Aula_5_Estrategias_Genericas

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ESTRATÉGIAS 
GENÉRICAS 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRAS (UFLA) 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA (DAE) 
Notas de aula da Disciplina: 
Administração Estratégica (GAE-117) 
 CURSOS: ADMINISTRAÇÃO e 
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
Professor: LUIZ MARCELO ANTONIALLI 
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS 
 Portifólio de produtos e serviços (Matriz BCG) 
 Estratégias genéricas de Michael Porter 
 Estratégias genéricas de Mintzberg 
 Estratégias genéricas de Hamel 
 Estratégias genéricas de Hamel e Prahalad 
 Estratégias Genéricas de Miles e Snow 
Técnica para análise do portfólio de 
produtos e serviços; 
 Matriz BCG (Boston Consulting Group); 
 Origem na área financeira; 
 Preocupação em balancear os recursos 
entre os diversos títulos existentes no 
mercado; 
 Busca de um mix ideal de produtos e 
serviços para a empresa. 
 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
Considera 2 (dois) eixos: 
 
 Participação de mercado: ou seja, 
a força da empresa no mercado (domínio) 
 
Taxa de crescimento do mercado: ou seja, 
mede a atratividade do mercado 
• 
 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
Ciclo de vida do produto 
 Estrelas: alta taxa de crescimento e alta 
participação de mercado. Requerem 
grandes desembolsos de caixa para 
manter sua participação num mercado 
crescente, mas são fortes geradores de 
receitas. A consolidação desses produtos 
é uma das prioridades de investimento. 
 
• Ex. Coca-cola, Pálio, Gol, OMO, 
 FIAT UNO novo 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
 Vacas Leiteiras: baixa taxa de 
crescimento e alta participação de 
mercado. São produtos/serviços 
maduros no mercado, fato que leva a 
um excesso de receitas. É a principal 
fonte de recursos para investimento. 
 
• Ex. FIAT Uno (antigo), Danoninho 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
 Pontos de interrogação: alta taxa de 
crescimento e baixa participação de 
mercado. Compõem produtos/serviços de 
lançamento. Exigem grandes desembolsos 
de caixa devido sua elevada taxa de 
crescimento, porém, devido sua baixa 
participação, geram baixos níveis de 
receitas. 
 
• Ex. Up, HB20, Processador Intel i7 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
 Animais de estimação ou “abacaxis”: 
baixa taxa de crescimento e baixa 
participação de mercado. Não geram 
receitas suficientes para se manterem. Em 
geral, são produtos/serviços que poderão 
ser retirados do mercado. 
 
• Ex. Guaraná KUAT, Xuxa (Globo) 
 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Matriz BCG) 
 
Exemplo: Matriz BCG 
Portfólio de produtos do Laticínio SerraBella “queijos 
finos” 
 
Estratégias genéricas de Michael Porter 
Estratégias genéricas de Michael Porter 
Liderança no custo: custo mais baixo que os concorrentes 
 
 Características: 
 Baseada no conceito da curva de experiência 
 Redução do custo pela experiência 
 Instalações em escala eficiente 
 Controles rigorosos 
 Eliminar clientes marginais 
 Minimizar investimentos em P&D, publicidade, etc 
 Não negligenciar qualidade, assistência técnica, etc 
 Acesso favorável às matérias primas 
 Tende a ter alta parcela de mercado 
 
EX. “Refrigerecos”, CCE, medicamentos genéricos 
Gol linhas aéreas 
 
Estratégias genéricas de Michael Porter 
Diferenciação do produto: fazer com que o produto 
seja considerado único pelos clientes, com isso, obtém-se maior 
lealdade e menor sensibilidade ao preço 
 
 Características: 
 Projeto ou imagem da marca 
 Tecnologia diferente dos concorrentes 
 Serviços sob encomenda 
 Rede de distribuição mais eficiente 
 Possibilidade de obter retornos financeiros acima da 
média 
 Dificulta obter alta parcela do mercado 
 
 Ex. Apple (Ipod, Iphone), Sony, Nike 
 
Estratégias genéricas de Michael Porter 
Enfoque (em custo ou diferenciação): direcionada a 
determinado segmento de mercado 
 
 Características: 
 Compradores com necessidades incomuns; 
 
 Explora diferenças no comportamento dos custos em 
determinados segmentos; 
 
 Explora necessidades especiais dos compradores em 
certos segmentos. 
 Ex. Enfoque em custo: genéricos do Yakult, genéricos do RedBull 
 Ex. Enfoque em diferenciação: Yakult, Sedex10, Ferrari, RedBull 
 
 
Estratégias genéricas de Mintzberg 
Diferenciação por preço: se os demais atributos 
do produto/serviço forem iguais, ou não muito diferentes, 
aos dos de seus concorrentes, os consumidores 
tenderão a preferir aquele que exibir um preço mais 
baixo. Ex. CCE, “refrigerecos”, genéricos do Yakult, 
medicamentos genéricos, etc. 
 
