ARTIGO SOBRE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Prévia do material em texto

1 
 
A Gestão do Relacionamento com o Cliente e sua Vantagem como Processo Integrador 
da Organização 
 
 
Autoria: Alberto Quintanilha Alves da Silva Correia 
E-mail: albertotus@hotmail.com 
 
Cristiane Silva do Nascimento Pereira 
E-mail: cristianenascimentop@outlook.com 
 
João Rodrigo Rocha Perestrelo 
E-mail: prof.jrodrigo@gmail.com 
 
 
 
Resumo: 
 
Este ensaio teórico trata sobre a gestão do relacionamento com o cliente realizando-se como 
processo integrador no contexto organizacional e explicita aspectos que evidenciam a vantagem 
deste liame. Demonstra práticas e a forma como a gestão do relacionamento com o cliente deve 
ocorrer de uma forma geral, fazendo conceituação dela e do processo CRM, além de relacionar 
desdobramentos e apontar situações relacionadas à integração empresarial. Destaca pontos 
fundamentais da gestão do relacionamento com o cliente, os quais podem favorecer a obtenção 
de vantagem competitiva, bem como faz proposições a respeito do conjunto de ações integradas 
que a empresa realiza entre os seus departamentos. Explica que o CRM não se trata de uma 
tecnologia ou software, mas de um processo de negócio e estratégia e expõe vantagens como a 
viabilização da fidelização, a centralização das informações, a otimização do trabalho, dentre 
outras. Faz menção à excelência do desempenho interno como fator integrante de um conjunto 
que favorece o êxito da gestão do relacionamento com o cliente e explica a aplicação, as 
vantagens e as desvantagens do CRM. Apresenta discussão sobre a importância do uso 
integrado do CRM, o qual favorece o êxito de diversas ações específicas. Conclui que a gestão 
do relacionamento com o cliente, exercida integralmente no ambiente organizacional e bem 
monitorada nos seus trâmites de integração, participação e execução pode proporcionar boa 
vantagem competitiva para a organização. 
Palavras-Chave: Gestão, Marketing de Relacionamento, CRM, Integração organizacional. 
 
1. Introdução 
 
O atual cenário macro do mercado corporativo, globalizado e competitivo, impõe que 
as organizações exerçam formas de gestão que sejam baseadas em ações conjuntas entre os seus 
departamentos, favorecendo a integração dos mesmos e proporcionando a fluidez dos 
processos. Essa forma de realização dos procedimentos é propícia e benéfica para que se 
formulem e sejam executadas ações em prol de uma adequada gestão do relacionamento com o 
cliente, permeando propensão de eficácia aos processos desenvolvidos. 
A gerência do ambiente interno da empresa é parte integrante indireta do processo de 
gestão do relacionamento com o cliente. Ela identifica fatores de integração que influenciarão 
no desemprenho organizacional. Neste ambiente de marketing, o conjunto de fatores internos 
da empresa, o microambiente, interfere nas decisões e nos resultados das ações de marketing 
realizadas (OLIVEIRA, 2017). 
2 
 
A gestão do relacionamento com o cliente ocorre de acordo com a integração de 
adequados processos organizacionais. Tais processos exigem constantes interações entre os 
departamentos da organização, o que pode ser justificado pelo fato de os processos requererem 
o desenvolvimento de estratégias colaborativas globais, capazes de alcançar integralmente o 
ambiente organizacional. Funcionários e gestores devem ser responsáveis pelo processo, direta 
ou indiretamente (BERGANTON, 2015). 
A atual gestão do relacionamento com clientes não ocorre sem a otimização do fluxo de 
informações e de processos a ela relativos. Nesse sentido, se faz necessário um conjunto de 
processos e tecnologias que sejam capazes de gerar relacionamentos com clientes efetivos, 
potenciais e parceiros de negócios, através do marketing, das vendas e dos serviços. Tal 
conjunto denomina-se CRM, Customer Relationship Management. O conceito de CRM é uma 
compreensão holística de todas as questões pertinentes ao relacionamento do cliente com a 
empresa, compreensão esta que deve ser permanentemente reafirmada no cotidiano 
organizacional. Entendido dessa forma, o CRM representa um conceito, se não novo, pelo 
menos transformador. Gerenciar um negócio priorizando as relações com os clientes implica 
uma revisão de toda a estratégia empresarial, desde o marketing até os processos de pós-venda 
(STEFANINI, 2014). 
Abordar a gestão do relacionamento com o cliente e o conhecimento de suas vantagens 
como processo integrador no contexto organizacional importa em expor conteúdos 
característicos e fazer devidas conceituações e identificações em assuntos pertinentes à temática 
proposta. Tal abordagem proporcionará conhecimentos elucidativos quanto a este tipo de 
gestão, contribuindo para uma compreensão de sua importância no mundo dos negócios. 
 
