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CRM em B2B 
 Patricia Marques Duarte Lemos 
 Prof. ​Lisiane Batista de Mello 
 Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI 
Curso Marketing Trabalho de Graduação 07/0/2020 
 
 
 
RESUMO 
 
CRM (Customer Relationship Management ) é uma junção d e práticas, estratégias e 
tecnologias que a empresa utiliza focado no cliente, o CRM mantém um banco de dados 
detalhado de cada cliente, bem com o um histórico de interações que ajuda a personalizar 
atendimentos futuros. A satisfação do cliente é o principal objetivo, pois é o alvo dos 
processos para uma visão clara e uma boa percepção, onde podemos antecipar as 
necessidades em busca de resultados satisfatórios ao 
cliente. B2B (Business to business ), onde o trabalho é realizado de empresa para empresa, 
podendo ser no ramo da indústria, importadores e distribuidores, sempre fazendo negócios 
de empresa para empresa. 
Palavras - chave : CRM. B2B. 
 
 
 
 
1.INTRODUÇÃO 
 
Customer Relationship Management é um termo em inglês que pode ser traduzido para a 
língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criado para definir 
toda uma classe de sistemas de informações ou ferramentas que automatizam as funções 
de contato com o cliente. 
Ou seja usar um CRM, se refere a adotar um conjunto de práticas, estratégias e ações, que 
têm o objetivo de entender e conhecer a fundo os seus clientes. Desde startups, pequenas, 
médias ou grandes empresas, podem ter grandes benefícios ao usar um CRM. Já que um 
dos principais objetivos é gerenciar a comunicação com o cliente atual ou potencial. Isso 
inclui desde os dados básicos como nome, telefone, e-mail, endereço, etc. Até as 
interações (ex: ligação, reunião, etc) ocorridas. E com esses dados centralizados em um 
único local, o CRM pode lhe dar informações que ajudam a fechar uma venda. 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 2.1 CRM – Customer Relationship 
 As práticas de CRM (Customer Relationship Management) são indispensáveis em todo 
esse processo, ajudam no levantamento de informações e traçam padrões e métricas para 
dimensionar as práticas de fidelização e conquista da lealdade do cliente. Por exemplo, por 
meio dessas ações, é possível recuperar clientes que estejam deixando o relacionamento 
(win back), realizar a prospecção de novos (prospecting), realizar vendas maiores ou um 
upgrade no serviço (upsell), realizar vendas cruzadas ou casadas (cross-sell ) além de gerar 
mecanismos de relacionamento e de retenção, trazendo uma interação com estratégias de 
marketing e a tecnologia da informação. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve 
capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados 
capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados 
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com 
cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente por meio de qualquer ponto de 
contato com a empresa. (PEPPERS & ROGERS, 2000.P.35) 
 
