Tema 7 - Personalidade e percepção fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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Personalidade e percepção: 
fatores que influenciam o 
comportamento do consumidor
Renata Mateus
Introdução
A Psicologia nos ajuda a compreender os valores cognitivos, motivacionais e emocionais 
envolvidos no processo de compra. Nesta aula, entenderemos o que é personalidade, autocon-
ceito e percepção, e como estes elementos influenciam o comportamento do consumidor.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender o que é personalidade e suas características;
 • analisar como a percepção influencia no comportamento do consumidor.
1 Definição de personalidade
O entendimento da mente humana auxilia as organizações a desenvolverem estratégias efe-
tivas de apresentação de seus produtos e serviços, tendo como objetivo aumentar a intenção de 
compra. Saiba que uma das teorias mais utilizadas para compreender o viés psicológico do con-
sumo é a psicanálise, criada por Sigmund Freud. 
Para Freud, a mente humana é dividida em uma esfera consciente e outra inconsciente, sendo 
que o inconsciente influencia fortemente a outra parte (SOLOMON, 2016). Esta teoria é empregada 
pelo marketing, posto que os consumidores projetam seus desejos nos produtos ofertados, e a aquisi-
ção destes produtos ocorre quando eles satisfazem os impulsos inconscientes. O marketing, portanto, 
deve saber criar estratégias adequadas, que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.
Entenda que a personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais, 
sendo construída ao longo do tempo. Trata-se do padrão particular de organização de cada indivíduo, 
o que o torna único e diferente de todos. Podemos dizer que ela resulta de traços individuais que criam 
uma orientação geral para as situações vivenciadas (crenças, valores, cultura, aprendizado, entre outros).
FIQUE ATENTO!
Segundo Braghirolli (1995 apud Karsaklian, 2008), a Psicologia entende que perso-
nalidade é o conjunto total das características de cada indivíduo, as quais, integra-
das, ditam a forma como a pessoa reage normalmente ao estímulo do ambiente.
Para Karsaklian (2008), a personalidade corresponde a uma característica do indivíduo que 
causa alguma impressão em outras pessoas. Portanto, cada ser humano possui uma personali-
dade diferente, que influenciará seu comportamento de compra. 
2 Características da personalidade
Na teoria freudiana, a personalidade é o resultado final de forças que atuam no indivíduo, sendo que 
o funcionamento psíquico do ser humano adulto divide-se em: Id, Superego e Ego (SOLOMON, 2016). 
 • Id – Totalmente inconsciente, opera de acordo com nossos desejos básicos de maximizar 
o prazer e evitar a dor, é regido pelo “princípio do prazer”. Ele é considerado egoísta e ilógico. 
Não se importa com as consequências, apenas busca a satisfação imediata e irrestrita. 
 • Superego – Totalmente consciente, ele é o contraposto do Id, trazendo ao indivíduo 
todas as regras da sociedade, principalmente aquelas ensinadas pela família. Ele tra-
balha para impedir que o Id atenda às suas necessidades, é regido pelo “princípio do 
dever”, a consciência moral. 
 • Ego – Serve de mediador entre Id e Superego. É visto como um árbitro entre a tentação 
(Id) e a virtude (Superego). Ele tenta equilibrar essas forças opostas, por meio de opções 
aceitáveis do mundo externo que atendam ao Id e é regido pelo “princípio da realidade”. 
Figura 1 – Características da personalidade
Consciente
Pré-consciente
Inconsciente
Fonte: Crystal Eye Studio/Shutterstock.com (Adaptado).
EXEMPLO
Imagine que você está tomando um café, numa lanchonete, e, na mesa ao lado, 
há uma pessoa comendo uma porção de pão de queijo, o que desperta em você a 
vontade de comer. O Id faria com que você agisse por impulso e pegasse um pão de 
queijo, mesmo não sendo correto. Aí entra o Superego trazendo todas as regras da 
sociedade em que você vive. Por último, o Ego mostra que não é necessário pegar o 
pão de queijo da mesa ao lado, pois você pode comprar uma porção.