2. Referencial Teórico 
 
2.1. A gestão do relacionamento com o cliente 
 
 De acordo com o entendimento de Oliveira (2017), a gestão do relacionamento com o 
cliente trata-se de uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente, tendo 
a fidelização como o seu primeiro nível e o marketing “um a um”, ou marketing 
individualizado, como o seu estágio mais avançado. 
 Para Pereira (2016), a gestão do relacionamento com o cliente pode ser definida como 
o conjunto de ações tomadas pela empresa com o objetivo de criar e manter uma relação 
próxima e positiva com os seus clientes, sendo o objetivo macro desse processo a relação de 
fidelidade que advém desse relacionamento. 
Barreto e Crescitelli (2013), destacam três pontos na gestão do relacionamento com o 
cliente, denominando-a Marketing de Relacionamento, que devem ser considerados pelas 
empresas para que obtenham vantagem competitiva, em outras palavras, um valor superior 
oferecido aos clientes. O primeiro é a Personalização para clientes individuais, que importa em 
um direcionamento para cada cliente individual, ao invés de ações uniformes para a massa. 
Além disso, trata buscar o conhecimento íntimo das necessidades, para estimular a recompra e 
a compra de outros produtos. O segundo ponto é o Oferecimento de benefícios extras, visando 
manter relacionamento duradouro com o cliente e o terceiro é a Comunicação com os 
funcionários. Este último expressa que a gestão de relacionamento com o cliente jamais poderá 
ser satisfatoriamente implantada e nem realizada sem que os funcionários da empresa estejam 
adequadamente envolvidos. 
 Para Kotler e Armstrong (2003), o Marketing de Relacionamento significa criar, manter 
e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Segundo eles a gestão de 
relacionamento aponta para a criação e o aprimoramento do relacionamento com os clientes, 
além da elaboração de estratégias de captação e retenção. Reiteram ainda que, tais ações 
3 
 
corroboram uma nova forma de como o marketing é visto, restando ultrapassada a visão de que 
tal área concentra maior exclusividade na atração de novos clientes. 
 O Estadão (2017) diz que a gestão do relacionamento com o cliente é uma das principais 
estratégias corporativas para os próximos anos e que um dos primeiros passos de uma estratégia 
para conseguir conquistar esse consumidor é a implantação de processos de CRM. 
 