Diferenciação por imagem: uma empresa pode 
diferenciar seu produto ao desenvolver uma imagem que 
o torne distinto dos demais, através de propaganda, de 
técnicas de promoção. Embora não melhorando o 
desempenho do produto, o tornam mais atrativo para 
alguns clientes. Ex. Brastemp, Sony, Nike. 
 
 
Estratégias genéricas de Mintzberg 
Diferenciação por suporte: consiste em 
oferecer algo mais além do produto, normalmente 
relacionado com a ampliação do nível de serviços 
agregados (prazo de entrega menor, financiamento à 
venda, assistência técnica). Ex. JAC Motors ( 6 anos 
garantia). 
 
Diferenciação por qualidade: oferecer um 
produto que, embora não fundamentalmente 
diferente, é melhor que os concorrentes (maior 
confiabilidade, maior durabilidade ou desempenho 
superior). Ex. Toyota, Apple 
 
 
Estratégias genéricas de Mintzberg 
Diferenciação por design (projeto): 
oferecer produtos com características distintas dos 
produtos concorrentes, que substituam esses, não por 
atributos ligados à qualidade, e sim por serem 
diferentes. Ex. Ferrari, Apple. 
 
Não-diferenciação: busca-se copiar as ações 
de outras empresas, desde que o mercado ofereça 
espaço para produtos concorrentes e a empresa se 
especialize em acompanhar e imitar os lançamentos. 
Ex.: Bobs, genéricos do Yakult e RedBull 
 
 
Estratégias genéricas de Hamel 
 Como as empresas se comportam no 
mercado: 
 
 FAZEM AS REGRAS 
 
 SEGUEM AS REGRAS 
 
 QUEBRAM AS REGRAS 
 
 
 
 
 Ler texto: HAMEL, G. Strategy as revolution. Harvard 
Business Review. p.69-82, July - August, 1996. 
 
FAZEM, SEGUEM e QUEBRAM 
REGRAS… 
 
Exemplos 
• Disco de vinil, CD player, MP3 
 
• Fitas VHS, DVD, Blue Ray 
 
• Motor gasolina, álcool e FLEX ou Híbrido 
 
Estratégias genéricas de Hamel 
Hamel 
Prahalad 
Gary Hamel: Professor convidado de Estratégia e 
Gestão Internacional da London Business School 
C.K. Prahalad: Indiano-americanizado, doutor em 
Administração por Harvard, professor titular de 
estratégia corporativa do programa de MBA da 
Universidade de Michigan. 
Competências essenciais de Hamel e 
Prahalad 
 
 Defendem que as empresas devem ter capacidade de 
identificar, cultivar e explorar as competências essenciais 
(core competences ou core business) 
 
 Uma competência essencial deve ser de difícil 
imitação pelos concorrentes. 
 
 E será difícil se for uma complexa harmonização das 
tecnologias individuais e habilidades de produção. 
 
 
 
 Ler texto: Prahalad, C. K.; Hamel, G. The core competence of the 
corporation. Harvard Business Review, p.79-91, May-June, 1990. 
 
 
“A única coisa que 
não se pode terceirizar 
é a competência essencial”… 
Anda, voa, nada e canta 
Não faz nada direito ! 
 
Empresas competitivas devem agir como aves 
especializadas e não agir como patos. 
 