A pergunta que normalmente fazemos é: “Como aplicar esse conhecimento no comporta-
mento do consumidor?” Para Solomon (2016, p. 260), essa teoria “salienta a provável importância 
dos motivos inconscientes que orientam nossas compras”. Os consumidores não necessaria-
mente sabem dizer o que os motiva quando escolhem determinado produto. 
Além disso, a teoria freudiana evidencia a possibilidade de o Ego utilizar de simbolismos 
para conseguir conciliar as exigências do Id e as proibições do Superego. Assim, o consumidor 
canaliza seus desejos inaceitáveis para possibilidades aceitáveis, escolhendo produtos que tra-
duzam essa negociação interna. 
SAIBA MAIS!
No vídeo do canal Philos, a psicanalista Lucila Faerchtein fala sobre os conceitos de Id, 
Ego, e Superego. Confira em: <https://www.youtube.com/watch?v=NAOtHDksToM>.
3 Visão de autoconceito
Solomon (2016) apresenta o autoconceito como sendo um resumo das crenças de um indiví-
duo sobre os próprios atributos, ou seja, de como ele avalia suas características. 
EXEMPLO
Quando um indivíduo avalia que é melhor desempenhando seu papel de pai que seu 
papel de chefe.
Pense no autoconceito como uma forma organizada das percepções do próprio eu que são 
admissíveis à conscientização. Trata-se de uma estrutura complexa, intimamente relacionada ao 
comportamento do consumidor. 
FIQUE ATENTO!
 O que pensamos sobre nós mesmos? Esta pergunta acaba gerando conflitos inter-
nos para que o consumidor consiga construir seu autoconceito. 
Nesse sentido, o autoconceito congrega algumas ideias.
 • O eu real: maneira que penso que sou. 
 • O eu ideal: maneira que aspiro ser.
 • O eu em contexto: maneira como me vejo em cenários diferentes.
 • O eu estendido: maneira como me vejo incorporado em objetos/artefatos que assu-
mem uma importância. Por exemplo, quando uso alguma roupa de marca ou compro 
algum carro que me representa.
Há também algumas características do autoconceito que estão relacionadas a estes “eus”. 
Acompanhe! 
Transcedência: permite que o consumidor transcenda sua existência como ser biológico e 
atribua significados únicos às suas posses. “Somos o que temos”, ou seja, suas posses ditam o 
que eles são, onde estão e para aonde querem ir. Portanto, levá-lo ao passado, às suas lembranças 
é um forte apelo publicitário para ativar esse “eu”.
Automonitoramento: o consumidor possui diversas expectativas e se adapta a cada uma 
delas conforme a situação, ativando seu “eu” no contexto. Vale ressaltar a atenção a comparações 
sociais como sugestões para a autoexpressão adequada. O baixo automonitoramento do consu-
midor o leva a tomar decisões por suas próprias disposições, sentimentos e interesses, sofrendo 
poucas influências de ações de marketing, por exemplo. Já o elevado automonitoramento pelo 
consumidor, deixa-o mais receptivo a sugestões e apelos que refletem a imagem do que ele se 
empenha em ser em situações sociais.
Fantasia: o sonho do consumidor, isto é, o que ele aspira ser. A estratégia, nesse caso, é mis-
turar o real com o ideal, mostrando que os sonhos podem ser possíveis. 
Presentear-se: é o reconhecimento por parte do consumidor de um merecimento próprio. 
O “eu mereço”.
Figura 2 – Autoconceito
O Eu ideal
O Eu real
O Eu em contexto
O Eu estendido
 • Transcedência
 • Automonitoramento
 • Fantasia
 • Presentear-se
Fonte: elaborado pela autora, 2016.
Para Karsaklian (2008), o autoconceito passa a ser o status da compra de um produto, que, 
por sua vez, torna-se um elemento da personalidade que o consumidor atribui a si mesmo.