2.2. A sinergia organizacional 
 
A percepção da necessidade de se manter um alto nível de compromisso com os clientes, 
com ênfase na retenção e na conquista de novos é uma atitude indispensável para todos os 
componentes de uma empresa. A falha nesse item pode proporcionar consequências bastante 
desfavoráveis. Podemos citar como exemplo uma pesquisa de âmbito nacional realizada em 
2010 pela consultoria Around Research. A pesquisa foi realizada com 400 pessoas de todo o 
País, que responderam a questionários pelainternet. Do total de participantes, a maioria (57%) 
eram mulheres e 43% homens. Os consumidores com 18 a 29 anos representaram 37% do total, 
seguidos pelas pessoas com 30 a 41 anos, com 30%, e com acima de 42 anos, 33%. Por classe 
social, 47% era da B, 30% da D e E e 23% da A. A região Sudeste foi a que mais participou, 
correspondendo a 73% do total, depois ficaram Sul e Nordeste, 10% cada uma, e o Centro-
Oeste, com 7%.. A pesquisa demonstrou ser o mau atendimento, o problema mais citado pelas 
pessoas para nunca mais retornarem a uma loja (PORTAL SM, 2010). 
A excelência da gestão do relacionamento com o cliente está alicerçada em um conjunto 
de conceitos fundamentais necessários para a excelência de desempenho. Um dos grandes 
objetivos da integração dos sistemas de gestão é justamente promover a melhoria do 
desempenho organizacional, entendendo que eles são parte de um sistema de gestão global na 
organização que, em geral, contempla outros elementos, como gestão financeira, gestão de 
pessoas, elaboração e desdobramento de estratégias etc. Para se obter o maior proveito possível, 
eles devem integrar-se à maneira com que os executivos fazem a gestão da organização. Assim, 
o planejamento estratégico da organização, a definição de seus objetivos e metas e a priorização 
dos recursos devem considerar as demandas inerentes aos sistemas de gestão implementados. 
Os fóruns instituídos de acompanhamento e redirecionamento das estratégias devem avaliar a 
organização como um todo. Os próprios objetivos e metas instituídos nos sistemas de gestão 
devem ser um desdobramento dessas estratégias e permanentemente avaliados como parte 
delas (HOFFMAN, 2009). 
A gestão do relacionamento com clientes exige constantes interações dos departamentos 
de uma organização. Isso pode ser justificado pelo fato de o processo requerer o 
desenvolvimento de estratégias colaborativas globais, capazes de alcançar integralmente o 
ambiente organizacional. Por isso, todos os funcionários e gestores devem ser responsáveis pelo 
processo, direta ou indiretamente. (BERGANTON, 2015) 
 
2.3. Clientes como início e fim dos processos organizacionais 
 
Silva e Zambon (2011) explicam que as organizações, sendo um conjunto de processos 
complementares entre si, realizam práticas que culminam em produtos ou serviços destinados 
a clientes. Tais processos têm o intuito de atender as necessidades e as expectativas dos seus 
respectivos clientes. 
O desenho de um processo organizacional demanda processos que surgem das 
necessidades dos clientes. A relevância do mapa de negócio e sua aplicação nas organizações 
estão diretamente relacionadas ao processo de relacionamento com o cliente (ZAMON, 2011). 
Um conjunto de atividades inter-relacionadas transformam insumos, em produtos. Essa 
transformação deve agregar valor na percepção dos clientes do processo e exige um conjunto 
4 
 
de ações organizacionais integradas. Ademais, é considerável que muitos processos de apoio, 
deem suporte a essa sistemática em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores 
internos da organização (ZAMON, 2011). 
Para Seleme (2016) os projetos que acontecem integrados para toda a organização, 
favorecedores para a gestão do relacionamento com o cliente, devem receber devidos ajustes 
após o processo de planejamento. 
 
2.4. CRM, conceito, vantagens e desvantagens 
 
De acordo com Faria (2017), o CRM não se trata de uma tecnologia ou software, mas 
sim de um processo de negócio e estratégia. Também não se limita em automação de 
determinadas áreas como vendas, marketing, centros de atendimento e prestação de serviços 
através do uso da tecnologia da informação, mas abrange a transformação da empresa como um 
todo, ou seja, como ela se organiza e conduz os seus processos junto aos seus clientes, no 
sentido de garantir a perenidade das trocas de valor agregado entre ela e o seu mercado de 
atuação. 
Além disso, o CRM não significa apenas o descobrimento de modos para aquisição ou 
detalhamento de informações sobre o cliente para utilizá-las na criação de novas campanhas, 
ou, por exemplo, encontrar caminhos mais eficientes para lidar com reclamações 
(BERGANTON, 2015). 
 Segundo o portal Estado Virtual (2007) o CRM é um conjunto de processos e 
tecnologias que geram relacionamentos com clientes efetivos, potenciais e com parceiros de 
negócios, através do marketing, das vendas e dos serviços, independentemente do canal de 
comunicação. O CRM é uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do 
negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e 
potenciais, suprindo-as da melhor forma possível. Trata-se sem dúvida, de uma estratégia de 
negócio em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. 
 O Economista (2007), através de uma história bastante simples, expressa uma 
abordagem de estratégia de CRM: 
Você mora numa cidadezinha do interior. Acorda e vai 
comprar pão na padaria da esquina. 
O seu João já abre o sorriso, pergunta como vai o filho e se 
está tudo pronto para a festinha dele. 
Antes que você responda, ele pega na geladeira, um bolo do 
jeito que você queria, escrito “Parabéns Bruninho”. 
Na hora de pagar, ele anota o valor num caderninho, falando 
que é melhor você pagar só no dia 5, quando receber. 
 