2.2 PRÁTICA 
Para usar essa integração de sistemas as empresas precisam estar dispostas em manter 
relacionamento por processos operacionais e analisar qual tecnologia seja adequado. 
Treinar e capacitar os recursos humanos para um ótimo atendimento ao cliente com 
qualidade e transformando as informações em possibilidades lucrativas. 2.3 HISTÓRIA DO 
CRM Segundo Madruga (2004) o CRM surgiu no início da década de 70, em software 
house da época. Existiam programas muitos básicos e outros muitos avançados que 
auxiliavam no relacionamento com o cliente. Em meados dos anos 90 as empresas de sof t 
w are motivadas pela crescente demanda por tecnologia que auxiliassem as organizações, 
lançaram o CRM. O Lançamento do CRM veio com o intuito de auxiliar as empresas no 
gerenciamento, análise e organização dos clientes, com o passar do tempo foram 
ampliando de várias funcionalidades ficando mais popular no meio empresarial. No Brasil o 
CRM teve um crescimento na década de 80, porém o conceito real foi aplicado em 1995 e 
crescia anualmente em média de dois dígitos. Após os anos 90, o CRM se tornou uma mina 
de outro para as empresas que realizavam as vendas e a implementação do CRM. 2.4 
IMPLEMENTAÇÃO DO CRM Conforme Madruga (2004) São oito etapas para implementar 
um CRM, são ela s planejamento para implementação, treinamento dos recursos internos, 
design e análise da solução, construção da solução, treinamento do usuário, teste de 
homologação, produção, acampamento e relatório. Abaixo descrição de cada passo da 
implementação. Planejamento para implementação: Nesta etapa é realizada uma análise 
geral que antecede a implementação do CRM, é efetuado o levantamento de pessoas 
responsáveis pelo projeto, locais onde serão instalados, estrutura da rede dentre outras e o 
mais importante o cronograma inicial para implantação. Treinamento dos recursos internos: 
Nesta etapa será realizado o treinamento de TI para as pessoas responsáveis e quem irá 
participar da implantação. Nesse processo é efetuado dois cursos, um será somente sobre 
relacionamento de cliente e outro para as funcionalidades do software contratado. 
Design e análise da solução: Nesse momento é realizado o movimento detalhado como 
CRM irá funcionar. Nessa etapa é realizada várias reuniões para que a equipe chegue em 
um consenso de tela do sistema, criação de processos, relatórios dentre outras funções. 
Construção da Solução: Agora é a hora de colocar realizar a implementação das 
informações colhidas nas etapas anteriores. A partir desse momento o CRM começa a criar 
corpo, forma e cara de cliente feliz. Treinamento do usuário Final: Na visão do Autor 
(Madruga – 2004) essa é a etapa mais importante, pois é a hora de mostrar o novo software 
que irá auxiliar o usuário com o relacionamento com o cliente. Teste e Homologação do 
que foi construído: Nessa fase é a porte de homologação do aplicativo, ou seja, testada em 
sua plenitude. É utilizado três ambientes, um para desenvolvimento, homologação e 
produção. Fase de produção: Nessa fase o sistema opera normalmente embora o processo 
ainda não tenha sido finalizado. Acompanhamento da produção e relatório final: Nesta 
etapa a equipe de suporte trabalha muito tirando todas as dúvidas dos usuários. Também 
nessa fase é verificado o desempenho do sistema. 
 
2.3 TECNOLOGIA JUNTO COM MARKETING 
Uma da s principais dificuldade s para uma empresa é administrar, organizar e manter a sua 
carteira de clientes. Às vezes, perde- se mais tempo tentando organizar todas as 
informações do processo de vendas do que fazendo o que é mais importante para negócio : 
atrair mais cliente s! Seria Perfeito se existisse um sistema para melhorar o tempo e facilitar 
o manuseio dos dados em cada etapa do processo de venda. Pensando nisso tecnologia 
junto como marketing e ao relacionamento com o mercado traz os seguintes elementos. 
 
Regras de negociação :​ Garantir que a processo com o cliente seja trabalha de forma 
clara e eficiente e ágil. Oferecer a organização o'que ela necessita e busca alcançar. 
 
Data Warehousing (armazenar) ​: Administrar o relacionamento com os cliente s sobre as 
informações coletadas (a r ma ze na me nto de conjunto de dados) ampliando o 
potencial da empresa para um bom atend im e nto ao cliente. 
 
Web:​ A tua te nd im e nto para o'cliente consultar s ua s contas em qua lq uer mo me nto e 
lugar. Facilidades para emissões e let ro nica s, pa ga me nt os, fa tu ra me nto s onde e 
quando quiser. 
 
IVR :​ (resposta interativa de voz) consulta de automate and alimento por te le fo ne e não 
pela web. 
 
Geração de relatórios :​ Ferramentas para a geração de relatórios de clientes e internos. 
Tecnologia de central de atendimento : Call Center, Voice over internet protocol ( voz por 
protocolo de internet) , roteamento de inteligência de c hamada s é um requisito obrigatório 
para a interação com pro fis s io na isde ate nd im e nto ao cliente. 
 