4 Características da percepção
É o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas 
do ambiente, as sensações. Para Solomon (2016), as sensações são as respostas imediatas dos 
receptores sensoriais, como olhos, ouvidos,nariz, boca, dedos e pele, a estímulos básicos como 
luz, cores, sons, odores e texturas. 
Figura 3 – Sensações versus percepções
Fonte: Dusan Petkovic/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Veja como as lojas apostam nos sentidos para criar a experiência de compra. Acesse: 
<http://varejo.espm.br/5228/lojas-apostam-nos-sentidos-e-criam-experiencia-de-
compra>.
O consumidor absorve os estímulos externos de diversas formas, e dão início ao processo 
perceptivo, podendo gerar uma experiência sensorial interna. O processo de compra inicia com a 
identificação de uma necessidade, a partir da qual o indivíduo é motivado a agir. A percepção que 
se tem desta situação é o que influenciará a ação. 
FIQUE ATENTO!
Deve-se levar em consideração que o consumidor traz o aprendizado que acumulou 
durante a vida para sua tomada de decisão.
Karsaklian (2008) define percepção como um processo dinâmico em que o consumidor atri-
bui significados a matérias brutas procedentes do ambiente. Para que se tenha uma percepção, é 
preciso que haja a sucessão de três fases: exposição a uma informação; atenção; e decodificação.
A percepção depende também da relação dos estímulos físicos com o ambiente e das con-
dições interiores da pessoa. As organizações podem agir a partir desta lógica para despertar uma 
percepção positiva no consumidor.
Figura 4 – Como percebemos?
Estímulos 
sensoriais
 • Imagens
 • Sons
 • Odores
 • Gostos
 • Texturas
São estímulos 
externos
Receptores 
sensoriais
 • Olhos
 • Ouvidos
 • Nariz
 • Boca
 • Pele
Percebemos 
o mundo
Nossa visão 
da realidade
Interpretação 
(significado)
Exposição Atenção
Fonte: adaptado de SAMARA & MORSCH, 2005.
Para que o processo de interpretação da informação funcione, a percepção possui algu-
mas características. 
 • Subjetiva: os consumidores se apropriam de determinados elementos e constroem 
suas realidades.
 • Seletiva: o consumidor filtra as informações recebidas, processando apenas aquilo que 
lhe interessa. As empresas expõem diversas propagandas e informações sobre os pro-
dutos, mas o consumidor processa apenas algumas. 
 • Simplificadora: o consumidor é incapaz de processar todos os dados que percebe. 
Todas as informações que têm a atenção do consumidor são complexas, porém ape-
nas algumas serão percebidas.
 • Limitada no tempo: é necessário que o consumidor memorize, caso contrário, a infor-
mação é logo esquecida.
 • Cumulativa: o consumidor compreende melhor quando combina os dados com infor-
mações já armazenadas anteriormente. Ele se baseia em várias informações e somente 
após conciliar propagandas, opiniões de terceiros e examinar a imagem do produto é 
que, cumulativamente, formula uma impressão final.
A escolha, a compra e a utilização de um produto são etapas de um processo psicológico, ao 
passo que a percepção é como o indivíduo vê o mundo. O consumidor valoriza um produto de acordo 
com suas expectativas e não pelas evidências que ele apresenta. Tais expectativas, em conformidade 
com os estímulos presentes no cotidiano, é que definem padrões de comportamento de consumo.
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou a motivação como fator de influência no com-
portamento do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender o conceito de personalidade e suas características;
 • analisar como a percepção influencia no comportamento do consumidor.
Referências 
CANAL PHILOS. Sigmund Freud: Id, Ego, e Superego com Lucila Faerchtein. YouTube, 26 abr. 2016. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=NAOtHDksToM>. Acesso em: 30 nov. 2016.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.
SPARVOLI, Raphael. Lojas apostam nos sentidos e criam experiência de compra, 11 set. 2012. 
Núcleo de Varejo ESPM. Disponível em: <http://varejo.espm.br/5228/lojas-apostam-nos-sentidos-
-e-criam-experiencia-de-compra >. Acesso em: 30 nov. 2016.