Essa história demonstra os anseios das empresas: conhecer o cliente de forma a manter 
um relacionamento ideal, que amplie satisfação e resultados. 
O CRM armazena as informações dos clientes, inclusive os potenciais, – nome, 
endereço, número de telefone, etc –, e suas atividades e pontos de contato com a empresa, visitas 
a sites, ligações telefônicas, e-mails, entre outras interações. Entretanto, a plataforma não se 
trata apenas uma lista de contatos elaborada. Ela reúne e integra dados importantes para a 
preparação e a atualização de suas equipes, com informações pessoais dos clientes, histórico e 
preferências de compra. (BERGANTON, 2015). 
O autor explica também que, o conceito de CRM é uma compreensão holística de todas 
as questões pertinentes ao do relacionamento do cliente com a empresa, que deve ser 
permanentemente reafirmada no cotidiano organizacional. Entendido dessa forma, o CRM 
representa um conceito, se não novo, pelo menos transformador. Gerenciar um negócio 
priorizando as relações com os clientes implica uma revisão de toda a estratégia empresarial, 
desde os primeiros passos da estratégia de marketing até os processos de pós-venda. 
5 
 
O portal Stefanini (2014) expõe como vantagens do CRM a viabilização da fidelização, 
a centralização das informações, a otimização do trabalho, a mensuração e análise de resultados, 
as novas oportunidades de negócio, o monitoramento do desempenho da equipe de vendas, o 
gerenciamento de contratos, o aumento da produtividade do representante comercial, a maior 
efetividade dos processos de venda, a integração de metodologias de venda, a visão 360° de 
cada cliente, uma maior organização procedimental e a melhora na imagem da empresa. 
 O site Inovelive (2017) descreve algumas possíveis vantagens que o CRM pode 
proporcionar às empresas: a fidelização de clientes; o aumento do valor agregado; o aumento 
da satisfação do cliente; a diminuição da perda de clientes e a melhoria da imagem da empresa, 
acrescentando que tais fatores procedem-se a partir da melhoria na comunicação e da facilitação 
dos tramites nos processos de vendas. 
 A página eletrônica Webnode (2017) enumera algumas desvantagens que podem 
ocorrer, de acordo com a realidade de cada organização. A primeira delas é quando a empresa 
não tem uma cultura adequada para a utilização eficaz do CRM. Outra é a mudançados 
processos de negócios existentes. Uma terceira situação é a dificuldade de atualização dos 
sistemas. Outro exemplo é quando ocorre baixo nível de envolvimento por parte da direção e 
da administração, o que pode retardar a rapidez das decisões de mudança estratégica que 
necessitem de celeridade. 
 
3. Metodologia 
 
O presente ensaio teórico se utilizou de pesquisa bibliográfica, a qual verifica o que foi 
produzido por outros autores em estudos anteriores a respeito do assunto (CASARIN e 
CASARIN, 2012). 
Considerando a caracterização do objetivo, a pesquisa tem identificação exploratória. 
Ela oferece uma aproximação inicial ao objeto de estudo, proporcionando uma nova percepção 
do fenômeno ou a descoberta de novas ideias a ele relacionadas. De acordo com Gonsalves 
(2001), a pesquisa exploratória busca o “desenvolvimento e o esclarecimento de ideias”. 
Quanto aos procedimentos de coleta e fontes de informação trata-se de pesquisa 
bibliográfica, visto que os estudos, análises e procedimentos metodológicos estão circunscritos 
em livros. Embora quase todas as pesquisas impliquem estudos e trabalhos que envolvam o uso 
de uma bibliografia, “há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes 
bibliográficas” (DIEHL e TATIN, 2004). 
Segundo a natureza dos dados a pesquisa tem característica qualitativa. Para Borba e 
Araújo (2013), a pesquisa qualitativa “tem como foco entender e interpretar dados e discursos”, 
prática aplicada neste trabalho científico. 
 