Estrutura de integração:​ Estrutura tecnológica que permite todos os aplicativos e bancos 
de dados de informação dos clientes sejam integrados. 
 
Segundo Brown (2001), acredita que o CRM não é apenas um co nce ito o u projeto e s im 
uma estratégia de negociação lucrativas em busca das nece ssidade s e objetivos dos 
clientes, onde a organização quer resultados positivos para conquistar seu espaço. 
 
 
 
 
2.4 IMPLEMENTAÇÃO DO CRM 
 
Conforme Madruga (2004) São oito etapas para implementar um CRM, são e la s 
planejamento para implementação, treinamento dos recursos internos, design e análise da 
solução,construção d a solução, treinamento do usuário, teste de homologação, produção, 
acampamento e relatório. Abaixo descrição de cada passo da implementação. 
 
Planejamento para implementação:​ Nesta etapa é realizada uma análise geral que 
antecede a implementação do CRM, é efetuado o levantamento de pes soas responsáveis 
pelo projeto, locais onde serão instalados, estrutura da rede dentre outras e o mais 
importante o c ro no gra ma inicial para implantação. 
 
Treinamento dos recursos internos :​ Nesta etapa será realizado o treinamento de TI 
para as pessoas responsáveis e quem irá participar da implantação. N esse processo é 
efetuado dois cursos, um será somente sobre relacionamento de cliente outro para as 
funcionalidades do software contratado. 
Desmarcar 
Design e análise da s olução: ​N esse momento é realizado o lava mento detalhado como 
CRM irá funcionar. Nessa etapa é realizada várias reuniões para que a equipe chegue e m 
um co nse não de te la do s is te ma, criação de processos, re lat ó r ios dentre o utra s 
funções. 
 
Construção da Solução: ​Agora é a hora d e colocar realizar a implementação da s 
informações a co lhidos nas etapa a té r io res. A partir desse momento o C RM começa a 
criar corpo, for ma e ca ra de c lie nte feliz. 
 
Treinamento do usuário Final: ​Na visão do Autor (Madruga – 2004) essa é a etapa 
mais importante, pois é a hora d e mostrar o novo software que irá auxiliar o usuário com 
o re la c io na me nto como cliente. 
 
Teste e Homologação do que foi construído: ​Nessa fase é a porta de ho mo lo gação do 
aplicativo, o u seja, testada e sua plenitude. É ut ili zado três a ambientes, um para 
desenvolvimento, homologação e produção. 
 
Fase de produção :​ Nessa fase o s is te ma opera no r malmente embora o'processo 
ainda não tenha sido finalizado. 
 
Acompanhamento da produção e relatório final:​ Nesta etapa a equipe de suporte 
trabalha muito tirando todas as d ú vid as dos usuários. Ta mbé m nessa fase é 
verificado o desempenho do sistema. 
 
 
 
 
 
 
3. BUSINESS TO BUSINESS (B2B) 
 
Business-to-business​, expressão identificada pela sigla ​B2B​, é a denominação do 
comércio​ estabelecido entre empresas ("de empresa para empresa"). 
Associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços 
através da Internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre duas 
empresas, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transações comerciais. 
O ​B2B​ pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros 
parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar 
assim as suas relações de negócios. 
O que era visto como apenas uma sigla se tornou um modelo de negócio muito lucrativo, 
com métricas e técnicas de gestão específicas, um marketing lucrativo e um modelo de 
vendas muito agressivo e desafiador. Para que um negócio tenha sucesso, é indispensável 
que o empreendedor tenha clareza da sua proposta de valor e do público que ele pretende 
atender, para a partir daí, desenvolver uma estratégia apropriada aos seus desafios. O 
termo B2B também é usado nos ambientes digitais como forma de diferenciar os tipos de e 
commerces, entre as lojas virtuais formadas por empresas que vendem suprimentos a 
outras empresas, ou a loja que vende direto ao consumidor final (B2C). 
 