Ex: 
Siriema: pernalta, corredora 
Águia: voadora e boa visão 
Canário: cantor 
Tucano: bico forte epredador de ninhos 
 
 Analogia do PATO… 
 Exemplos de competências essenciais 
• Apple – inovação 
• Google – algorítmo de busca na Internet 
• 3M – inovação (adesivos, substrados e materiais avançados) 
• Wal-Mart - gerência logística e negociação fornecedores 
• FEDEX – gerência logística 
• SONY – qualidade e miniaturização 
• TOYOTA – qualidade 
• MERCK – descoberta de novos medicamentos 
• EDS – integração de sistemas (Eletronic Data Interchange - EDI) 
• GOL linhas aéreas – eficiência operacional 
Competências essenciais de Hamel e 
Prahalad 
Estratégias genéricas de Miles e 
Snow 
 Ler texto: GIMENEZ,F.P.; PELISSON,C.; KRÚGER,E.; HAYASHY JR,P. Estratégia em 
pequenas empresas: uma aplicação do modelo de Miles e Snow. In: ENCONTRO 
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 22., 
Anais... Foz do Iguaçu: ANPAD, 1998. 
Estratégia defensiva: empresa procura 
localizar e manter uma linha de 
produtos/serviços relativamente estável com 
enfoque mais limitado que seus concorrentes, 
tentando proteger seu domínio através de 
melhor qualidade, serviços superiores e/ou 
menores preços. Não procura estar entre os 
líderes, restringindo-se ao que sabe fazer tão 
bem ou melhor que qualquer um; 
 
Estratégias genéricas de Miles e 
Snow 
Estratégia prospectiva: empresa está 
continuamente ampliando sua linha de 
produtos e serviços. Enfatiza a importância de 
oferecer novos produtos e serviços em uma 
área de mercado mais ampla. Valoriza ser 
uma das primeiras a oferecer novos produtos, 
mesmo que todos os esforços não se 
mostrem altamente lucrativos; 
 
Estratégias genéricas de Miles e Snow 
Estratégia analítica: procura-se manter 
uma linha limitada de produtos/serviços 
relativamente estável e ao mesmo tempo 
adicionar um ou mais novos produtos/serviços 
que foram bem sucedidos em outras 
empresas do setor. É uma posição 
intermediária entre as estratégias defensivas 
e prospectiva; 
 
Estratégias genéricas de Miles e Snow 
Estratégia reativa: o comportamento é 
mais inconsistente do que os outros tipos. É 
uma espécie de não estratégia. Não arrisca 
em novos produtos/serviços a não ser quando 
ameaçada por competidores. A abordagem 
típica é esperar para ver e responder somente 
quando forçada por pressões competitivas 
para evitar a perda de clientes importantes 
e/ou manter lucratividade. 
 
SOBRE: Estratégias genéricas de Miles e Snow 
 
LER o TEXTO... 
 
ALMEIDA, A . F. de. Análise das estratégias competitivas de 
quatro bancos sob diferentes enfoques teóricos. In: 
ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 23, Anais... Foz do 
Iguaçu: ANPAD, 1999. 
Estratégias genéricas 
EX. Estratégias por diferentes abordagens (BANCOS) 
 Banco Abordagem 
Miles e Snow Mintzberg Prahalad e 
Hamel 
Porter 
Unibanco Analítica/ 
Prospectiva 
Diferenciação 
por suporte 
Competência 
buscando 
associação 
Enfoque em 
diferenciação 
Real Analítica/ 
Defensiva 
Diferenciação 
por suporte 
Competência na 
integração de 
atividades 
Enfoque em 
diferenciação 
Itaú Analítica Diferenciação 
por preço 
Competência na 
integração e 
busca de 
sinergias 
Liderança em 
custo 
Bradesco Analítica Diferenciação 
por preço 
Competência 
em captação e 
serviços de 
baixo custo 
Liderança em 
custo 
Fonte: Almeida (1999) 
 
Estratégias genéricas 
Finalmente, ler o texto: 
 
 
ZACCARELLI, S. B. ; FISCHMANN, A. A. Estratégias genéricas: 
classificação e usos. Revista de Administração de Empresas, São 
Paulo, v. 34, n.4, p. 13-22, jul./ago. 1994. 
 
Esse artigo, de dois autores brasileiros (FEA/USP) ampliam a 
abordagem das três estratégias genéricas de PORTER para 13 
(treze), as quais: 
 
Diferenciação produto-mercado; 
Diferenciação funcional; Cooperação; Inovação; 
Adaptação; Oportunidades; Autoproteção; 
Reação; Despistamento; Intento; Evolução; 
Agressão; Desinvestimento. 
 
 
MUITO 
OBRIGADO! 
	ESTRATÉGIAS GENÉRICAS�
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	SOBRE: Estratégias genéricas de Miles e Snow��LER o TEXTO...��ALMEIDA, A . F. de. Análise das estratégias competitivas de quatro bancos sob diferentes enfoques teóricos. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 23, Anais... Foz do Iguaçu: ANPAD, 1999. 
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