4. Discussões 
 
Para a uma eficaz gestão do relacionamento com o cliente, vista sob a ótica de um 
processo integrado, é imperativo que o foco do trabalho seja explicitamente centrado no cliente 
e que as aspirações e necessidades deste sejam identificadas por meio de estudos permeados 
pela colaboração interdepartamental (BERGANTON, 2015). A boa qualidade dos processos é 
consequência da colaboração entre as pessoas e os departamentos da organização. Segundo 
Berganton (2015), colocar o cliente no centro dos objetivos, identificando suas reais 
necessidades, e reformular toda a estrutura organizacional para este objetivo são fatores 
significativos no âmbito da gestão do relacionamento com o cliente. Estas operações resultam 
em proporcionar satisfação ao cliente, consequência provável de práticas que se executam a 
partir do foco na atividade. 
6 
 
Não há como transcorrer bem qualquer processo de gestão sem que exista sinergia entre 
os departamentos da organização. Berganton (2015) menciona a necessidade de haver, na 
gestão do relacionamento com o cliente, constantes interações entre os departamentos, 
justificando que os processos a serem realizados requerem o desenvolvimento de estratégias 
colaborativas globais, que alcancem integralmente o ambiente organizacional, existindo 
corresponsabilidade executória entre funcionários e gestores. 
A gestão do relacionamento com o cliente deve envolver a empresa como um todo. Seus 
esforços não devem se restringir à produção e distribuição de produtos com o objetivo principal 
de gerar vendas. Os integrantes da organização devem ter empenho mútuo na criação e 
manutenção do relacionamento com os seus clientes. 
O uso integrado do CRM permite e viabiliza a otimização do fluxo de processos 
relativos à gestão integrada, favorecendo o êxito de ações específicas como o bom 
monitoramento do desempenho da equipe de vendas, o favorável gerenciamento de contratos, 
o aumento da produtividade do representante comercial, a efetividade dos processos de venda, 
a integração de metodologias de venda e a visão 360° de cada cliente. Além disso, com a 
possibilidade de acompanhar o desempenho da área em dashboards, o gestor consegue analisar 
os possíveis gaps da operação e tomar decisões para corrigir eventuais falhas não 
comprometendo processos que estejam em curso. 
Apesar da facilidade que os softwares CRM oferecem, os mesmos não devem ser 
confundidos com a própria estratégia CRM. Os softwares são ferramentas e precisam ser bem 
utilizados, para não comprometerem o processo desfavoravelmente. O uso correto das 
estratégias de CRM são de fato um diferencial entre as empresas, pois ele possibilita a obtenção 
de informações preciosas que podem ser utilizadas em todos os níveis operacionais. Do chão 
de fábrica à presidência da organização, todos podem se beneficiar desses diferentes e 
constantes “retratos” atualizados dos clientes. É importante salientar que, para que o CRM seja 
utilizado como ferramenta de gestão, se faz necessário que todos os integrantes da empresa 
sejam conscientizados de sua importância e sua utilidade no dia a dia. 
 Empresas que se preocupam em gastar fortunas com softwares de CRM sem antes 
conquistarem seus colaboradores para essa ideia costumam desperdiçar tempo e dinheiro com 
ferramentas que, por vezes não proporcionam resultados esperados e que, uma vez inutilizadas, 
não poderão facilmente ser postas para a reutilização. A falta de uma cultura adequada também 
pode ser um importante fator a ser gerenciado em prol da preparação para mudanças de qualquer 
tipo. Sob a ótica de um colaborador que não tenha compreensão dos valores da empresa e nem 
comprometimento com a satisfação do cliente, tende a não ser um bom executor dos processos 
de relacionamento com clientes planejados pela empresa onde trabalha. 
É importante salientar que o que torna a solução de CRM uma das tecnologias 
corporativas mais importantes e inovadoras disponíveis para empresas é o modo como ela usa 
as informações dos clientes para gerenciar contas, leads e oportunidades de vendas em um 
único local. Outro fator é uma maior aproximação entre o consumidor e a empresa. A 
metodologia CRM favorece a identificação dos clientes, suas preferências e o que costumam 
fazer, com o objetivo principal de entender seu comportamento para atendê-los da melhor forma 
possível. Essas informações criam novas possibilidades à empresa com a antecipação das 
necessidades dos consumidores, promovendo a geração de novos negócios e aumentando a sua 
rentabilidade. 
Recursos descritos, a saber, a fidelização de clientes; o aumento do valor agregado; o 
aumento; o aumento da satisfação do cliente; a diminuição da perda de clientes e a melhoria da 
imagem da empresa, através da melhoria na comunicação e agilidade no processo de compras, 
são fatores críticos de sucesso, que podem proporcionar às empresas vantagem competitiva. 
 