3.1 DIFERENÇA ENTRE O B2B E B2C No mesmo sentido em que B2B e Business to 
Business, o significado de B2C é Business to Consumer, ou seja, negócios em que uma 
empresa vende serviços ou produtos para o consumidor final. O marketing B2C traduz as 
transações feitas entre a empresa e o consumidor final. Já o B2B se representa em 
transações entre empresas, ou seja, em que uma empresa comercializa produtos para outra 
empresa, além de se distinguirem por seu público-alvo, empresas B2B e B2C usam 
diferentes estratégias de marketing para chegar a eles, já que é necessário a linguagem, 
expressão e abordagem diferentes para tratar e falar com o consumidor final e de uma 
empresa. 
O segmento B2B segundo Kotler (2006) apresenta variáveis em seu mix de marketing em 
relação ao segmento B2C, tendo como características o seguinte mix: preço, distribuição e 
comunicação. O B2C, que é direcionado para as massas, tem por definição entender, 
traduzir e compreender e ir atrás das necessidades básicas e desejos desse público. Por 
isso, grande parte das campanhas são focadas em relacionamento e conversão de vendas. 
Por sua vez, o B2B se dá de maneira mais prática, focando na redução de custos, 
diminuição de despesas e crescimento do lucro e geração de leads com boa qualificação. O 
marketing focado de empresas para empresas (B2B) tem alguns conceitos diferentes 
daquele feito direto para o consumidor final(B2C). Considerando que as compras individuais 
têm mais peso na tomada de decisões, como questões emocionais e de apego a marcas, 
no caso do B2B são mais racionais e ligadas às vantagens competitivas e de preço. Além 
do poder de compra, que no caso do B2B é maior, e a compradora e a vendedora têm 
basicamente as mesmas condições de negociação. O raciocínio do comprador no caso do 
B2B é mais relacionado ao quanto ele pode ganhar em retorno ao efetuar aquele negócio, o 
famoso Retorno sobre Investimento (ROI). 
 
 
 
 
3.2 COMO SE TRABALHA UMA EMPRESA B2B As empresas B2B (business to business) 
têm um modo de operação completamente diferente das demais, fazendo com que tenha 
mais cuidados nas questões administrativas e o como com vai agir. Em primeiro lugar, as 
organizações B2B se posicionam no mercado e junto aos seus clientes de forma mais 
“agressiva”, visto que estão mais próximas de ambos. Quando uma empresa business to 
business é construída, a primeira coisa a ser feita é a escolha da plataforma de atuação, 
que leva em consideração o lugar em que há a maior aglomeração de consumidores. Feito 
isso, o próximo passo é um sistema de informática e virtual que ajuda de proporcionar e 
facilitar as vendas através da internet. A partir daí a organização começa a promover os 
seus serviços, receber e processar pedidos online, além de disponibilizar vendedores 
virtuais para atender ao público consumidor. Quando se trata de vendas online o 
atendimento é ainda mais importante. Por isso, foque em trabalhar com seus funcionários a 
qualidade no atendimento. Pense, você não está “face a face” com o cliente, então o poder 
de persuasão é menor, consequentemente, é preciso estudar técnicas de vendas mais 
apuradas para maximizar a efetividade nas vendas. 
 
