empresa a explorar o potencial 
mercadológico da cidade de Foz do Iguaçu? 
 
a) Potencial econômico 
b) Região de Fronteira (Brasil, Paraguai e Argentina) 
c) Constante tráfego de turistas 
d) Demografia da cidade 
e) Baixa concorrência