5. Considerações finais 
7 
 
 
 O presente trabalho abordou a gestão do relacionamento com o cliente, vista como 
processo integrador no contexto organizacional, explicitando aspectos que evidenciaram 
vantagem neste liame. 
Foi possível perceber que, para a realização do marketing de relacionamento é 
necessário que todos os departamentos da empresa estejam interligados e voltados ao mesmo 
objetivo, inclusive por tratar-se de atividade que ocorre em longo prazo, ou de forma 
permanente. 
No que tange à gestão do relacionamento com o cliente, verificou-se que esse modelo 
de gestão necessita de uma estratégia a ser pensada como sendo processo integrador na 
organização. Como parte inicial do processo, é fundamental a elaboração de uma prévia 
estratégia, que seja definida e planejada para o âmbito interdepartamental. Em seguida se pode 
avançar para a utilização de um adequado processo de CRM seguido de práticas de automação, 
com ferramentas de sistema gerencial informacional. 
Identificou-se a amplitude do CRM. Ele não se restringe a um mero software, mas se 
trata de um processo de negócio e estratégia, que viabiliza a otimização do fluxo de processos 
relativos à gestão integrada e favorece o êxito de ações específicas relacionadas à gestão do 
relacionamento.Pela observação dos aspectos analisados percebeu-se que, para a realização da gestão 
de relacionamento com o cliente é importante que haja uma sinergia, que pode ser alcançada por 
meio da colaboração de todos os indivíduos da empresa, de modo que estejam comprometidos 
com tal processo. 
A gestão do relacionamento com o cliente, exercida integralmente no ambiente 
organizacional, imbuída de aparatos tecnológicos informacionais e bem monitorada nos seus 
trâmites de integração, participação e execução pode proporcionar uma larga vantagem 
competitiva para a empresa. 
 
6. Referências Bibliográficas 
 
BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: Como 
implantar e avaliar resultados. São Paulo: Pearson, 2013. 
 
BERGANTON, Leandra. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: SESES, 2015. 
 
BORBA, Marcelo da Carvalho; ARAÚJO, Jussara de Loiola [orgs.]. Pesquisa qualitativa 
em educação matemática. 5. ed. Belo Horizonte: Autêntica, 2013. 
 
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. São 
Paulo: Manole, 2014. 
 
CASARIN, Helen de Castro Silva; CASARIN, Samuel José. Pesquisa científica: da teoria à 
prática. Curitiba: Intersaberes, 2012. 
 
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração: abordagens prescritivas e 
normativas, volume I. 7. ed. São Paulo: Manole, 2014. 
 
DIEHL, Astor A.; TATIN, Denise C. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e 
técnicas. 
São Paulo: Pearson, 2004. 
 
8 
 
ESTADÃO. Economia & Negócios. Disponível em: 
<http://economia.estadao.com.br/noticias/releases-ae,gestao-de-relacionamento-e-uma-das-
principais-estrategias-corporativas-para-os-proximos-anos,70001693084>. Acesso em, 14 de 
setembro de 2017. 
 