4. MATERIAIS E MÉTODOS 
 
4.1 MATERIAIS O marketing de relacionamento é a fidelização com o cliente, atendendo 
suas necessidades com satisfação, desenvolvendo uma parceria duradouro. Através de 
estratégias e ações para o sucesso dos negócios, aliados com ferramentas como CRM e 
B2B, que beneficiam os processos de vendas, marketing, atendimento ao cliente com toda 
informação. 4.2 MÉTODOS Este artigo foi desenvolvido através de leituras, pesquisas em 
sites de busca, notícias e resumos com temas relacionados a Marketing de Relacionamento 
e CRM (Customer Relationship Management ) e B2B (Business to Business) 
 
 
 
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO 
 
A análise de desenvolvimento utilizada na ferramenta do CRM em B2B,se destaca na 
contribuição para o controle de clientespotenciais, gerando mudanças na estrutura 
organizacional e lucratividade. Galbreath e Rogers (1999) definem como pilares de 
sustentação de um projeto de CRM, 3 áreas distintas para satisfação das necessidades dos 
consumidores: (1) atendimento às necessidades dos clientes, (2) relacionamento 
personalizado, (3) serviços e suporte pós-venda. A filosofia do CRM compreende o 
desenvolvimento da visão estratégica a respeito do cliente, que por sua vez deve gerar 
mudanças na cultura organizacional, e uma série de outras ações para concretizar a visão, 
como definição de objetivos de retenção e satisfação dos clientes e mudanças nos 
processos chaves. A tecnologia desempenha um importante papel no sentido de alinhar os 
processos internos aos canais de contato com o cliente. A tecnologia do CRM é uma 
combinação de software de CRM, com telefonia, e outros canais, como e-mail e Internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
6. CONCLUSÃO 
 
 
O estudo que foi desenvolvido poss ib ilid o u esclarecer de uma forma mais abrangente 
que manter o cliente satisfeito e participativo no mercado de trabalho, torna - se a relação 
mais forte e consistente para realizações de grandes negócios. Sendo essa fidelização de 
relacionamento com cliente transparente e de grande confiança gerando segurança nos 
negócios. 
No decorrer do trabalho vimos que estratégias e ações voltada s aos clientes como o 
planejamento do CRM e B2B, treinamento s, a análises, construções de soluções e 
informações dos bancos de dados, direcionam as empresas em resultados satisfatórios 
para organizações. 
Deixando evidente que o marketing de relacionamento, CRM e B2B, são influências 
positivas nessas relações empresariais, transações comerciais, vendas e atendimento ao 
cliente, com percepção mais definida das necessidades de cada cliente. 
Concluindo assim, a importância de cada ferramenta para a fidelização de um 
relacionamento como cliente, que traga lucro e muitos benefícios mantendo no mercado 
de trabalho com novas parcerias, fornecedores e alianças bem sucedidas. 
 
 
 
 
7. REFERÊNCIAS 
 
As diferentes implantações de CRM para empresas B2B e BCB . Disponível em: 
<http://blog.plugcrm.net/as-diferentes-implantacoes-de- crm- para- as- e mpres as- b2b- e- 
b2c/>- Acesso em 06/07/2020 
Marketing de Relacionamento : tudo o que você precisa saber para fidelizar clientes . 
Disponível em :<https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-relacionamento/>- 
Acesso em 06/07/2020 
O que é CRM . Disponível em :< http s :/ /w w w.pipedrive.com/p t/crm> – Acesso em 
06/07/2020 
CRM Customer Relationship Management .<https :/ /w ww.dataplace.com.br/solucoes/crm- 
customer-relationship management / Acesso em 06/07/2020 
O que é B2B ? O negócio do século . Disponível em : <https://meetime.com.br /b log 
/gestaoempresarial/o -que-é- b2b> Acesso em 04/07/2020 
O que é B2B . Disponível em: < https://blog.egestor.com.br/o-que-e- b2b/> 
Acesso em 06/07/2020 
B2B : o que muda na sua estratégia. Disponível em:< https://endeavor.org.br/estratégia-e- 
gestão/b2b /> Acesso em 07/07/2020 
KOTLER, Philip. CRM - Customer Relationship Management: Gestão de Relacionamento 
muito com o Cliente e a Competitividade Empresarial. São Paulo : Novatec, 2007.