FARIA, Carlos Alberto de. CRM: Os três fatores críticos de sucesso. Disponível em: 
<http://merkatus.com.br/10_boletim/218.htm>. Acesso em: 16 de julho de 2017. 
 
GONSALVES, Elisa Pereira. Iniciação à pesquisa científica. São Paulo: Alínea Editora, 
2001. 
 
HOFFMAN, Silvana. A importância de integrar os sistemas de gestão de uma organização. 
FNQ. Disponível em: <http://www.fnq.org.br/informe-se/artigos-e-entrevistas/entrevistas/a-
importancia-de-integrar-os-sistemas-de-gestao-de-uma-organizacao>. Acesso em: 05 de 
agosto de 2017. 
 
INOVELIVE. Entenda de uma vez por todas o que é CRM. Disponível em: 
<http://inovelive.com.br/entenda-de-uma-vez-por-todas-o-que-e-crm/>. Acesso em: 06 de 
agosto de 2017. 
 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução: Arlete Simille 
Marques; Sabrina Cairo. Revisão técnica: Dilson Gabriel dos Santos; Francisco J.M.S. Alvarez. 
9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
 
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar 
a comunicação na empresa, pela da cultura e do diálogo. São Paulo: Manole, 2009. 
 
O ECONOMISTA. CRM – Gestão do Relacionamento com o Cliente. Disponível em: 
<https://www.oeconomista.com.br/crm-gestao-do-relacionamento-com-o-cliente/>. Acesso 
em: 04 de agosto de 2017. 
 
OLIVEIRA, Edmilson Jerônimo de. Marketing. Apostila do Curso de Pós-graduação, MBA 
Executivo em Gestão Empresarial da UNESA, 2017. 
 
PEREIRA, Marcos. O que é marketing de relacionamento? CLUBE SEBRAE. Disponível 
em: <https://clubesebrae.com.br/blog/marketing-de-relacionamento-o-que-e-e-por-que-
investir>. Acesso em: 06 de agosto de 2017. 
 
PORTAL ESTADO VIRTUAL. Customer Relationship Management (CRM) - Gestão de 
Relacionamento com o Cliente. Disponível em: <https://www.estadovirtual.com.br/crm>. 
Acesso em: 05 de agosto de 2017. 
 
PORTAL SM. Cuidado com o mau atendimento: o cliente não volta. Disponível em: 
<http://www.sm.com.br/detalhe/cuidado-com-o-mau-atendimento-o-cliente-nao-volta>. 
Acesso em: 4 de agosto de 2017. 
 
POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas 
vendedoras. São Paulo: Manole, 2005. 
 
9 
 
ROCA, Ricardo; SZABO, Viviane [orgs.]. Gestão do relacionamento com o cliente. São 
Paulo: Pearson, 2015. 
 
SANTOS, Adriane Schimainski dos [org.]. Marketing de Relacionamento. São Paulo: 
Pearson, 2015. 
SELEME, Robson. Gestão de operações de serviços: planejando o sucesso no atendimento 
ao cliente. Curitiba: Intersaberes, 2016. 
 
SILVA, Reinaldo Oliveira. Teorias da administração. São Paulo: Pearson, 2013. 
 
SILVA, Fábio Gomes da; ZAMBON, Marcelo Socorro [orgs.]. Gestão do Relacionamento 
com o cliente. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2013. 
 
STEFANINI. Acessível e barato, o CRM permite ao empreendedor aperfeiçoar o 
atendimento ao cliente e aprimorar de forma significativa a imagem da empresa. 
Disponível em: <https://stefanini.com/br/2014/03/crm-o-que-e-e-como-funciona/>. Acesso 
em: 05 de agosto de 2017. 
 
WEBNODE. Se eu podia viver sem o ERP e CRM? Sim, mas não seria a mesma coisa! 
Disponível em: <http://erpcrm.webnode.com.pt/crm/desvantagens-crm/> Acesso em: 05 de 
agosto de 2017. 
 
ZAMON, Marcelo Socorro. Administração do Relacionamento com o cliente. Apostila da 
disciplina Administração do Relacionamento com o cliente, UNIP Interativa, 2011.